Lun vn thc s: Cỏc yu t nh hng n xu hng mua vộ mỏy bay in t
1
Chng I
DN NHP V GII THIU TI
1. Gii thiu v vn nghiờn cu
1.1 C s hỡnh thnh ti
Thng mi in t ngy nay ó tr thnh mt trong nhng xu hng
tt yu trong k nguyờn Internet. Theo trung tõm UCLA v vn truyn
thụng (2001) thỡ vic mua sm trc tuyn ó c xp vo mt trong 3 hot
ng Internet ph bin nht, ngay sau cỏc dch v email v duyt web. Hot
ng mua sm hng húa dch v trc tuyn thm chớ cũn ph bin hn c vic
tỡm kim thụng tin gii trớ v c tin tc õy l hai loi hot ng thụng
thng nht m mt ngi s dng Internet quan tõm khi truy cp vo mng
Internet.
Hnh vi mua sm trc tuyn l quỏ trỡnh mua hng húa hoc dch v
thụng qua h thng mng Internet. S phỏt trin ca cụng ngh v c bit l
trong lnh vc in t v truyn thụng ó lm thay i mụ hỡnh kinh doanh,
thng mi truyn thng v chuyn sang mt hỡnh thc kinh doanh, thng
mi mi trong nhng thp niờn gn õy, ú l mt s kt hp gia s phỏt
trin ca thng mi v cụng ngh truyn thụng: Thng mi in t -
Electronic commerce (EC). Thng mi in t dn dn ang tr thnh mt
hỡnh thc kinh doanh rt quan trng nht l trong k nguyờn ton cu húa
thng mi. Cỏc giao dch thng mi in t vi phng tin giao dch mua
bỏn sn phNm v dch v trờn mng l thụng qua h thng mng Internet hoc
bt k h thng giao tip truyn thụng khỏc nhm a hỡnh nh sn phNm, dch
v n khỏch hng. Quỏ trỡnh giao dch thng mi in t i vi hng húa,
THệ VIEN ẹIEN Tệ TRệẽC TUYEN

Lun vn thc s: Cỏc yu t nh hng n xu hng mua vộ mỏy bay in t
2

1
Jelassi, T. and Enders. A. (2005), Strategies for e-business, Pearson Education
2
Nguyn Tuyt Mai, Kinh doanh in t - xu th tt yu, ,
20/11/2005.
THệ VIEN ẹIEN Tệ TRệẽC TUYEN

Lun vn thc s: Cỏc yu t nh hng n xu hng mua vộ mỏy bay in t
3
Cui nhng nm 1990, TMT vn cũn l mt khỏi nim khỏ mi m
nc ta. Nhng di sc lan ta rng khp ca TMT, cỏc cụng ty Vit Nam
cng ang tng bc lm quen vi phng thc kinh doanh hin i ny.

Vi
tc tng trng t l ngi s dng Internet l 123,4%/nm (cao nht trong
khu vc ASEAN), t 1,9 triu thuờ bao Internet v gn 5,9 triu ngi s
dng trong nm 2004, Vit Nam c ỏnh giỏ l quc gia cú tim nng rt
ln trong vic phỏt trin TMT. Theo d bỏo v mc tng trng th trng
cụng ngh thụng tin Vit Nam ca IDG, trong giai on t nm 2005 n nm
2008, mc chi tiờu cho cụng ngh thụng tin ca Vit Nam nm trong tp 10
nc ng u th gii v s vt qua Trung Quc vi t l tng trng t
16%. Vit Nam cng c ỏnh giỏ l quc gia rt nhanh nhy vi mụ hỡnh
kinh doanh trc tuyn
3
.
Tuy vy, chỳng ta khụng th ph nhn rng hot ng TMT ti Vit
Nam vn cũn cú nhng im yu nht nh. Hu ht cỏc website B2B cha cú
nh hng hot ng rừ rng, m chỳng ta ch yu mi ch dng li giai
on thit lp v th nghim, giỏ tr giao dch thc t cũn rt thp. Loi hỡnh
giao dch B2B cha tht s hỡnh thnh Vit Nam. Cỏc cụng ty núi chung khỏ

Việc bán hàng trực tuyến rất khác so với bán hàng thông qua thị trường
truyền thống, nó đòi hỏi một sự am hiểu thấu đáo về hành vi người tiêu dùng
và nhận thức được sự thách thức làm thế nào để thay đổi cách thức giao dịch
truyền thống được thể hiện qua các lý thuyết và mô hình mang tính tập quán.
Điển hình là sự thất bại của IBM trong việc tài trợ xây dựng các trung tâm
mua sắm trực tuyến bởi vì không nhận thức đúng về bản chất của hành vi
người tiêu dùng trực tuyến
5
.
Sự am hiểu thấu đáo hành vi khách hàng mua sắm trực tuyến là không
thể có được nếu không có một sự đánh giá đúng về những yếu tố ảnh hưởng
đến quyết định mua của họ. Mặc dù đã có rất nhiều sách và tạp chí nói về tiếp
thị Internet và hành vi người tiêu dùng mua sắm trực tuyến, nhưng vẫn còn rất
ít những báo cáo về sự khác biệt cơ bản về hành vi người tiêu dùng trực tuyến
và hành vi người tiêu dùng truyền thống, cũng như chưa có những nghiên cứu
cụ thể hơn về những yếu tố liên quan ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng
trực tuyến (Heijden và đồng sự, 2001)

4
Yan and Paradi, J.C (1999), Success criteria for financial intuition in electronic commerce,
32
nd
Hawaii Int.Conf.System Sciences
5
Butler, P. and Peppard, J. (1998), Consumer purchasing on the Internet: Process and
prospects, European Management Journal, Vol 16, isuue 5, p.600-610
.
THÖ VIEÄN ÑIEÄN TÖÛ TRÖÏC TUYEÁN

Luận văn thạc sĩ: Các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng mua vé máy bay điện tử

và chứng từ vận chuyển, tiết kiệm thời gian và nguồn nhân lực cho q trình
kiểm tra và lập báo cáo. Giao dịch vé điện tử thì thơng tin được cập nhật

6
Phong Lan, Tháng 11 Việt Nam có vé máy bay điện tử, www.vnexpress.net, 18/09/1996.
THƯ VIỆN ĐIỆN TỬ TRỰC TUYẾN

Lun vn thc s: Cỏc yu t nh hng n xu hng mua vộ mỏy bay in t
6
thng xuyờn cho hnh khỏch, d dng qun lý mi quan h khỏch hng,
mang li s tin nghi cho h v phc v h tt hn, qua ú nõng cao nng lc
cnh tranh cho doanh nghip.
Ngy nay vic ng dng phng thc giao dch vộ in t in t ó
rt ph bin trờn th gii t cỏc nc phỏt trin nh M, Canada, c, Anh,
Phỏp,n cỏc nc mi phỏt trin v ang phỏt trin gn Vit Nam nh
Singapore, Malaysia, Thỏi Lan, Hn Quc.
1.2.2 Giao dch vộ in t Vit Nam
Trong nhng nm gn õy, c bit l t khi cỏc hóng hng khụng giỏ
r tham gia th trng vn chuyn hnh khỏch Vit Nam nh Tiger Airway,
Asia Air, Jetstar,thỡ ó bt u hỡnh thnh h thng giao dch vộ in t vỡ
õy l mt trong nhng yu t then cht nhm ct gim chi phớ gim giỏ
thnh, thu hỳt khỏch hng. Loi hỡnh dch v ny nhanh chúng ỏp ng nhu
cu ca khỏch hng Vit Nam, qua ú chng t rng vic ng dng mụ hỡnh
dch v ny l kh thi, hiu qu v cú xu hng ngy cng phỏt trin th
trng Vit Nam.
Ngoi ra, hip hi Hng khụng Quc t (IATA) ó gi th thụng bỏo
cho Vietnam Airlines bit l trỡnh thc hin vộ in t ca IATA, s kt thỳc
vo ngy 31/12/2007 v t nm 2008 s khụng cũn vộ giy trờn ton mng bỏn
BSP - h thng i lý thuc IATA. IATA cho bit Vietnam Airlines khụng cú
k hoch chi tit cho vic thc thi vộ in t s b loi ra khi phm vi d ỏn

người tiêu dùng trực tuyến qua mạng Internet.
Sự thiếu am hiểu về hành vi người tiêu dùng trực tuyến cũng là nguyên
nhân mà các doanh nghiệp còn lúng túng trong việc ứng dụng thương mại điện
tử, họ chưa xác định được qui mô tiềm năng của thị trường và chưa xác định
được phải làm gì để tận dụng ưu thế của hình thức giao dịch, mua sắm trực
tuyến – một hình thức kinh doanh rất hiệu quả ở các nước trên thế giới.
Thực tế cho thấy rằng một khi doanh nghiệp hiểu rõ và nắm bắt được
hành vi của người tiêu dùng, xác định được các yếu tố ảnh hưởng đến quyết
định mua hàng hóa và dịch vụ thì sẽ mang đến hiệu quả thật sự cho doanh
nghiệp. Một khi các nhà tiếp thị nắm bắt được xu hướng tiêu dùng của khách
hàng thì họ có thể điều chỉnh chiến lược tiếp thị của mình cho phù hợp nhằm
biến khách hàng tiềm năng thành khách hàng thật sự của doanh nghiệp và thiết
lập các mối quan hệ lâu dài với khách hàng. Bên cạnh đó, những nhà thiết kế
trang web cũng sẽ tìm được câu trả lời cho vấn đề khó khăn của mình là làm
THÖ VIEÄN ÑIEÄN TÖÛ TRÖÏC TUYEÁN

Luận văn thạc sĩ: Các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng mua vé máy bay điện tử
8
thế nào để thiết kế được những trang web không chỉ là nhằm phổ biến nó mà
còn biến nó thành công cụ tiếp thị hữu hiệu, ít tốn kém, tăng doanh số và lợi
nhuận cho doanh nghiệp.
Qua những ý tưởng trên thì vấn đề nghiên cứu được xác định là: Nhằm
đạt được sự am hiểu sâu hơn về hành vi của người tiêu dùng trực tuyến ở Việt
Nam, cụ thể hơn là nhằm xác định các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng mua vé
điện tử của hành khách thông mạng Internet ở Việt Nam.
Câu hỏi nghiên cứu được đặt ra là: Những yếu tố chính yếu nào ảnh
hưởng đến dự định mua vé máy bay điện tử của hành khách ở Việt Nam?
Tác giả đề nghị kiểm định giả thuyết nhằm cố gắng tìm ra câu trả lời
cho câu hỏi nghiên cứu. Bên cạnh đó, thông qua cơ sở lý thuyết tác giả cũng
sẽ xây dựng mô hình để xác định các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng mua vé

khụng ỏnh giỏ, kim nh mi quan h gia xu hng hnh vi v hnh vi
thc t.
Do gii hn v thi gian cng nh l chi phớ nờn vic iu tra chn mu
phc v cho nghiờn cu ch yu tin hnh trong phm vi Thnh ph H Chớ
Minh, ng Nai, Bỡnh Dng, B Ra-Vng Tu.
1.4.3 Phng phỏp nghiờn cu
Bng vic ng dng c s lý thuyt hnh vi tiờu dựng, nghiờn cu ny
c thc hin theo hng nghiờn cu khỏm phỏ, mụ t nhm xỏc nh cỏc
yu t nh hng n xu hng mua vộ mỏy bay in t qua mng Internet
th trng Vit Nam.
ti c thc hin nh sau:
a. Nghiờn cu nh tớnh: Nhm xỏc nh cỏc ch tiờu ỏnh giỏ, xõy dng bng
cõu hi, thang o. Dựng bng cõu hi phng vn ly kin chuyờn gia
nhn din cỏc yu t, thu thp cỏc thụng tin cn thit liờn quan n i
tng nghiờn cu nhm phc v cho phn nghiờn cu nh lng. S
lng mu d kin trong giai on ny l 6-8 ngi.
b. Nghiờn cu nh lng: Sau giai on phng chuyờn gia, bng cõu hi
(questionnaire) c xõy dng v phng vn th (trc tip) i vi hnh
khỏch i mỏy bay nhm phỏt hin nhng im cũn khú hiu, t ng d gõy
nhm ln hon thin bng cõu hi, s lng phng vn th l 10-12
THệ VIEN ẹIEN Tệ TRệẽC TUYEN

Luận văn thạc sĩ: Các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng mua vé máy bay điện tử
10
người. Bảng câu hỏi hồn chỉnh sẽ chính thức đưa vào khảo sát với đối
tượng là những hành khách đang sử dụng dịch vụ hàng khơng ở Việt Nam
thơng qua hình thức phỏng vấn trực tiếp và thư điện tử nhằm để thu thập
dữ liệu. Mẫu được chọn theo phương pháp lấy mẫu thuận tiện.
Dữ liệu thu thập được sẽ được xem xét nhằm loại bỏ những bảng câu hỏi
khơng đủ tiêu chuNn đưa vào phân tích thống kê. Sau đó dữ liệu sẽ được xử

1.6 Kt cu b cc ti
ti c chia thnh 5 phn
Phn 1: Gii thiu chung v bi cnh ti, vn nghiờn cu, cõu hi, phm
vi v ý ngha nghiờn cu
Phn 2: Trỡnh by c s lý thuyt v cỏc nghiờn cu trc õy liờn quan n
ti nghiờn cu v mụ hỡnh nghiờn cu
Phn 3: Thit k nghiờn cu
Phn 4: Phõn tớch d liu v trỡnh by kt qu nghiờn cu
Phn 5: Túm tt, tho lun kt qu nghiờn cu v gi ý nh hng cho cỏc
nghiờn cu tip theo.
S cu trỳc nghiờn cu

THệ VIEN ẹIEN Tệ TRệẽC TUYEN

Lun vn thc s: Cỏc yu t nh hng n xu hng mua vộ mỏy bay in t
12
Phn II
C S Lí THUYT V Mễ HèNH NGHIấN CU
Phn ny ch yu khỏi quỏt c s lý thuyt liờn quan n hnh vi khỏch hng
mua sm trc tuyn, cỏc lý thuyt v mụ hỡnh nh mụ hỡnh hnh ng hp lý
(TRA), mụ hỡnh hnh vi d nh (TBP) v mụ hỡnh chp nhn cụng ngh
(TAM) s c phõn tớch ỏnh giỏ, xỏc nh cỏc yu t nh hng n xu
hng mua ca ngi tiờu dựng khi mua vộ in t a vo mụ hỡnh
nghiờn cu s b.
2.1 Cỏc khỏi nim
Hnh vi ngi tiờu dựng mua hng trc tuyn (gi tt l hnh vi ngi
tiờu dựng trc tuyn) l mt lnh vc nghiờn cu ó c thc hin rt nhiu
v ó c ph bin trờn cỏc tp chớ chuyờn ngnh trờn cỏc lnh vc v
Marketing, h thng qun lyự thụng tin (MIS), qun tr kinh doanh v tõm lý
ngi tiờu dựngMc dự cỏc nghiờn cu ó th hin s phỏt trin ỏng k v

Kt qu cm nhn Cỏc bin v nhõn khNu hc
Thun tin cm nhn
Thúi quen
Bng 2.1.0: Túm tt cỏc kt qu nghiờn cu trc õy
Ngun: Limayem et al., 2000
Bng túm tt trờn (2.1.0) th hin cỏc kt qu nghiờn cu ch yu xoay quanh
ba bin v vic mua hng trc tuyn, ú l: Thỏi quyt nh vic mua hng
trc tuyn, xu hng mua hng trc truyn v hnh vi mua trc tuyn.
2.1.1 Xu hng mua trc tuyn
Xu hng mua trc tuyn l kh nng m ngi tiờu dựng thc s
mun mua trc tuyn. Xu hng mua l bin ph thuc trong nhiu nghiờn
cu trc õy v rt nhiu nghiờn cu cng cho thy rng xu hng mua l
mt yu t quan trng ca hnh vi mua trc tuyn
8
.
2.1.2 Thỏi ngi tiờu dựng (attitude)
Thỏi ca ngi tiờu dựng c cp rt nhiu trong cỏc lý thuyt
v nghiờn cu tip th, l mt yu t thuc v bn cht con ngi v c hỡnh
thnh thụng qua quỏ trỡnh t hc hi (learned presisposition)
9
. Thỏi l s

8
Chen, L.D., Gillenson, M.L., Sherrell, D.L, (2002), Enticing online consumers: An extended
technology acceptance perspective, Information and Management, vol 39, issue 8, p.705-719
9
Hunh T. Kim Quyờn, (2006), Cỏc yu t nh hng n xu hng tiờu dựng bt dinh
dng tr em, tr.8.
THệ VIEN ẹIEN Tệ TRệẽC TUYEN


. Mối
quan hệ giữa các chuNn mực chủ quan và xu hướng hành vi đã được thể hiện
qua nhiều nghiên cứu, ví dụ trong các nghiên cứu về xác lập tổ chức cho thấy
rằng chuNn mực chủ quan là yếu tố then chốt và ảnh hưởng đến xu hướng
hành vi
15
. Hardwick và Barki (1994) cũng chứng minh được ảnh hưởng của

10
Athiyaman A., (2002), “Internet user’s intention to purchase air travel online: An Imperical
Investigation”, Marketing intelligence & planning, 20:4, p.234-242.
11
Chen L., Gillenson M. and Sherrell D., L., (2002), ‚“Enticting online consumers: An
extended Technology Acceptance Perspective”, Information and Management, 39:8, p.705-719
12
Davis, F.D., (1989),”Perceived usefulness, perceived ease of use and user acceptance of
information technology”, MIS Quarterly, 13:3, p.319-339.
13
Gefen D. and Straub W.,(2000),“The relative imprtance of perceived ease of use in IS
adoption: A study of E-commerce adoption”, Journal of Association for Information System, 1, p.1-
10.
14
Xem
8
15
Davis F.D, (1993), User acceptance of computer technology: System characteristics user
perceptions and behavior characteristics, International Man-Machine studies, Vol 38, p.475-487.
THÖ VIEÄN ÑIEÄN TÖÛ TRÖÏC TUYEÁN

Luận văn thạc sĩ: Các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng mua vé máy bay điện tử

giám sát cho sự an tồn bằng việc gửi các thơng tin nhạy cảm của cá nhân và
thơng tin tài chính qua mạng Internet cho người bán khi hành vi và động cơ

16
Song J., and Zahedi M., (2001), Web design in E-commerce: A theory and empirical
analysis, International Conference of information System, p.205-220.
THƯ VIỆN ĐIỆN TỬ TRỰC TUYẾN

Lun vn thc s: Cỏc yu t nh hng n xu hng mua vộ mỏy bay in t
16
ca h cú th núi l rt khú bit chc chn
17
. iu ú cho thy khỏi nim s tin
cy (trust) tr thnh mt yu t quan trng trong lnh vc nghiờn cu hnh vi
ngi tiờu dựng trc tuyn.
S tin cy l nim tin ca cỏ nhõn vi nim mong i cú mt kt qu
tt p v cỏi m h d nh thc hin trong iu kin tỏc ng qua li bi
nhiu yu t khỏc
18
. Trong nghiờn cu ca Lynch v cỏc ng s (2001) cho
thy s nh hng ỏng k ca s tin cy i vi xu hng ngi tiờu dựng
tim nng khi mua hng trc tuyn.
2.1.8 S dng Internet
Vic mua hng húa trc tuyn phi c thụng qua h thng mng
Internet hoc in thoi, iu ú cú ngha l nu ngi s dng thnh tho
Internet lm phng tin lm vic, hc tp s d dng chp nhn hỡnh thc
mua hng húa trc tuyn hn nhng ngi ớt s dng Internet. Mi quan h
gia vic s dng Internet v hnh vi mua trc tuyn ó c chng minh bi
Goldsmith (2002) v Kwak (2002).
2.1.9 S thớch thỳ

hu qu bt li ca vic mua qua mng; Jarvenpaa v Todd (1996) cng cho
rng ri ro cm nhn nh hng rt ln lờn thỏi ngi tiờu dựng
21
. Ngoi ra
Pavlou (2001), Tan v Teo (2000) chng minh c rng ri ro cm nhn nh
hng ỏng k n xu hng mua trc tuyn
22
, cũn Miyazaki v Fernandez
(2001) thỡ cho thy ri ro cm nhn nh hng ln n hnh vi ngi tiờu
dựng trc tuyn
23
.
2.1.11 Kinh nghim (Experience)
George (2002) v Goldsmith (2002) cựng cho rng ngi tiờu dựng cú
kinh nghim trc ú v mua hng trc tuyn cú xu hng thớch mua trc
tuyn hn nhng ngi ớt kinh nghim. Nghiờn cu ca Vijayasarathy v
Jones (2000) ó ch ra c s nh hng ca kinh nghim lờn thỏi v xu
hng mua hng trc tuyn
24
v Goldsmith thỡ kt lun v s nh hng ca
yu t kinh nghim i vi hnh vi mua sm trc tuyn.
2.1.12 S i mi (innovativeness)
S i mi núi n mc v tc chp nhn i mi ca mt cỏ
nhõn. S chuyn bin t hỡnh thc mua hng truyn thng sang hỡnh thc mua
hng trc tuyn xem nh l mt s i mi trong hnh vi. Trong cỏc nghiờn
cu v xu hng v hnh vi ngi tiờu dựng mua hng trc tuyn thỡ
Goldsmith (2002) v Limayem (2002) ó kt lun rng: S i mi
(innovativeness) l tin cn thit trong xu hng mua trc tuyn v nú l
yu t nh hng ỏng k n hnh vi mua trc tuyn.


27
.
2.1.14 Kt qu cm nhn
Mi mt hnh ng hay hnh vi u c cm nhn s cha ng mt
kt qu no ú m kt qu ú cú th l tt hoc xu. S chn la ca mi
ngi v hnh vi cn c vo kh nng m hnh ng ú s dn n mt kt
qu c th
28
.
Limayem v cỏc ng s (2002) ó chng minh c rng: Kt qu
cm nhn nh hng rt ỏng k n xu hng tiờu dựng trc tuyn. Mt
ngi cú th rt cú thin chớ i vi hỡnh thc giao dch trc tuyn nhng cng
s khụng chp nhn nú nu h cm nhn c mt kt qu xu
29
.
2.1.15 Bin nhõn khu hc
Bin nhõn khNu bao gm tui, trỡnh hc vn, gii tớnh, thu
nhp,Cỏc nghiờn cu ca Goldsmith (2002), Kwak v ng s (2002) u
cho rng tui khụng phi l yu t quan trng nh hng n hnh vi mua trc

25
Triandis C.H., (1979), Value, attitudes and interpersonal behavior, Nebraska Symposium on
motivation, Beliefs, Attitudes and values, Lincoln, NE University.
26
Limayem M., and Frini A. (2000), Factors affecting intentions to buy through the web: A
comparitive study of buyers and non-buyers, Proceedings of the 5
th
AIM Conference, France.
27
Limayem M., and Rowe F., (2001), Factors affecting intentions to buy through the web in

(1991), mô hình chấp nhận công nghệ (Technology Acceptance Model –
TAM) của Davis (1986), mô hình Triandis của Triandis (1980) hay mô hình
DOI (diffusion of innovation theory) của Rogers (1995) (Xem bảng tổng hợp
2.2.0.). Trong đó các mô hình TRA, TPB và TAM là các mô hình thường
được sử dụng phổ biến hơn các mô hình còn lại trong lĩnh vực nghiên cứu về
hành vi người tiêu dùng, xu hướng tiêu dùng và chấp nhận công nghệ thông
tin.
THÖ VIEÄN ÑIEÄN TÖÛ TRÖÏC TUYEÁN

Luận văn thạc sĩ: Các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng mua vé máy bay điện tử
20

Mô hình lý thuyết Tác giả
Technology Acceptance
Model (TAM)
Teo 2001; Venkatesh & Davis 2000; Jiang et al.
2000; Bellman, Lohse, &
Johnson 1999
Theory of Planned
Behavior (TPB)
Shim et al. 2001; Limayen, Khalifa & Frini 2000;
Vijayasarathy & Jones 2000.
Diffusion of Innovation
Theory (DOI)
Goldsmith 2001; Citrin et al. 2000; Abels &
Liebscher 1996
Theory of Reasoned
Action (TRA)
Chen & Well 1999; Bezjian-Avery & Calder
1998

Salisbury, W.D., Pearson, R.A., Pearson, A.W. & Miller, D.W. 2001, Perceived Security and
World Wide Web Purchase Intention, Industrial Management & Data Systems, vol. 101, issue 4.
THÖ VIEÄN ÑIEÄN TÖÛ TRÖÏC TUYEÁN

Lun vn thc s: Cỏc yu t nh hng n xu hng mua vộ mỏy bay in t
21
thụng qua s nh hng ca giỏ tr chuNn mc (normative value) hay chuNn
mc ch quan (subjective norm)
32
. Mụ hỡnh ny cũn cho rng hnh vi ca con
ngi trong xó hi chu s kim soỏt ca cỏ nhõn v xu hng hnh vi l s d
bỏo chc chn nht v kt qu gn vi hnh vi ú.
Mụ hỡnh hnh ng hp lý da trờn gi nh rng con ngi ra quyt
nh cú lý trớ cn c vo thụng tin sn cú v xu hng hnh vi ca h thc
hin hay khụng thc hin mt hnh vi, nú l yu t trung gian ca hnh vi
chớnh thc. Gi nh ny cú nhng gii hn nht nh i vi kt qu bi vỡ nú
rt khú ch ra mt cỏch chớnh xỏc hnh vi mong i, mc tiờu hng n v
khong thi gian mi tỡnh hung. Li th ca mụ hỡnh ny ú l kt lun v
vai trũ quan trng ca chuNn mc ch quan (subjective norms) trong cỏc hnh
vi c th. Mụ hỡnh TRA ó cho thy c kh nng d bỏo s hỡnh thnh xu
hng hnh vi ngi tiờu dựng i vi rt nhiu loi sn phNm dch v khỏc
nhau
33
. 32

Fishbein. M, and Ajzen, I. (1975), Beliefs, attidute, intention and behavior: An introduction
to theory and research, Addison Wesley, Reading, MA.

hưởng bởi thái độ, chuNn mực chủ quan và sự kiểm sốt cảm nhận đối với
hành vi. Thái độ đại diện cho niềm tin tích cực hay tiêu cực của con người và
sự đánh giá về hành vi của mình. Ngược lại, thái độ được hình thành từ niềm
tin thể hiện ra bên ngồi về kết quả cụ thể và sự đánh giá các kết quả đó.
ChuNn mực chủ quan là nhận thức của con người về áp lực chung của xã hội
để thể hiện hay khơng thực hiện hành vi và ngược lại nó được quyết định bởi
niềm tin chuNn mực của con người. Cuối cùng, sự kiểm sốt hành vi cảm nhận

34
Fishbein M., and Ajzen, I. (1975), Beliefs, attidute, intention and behavior: An introduction
to theory and research, Addison – Wesley, Reading, MA.
35
Ajzen, I. (1985), From intentions to actions: A theory of planned behavior, in: Kuhl, J. &
Beskmann, J., Action control: From cognition to behavior, Springer, New York, pp. 11-39; Ajzen I.,
(1991), the theory of planned behavior: Some unresolved issues, organizational behavior and human
decision processes, vol 50, p.179-211.
THƯ VIỆN ĐIỆN TỬ TRỰC TUYẾN

Lun vn thc s: Cỏc yu t nh hng n xu hng mua vộ mỏy bay in t
23
cho bit nhn thc ca con ngi v vic th hin hay khụng th hin hnh vi
khi b kim soỏt.

Biu 2.3: Mụ hỡnh hnh vi d nh (TPB) (Ajzen, 1985)
36

Ngun: Mathieson, 1991
Con ngi khụng cú kh nng hỡnh thnh xu hng mnh m thc hin
hnh vi nu h tin rng h khụng cú ngun lc hay c hi cho dự h cú thỏi
tớch cc.

nhng iu kin khi thc hin hnh vi.
Rt nhiu nghiờn cu v h thng thụng tin c thc hin da trờn mụ
hỡnh TAM, hu ht cỏc nghiờn cu ny nhm vo vic o lng s chp nhn
ca ngi s dng i vi h thng cụng ngh thụng tin (Adams v cỏc ng
s, 1992), cỏc yu t nh hng n s chp nhn h thng thụng tin (Straub
v Limayem, 1995), s dng h thng t bỏo cỏo
39
(Szanja, 1996) ó cng c
thờm cho gi thuyt ca mụ hỡnh TAM, ú l hu ớch cm nhn liờn quan trc
tip n vic s dng h thng cụng ngh thụng tin. Davis v Venkatesh
40

(2003) thỡ chng minh c s nh hng trc tip ca thun tin cm nhn
i vi vic chp nhn ca ngi tiờu dựng trong lnh vc cụng ngh thụng
tin. Ngoi ra, mụ hỡnh TAM cng ó c cỏc nh nghiờn cu ng dng rt

38
Davis, F.D., (1989), Perceived usefulness, perceived ease of use, and user acceptance of
information technology, MIS Quarterly, vol 13, issue 3, p.319-339.
39
Szajna, B., (1996), Empirical evaluation of the revised Technology Acceptance Model,
Management science, vol 42, p.85-92.
40
Davis, F D., Venkatesh V., Moriris, M., (2003), user acceptance of information technology:
towards a unified view, MIS Quarterly, Vol 27, issue 3.
THệ VIEN ẹIEN Tệ TRệẽC TUYEN

Lun vn thc s: Cỏc yu t nh hng n xu hng mua vộ mỏy bay in t
25
nhiu trong cỏc nghiờn cu v xu hng hnh vi i vi vic mua v s dng