Website: http://www.docs.vn Email : [email protected] Tel (: 0918.775.368
Phần mở đầu
Một trong mời xu thế nổi bật năm 2005 mà bản báo cáo Global Consumer
Trends (xu thế của tiêu dùng toàn cầu) của Data Monitor đã kê là: chọn sản
phẩm đa năng. Xu thế nổi bật này sẽ thể hiện ở từng bàn làm việc qua đến nhà
bếp, phòng ngủ, phòng khách trong từng gia đình ở mọi nớc công nghiệp hoá
lẫn các nớc đang trên đà phát triển. Ngồi tại bàn làm việc, nhà quản trị chỉ cần
đến một máy đa chức năng để có thể hoàn tất mọi công việc của mình. Về đến
nhà, ngời đấy cũng chỉ cần một cái remote thì có thể điều khiển mọi việc, mọi
sự, sự điều chỉnh ánh sáng, nhiệt độ đến nấu nớng, nghe nhạc, xem phim,
Cùng với sự biến đổi của xu thế tiêu dùng, thị trờng hàng điện tử ngày càng sôi
động do sự phát triển của khoa học kỹ thuật công nghệ và để đáp ứng nhu cầu
ngày càng cao của ngời tiêu dùng. Sự phát triển này đã tạo ra những sản phẩm
điện tử mang tính kỹ thuật cao. Không chỉ bổ sung thêm tính năng hiện đại mà
còn là sự đa dạng về kiểu dáng và không ngừng nâng cao chất lợng sản phẩm.
ở Việt Nam, khi thu nhập tăng, đời sống của ngời dân ngày càng đợc nâng
cao. Nhu cầu không chỉ dừng lại ở những sản phẩm mang tính thiết yếu mà còn
tiêu dùng nhiều cho các sản phẩm phục vụ nhu cầu giải trí. Đó là dấu hiệu của
một đời sống sung túc. Vì vậy quá trình mua sắm và xu thế tiêu dùng cũng khác
trớc rất nhiều. Ngày càng có nhiều ngời bớt chi tiêu khoản này, khoản kia để
thoả mãn thú mua sắm, tiêu dùng ở khoản kia, khoản nọ. Chi phí dành cho thực
phẩm, mỹ phẩm, quần áo thời trang, hàng điện tử cá nhân và gia đình, du lịch
ngày càng tăng. Trong cơ cấu hàng hoá tiêu dùng của hộ gia đình hiện nay,
những mặt hàng điện tử dùng cho giải trí cá nhân và gia đình chiếm một phần
không nhỏ trong quỹ chi tiêu nh: Tivi, đầu đĩa, dàn máy, cassette, máy vi tính,
camera kỹ thuật số, máy ảnh các loại,
Sức mua tăng mạnh trong mấy năm trở lại đây đợc giải thích bằng nhiều lý
do nh các ảnh hởng của môi trờng: văn hoá, kinh tế. công nghệ, hay các tác
nhân marketing. Nhng hành vi mua sắm hành điển tử của hộ gia đình diễn ra
nh thế nào lại phụ thuộc vào quy mô của hộ gia đình, thu nhập và nghề nghiệp
1

cầu nào đó. Sự tiếp xúc với nhiều thông tin dễ dẫn họ trở thành ngời khởi xớng.
Trong từng hộ gia đình, tuỳ thuộc vào đặc tính của sản phẩm mà ngời khởi
xớng có thể là ngời chồng, ngời vợ, hay là con cái. Với những sản phẩm phục
vụ cho nhu cầu giải trí của cả gia đình nh: Ti vi, đầu đĩa, dàn máy, ngời khởi x-
ớng thờng là một trong các thành viên. Còn những sản phẩm dành cho tiêu
dùng cá nhân, ngời khởi xớng thờng là ngời sử dụng. Những sản phẩm phục vụ
cho việc học tập và giải trí của con cái, ngời con có vai trò lớn là ngời quan tâm
nhiều đến sản phẩm. Chính sự quan tâm của các bậc phụ huynh hiện nay cho
vấn đề học tập của con cái đã làm cho con cái dễ dàng đề xuất những sản phẩm
dành riêng cho cá nhân mình.
Vai trò của ngời khởi xớng là khởi đầu cho quá trình mua sắm nhng sản
phẩm có đợc chấp nhận hay không lại chịu tác động của ngời phản biện các
thông tin mà ngời khởi xớng đã tìm kiếm.
3
Website: http://www.docs.vn Email : [email protected] Tel (: 0918.775.368
2. Ngời có ảnh hởng
Ngời có ảnh hởng là ngời có quan điểm hay ý kiến có ảnh hởng đến quyết
định mua. ý kiến của ngời gây ảnh hởng có thể là thuận hay nghịch đối với việc
mua sản phẩm.Tuỳ thuộc từ nguồn thông tin nhận đợc hoặc là kinh nghiệm
mua sắm mà họ sẽ có ý kiến phản hồi khác nhau với từng tình huống. Trong gia
đình, ý kiến của một số thành viên tác động đến việc ra quyết định mua. Đấy là
sự cản trở cũng có thể là sự khuyến khích việc mua sắm: có nên mua hay
không? Mua ở đâu? Lựa chọn nhãn hiệu gì? Khi nào thì nên mua?
Ngời có ảnh hởng thờng là ngời tìm kiếm thông tin hoặc là ngời gác cổng
thông tin. Ngời tìm kiếm thông tin là ngời nắm giữ đợc nhiều thông tin về loại
sản phẩm, các nhãn hiệu, địa điểm bán hàng, Họ là ngời t vấn đắc lực cho
ngời ra quyết định mua. Sự hiểu biết của họ về sản phẩm có tính năng phức tạp
và hiện đại nh hàng điện tử có sức thuyết phục cao đối với ngời đóng vai trò
quyết định. Vì họ là ngời kiểm duyệt thông tin nên ảnh hởng đến việc đánh giá
các phơng án và đa ra phơng án tối u nhất. Nếu các thành viên trong gia đình có

lớn. Mặt khác, các thông số kỹ thuật đôi khi làm cho ngời tiêu dùng cũng không
thể hiểu biết một cách chính xác bởi tính chất phức tạp của loại hàng hoá nên
ngời quyết định luôn mong muốn có đợc nhiều thông tin và sự đánh giá của ng-
ời khác.
3. Ngời quyết định
Sau khi đợc cung cấp thông tin về sản phẩm, quá trình mua sắm có đợc tiếp
tục hay không lại phụ thuộc vào ngời ra quyết định.
Ngời quyết định thờng là ngời quyết định mọi yếu tố trong quyết định mua
sắm : Có nên mua hay không? Mua cái gì? Mua nh thế nào và mua ở đâu. Ngời
ra quyết định là ngời có đóng góp tài chính quan trọng trong quỹ chi tiêu hoặc
là ngời có quyền lực nhất trong gia đinh. Ngời có quyền lực thờng là trụ cột gia
đình. Họ có ảnh hởng đến các thành viên khác trong gia đình. Các ý kiến của họ
có trọng lợng và có tính quyết định cao. Là ngời có tiếng nói sau cùng trớc khi
hành động mua xảy ra vì họ nắm giữ tài chính hoặc có nhiều kinh nghiệm hay là
ngời có thứ bậc cao trong gia đình.Vai trò này thờng ít rơi vào con cái vì họ cha
5
Website: http://www.docs.vn Email : [email protected] Tel (: 0918.775.368
có khả năng thanh toán. Và chi phí cho việc mua sắm không đơn giản chỉ là bỏ
tiền ra mà còn cả thời gian và công sức.Vai trò này thuộc về những ngời có thu
nhập và kinh nghiệm nhiều hơn các thành viên khác. Quyết định chọn mua hàng
của họ dựa trên giá và mẫu mã. Càng có kinh nghiệm làm việc, họ càng cẩn thận
hơn khi quyết định mua.
4. Ngời mua
Một vai trò không kém phần quan trọng so với các vai trò khác là ngời đi
mua. Không nh loại hàng hoá nhu yếu phẩm, bất cứ ai trong gia đình cũng có
thể là ngời đi mua nhng riêng với hàng điện tử lâu bền thì ngời có kinh nghiệm
và có khả năng thực hiện hành vi mua sắm là sự lựa chọn đầu tiên trong vai trò
ngời đi mua.
Họ thực hiện việc mua sắm, chọn địa điểm, giao dịch, lắp đặt chạy thử,
Công việc này đợc giao cho ngời có kinh nghiệm mua sắm và có hiểu biết về kỹ

sẽ ảnh hởng đến hành vi mua tiếp theo của ngời tiêu dùng. Thái độ của ngời sử
dụng sẽ ảnh hởng đến mức độ trung thành đối với nhãn hiệu. Nếu ngời sử dụng
hài lòng cao với sản phẩm này thì uy tín của những sản phẩm khác của cùng
một nhãn hiệu cũng đợc nâng cao. Sự hài lòng của họ còn đợc thể hiện khi
truyền miệng cho ngời khác. Đối với những ngời cha sử dụng hàng điện tử thì
thông tin mà họ thu thập đợc từ ngời đã sử dụng rất quan trọng. Cảm nhận tốt
đẹp của ngời tiêu dùng về sản phẩm sẽ là ngoại ứng tích cực với khách hàng
tiềm năng. Sự hiểu biết không đầy đủ về cách thức sử dụng cũng sẽ gây khó
khăn cho ngời sử dụng và họ sẽ làm lệch lạc thông tin cho các khách hàng khác.
Một khách hàng sau khi đã mua ti vi của một hãng khá nổi tiếng trong nớc
đã nói: '' Mỗi khi sử dụng, tôi có cảm giác đang đợc tiếp cận với công nghệ kỹ
thuật số cao cấp, rất tự hào. Rất nhiều lần tôi đã tạo sự bất ngờ cho những vị
khách đến chơi, và đã thầm kiêu hãnh về căn phòng khách và chiếc tivi cao cấp
của gia đinh ''
2
. Chính sự cảm nhận tốt đẹp về sản phẩm nh thế của ngời sử
dụng sẽ trở thành quảng cáo truyền miệng hiệu quả mà doanh nghiêp không
phải mất một chi phí nào.
Ngợc lại, sự không hài lòng hay bất mãn của ngời sử dụng sẽ khiến ngời
khác cảnh giác nếu có ý định mua sản phẩm đó. Nó cũng sẽ ảnh hởng tiêu cực
đến lần mua tiếp theo. Họ phải cân nhắc hoặc là thay đổi nhãn hiệu cho lần mua
sau. Và các sản phẩm khác của cùng một nhãn hiệu dễ dàng bị ngời tiêu dùng
đánh đồng với sản phẩm đã làm họ không thoả mãn.
2

7
Website: http://www.docs.vn Email : [email protected] Tel (: 0918.775.368
Nh vậy ta có thể thấy các vai trò trên có ý nghĩa rất quan trọng trong việc
mua sắm hàng điện tử của họ gia đình. Khác với các tổ chức doanh nghiệp, vai
trò của mỗi phòng ban là khác nhau, tách bạch các vai trò một cách cụ thể. Nh-

VCD, DVD. Chính sự phát triển của khoa học công nghệ đã thúc đẩy họ muốn
sở hữu sản phẩm hiện đại nhất của nhân loại với thực lực kinh tế đủ để trang trải
cho khoản chi tiêu này. Nhu cầu này còn có tên gọi khác là nhu cầu tự khẳng
định mình. Sự thừa nhận của mọi ngời có ý nghĩa quan trọng đối với họ, đó là
sự hãnh diện khi mọi ngời nhìn nhận qua sản phẩm cao cấp mà họ đang tiêu
dùng. Niềm tự hào đợc thể hiện khi có đợc một sản phẩm đa năng . Đây là sản
phẩm dành cho những ngời đam mê sự hoản hảo và công nghệ cao.
Ngày càng có nhiều ngời thích đi du lịch đã thúc đẩy các hộ gia đình mua
sắm hàng điện tử nhỏ gọn và các sản phẩm điện tử không dây nh: máy quay
phim kỹ thuật số, máy ảnh,
Ngoài ra, đối với hàng điện tử: tivi, đầu đĩa, dàn máy, thì ngời tiêu dùng
sử dụng nó còn với mục đích là đồ trang trí nội thất. Nó thờng đợc đặt ở phòng
khách nh một vật trang trí ngôi nhà. Sản phẩm không chỉ là đồ dùng giải trí
đơn thuần mà còn biểu hiện khiếu thẩm mỹ của chủ nhân. Nhất là với những gia
đình trẻ, việc mua nhà cửa thờng đi liền với nhu cầu sắm các vật dụng phù hợp
với không gian của ngôi nhà. Tính chất quan trọng của phòng khách là nơi tiếp
đón nhiều ngời và cũng là nơi mọi ngời trong gia đình tụ họp. Nên sản phẩm
điện tử không chỉ có mỗi chức năng giải trí mà thêm vào đó là tạo sự sang
trọng cho căn phòng. Sự thay đổi trong cấu trúc nhà của ngời Việt Nam cũng đã
làm nảy sinh nhu cầu các sản phẩm điện tử giải trí đặt trong phòng bếp. Ngày
càng có nhiều phụ nữ nội trợ thích các thiết kế nhỏ phù hợp với không gian nhà
bếp mà tính năng của sản phẩm không bị giảm đi.
2. Tìm kiếm thông tin
Đây là giai đoạn thứ hai của quá trình ra quyết định mua. Khi sự thôi thúc
của nhu cầu đủ mạnh, cá nhân có thể tìm kiếm thông tin liên quan đến sản
phẩm có thể thoả mãn nhu cầu và ớc muốn của mình. Hàng điện tử là loại hàng
hoá lâu bền mà ngời tiêu dùng muốn có nhiều thông tin để có quyết định hợp lý
9
Website: http://www.docs.vn Email : [email protected] Tel (: 0918.775.368
nhất. Mọi thành viên trong gia đình đều có thể có đơc thông tin từ nguồn khác

Website: http://www.docs.vn Email : [email protected] Tel (: 0918.775.368
Cách thức tìm kiếm thông tin tuỳ thuộc vào đặc tính của khách hàng. Khách
hàng có thể tìm thông tin trên các phơng tiện khác nhau để có đựơc các quyết
định cho việc mua sắm sản phẩm.
3. Quyết định mua
Sau khi có đợc thông tin và đánh giá các phơng án, giai đoạn quan trọng để
thực hiện hành vi mua sắm là quyết định mua: các quyết định về sản phẩm,
nhãn hiệu, địa điểm, thời gian.
3.1. Lựa chọn sản phẩm
Ngời mua chú trọng đến tính năng và kiểu dáng mới của sản phẩm. Một
trong những kích thích ngời tiêu dùng là sản phẩm luôn đợc đổi mới, hiện đại.
Vì tốc độ phát triển của khoa học kỹ thuật đã làm cho sản phẩm mới lại nhanh
chóng trở thành sản phẩm lạc hậu. Một đặc điểm của hàng điện tử là có giá trị
cao, ít có cơ hội để thay đổi sản phẩm liên tục. Nên ngời mua muốn sở hữu sản
phẩm hoàn hảo nhất. Chỉ một rủi ro của sản phẩm sẽ gây cho ngời tiêu dùng
cảm giác thất vọng. Thời gian sử dụng lâu dài nên họ càng chú trọng đến tính
chất đa năng của sản phẩm. Kiểu dáng ngày càng đợc quan tâm đặc biệt. Xu h-
ớng của ngời tiêu dùng hiện nay là thích các màn hình kích thớc lớn từ 21 - 29
inch với ti vi và đầu đĩa, máy ảnh, camera thì xu hớng gọn nhẹ, mỏng, có
chức năng đọc đĩa tốt và có thể mang theo khi đi du lịch dễ dàng hơn. Ngời tiêu
dùng cũng cân nhắc giữa giá cả và chất lợng cho phù hợp với hoàn cảnh kinh tế
gia đình. Họ ngày càng quan tâm hơn đến thời hạn bảo hành và tem của nhà sản
xuất.
3.2. Lựa chọn nhãn hiệu
Sự lựa chọn nhãn hiệu của ngời tiêu dùng phụ thuộc vào sự uy tín chất lợng
và giá cả của sản phẩm. Họ căn cứ vào nguồn thông tin thu thập đợc hay là
những lần mua trớc. Mức độ trung thành nhãn hiệu cao nếu sản phẩm trớc đây
đã làm họ hài lòng. Để tiếp cận nhiều đối tợng tiêu dùng, các hãng điện tử đã
tung ra thị trờng nhiều sản phẩm khai thác triệt để các cấp bậc tiêu dùng trong
11