B
B

G
G
I
I
Á
Á
O
OD
D


C
CV
V
À
À




I
IH
H


C
CK
K
I
I
N
N
H
HT
T




H-
-
-
-
-
-
-
-
-
-
-
-
-
-
-
-
-
-
-
-
-
-
-
-
-
-
-

H

M
M

H
H


N
N
H
H
CÁC YU T NH HNG N
HÀNH VI MUA THC PHM HU C
CA NGI TIÊU DÙNG
TI THÀNH PH H CHÍ MINH.


CS
S

K
K
I
I
N
N
H
HT
T




i
n
n
h
h
-
-N
N


m
m2
2
0
0
1
1
4
4B
B


À
O
OT
T


O
OT
T
R
R




N
N
G
G



T
P
P
.
.H
H

C
C
H
H
Í
ÍM
M
I
I
N
N
H
H


-
-
-
-
-
-
-

N
N
G
G
U
U
Y
Y


N
NT
T
H
H


C
h
h
u
u
y
y
ê
ê
n
nn
n
g
g
à
à
n
n
h
h
:
:
d
o
o
a
a
n
n
h
h
M
M
ã
ãs
s


L
U
U


N
NV
V


N
NT
T
H
H


C
CS
S


IH
H




N
N
G
GD
D


N
NK
K
H
H
O
O
A

V
Õ
ÕT
T
H
H

Q
Q
U
U
Ý
Ý

T
T
P
P
.
.



m
m2
2
0
0
1
1
4
4
LI CAM OAN

Tôi xin cam đoan lun vn này là do bn thân tôi t nghiên cu và thc hin
di s hng dn khoa hc ca PGS.TS Võ Th Quý
Các s liu, kt qu nghiên cu trong lun vn là trung thc. Ni dung ca lun
vn này cha tng đc ai công b trong bt k công trình nào. Tôi hoàn toàn chu
trách nghim v tính pháp lý trong quá trình nghiên cu khoa hc ca lun vn này.
TP. H Chí Minh, tháng 05 nm 2014.
Ngi vit
CHNG 1: PHN M U 1
1.1. Lý do chn đ tài: 1
1.2. Th trng thc phm hu c ti thành ph H Chí Minh và nhng thách thc
trên th trng này: 2
1.3. Mc tiêu nghiên cu: 4
1.4. Phm vi nghiên cu: 5
1.5. i tng nghiên cu: 5
1.6. Phng pháp nghiên cu: 5
1.6.1. Nhu cu v thông tin: 5
1.6.2. Thit k nghiên cu: 6
1.6.3. Phng pháp phân tích s liu: 7
1.7. Ý ngha ng dng ca đ tài: 7
1.8. Cu trúc bài lun vn: 8
CHNG 2: C S LÝ THUYT VÀ MÔ HỊNH NGHIÊN CU 10
2.1. Khái nim thc phm hu c: 10
2.2. Vài nét v ngi mua TPHC ti th trng Thành ph H Chí Minh: 11
2.3. Mt s mô hình lý thuyt có liên quan đn hành vi mua ca ngi tiêu dùng:
…… 12
2.3.1. Lý thuyt đng c thúc đy hành vi: 12
2.3.2. Mô hình TRA: 14
2.3.3. Mô hình TPB: 14
2.3.4. Xu hng tiêu dùng xanh: 16
2.4. Các yu t nh hng đn hành vi mua ca ngi tiêu dùng: 17
2.4.1. Ý thc sc khe và mi quan h vi hành vi mua TPHC: 20
2.4.2. Kin thc sn phm và mi quan h vi hành vi mua TPHC: 21
2.4.3. Thái đ và mi quan h vi hành vi mua TPHC: 22
2.4.4. S quan tâm môi trng và mi quan h vi hành vi mua TPHC: 23
2.4.5. Giá tr cm nhn và mi quan h vi hành vi mua TPHC: 25
4.1. Phân tích hi quy tuyn tính: 59
4.1.1. Phân tích hi quy: 59
4.1.2. Kim đnh các gi thuyt hi quy bng mô hình hi qui tuyn tính t d liu
ca mu 62

4.2. Kim đnh T-Test đi vi 2 nhóm ngi tiêu dùng nam và n đã tng mua
TPHC: 65
4.3. Phân tích phng sai bng ANOVA: 66
4.3.1. Các nhóm khác nhau v đ tui: 66
4.3.2. Các nhóm khác nhau v ngh nghip: 67
4.3.3. Các nhóm khác nhau v trình đ chuyên môn: 67
4.3.4. Các nhóm khác nhau v thu nhp bình quân: 68
4.4. Tng hp kt qu nghiên cu: 69
4.5. Tho lun kt qu nghiên cu: 69
CHNG 5: TịM TT NGHIÊN CU VÀ KIN NGH 74
5.1. Tóm tt nghiên cu: 74
5.2. Hàm ý ng dng các kt qu nghiên cu: 75
5.2.1. Gia tng các hot đng chin lc marketing xanh đ ph bin kin thc v
TPHC: 76
5.2.2. Gn lin tiêu dùng hu c vi vn đ sc khe: 77
5.2.3. Xây dng h thng ca hàng sn phm hu c, phòng chng tình trng
TPHC không rõ ngun gc to cm nhn tt cho khách hàng: 78
5.2.4. Gn kt kinh doanh TPHC vi nhng ngành hàng khác có liên quan: 79
5.3. Nhng vn đ cha đc gii quyt và đ xut hng nghiên cu tip theo: 80
5.4. Kt lun: 82
TÀI LIU THAM KHO
PH LC 1: PHNG VN NH TệNH VÀ KT QU PHNG VN NH TệNH

Thành ph H Chí Minh DANH MC CÁC BNG BIU
S hiu
Ni dung
Trang
Bng 2.1
Tng hp các nghiên cu trc
18
Bng 3.1
Mã hóa các bin gn lc
36
Bng 3.2
Bng mã hóa các bin nhân khu hc
37
Bng 3.3
Thang đo yu t ý thc sc khe
38
Bng 3.4
Thang đo yu t kin thc sn phm
39
Bng 3.5
Thang đo yu t thái đ
41
Bng 3.6
Thang đo yu t s quan tâm môi trng

61
Bng 4.3
Mô hình hi quy bi sau khi đã loi bin
64
Bng 4.4
Kim đnh T-test đi vi nhóm ngi mua nam và n
65
Bng 4.5
Phân tích ANOVA v ý đnh mua các nhóm ngi mua khác
nhau v đ tui
66
Bng 4.6
Phân tích ANOVA v ý đnh mua các nhóm ngi mua khác
nhau v ngh nghip
67

Bng 4.7
Phân tích ANOVA v ý đnh mua các nhóm ngi mua khác
nhau v ngh nghip
68
Bng 4.8
Phân tích ANOVA v ý đnh mua các nhóm ngi mua khác
nhau v ngh nghip
68
Bng 4.9
Bng tng kt kt qu nghiên cu
69

1


là quan trng nhng không phi là nhng nhân t duy nht tác đng lên hành vi quyt
đnh mua ca ngi tiêu dùng.
Trên thc t có th k đn đng c đn t sc khe, môi trng, các chính sách
nhà nc, kin thc tiêu dùng, , chúng nh hng khác nhau đn tng nhóm khách
hàng và tng nhóm sn phm. Mt khác, các yu t nh hng này là thay đi theo
thi gian và tùy vào hoàn cnh c th v đa lý và đc trng vùng nghiên cu  mi th
trng. a s các nghiên cu trc ch yu tp trung  các nc phát trin nh Anh,
M, Pháp, Canada, Malaysia, Cng hòa Séc, Hàn Quc…trong khi quan đim và li
tiêu dùng ca tng th trng, tng dân s là khác nhau.
Do đó, nhm tìm ra và đánh giá mc đ tác đng ca mt s yu t đi vi ý
đnh mua TPHC ca ngi tiêu dùng, cung cp thêm ngun thông tin đ duy trì và phát
huy nhng li th ca sn phm hu c, cng nh cung cp mt phn cái nhìn tng th
v khách hàng mua TPHC và to thêm thông tin, thúc đy các sn phm này phát trin
mnh m hn trên th trng tiêu dùng, có phng hng gia tng th phn trên th
trng Thành ph H Chí Minh và Vit Nam, tác gi đã chn đ tài nghiên cu ắCác
yu t nh hng đn hành vi mua thc phm hu c ca ngi tiêu dùng ti TP
HCM”, trong đó đ cp đn các bin đc lp là ý thc sc khe, thái đ, s quan tâm
môi trng, chính sách h tr ca nhà nc, kin thc sn phm và giá tr cm nhn
ca ngi tiêu dùng, qua đó khám phá và đo lng mt s yu t tác đng lên ý đnh
mua TPHC, d doán hành vi ca ngi tiêu dùng.
1.2. Th trng thc phm hu c ti thành ph H Chí Minh và nhng thách
thc trên th trng này:
Nhng vn đ và thay đi trên th trng thc phm đã tác đng đn ngi tiêu
dùng và không ít ngi tiêu dùng quan tâm đn thc phm sch, ít gây hi hoc không
gây hi cho con ngi v lâu dài, h sn lòng tr chi phí cao hn đ th hng nhng
li ích (Arkus, 2009). Theo TS. Lê Vn Hng – V KHCN, B NN & PTNT, nhng
3 hn ch ca cuc cách mng xanh và công nghip hóa nông nghip đã dn đn nhiu

nh nhng ca hàng kinh doanh, bày bán thc phm hu c còn khá ít, bên cnh đó
nhng tr ngi v giá c cao hn nhiu so vi thc phm thông thng cng khin
ngi tiêu dùng còn ít có điu kin s dng nhiu, đc bit là nhng ngi có thu nhp
thp.
Gii chuyên môn d đoán s tr thành xu hng tiêu dùng ph bin trong tng
lai (theo trang Dinhduong.com.vn). Mt s ngi tiêu dùng khác hin ti vn còn cha
bit đn thc phm hu c. Thc phm hu c nhìn chung ti thành ph H Chí Minh
cha thc s phát trin và bit đn nhiu nh ti các quc gia khác. Mt phn ca điu
này cng có th xut phát t do nhng chin lc kinh doanh cha mnh m và có tác
đng ln đn ngi tiêu dùng. Th trng thc phm hu c vn còn là mt th trng
tim nng và có sc hp dn. Tìm hiu khách hàng đ to thông tin cho đu ra ca các
sn phm này là rt quan trng, to thêm thông tin c s cho vic đ xut các chin
lc kinh doanh đ thúc đy các sn phm này phát trin mnh m hn trên th trng
tiêu dùng.
1.3. Mc tiêu nghiên cu:
Nghiên cu tp trung làm rõ mt s mc tiêu sau:
 Xác đnh mt s yu t nh hng đn hành vi mua thc phm hu c ca
ngi tiêu dùng ti thành ph H Chí Minh, đánh giá mc đ nh hng ca các yu t
đc xét đn, xem xét s tng quan ca chúng đi vi hành vi mua ca ngi tiêu
dùng TPHC và tng quan nh hng ca các yu t này vi nhau.
 Kim đnh s khác bit ca các yu t cá nhân nh gii tính, đ tui, thu nhp,
ngh nghip… nh hng đn hành vi mua TPHC ca ngi tiêu dùng.
 Thông qua nhng kt qu mà nghiên cu thu đc, c đoán và đánh giá trong
s các yu t đã đc đ cp đn thì đâu là yu t có kh nng tác đng nhiu nht, ít
5 nht, t đó b sung thêm thang đo các yu t nh hng hành vi mua nói chung và
hành vi mua TPHC nói riêng, đng thi đ xut mt s góp ý trong vic thc hin các
chin lc trong sn xut và kinh doanh thc phm hu c ti thành ph H Chí Minh

 Nghiên cu s b:
Phn nghiên cu này đc thc hin bng phng pháp tho lun tay đôi (face
to face) thông qua bng câu hi phng vn trc tip vi ngi tiêu dùng ti các khu
vc có ca hàng chuyên bán các sn phm hu c.
Dàn bài tho lun chun bi sn vi nhng ni dung có liên quan đn các yu t
ý thc sc khe, kin thc sn phm, thái đ và thói quen, s quan tâm môi trng, các
chính sách h tr t nhà nc, giá tr cm nhn ca ngi tiêu dùng, và bin ý đnh
mua TPHC.
Sau đó k thut tho lun tay đôi đc thc hin gia tác gi vi khách hàng đã
tng mua thc phm hu c ti các ca hàng bán thc phm hu c và thc phm
sch, ch yu là ph n trong đ tui t 18 đn 50 tui do đây là đi tng có vai trò
quyt đnh trong vic mua TPHC cho ba n ca gia đình đ trao đi, tìm kim khám
phá thông tin cng nh hiu chnh li thang đo ban đu.
Thang đo đã điu chnh này là c s đ xây dng bng câu hi đnh lng.
Phng vn đnh lng s b s đc tin hành trên 50 mu nhm kim đnh s b
thang đo v tính hp lý, đáng tin cy (thông qua h s Cronbach alpha và phân tích
EFA), xem xét điu chnh gì hay không đ tin hành nghiên cu đnh lng chính thc.
 Nghiên cu chính thc:
S dng k thut bng câu hi đ thu thp s liu phân tích, đánh giá, kim đnh
mô hình lý thuyt. Bng câu hi kho sát sau khi đã điu chnh ngôn t cho phù hp
đc gi đn 300 ngi tiêu dùng cá nhân ti thành ph H Chí Minh t các qun ni
ngoi thành, ch yu là khách hàng ti các ca hàng có bán thc phm hu c ti các
7 qun ni thành, các ca hàng rau qu, các ch, ca hàng tp hóa và các siêu th trong
thành ph. Vic la chn các đa đim trên đ đi din cho khu vc chn nghiên cu vì
ti nhng ni này thì mt đ ngi mua hàng cao hn, có tính đi din hn.
Phng pháp chn mu: c cu mu đc tin hành là 150 mu  ca hàng thc
phm hu c, 100 mu  siêu th và ch, 50 mu còn li s  các ca hàng tp hóa

Bài lun vn gm có các phn nh sau:
Chng 1: Phn m đu. Trong phn này gii thiu c bn v đ tài cng nh
phm vi, phng pháp nghiên cu, câu hi nghiên cu, đi tng nghiên cu và kho
sát, s qua v kt cu lun vn.
Chng 2: C s lý thuyt và mô hình nghiên cu. Trình bày các khái nim v
TPHC, ngi tiêu dùng, ý đnh mua, đ cp đn vai trò ca ngi mua đi vi th
trng và s phát trin. Bên cnh đó trong chng này chúng ta cng tìm hiu các yu
t có th nh hng đn ý đnh mua mt sn phm thc phm hu c ca ngi tiêu
dùng thông qua nhng nghiên cu trc đây, t đó đ xut mô hình nghiên cu cho đ
tài và các gi thuyt.
Chng 3: Xây dng và đánh giá thang đo. Chng này ch yu đ cp đn quy
trình nghiên cu, xây dng thang đo và đánh giá thang đo s b cng nh thang đo
chính thc. Cng trong chng này nêu ra nhng mô t và đo lng các bin nh th
nào, thit k bng câu hi và tin hành thu thp cng nh x lý s liu.
Chng 4: Kt qu nghiên cu và kim đnh các gi thit. Trên c s chng 3,
chng 4 s kim đnh các gi thuyt đã nêu ra t đu nghiên cu, tr li cho nhng
câu hi đã đt ra trên c s nhng d liu phân tích cho kt qu nh th nào. Xây dng
và kim đnh gi thit hi quy vi bin ph thuc là ý đnh mua thc phm hu c ca
9 ngi tiêu dùng, t đó d đoán xu hng hành vi ca ngi tiêu dùng, các kin ngh và
nhng gii pháp.v.v.
Chng 5: Kt lun. Trên c s tt c nhng kt qu đã phân tích  chng
trc, nghiên cu đa ra nhng kt lun c bn v đ tài nghiên cu, xác đnh li mt
ln na nhng yu t có tác đng mnh – yu nh th nào đn hành vi mua thc phm
hu c. Tng kt li nghiên cu và nêu nhng vn đ đã gii quyt đc, nhng vn đ
còn tn đng li, đ xut mt s hng đi mi cho nhng nghiên cu sau.
Ngoài ra còn có các mc khác: li m đu, cm n, mc lc, tài liu tham kho
và các ph lc có liên quan khác.

Thc phm hu c đc to ra da trên các kin thc khoa hc kt hp vi s
màu m ca đt đai và các bin pháp ci to đt đ đm bo cht lng sn phm.
Thc phm hu c gm các loi sn phm t cây trng (trái, ht, c, ) và các sn
phm t vt nuôi (tht, trng, sa). T hai loi c bn này ngi ta có th sn xut ra
các loi thc phm hu c ch bin khác nh nc ép trái cây, phô mai, snack, go,
11 2.2. Vài nét v ngi mua TPHC ti th trng Thành ph H Chí Minh:
Các nghiên cu khoa hc cng đã cho thy nhng tác đng đc hi ca hóa cht
và hoormon tng trng tn ti trong thc phm, điu này làm cho ngi tiêu dùng có
cái nhìn tích cc hn đi vi TPHC. Doanh s thc phm hu c trên th gii cng
tng trng không ngng, nm 2002 doanh s mi ch 23 t USD, nm 2006 lên 40 t
và đn nm 2008 nhy vt lên 52 t đô la (FFDI, 2010).
Trên th trng thc phm hin nay, kinh doanh và phát trin TPHC là mt c
hi nhng cng li là thách thc ln. S xut hin ca thc phm hu c cng là hp
xu hng và ngi tiêu dùng cng đã có mt s quan tâm nht đnh đn TPHC (Arkus
và Dickieson, 2009; Olivova, 2011; Nahid và cng s, 2013;…). Không ch vi nhng
gia đình có điu kin v mt tài chính mà nhu cu v thc phm hu c xut phát t
thc t, đc bit trong mt s trng hp nh khi ph n mang thai nghén hoc có tr
nh trong nhà, ngi tiêu dùng luôn mong mun đc dùng nhng thc phm dinh
dng và an toàn. Nhng khách hàng tim nng vn đang đng trc nhng phân vân
v ngun gc, cht lng trong khi cnh tranh trong lnh vc thc phm thì vn khc
lit, các sn phm không hu c, cùng vi các ngun hàng thc phm t các quc gia
khác nh Trung Quc, Thái Lan, Campuchia,…không ngng tràn vào th trng vi
mu mã đp, giá thành r, v ngoài xanh mt, ti ngon…làm cho th trng thêm đa
dng, phong phú và phc tp.
Ti TP HCM có các các thng hiu kinh doanh thc phm hu c đc nhiu
ngi tin dùng nh Organik (qun 2), Organica (qun 3, qun 7) và Hoasuafood (qun
1). Theo gii kinh doanh, phát trin thc phm hu c, tuy giá ca mt hàng này cao,

2.3.1. Lý thuyt đng c thúc đy hành vi:
Các lý thuyt ni ting nht v đng c thúc đy hành vi ca con ngi có th
nói đn lý thuyt ca Sigmund Freud, Abraham Maslow, và Frederic Hezberg, thng
13 đc s dng bi các nhà tip th đ phân tích ngi tiêu dùng, nhn bit hành vi và
phát trin chin lc marketing.
Lý thuyt ca Maslow (1954) gii thích nhu cu ca con ngi tin trin theo
nhiu cp đ, c th tùy tng thi đim và hoàn cnh, bt đu t nhu cu sinh lý, an
toàn, xã hi, nhu cu đc tôn trng và nhu cu t th hin bn thân. Vn dng lý
thuyt này các nhà tip th s phát trin sn phm phù hp vi nhu cu ca tng đi
tng khách hàng và xu hng phát trin ca nhu cu.
Lý thuyt ca Freud gi đnh rng mt cá nhân có th không hoàn toàn hiu
đng c ca mình khi mua hàng, đng c có th có đng c tích cc và đng c tiêu
cc, thúc đy hành vi quyt đnh mua hoc không mua hàng ca h. Xét đn mt tâm
lý, ông cho rng con ngi luôn có nhng nhu cu và ham mun, h kim nén nhng
mong mun này bi hoàn cnh và các nguyên tc xã hi nht đnh, tuy nhiên, nhng
nhu cu này không mt đi mà chúng vn tn ti, mun thành công trong kinh doanh
chúng ta phi có cách khai thác chúng đúng thi đim và hoàn cnh. Chng hn nói
đn TPHC, s có mt ca các sn phm này là phù hp vi hoàn cnh và thc t th
trng, ngi tiêu dùng có nhu cu v nhng sn phm cht lng và an toàn, kh
nng xâm nhp và nhn đc s lu tâm ca ngi tiêu dùng là có, điu quan trng là
bit cách áp dng các bin pháp tác đng thích hp nht vào khách hàng.
Lý thuyt đng c ca Herzberg li da trên hai yu t ch yu là s hài lòng và
không hài lòng. Khi hài lòng, ngi ta s có đng c tích cc, có th dn đn hành vi
mua, tiêu dùng sn phm đ hng th, đ biu tng, làm vic tt, hoc đn gin ch đ
t th hin “đng cp” ca mình, nhng ngc li, nu không hài lòng thì đng c s là
tiêu cc, dn đn nhng hành vi có th làm km hãm mua hàng vi nhiu lý do: mu mã
không đp, màu sc không phù hp xu hng, mùi v khó chu, thái đ ca ngi bán

thuc vào các ngun lc sn có hoc các c hi đ thc hin hành vi. TPB dùng đ d
Thái đ
Ý đnh
hành vi
Nim tin và s
đánh giá
Quy chun ch
quan
Nim tin quy
chun và đng c
15 doán hành vi ca con ngi v mt d đnh hành vi, là mt trong nhng khái nim có
nh hng nht đ nghiên cu hành đng ca con ngi đc s dng rng rãi cho
nhiu lnh vc trong mt bi cnh c th (Ajzen, 2002).
Nh vy, theo mô hình này, cùng vi thái đ, chun ch quan và nhn thc
hành vi có kim soát là nhng yu t quan trng trong vic gii thích mt hành vi nht
đnh. Ngi ta cho rng quan đim cá nhân hoc quan đim ca nhóm th hin thông
qua nhng hành vi nht đnh (Ajzen, 1991). Mc khác, s hn ch trong hành vi xã hi
có th là do cm giác t xu h hay cm thy b không đc tôn trng (Kalafatis,
1999). Nim tin ca ngi tiêu dùng và ý đnh mua hàng ca h cng có mi quan h
đã đc nhiu nghiên cu chng minh. Ngi tiêu dùng s có hành vi tích cc, mang
tính ng h đi vi nhng vn đ mà h tin là mang li kt qu tt, và ngc li h s
có thái đ không tích cc đi vi nhng điu mà h cho là s co kt qu không tt
(Ajzen, 1991). Nim tin có th có thông qua kinh nghim, tài liu tham kho, tác đng
t ngi khác, s cm nhn d dàng hoc khó khn trong vic thc hin hành
vi,…(Ajzen, 2002).