BỘ TÀI CHÍNH
TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH-MARKETING
LÊ HOÀNG TÂM
NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN
HÀNH VI MUA SMARTPHONE CỦA SINH VIÊN
TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH
LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ
TP. HỒ CHÍ MINH, Tháng 12/2015
BỘ TÀI CHÍNH
TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH-MARKETING
LÊ HOÀNG TÂM
NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN
HÀNH VI MUA SMARTPHONE CỦA SINH VIÊN
TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH
Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
Mã số: 60.34.01.02
LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ
HƯỚNG DẪN KHOA HỌC
TS. PHAN VĂN THĂNG
TP. HỒ CHÍ MINH, Tháng 12/2015
Tác giả: Lê Hoàng Tâm
ii
MỤC LỤC
CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU .................................................. 1
1.1. TÍNH CẤP THIẾT CỦA ĐỀ TÀI: ........................................................................... 1
1.2. TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU: ................................................................................... 2
1.3. MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU ..................................................................................... 3
1.4. CÂU HỎI NGHIÊN CỨU ........................................................................................ 3
1.5. ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU: ........................................................ 4
1.6. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU: ........................................................................... 4
1.7. Ý NGHĨA KHOA HỌC VÀ THỰC TIỄN CỦA ĐỂ TÀI: ...................................... 5
1.8. BỐ CỤC ĐỀ TÀI:..................................................................................................... 5
TÓM TẮT CHƯƠNG 1 .................................................................................................... 5
CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ......................... 6
2.1. NHỮNG VẤN ĐỀ LÝ LUẬN VỀ HÀNH VI CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG ........... 6
2.1.1 Hành vi người tiêu dùng .................................................................................. 6
2.1.2 Mô hình hành vi của người tiêu dùng: ............................................................. 8
2.1.3 Những yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua của người tiêu dùng ..................... 9
2.1.4 Quá trình quyết định mua của người tiêu dùng ............................................... 13
2.2. MỘT SỐ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU TRÊN THẾ GIỚI VÀ TRONG NƯỚC: ...... 17
2.2.1. Nghiên cứu của Surendra Malviya, Manminder Singh Saluja, Avijeet
Singh Thakur(2013)[21]: “A Study on the Factors Influencing Consumer’s
Purchase Decision towards Smartphones in Indore” .............................................. 17
2.2.2. Nghiên cứu của Tanzila, Ali Akbar Sohail, Nazish Tanveer(2015)[31]:
“Buying Behavior of Smartphone among University Students in Pakistan” ........... 18
2.3.2 Giả thuyết nghiên cứu ...................................................................................... 31
TÓM TẮT CHƯƠNG 2 .................................................................................................... 31
CHƯƠNG 3: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU ..................................................................... 32
3.1. QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU .................................................................................. 32
3.2.1 Sơ đồ quy trình nghiên cứu.............................................................................. 32
3.2.2 Các bước trong nghiên cứu định tính và kết quả nghiên cứu định tính........... 33
3.2.2 Các bước trong nghiên cứu định lượng chính thức ......................................... 34
3.2. PHƯƠNG PHÁP LẤY MẪU VÀ THU THẬP DỮ LIỆU TRONG PHÂN TÍCH
ĐỊNH LƯỢNG: ................................................................................................................. 35
3.3. PHÂN TÍCH DỮ LIỆU: ........................................................................................... 36
3.4. THIẾT KẾ THANG ĐO VÀ BẢNG HỎI ............................................................... 40
TÓM TẮT CHƯƠNG 3 .................................................................................................... 36
CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN ...................................... 37
4.1. THU THẬP VÀ MÔ TẢ DỮ LIỆU MẪU:.............................................................. 37
4.1.1 Sinh viên tại thành phố Hồ Chí Minh……………………...………….......37
4.1.2 Thu thập thông tin thực tế và làm sạch dữ liệu…………………………...37
4.1.3 Mô tả dữ liệu………………………………………………………………38
iv
4.1.4 Mô tả các biến quan sát……………………………………………………39
4.2. PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHÁM PHÁ: ................................................................... 39
4.2.1 Kết Quả phân tích EFA lần 1 ........................................................................ 39
4.2.2 Kết Quả phân tích EFA lần 2 ........................................................................ 42
4.2.3 Kết Quả phân tích EFA lần 3 ........................................................................ 43
4.2.4 Kết Quả phân tích EFA lần 4 ........................................................................ 44
4.3. ĐÁNH GIÁ ĐỘ TIN CẬY CỦA THANG ĐO: ...................................................... 46
4.3.1 Thang đo Kích Thích Marketing: ................................................................. 46
4.3.2 Thang đo Kích Thích Từ Môi Trường: ........................................................ 47
vi
DANH MỤC HÌNH VẼ - SƠ ĐỒ
Hình 2.1: Mô hình hành vi người tiêu dùng. ................................................................ 8
Hình 2.2: Mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng. ...................... 9
Hình 2.3: Quá trình thông qua quyết định mua hàng ................................................... 13
Hình 2.4: Các bước đánh giá các lựa chọn, quyết định mua sắm ................................ 16
Hình 2.5: Mô hình quyết định mua smartphone của người dân ở Indore .................... 18
T
8
2
Hình 2.6: Mô hình ý định mua smartphone của sinh viên ở Pakistan .......................... 19
T
8
2
Hình 2.7: Mô hình ý định mua điện thoại di động của người tiêu dùng ở thành phố
T
8
2
Hawassa ........................................................................................................................ 20
Hình 2.8: Mô hình ý định mua smartphone.................................................................. 22
Hình 2.9: Mô hình quyết định mua của Karen Lim Lay-Yee và các cộng sự.............. 24
Hình 2.10: Mô hình quyết định mua của Alexander Wollenberg và Truong Tang
Thuong .......................................................................................................................... 26
Hình 2.11 Mô hình nghiên cứu..................................................................................... 29
Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu. ................................................................................... 32
vii
Hình 4.15: Tính hệ số Omega H cho Ý Định ................................................................. 51
R
R
Hình 4.16: Hệ số tương quan biến tổng cho thang đo Ý Định...................................... 51
Hình 4.17: Tính hệ số Omega H cho Quyết Định .......................................................... 52
R
R
Hình 4.18: Cấu trúc của thang đo Quyết Định ............................................................. 52
Hình 4.19: Hệ số tương quan biến tổng cho thang đo Quyết Định .............................. 53
Hình 4.20: Các chỉ số đánh giá mức độ phù hợp của mô hình CFA ............................ 55
Hình 4.21: Các tham số ước lượng chưa chuẩn hóa..................................................... 57
Hình 4.22: Các tham số ước lượng đã chuẩn hóa......................................................... 59
Hình 4.23: Mô hình CFA.............................................................................................. 61
Hình 4.24: Các chỉ số đo lường mức độ phù hợp của mô hình .................................... 62
Hình 4.25: Trọng số hồi quy giữa các yếu tố(chuẩn hóa và chưa chuẩn hóa). ............ 62
Hình 4.26: Trọng số nhân tố(chuẩn hóa và chưa chuẩn hóa) của các biến quan sát .... 63
Hình 4.27 Chỉ số sửa đổi mô hình ................................................................................ 63
Hình 4.28 Các chỉ số đo lường mức độ phù hợp của mô hình ..................................... 64
Hình 4.29 Trọng số nhân tố(chuẩn hóa và chưa chuẩn hóa) ........................................ 65
Hình 4.30 Trọng số hồi quy của các nhân tố(chuẩn hóa và chưa chuẩn hóa) .............. 66
Hình 4.31 Phân tích bootstrap ...................................................................................... 66
Hình 4.32: Mô hình lý thuyết ....................................................................................... 67
CMIN/df: Chi- bình phương điều chỉnh theo số bậc tự do.
CR: Composite Reliability.
EFA: Exploratory Factor Analysis.
GFI: Goodness Fit Index.
KMO: Kaiser – Meyer – Olkin.
ML: Maximum Likelihood.
R & D: Research and Development.
RAM: random access memory.
RMSEA: Root Mean Square Error Approximation.
SEM: structural equation modeling.
Smartphone: Điện thoại thông minh
TLI: Tucker & Lewis Index.
TVE: Total Variance Explained.
x
TÓM TẮT LUẬN VĂN
Nghiên cứu này thực hiện nhằm: (1) Xác định các yếu tố trong quá trình mua
smartphone của sinh viên tại TP.HCM và phát triển những thang đo cho những yếu tố
này. (2) Kiểm định mô hình đo lường và mô hình cấu trúc các yếu tố trong quá trình
mua smartphone của sinh viên TP.HCM. Từ đó đánh giá tầm quan trong của các yếu
tố này. (3) Đề xuất một số kiến nghị nhằm nâng cao khả năng thu hút khách hàng
thuộc phân khúc sinh viên cho các nhà kinh doanh smartphone tại thị trường TP.HCM.
Nghiên cứu được bắt đầu bằng việc tham khảo cơ sở lý thuyết về hành vi người
tiêu dùng của Philip Kotler và các nghiên cứu về hành vi mua smartphone trên thế giới
và trong nước. Từ đó tác giả đề xuất mô hình lý thuyết, mô hình đo lường(thang đo
nháp 1) cho các yếu tố hình thành nên quá trình mua smartphone gồm 6 yếu tố: Kích
thích marketing, kích thích từ môi trường, nhận thức nhu cầu, tìm kiếm thông tin, ý
nay đã thay đổi toàn bộ cuộc sống của con người: từ cách chúng ta giao tiếp, học tập,
giải trí, lái xe và thậm chí đi vào phòng tắm”.
Với các nhu cầu thiết yếu đó dẫn đến mấy năm gần đây mức tăng trưởng kinh doanh
smartphone vượt bậc. Báo cáo của Canalys (2012) công bố doanh số của smartphone đã
vượt qua doanh số của máy tính lần đầu tiên năm 2011. Kết quả báo cáo cho biết “doanh
số điện thoại thông minh trong năm 2011 tăng 63% tương đương 487,7 triệu đơn vị được
bán ra, tăng 299,7 triệu đơn vị so với năm 2010. Trong khi đó, năm 2011 máy tính chỉ
tăng 15% đạt tổng số 414,6 triệu đơn vị bán ra, đặc biệt máy tính bảng đã có sự gia tăng
đáng kinh ngạc với 274% - như vậy máy tính bảng đã chiếm 15% của tất cả các lô hàng
máy tính. Chỉ tính riêng trong quý IV năm 2011, các nhà sản xuất đã vận chuyển tổng
cộng 158,5 triệu điện thoại thông minh, tăng 57% so với 101,2 triệu đơn vị được so với
cùng kỳ năm ngoái”.
1
Bảng 1.1 Thống kê số lượng giao và tỷ lệ tăng trưởng
của smartphone và máy tính trên toàn cầu Q4/2011 và cả năm 2011
Full year 2011
Category
Smart phone
Total client PCs
Q1 2011
Growth
Shipments
Growth
-
Pads
-
Netbooks
6.7
-32.4%
29.4
-25.3%
-
Notebooks
57.9
7.3%
209.6
7.5%
-
smartphone ngày càng tăng đã làm thay đổi làm cho xu hướng tiêu dùng của khách hàng.
Chính điều đó làm cho các nhà nghiên cứu về hành vi tiêu dùng đối với smartphone phải
nghiên cứu thường xuyên hơn.
Ở Việt Nam có rất ít nghiên cứu về quyết định mua smartphone:
Nghiên cứu của Alexander Wollenberg và Truong Tang Thuong: “Consumer
Behaviour in the Smartphone Market in Vietnam”. Các tác giả nghiên cứu ở phạm vi
thành phố Hồ Chí Minh rồi mở rộng và đề xuất cho toàn thị trường Việt Nam cũng như
ở thị trường các nước mới nổi. Trong nghiên cứu này các tác giả không tập trung vào
một phân khúc nào cả.
Tuy nhiên các nghiên cứu chỉ mới dừng lại ở giai đoạn quyết định mua của người
tiêu dùng mà chưa chỉ ra được một quá trình hình thành nên quyết định mua(vốn là một
quá trình phức tạp từ khi nhận thức được nhu cầu đến khi quyết định mua). Đề tài nghiên
cứu của tác giả tiếp cận ở góc độ quá trình ra quyết định mua smartphone (Nhận thức
nhu cầu, tìm kiếm thông tin, Dự định, quyết định mua). Mặt khác tác giả tập trung vào
phân khúc sinh viên thông qua một nghiên cứu cụ thể sinh viên trên địa bàn thành phố
Hồ Chí Minh.
1.3 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU CỦA ĐỀ TÀI
Khám phá các yếu tố tham gia vào quá trình mua smartphone của sinh viên trên địa
bàn thành phố Hồ Chí Minh.
Đo lường các mối quan hệ của các yếu tố đó trong quá trình quyết định mua
smartphone của sinh viên tại thành phố Hồ Chí Minh.
Khám phá sự khác biệt về giới tính trong hành vi mua smartphone của sinh viên.
Đề xuất một số giải pháp cho các những nhà kinh doanh smartphone tại thành phố
Hồ Chí Minh có những chiến lược marketing và bán hàng phù hợp với khách hàng trong
phân khúc này.
3
1.4 CÂU HỎI NGHIÊN CỨU:
xây dựng bảng câu hỏi chính thức.
Nghiên cứu định lượng chính thức: Tiến hành thực hiện phỏng vấn chính thức 600
sinh viên thuộc các trường đại học cao đẳng tại TP Hồ Chí Minh, xử lý dữ liệu thu thập
được và kiểm định mô hình nghiên cứu (EFA, Độ tin cậy của thang đo, CFA, SEM,
bootstrap, đa nhóm). Với sự hỗ trợ của các gói trên phần mềm R.
Về phương pháp xử lý: Phân tích nhân tố khám phá EFA, phân tích hệ số tin
cậy McDonald’s Omega, phân tích nhân tố khẳng định CFA và kiểm định mô hình mạng
T
5
1
T
5
1
SEM.
1.7 Ý NGHĨA KHOA HỌC VÀ THỰC TIỄN CỦA ĐỂ TÀI:
Kết quả nghiên cứu này bổ sung vào cơ sở lý luận về hành vi người tiêu dùng
smartphone của phân khúc sinh viên Việt Nam.
Đề tài nghiên cứu này mang lại ý nghĩa thực tiễn cho các nhà quản trị của các công
ty sản xuất cũng như phân phối smartphone hiểu rõ hơn hành vi tiêu dùng của tầng sinh
viên ở thị trường Việt Nam. Từ đó, đề xuất một số giải pháp chủ yếu nhằm có những
chiến lược và kế hoạch kinh doanh phù hợp với phân khúc sinh viên.
1.8 BỐ CỤC ĐỀ TÀI:
Đề tài nghiên cứu bao gồm 5 chương:
Chương 1: Giới thiệu nghiên cứu
Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu
Chương 3: Phương pháp nghiên cứu
Chương 4: Kết quả nghiên cứu và thảo luận
Chương 5: Kết luận và đề xuất giải pháp
do tại sao, khi nào, ở đâu, và làm thế nào các cá nhân, các nhóm, các tổ chức và các quy
trình mà họ sử dụng để lựa chọn, an toàn, sử dụng, định đoạt của các sản phẩm, dịch vụ,
kinh nghiệm hay ý tưởng để đáp ứng nhu cầu và tác động rằng các quá trình này có vào
người tiêu dùng và xã hội. Định nghĩa này là khá rộng hơn so với điểm truyền thống của
xem, mà chỉ ra rằng hành vi của người tiêu dùng tập trung vào duy hoàn cảnh trước và
sau khi hành vi mua. Nghĩa rộng sẽ là hữu ích cho các yếu tố nghiên cứu ảnh hưởng đến
hành vi của người tiêu dùng, bao gồm cả các yếu tố từ xã hội học, tâm lý học, kinh tế.
Theo rohan.sdsu.edu: Hành vi người tiêu dùng là các hành động của người dùng
trong việc mua để sử dụng sản phẩm và dịch vụ, bao gồm các quá trình nhận thức và xã
hội trước, trong, và sau những hành động đó. Các khoa học hành vi người tiêu dùng giúp
trả lời các câu hỏi như:
Tại sao người tiêu dùng chọn sản phẩm hay thương hiệu khác nhau?
T
8
2
Làm thế nào họ thực hiện những lựa chọn này?
T
8
2
7
Làm thế nào các công ty sử dụng kiến thức này để cung cấp giá trị cho người tiêu
T
8
2
dùng?
2
Theo AllBusiness Networks: Quyết định mua là hàng loạt quyết định bắt đầu khi
người tiêu dùng đã thiết lập một sự sẵn sàng để mua. Sau đó, người tiêu dùng phải quyết
định nơi để thực hiện việc mua, thương hiệu, mẫu mã , hoặc kích thước để mua, để thực
hiện việc mua, bao nhiêu để chi tiêu, và những phương pháp thanh toán sẽ được sử dụng.
Các nhà tiếp thị cố gắng gây ảnh hưởng đến mỗi người trong các quyết định bằng cách
cung cấp thông tin mà có thể hình thành các quy trình đánh giá của người tiêu dùng.
Theo Phiplip Kotler: Quyết định mua bao gồm hàng loạt các lựa chọn: Lựa chọn
sản phẩm, lựa chọn thương hiệu, lựa chọn đại lý, định thời gian mua, định số lượng mua.
Tóm lại, quyết định mua là một quá trình thuộc phạm trù của hành vi người tiêu
dùng bao gồm hàng loạt các lựa chọn của người tiêu dùng như là lựa chọn sản phẩm,
thương hiệu, địa điểm mua, mức giá, số lượng mua, với một thời gian cụ thể.
8
2.1.2 Mô hình hành vi của người tiêu dùng
Trong quá khứ các nhà làm marketing có thể hiểu được người tiêu dùng bằng cách
gặp gỡ, trao đổi trò truyện với họ hằng ngày thông qua hoạt động bán hàng. Thông qua
kinh nghiệm nhiều năm hoạt động của doanh nghiệp họ có ít nhiều hiểu biết khách hàng
của mình ở một chừng mực nào đó. Tuy nhiên ngày nay trong một môi trường cạnh
tranh khốc liệt đòi hỏi các nhà làm marketing phải luôn luôn thấu hiểu khách hàng một
cách tường tận trong từng suy nghĩ, hành động mua hàng của khách hàng cũng như
những cảm nhận của khách hàng một cách thấu đáo và có hệ thống để đưa ra chiến lược
cũng như kế hoạch một cách cụ thể nhằm chinh phục và lôi kéo khách hàng. Vì vậy
nghiên cứu hành vi của khách hàng là một nhiệm vụ quan trọng của các nhà marketing.
Philip Kotler đã hệ thống các yếu tố dẫn tới quyết định mua của người tiêu dùng
qua mô hình sau:
Hình 2.1: Mô hình hành vi người tiêu dùng.
10
Nhánh văn hóa: chính là bộ phận cấu thành nhỏ hơn của một nền văn hóa. Nhánh
văn hóa tạo nên những đặc điểm đặc thù hơn cho những thành viên của nó. Người ta có
thể phân chia nhánh văn hóa theo các tiêu thức như địa lý, dân tộc, tôm giáo. Các nhánh
văn hóa khác nhau có lối sống riêng, phong cách tiêu dùng riêng và tạo nên những khúc
thị trường quan trọng.
Hành vi của người tiêu dùng chịu ảnh hưởng của những yếu tố xã hội như các nhóm
tham khảo, gia đình và vai trò của địa vị, xã hội.
Địa vị xã hội: Lối tiêu dùng của một người phụ thuộc khá nhiều vào địa vị xã hội
của người đó, đặc biệt là các mặt hàng có tính thể hiện cao như quần áo, giày dép, xe
cộ…Những người thuộc cùng một tầng lớp xã hội có khuynh hướng hành động giống
nhau hơn so với những người thuộc hai tầng lớp xã hội khác nhau.
Những người có địa vị xã hội như thế nào thường tiêu dùng hàng hóa và dịch vụ
tương ứng như thế. Những người có địa vị cao trong xã hội chi tiêu nhiều hơn vào hàng
hóa xa xỉ, cao cấp như dùng đồ hiệu, chơi golf…
Nhóm tham khảo của một người là những nhóm có ảnh hưởng trực tiếp hoặc gián
tiếp đến thái độ, hành vi của người đó. Những nhóm này có thể là gia đình, bạn bè, hàng
xóm láng giềng và đồng nghiệp, mà người có quan hệ giao tiếp thường xuyên. Các nhóm
này gọi là nhóm sơ cấp, có tác động chính thức đến thái độ hành vi người đó thông qua
việc giao tiếp thân mật thường xuyên. Ngoài ra, còn một số nhóm có ảnh hưởng ít hơn
như công đoàn, tổ chức đoàn thể.
Gia đình: Các thành viên trong gia đình là nhóm tham khảo có ảnh hưởng lớn nhất
đến hành vi người tiêu dùng. Thứ nhất, là gia đình định hướng gồm bố, mẹ của người
đó. Tại gia đình, người đó sẽ được định hướng bởi các giá trị văn hóa, chính trị, hệ tư
tưởng…Khi trưởng thành và kết hôn, mức ảnh hưởng của người vợ hoặc người chồng
trong việc quyết định loại hàng hóa sẽ mua là rất quan trọng.
Giới tính: Giới tính là yếu tố cá nhân đầu tiên có ảnh hưởng tiên quyết đến hành vi
tiêu dùng. Do những đặc điểm tự nhiên, phụ nữ và đàn ông có những nhu cầu tiêu dùng
Động cơ là nhu cầu bức thiết đến mức buộc con người phải hành động để thỏa mãn
nó. Tại bất kỳ một thời điểm nhất định nào con người cũng có nhiều nhu cầu. Một số
nhu cầu có nguồn gốc sinh học như đói, khát, khó chịu. Một số nhu cầu khác có nguồn
12
Copyright: Tài liệu đại học ©