BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HCM

Trang bìa

VŨ THỊ HỒNG CHINH

CÁC YẾU TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN HÀNH VI MUA
THỰC PHẨM HỮU CƠ CỦA NGƯỜI TIÊU
DÙNG: TRƯỜNG HỢP NGƯỜI TIÊU DÙNG
TRẺ CÓ TRÌNH ĐỘ HỌC VẤN CAO TẠI
TP.HCM

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

Tp.Hồ Chí Minh - Năm 2019


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HCM

VŨ THỊ HỒNG CHINH

CÁC YẾU TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN HÀNH VI MUA
THỰC PHẨM HỮU CƠ CỦA NGƯỜI TIÊU
DÙNG: TRƯỜNG HỢP NGƯỜI TIÊU DÙNG
TRẺ CÓ TRÌNH ĐỘ HỌC VẤN CAO TẠI
TP.HCM
Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh (hướng nghiên cứu)
Mã số : 8340101


Mục lục
Danh mục các chữ viết tắt
Danh mục các bảng
Danh mục các hình vẽ
Tóm tắt
Abstract
Chương 1: Tổng quan nghiên cứu ............................................................... 1
1.1. Sự cần thiết của đề tài nghiên cứu .............................................................. 1
1.2. Vấn đề và mục tiêu nghiên cứu................................................................... 7
1.3. Đối tượng nghiên cứu và phạm vi nghiên cứu ............................................ 8
1.4. Ý nghĩa của nghiên cứu ............................................................................ 10
1.5. Bố cục của nghiên cứu ............................................................................. 10

Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu .................................. 12
2.1. Cơ sở lý thuyết ......................................................................................... 12
2.2. Các kết quả nghiên cứu liên quan ............................................................. 18
2.3. Giả thuyết và mô hình nghiên cứu ............................................................ 34

Chương 3: Thiết kế nghiên cứu ................................................................. 45
3.1. Quy trình nghiên cứu ................................................................................ 45
3.2. Thiết kế nghiên cứu định tính ................................................................... 46
3.3. Thiết kế nghiên cứu định lượng ................................................................ 54

Chương 4: Phân tích kết quả và thảo luận ............................................... 72
4.1. Phân tích mẫu nghiên cứu chính thức ....................................................... 72
4.2. Phân tích nhân tố khẳng định (CFA)......................................................... 76
4.3. Thống kê mô tả các giá trị thang đo .......................................................... 85
4.4. Kiểm định mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM) ......................................... 89

Chương 5 -

Thành phố Hồ Chí Minh


Danh mục các bảng
Bảng 1.1 Tổng hợp nghiên cứu ý định mua và hành vi mua thực phẩm hữu cơ ở trong
và ngoài nước .......................................................................................................... 5
Bảng 2.1 Tổng hợp các nghiên cứu liên quan đến ý định và hành vi mua hàng nói
chung..................................................................................................................... 23
Bảng 2.2 Tổng hợp các nghiên cứu liên quan về ý định và hành vi mua thực phẩm
hữu cơ ................................................................................................................... 32
Bảng 2.3 Tổng hợp các nghiên cứu về mối quan hệ giữa thái độ hướng đến hành vi
và ý định mua thực phẩm hữu cơ ........................................................................... 36
Bảng 2.4 Tổng hợp các nghiên cứu về mối quan hệ giữa chuẩn chủ quan và ý định
mua thực phẩm hữu cơ .......................................................................................... 38
Bảng 2.5 Tổng hợp các nghiên cứu về mối quan hệ giữa kiểm soát hành vi được nhận
thức và ý định mua thực phẩm hữu cơ ................................................................... 39
Bảng 2.6 Tổng hợp các nghiên cứu về mối quan hệ giữa giá trị cảm nhận và thái độ
hướng đến hành vi; mối quan hệ giữa giá trị cảm nhận và ý định mua thực phẩm hữu
cơ .......................................................................................................................... 42
Bảng 2.7 Tổng hợp các nghiên cứu về mối quan hệ giữa ý định mua và hành vi mua
thực phẩm hữu cơ .................................................................................................. 43
Bảng 2.8 Tổng hợp các giả thuyết.......................................................................... 43
Bảng 3.1 Kết quả hiệu chỉnh các thang đo ............................................................. 51
Bảng 3.2 Cơ cấu mẫu trong nghiên cứu sơ bộ ........................................................ 63
Bảng 3.3 Độ tin cậy của các thang đo trong nghiên cứu sơ bộ ............................... 64
Bảng 3.4 Trọng số nhân tố của thang đo đa hướng ................................................ 68
Bảng 3.5 Trọng số nhân tố của thang đo đơn hướng .............................................. 69
Bảng 4.1 Cơ cấu mẫu trong nghiên cứu chính thức ................................................ 72
Bảng 4.2 Giá trị chuẩn hóa của các biến quan sát .................................................. 73
Bảng 4.3 Giá trị của hệ số skewness và kurtosis .................................................... 75

Hình 2.12 Mô hình nghiên cứu các yếu tố tác động đến hành vi mua thực phẩm hữu
cơ .......................................................................................................................... 44
Hình 3.1 Quy trình nghiên cứu .............................................................................. 46
Hình 4.1 Kết quả CFA (đã chuẩn hóa) mô hình tới hạn ......................................... 78
Hình 4.2 Kết quả SEM (đã chuẩn hóa) mô hình nghiên cứu .................................. 90


Tóm tắt
Tiêu đề: “Các yếu tố tác động đến hành vi mua thực phẩm hữu cơ của người
tiêu dùng: trường hợp người tiêu dùng trẻ có trình độ học vấn cao tại TP.HCM”

Tóm tắt nội dung:
+ Mục đích của nghiên cứu:
Mục đích của nghiên cứu nhằm thiết lập và kiểm định lại một phiên bản mở
rộng của Lý thuyết TPB liên quan đến hành vi mua thực phẩm hữu cơ. Mục đích của
bài viết này là xem xét mối quan hệ giải thích giá trị cảm nhận, bao gồm giá trị cảm
xúc, giá trị chức năng, giá trị kinh tế, giá trị xã hội, trong việc hình thành thái độ và
ý định mua thực phẩm hữu cơ.
+ Thiết kế / phương pháp / cách tiếp cận – Lấy mẫu 310 người tiêu dùng – là
học viên cao học và sinh viên văn bằng 2 tại Đại học Kinh tế Thành phố Hồ Chí Minh,
Việt Nam.
+ Phân tích dữ liệu áp dụng mô hình phương trình cấu trúc bằng cách đo các
giá trị cảm nhận, thái độ, chuẩn chủ quan, kiểm soát hành vi được nhận thức, ý định
mua và hành vi mua thực tế.
+ Kết quả - Phần lớn tuân theo Lý thuyết hành vi có kế hoạch (TPB), ngoại
trừ mối quan hệ của giá trị cảm nhận với thái độ và ý định mua hàng. Kết quả nghiên
cứu cho thấy rằng, tương tự các nghiên cứu trước thái độ, chuẩn chủ quan và kiểm
soát hành vi được nhận thức đều tác động cùng chiều trực tiếp và gián tiếp đến ý định
mua, giá trị cảm nhận tác động trực tiếp cùng chiều và gián tiếp đến thái độ, cuối
cùng ý định mua tác động trực tiếp cùng chiều đến hành vi mua thực phẩm hữu cơ.

purchase intention. The results of the study indicate that attitudes are preceded by the
formation of perceived values. The perceived value of organic food consumption is
explained by functional value, economic value and social value. Subjective norms
provide a strongest role in the intention of organic food consumption, while perceived
value does not affect to organic food consumption.
Originality/value – This study helps explain the extended TPB, and
intentions towards the behaviour of organic food consumption. Attitudes are preceded
by the formation of perceived values in the TPB in intention organic food
consumption.


Keywords - Perceived value, Attitudes, Subjective norms, Perceived
behaviour control, Purchase Intention, Actual purchase behaviour, Extended theory
of planned behaviour, Organic food


1

Chương 1: Tổng quan nghiên cứu
1.1. Sự cần thiết của đề tài nghiên cứu
Thực phẩm bẩn và chứa dư lượng thuốc kháng sinh, thuốc bảo vệ thực vật,
biến đổi gene là một trong những nguyên nhân gây ngộ độc, nguy hiểm cho sức khỏe
người tiêu dùng (Teng và Wang, 2015). Thị trường hữu cơ gần đây đã tăng đáng kể
và được coi là một trong những thị trường tăng trưởng lớn nhất trong ngành thực
phẩm (Hughner và c.s., 2007). Trước tình hình đó, thực phẩm hữu cơ đang là xu
hướng của người tiêu dùng trên khắp Thế giới, trong đó có Việt Nam.
Theo Willer và Lernoud (2017), Organic Monitor cho biết phát triển nông
nghiệp hữu cơ đang là xu hướng chung của nhiều quốc gia. Cụ thể, Thế giới hiện có
50,9 triệu ha được canh tác hữu cơ và tiềm năng thị trường lên tới 81,6 tỷ USD doanh
số bán lẻ thực phẩm và đồ uống hữu cơ toàn cầu năm 2015, Bắc Mỹ và Châu Âu tạo


2005

2010

50,9

14,9
2000

2015

Đất nông nghiệp hữu cơ (triệu hecta)

Doanh số bán thực phẩm và đồ uống hữu cơ (tỷ USD)

Nguồn: Organic monitor (market) and Fibl survey 2002-2017 (farmland)
Hình 1.1 Tăng trưởng doanh số bán thực phẩm và đồ uống hữu cơ và đất nông
nghiệp, 2000-2015


2

Doanh số bán thực phẩm hữu cơ đã tăng theo cấp số nhân, từ 18 tỷ đô la Mỹ
lên gần 82 tỷ đô la Mỹ, phản ánh sự gia tăng lớn về nhu cầu đối với thực phẩm hữu
cơ chỉ trong 15 năm. Tuy nhiên nguồn cung không theo kịp nhu cầu, lượng đất nông
nghiệp hữu cơ quốc tế đã tăng từ 14,9 triệu ha lên 50,9 triệu ha từ năm 2000 đến 2015,
tăng 240%. Trong 15 năm này, doanh số bán thực phẩm và đồ uống hữu cơ toàn cầu
đã tăng thêm 35%. Các quốc gia Argentina, Trung Quốc, Uruguay, Ấn Độ và Brazil,
theo thứ tự đó có đất được quản lý hữu cơ lớn nhất phù hợp với nông nghiệp hữu cơ

khái niệm liên quan đến hành vi mua thực phẩm hữu cơ có thể kể đến là nghiên cứu
của Magnusson và c.s. (2003) về các yếu tố bao gồm thái độ, hành vi đối với thực
phẩm hữu cơ, hành vi thân thiện với môi trường và nhận thức được hậu quả của việc
lựa chọn thực phẩm hữu cơ về sức khỏe con người, môi trường và phúc lợi động vật.
Kế đến là nghiên cứu của Lockie và c.s. (2004) làm thế nào để tăng tiêu thụ thực
phẩm hữu cơ. Padel và Foster (2005) lại khám phá các giá trị làm cơ sở cho quyết
định mua thực phẩm hữu cơ của người tiêu dùng.
Thứ hai, các nghiên cứu tập trung tìm hiểu động lực hình thành ý định và
hành vi mua thực phẩm hữu cơ. Điều này được khái quát rõ nhất trong các nghiên
cứu đã được tổng hợp. Để có cái nhìn về động lực thúc đẩy hành vi mua thực phẩm
hữu cơ, Teng và Wang (2015) đề xuất mô hình bao gồm cả thái độ và chuẩn chủ quan
ảnh hưởng đáng kể đến ý định mua thực phẩm hữu cơ của người tiêu dùng, trong đó
thái độ bị ảnh hưởng bởi thông tin được tiết lộ trên nhãn thực phẩm hữu cơ, kiến thức
về thực phẩm hữu cơ và niềm tin. Tuy nhiên, cũng có nghiên cứu cho thấy rằng kiểm
soát hành vi được nhận thức và chuẩn chủ quan không phải là yếu tố dự báo đáng kể
cho ý định mua thực phẩm hữu cơ, chỉ có thái độ là yếu tố dự đoán chính trong nghiên
cứu của Yazdanpanah và Forouzani (2015). Các nghiên cứu tổng hợp về tiền tố và
hậu tố của ý định mua thực phẩm hữu cơ có thể kể đến như nghiên cứu của Chen
(2007), nghiên cứu này đã tìm hiểu động cơ nào quyết định thái độ của người tiêu
dùng đối với thực phẩm hữu cơ ở Đài Loan, từ đó dẫn đến các ý định mua hàng tiếp
theo. Kết quả cho thấy một thái độ tích cực sẽ ấp ủ một ý định mua hàng. Để xem xét
tác động của các yếu tố đến ý định mua táo hữu cơ và pizza hữu cơ, Dean và c.s.
(2008) cũng sử dụng Lý thuyết hành vi dự định (TPB) và kết quả cho thấy thái độ
tích cực và chuẩn chủ quan là yếu tố dự đoán tốt về ý định cho cả thực phẩm hữu cơ
tươi và chế biến. Cũng trong nghiên cứu này, mặc dù kiểm soát hành vi được nhận
thức là một công cụ dự đoán tốt cho táo hữu cơ, nhưng nó không phải là một dự báo
tốt cho pizza hữu cơ.


4



5

phẩm hữu cơ. Bên cạnh đó, có một mối tương quan tích cực giữa thái độ và ý định
mua thực phẩm hữu cơ của khách hàng ở miền Bắc và miền Nam Việt Nam. Nhưng
không có sự khác biệt có ý nghĩa thống kê về thái độ môi trường, giá trị cảm nhận,
kiến thức về thực phẩm hữu cơ, và thái độ đối với thực phẩm hữu cơ giữa miền Bắc
và miền Nam Việt Nam.
Tổng hợp các nghiên cứu về ý định và hành vi mua thực phẩm hữu cơ ở trong
và ngoài nước được thể hiện trong bảng 1.1 dưới đây.
Bảng 1.1 Tổng hợp nghiên cứu ý định mua và hành vi mua thực phẩm hữu cơ ở
trong và ngoài nước
Tình hình nghiên cứu ở nước ngoài
Các tác giả Bối cảnh
Biến độc lập
Biến phụ thuộc
- Niềm tin hành vi
- Thái độ
Ham và c.s.
Croatia - Chuẩn chủ quan
Hành vi mua
(2018)
- Kiểm soát hành vi được nhận thức
- Lối sống tìm kiếm sự độc đáo
- Thái độ
Yazdanpanah
- Chuẩn chủ quan
và Forouzani
Iran

cảm mạnh mẽ nhất
- Ý định mua
c.s. (2009)
- Chuẩn chủ quan hay chuẩn xã hội
- Hành vi mua
- Chuẩn cá nhân hoặc chuẩn đạo đức
- Kiểm soát hành vi được nhận thức
Dean và c.s.
Anh và - Niềm tin hành vi
Ý định mua
(2008)
xứ Wales - Thái độ


6

Chen (2007)
Lockie và
c.s. (2004)

Magnusson
và c.s.
(2003)

Các tác giả

Pham và c.s.
(2019)

Nguyen và

thường
- Tự báo cáo về hành vi tái chế và các
xuyên
hành vi thân thiện với môi trường
khác
Tình hình nghiên cứu trong nước
Bối cảnh
Biến độc lập
Biến phụ thuộc
- Thái độ
- Mối quan tâm môi trường
- Mối quan tâm an toàn thực phẩm
Việt Nam - Ý thức về sức khỏe
Ý định mua
- Hương vị thực phẩm
- Trải nghiệm phương tiện
- Rào cản nhận thức
- Thái độ
- Chuẩn chủ quan
Việt Nam
Ý định mua
- Kiểm soát hành vi được nhận thức
- Niềm tin xanh
- Thái độ
- Kiến thức về thực phẩm hữu cơ
- Chuẩn chủ quan
Việt Nam
Ý định mua
- Mối quan tâm về giá
- Chất lượng

hữu cơ bị tác động bởi những yếu tố nào và tầm quan trọng của các yếu tố đó như thế
nào trong việc hình thành ý định mua. Tuy nhiên nhìn lại những kết quả nghiên cứu
liên quan thì phần lớn các nghiên cứu này được thực hiện ở nước ngoài, nhưng hành
vi mua thực phẩm hữu cơ là khác nhau theo bối cảnh của từng quốc gia và tại Việt
Nam thì các nghiên cứu về lĩnh vực này còn khá ít, do đó tác giả xác định cần thiết
thực hiện nghiên cứu lặp lại hành vi mua thực phẩm hữu cơ tại thị trường Việt nam,
đồng thời gợi ý cho các nhà quản lý trong ngành thực phẩm hữu cơ tham khảo. Căn
cứ vào các lý luận trên, đề tài “Các yếu tố tác động đến hành vi mua thực phẩm hữu
cơ của người tiêu dùng, trường hợp người tiêu dùng trẻ có trình độ học vấn cao tại
TpHCM” là cần thiết về phương diện lý luận và thực tiễn.

1.2. Vấn đề và mục tiêu nghiên cứu
Với những đề xuất trên, nghiên cứu này tập trung vào các mục tiêu cụ thể
sau:


8

Mục tiêu thứ nhất, kiểm định mối quan hệ giữa các yếu tố thuộc Lý thuyết
hành vi dự định (TPB) đến hành vi mua thực phẩm hữu cơ và xác định yếu tố nào tác
động mạnh nhất.
Mục tiêu thứ hai, kiểm định mối quan hệ giữa ý định mua và hành vi mua
thực phẩm hữu cơ, nếu một người có ý định mua thì liệu có dẫn đến hành vi mua thực
tế hay không.
Mục tiêu thứ ba, đề xuất các hàm ý, những đóng góp bổ sung cho các lý thuyết
hiện có và phát triển các chiến lược hiệu quả để phát triển thị trường thực phẩm hữu
cơ tại Việt Nam.

1.3. Đối tượng nghiên cứu và phạm vi nghiên cứu
1.3.1.

nhận và được dán nhãn bởi các tổ chức uy tín (ví dụ: Các chứng nhận hữu cơ trên
Thế giới: ASDA Organic, BIO-SIEGEL, Australian Certified Organic, NASAA
Certified Organic, ECOVEG, BCS Öko-Garantie, Bioland, NATURLAND,
DEMETER BIODYNAMIC, Bio Cohérence, ECOCERT, NATURE & PROGRES,
AB (agriculture biologique), Bio de Migros, Bio Natur Plus, EU ORGANIC BIO,
JAS, SOIL ASSOCIATION,…).
Nghiên cứu tiến hành khảo sát cá nhân sử dụng thực phẩm hữu cơ để kiểm
định vấn đề nghiên cứu tại TP.HCM. Cụ thể, nghiên cứu tiến hành chọn mẫu ở
TP.HCM bởi hai lý do như sau. Thứ nhất, đây là nơi tập trung nhiều người di cư từ
các tỉnh thành khác ở Việt Nam đến sinh sống và làm việc nhất, do đó, đặc điểm dân
cư tại TP.HCM có thể đại diện cho đặc điểm dân cư cả nước. Thứ hai, TP.HCM là
nơi diễn ra nhiều hoạt động kinh tế và có nhịp sống sôi động, nên có nhiều tiềm năng
phát triển ngành thực phẩm hữu cơ. Từ đó, để thuận tiện cho việc lấy mẫu khảo sát,
nhà nghiên cứu đã chọn đối tượng là học viên cao học của trường Đại học Kinh tế
TP.HCM làm mẫu đại diện cho người tiêu dùng trẻ có trình độ học vấn cao.
Số liệu khảo sát và thống kê của nghiên cứu này được thực hiện từ tháng 9
đến tháng 10 năm 2019.

1.3.3.

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu định tính được sử dụng nhằm xây dựng mô hình lý thuyết và hiệu
chỉnh thang đo phù hợp hơn với bối cảnh Việt Nam .
Nghiên cứu định lượng được thực hiện thông qua 2 bước:
- Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện đối với 10 người tiêu dùng đã sử dụng
thực phẩm hữu cơ tại TP.HCM để đánh giá sơ bộ về độ tin cậy và giá trị của thang
đo, đồng thời chỉnh sửa từ ngữ cho phù hợp với bối cảnh thị trường Việt Nam. Kiểm
định hệ số tin cậy Cronbach's alpha và phân tích nhân tố khám phá (Exploratory
Factor Analysis - EFA) là kỹ thuật được sử dụng để đánh giá sơ bộ thang đo.

1.5. Bố cục của nghiên cứu
Luận án có cấu trúc gồm năm chương với nội dung như sau:
Chương 1: Tổng quan nghiên cứu: chương này cung cấp cái nhìn tổng quan, tính
cấp thiết của đề tài, nhận xét từ đó xác định vấn đề nghiên cứu và mục tiêu nghiên
cứu.
Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu: Tổng quát lý thuyết nền của
nghiên cứu, đưa ra các khái niệm lý thuyết liên quan đến vấn đề nghiên cứu. Tổng
hợp các nghiên cứu liên quan ở trong và ngoài nước. Từ đó tác giả đưa ra các giả
thuyết và mô hình nghiên cứu.
Chương 3: Phương pháp nghiên cứu: Trình bày các phương pháp nghiên cứu được
áp dụng trong nghiên cứu này, xây dựng thang đo, thực hiện nghiên cứu sơ bộ và thiết
kế nghiên cứu chính thức.


11

Chương 4: Phân tích kết quả và kiểm định mô hình nghiên cứu: Chương này thực
hiện phân tích mẫu thống kê từ các kết quả nghiên cứu chính thức bằng các kỹ thuật
phân tích. Cuối cùng đưa ra kết luận về giả thuyết nghiên cứu.
Chương 5: Kết luận và hàm ý của nghiên cứu: Từ các kết quả của chương 4 đưa
ra lời nhận xét và giải thích rằng có phù hợp hay không với các nghiên cứu trước đây.
Đồng thời, trình bày hạn chế của nghiên cứu và những đề xuất cho nghiên cứu trong
tương lai.


12

Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu
Chương 2 giới thiệu cơ sở Lý thuyết hành vi dự định (TPB), các khái niệm
và các nghiên cứu liên quan ở trong và ngoài nước. Trên cơ sở lý thuyết hình thành