B GIÁO DC VÀ ÀO TO
TRNG I HC KINH T TP.HCM
NGUYN TH SU SÊ

CÁC YU T NH HNG N ụ NH HÀNH VI MUA SM
TI CÁC SIÊU TH BÁN L CA
NGI TIÊU DÙNG TNH KHÁNH HÒA LUN VN THC S KINH T
TP. H CHÍ MINH - 2013 B GIÁO DC VÀ ÀO TO

hng dn tn tình ca Tin s Nguyn Th Bích Châm – Ging viên Trng
i hc Kinh t TP. HCM. Các trích dn và s liu s dng trong bài đu đc
dn ngun và có đ chính xác cao nht trong phm vi hiu bit ca tôi.

TP. HCM, ngày … tháng … nm …

MC LC
DANH MC CÁC BNG
DANH MC CÁC HÌNH V
CHNG 1: M U 1
1.1. Lý do chn đ tài 1
1.2. Mc tiêu nghiên cu 3
1.3. i tng và phm vi nghiên cu 4
1.4. Phng pháp nghiên cu 4
1.5. ụ ngha thc tin ca nghiên cu 4
1.6. Kt cu đ tài 5
CHNG 2: C S LÝ THUYT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CU CÁC YU
T TÁC NG N ụ NH HÀNH VI MUA SM TI SIÊU TH 6
2.1. C s lý thuyt v ụ đnh hành vi 6
2.1.1. nh ngha ụ đnh hành vi 6
2.1.2. Các mô hình v ụ đnh hành vi 6
2.1.2.1. Thuyt hành đng hp lý TRA (Theory of Reasoned Action) 6
2.1.2.2. Thuyt hành vi d đnh TPB (Theory of Planned Behaviour) 8
2.1.2.3. Mô hình chp nhn công ngh TAM (Tecnology Acceptance
Model) 9
2.1.2.4. Mt s nghiên cu b sung cho mô hình v ý đnh hành vi 10
2.1.3. Tng quan v siêu th 12

4.3.1. Phân tích nhân t cho các bin đc lp 41
4.3.2. Phân tích nhân t cho bin ph thuc 42
4.3.3. Mô hình nghiên cu điu chnh sau khi phân tích EFA 43 4.3.3.1. Các bin quan sát sau khi điu chnh 43
4.3.3.2. Gi thuyt sau khi điu chnh 44
4.3.3.3. Mô hình điu chnh 45
4.4. Kim đnh mô hình và các gi thuyt 45
4.4.1. Mã hóa bin 45
4.4.2. Phân tích tng quan 45
4.4.3. Phân tích hi quy 46
4.4.4. Kim đnh gi thuyt 49
CHNG 5: KT LUN 52
5.1. Tóm tt kt qu 52
5.2. Hàm ý qun lý 52
5.2.1. Nhn thc v ngun lc cá nhân 53
5.2.2. Chun ch quan 53
5.2.3. Kin thc 54
5.3. óng góp ca nghiên cu 54
5.4. Hn ch và hng nghiên cu tip theo 55
TÀI LIU THAM KHO
PH LC



Hình 2.1: Mô hình th hin Thuyt hành đng hp lý TRA
Hình 2.2: Mô hình th hin Thuyt hành vi d đnh TPB
Hình 2.3: Mô hình chp nhn công ngh TAM
Hình 2.4: Mô hình nghiên cu đ xut
Hình 3: Quy trình nghiên cu
Hình 4: Mô hình nghiên cu điu chnh 1

CHNG 1: M U
1.1. Lý do chn đ tài
Ngày 7/11/2006 Vit Nam chính thc gia nhp WTO, k t ngày 1/1/2009
Vit Nam m rng hoàn toàn cánh ca th trng bán l. Hàng lot các nhà bán

Hòa.
Nm 1998, Maximart Nha Trang đc xây dng ti TP. Nha Trang ta lc
ti s 66 đng Quang Trung vi din tích kinh doanh khong 2000m
2
gm
khu siêu th t chn, các quy hàng tng hp vi hàng hóa khá đa dng đáp
ng đc nhu cu mua sm ca ngi dân thành ph bin và khách du lch.
Ngày 3/4/2011, Maximart Cam Ranh đc khai trng ti s 3 Hùng
Vng, TP. Cam Ranh, vi din tích kinh doanh hn 8000m
2
. Maximart Cam
Ranh ra đi chào mng Cam Ranh đc nâng cp lên thành ph và cng đánh
giá s phát trin thng hiu Maximart ti tnh Khánh Hòa.
Mt trong đi th cnh tranh ca Maximart là Co.opMart, tuy nhiên hin ti
Co.opMart ch mi xut hin ti thành ph Cam Ranh ti s 2 i l Hùng
Vng, phng Cam Lc, TP. Cam Ranh và TP. Nha Trang va khai trng
Co.opMart vào 30/04/2013. Co.opMart Cam Ranh là siêu th th 48 ca h
thng Saigon Co.op vi vn đu t xây dng và hàng hóa là 75 t đng.
Co.opMart Cam Ranh có din tích kinh doanh hn 5.000m2, gm 1 tng trt và
1 tng lu, 27 quy tính tin, kinh doanh trên 20.000 mt hàng thuc các ngành
hàng thc phm công ngh, đông lnh; thc phm ti sng, ch bin nu chín;
hóa m phm; thi trang dt may; đ dùng gia đình…
Bên cnh Maximart, Co.opMart còn có mt s siêu th khác cng đc tiêu
dùng đánh giá cao: KC Mart, siêu th đin máy Nha Trang, siêu th i Thanh,
siêu th sách,…
3

Có th nói, vi s có mt ca các siêu th hin đi trên đa bàn các tnh nh
không ch đáp ng nhu cu tiêu dùng ca ngi dân trong xu th mi, mà còn
thúc đy phát trin thng mi, dch v nói riêng và kinh t - xã hi ca đa

1.3. i tng và phm vi nghiên cu
Tc đ phát trin ca siêu th bán l không ngng tng trong nhng nm
gn đây, c siêu th trong nc ln siêu th nc ngoài. Tuy nhiên, hin ti tnh
Khánh Hòa ch có mt s siêu th vi h thng phân phi tng đi nh. Do đó
nghiên cu này ch gii hn trong các siêu th ti tnh Khánh Hòa và t kt qu
nghiên cu các nhà làm marketing có th da vào đó cho tnh, thành ph khác.
i tng kho sát là các cá nhân trong đ tui 18-60, đã tng mua sm ti
siêu th hoc có ý đnh mua sm ti siêu th. Vì đây là đ tui mà ngi tiêu
dùng có kh nng t ch trong các quyt đnh mua sm ca mình.
1.4. Phng pháp nghiên cu
Nghiên cu này đc thc hin qua hai bc chính: nghiên cu s b s
dng phng pháp đnh tính và nghiên cu chính thc s dng phng pháp
đnh lng. Nghiên cu s b đc thc hin bng phng pháp nghiên cu
đnh tính vi k thut tho lun nhóm là nhng ngi có hành vi mua sm ti
các siêu th bán l. Nghiên cu chính thc đc thc hin bng phng pháp
nghiên cu đnh lng. K thut phng vn trc din và phng vn thông qua
mng Internet đc s dng đ thu thp thông tin t khách hàng ti tnh Khánh
Hòa có hành vi mua sm ti các siêu th bán l.
1.5. ụ ngha thc tin ca nghiên cu
 tài này có ý ngha thc tin cho các nhà cung cp sn phm, dch v, các
đn v trung gian, các nhà nghiên cu trong lnh vc hành vi khách hàng cng
nh nhng ai quan tâm đn đ tài.
5

Th nht, kt qu nghiên cu này giúp cho các nhà qun tr marketing nm
bt đc các yu t nh hng đn ý đnh hành vi mua sm ti các siêu th ca
ngi tiêu dùng, t đó đ ra chin lc Marketing phù hp.
Th hai, nghiên cu này làm tài liu tham kho cho nhng ai quan tâm đn
vn đ các yu t nh hng đn ý đnh mua sm ti các siêu th bán l ca
ngi tiêu dùng.

đó không nhiu. Vì lý do này, hu ht các mô hình trong lý thuyt hành vi tiêu
dùng đu s dng khái nim ý đnh hành vi là bin ph thuc trong mô hình
ca mình.
“Ý đnh là nm bt các yu t đng c có nh hng đn hành vi; các yu
t này cho thy mc đ sn sàng hay n lc mà mt cá nhân b ra đ thc hin
hành vi.” (theo Ajzen 1991, tr. 181). Các yu t này có th là thái đ tích cc
ca mt cá nhân hoc s tác đng ca các nhân t khác (ngi tham kho hoc
nng lc cá nhân), tác đng đn ý đnh hành vi ca cá nhân đó.
“Ý đnh là tin đ trc tip ca hành vi” (Ajzen 1980 theo Lin & Chen
2010, tr. 1). ụ đnh d đoán gn đúng nht v hành vi, thng đc đo lng
bi nhng câu hi trc tip nh “Tôi có ý đnh … / Tôi có d đnh …”.
2.1.2. Các mô hình v ụ đnh hƠnh vi
2.1.2.1. Thuyt hƠnh đng hp lý TRA (Theory of Reasoned Action)
7
Thuyt hành đng hp lý, gi tt là TRA (Theory of Reasoned Action)
đc Ajzen và Fishbein xây dng t nm 1967 và đc hiu chnh m rng
trong thp niên 70. Theo thuyt này, ụ đnh hành vi (Behavioural Intention) là
yu t duy nht gii thích cho hành vi. ụ đnh hành vi đc quyt đnh bi thái
đ (Attitude) và chun ch quan (Subjective Norm).
 Thái đ (Attitude): “th hin s đánh giá tích cc/ tiêu cc ca mt
ngi v mt hành vi” (Ajzen 1991, tr. 188), đc xác đnh bi:

1985 khi ông xut bn Lý thuyt hành vi d đnh (TPB) (Ajzen 1985 theo Bray
2008).
2.1.2.2. Thuyt hƠnh vi d đnh TPB (Theory of Planned Behaviour)
Thái đ
Chun ch
quan
ụ đnh hành vi
Hình 2.2: Mô hình th hin Thuyt hành vi d đnh (Ajzen 1991)
Nhn thc
kim soát
hành vi
9

Thuyt hành vi d đnh m rng thuyt hành đng hp lý bng vic b sung
thêm yu t nhn thc kim soát hành vi (Perceived behavioral control) nh là
mt yu t quyt đnh cho c ý đnh hành vi và hành vi.
 Nhn thc kim soát hành vi (Perceived behavioral control): “phn ánh
vic d dàng hay khó khn khi thc hin hành vi; điu này ph thuc
vào s sn có ca các ngun lc và các c hi đ thc hin hành vi”
(Ajzen 1991, tr. 183), đc xác đnh bi: Nim tin kim soát (Control
beliefs), là nim tin ca mt cá nhân v s hin din ca các yu t có

ca h” (Davis 1989, tr. 320)
 Nhn thc tính d s dng (Perceived ease of use): “là mc đ mà mt
ngi tin rng s dng mt h thng đc thù s không cn n lc”
(Davis 1989, tr. 320)
So vi mô hình TRA và TPB trc đây, TAM là mô hình đc ng dng
nhiu nht trong vic gii thích hành vi s dng công ngh.
2.1.2.4. Mt s nghiên cu b sung cho mô hình v ý đnh hành vi
 Nghiên cu v nh hng ca Thói quen đn Ý đnh hành vi
Thói quen đã đc đnh ngha và đo lng theo nhiu cách khác nhau, bao
gm “là các kt cc ca hành vi – tình hung mà đã tr thành t đng, xy ra
không cn t điu khin” (Triandis 1980 theo Ho, Olsen, Vassdal & Nguyen
2010), hoc là “các kt cc có đc ca nhng hành đng mà đã tr thành phn
ng t đng đi vi các kích tác c th và mang tính chc nng đ đt đc các
mc tiêu nht đnh hay các tình trng cui cùng” (Honkanen 2005 theo Ho,
Olsen, Vassdal & Nguyen 2010).
Ajzen cng đã công nhn vai trò ca thói quen trong vic d đoán hành vi
trong thuyt hành đng hp lý ca ông mc dù nó không đc th hin trong
mô hình (Ajzen 1985 theo Ouellette & Wood 1998).
11

Beatty & Kahle 1988 đã đa thói quen vào trong mô hình hành vi hp lý đ
kim tra hành vi lp đi lp li nhiu ln, ví d nh nc gii khát. Kt qu
nghiên cu cho thy có mi quan h gia thói quen và hành vi tng lai cht
ch (Beatty & Kahle 1988 theo Gabler & Jones 2000).
Bên cnh đó, vai trò ca thói quen là luôn đc nhn mnh trong các nghiên
cu v quan h gia thái đ và hành vi. Ví d theo Ouellette & Wood 1998,
thói quen s hng dn hành vi trong tng lai. Kt qu các nghiên cu cho
thy rng thói quen là mt yu t d báo quan trng v ý đnh, thói quen trc
tip d đoán ý đnh hành vi. Tuy nhiên, khi mô hình hóa tác đng chung ca
thói quen và ý đnh hành vi tng lai, kt qu cho thy rng thói quen là mt

hành vi
Thói
quen
Kin
thc
Thuyt TRA ca
Ajzen 1991
X
X
Thuyt TPB ca
Ajzen 1991
X
X
X Mô hình TAM ca
Davis 1991
X

X Nghiên cu ca
Ouellette & Wood
1998


“Siêu th” là t đc dch ra t các thut ng nc ngoài – “supermarket”
(ting Anh) trong đó “super” ngha là “siêu” và “market” là “ch”.
13

- Theo Levy & Weitz 2011: im ni bt ca đnh ngha này là nhn mnh
vào hàng hóa thông thng là nhu yu phm, đây đc trng chính ca siêu
th.
- Theo Quy ch Siêu th ca B Thng mi Vit Nam, nay là B Công
Thng Vit Nam, ban hành ngày 24 tháng 9 nm 2004): Không ging nh
các siêu th trên th gii, đnh ngha siêu th ti Vit Nam ch quy đnh siêu
th là ca hàng kinh doanh hin đi, kinh doanh tng hp hay chuyên
doanh, nh vy các hình thc siêu th Vit Nam rt phong phú, đa dng.
2.1.3.2. c đim mua sm ti siêu th
Theo Levy & Weitz 2011 trình bày trong Qun tr bán l (Retailing
Managemet)
-  cnh tranh thành công, chng li s xâm nhp ca các đnh ch bán l
khác, các siêu th thng đc phân bit dch v ca nó bng cách (1) nhn
mnh s d h hng ca sn phm ti, (2) mc tiêu v sc khe và dân tc
ca ngi tiêu dùng, (3) cung cp giá tr tt hn vi hàng hóa nhãn hiu
riêng, và (4) cung cp mt kinh nghim mua sm tt hn.
- Hành vi mua sm ti siêu th có th xy ra hàng ngày, hàng tun hoc hàng
tháng, tuy nhiên hành đng mua hàng ngày th hin s khác bit so vi vic
mua sm các ngành hàng khác nh đ đin t, xe, nhà ca, … c trng
ca hành vi mua sm ti siêu th là mua các hàng hóa thit yu hoc phc
v nhu cu thng xuyên
- Vic mua sm ti siêu th thng rt đông vào cui tun, đây chính là đc
đim thu hút khách hàng. Vi nhp sng hin đi, công vic bn rn, vic
mua sm cho gia đình càng tr nên mt nhiu thi gian. Chính siêu th đã
giúp ngi tiêu dùng có th gim bt thi gian bng cách mua nhiu hàng
hóa trong mt ln đ d tr c tun.

15

v nhu cu thit yu nên ngi tiêu dùng sn sàng dành thi gian và
tin đ mua sm ti siêu th.
2.2.  xut mô hình nghiên cu
2.2.1. C s đ xut mô hình
C s cho nghiên cu này ch yu da trên mô hình TPB và TAM. Các mô
hình này đc chn da trên c s là đ tài nghiên cu tp trung vào tìm hiu
mt s yu t trong thành phn nhn thc, có ý ch quan ca ngi tiêu dùng
có tác đng đn ý đnh hành vi mua nên ng dng các mô hình này là tng đi
phù hp. Mô hình này đã đc kim chng thc t trong nghiên cu ca Chen
& Chao 2010. Theo các tác gi vic kt hp hai mô hình cho thy ý đnh hành
vi b tác đng bi các yu t Yu t Nhn thc s hu ích, Nhn thc tính d
s dng, Thái đ, Chun ch quan, Nhn thc kim soát hành vi.
- Yu t Thái đ s đc xem xét không đc đa vào mô hình nghiên cu
vi các lý do sau:
+ Khi ngi tiêu dùng tip xúc vi công ngh đ lâu, thì thái đ ca h
s không gi vai trò chính trong d đoán ý đnh hành vi (Davis,
Bagozzi và Warshaw 1989)
+ Khi mô hình không còn yu t thái đ thì kt qu d đoán ý đnh hành
vi vn còn đáng tin cy (Davis 1989)
+ Yu t nhn thc s hu ích đã bao hàm toàn b yu t thái đ trong
nó. Ngha là, mt ngi có th s dng mt công ngh ngay c khi h
không có thái đ tích cc đi vi nó, min là công ngh đó thc s hu
ích hoc công ngh đó thc s nâng cao hiu sut công vic (Davis,
Bagozzi và Warshaw 1989).
Theo đó, nghiên cu này ch xem xét tác đng trc tip ca Nhn thc
s hu ích và Nhn thc tính d s dng lên ý đnh hành vi. ng thi, yu
16


“Là mc đ mà mt ngi tin rng s dng mt h thng đc thù s nâng cao
kt qu thc hin ca h”
Theo TAM, tác gi đã cho rng khi ngi tiêu dùng nhn thy đc s hu ích
ca h thng, h s có ý đnh s dng nó.
Gi thuyt H1: Có mi quan h dng gia Nhn thc s hu ích vi ý đnh
mua sm ti siêu th
 Chun ch quan
“Là nhn thc ca nhng ngi nh hng, s ngh rng cá nhân đó nên thc
hin hay không thc hin hành vi”
Là cm nhn ca ngi đó v thái đ ca nhng ngi quan trng đi vi
ngi này (nh gia đình, bn bè) v vic ngi này có nên hay không nên thc
hin hành vi.
Theo TRA và TPB, tác gi đã cho rng nh hng ca ngi thân, bn bè,
nhng ngi xung quanh có tác đng đn ý đnh hành vi.
Gi thuyt H2: Có mi quan h dng gia chun ch quan ca ngi tiêu
dùng vi ý đnh mua sm ti siêu th
 Nhn thc kim soát hành vi
“Phn ánh vic d dàng hay khó khn khi thc hin hành vi; điu này ph
thuc vào s sn có ca các ngun lc và các c hi đ thc hin hành vi”
 cp đn mc đ mà mt ngi có nhng k nng, ngun lc, và điu kin
tiên quyt cn thit khác đ thc hin mt hành vi nht đnh.

Trích đoạn Các gi thuy t và mô hình nghiên cu Mô hình đi uch nh

---