MỤC LỤC
LỜI CẢM ƠN
LỜI CAM ĐOAN
MỤC LỤC
DANH MỤC KÝ HIỆU, CHỮ VIẾT TẮT
DANH MỤC CÁC BẢNG
DANH MỤC HÌNH VẼ, ĐỒ THỊ
Chương 1: TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU ĐỀ TÀI

1

1.1. Lý do thực hiện đề tài .........................................................................................1
1.2. Mục tiêu nghiên cứu của đề tài ............................................................................2
1.3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ........................................................................3
1.4. Phương pháp nghiên cứu......................................................................................3
1.5. Những đóng góp mới của đề tài ...........................................................................4
1.6. Kết cấu của đề tài

5

Chương 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

7

2.1. Giải thích một số khái niệm liên quan

7

2.1.1. Mạng Internet

7


13

2.2.4. Thuyết nhận thức rủi ro

14

2.3. Các nghiên cứu thực hiện trước đây

15

2.3.1. Nghiên cứu thực hiện ở nước ngoài

15

2.3.2. Nghiên cứu thực hiện trong nước

19

2.3.3. Tóm tắt các nghiên cứu

21

2.4. Mô hình nghiên cứu đề xuất và giả thuyết nghiên cứu

25


2.4.1. Mô hình nghiên cứu đề xuất


3.3. Kết quả điều chỉnh thang đo chính thức

38

3.4. Nghiên cứu định lượng chính thức

39

3.4.1. Phương pháp lấy mẫu

39

3.4.2. Kích thước mẫu

40

3.4.3. Bảng khảo sát định lượng

40

3.4.4. Phương pháp thu thập và phân tích dữ liệu

40

TÓM TẮT CHƯƠNG 3

43

Chương 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU


4.5.3. Kiểm tra các giả định ngầm của hồi quy tuyến tính

57

4.5.4. Kiểm định các giả thuyết

61

4.5.5. So sánh mô hình điều chỉnh với mô hình đề xuất

65

TÓM TẮT CHƯƠNG 4

65

Chương 5: KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ

67

5.1. Tóm tắt kết quả nghiên cứu

67

5.2. Hàm ý quản trị

67

5.2.1. Nhận thức sự tiện lợi



Phụ lục 1. Nội dung thảo luận nhóm

79

Phụ lục 2. Kết quả thảo luận nhóm

82

Phụ lục 3. Bảng khảo sát định lượng

84

Phụ lục 4. Kết quả phân tích thang đo sơ bộ

88

Phụ lục 5. Kết quả phân tích thang đo chính thức

93

Phụ lục 6. Thống kê mô tả mẫu nghiên cứu

107

Phụ lục 7. Danh sách khách mời tham dự thảo luận nhóm

109



Analysis)

TPB

Thuyết hành vi dự định (Theory of Perceived Behavior)

PBC

Kiểm soát hành vi nhận thức

TAM

Mô hình chấp nhận công nghệ (Technology Acceptance
Model)

TPR

Thuyết Nhận thức rủi ro (Theory of Perceived Risk)

SEM

Mô hình cấu trúc tuyến tính (Structural Equation
Modelling)

E-WOM

Truyền miệng trực tuyến (Electronic Word of Mouth)

UTAUT



Các giai đoạn nghiên cứu

31

Bảng 3.2

Xây dựng thang đo nháp

34

Bảng 3.3

Thang đo Nhận thức rủi ro

36

Bảng 3.4

Thang đo Nhận thức sự tiện lợi

36

Bảng 3.5

Thang đo Ảnh hưởng của xã hội

37

Bảng 3.6


Số lượng phiếu khảo sát phát đi và thu về

45

Bảng 4.2

Thống kê mẫu khảo sát

45

Bảng 4.3

Xếp hạng độ nhận biết website bán sách in trực tuyến

47

Bảng 4.4

Kết quả phân tích độ tin cậy Cronbach’s Alpha

48

Bảng 4.5

Hệ số KMO và kiểm định Barlett

50

Bảng 4.6

Bảng 4.11

Tóm tắt mô hình hồi quy lần 2

55

Bảng 4.12

Trọng số hồi quy chạy lần 2

56

Bảng 4.13

Phân tích ANOVA lần 2

56

Bảng 4.14

Tóm tắt kiểm định các giả thuyết nghiên cứu

64

Bảng 5.1

Thống kê mô tả thang đo Nhận thức sự tiện lợi

68


Trang

Hình 2.1

Mô hình hành vi giản đơn

9

Hình 2.2

Mô hình hành vi người tiêu dùng cụ thể

9

Hình 2.3

Mô hình lý thuyết Hành động hợp lý

13

Hình 2.4

Mô hình học thuyết Hành vi dự định

13

Hình 2.5

Mô hình chấp nhận công nghệ - TAM



20

Hình 2.11

Mô hình nghiên cứu của tác giả Nguyễn Lê Phương
Thanh

21

Hình 2.12

Mô hình nghiên cứu đề xuất

27

Hình 3.1

Quy trình nghiên cứu sơ bộ

32

Hình 3.2

Quy trình nghiên cứu chính thức

32

Hình 4.1


Tôi xin cam đoan tất cả các kết quả phân tích là do chính tôi thực hiện.

Thành phố Hồ Chí Minh, tháng 10 năm 2014
Người thực hiện luận văn

Phí Văn Anh


LỜI CẢM ƠN
Lời đầu tiên tôi xin được cảm ơn Quý Thầy Cô trong ban giảng huấn của
Khoa Sau đại học, trường Đại học Tài chính Marketing – những người đã nhiệt tình
giảng dạy và giúp đỡ tôi suốt khóa học. Đặc biệt , tôi xin trân trọng gửi lời cảm ơn
đến Thầy, TS. VSKH. Nguyễn Văn Đáng đã tận tình hướng dẫn tôi thực hiện luận
văn này.
Tôi cũng xin được bày tỏ sự trân trọng và lòng biết ơn sâu sắc đối với sự
giúp đỡ từ các bạn học cùng lớp Cao học Quản trị kinh doanh Khóa 2 – Đợt 1 đã
chia sẻ, động viên tôi hoàn thành luận văn này.
Trong quá trình thực hiện, mặc dù đã cố gắng hoàn thiện luận văn, trao đổi
và tiếp thu các ý kiến đóng góp của Quý Thầy Cô và bạn bè song cũng không thể
tranh khỏi hạn chế trong nghiên cứu. Tôi rất mong sẽ nhận được những ý kiến đóng
góp và thông tin phản hồi quý báu từ Quý Thầy Cô cùng bạn đọc!
Thành phố Hồ Chí Minh, tháng 10 năm 2014
Người thực hiện luận văn

Phí Văn Anh


Chương 1

TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU ĐỀ TÀI

Nam vào khoảng 3,7 – 4,3 tỷ đô la Mỹ. Vì vậy, vấn đề đặt ra cho các doanh nghiệp
Việt Nam khi đứng trước một cơ hội lớn như vậy chính là làm cách nào để thấu
hiểu khách hàng một cách tốt nhất. Cho nên, việc tìm hiểu, nắm bắt được người tiêu
dùng bị thúc đẩy, hay bị dẫn dắt bởi các nhân tố nào trong quá trình ra quyết định
mua sắm sản phẩm/dịch vụ rất quan trọng. Chính vì thế mà rất nhiều nghiên cứu về
hành vi mua sắm qua mạng đã được tiến hành trong nhiều năm qua nhằm giúp
doanh nghiệp đáp ứng được nhu cầu của khách hàng mục tiêu của họ.
Các nghiên cứu đã đóng góp quan trọng cho việc tìm hiểu về các động cơ
thúc đẩy hành vi mua sắm trực tuyến tuy nhiên hầu hết vẫn là các nghiên cứu trên
diện rộng, không tập trung vào một ngành hàng cụ thể. Đối với ngành hàng sách in
nói riêng vẫn chưa có một nghiên cứu nào chuyên sâu về ý định hành vi của người
tiêu dùng tại Việt Nam. Cho nên trong đề tài này tác giả muốn sử dụng, kế thừa các
mô hình nghiên cứu hiện đại của thế giới, kết hợp với các bài nghiên cứu của các
tác giả trong nước nhằm nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm qua
mạng của người tiêu dùng, tác giả tập trung vào ngành hàng sách in. Theo lý thuyết
hành vi người tiêu dùng (Kotler & Amstrong, 2004) chỉ ra rằng người tiêu dùng bị
tác động bởi rất nhiều yếu tố trong đó có yếu tố cá nhân, vì sách là một sản phẩm
mang tính cá nhân cao do đó hành vi của người mua cũng sẽ khác đi. Việc nghiên
cứu hành vi của người tiêu dùng áp dụng trong một ngành hàng cụ thể sẽ giúp ích
rất nhiều cho doanh nghiệp kinh doanh ngành hàng đó. Cho nên đây là lý do đề tài
này được thực hiện.
1.2. Mục tiêu nghiên cứu của đề tài
Mục tiêu nghiên cứu
Đề tài được thực hiện nhằm đạt đến các mục tiêu sau:
 Xác định các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua sách in trực tuyến
của người tiêu dùng tại thành phố Hồ Chí Minh;

2



nghiên cứu bằng bảng hỏi; đánh giá độ tin cậy của các thang đo bằng hệ số
Cronbach’s Alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA; kiểm định mô hình nghiên
cứu và các giả thuyết nghiên cứu bằng mô hình hồi quy tuyến tính đa biến.
Ngoài ra nghiên cứu còn sử dụng các phương pháp nghiên cứu khác như
phương pháp hệ thống hóa, tổng quát hóa, phân tích, tổng hợp, so sánh, điều tra xã
hội học để tổng kết các lý thuyết nghiên cứu có liên quan đến Ý định mua sắm trực
tuyến nói chung và ý định mua sách in trực tuyến nói riêng; phân tích đánh giá các
khe hở của các nghiên cứu đã được thực hiện để làm cơ sở xây dựng mô hình
nghiên cứu; luận giải các kết quả nghiên cứu và đề xuất các hàm ý quản trị.
1.5. Những đóng góp mới của đề tài
Đề tài này thuộc dạng nghiên cứu hàn lâm lặp lại, vì vậy những đóng góp
mới của đề tài tập trung vào hai điểm sau:
 Về mặt lý luận: Tác giả đã thực hiện việc tìm hiểu, tra cứu các bài báo,
luận văn, đề tài nghiên cứu từ các trang mạng đăng tải các tạp chí khoa
học uy tín trong nước và ngoài nước và rút ra nhận định rằng hiện tại trên
thế giới chỉ có một nghiên cứu về hành vi mua sách của sinh viên đại học
của tác giả Hasslinger, còn lại ở Việt Nam vẫn chưa có một nghiên cứu
nào chuyên sâu về ý định hành vi mua sách in trực tuyến. Do đó, nghiên
cứu này tác giả tập trung nghiên cứu vào ý định hành vi của người tiêu
dùng đối với ngành hàng sách in bán qua mạng. Tác giả sử dụng mô hình
Chấp nhận công nghệ TAM (Davis, 1989), kết hợp với thuyết Hành vi dự
định (Ajzen, 1991) và thuyết Nhận thức rủi ro (Bauer, 1960) làm nền tảng
cho mô hình lý thuyết để nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến Ý định
mua sách in trực tuyến của người tiêu dùng tại TP. Hồ Chí Minh. Ngoài
một số nhân tố tác giả kế thừa từ các nghiên cứu trước, tác giả đề xuất
nhân tố mới Truyền miệng trực tuyến đưa vào mô hình ý định hành vi vì
xét thấy rằng xu hướng truyền miệng qua mạng giữa người tiêu dùng với

4


Chương này trình bày các kết quả rút ra từ nghiên cứu, bao gồm: trình bày
dữ liệu thu thập được, tiến hành đánh giá và kiểm định thang đo, kiểm định sự phù
hợp của mô hình, và các giả thuyết nghiên cứu.
Chương 5. KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ
Chương cuối tóm tắt lại các kết quả chính của nghiên cứu, từ đó đề xuất các
hàm ý cho nhà quản trị trong lĩnh vực mua sách trực tuyến. Bên cạnh đó luận văn
cũng nêu lên những đóng góp của đề tài về mặt thực tiễn, và những hạn chế cùng
với đề xuất cho hướng nghiên cứu tiếp theo.

6


Chương 2

CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
Chương 2 trình bày các khái niệm liên quan đến đề tài nghiên cứu; tổng
quan lý thuyết, tổng hợp các mô hình nghiên cứu trước đây. Dựa vào đó đề xuất ra
mô hình nghiên cứu, giải thích các nhân tố có mặt trong mô hình, và đưa ra các giả
thuyết.
2.1. Giải thích một số khái niệm liên quan
2.1.1. Mạng Internet
Theo Lịch sử Internet – Khái lược trong Một trang giấy (Stewart, 2000),
internet là một hệ thống thông tin toàn cầu có thể được truy nhập công cộng gồm
các mạng máy tính được liên kết với nhau. Hệ thống này truyền thông tin theo
kiểu nối chuyển gói dữ liệu dựa trên một giao thức liên mạng đã được chuẩn hóa.
Hệ thống này bao gồm hàng ngàn mạng máy tính nhỏ hơn của các doanh nghiệp,
của các viện nghiên cứu và các trường đại học, của người dùng cá nhân và các
chính phủ trên toàn cầu.
2.1.2. Thương mại điện tử
Thương mại điện tử về cơ bản đề cập đến các hoạt động mua bán, thương

2.2.1.1. Mô hình hành vi người tiêu dùng
Trong vòng những năm gần đây, nghiên cứu hành vi của người tiêu dùng trở
nên quan trọng, vì nó giúp cho doanh nghiệp tìm hiểu xem khách hàng mua và sử
dụng hàng hoá như thế nào. Trên cơ sở nhận thức rõ được hành vi của người tiêu
dùng, doanh nghiệp sẽ có căn cứ chắc chắn để trả lời các vấn đề liên quan tới các
chiến lược Marketing cần vạch ra. Đó là các vấn đề như sau:
 Ai là người mua hàng?
 Họ mua các hàng hoá, dịch vụ gì?
 Mục đích mua các hàng hoá, dịch vụ đó?

8


 Họ mua như thế nào? Mua khi nào? Mua ở đâu?
Các doanh nghiệp muốn tìm hiểu xem người tiêu dùng phản ứng như thế nào
trước các kích thích Marketing của doanh nghiệp - các chiến lược Marketing hỗn
hợp. Lý do là nếu biết được phản ứng của người tiêu dùng, họ sẽ sử dụng hiệu quả
các chiến lược Marketing hỗn hợp, và do vậy nâng cao đáng kể khả năng cạnh tranh
cuả doanh nghiệp. Nhiều nhà nghiên cứu đã đưa ra các mô hình khác nhau mô
tả hành vi người tiêu dùng.

Các yếu tố kích
thích

Hộp đen của
người tiêu dùng

Phản ứng đáp lại
của người tiêu
dùng

đoạn trong đời sống gia đình của họ.
Nghề nghiệp có ảnh hưởng lớn đến hành vi mua của khách hàng. Ngoài các
hàng hoá liên quan trực tiếp đến hoạt động nghề nghiệp, khách hàng với nghề
nghiệp khác nhau cũng tiêu dùng khác nhau.
Tình trạng kinh tế là điều kiện tiên quyết để người tiêu dùng có thể mua được
hàng hoá, dịch vụ. Khi ngân sách tiêu dùng càng cao thì tỷ lệ phân bố cho tiêu dùng
các hàng xa xỉ càng tăng lên, tỷ lệ chi tiêu cho các hàng thiết yếu càng giảm xuống.
Lối sống phác hoạ một cách rõ nét về chân dung cuả một con người. Hành vi
tiêu dùng của con người thể hiện rõ rệt lối sống của người ấy. Tất nhiên, lối sống
của mỗi con người bị chi phối bởi các yếu tố chung như nhánh văn hoá, nghề

10


nghiệp, nhóm xã hội, tình trạng kinh tế và hoàn cảnh gia đình. Nhưng lối sống của
mỗi người mang sắc thái riêng. Mặc dù lối sống là một đặc trưng không được lượng
hoá, nhưng các nhà tiếp thị dùng nó để định vị sản phẩm. Đó là "Định vị sản phẩm
thông qua các hình ảnh về khách hàng". Các loại hàng hoá được định vị theo lối
sống là mỹ phẩm, đồ uống, thời trang, xe hơi, xe máy, du lịch…
Cá tính là những đặc tính tâm lý nổi bật của mỗi người dẫn đến các hành vi
ứng xử mang tính ổn định và nhất quán đối với môi trường xung quanh. Có thể nêu
ra một số các cá tính thường gặp như: tính cẩn thận; tính tự tin; tính bảo thủ; tính
hiếu thắng; tính năng động...Cá tính sẽ ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng của khách
hàng. Những người cẩn thận, những người bảo thủ thường không đi tiên phong
trong việc sử dụng sản phẩm mới. Ngược lại, là những người năng động, sáng tạo
sẵn sàng chịu mạo hiểm khi mua sản phẩm mới.
c) Các yếu tố mang tính chất xã hội: Nhóm xã hội và mạng lưới xã hội, gia đình,
vai trò và địa vị.
Nhóm xã hội là nhóm có ảnh hưởng trực tiếp hoặc gián tiếp đến thái độ, hành
vi của con người.

hành động hợp lý TRA (Theory of Reasoned Action) được Ajzen và Fishbein xây
dựng từ năm 1975 và được xem là học thuyết tiên phong trong lĩnh vực nghiên cứu
tâm lý xã hội. Mô hình TRA cho thấy hành vi được quyết định bởi ý định thực hiện
hành vi đó. Mối quan hệ giữa ý định và hành vi đã được đưa ra và kiểm chứng thực
nghiệm trong rất nhiều nghiên cứu ở nhiều lĩnh vực (Canary & Seibold, 1984;
Sheppard, Hartwick & Warshaw, 1988, trích trong Ajzen, 1991, trang 186). Hai
nhân tố chính ảnh hưởng đến ý định là thái độ cá nhân và ảnh hưởng xã hội. Trong
đó thái độ cá nhân được đo lường bằng niềm tin và sự đánh giá đối với kết quả của
hành vi đó. Ajzen (1991, trang 188) định nghĩa ảnh hưởng xã hội (Subjective
Norms) là nhận thức của những người ảnh hưởng sẽ nghĩ rằng cá nhân đó nên thực
hiện hay không thực hiện hành vi nào đó.

12


Hình 2.3: Mô hình lý thuyết Hành động hợp lý
Theo Ajzen, sự ra đời của thuyết Hành vi dự định xuất phát từ giới hạn của
hành vi mà con người có ít sự kiểm soát. Nhân tố thứ ba mà Ajzen cho là có ảnh
hưởng đến ý định của con người là nhân tố Kiểm soát hành vi nhận thức (PBC).
Kiểm soát hành vi nhận thức phản ánh việc dễ dàng hay khó khăn khi thực hiện
hành vi và việc thực hiện hành vi đó có bị kiểm soát hay hạn chế hay không (Ajzen,
1991, trang 183). Mô hình học thuyết Hành vi dự định được trình bày ở hình 2.2.

Hình 2.4: Mô hình học thuyết Hành vi dự định
2.2.3. Mô hình chấp nhận công nghệ (Technology Acceptance Model – TAM)

13


Mô hình chấp nhận công nghệ (Technology Acceptance Model – TAM)

không khước từ, và nhận thức rủi ro toàn bộ về giao dịch trực tuyến.

Hình 2.6: Thuyết nhận thức rủi ro (Bauer, 1960)
2.3. Các nghiên cứu thực hiện trước đây
2.3.1. Nghiên cứu thực hiện ở nước ngoài
2.3.1.1. Nghiên cứu của tác giả Hasslinger và cộng sự (2007)
Trong nghiên cứu “Hành vi người tiêu dùng khi mua sắm qua mạng”,
Hasslinger không dùng mô hình Chấp nhận công nghệ (TAM), hay thuyết Hành vi
dự định để lý giải các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua sách qua mạng mà dùng
mô hình tin cậy đối với khách hàng mua sắm qua mạng internet Lee & Turban
(2001). Kết quả nghiên cứu chỉ ra 3 nhân tố: Giá, Sự tiện lợi và Sự tin cậy ảnh
hưởng đến hành vi người tiêu dùng, cụ thể là sinh viên đại học. Trong đó, kết quả
nghiên cứu chỉ ra nhân tố Giá là nhân tố quan trọng nhất khi mua sách qua mạng.

15


Hình 2.7: Mô hình nghiên cứu của tác giả Hasslinger (2007)
2.3.1.2. Nghiên cứu của tác giả Javadi và cộng sự (2012)
Trong nghiên cứu “Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến
của người tiêu dùng” thực hiện tại Iran, tác giả đã sử dụng mô hình chấp nhận công
nghệ TAM kết hợp với lý thuyết Hành vi dự định (TPB) để làm nền tảng xây dựng
mô hình nghiên cứu của mình. Trong mô hình nghiên cứu của tác giả bao gồm các
nhân tố: rủi ro cảm nhận, chính sách hoàn trả, hạ tầng cơ sở thông tin, ảnh hưởng xã
hội, kiểm soát hành vi, thái độ và khả năng đổi mới chuyên sâu. Nghiên cứu thực
hiện trên 200 mẫu khảo sát, sử dụng phương pháp hồi quy tuyến tính đa biến để
phân tích ảnh hưởng của các nhân tố đến hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu
dùng tại Iran.

16