ĐẠI HỌC HUẾ
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ
KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH
H
uế
------
tế
SỐ LIỆU THÔ
h
U
in
NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN HÀNH VI
MUA SẮM CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI SẢN PHẨM
Đ
ại
họ
cK
ĐIỆN MÁY CỦA DOANH NGHIỆP TOÀN THUỶ
H
uế
Trong thời gian tìm hiểu và nghiên cứu đề tài “Nghiên
cứu các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm của khách
hàng đối với sản phẩm điện máy của doanh nghiệp Toàn
Thủy” tôi đã nhận được sự giúp đỡ nhiệt tình của nhiều
người.
Trước hết tôi xin chân thành cám ơn Quý thầy cô
trường Đại Học Kinh Tế Huế đã tận tình giảng dạy, truyền
đạt kiến thức và kinh nghiệm quý báu giúp tôi có thể hoàn
thành đề tài này.
Tôi xin chân thành cám ơn GVHD Lê Thị Phương
Thanh, giảng viên Trường đại học Kinh tế Huế đã tận tình
hướng dẫn, chỉ bảo, giúp đỡ, luôn tạo điều kiện, giải đáp
các thắc mắc và cho tôi những gì cần thiết trong suốt thời
gian đi thực tập và thực hiện đề tài.
Cảm ơn CTTNHH Toàn Thủy những người khách hàng
đã đến thăm quan và mua sắm tại cửa hàng điện máy Toàn
Thủy đã giúp đỡ chúng tôi hoàn thành đề tài này.
Do thời gian, chi phí cũng như kinh nghiệm và hiểu
biết của tôi còn hạn chế nên đề tài sẽ không tránh khỏi một
số sai sót. Vì vậy tôi rất mong nhận được sự đóng góp ý
kiến của mọi người để tôi có thể rút kinh nghiệm cho
những đề tài sau này.
Xin chân thành cảm ơn !
Sinh viên
Lê Công Hữu Tiến
: Công Ty
TW
: Trung ương
TNHH TM&DV
: Trách nhiệm hữu hạn và dịch vụ
LĐ
: Lao động
LĐSX
: Lao động sản xuất
LĐQL
: Lao động quản lý
HTST
H
tế
h
MỤC LỤC
LỜI CẢM ƠN .................................................................................................................i
DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT ..............................................................................ii
MỤC LỤC .................................................................................................................... iii
DANH MỤC BẢNG BIỂU .........................................................................................vii
DANH MỤC MÔ HÌNH VÀ SƠ ĐỒ ..........................................................................ix
PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ ................................................................................................1
1. Lý do chọn đề tài .........................................................................................................1
uế
2.Mục tiêu nghiên cứu và câu hỏi nghiên cứu.................................................................2
2.1 Mục tiêu nghiên cứu ..................................................................................................2
H
2.1.1 Mục tiêu chung .......................................................................................................2
2.1.2 Mục tiêu cụ thể .......................................................................................................2
tế
2.2 Câu hỏi nghiên cứu....................................................................................................2
3.Đối tượng nghiên cứu ...................................................................................................3
h
4.Phạm vi nghiên cứu ......................................................................................................3
in
SVTH: Lê Công Hữu Tiến
iii
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: Lê Thị Phương Thanh
5.8.3 Phân tích dữ liệu ...................................................................................................13
PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU NGHIÊN CỨU ................15
CHƯƠNG I: TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU ....................................15
1. Cơ sở lý thuyết..........................................................................................................15
1.1 Khái niệm về hành vi người tiêu dùng ....................................................................15
1.2 Mô hình hành vi người tiêu dùng ............................................................................15
1.3 Tiến trình quyết định mua hàng...............................................................................17
1.4 Các yếu tố tác động đến hành vi mua sắm ..............................................................19
uế
1.4.1 Các yếu tố văn hóa ...............................................................................................19
1.4.2 Các yếu tố xã hội ..................................................................................................20
H
1.4.3 Các yếu tố cá nhân................................................................................................22
1.4.4 Các yếu tố tâm lý ..................................................................................................23
1.5 Các yếu tố quyết định giá trị và sự thỏa mãn của khách hàng theo Phillip Kotler ..........25
tế
MUA CỦA KHÁCH HÀNG Ở CỬA HÀNG ĐIỆN MÁY TOÀN THỦY.............44
I.TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY TNHH TOÀN THỦY................................................44
1. Quá trình hình thành của công ty TNHH Toàn Thủy................................................44
2. Cơ cấu tổ chức và bộ máy quản lý của Công ty:.......................................................45
3. Tình hình nguồn vốn của Công ty .............................................................................46
4. Tình hình lao động của Công ty ................................................................................48
5. Khái quát tình hình hoạt động của công ty qua 3 năm 2013-2015............................50
II. Phân tích tình hình tiêu thụ sản phẩm tivi của công ty TNHH Toàn Thủy ..............56
SVTH: Lê Công Hữu Tiến
iv
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: Lê Thị Phương Thanh
1. Hình thức phân phối sản phẩm:.................................................................................56
2. Các yếu tố tác động bên ngoài đến tình hình tiêu thụ tivi của Công ty TNHH Toàn Thủy ..57
2.1. Môi trường vĩ mô....................................................................................................57
2.2 Môi trường vi mô.....................................................................................................60
CHƯƠNG II: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU.................................................................61
1. Thống kê mô tả ..........................................................................................................61
1.1 Mô tả mẫu................................................................................................................61
1.2 Mô tả các biến nghiên cứu chính:............................................................................62
uế
1.2.1 Nguồn khách hàng tham khảo thông tin...............................................................62
2.2.2 Phân tích độ tin cậy của nhân tố Sản phẩm và sự ưu đãi đối với khách hàng của
Đ
ại
cửa hàng (F2).................................................................................................................72
2.2.3 Phân tích độ tin cậy của nhân tố Nhóm tham khảo của khách hàng và chính sách
của cửa hàng (F3) ..........................................................................................................73
2.2.4 Phân tích độ tin cậy của nhân tố Sự thuận lời về thông tin (F4) ..........................73
2.2.5 Phân tích độ tin cậy của nhân tố Giá cả của sản phẩm(F5)..................................74
2.2.6 Phân tích độ tin cậy của nhân tố nhân Nghiệp vụ chuyên môn của nhân viên cửa
hàng (F6)........................................................................................................................74
2.2.7 Phân tích độ tin cậy của nhân tố Không gian của cửa hàng(F7) ..........................74
2.2.8 Phân tích độ tin cậy của nhân tố hành vi (HV) ....................................................75
3. Phân tích hồi quy bội .................................................................................................75
3.2 Xây dựng phương trình hồi quy tuyến tính .............................................................77
3.3 Đánh giá độ phù hợp của mô hình hồi quy tuyến tính bội ......................................78
SVTH: Lê Công Hữu Tiến
v
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: Lê Thị Phương Thanh
3.4 Kết quả phân tích hồi quy........................................................................................79
4. Kiểm định One sample t-test về sự khác biệt trong cách đánh giá các yếu tố ảnh
hưởng đến hành vi mua .................................................................................................83
cK
1. Kết luận....................................................................................................................104
TÀI LIỆU THAM KHẢO.........................................................................................107
Đ
ại
họ
PHỤ LỤC
SVTH: Lê Công Hữu Tiến
vi
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: Lê Thị Phương Thanh
DANH MỤC BẢNG BIỂU
Bảng 1.1: Kết quả của nghiên cứu định tính ...................................................................6
Bảng 1. 1: Các câu hỏi dựa trên nghiên cứu định tính ....................................................7
Bảng 1. 2: Thang đo về gia đình và nhóm tham khảo.....................................................8
Bảng 1. 3: Thang đo về sản phẩm ...................................................................................8
Bảng 1. 4: Thang đo về giá cả .........................................................................................9
Bảng 1. 5: Thang đo về không gian cửa hàng .................................................................9
uế
Bảng 2. 4: Nhóm sản phẩm về điện tử ..........................................................................53
Bảng 2. 5: Nhóm sản phẩm về điện lạnh.......................................................................54
Bảng 2. 6: Nhóm sản phẩm về điện gia dụng................................................................55
Đ
ại
Bảng 2. 7: Nhóm sản phẩm về âm thanh.......................................................................55
Bảng 2. 8: Nhóm sản phẩm về phụ kiện........................................................................55
Bảng 2. 9: Mô tả mẫu ....................................................................................................61
Bảng 2.10: Nguồn khách hàng tham khảo thông tin .....................................................62
Bảng 2.11: Sản phẩm của cửa hàng...............................................................................63
Bảng 2. 12: Giá của cửa hàng........................................................................................63
Bảng 2.13: Không gian của cửa hàng............................................................................64
Bảng 2.14: Chương trình khuyến mãi của cửa hàng .....................................................64
Bảng 2. 15: Nhân viên của cửa hàng .............................................................................65
Bảng 2. 16: Dịch vụ dành cho khách hàng của cửa hàng..............................................65
Bảng 2.17: Hành vi của khách hàng..............................................................................66
SVTH: Lê Công Hữu Tiến
vii
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: Lê Thị Phương Thanh
Bảng 2.18: Kết quả phân tích nhân tố KMO và Bartlett ...............................................67
chính sách của cửa hàng (F3) lần 2: ..............................................................................88
cK
Bảng 2. 29:Kết quả kiểm định One-Sample t-test Sự thuận lời về thông tin(F4) lần 2:............89
Bảng 2. 30:Kết quả kiểm định One-Sample t-test Giá cả của sản phẩm(F5) lần 1:......90
Bảng 2. 31:Kết quả kiểm định One-Sample t-test Giá cả của sản phẩm(F5) lần 2:......90
Bảng 2. 32:Kết quả kiểm định One-Sample t-test Nghiệp vụ chuyên môn của nhân
họ
viên cửa hàng (F6) lần 1 ................................................................................................91
Đ
ại
Bảng 2. 33:Kết quả kiểm định One-Sample t-test Nghiệp vụ chuyên môn của nhân
viên cửa hàng (F6) lần 2:...............................................................................................92
Bảng 2. 34:Kết quả kiểm định One-Sample t-test Không gian của cửa hàng(F7) lần 1.........93
Bảng 2. 35:Kết quả kiểm định One-Sample t-test Không gian của cửa hàng(F7) lần 2.........93
SVTH: Lê Công Hữu Tiến
viii
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: Lê Thị Phương Thanh
họ
cK
Sơ đồ 2. 2: Sơ đồ bộ máy tổ chức của công ty TNHH Toàn Thủy ...............................45
Sơ đồ 2. 3: Kênh phân phối ...........................................................................................57
SVTH: Lê Công Hữu Tiến
ix
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: Lê Thị Phương Thanh
PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ
1. Lý do chọn đề tài
Trong bối cảnh khoa học kỹ thuật – Công nghệ điện tử phát triển mạnh mẽ hiện
nay, thị trường điện máy đang diễn ra hết sức sối động và phát triển, thị trường điện
máy Việt Nam nói chung và TP Huế nói riêng đã, đang và tiếp tục phát triển cùng với
sự cạnh tranh thị trường ngày càng khốc liệt giữa các nhà phân phối, bán lẻ. Trong bối
uế
cảnh nền kinh tế thị trường đang trong thời kỳ suy thoái, đã làm cho giá trị thu nhập
của người tiêu dùng giảm đi, bên cạnh đó một nền tri thức công nghệ, tri thức xã hội
H
kinh doanh khó khăn của thị trường điện máy. Xu thế này đã tác động trực tiếp lên các
nhà bán lẻ của thị trường này và đối với một doanh nghiệp kinh doanh về sản phẩm
điện máy như Toàn Thủy cũng không phải là một ngoại lệ. Doanh nghiệp Toàn Thủy
phải thực sự hiểu được khách hàng cần gì, muốn gì, nghĩ gì để có thể cung cấp cho
khách hàng những sản phẩm cùng dịch vụ vượt trội hơn so với các đối thủ cạnh tranh.
Vậy “Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sẳm của khách hàng đối
với sản phẩm điện máy của doanh nghiệp Toàn Thủy” nhằm giúp doanh nghiệp có
thể mang lại cho khách hàng sự phục vụ tốt nhất, thu hút và tạo ra được sự trung thành
ở khách hàng, từng bước nâng cao hiệu quả hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp
trong hiện tại và tương lai.
SVTH: Lê Công Hữu Tiến
1
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: Lê Thị Phương Thanh
2.Mục tiêu nghiên cứu và câu hỏi nghiên cứu
2.1 Mục tiêu nghiên cứu
2.1.1 Mục tiêu chung
Mục tiêu của nghiên cứu này là nhằm xác định những yếu tố ảnh hưởng đên hành
vi mua sắm sản phẩm điện máy của khách hàng đối với doanh nghiệp Toàn Thủy, và
tìm ra mức độ ảnh hưởng của mỗi yếu tố. Trên các tiêu chí đề ra, nghiên cứu sẽ thực
hiện một cuộc khảo sát với những khách hàng đã mua sản phẩm điện máy tại cửa hàng
uế
- Đo lường và đánh giá mức độ ảnh hưởng của các yếu tố này lên quyết định mua
của khách hàng.
Đ
ại
- Giúp doanh nghiệp Toàn Thủy nắm bắt được hành vi của khách hàng, qua đó
hiểu rõ được động cơ mua hàng.
- Giúp công ty hiểu rõ về hành vi của khách hàng. Qua đó đưa ra các chương
trình Marketing nhằm thúc đấy hiệu quả của hoạt động kinh doanh, cũng như thu hút
và tạo ra được sự trung thành của khách hàng đối với doanh nghiệp.
2.2 Câu hỏi nghiên cứu
- Những yếu tố nào ảnh hưởng đến hành vi lựa chọn sản phẩm điện máy của các
khách hàng tại cửa hàng Toàn Thủy?
- Mức độ ảnh hưởng của các nhân tố như thế nào?
SVTH: Lê Công Hữu Tiến
2
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: Lê Thị Phương Thanh
- Các nguồn thông tin mà các khách hàng sử dụng để lựa chọn mua sản phẩm
điện máy ở cửa hàng Toàn Thủy?
- Thông tin mà các khách hàng quan tâm khi tìm mua sản phẩm, mức độ quan
Dữ liệu thứ cấp : sách báo,báo cáo của công ty, internet…và sử dụng số liệu
thống kê của doanh nghiệp từ 2015-2012.
Đ
ại
công ty.
họ
Dữ liệu sơ cấp : thu thập bằng cách phỏng vấn trực tiếp các khách hàng của
SVTH: Lê Công Hữu Tiến
3
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: Lê Thị Phương Thanh
5.2 Tiến trình nghiên cứu:
Xác định vấn đề nghiên
cứu
Mục tiêu nghiên cứu
Bản câu
hỏi
Hình thành
chuyên sâu
10 khách
hàng
họ
Thống kê mô tả
Đ
ại
Phân tích nhân tố
Phân tích độ tin cậy
Phân tích hồi quy
Kiếm định giá trị trung
bình
Kết quả nghiên cứu
Sơ đồ 1. 1: Tiến trình thực hiên nghiên cứu
SVTH: Lê Công Hữu Tiến
4
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: Lê Thị Phương Thanh
thang đo các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm hàng điện tử của khách
cK
hàng tại cửa hàng điện máy của doanh nghiệp Toàn Thủy.
5.3 Nghiên cứu đinh tính
Dựa vào các cơ sở lý thuyết đã được thiết lập và những nhận định ở trên thì tác
họ
giả sẽ tiến hành xây dựng những câu hỏi nghiên cứu định tính, kết quả của quá trình
nghiên cứu định tính này là cơ sở để tác giả thiết lập các câu hỏi nghiên cứu trong
Đ
ại
bảng câu hỏi. Vì đây là bài nghiên cứu về các nhân tố tác động đến hành vi mua sản
phẩm điện máy của khách hàng. Nên những vấn đề mà nghiên cứu định tính cần phải
hướng đến để hình thành được các câu hỏi nghiên cứu đó là giải thích được lý do mà
khách hàng biết đến Toàn Thủy. Khách hàng đã tìm hiểu thông tin về sản phẩm điện
máy như thế nào? Tại sao khách hàng lại mua sản phẩm của Toàn Thủy? Và cảm nhận
của khách hàng như thế nào về các yếu tố giá, dịch vụ, không gian cửa hàng, chương
trình khuyến mãi, nhân viên của cửa hàng
Từ những lập luận trên thì câu hỏi để lập bản câu hỏi được tác giả thiết lập đó là:
1. Anh/chị biết tới công ty Toàn Thủy như thế nào?
2. Anh/chị tìm hiểu thông tin về sản phẩm thông qua những nguồn nào?
SVTH: Lê Công Hữu Tiến
3. Lí do anh/chị chọn mua sản phẩm
của Toàn Thủy là gì?
Thường xuyên đi ngang qua, có nghe bạn bè
nhắc đến, xem trên TV, thấy trên báo.
Thông qua bạn bè, đồng nghiệp, hàng xóm,
gia đình tư vấn, tìm hiểu trên mạng, kiến thức
của bản than
Thường có chương trình khuyến mãi, giá cả
phải chăng, nhân viên tư vấn nhiệt tình, ở đây
là hàng chính hãng đáng tin cậy, không gian
cửa hàng bố trí hợp lý, có nhiều dịch vụ ưu đãi
cho khách hàng.
Chất lượng phục vụ tốt, dịch vụ chuyên
nghiệp, các dịch vụ lắp đặt và sửa chữa tốt
Nằm ở địa điểm dễ nhìn thấy, không gian mua
sắm rộng rãi, bố trí sản phẩm dễ tìm kiếm
Giá hợp lý, giá như vậy là được rồi.
tế
1. Anh/chị biết tới công ty Toàn Thủy
như thế nào?
2. Anh/chị tìm hiểu thông tin về sản
phẩm thông qua những nguồn nào?
Đ
ại
họ
GVHD: Lê Thị Phương Thanh
Từ kết quả của quá trình nghiên cứu định tính, ta đã có được cơ sở để thiết lập
được các câu hỏi để đưa vào trong bản câu hỏi. Tương ứng với từng giả thuyết và kết
quả nghiên cứu định tính thì ta thiết lập các câu hỏi như sau:
- Nhóm tham khảo
- Anh/chị có tham khảo ý kiến của bạn bè/ đồng nghiệp
để ra quyết định mua sản phẩm ?
- Gia đình
- Anh/chị có tham khảo ý kiến thành viên gia đình để ra
quyết định mua?
- Anh/chị cho rằng sản phẩm của cửa hàng là chính hãng
uế
- Sản phẩm
- Giá cả
H
và đáng tin cậy ?
- Anh/chị cho rằng giá cả của sản phẩm là hợp lý và ổn
- Không gian cửa hàng
- Dịch vụ
chuyên nghiệp và có nhiều ưu đãi cho khách hàng?
- Anh/chị có cho rằng Toàn Thủy là lựa chọn đầu tiên
Đ
ại
- Hành vi
của mình khi mua sản phẩm điện máy ?
Bảng 1. 1: Các câu hỏi dựa trên nghiên cứu định tính
Từ các câu hỏi trên thì tác giả sẽ tiếp tục triển khai các câu hỏi để điều tra trong
bản câu hỏi tương ứng với từng giả thiết đã đề ra. Và bước tiếp theo là tác giả phải xây
dựng thang đo cho các biến cần khảo sát.
5.4 Xây dựng thang đo
Các thang đo được sử dụng trong bài được thiết lập như sau:
Thang đo định danh
Thang đo định danh được sử dụng cho các biến sau:
SVTH: Lê Công Hữu Tiến
7
Khóa luận tốt nghiệp
5.4.1 Thang đo về gia đình và nhóm tham khảo
cK
Nguồn tham khảo thông tin
Kí hiệu
TK1
Hỏi ý kiến bạn bè, đồng nghiệp
TK2
Tham khảo ý kiến từ hàng xóm
TK3
Tự mình tìm kiếm thông tin và ra quyết định
TK4
họ
Thông qua ý kiến của các thành viên trong gia đình
Đ
ại
Bảng 1. 2: Thang đo về gia đình và nhóm tham khảo
GVHD: Lê Thị Phương Thanh
5.4.3 Thang đo về giá cả
Cảm nhận của khách hàng về giá cả
Kí hiệu
Giá cả phù hợp với chất lượng sản phẩm
GC1
Giá cả hợp lý
GC2
Mức độ chênh lệch giá giữa hình thức mua trả góp so với mua bình
GC3
thường là hợp lý
GC4
H
Bảng 1. 4: Thang đo về giá cả
uế
Giá bán các sản phẩm điện máy luôn ổn định
Bảng 1. 5: Thang đo về không gian cửa hàng
Cảm nhận của khách hàng về chương trình khuyến mãi
Kí hiệu
Có nhiều chương trình khuyến mãi (giảm giá, tặng quà, bốc thăm trúng
KM1
Đ
ại
họ
5.4.5 Thang đo về chương trình khuyến mãi
Dễ dàng nhận biết được các thông tin khuyến mãi
KM2
Cửa hàng có chính sách ưu đãi đối với khách hàng thường xuyên
KM3
thưởng…)
Các sản phẩm được tặng ở các chương trình khuyến mãi là thiết thực và có KM4
giá trị
Bảng 1. 6: Thang đo về chương trình khuyến mãi
5.4.7 Thang đo về dịch vụ khách hàng
H
Cảm nhận của khách hàng về các dịch vụ của cửa hàng
uế
Bảng 1. 7: Thang đo về nhân viên
Cửa hàng có dịch vụ chuyên nghiệp
tế
Dịch vụ bán trả góp của cửa hàng có nhiều ưu đãi hơn so với các cửa
hàng khác
Kí hiệu
DV1
DV2
DV3
Cửa hàng có một dịch vụ bảo hành và trả hàng lại rất tốt
DV4
Dịch vụ giao hàng nhanh chóng, đúng mẫu mã, đàm bào được chất
Tôi sẽ giới thiệu Toàn Thủy với người khác khi họ có ý định mua hàng
HV4
Đ
ại
Toàn Thủy sẽ là lựa chọn đầu tiên khi tôi mua hàng điện máy
điện máy
Bảng 1. 9: Thang đo về hành vi của khách hàng
5.5 Thiết kế bản câu hỏi
Bản câu hỏi phỏng vấn trực tiếp đã được sử dụng để thu thập thông tin cần
nghiên cứu trong đề tài này. Việc sử dụng bản câu hỏi để thu thập thông tin cần nghiên
SVTH: Lê Công Hữu Tiến
10
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: Lê Thị Phương Thanh
cứu có rất nhiều lợi ích, đó là tiết kiệm chi phí, thời gian, nguồn nhân lực và đảm bảo
tính ẩn danh cao. Bên cạnh đó, cũng dễ thấy rằng với công cụ bản câu hỏi nghiên cứu
chúng ta có thể có được những thông tin cần thiết từ số lượng lớn người trả lời một
cách nhanh chóng và hiệu quả.
Sau khi xem xét nhu cầu thu thập thông tin, những điểm mạnh và điểm yếu của
công cụ này cũng như công cụ thu thập thông tin mà các nghiên cứu liên quan đã sử
Nghề nghiệp
họ
1
cK
I. Thông tin cá nhân
in
STT
h
trong bảng dưới đây:
Số biến quan sát
Thang đo
1
Khoảng
1
Định danh
4
Không gian cửa hàng
4
5
Chương trình khuyến mãi
4
6
Nhân viên
4
7
Dịch vụ khách hàng
6
Likert 5 mức độ
III. Hành vi của khách hàng
1
Hành vi
được xác định ở mức tối thiểu cần thiết nhưng vẫn đáp ứng được nhu cầu của cuộc
nghiên cứu. Bình quân trong mỗi năm thì Toàn Thủy có 3500-400 khách hàng, nên tác
tế
giả quyết định chọn ngẫu nhiên 100 khách hàng trong tổng số khách hàng trung bình
hằng năm để đưa vào mẫu nghiên cứu. Với số lượng như vậy chiếm trên 2.5% trên
h
tổng thể, nên đáp được yêu cầu của phân tích khám phá.
in
5.6.2 Chọn mẫu
cK
Để đạt được các mục tiêu nghiên cứu đã đề ra ở phần mở đầu của đề tài, thiết kế
chọn phi xác suất với hình thức chọn mẫu ngẫu nhiên thuận tiện đã được sử dụng và
được xem là hợp lý để tiến hành nghiên cứu đề tài này. Lý do để lựa chọn phương án
họ
này vì người trả lời dễ tiếp cận, họ sẵn sàng trả lời bản câu hỏi nghiên cứu cũng như ít
tốn kém về thời gian và chi phí để thu thập thông tin cần nghiên cứu.
Đ
ại
uế
Các mẫu được sử dụng để phân tích phải có đầy đủ các thông tin cá nhân bắt
buộc (Độ tuổi, nghề nghiệp, thu nhập, họ tên và địa chỉ) và trả lời đầy đủ các câu hỏi
H
về nhân thức và hành vi thực tế trong phiếu điều tra (tất cả các câu hỏi thang đo
Likert). Bất kì mẫu nào vi phạm các điều kiện trên sẽ bị loại.
tế
5.8.2 Phần mềm xử lý dữ liệu.
Vì bảng hỏi sử dụng thang đo Likert nên phần mềm xử lý số liệu được sử dụng là
h
SPSS 16.0. Các số liệu đều được mã hóa và kiểm định khi nhập bằng hình thức kiểm
in
tra ngẫu nhiên (chọn một số phiếu bất kì để kiểm định các số liệu vừa nhập) để hạn
cK
chế những sai sót trong quá trình nhập dữ liệu từ phiếu điều tra.
5.8.3 Phân tích dữ liệu
(Theo Lê Văn Huy, 2012.
Kiểm định sự tin cậy của thang đo
Về mặt lý thuyết nhà nghiên cứu có thể được xây dựng từ một nhóm câu hỏi khác
nhau. Tuy nhiên đó là lý thuyết, về mặt thực tế có thể trong những câu hỏi có những
câu hỏi không cần thiết. Để kiểm tra việc này thông thường người ta sử dụng hai chỉ số
thống kê là (1) Hệ số Cronbach Alpha và (2) hệ tố tương quan biến tổng.
Hệ số Cronbach Alpha là hệ số cho phép đánh giá xem nếu đưa các biến quan sát
nào đó thuộc về một biến nghiên cứu (biến tiềm ẩn, nhân tố) thì nó có phù hợp không.
Hair et al (2006) đưa ra quy tắc đánh giá như sau:
đối tượng không có cảm nhận về nhân tố đó)
H
0.6 – 07: Chấp nhận được với các nghiên cứu mới
uế
< 0.6. Thang đo nhân tố là không phù hợp (có thể trong môi trường nghiên cứu
0.7 – 0.8: Chấp nhận được
tế
0.8 – 0.95: tốt
có hiện tượng “trùng biến”
h
>= 0.95: Chấp nhận được nhưng không tốt, nên xét xét các biến quan sát có thể
Kiểm định giá trị trung bình nhằm tìm ra các yếu tố được khách hàng đánh giá
cao và các yếu tố chưa thật sự được khách hàng đánh giá tốt để có thể rút ra những kết
luận và đề ra phương hướng hoàng thiện.
SVTH: Lê Công Hữu Tiến
14
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: Lê Thị Phương Thanh
PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU NGHIÊN CỨU
CHƯƠNG I: TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU
1. Cơ sở lý thuyết
1.1 Khái niệm về hành vi người tiêu dùng
Hành vi tiêu dùng được hiểu là một loạt các quyết định về việc mua cái gì, tại
sao, khi nào, như thế nào, nơi nào, bao nhiêu, bao lâu một lần, liệu như thế thì sao mà
H
dùng sản phẩm, dịch vụ, ý tưởng hoặc các hoạt động…..
uế
mỗi cá nhân, nhóm người tiêu dùng phải có quyết định qua thời gian về việc chọn
Nghiên cứu hành vi tiêu dùng thực chất là đi tìm câu trả lời cho các câu hỏi:
Nghiên cứu hành vi người tiêu dùng hiện nay còn vượt xa hơn các khía cạnh nói
trên. Đó là các doanh nghiệp tìm hiểu xem người tiêu dùng có nhận thức được các lợi
ích của sản phẩm, dịch vụ họ đã mua hay không và cảm nhận, đánh giá như thế nào
sau khi sử dụng sản phẩm, dịch vụ. Vì điều này sẽ tác động đến những lần mua hàng
sau đó của người tiêu dùng và tác động đến việc thông tin về sản phẩm của họ đến
những người tiêu dùng khác. Do vậy, các doanh nghiệp, các nhà tiếp thị phải hiểu
được những nhu cầu và các yếu tố ảnh hưởng, chi phối hành vi mua sắm của khách
SVTH: Lê Công Hữu Tiến
15
Copyright: Tài liệu đại học ©