Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: TH.S Nguyễn Hoài Long
MỤC LỤC
SV: Lê Hồng Vân Lớp: Marketing 50 A
Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: TH.S Nguyễn Hoài Long
DANH MỤC SƠ ĐỒ, BẢNG BIỂU
BẢNG BIỂU
SV: Lê Hồng Vân Lớp: Marketing 50 A
Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: TH.S Nguyễn Hoài Long
LỜI MỞ ĐẦU
Năm 2011, tình hình kinh tế thế giới gặp nhiều khó khăn, khủng hoảng toàn cầu
đã ảnh hưởng rất lớn tới kinh tế Việt Nam. Bước sang năm 2012, tình hình kinh tế
thế giới và trong nước được dự báo vẫn còn đầy rẫy khó khăn, thách thức khó
lường. Trước tình hình đó, mục tiêu chống lạm phát và ổn định kinh tế vĩ mô là vấn
đề “nóng” mà Chính phủ cần thực hiện. Từ đầu năm 2011, Chính phủ đã áp dụng
nhiều giải pháp, trong đó có thắt chặt chính sách tiền tệ và tài khóa; lãi suất cho vay
của các ngân hàng thương mại ở mức quá cao, doanh nghiệp khó tiếp cận; đặc biệt
là nhiều công trình đầu tư công bị cắt giảm hoặc giãn tiến độ và thị trường bất động
sản đóng băng đã ảnh hưởng nghiêm trọng đến lượng tiêu thụ thép. Tiến độ triển
khai các dự án rất chậm. các dự án vừa và nhỏ thiếu vốn không triển khai được. Một
số dự án trọng điểm quốc gia thì hoạt động cầm chừng.
Cùng với việc khó khăn trong tiêu thụ sản phẩm thì thời gian qua chi phí đầu
vào cho sản xuất thép như phôi, thép phế, quặng sắt, than cốc cũng tăng ở mức hai
con số; và giá than, giá xăng dầu, giá điện đều tăng vài chục phần trăm so với cùng
kỳ khiến cho giá thành sản phẩm tăng cao. Để cạnh tranh trên thị trường, nhà sản
xuất không dám tăng giá theo chi phí đầu vào, thậm chí còn bán dưới giá thành để
nhanh thu hồi vốn. Bên cạnh đó, ngành thép còn phải đối phó với các sản phẩm thép
nhập khẩu với giá cạnh tranh từ Trung Quốc và các nước ASEAN khi Việt Nam
thực hiện các cam kết của Hiệp định thương mại song phương và đa phương.
Công ty Cổ phần đầu tư PSP Việt Nam là một doanh nghiệp phân phối thép chủ
yếu cho rất nhiều dự án, công trình lớn. Tuy nhiên, tình hình kinh tế như trên đã làm
giảm nghiêm trọng lượng thép tiêu thụ của Công ty. Do đó, năm 2012, Công ty có
Văn hóa, xã hội, cá nhân, tâm lý ?
Các nhân tố đó có ảnh hưởng quan trọng như thế nào đối với hành vi mua của
người tiêu dùng?
3. Phương pháp nghiên cứu
Phương pháp luận nghiên cứu: nghiên cứu mô tả
Phương pháp thu thập thông tin: điều tra phỏng vấn cá nhân trực tiếp
4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
Đối tượng của cuộc nghiên cứu là các hộ gia đình đang sinh sống trên địa bàn
thành phố Hà Nội.
Phạm vi nghiên cứu: để đảm bảo tính đại diện cho cuộc nghiên cứu, cuộc
nghiên cứu này sẽ được tiến hành trên địa bàn 10 quận: Ba Đình, Cầu Giấy, Đống
Đa, Hai Bà Trưng, Hoàn Kiếm, Hoàng Mai, Long Biên, Tây Hồ, Thanh Xuân và Hà
Đông.
SV: Lê Hồng Vân Lớp: Marketing 50 A
4
Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: TH.S Nguyễn Hoài Long
Thời gian nghiên cứu: cuộc nghiên cứu được tiến hành từ 01/03/2012 đến
15/4/2012.
Giới hạn của chuyên đề: do thời gian nghiên cứu có hạn cũng như kiến thức hạn
chế của bản thân, tôi chỉ tiến hành nghiên cứu, phân tích một số yếu tố có ảnh
hưởng trực tiếp tới hành vi của khách hàng mà không phân tích tất cả các yếu tố
trong mô hình nghiên cứu hành vi người tiêu dùng thường được sử dụng hiện nay.
Cụ thể là: ảnh hưởng của các phương tiện truyền thông, nhóm tham khảo và gia
đình, sự hiểu biết, niềm tin thái độ của bản thân người mua. Và do đặc tính của thép
dân dụng, khách hàng chỉ mua khi có nhu cầu xây dựng nên quá trình xuất hiện nhu
cầu sẽ không được nghiên cứu ở đây.
5. Kết cấu của chuyên đề
Ngoài phần mở đầu và phần kết luận, bài chuyên đề của em gồm 3 chương
chính sau:
Chương I: Tổng quan về những nghiên cứu đã có liên quan đến đề tài
1.1. Đề tài: Tìm hiểu hành vi tiêu dùng của người Hà Nội trong tiến trình toàn
cầu hóa
Tác giả thực hiện: PGS.TS Nguyễn Hoàng Ánh
Thời gian thực hiện: năm 2010
Tính cấp thiết của đề tài
Cùng với đà tăng trưởng của kinh tế, thu nhập của người dân Hà Nội cũng tăng
lên nhanh chóng. Năm 2007, GDP bình quân đầu người của Hà Nội lên tới 31,8
triệu VND, tương đương 1.961USD, so với GDP bình quân của cả Việt Nam là 13,4
triệu VND (826,5 USD). Vì vậy, Hà Nội đã trở thành một thị trường quan trọng,
được nhiều nhà sản xuất và phân phối để ý đến. Đặc biệt là sau khi mở rộng, dân số
SV: Lê Hồng Vân Lớp: Marketing 50 A
6
Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: TH.S Nguyễn Hoài Long
Hà Nội tăng vọt, từ 3.4 triệu người năm 2007 lên 6.448.837 người (1/4/2009). Điều
này càng làm độ hấp dẫn của thị trường Hà Nội tăng lên trong mắt các nhà phân
phối. Tuy nhiên, mạng lưới phân phối ở Hà Nội hiện nay còn rất manh mún, phần
lớn lợi nhuận nằm trong tay các nhà phân phối nước ngoài như Big C hay Metro.
Có nhiều nguyên nhân dẫn đến tình trạng này nhưng một trong số đó là các doanh
nghiệp Việt Nam chưa chú trọng đến việc tìm hiểu, nghiên cứu hành vi tiêu
dùng của người dân.
Nghiên cứu hành vi tiêu dùng có một ý nghĩa rất quan trọng trong thành công
của doanh nghiệp phân phối. Hiểu rõ được hành vi tiêu dùng, doanh nghiệp sẽ hiểu
được nhu cầu của người tiêu dùng, họ có thói quen mua hàng ở đâu, khi nào, thái
độ, phản ứng của họ sau khi mua hàng ra sao… Từ đó doanh nghiệp mới có thể xây
dựng một chiến lược kinh doanh hợp lý, hiệu quả, tận dụng được triệt để nguồn lực
có hạn của mình, tăng khả năng cạnh tranh với doanh nghiệp nước ngoài.
Một số kết quả thu được
Đây là một bài tham luận, tổng hợp các kết quả của nhiều cuộc nghiên cứu khác
nhau để đưa ra những nhìn nhận về hành vi người tiêu dùng Việt Nam nói chung và
người tiêu dùng Hà Nội nói riêng. Bài tham luận đã áp dụng đầy đủ một mô hình
trường nên quảng cáo có mức độ ảnh hưởng rất lớn tới quyết định mua của họ. 81%
người được hỏi đồng ý rằng “Tôi xem quảng cáo và tham khảo ý kiến của mọi
người để cảm thấy an tâm.” Như vậy, ngoài nguồn thông tin là quảng cáo, người Hà
Nội còn chịu ảnh hưởng nhiều bởi ý kiến của người khác.
Đánh giá và lựa chọn giải pháp
Quá trình đánh giá và lựa chọn giải pháp chịu ảnh hưởng rất nhiều bởi văn hoá.
Kết quả điều tra của Nielsen cho thấy, người Hà Nội chịu ảnh hưởng nhiều bởi văn
hoá tập thể trong khi người Sài Gòn thể hiện tính cá nhân cao hơn. Hơn nữa, ý thức
về thể diện cũng ảnh hưởng nhiều tới người tiêu dùng Hà Nội.
Bảng 1.2 Những người có ảnh hưởng tới quyết định mua hàng
Người ảnh hưởng Hà Nội Hồ Chí Minh
Gia đình 99 94
Bạn bè 91 71
Đồng nghiệp/đối tác 83 52
Hàng xóm 94 42
Nguồn: NielsenVietnam_HCMCvHanoiRegionalConsumerDifferences_June09
Chọn lựa và mua sắm
Yếu tố đầu tiên mà người tiêu dùng quan tâm là giá cả. Bên cạnh đó, người Hà
Nội cũng có cái nhìn dài hạn trong tiêu dùng và họ sẵn sàng trả giá cao để mua
được hàng hoá có chất lượng tốt. Kênh phân phối và khuyến mại là hai yếu tố được
quan tâm tiếp theo.
SV: Lê Hồng Vân Lớp: Marketing 50 A
8
Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: TH.S Nguyễn Hoài Long
Đánh giá sau mua
Sau khi tiêu dùng sản phẩm, dịch vụ, nếu thấy hài lòng, người tiêu dùng Hà Nội
sẽ rất trung thành với sản phẩm, dịch vụ đó. Còn ngược lại, nếu không hài lòng, họ
cũng rất ngại lên tiếng hoặc khiếu nại. Tâm lý này có thể bị ảnh hưởng nhiều bởi
văn hóa truyền thống của người miền Bắc.
Ý nghĩa của đề tài
bền mới chỉ dừng lại ở việc phân tích ảnh hưởng của truyền thông, các nguồn thông
tin trong từng giai đoạn của quá trình ra quyết định mua, ảnh hưởng của thu nhập
đối với hành vi mua và vai trò của từng thành viên trong quyết định mua ti vi, tủ
lạnh của gia đình. Nhìn bề ngoài, hành vi mua thép và hành vi mua hàng lâu bền có
một số điểm tương đồng. Vì chúng đều là hàng hóa có giá trị lớn, người tiêu dùng
phải mất nhiều thời gian mới đưa ra quyết định cuối cùng. Tuy nhiên, hành vi mua
thép còn phức tạp hơn rất nhiều. Bởi thời gian sử dụng nó không phải chỉ 3 đến 5
năm mà thậm chí cả vài chục năm. Hơn nữa, nó còn ảnh hưởng trực tiếp tới sự an
toàn của bản thân và gia đình của người tiêu dùng. Hai công trình nghiên cứu này
chưa đi sâu khai thác được các yếu tố ảnh hưởng như sản phẩm, địa điểm mua…tới
quyết định mua của người tiêu dùng.
2. Các công trình nghiên cứu về kênh phân phối thép
Do thời gian và nguồn lực có hạn nê tôi chưa thể tìm thấy tại Việt Nam cũng
như trên thế giới đề tài nào có liên quan trực tiếp tới hành vi mua thép của người
tiêu dùng. Bởi vậy, trong khuôn khổ nghiên cứu này, tôi xin chỉ nêu tóm tắt một số
đề tài liên quan tới kênh phân phối thép. Vì ít nhiều, đây cũng là yếu tố ảnh hưởng
trực tiếp tới hành vi của người tiêu dùng.
2.1. Quản trị kênh phân phối thép xây dựng của các danh nghiệp sản xuất thép
tại Việt Nam
Tác giả: TS. Nguyễn Hoài Nam
Thời gian: 2010
Từ những bất cập và hạn chế trong việc tổ chức, quản lý kênh phân phối của
các doanh nghiệp kinh doanh thép tại Việt Nam, công trình nghiên cứu đã phân tích
rất kĩ các nguyên nhân dẫn đến tình trạng yếu kém và hoạt động không hiệu quả đó.
Các nguyên nhân chính đó là: hệ thống phân phối phát triển mang tính tự phát, thiếu
định hướng chiến lược, thiếu tính chuyên nghiệp. Ngoài ra, các doanh nghiệp kinh
doanh thép tại Việt Nam có quy mô khác nhau, nhiều loại trung gian thương mại
khác nhau nên càng làm tăng thêm tính phức tạp của thị trường. Tuy nhiên, công
trình nghiên cứu này mới chỉ dừng lại ở việc đề xuất các giải pháp hoàn thiện hoạt
động quản lý kênh phân phối nhằm nâng cao hiệu quả kinh doanh và lợi thế cạnh
11
Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: TH.S Nguyễn Hoài Long
CHƯƠNG II
MÔ HÌNH VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
HÀNH VI MUA THÉP CỦA CÁC HỘ GIA ĐÌNH
1. Mô hình nghiên cứu
Dưới đây là một số mô hình nghiên cứu hành vi người tiêu dùng:
1.1. Mô hình cổ điển
Trung tâm của mô hình cổ điển là quyết định mua của khách hàng, xoay quanh
là các thành phần như thái độ, mô típ, nhu cầu, quan điểm, cá nhân, học hỏi. Ở
phạm vi rộng hơn, đó là gia đình, kinh tế, doanh nghiệp, văn hóa và xã hội.
1.2. Mô hình của Peter-Olson:
Peter và Olson trình bày mô hình nghiên cứu về hành vi khách hàng tiêu dùng ở
dạng “Bánh xe phân tích khách hàng”. Bánh xe này bao gồm 3 thành phần cơ bản là:
• Thành phần hành vi
• Thành phần nhận thức và cảm xúc
• Thành phần môi trường.
Mô hình của Peter-Olson có xuất phát điểm là từ định nghĩa về hành vi khách
hàng tiêu dùng của Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ (AMA: American Marketing
Association). Hành vi khách hàng tiêu dùng được định nghĩa là: “quá trình tương
tác động giữa cảm xúc, nhận thức, hành vi và môi trường mà con người thực hiện
trao đổi phục vụ cho cuộc sống của mình” (American Marketing Association). Từ
đó, hai ông vận dụng những nghiên cứu đã có, tổng kết và phát triển nên mô hình
nghiên cứu về hành vi khách hàng tiêu dùng như đã nêu trên.
Trong mô hình này, Peter-Olson đã gộp 2 thành phần nhận thức và cảm xúc
thành một thành phần. Theo Peter và Olson, nhận thức và cảm xúc là hai thành phần
có sự phụ thuộc nội tại lẫn nhau (interdependent), và có sự ảnh hưởng với nhau.
Tuy nhiên, mô hình này vẫn còn nhiều hạn chế. Bởi mỗi thành phần lại có thể phản
ứng một cách độc lập đối với môi trường. Do đó, với mỗi môi trường khác nhau,
phản ứng của cảm xúc và nhận thức của con người hoàn toàn có thể khác nhau.
Bộ nhớ
Tìm kiếm
bên trong
Đặc tính cá nhân
Động cơ
Các giá trị
Lối sống
Tính cách
Những ảnh
hưởng mang
tính xã hội
Văn hóa
Nhóm tham
khảo
Gia đình
Những ảnh
hưởng mang
tính kích thích
Không hài lòng
Hài lòng
Nhận thức
vấn đề
Tìm kiếm
Kết quả
Mua
Đánh giá thay
thế
Tin tưởng
Thái độ
Xu hướng
khách hàng cũng ảnh hưởng tới quá trình ra quyết định.
Mô hình này kết hợp nhiều yếu tố ảnh hưởng tới quá trình ra quyết định của
khách hàng như các giá trị, lối sống, cá tính và văn hóa. Mô hình không chỉ ra được
cái gì định hình những yếu tố này và tại sao những cá tính khác nhau lại tạo ra
những quyết định mua khác nhau? Làm thế nào chúng ta áp dụng những giá trị đó
tới mỗi cá tính khác nhau? Tôn giáo có thể giải thích một số hành vi của khách hàng
SV: Lê Hồng Vân Lớp: Marketing 50 A
14
Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: TH.S Nguyễn Hoài Long
và đồng thời nó dẫn đến việc cách hiểu tốt hơn về mô hình, thêm vào đó mang lại
một góc độ hiểu mới về việc ra quyết định.
1.4. Mô hình Howard-Sheth
Mô hình Howard-Sheth quan tâm đến 03 nhóm khách hàng tiêu dùng là: người
mua, người sử dụng và người chi trả để mua. Có 4 nhân tố tổng quát:
• Đầu vào
• Cấu trúc khái niệm (perceptual constructs)
• Cấu trúc học hỏi (learning constructs)
• Đầu ra (nội bộ hoặc bên ngoài)
Hình 2.2 Mô hình Howard – Sheth
SV: Lê Hồng Vân Lớp: Marketing 50 A
C
ấ
u
t
r
ú
c
n
Đ
ầ
u
r
a
Đ
ầ
u
v
à
o
T
á
c
n
h
g
h
ĩ
a
a
.
C
h
ấ
t
l
ư
ợ
n
g
b
.
G
i
á
c
ả
c. Tính khác
biệt
d
.
b
i
ể
u
t
ư
ợ
n
g
a
.
C
h
ấ
t
l
ư
ợ
n
g
b
.
G
i
á
h
ộ
i
a
.
G
i
a
đ
ì
n
h
b
.
N
h
ó
m
t
h
a
m
k
h
ả
k
h
a
i
T
á
c
n
h
â
n
k
h
ô
n
g
r
õ
r
à
n
g
S
ự
c
h
i
ệ
u
X
u
h
ư
ớ
n
g
Mua
D
ự
đ
ị
n
h
T
h
á
i
đ
ộ
H
i
t
ự
t
i
n
Đ
ộ
n
g
c
ơ
S
ự
n
h
ậ
n
t
h
ứ
c
t
h
i
ê
i
l
ò
n
g
15
Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: TH.S Nguyễn Hoài Long
Mô hình này gợi ý 3 cấp độ của quá trình đưa ra quyết định
Cấp độ thứ nhất mô tả cách thức giải quyết vấn đề ở phạm vi rộng. Ở cấp độ
này, khách hàng không có bất kì thông tin hay kiến thức cơ bản nào về nhãn
hiệu và chưa hề có sản phẩm ưa thích nào. Trong trường hợp này khách hàng sẽ
tìm kiếm thông tin về tất cả các nhãn hàng khác nhau trên thị trường trước khi
mua.
Cấp độ thứ hai là giải quyết vấn đề ở phạm vi hẹp hơn. Tình huống này xuất
hiện ở những khách hàng có chút ít kiến thức về thị trường hoặc có hiểu biết
chưa hoàn chỉnh về thứ họ muốn mua. Để tới được sản phẩm ưa thích, họ sẽ tìm
kiếm thông tin của các thương hiệu khác nhau.
Cấp độ thứ ba là hành vi đáp lại mang tính thói quen. Ở cấp độ này, khách hàng
biết khá rõ về sự khác nhau giữa các nhãn hiệu và anh ta có thế phân biệt được
các đặc tính riêng biệt của mỗi sản phẩm và anh ta đã quyết định mua một mặt
hàng cụ thể.
Quá trình ra quyết định mà mô hình Howard Sheth cố gắng giải thích diễn ra ở
3 cấp độ yếu tố đầu vào: các tác nhân kích thích ý nghĩa, tác nhân có tính biểu
tượng và tác nhân xã hội. Đối với cả tác nhân kích thích có ý nghĩa và tác nhân biểu
tượng, trong mô hình đều nhấn mạnh vào các yếu tố như giá và chất lượng. Những
tác nhân kích thích đó không phải ứng dụng ở tất cả mặt của xã hội. Trong khi mô
hình các tác nhân kích thích xã hội không đề cập tới ảnh hưởng cơ bản của kích
thích này đối với quá trình ra quyết định như sự ảnhhưởng đến quyết định của gia
đình chẳng hạn?
ĩ
a
a
.
C
h
ấ
t
l
ư
ợ
n
g
b
.
G
i
á
c
ả
c. Tính khác
biệt
d
.
D
i
ể
u
t
ư
ợ
n
g
a
.
C
h
ấ
t
l
ư
ợ
n
g
b
.
G
i
á
c
i
a
.
G
i
a
đ
ì
n
h
b
.
N
h
ó
m
t
h
a
m
k
h
ả
o
c
ơ
n
g
h
i
ệ
u
S
ự
n
h
ậ
n
t
h
ứ
c
t
h
i
ê
n
l
ệ
c
ế
u
t
ố
c
ó
ý
n
g
h
ĩ
a
a
.
C
h
ấ
t
l
ư
ợ
n
g
b
c
ó
C
á
c
y
ế
u
t
ố
b
i
ể
u
t
ư
ợ
n
g
a
.
C
h
ấ
t
S
ự
s
ẵ
n
c
ó
X
ã
h
ộ
i
a
.
G
i
a
đ
ì
n
h
b
.
N
- Hành vi sau mua
Các yếu tố ảnh hưởng tới quá trình ra quyết định mua của gia đình là:
- Ảnh hưởng của các phương tiện truyền thông
- Vai trò của các nhóm tham khảo và gia đình
- Niềm tin, thái độ và sự hiểu biết của bản thân người mua
2. Giả thuyết nghiên cứu
Từ những báo cáo phân tích ngành thép và đặc điểm của người tiêu dùng Hà
Nội, em đưa ra những giả thuyết nghiên cứu sau:
Những thương hiệu thép mà người tiêu dùng biết đến nhiều nhất, quan tâm
nhiều nhất là các thương hiệu nào? Những thương hiệu trong nước hay liên
doanh, nước ngoài?
Internet có phải là một kênh thông tin mới mà người tiêu dùng thích tìm kiếm
thông tin về thép không hay vẫn là những kênh thông tin tham khảo từ người
quen, chuyên gia?
Yếu tố giá có phải là quan trọng nhất đối với quyết định mua của người tiêu
dùng nữa không?
Những yêu cầu đối với việc lựa chọn địa điểm mua của khách hàng? Gần, quen
biết hay yếu tố nào là quan trọng nhất?
Khách hàng có bị ảnh hưởng bởi sự giới thiệu của người bán hay không? Họ có
thể sẽ thay đổi quyết định mua tại điểm bán?
Người quyết định người tìm kiếm thông tin chủ yếu là nam giới hay còn có cả
sự tham gia của người phụ nữ?
3. Phương pháp thu thập thông tin
− Thu thập thông tin thứ cấp về thị trường thép, về thói quen tiêu dùng của người
Hà Nội qua các báo cáo thị trường, tạp chí, tham luận
− Thu thập thông tin sơ cấp bằng điều tra bảng hỏi trực tiếp các hộ gia đình trên địa
bàn Hà Nội.
Bảng hỏi gồm 16 câu hỏi, dạng câu hỏi là liệt kê lối sống và sử dụng thang đo
Likert là chủ yếu.
SV: Lê Hồng Vân Lớp: Marketing 50 A
ư
ợ
n
g
b
.
G
i
á
c
ả
c. Tính khác
biệt
d
.
D
ị
c
h
v
ụ
e
.
S
ự
C
h
ấ
t
l
ư
ợ
n
g
b
.
G
i
á
c
ả
c. Tính khác
biệt
d
.
D
ị
c
h
h
b
.
N
h
ó
m
t
h
a
m
k
h
ả
o
c
.
G
i
a
i
t
ầ
n
g
Bảng 2.2 Phân bố mẫu theo giới tính và nhóm tuổi
Tuổi Giới tính Nam Nữ Tổng
Dưới 30 tuổi 15 14 29
Từ 30-40 tuổi 26 12 38
Từ 40-50 tuổi 13 7 20
Trên 50 tuổi 11 2 13
Tổng 65 35 100
SV: Lê Hồng Vân Lớp: Marketing 50 A
19
Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: TH.S Nguyễn Hoài Long
5. Công cụ xử lý, phương pháp tính toán
Sau khi tiến hành điều tra, phỏng vấn trực tiếp, các kết quả thu được sẽ được
mã hóa và tính toán bằng phần mềm SPSS và thống kê Excel
Ý nghĩa của từng giá trị trung bình đối với thang đo khoảng(Interval Scale)
Giá trị khoảng cách = (Maximum - Minimum) / n
= (5 -1) / 5
= 0.8
Bảng 2.3 Ý nghĩa giá trị trung bình
Giá trị trung bình Ý nghĩa
1.00 - 1.80 Rất không đồng ý/Rất không hài lòng/Rất không quan trọng
1.81 - 2.60 Không đồng ý/Không hài lòng/ Không quan trọng
2.61 - 3.40 Không ý kiến/trung bình
3.41 - 4.20 Đồng ý/ Hài lòng/ Quan trọng
4.21 - 5.00 Rất đồng ý/ Rất hài lòng/ Rất quan trọng
SV: Lê Hồng Vân Lớp: Marketing 50 A
20
Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: TH.S Nguyễn Hoài Long
CHƯƠNG III
KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG
TỚI HÀNH VI MUA THÉP CỦA CÁC HỘ GIA ĐÌNH TRÊN
tiền lớn ra mua sắm khi chưa thực sự tin tưởng, hơn nữa, nó còn ảnh hưởng đến tính
mạng, sự an toàn của cả gia đình họ. Đối với các sản phẩm tiêu dùng nhanh thì
quảng cáo là kênh thông tin hữu ích và tiện lợi nhất với người Hà Nội, nhưng ở đây
thì kết quả hoàn toàn ngược lại. Kênh thông tin được người tiêu dùng tìm kiếm
nhiều nhất lại là những người có chuyên môn trong ngành xây dựng, như các kĩ sư,
các chủ thầu Mức điểm trung bình mà người tiêu dùng đánh giá cho kênh thông
tin này là 4.13.
Bảng 3.2 Đánh giá đối với kênh thông tin người có chuyên môn
Frequency Percent
Valid
Percent
Cumulative
Percent
Valid Đồng ý 54 54.0 54.0 54.0
Hoàn toàn đồng ý 32 32.0 32.0 86.0
Bình thường 9 9.0 9.0 95.0
Không đồng ý 5 5.0 5.0 100.0
Total 100 100.0 100.0
SV: Lê Hồng Vân Lớp: Marketing 50 A
22
Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: TH.S Nguyễn Hoài Long
Như vậy, có thể thấy, hầu hết người tiêu dùng đều đồng ý và hoàn toàn đồng ý
(chiếm 86% số người được hỏi) lựa chọn tìm kiếm thông tin qua những người có
chuyên môn. Bởi đây là những người rất am hiểu về thị trường, giá cả, chất lượng
sản phẩm thép của các thương hiệu khác nhau.
Giới thiệu của bạn bè, người quen đã sử dụng: theo những phân tích nghiên cứu
liên quan đến hành vi người tiêu dùng Hà Nội, có một yếu tố vô cùng quan
trọng ảnh hưởng rất lớn tới hành vi tiêu dùng của không chỉ người Hà Nội mà
cả miền Bắc Việt Nam, đó là yếu tố văn hóa “bầy đàn”, văn hóa “tập thể” hay
Total
Dưới
30
30-40 40-50
Trên
50
Tìm kiếm
thông tin
qua
internet
Hoàn toàn
không
đồng ý
Count 0 0 1 3 4
% within tim kiem thong
tin qua internet
25.0% .0% .0% 75.0% 100.0%
% of Total 0.0% .0% 1.0% 3.0% 4.0%
Không
đồng ý
Count 1 7 5 7 20
% within tim kiem thong
tin qua internet
10.0% 35.0% 20.0% 35.0% 100.0%
% of Total 1.0% 7.0% 5.0% 7.0% 20.0%
Bình
thường
Count 14 15 7 2 38
% within tim kiem thong
tin qua internet
Như đã nói ở trên, theo báo cáo của AC NielsenVietnam, quảng cáo là kênh
thông tin tìm kiếm được người Hà Nội sử dụng nhiều nhất, nhưng đối với sản
phẩm thép, thì kênh thông tin này lại bị đánh giá thấp nhất. Một phần cũng như
tâm lý khi tìm kiếm qua internet, phần khác, các quảng cáo về thép trên
catalogue, tivi, báo đài (những kênh quảng cáo truyền thống) rất ít, gần như
không có. Tính đến thời điểm hiện tại, chỉ có một số quảng cáo như quảng cáo
trên xe khách Hoàng Long của thép Shengli, một số biển quảng cáo ngoài trời
của thép Việt Ý, Việt Nhật Hơn nữa, những quảng cáo này chỉ cung cấp tên
thương hiệu chứ chưa cung cấp được những thông tin mà khách hàng mong
muốn.
Việc nghiên cứu về thói quen sử dụng nguồn phương tiện truyền thông có ý
nghĩa vô cùng quan trọng đối với các nhà làm Marketing, đặc biệt đối với việc xây
dựng thương hiệu cho các thương hiệu chưa được người tiêu dùng biết đến nhiều.
Không như những hàng hóa tiêu dùng khác, nên để xây dựng thương hiệu cho sản
phẩm thép, không thể dùng các kênh thông tin thông thường như quảng cáo hay
thương mại điện tử, vì những kênh thông tin này vừa tốn kém lại không hiệu quả.
Căn cứ vào những kết quả thu được từ cuộc điều tra, chúng ta sẽ tìm ra biện pháp
xây dựng thương hiệu hiệu quả nhất.
2.1.2. Quá trình đánh giá và lựa chọn
SV: Lê Hồng Vân Lớp: Marketing 50 A
25
Copyright: Tài liệu đại học ©