BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH
- -----------------

NGUYỄN THỊ MỸ HẠNH

CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN
HÀNH VI MUA THỰC PHẨM HỮU CƠ
CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG
TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH.

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

TP. Hồ Chí Minh- Năm 2014


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH
-- ----------------

NGUYỄN THỊ MỸ HẠNH

CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN
HÀNH VI MUA THỰC PHẨM HỮU CƠ
CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG
TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH.

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
Mã số:

60340102

việc nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua thực phẩm hữu cơ. Nghiên cứu
được thực hiện tại Thành phố Hồ Chí Minh, Kết quả cho thấy các yếu tố về giá trị cảm
nhận của người tiêu dùng, ý thức sức khỏe, kiến thức sản phẩm và thái độ của người
tiêu dùng có ảnh hưởng tích cực đến hành vi mua thực phẩm hữu cơ, chưa tìm thấy
được mối quan hệ đáng kể nào giữa sự quan tâm môi trường dẫn đến hành vi mua.
Nghiên cứu cũng cho rằng, cần có thời gian và những chiến lược marketing thích hợp
thì thực phẩm hữu cơ mới có thể vượt qua những rào cản, trong đó rào cản giá cả là nổi
bật, để có thể trở thành xu hướng tiêu dùng của nhiều người tiêu dùng hơn hiện nay.


MỤC LỤC
CHƢƠNG 1: PHẦN MỞ ĐẦU ..................................................................................... 1
1.1.

Lý do chọn đề tài: ................................................................................................................1

1.2.

Thị trƣờng thực phẩm hữu cơ tại thành phố Hồ Chí Minh và những thách thức

trên thị trƣờng này: ..........................................................................................................................2
1.3.

Mục tiêu nghiên cứu: ..........................................................................................................4

1.4.

Phạm vi nghiên cứu: ...........................................................................................................5

1.5.

2.3.2. Mô hình TRA: ............................................................................................ 14
2.3.3. Mô hình TPB: ............................................................................................ 14
2.3.4. Xu hƣớng tiêu dùng xanh: ......................................................................... 16
2.4. Các yếu tố ảnh hƣởng đến hành vi mua của ngƣời tiêu dùng: ..............................17
2.4.1.
2.4.2.
2.4.3.
2.4.4.
2.4.5.

Ý thức sức khỏe và mối quan hệ với hành vi mua TPHC: ........................ 20
Kiến thức sản phẩm và mối quan hệ với hành vi mua TPHC: .................. 21
Thái độ và mối quan hệ với hành vi mua TPHC: ...................................... 22
Sự quan tâm môi trƣờng và mối quan hệ với hành vi mua TPHC: ........... 23
Giá trị cảm nhận và mối quan hệ với hành vi mua TPHC: ....................... 25


2.4.6. Đặc điểm của ngƣời mua:........................................................................... 26
2.5. Ý định mua thực phẩm hữu cơ: ........................................................................................28
2.6. Mô hình nghiên cứu yếu tố ảnh hƣởng đến hành vi mua thực phẩm hữu cơ:......30
2.7. Tóm tắt: ....................................................................................................................................31
CHƢƠNG 3: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU VÀ XỬ LÝ DỮ LIỆU ĐÁNH GIÁ THANG
ĐO ................................................................................................................................. 32
3.1. Quy trình nghiên cứu và mô hình nghiên cứu dƣới dạng toán học: ......................32
3.2. Chọn mẫu và thu thập dữ liệu:.........................................................................................33
3.3. Bảng câu hỏi: ........................................................................................................................34
3.4. Tóm tắt kết quả nghiên cứu định tính:...........................................................................34
3.5. Xây dựng thang đo: ............................................................................................................36
3.5.1. Ý thức sức khỏe: ............................................................................................ 37
3.5.2. Kiến thức sản phẩm: ...................................................................................... 39

CHƢƠNG 5: TÓM TẮT NGHIÊN CỨU VÀ KIẾN NGHỊ ........................................ 74
5.1. Tóm tắt nghiên cứu: ..............................................................................................................74
5.2. Hàm ý ứng dụng các kết quả nghiên cứu:.......................................................................75
5.2.1. Gia tăng các hoạt động chiến lƣợc marketing xanh để phổ biến kiến thức về
TPHC: ...................................................................................................................... 76
5.2.2. Gắn liền tiêu dùng hữu cơ với vấn đề sức khỏe: ........................................... 77
5.2.3. Xây dựng hệ thống cửa hàng sản phẩm hữu cơ, phòng chống tình trạng
TPHC không rõ nguồn gốc tạo cảm nhận tốt cho khách hàng: ............................... 78
5.2.4. Gắn kết kinh doanh TPHC với những ngành hàng khác có liên quan: ......... 79
5.3. Những vấn đề chƣa đƣợc giải quyết và đề xuất hƣớng nghiên cứu tiếp theo: .....80
5.4. Kết luận: ...................................................................................................................................82
TÀI LIỆU THAM KHẢO
PHỤ LỤC 1: PHỎNG VẤN ĐỊNH TÍNH VÀ KẾT QUẢ PHỎNG VẤN ĐỊNH TÍNH
PHỤ LỤC 2: KẾT QUẢ ĐỊNH LƢỢNG SƠ BỘ
PHỤ LỤC 3: KẾT QUẢ PHÂN TÍCH SỐ LIỆU
PHỤ LỤC 5: BẢNG CÂU HỎI ĐỊNH LƢỢNG
BẢNG CÂU HỎI KHẢO SÁT


DANH MỤC CÁC MÔ HÌNH, ĐỒ THỊ
Số hiệu

Nội dung

Trang

Hình 2.1

Mô hình TRA



Thành phố Hồ Chí Minh


DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU
Số hiệu

Nội dung

Trang

Bảng 2.1

Tổng hợp các nghiên cứu trước

18

Bảng 3.1

Mã hóa các biến gạn lọc

36

Bảng 3.2

Bảng mã hóa các biến nhân khẩu học

37

Bảng 3.3


Thang đo ý định mua

45

Bảng 3.10

Kiểm định sơ bộ độ tin cậy thang đo

46

Bảng 3.11

Mô tả mẫu nghiên cứu

49

Bảng 3.12

Bảng thống kê các yếu tố khảo sát khác của mẫu

51

Bảng 3.13

Hệ số tin cậy Cronbach alpha

54

Bảng 3.14


Kiểm định T-test đối với nhóm người mua nam và nữ

65

Bảng 4.5

Phân tích ANOVA về ý định mua các nhóm người mua khác
nhau về độ tuổi

66


Bảng 4.6

Bảng 4.7
Bảng 4.8
Bảng 4.9

Phân tích ANOVA về ý định mua các nhóm người mua khác

67

nhau về nghề nghiệp
Phân tích ANOVA về ý định mua các nhóm người mua khác
nhau về nghề nghiệp
Phân tích ANOVA về ý định mua các nhóm người mua khác
nhau về nghề nghiệp
Bảng tổng kết kết quả nghiên cứu


thấy ngƣời tiêu dùng có thái độ tích cực đối với TPHC (Magnusson, 2001) nhƣng từ
thái độ tích cực dẫn đến hành vi mua còn khoảng cách lớn (Nahid và cộng sự, 2013).
Một số nghiên cứu khác có đề cập đến các yếu tố ảnh hƣởng đến hành vi mua TPHC
nhƣng vẫn còn nhiều tranh cãi về tác động thực sự của các yếu tố, thông thƣờng các
nghiên cứu về yếu tố ảnh hƣởng hành vi mua đều chủ yếu đề cập đến các yếu tố
marketing mix nhƣ giá cả, phân phối, chiêu thị, sản phẩm,… Các yếu tố marketing mix


2

là quan trọng nhƣng không phải là những nhân tố duy nhất tác động lên hành vi quyết
định mua của ngƣời tiêu dùng.
Trên thực tế có thể kể đến động cơ đến từ sức khỏe, môi trƣờng, các chính sách
nhà nƣớc, kiến thức tiêu dùng,..., chúng ảnh hƣởng khác nhau đến từng nhóm khách
hàng và từng nhóm sản phẩm. Mặt khác, các yếu tố ảnh hƣởng này là thay đổi theo
thời gian và tùy vào hoàn cảnh cụ thể về địa lý và đặc trƣng vùng nghiên cứu ở mỗi thị
trƣờng. Đa số các nghiên cứu trƣớc chủ yếu tập trung ở các nƣớc phát triển nhƣ Anh,
Mỹ, Pháp, Canada, Malaysia, Cộng hòa Séc, Hàn Quốc…trong khi quan điểm và lối
tiêu dùng của từng thị trƣờng, từng dân số là khác nhau.
Do đó, nhằm tìm ra và đánh giá mức độ tác động của một số yếu tố đối với ý
định mua TPHC của ngƣời tiêu dùng, cung cấp thêm nguồn thông tin để duy trì và phát
huy những lợi thế của sản phẩm hữu cơ, cũng nhƣ cung cấp một phần cái nhìn tổng thể
về khách hàng mua TPHC và tạo thêm thông tin, thúc đẩy các sản phẩm này phát triển
mạnh mẽ hơn trên thị trƣờng tiêu dùng, có phƣơng hƣớng gia tăng thị phần trên thị
trƣờng Thành phố Hồ Chí Minh và Việt Nam, tác giả đã chọn đề tài nghiên cứu “Các
yếu tố ảnh hƣởng đến hành vi mua thực phẩm hữu cơ của ngƣời tiêu dùng tại TP
HCM”, trong đó đề cập đến các biến độc lập là ý thức sức khỏe, thái độ, sự quan tâm
môi trƣờng, chính sách hỗ trợ của nhà nƣớc, kiến thức sản phẩm và giá trị cảm nhận
của ngƣời tiêu dùng, qua đó khám phá và đo lƣờng một số yếu tố tác động lên ý định
mua TPHC, dự doán hành vi của ngƣời tiêu dùng.

toàn cho sức khoẻ. Trong những thâp kỷ gần đây, nông nghiệp Việt Nam có bƣớc phát
triển mạnh mẽ và đạt đƣợc những thành tựu đáng kể về năng suất, sản lƣợng, chủng
loại và quy mô sản xuất, đã tạo ra một khối lƣợng sản phẩm rất lớn đảm bảo tiêu dùng
trong nƣớc và xuất khẩu. Tuy nhiên, nông nghiệp nƣớc ta đang đứng trƣớc những
thách thức không nhỏ đó là: vấn đề ô nhiễm môi trƣờng, đất đai bạc màu, suy giảm đa
dạng sinh học, ngộ độc thuốc bảo vệ thực vật ở ngƣời, bùng phát sâu bệnh do sự phá
huỷ hệ sinh thái về sử dụng quá nhiều hóa chất.
Tại Việt Nam, Trung ƣơng Hội Nông dân cũng đã triển khai thử nghiệm phƣơng
pháp canh tác hữu cơ với các cây lúa, rau, cam, vải và cá nƣớc ngọt ở Lào Cai, Tuyên


4

Quang, Bắc Giang, Bắc Ninh, Vĩnh Phúc và Hải Phòng…Tuy nhiên hiện nay quy mô
cho những khu sản xuất nông nghiệp hữu cơ còn rất nhỏ và mang tính thử nghiệm cũng
nhƣ những cửa hàng kinh doanh, bày bán thực phẩm hữu cơ còn khá ít, bên cạnh đó
những trở ngại về giá cả cao hơn nhiều so với thực phẩm thông thƣờng cũng khiến
ngƣời tiêu dùng còn ít có điều kiện sử dụng nhiều, đặc biệt là những ngƣời có thu nhập
thấp.
Giới chuyên môn dự đoán sẽ trở thành xu hƣớng tiêu dùng phổ biến trong tƣơng
lai (theo trang Dinhduong.com.vn). Một số ngƣời tiêu dùng khác hiện tại vẫn còn chƣa
biết đến thực phẩm hữu cơ. Thực phẩm hữu cơ nhìn chung tại thành phố Hồ Chí Minh
chƣa thực sự phát triển và biết đến nhiều nhƣ tại các quốc gia khác. Một phần của điều
này cũng có thể xuất phát từ do những chiến lƣợc kinh doanh chƣa mạnh mẽ và có tác
động lớn đến ngƣời tiêu dùng. Thị trƣờng thực phẩm hữu cơ vẫn còn là một thị trƣờng
tiềm năng và có sức hấp dẫn. Tìm hiểu khách hàng để tạo thông tin cho đầu ra của các
sản phẩm này là rất quan trọng, tạo thêm thông tin cơ sở cho việc đề xuất các chiến
lƣợc kinh doanh để thúc đẩy các sản phẩm này phát triển mạnh mẽ hơn trên thị trƣờng
tiêu dùng.
1.3.

hàng đa dạng phong phú, nhu cầu khách hàng vừa phức tạp vừa rõ nét nhất, có thể
phản ánh cho ngƣời tiêu dùng của cả nƣớc nói chung. Kết quả nghiên cứu có thể suy
rộng ra cho thị trƣờng Việt Nam.
1.5.

Đối tƣợng nghiên cứu:
Đối tƣợng nghiên cứu của đề tài chính là các yếu tố đƣợc đề cập có thể ảnh

hƣởng đến quyết định mua thực phẩm hữu cơ tại thành phố Hồ Chí Minh.
Đối tƣợng khảo sát là những ngƣời đã từng mua TPHC tại các cửa hàng, siêu thị
trên địa bàn thành phố HCM.
1.6.

Phƣơng pháp nghiên cứu:

1.6.1. Nhu cầu về thông tin:
Nguồn thông tin sơ cấp là thông tin thu thập từ khách hàng mua thực phẩm hữu
cơ trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh thông qua bảng câu hỏi đƣợc gửi đến 300 mẫu.
Nguồn thông tin thứ cấp đƣợc thu thập từ báo chí, các báo cáo chuyên ngành,
các website thông tin kinh tế trong nƣớc, sách vở và các nghiên cứu trƣớc đó có liên
quan đến đề tài, tài liệu thu thập qua các nghiên cứu trƣớc của một số tác giả nƣớc


6

ngoài, đặc biệt là nghiên cứu của Nahid và cộng sự (2013), Olivova (2011), Arkus và
Dickieson (2009),…, một số diễn đàn mạng, cũng nhƣ tiếp cận, quan sát các cửa hàng
bán TPHC
1.6.2. Thiết kế nghiên cứu:
 Nghiên cứu sơ bộ:

tại những nơi này thì mật độ ngƣời mua hàng cao hơn, có tính đại diện hơn.
Phƣơng pháp chọn mẫu: cơ cấu mẫu đƣợc tiến hành là 150 mẫu ở cửa hàng thực
phẩm hữu cơ, 100 mẫu ở siêu thị và chợ, 50 mẫu còn lại sẽ ở các cửa hàng tạp hóa
hoặc khách hàng ngẫu nhiên.
1.6.3. Phƣơng pháp phân tích số liệu:
Các phƣơng pháp phân tích đƣợc sử dụng trong nghiên cứu là phân tích mô tả
nhƣ tần số, số trung bình, sử dụng hệ số Cronbach’s Alpha để đánh giá độ tin cậy thang
đo, phƣơng pháp phân tích nhân tố EFA cũng đƣợc sử dụng để xem xét các biến có
nhóm vào các yếu tố đã đề ra ban đầu không, phân tích hồi quy để phân tích đánh giá
đặc điểm hành vi mua, xác định các nhân tố có ảnh hƣởng nhiều hay ít đến ý định mua
của ngƣời tiêu dùng. Tác giả cũng kết hợp các phƣơng pháp kiểm định T-test và phân
tích phƣơng sai ANOVA để kiểm tra sự khác biệt giữa các nhóm ngƣời mua có đặc
điểm cá nhân khác nhau.
Công cụ xử lý dữ liệu là phần mềm SPSS 17.0.
1.7.

Ý nghĩa ứng dụng của đề tài:
Nghiên cứu ở dạng khám phá, ngoài việc đóng góp thêm một số cơ sở lý thuyết

về hành vi mua phục vụ cho các nghiên cứu tiếp theo, việc phát hiện ra các yếu tố ảnh
hƣởng trên cũng sẽ nhằm hỗ trợ các nhà sản xuất kinh doanh tại Thành phố Hồ Chí
Minh biết cách tiếp cận và phục vụ khách hàng của mình hiệu quả hơn, có cách thu
hút thêm nhiều khách hàng mới, nhấn mạnh các điểm mấu chốt quan trọng tạo ra và
tận dụng những khác biệt trên sản phẩm nhằm xâm nhập những phân khúc thị trƣờng
tiềm năng, xây dựng các chiến lƣợc kịp thời và phong phú, hiệu quả, phù hợp với từng
đặc điểm ngƣời tiêu dùng, nắm bắt thị hiếu khách hàng khi có ý định mở rộng quy mô.


8


9

ngƣời tiêu dùng, từ đó dự đoán xu hƣớng hành vi của ngƣời tiêu dùng, các kiến nghị và
những giải pháp.v.v.
Chƣơng 5: Kết luận. Trên cơ sở tất cả những kết quả đã phân tích ở chƣơng
trƣớc, nghiên cứu đƣa ra những kết luận cơ bản về đề tài nghiên cứu, xác định lại một
lần nữa những yếu tố có tác động mạnh – yếu nhƣ thế nào đến hành vi mua thực phẩm
hữu cơ. Tổng kết lại nghiên cứu và nêu những vấn đề đã giải quyết đƣợc, những vấn đề
còn tồn đọng lại, đề xuất một số hƣớng đi mới cho những nghiên cứu sau.
Ngoài ra còn có các mục khác: lời mở đầu, cảm ơn, mục lục, tài liệu tham khảo
và các phụ lục có liên quan khác.


10

CHƢƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
Chƣơng 2 sẽ giới thiệu tóm tắt các khái niệm có liên quan đến đề tài nghiên cứu,
một số lý thuyết nền có liên quan đến vấn đề nghiên cứu của đề tài nhƣ lý thuyết động
cơ, mô hình TRA, mô hình TPB, lý thuyết về hành vi tiêu dùng xanh, tóm tắt kết quả
một số nghiên cứu có liên quan. Từ những nền tảng lý thuyết đó, tác giả đề xuất mô
hình nghiên cứu và đƣa ra các giả thuyết ban đầu cần đƣợc làm rõ trong các phần sau
của nghiên cứu.
2.1.

Khái niệm thực phẩm hữu cơ:
Thuật ngữ "hữu cơ" đƣợc chính thức đƣa ra và kiểm soát bởi Bộ Nông nghiệp

Hoa Kỳ (USDA). Theo Tổ chức Y tế Thế giới (WHO) định nghĩa thực phẩm hữu cơ là
các sản phẩm đƣợc sản xuất dựa trên hệ thống canh tác hoặc chăn nuôi tự nhiên, không
sử dụng phân bón và thuốc trừ sâu, diệt cỏ, thuốc bảo quản, kháng sinh tăng trƣởng,…

gia đình có điều kiện về mặt tài chính mà nhu cầu về thực phẩm hữu cơ xuất phát từ
thực tế, đặc biệt trong một số trƣờng hợp nhƣ khi phụ nữ mang thai nghén hoặc có trẻ
nhỏ trong nhà, ngƣời tiêu dùng luôn mong muốn đƣợc dùng những thực phẩm dinh
dƣỡng và an toàn. Nhƣng khách hàng tiềm năng vẫn đang đứng trƣớc những phân vân
về nguồn gốc, chất lƣợng trong khi cạnh tranh trong lĩnh vực thực phẩm thì vẫn khốc
liệt, các sản phẩm không hữu cơ, cùng với các nguồn hàng thực phẩm từ các quốc gia
khác nhƣ Trung Quốc, Thái Lan, Campuchia,…không ngừng tràn vào thị trƣờng với
mẫu mã đẹp, giá thành rẻ, vẻ ngoài xanh mƣớt, tƣơi ngon…làm cho thị trƣờng thêm đa
dạng, phong phú và phức tạp.
Tại TP HCM có các các thƣơng hiệu kinh doanh thực phẩm hữu cơ đƣợc nhiều
ngƣời tin dùng nhƣ Organik (quận 2), Organica (quận 3, quận 7) và Hoasuafood (quận
1). Theo giới kinh doanh, phát triển thực phẩm hữu cơ, tuy giá của mặt hàng này cao,
nhƣng lựa chọn thực phẩm hữu cơ đang trở thành một xu hƣớng tiêu dùng nhằm đối
phó với các loại thực phẩm “bẩn”. Hơn nữa, các loại rau hữu cơ đƣợc trồng theo quy
trình không sử dụng phân bón hóa học, không sử dụng thuốc hóa học nên chất lƣợng
rau hữu cơ khác hẳn các loại khác, ít trữ nƣớc, chất xơ, các vitamin nhiều hơn rau


12

thƣờng. Do vậy, các sản phẩm này luôn trong tình trạng “thiếu hàng” và đƣợc ngƣời
tiêu dùng đặt trƣớc với số lƣợng lớn.
Tuy nhiên, khảo sát tại các cửa hàng TPHC tại Thành phố Hồ Chí Minh cho
thấy giá các loại thực phẩm hữu cơ cao hơn nhiều so với thực phẩm thƣờng (rau
VietGAP, rau an toàn) (Theo hoinongdan.vn). Chẳng hạn các loại rau mầm, rau thơm
có giá lên đến 150.000 đồng/kg, các loại xà lách, cà rốt, cà chua... dao động ở mức
60.000-70.000 đồng/kg, còn rau ăn lá cũng ở mức 50.000-60.000 đồng/kg. Các cửa
hàng ở trung tâm, quận 1, 3 hay quận 7 có giá thấp hơn so với cửa hàng chuyên dành
cho ngƣời nƣớc ngoài ở quận 2 nhƣng vẫn cao hơn giá rau trong siêu thị từ 2-4 lần.
Điều này gây ra rào cản đối với ngƣời tiêu dung có thu nhập thấp, họ khó có cơ hội

Lý thuyết của Freud giả định rằng một cá nhân có thể không hoàn toàn hiểu
động cơ của mình khi mua hàng, động cơ có thể có động cơ tích cực và động cơ tiêu
cực, thúc đẩy hành vi quyết định mua hoặc không mua hàng của họ. Xét đến mặt tâm
lý, ông cho rằng con ngƣời luôn có những nhu cầu và ham muốn, họ kiềm nén những
mong muốn này bởi hoàn cảnh và các nguyên tắc xã hội nhất định, tuy nhiên, những
nhu cầu này không mất đi mà chúng vẫn tồn tại, muốn thành công trong kinh doanh
chúng ta phải có cách khai thác chúng đúng thời điểm và hoàn cảnh. Chẳng hạn nói
đến TPHC, sự có mặt của các sản phẩm này là phù hợp với hoàn cảnh và thực tế thị
trƣờng, ngƣời tiêu dùng có nhu cầu về những sản phẩm chất lƣợng và an toàn, khả
năng xâm nhập và nhận đƣợc sự lƣu tâm của ngƣời tiêu dùng là có, điều quan trọng là
biết cách áp dụng các biện pháp tác động thích hợp nhất vào khách hàng.
Lý thuyết động cơ của Herzberg lại dựa trên hai yếu tố chủ yếu là sự hài lòng và
không hài lòng. Khi hài lòng, ngƣời ta sẽ có động cơ tích cực, có thể dẫn đến hành vi
mua, tiêu dùng sản phẩm để hƣởng thụ, để biếu tặng, làm việc tốt, hoặc đơn giản chỉ để
tự thể hiện “đẳng cấp” của mình, nhƣng ngƣợc lại, nếu không hài lòng thì động cơ sẽ là
tiêu cực, dẫn đến những hành vi có thể làm kềm hãm mua hàng vi nhiều lý do: mẫu mã
không đẹp, màu sắc không phù hợp xu hƣớng, mùi vị khó chịu, thái độ của ngƣời bán
hàng không lịch thiệp,….Nhƣ vậy, nguyên nhân gây nên sự hài lòng và không hài lòng
có rất nhiều, nhà tiếp thị cần làm những điều gia tăng sự hài lòng và tránh gây nên sự


14

không hài lòng để kích thích khách hàng mua sản phẩm của mình (Kotler và Keller,
2006).
2.3.2. Mô hình TRA:
Năm 1975, Fishbezn và Ajzen xây dựng mô hình thái độ đa thành phần của
ngƣời tiêu dùng ảnh hƣởng đến hành vi mua dựa trên các biến số là thuộc tính của sản
phẩm và độ mạnh niềm tin của ngƣời tiêu dùng. Kết luận cho rằng các biến số này có
tác động mạnh mẽ đối với việc ngƣời tiêu dùng ra quyết định chọn mua hàng hóa hay

doán hành vi của con ngƣời về một dự định hành vi, là một trong những khái niệm có
ảnh hƣởng nhất để nghiên cứu hành động của con ngƣời đƣợc sử dụng rộng rãi cho
nhiều lĩnh vực trong một bối cảnh cụ thể (Ajzen, 2002).
Nhƣ vậy, theo mô hình này, cùng với thái độ, chuẩn chủ quan và nhận thức
hành vi có kiểm soát là những yếu tố quan trọng trong việc giải thích một hành vi nhất
định. Ngƣời ta cho rằng quan điểm cá nhân hoặc quan điểm của nhóm thể hiện thông
qua những hành vi nhất định (Ajzen, 1991). Mặc khác, sự hạn chế trong hành vi xã hội
có thể là do cảm giác tự xấu hổ hay cảm thấy bị không đƣợc tôn trọng (Kalafatis,
1999). Niềm tin của ngƣời tiêu dùng và ý định mua hàng của họ cũng có mối quan hệ
đã đƣợc nhiều nghiên cứu chứng minh. Ngƣời tiêu dùng sẽ có hành vi tích cực, mang
tính ủng hộ đối với những vấn đề mà họ tin là mang lại kết quả tốt, và ngƣợc lại họ sẽ
có thái độ không tích cực đối với những điều mà họ cho là sẽ co kết quả không tốt
(Ajzen, 1991). Niềm tin có thể có thông qua kinh nghiệm, tài liệu tham khảo, tác động
từ ngƣời khác, sự cảm nhận dễ dàng hoặc khó khăn trong việc thực hiện hành
vi,…(Ajzen, 2002).

Thái độ

Chuẩn chủ
quan

Ý định
hành vi

Nhận thức
hành vi
Hình 2.2: Mô hình TPB. Nguồn: website của
Ajen: http://www.people.umass.edu/aizen/tpb.diag.html

Hành