NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN HÀNH
VI MUA SẮM NGẪU HỨNG

Những công ty thành đạt sẽ nghiên cứu quá trình kinh doanh thông qua quyết
định mua sắm đối với loại sản phẩm của mình. Họ sẽ hỏi người tiêu dùng xem
họ đã làm quen với loại sản phẩm này và các nhãn hiệu từ khi nào, họ có niềm
tin đối với nhãn hiệu nào, họ để ý đến sản phẩm như thế nào, họ lựa chọn nhãn
hiệu ra sao và sau khi mua họ hài lòng như thế nào.
Là người tiêu dùng có những cách thức mua khác nhau đối với bất kỳ một
sản phẩm nhất định nào. Khi mua một ti vi, một số người tiêu dùng sẽ dành
nhiều thời gian để tìm kiếm thông tin và so sánh; một số khác thì đi ngay đến
cửa hàng điện tử chuyên cung cấp ti vi và mua bất kỳ một nhãn hiệu nào được
giới thiệu. Như vậy là có thể phân nhóm người tiêu dùng theo cách mua sắm, ví
dụ những người mua có cân nhắc kỹ và người mua theo ngẫu hứng. Và cũng có
thể áp dụng những chiến lược Marketing khác nhau đối với từng nhóm đó.
Hành vi mua hàng ngẫu hứng là một hiện tượng mua hàng phổ biến và nó
đã được rất nhiều sự chú ý của các nhà nghiên cứu trên thế giới. Trong thời kỳ
đầu tiên khi mới nghiên cứu về hành vi mua ngẫu hứng, các học giả thường
đồng nhất một cách đơn giản mua hàng ngẫu hứng với việc mua không có kế


hoạch định trước. Nghiên cứu của Rook (1987) đã tạo ra một bước ngoặt trong
lĩnh vực nghiên cứu về hành vi mua hàng ngẫu hứng thông qua việc tổng kết các
quan niệm trước đây về mua ngẫu hứng và đưa ra một định nghĩa mới về hành
vi mua này. Theo Rook, mua hàng ngẫu hứng xảy ra “khi người tiêu dùng trải
nghiệm một cảm giác bất chợt, mang tính thôi thúc mua một cái gì đó ngay lập
tức. Sự ngẫu hứng mua này thể hiện trạng thái tình cảm khá phức tạp và có thể
tạo ra những mâu thuẫn nhất định trong suy nghĩ, tình cảm của người tiêu dùng.
Ngoài ra, khi mua ngẫu hứng người tiêu dùng thường có khuynh hướng ít quan
tâm tới hậu quả của việc mua hàng của mình” (trang 191). Dựa trên các định
nghĩa trước đây, có thể tóm tắt các đặc điểm của hành vi mua hàng ngẫu hứng

chốt khác.
Một đứa trẻ lớn lên ở Hoa Kỳ đã được tiếp xúc với những giá trị sau:
Thành tựu và thành công, hoạt động, hiệu suất và tính thực tiễn, tiến bộ, tiện
nghi vật chất, chủ nghĩa cá nhân, tự do, tiện nghi bên ngoài, chủ nghĩa nhân đạo
và tính trẻ trung.
Một đứa trẻ lớn lên ở Việt Nam chịu ảnh hưởng của nền văn hóa Á Đông
là sống bao bọc cùng gia đình, tiết kiệm, nam quyền. Và như vậy, chắc chắn
rằng hành vi mua hàng ngẫu hứng ở Việt Nam sẽ ít hơn ở các nước phương Tây
hay Mỹ. Cùng với sự phát triển của nền kinh tế thị trường, hội nhập văn hóa với
thế giới, lớp người trẻ tuổi Việt Nam cũng đang dần có những thay đổi về yếu tố
văn hóa như: đề cao chủ nghĩa vật chất, thích dùng hàng xa xỉ, tiêu dùng nhiều
hơn, nam nữ bình đẳng hơn,...
+ Yếu tố xã hội: Bao gồm: nhóm tham khảo, gia đình, vai trò và địa vị.
Trong đó, các thành viên trong gia đình là nhóm tham khảo quan trọng có ảnh
hưởng lớn nhất.Gia đình riêng của người đó(tức là vợ/chồng, con cái) ảnh hưởng
trực tiếp hơn đến hành vi mua sắm hàng ngày. Gia đình là một tổ chức mua hàng
tiêu dùng quan trọng nhất trong xã hội và nó đã được nghiên cứu rất nhiều năm.
Ở Hoa Kỳ mức độ can thiệp của chồng, vợ thay đổi nhiều tuỳ theo loại sản
phẩm. Theo truyền thống người vợ thường là người mua sắm chính của gia đình,
GaMBA01.X0810 Ngô Thị Kim Hường

Page 3


nhất là đối với hàng tiêu dùng hàng ngày. Điều này đang thay đổi khi ngày càng
có nhiều bà vợ đi làm và người chồng tham gia nhiều hơn vào chuyện mua sắm
của gia đình. Và điều này cũng đúng ở Việt Nam, phụ nữ đi làm nhiều hơn, có
địa vị ngày càng cao hơn trong xã hội, phụ nữ có nhu cầu đòi hỏi bình đẳng
nhiều hơn nên người chồng cũng tham gia mua sắm các đồ dùng gia đình, thực
phẩm nhiều hơn và phụ nữ cũng tham gia vào quyết định mua sắm những hàng

+ Người quyết định: Người quyết định mọi yếu tố trong quyết định mua
sắm: có nên mua không, mua cái gì, màu như thế nào hay mua ở đâu
+ Người mua: Người thực hiện việc mua sắm thực tế
+ Người sử dụng: Người tiêu dùng hay sử dụng sản phẩm hay dịch vụ
Đôi khi tất cả những vai trò này chỉ tồn tại trong một cá nhân nào đó và
trong các lần khác những người khác nhau sẽ tham gia vào những giai đoạn của
quá trình trao đổi.
Đối với hành vi mua hàng ngẫu hứng phần nhiều tất cả các vai trò này tồn
tại trong một cá nhân. Bởi mua hàng ngẫu hứng là người mua không dự tính
trước và quyết định theo cảm tính, cảm xúc nên ít cân nhắc, họ thường ra quyết
định rất nhanh. Thậm chí có người còn thiếu kiểm soát các quyết định mua hàng
của mình,để rồi khi ra khỏi cửa hàng thường họ mua nhiều hơn họ định và
không nhớ nổi mình mua để làm gì.
3. Sự khác nhau giữa nam và nữ trong hành vi mua hàng:
a.Khác biệt quan niệm của nam và nữ
Đối với hầu hết phụ nữ, mua sắm là mua tại các cửa tiệm đẹp với nhiều bộ
trang phục và phụ kiện bắt mắt. Họ thích đi thang máy bằng kính trong suốt,
thích lướt qua chiếc piano khổng lồ trang trí trong cửa hàng .... Tóm lại là dạo
chơi rồi mới tính đến chuyện mua sắm.
Nhưng đối với đàn ông thì mua sắm là sứ mệnh. Họ đến tiệm mua thứ đã
dự định sẵn từ trước khi ra khỏi nhà. Và sau khi nhận hàng, họ “bay” khỏi tiệm
càng nhanh càng tốt.
GaMBA01.X0810 Ngô Thị Kim Hường

Page 5


Theo khảo sát của Wharton's Jay H. Baker Retail Initiative và công ty tư
vấn Verde Group của Toronto có nhan đề “Đàn ông mua, còn phụ nữ sắm”, thì
phụ nữ thường phản ứng mạnh mẽ với những tương tác cá nhân liên quan đến

cửa ra vào của tiệm”. Bên cạnh đó, các chị em dễ xiêu lòng trước nhiều món,
miễn sao nó hợp nhãn, nhưng các anh thì chỉ muốn thứ mình cần. Vậy nên, lý do
phần lớn cửa tiệm mất khách nam là trữ không đủ hàng…Hơn thế nữa, khách
nam và nữ có những phản ứng khác nhau đối với hỗ trợ mua sắm. Nam giới cần
được chỉ giúp món họ cần nằm ở đâu, và tính tiền nhanh gọn lẹ. Nhưng nữ giới
thường muốn nhân viên bán hàng tư vấn cái nào là tốt, phù hợp nhất. Phụ nữ
cũng thích nhân viên bán hàng tôn mình lên thành thượng đế. Một phụ nữ tuổi từ
18 đến 35 sẽ hài lòng với người bán hàng “niềm nở giới thiệu thiết kế mới và
khuynh hướng thời trang hiện hành”. Còn nam giới thường “không cần sự có
mặt của người bán hàng, chỉ cần họ nhanh tay ở quầy thanh toán”.Paula
Courtney, Chủ tịch Verde Group, nhận định: thái độ đối với nhân viên bán hàng
phản ánh sự khác biệt nhỏ nhưng quan trọng giữa khách nam và nữ.
Khi được hỏi là chuyện gì xảy ra sẽ khiến bạn chẳng bao giờ bước vào
tiệm đó lần nữa, phụ nữ trả lời là: “Khi người bán hàng có thái độ khó chịu, cứ
như thể mình đột ngột xông vào phá rối cuộc tán gẫu của họ và làm mất thời
gian của họ”. Đàn ông thì “Khi người bán hàng làm biếng, không kiểm tra xem
món mình cần còn hàng không, hoặc không chỉ giúp vị trí đặt món mình cần”.
Courtney chỉ ra rằng: “Phụ nữ rất chú ý đến thái độ bán hàng của nhân viên.
Nam giới không phải là không để ý, nhưng điều đó không có tính chất quyết
định bằng việc mua được món hàng mình cần một cách nhanh chóng”.
Nguồn bài viết: Khác biệt giữa Vua và Hoàng Hậu trên http:/giadinh &xa
hoi.vn
Chính sự khác nhau giữa nam và nữ trong hành vi mua hàng như vậy nên
giữa nam và nữ có sự khác nhau trong hành vi mua hàng ngẫu hứng.
II/Phân tích hành vi mua hàng ngẫu hứng.
1.Mức độ mua hàng ngẫu hứng:
GaMBA01.X0810 Ngô Thị Kim Hường

Page 7


Mức

hiếm

khi

thoảng

g xuyên

thường

điểm

khi (1)

(2)

(3)

(4)

xuyên (5)

bình
quân

Nam (50 nam)

5

GaMBA01.X0810 Ngô Thị Kim Hường

Page 8


chủ yếu là những mặt hàng thời trang, đồ dùng gia đình nên ở Việt Nam mức độ
tham gia mua những mặt hàng đó nhiều hơn nam giới, đó cũng là lý do tại sao
kết quả cho thấy phụ nữ mua hàng ngẫu hứng nhiều hơn nam. Kết quả trên cũng
phù hợp với nhận xét của giáo sư tiếp thị Wharton, Stephen J. Hoch về hành vi
mua sắm phản ánh sự khác biệt giới tính: “Phụ nữ nghĩ mua sắm là vấn đề cá
nhân, là thời trang của nhân loại. Còn đàn ông thì coi mua sắm là công cụ, là
việc cần hoàn thành”
Và ngày nay, cùng với sự phát triển của các kênh bán hàng hiện đại: các
cửa hàng, shop thời trang, siêu thị, trung tâm thương mại, bán hàng qua mạng,
phương thức thanh toán thuận tiện như chi tiêu thẻ tín dụng càng thúc đẩy hành
vi mua hàng ngẫu hứng ở cả nữ giới và nam giới.
Nếu như mức độ mua sắm ngẫu hứng là rất thường xuyên, đến mức mất
kiểm soát, người ta còn gọi hành vi này là bệnh nghiện mua sắm. Và thế giới
đang ngày càng phải đối mặt với căn bệnh này, nó không chi xuất hiện nhiều ở
xã hội phương Tây mà còn đang lan nhanh sang các nước châu Á. Giới khoa học
đã thống kê được hàng chục triệu người mắc bệnh nghiện mua sắm.
2.Những sản phẩm khách hàng thường hay mua hàng ngẫu hứng:
Những sản phẩm khách hàng thường hay mua hàng ngẫu hứng là những
thứ có giá trị không quá lớn so với thu nhập thường xuyên của họ. Theo đánh
giá của một tờ báo nước ngoài đối với chị em phụ nữ thì top 10 sản phẩm hay
mua hàng ngẫu hứng là:
Đồ ăn trưa; Chocolate; Thực phẩm trong siêu thị; Tạp chí; Đồ ăn hoặc đồ
uống từ máy bán hàng tự động; Những phụ kiên; Những sản phẩm làm đẹp; Đồ
trang điểm; Dầu gội hoặc dưỡng tóc; Đồ chơi trẻ em.
Một cuộc khảo sát do công ty OnePoll thực hiện cho kết quả: nếu tính

hứng chịu tác động của tâm trạng, cảm xúc rất lớn.
+Thói quen chi tiêu: Những người quen tiêu xài, dễ dàng rút ví ra để mua
bất kỳ mặt hàng nào mình thích mà không cần cân nhắc kỹ.
GaMBA01.X0810 Ngô Thị Kim Hường

Page 10


b. Yếu tố khách quan: Do đặc điểm nhu cầu, quan niệm của nam và nữ
khác nhau nên các yếu tố khách quan tác động đến hành vi mua sắm ngẫu hứng
của nam và nữ ở mức độ khác nhau:
+Hàng thanh lý, giảm giá, khuyến mại: Phụ nữ đặc biệt bị lôi cuốn bởi
yếu tố này và khi bước vào cửa hàng này họ không chịu về tay không mà thường
xách theo túi đồ, và có thứ họ không biết để làm gì. Nam giới cũng bị tác động
bởi yếu tố này nhưng thường nam giới quan tâm nhiều đến chất lượng hơn giá
nên tỷ lệ mua hàng ngẫu hứng với yếu tố hàng giảm giá, khuyến mại ít hơn nữ.
+Sản phẩm mới, mốt, hàng độc đáo: Phụ nữ rất dễ bị kích thích bởi những
sản phẩm này và họ thường khó lòng cưỡng nổi ý thích mua hàng.
+Cách trưng bày, quảng cáo mặt hàng:
+Thái độ phục vụ của nhân viên bán hàng: Phụ nữ thích được khen và
được nâng mình lên là thượng đế. Khi nhân viên bán hàng tỉ tê tư vấn và khen
thì phụ nữ rất dễ bị ảo tưởng và quyết định mua hàng. Nam giới thì không thích
như thế mà thích nhân viên bán hàng tỏ ra rất hiểu biết về chất lượng, tính năng
sản phẩm, giải thích tư vấn rõ ràng họ sẽ quyết định mua hàng.
4. Hậu quả của việc mua ngẫu hứng:
a. Về tài chính
Trên thực tế, có người thu nhập 3 triệu đồng/tháng vẫn không bao giờ
phải đi vay tiền. Ngược lại, có người thu nhập đến chục triệu đồng mà lúc nào
cũng trong tình trạng... túng thiếu. Vì sao?
Đó chính là hậu quả của việc mua hàng ngẫu hứng, ngoài dự kiến. Ví dụ

(collectivism) cao của người tiêu dùng Việt nam, cũng như tác động của những
giá trị truyền thống vẫn đang tồn tại như tính kế hoạch và tính tiết kiệm của
người tiêu dùng. Người tiêu dùng thường sẽ thấy ân hận khi hành vi mua ngẫu
hứng của mình có thể ảnh hưởng tới người khác (như người thân trong gia đình
hoặc bạn bè) hay biết rằng mình đã sai lầm khi quyết định mua một sản phẩm
không thực sự cần hay không phù hợp.
c. Mức độ thỏa mãn của sản phẩm đã mua:
GaMBA01.X0810 Ngô Thị Kim Hường

Page 12


Việc mua hàng ngẫu hứng là mua không có kế hoạch, không có dự định,
thường hay mua theo cảm xúc nên thường không thỏa mãn được sản phẩm đã
mua.
Bích Nhung là nhân viên một công ty truyền thông lớn ở Hà Nội. Do đặc
thù công việc khá tự do về giờ giấc nên mỗi buổi sáng, sau khi đưa con đi nhà
trẻ, Nhung thường lang thang khắp các cửa hàng để mua sắm. Ban đầu là tìm
mua quần áo và mấy thứ vật dụng cần thiết, nhưng về sau thấy hàng hóa phong
phú, giá cả lại rất hợp lý nên lâu dần Nhung đâm nghiện và đã trở thành thói
quen từ khi nào không biết.
Chuyên gia Lương Ngọc Hà, Trung tâm Tư vấn Tuổi trẻ hạnh phúc và kỹ
năng cuộc sống cho rằng, nhiều người chi tiền một cách thiếu sự kiểm soát như
mua sắm ngoài dự định, chi một khoản tiền nào đó một cách tùy hứng... để khi
trở về mới giật mình hoảng hốt vì “ngày mai không biết lấy tiền đâu”. Nguyên
nhân của căn bệnh này là do không đặt ra mục đích chi tiêu và tiết kiệm nên
không kiểm soát được tài chính trong gia đình.
Chi tiêu một cách ngẫu hứng thường diễn ra theo cảm xúc, theo tâm trạng.
Không chỉ vào lúc vui, mà khi buồn chị em cũng thường rủ nhau shopping. Lúc
này là lúc dễ vung tiền nhất, và chi những khoản không đáng chi, mua những

đề chi tiêu sẽ giúp túi tiền của bạn bình ổn, và như thế những bữa cơm trong gia
đình sẽ không bao giờ bị đứt đoạn.
Nguồn: Căn bệnh tiêu tiền ngẫu hứng của các bà vợ trên
tranghttp”/giadinh&xahoi
e. Mất thời gian: Nếu như bạn thường xuyên mua hàng ngẫu hứng bạn sẽ
luôn bị choáng ngợp, hút hồn bởi những sản phẩm mới hoặc những câu chuyện
mua hàng của người xung quanh, bạn sẽ mất rất nhiều thời gian để ngắm nghía
hàng, lựa chọn và mua hàng. Thời gian đó bạn có thể làm được nhiều việc khác
có ích hơn cho chính cuộc sống của bạn, công việc của bạn hoặc gia đình bạn.
Bên cạnh những ảnh hưởng tiêu cực như trên, thì hành vi mua hàng
ngẫu hứng còn có những ảnh hưởng tích cực. Họ cảm thấy tự tin, thoải mái
GaMBA01.X0810 Ngô Thị Kim Hường

Page 14


hơn và quên đi những khó khăn khác trong cuộc sống, đôi khi họ cảm thấy rằng
chỉ thông qua việc mua sắm họ mới có cảm giác tồn tại hoặc tự khẳng định giá
trị bản thân. Trong điều kiện kinh tế ngày càng phát triển, nhiều người có nhu
cầu mua sắm để tiêu tiền và làm mới mình, xả stress. Trong một chừng mực hợp
lý thì việc mua hàng ngẫu hứng cũng tạo nên giây phút sung sướng và thỏa mãn,
làm cho người ta cảm thấy cuộc sống dễ chịu hơn.
KẾT LUẬN:
Hành vi mua hàng ngẫu hứng là một trong những hành vi mua hàng khá
phổ biến và nó có xu hướng ngày càng tăng do đời sống vật chất của con người
ngày càng tăng, và càng đòi hỏi sự thay đổi mới liên tục. Vì vậy, nghiên cứu
hành vi mua hàng ngẫu hứng giữa nam và nữ sẽ giúp các nhà quản trị marketing,
những nhà bán lẻ lựa chọn cho mình chiến lược marketing để kích thích nhu cầu
mua hàng đặc biệt với đối tượng mua hàng ngẫu hứng. Những kết quả nghiên
cứu, khảo sát trên cho thấy người tiêu dùng Việt nam trong khi thể hiện một số

GaMBA01.X0810 Ngô Thị Kim Hường

Page 16