BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG

NGUYỄN THỊ THÚY

NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƢỞNG ĐẾN
Ý ĐỊNH MUA SẢN PHẨM YẾN SÀO CỦA NGƢỜI
TIÊU DÙNG TẠI THÀNH PHỐ ĐÀ NẴNG

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Đà Nẵng - Năm 2016


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG

NGUYỄN THỊ THÚY

NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƢỞNG ĐẾN
Ý ĐỊNH MUA SẢN PHẨM YẾN SÀO CỦA NGƢỜI
TIÊU DÙNG TẠI THÀNH PHỐ ĐÀ NẴNG

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
Mã số : 60.34.01.02

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH
Ng

ih


1.1.1 Khái niệm hành vi ngƣời tiêu dùng..................................................5
1.1.2. Tầm quan trọng của hành vi ngƣời tiêu dùng................................. 5
1.1.3. Tiến trình hành vi mua của ngƣời tiêu dùng................................... 6
1.1.4. Ý định mua hàng..............................................................................9
1.1.5. Các nhân tố ảnh hƣởng đến hành vi ngƣời tiêu dùng...................10
1.2. TỔNG QUAN VỀ SẢN PHẨM YẾN SÀO VÀ THỊ TRƢỜNG YẾN
SÀO HIỆN NAY TẠI VIỆT NAM................................................................. 17
1.2.1. Sản phẩm yến sào - một thực phẩm thuộc nhóm thực phẩm chức
năng (TPCN)............................................................................................17
1.2.2. Thị trƣờng yến sào tại Việt Nam...................................................20
1.2.3. Hành vi khách hàng khi tiêu dùng sản phẩm yến sào....................21
1.3. CƠ SỞ LÝ THUYẾT NỀN TẢNG..........................................................22
1.3.1. Mô hình hành động hợp lý (TRA-Theory of Resonable Action) .. 22

1.3.2. Mô hình hành vi dự định (TPB-Theory of planned behaviour).....23
1.4. MỘT SỐ CÔNG TRÌNH NGHIÊN CỨU LIÊN QUAN ĐẾN ĐỀ TÀI . 25

1.4.1. Một số nghiên cứu trên thế giới.....................................................25
1.4.2. Một số nghiên cứu ở Việt Nam......................................................29
CHƢƠNG II. THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU.................................................34


2.1. QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU..................................................................34
2.2. MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU......................................................................35
2.2.1. Mô hình nghiên cứu đề nghị..........................................................35
2.2.1. Giả thuyết nghiên cứu....................................................................38
2.2.3. Xây dựng thang đo........................................................................ 40
2.3. NGHIÊN CỨU ĐỊNH TÍNH...................................................................44
2.3.1. Phỏng vấn sâu................................................................................44
2.3.2. Kết quả nghiên cứu định tính.........................................................46

3.7. KIỂM ĐỊNH SỰ KHÁC BIỆT CỦA CÁC YẾU TỐ NHÂN KHẨU
HỌC– T-TEST VÀ ANOVA...........................................................................82
3.7.1. Kiểm định sự khác biệt trong ý định mua yến sào giữa nam và nữ.
................................................................................................................. 82
3.7.2. Kiểm định sự khác biệt về ý định mua yến sào giữa những ngƣời
có độ tuổi khác nhau................................................................................83
3.7.3. Kiểm định sự khác biệt về ý định mua yến sào giữa những ngƣời
có thu nhập khác nhau............................................................................. 86
3.7.4. Kiểm định sự khác biệt về ý định mua yến sào giữa những ngƣời
có nghề nghiệp khác nhau....................................................................... 86
3.7.5. Kiểm định sự khác biệt về ý định mua yến sào giữa những ngƣời
có học vấn khác nhau...............................................................................87
CHƢƠNG 4. KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ..............................................90
4.1. TÓM TẮT KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU....................................................90
4.2. HÀM Ý CHO KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU...............................................91
4.3. HẠN CHẾ VÀ HƢỚNG NGHIÊN CỨU TIẾP THEO.......................... 92
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO
QUYẾT ĐỊNH GIAO ĐỀ TÀI ( BẢN SAO)
PHỤ LỤC


DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT
TPCN

Thực phẩm chức năng

CL

Chất lƣợng



Tiến trình hành vi mua hàng của khách hàng

6

1.2

Mô hình các bƣớc trong quyết định mua hàng

8

1.3

Mô hình các yếu tố ảnh hƣởng đến hành vi mua của ngƣời tiêu
dùng

10

1.4

Mô hình Lý thuyết hành vi hợp lý (TRA) của Fishbein và Ajzen
(1975)

23

1.5

Mô hình Lý thuyết hành vi có kế hoạch (TPB) của Ajzen (1991)

24

Mô hình nghiên cứu đề xuất của Lê Thùy Hƣơng (2014)

30

1.11

Mô hình nghiên cứu của Nguyễn Thị Ly (2014)

31

1.12

Mô hình nghiên cứu đề xuất của Nguyễn Thị Thu Hà (2015)

32

1.13

Mô hình nghiên cứu của Nguyễn Sơn Giang (2009)

33

2.2

Quy trình nghiên cứu luận văn

34

2.1


Số
hiệu

Tên bảng

Trang

2.1

Thang đo sự quan tâm đến sức khỏe

40

2.2

Thang đo hiểu biết về sản phẩm

41

2.3

Thang đo cảm nhận về chất lƣợng sản phẩm

42

2.4

Thang đo cảm nhận về giá bán sản phẩm

42


3.1

Thống kê mô tả mẫu theo giới tính

57

3.2

Thống kê mô tả mẫu theo độ tuổi

58

3.3

Thống kê mô tả mẫu theo Trình độ học vấn

58

3.4

Thống kê mô tả mẫu theo nghề nghiệp

59

3.5

Thống kê mô tả mẫu theo thu nhập

59


3.11 Kết quả Cronbach‟s Alpha của thang đo “Ý định mua”

64

3.12 Kết quả kiểm định KMO và Bartlett test lần 1 cho các biến độc lập

65

3.13 Kết quả lần 1 của ma trận thành phần sau khi xoay.

66


3.14 Kết quả kiểm định KMO và Bartlett test lần 1 cho biến phụ thuộc.

67

3.15 Kết quả phân tích nhân tố lần 1 cho biến phụ thuộc

67

3.16 Ma trận thành phần cho biến phụ thuộc

68

3.17 Kết quả kiểm định KMO và Bartlett test lần 2 cho các biến độc lập

68


80

3.26 Kết quả kiểm định khác biệt về ý định mua yến sào giữa phái nam
và phái nữ

82

3.27 Kiểm định Levene phƣơng sai đồng nhất về nhóm độ tuổi

83

3.28 Kết quả kiểm định sự khác biệt giữa các nhóm độ tuổi theo phƣơng
pháp Bonferroni

84

3.29 Kết quả kiểm định Levene của ý định mua yến sào theo thu nhập

84

3.30 Kết quả kiểm định sự khác biệt giữa các nhóm thu nhập theo
phƣơng pháp Bonferroni

85

3.31 Kiểm định Levene của ý định mua yến sào theo nhóm nghề nghiệp

87

3.32 Kết quả kiểm định ANOVA giữa các nhóm nghề nghiệp

với một nƣớc có nguồn thu từ yến đứng thứ tƣ trên thế giới là Indonesia thì số
nhà nuôi yến đã lên đến con số 200.000. Chính vì vậy nghiên cứu cách suy nghĩ,
lựa chọn, các nhân tố ảnh hƣởng đến

ý định mua - quyết định mua của khách hàng ở dòng sản phẩm này đang là
vấn đề cần thiết đáng quan tâm. Doanh nghiệp cần hiểu đƣợc: Nhu cầu của
khách hàng khi muốn mua sản phẩm là gì? Những nhân tố nào chi phối ảnh
hƣởng đến việc nảy sinh ý định mua của khách hàng? Hành vi của khách
hàng nhƣ thế nào? Giá trị doanh nghiệp đã mang lại cho khách hàng là gì
thông qua sản phẩm này? Từ đó đáp ứng tốt hơn nữa nhu cầu của khách hàng,
thúc đẩy ngành kinh doanh yến sào đang tăng trƣởng mạnh mẽ hơn nữa


2
Đồng thời, trong quá trình tìm hiểu, tác giả nhận ra chƣa từng có nghiên
cứu nào về hành vi tiêu dùng sản phẩm yến sào tại Việt Nam. Chính vì vậy
việc nghiên cứu các nhân tố ảnh hƣởng đến hành vi mua của khách hàng đối
với loại sản phẩm đặc biệt này là rất cần thiết.
Từ những lý do trên tác giả mạnh dạn chọn đề tài “Nghiên cứu các
nhân tố ảnh hƣởng đến ý định mua sản phẩm yến sào của ngƣời tiêu
dùng tại Thành phố Đà Nẵng”
2. Mục tiêu nghiên cứu
Nghiên cứu các nhân tố ảnh hƣởng đến ý định mua sản phẩm yến sào tại
Thành phố Đà Nẵng đƣợc thực hiện với các mục tiêu cụ thể nhƣ sau:
(1) Tổng hợp cơ sở lý luận, các mô hình hành vi ngƣời tiêu dùng và các công
trình nghiên cứu về các yếu tố ảnh hƣởng đến ý định mua sản phẩm yến sào.
(2) Nghiên cứu các yếu tố tác động và mức độ tác động của các yếu tố

đó đến ý định mua yến sào của ngƣời tiêu dùng tại Đà Nẵng.
(3) Đề xuất một số giải pháp giúp các doanh nghiệp đáp ứng tốt hơn nữa



Nghiên cứu chính thức: Sử dụng phƣơng pháp nghiên cứu định lƣợng để

kiểm định giả thuyết, phân tích hồi quy, phân tích nhân tố EFA,… Thực hiện vào
tháng 5/2016 và tháng 6/2016 bằng cách xây dựng và gửi bản câu hỏi trực tiếp cho
đối tƣợng nghiên cứu. Xử lý và phân tích số liệu thu thập đƣợc thực hiện bằng phần
mềm SPSS 16.0.

5. Ý nghĩa thực tiễn của đề tài
Đề tài có ý nghĩa khoa học trong việc tổng hợp và phân tích các cơ sở lý
luận, các mô hình hành vi ngƣời tiêu dùng, tiến trình hình thành ý định mua
và các công trình nghiên cứu về các nhân tố ảnh hƣởng đến ý định mua mặt
hàng thực phẩm. Từ đó xây dựng và phát triển một mô hình nghiên chính
thức, tiến hành đo lƣờng để xác định các nhân tố ảnh hƣởng và mức độ tác
động của các nhân tố đó đến ý định mua yến sào của ngƣời tiêu dùng tại Đà
Nẵng. Bên cạnh đó, để tài còn mang những ý nghĩa thực tiễn cụ thể sau:
- Thứ nhất, nghiên cứu xác định đƣợc các nhân tố ảnh hƣởng đến ý định

mua sản phẩm yến sào tại Đà Nẵng. Từ đó giúp các doanh nghiệp có thêm
những thông tin cần thiết nhằm đƣa ra các quyết định kinh doanh làm tăng ý
định mua từ đó tăng hoạt động mua của ngƣời tiêu dùng.
- Thứ hai, nghiên cứu này có thể là tài liệu tham khảo cho các nghiên
cứu tiếp theo về các nhân tố ảnh hƣởng đến ý định mua sản phẩm yến sào nói


4
riêng cũng nhƣ các yếu tố ảnh hƣởng đến ý định mua mặt hàng thực phẩm
nói chung.
6. Bố cục đề tài


Theo Nguyễn Xuân Lãn và cộng sự (2013): “Hành vi ngƣời tiêu dùng
phản ánh tổng thể các quyết định của ngƣời tiêu dùng đối với việc thu nhận,
tiêu dùng, loại bỏ hàng hóa, bao gồm sản phẩm, dịch vụ, hoạt động và ý
tƣởng, bởi các đơn vị ra quyết định (con ngƣời) theo thời gian”.
1.1.2. Tầm quan trọng của hành vi ngƣời tiêu
dùng Tại sao phải nghiên cứu hành vi khách hàng?
Theo Philip Kotler (2001), nghiên cứu về hành vi tiêu dùng của khách
hàng là một nhiệm vụ quan trọng có ảnh hƣởng rất lớn trong quy trình ra
quyết định về chiến lƣợc tiếp thị của các doanh nghiệp, nó đƣợc xem là nền
tảng của một chiến lƣợc tiếp thị thành công. Hiểu hành vi tiêu dùng của khách
hàng giúp doanh nghiệp xây dựng các chiến lƣợc marketing ảnh hƣởng, tác
động trở lại ngƣời tiêu dùng. Sự chấp thuận quan điểm trong tiếp thị một cách
rộng rãi thúc đẩy các công ty quan tâm nghiên cứu hành vi khách hàng,
nghiên cứu thêm về thị trƣờng và xây dựng một mối quan hệ tốt đẹp giữa
thƣơng hiệu và khách hàng.
Khi quan tâm đến nghiên cứu hành vi khách hàng, các doanh nghiệp dần
dần khám phá ra những vấn đề sau đây:
- Khách hàng cá nhân rất phức tạp, ngoài nhu cầu sinh tồn họ còn có
nhiều nhu cầu khác nữa. Những nhu cầu này phụ thuộc rất nhiều vào đặc
điểm, tâm lý và phong cách sống của cá nhân và tùy thuộc vào xã hội nơi họ
đang sinh sống.


6
- Nhu cầu khách hàng rất khác nhau giữa các xã hội, giữa các khu vực
địa lý, giữa các nền văn hóa, tuổi tác, giới tính...
Qua đó, các doanh nghiệp ngày nay đã nhận thức đƣợc tầm quan trọng
của việc nghiên cứu hành vi khách hàng, cụ thể là:
- Phải tiếp cận với khách hàng và phải hiểu kỹ họ để nhận biết đầy đủ

Đánh giá sau

mua

khi mua

Hình 1.1. Tiến trình hành vi mu hàng ủ khá h hàng


7
a. Nhận biết nhu ầu
Quá trình quyết định mua xảy ra khi ngƣời tiêu dùng nhận biết một nhu
cầu của chính họ bằng cảm xúc bên trong hoặc tác động cảm xúc khách quan
đủ mạnh.
b. Tìm kiếm thông tin
Giai đoạn tìm kiếm thông tin là để làm rõ những lựa chọn mà ngƣời tiêu
dùng đƣợc cung cấp, bao gồm 2 bƣớc:
Tìm kiếm bên trong: liên quan đến việc tìm kiếm kí ức để khơi dậy
những kinh nghiệm hoặc hiểu biết trƣớc đây liên quan đến công việc tìm
kiếm giải pháp cho vấn đề. Tìm kiếm bên trong thƣờng phục vụ những sản
phẩm mua thƣờng xuyên.
Tìm kiếm bên ngoài: cần thiết khi những kinh nghiệm hoặc hiểu biết
trong quá khứ không cung cấp đủ thông tin cho ngƣời tiêu dùng.
Các nguồn thông tin bên ngoài chủ yếu là:



Nguồn thông tin cá nhân: Gia đình, bạn bè, hàng xóm, ngƣời quen



vào giữa ý định mua và quyết định mua hàng.
Yếu tố thứ nhất là thái độ của ngƣời khác. Mức độ mà thái độ của những
ngƣời khác làm suy yếu ƣu tiên của ngƣời nào đó phụ thuộc vào hai điều: (1)
Mức độ mãnh liệt của thái độ phản đối ngƣời khác. (2) Động cơ của ngƣời
tiêu dùng làm theo mong muốn của ngƣời khác. Thái độ của ngƣời khác càng
mạnh và ngƣời khác càng gần gũi với ngƣời tiêu dùng thì có nhiều khả năng
điều chỉnh ý định mua hàng.
Ý định mua hàng cũng chịu những yếu tố bất ngờ. Khi ngƣời tiêu dùng
sắp sửa hành động thì những yếu tố tình huống bất ngờ có thể xuất hiện làm
thay đổi ý định.
Thái độ của ngƣời
Đánh giá các
phƣơng án

Ý định mua

khác: Gia đình...
Những yếu tố tình

Quyết định
mua

huống bất ngờ

Hình 1.2. Mô hình á b

trong quyết định mu hàng

 Như vậy ý định mua là một bước trong tiến trình ra quyết định mua
hàng của người tiêu dùng.



10
khác nhau và hình thành nên ý định mua. Nhìn chung, quyết định của ngƣời
tiêu dùng là sẽ mua sản phẩm của thƣơng hiệu họ ƣa chuộng nhất. Tuy nhiên
có hai yếu tố có thể cản trở ý định mua trở thành hành vi mua là thái độ của
những ngƣời xung quanh và các tình huống không mong đợi. Ngƣời tiêu
dùng có thể hình thành ý định mua dựa trên các yếu tố nhƣ thu nhập mong
đợi, giá bán mong đợi, tính năng sản phẩm mong đợi.
Ý định mua đƣợc mô tả là sự sẵn sàng của khách hàng trong việc mua
sản phẩm ( Elbeck, 2008) và đây là khái niệm tác giả sẽ sử dụng trong nghiên
cứu này.
Nhƣ vậy có thể hiểu ý định mua yến sào của ngƣời tiêu dùng là sự sẵn
sàng của ngƣời tiêu dùng, hoặc ngƣời tiêu dùng có kế hoạch sẽ mua sản
phẩm yến sào.
1.1.5. Các nhân tố ảnh hƣởng đến hành vi ngƣời tiêu dùng
- Có 4 nhóm nhân tố cơ bản ảnh hƣởng tới hành vi ngƣời tiêu dùng: văn
hóa, xã hội, cá nhân và tâm lý;

Hình 1.3. Mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua của người tiêu dùng

a. Các yếu tố văn hó
- Văn hóa:
Theo Assael Henry (1987) “Văn hóa là toàn bộ những chuẩn mực, giá trị
và tập quán đƣợc học hỏi từ môi trƣờng xã hội, tác động đến cách thức ứng
xử chung của tất cả các cá nhân thuộc một xã hội cụ thể.”


11
Văn hóa là nguyên nhân đầu tiên và là yếu tố cơ bản nhất quyết định ý

trong gia đình của ngƣời mua có thể tạo nên một ảnh hƣởng mạnh mẽ lên
hành vi của ngƣời mua đó. Gia đình thƣờng đƣợc chia làm 2 loại.
Gia đình định hƣớng: bao gồm cha mẹ của ngƣời mua. Từ cha mẹ, mỗi
cá nhân có đƣợc những định hƣớng về tôn giáo, chính trị, kinh tế, những
tham vọng cá nhân, giá trị bản thân và tình cảm.
Gia đình hôn phối: bao gồm vợ, chồng, con cái của ngƣời mua, có ảnh
hƣởng trực tiếp hơn đến hành vi mua sắm hàng ngày.
Các nhà tiếp thị cần phải xác định xem thƣờng thì thành viên nào có ảnh
hƣởng lớn hơn đến việc mua sắm những sản phẩm hoặc dịch vụ khác nhau để
có thể biết nhằm vào ai mà thuyết phục.
- Nhóm tham khảo:
Theo Philip Kotler, nhóm tham khảo là nhóm có ảnh hƣởng trực tiếp
hoặc gián tiếp đến thái độ hay hành vi của con ngƣời. Theo Lãn và cộng sự,
nhóm tham khảo lại là tập hợp các cá nhân để ngƣời tiêu dùng tham chiếu với
bản thân họ, nhằm hƣớng dẫn họ thiết lập thái độ, kiến thức hay hành vi cá
nhân. Nhóm tham khảo bao gồm:
Nhóm sơ cấp: bao gồm gia đình, bạn thân, hàng xóm, đồng nghiệp.
Nhóm thứ cấp: bao gồm tổ chức tôn giáo, hiệp hội ngành nghề, công
đoàn, đoàn thể, câu lạc bộ.
Nhóm ngƣỡng mộ: là nhóm mà cá nhân có mong muốn gia nhập, trở
thành thành viên.
Nhóm tẩy chay: là nhóm mà cá nhân không chấp nhận hành vi của nó.
Do vậy, các cá nhân không tiêu dùng nhƣ các thành viên của nhóm mà họ tẩy
chay.


13
Các nhóm tham khảo ảnh hƣởng đến một ngƣời ít ra theo ba cách:
hƣớng ngƣời ta đi theo cách ứng xử và phong cách sống mới; ảnh hƣởng đến
quan điểm và ý thức của một ngƣời vì ngƣời đó thƣờng muốn đƣợc hòa

lƣợc kinh doanh của mình cho phù hợp.
- Lối sống:
Lối sống là những hình thức tồn tại bền vững của con ngƣời trong thế
giới, đƣợc thể hiện ra trong hoạt động, sự quan tâm và niềm tin của nó. Lối
sống phác họa „bức chân dung toàn diện‟ của con ngƣời trong sự tác động
qua lại giữa nó với môi trƣờng xung quanh. Ngƣời tiêu dùng tuy cùng nhóm
văn hóa đặc thù hoặc tầng lớp xã hội nhƣ nhau và thậm chí cùng nghề nghiệp
giống nhau, cũng vẫn có thể có sự khác biệt trong lối sống. Các nhà quản lý
cần tìm ra mối liên hệ giữa lối sống và hành vi tiêu dùng các loại hàng hoá để
làm cơ sở cho các chiến lƣợc Marketing phù hợp.
- Cá tính:
Theo Philip Kotler, cá tính là những đặc tính tâm lý nổi bật của mỗi con
ngƣời tạo ra thế ứng xử (những phản ứng đáp lại) có tính ổn định và nhất
quán đối với môi trƣờng xung quanh. Cá tính sẽ ảnh hƣởng đến hành vi tiêu
dùng của khách hàng. Cá tính cũng là một căn cứ để cho doanh nghiệp định vị
sản phẩm.
- Nhân cách và ý niệm về bản thân:
Nhân cách là những đặc tính tâm lý nổi bật, đặc thù tạo ra thế ứng xử
(những phản ứng đáp lại) có tính ổn định và nhất quán đối với môi trƣờng
xung quanh của mỗi con ngƣời. Nhân cách của mỗi ngƣời sẽ ảnh hƣởng đến
hành vi và cách cƣ xử của ngƣời đó.
Theo Engel, Blackwell, Miniard, ý niệm về bản thân là một cấu trúc tổ
chức các nhận thức về bản thân con ngƣời, tức là những nhận thức về khả
năng và đặc điểm của họ trong mối quan hệ với môi trƣờng. Điều quan trọng


15
là ngƣời làm marketing phải hiểu đƣợc khách hàng của mình muốn thỏa mãn
ý niệm bản thân nào khi chọn mua một sản phẩm hay nhãn hiệu cụ thể.
d. Các yếu tố tâm lý