BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH NGUYỄN VĨNH SINH
NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA
THUỐC KHÔNG KÊ TOA CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG
TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ
THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH – NĂM 2013
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH
NGUYỄN VĨNH SINH
NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA
THUỐC KHÔNG KÊ TOA CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG
TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH
MỤC LỤC
TRANG PHỤ BÌA
LỜI CAM ĐOAN
MỤC LỤC
DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT
DANH MỤC BẢNG BIỂU
DANH MỤC HÌNH VẼ
TÓM TẮT 1
CHƢƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU 2
1.1 CƠ SỞ HÌNH THÀNH ĐỀ TÀI 2
1.2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU 3
1.3 ĐỐI TƢỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU 3
1.4 PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 3
1.4.1 Nghiên cứu sơ bộ 3
1.4.2 Nghiên cứu chính thức 4
1.5 Ý NGHĨA THỰC TIỄN CỦA ĐỀ TÀI 4
1.6 KẾT CẤU ĐỀ TÀI 4
CHƢƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT 6
2.1 HÀNH VI TIÊU DÙNG 6
2.1.1 Khái niệm hành vi tiêu dùng 6
2.1.2 Quá trình thông qua quyết định mua 7
2.1.3 Các yếu tố ảnh hƣởng đến quyết định mua sắm 10
2.1.3.1 Giá trị dành cho khách hàng 10
2.1.3.2 Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua của
người tiêu dùng 13
2.2 KHÁI QUÁT VỀ THUỐC VÀ THUỐC KHÔNG KÊ TOA 17
2.2.1 Khái niệm về thuốc và thuốc không kê toa 17
4.2.2.1 Phân tích nhân tố khám phá đối với các yếu tố ảnh hưởng đến
lòng tin vào nhà thuốc 46
4.2.2.2 Phân tích nhân tố khám phá đối với các yếu tố ảnh hưởng đến
quyết định mua thuốc không kê toa 49
4.2.2.3 Phân tích nhân tố khám phá đối với quyết định mua thuốc
không kê toa 51
4.2.3 Điều chỉnh sau khi phân tích nhân tố 52
4.3 PHÂN TÍCH HỒI QUY 54
4.3.1 Phân tích hồi quy tuyến tính bội mô hình 1 55
4.3.2 Phân tích hồi quy tuyến tính bội mô hình 2 57
4.4 ĐÁNH GIÁ MỨC ĐỘ ẢNH HƢỞNG CỦA CÁC YẾU TỐ ĐẾN
QUYẾT ĐỊNH MUA THUỐC KHÔNG KÊ TOA CỦA NGƢỜI TIÊU
DÙNG 60
4.4.1 Đánh giá mức độ ảnh hƣởng của các yếu tố đến lòng tin vào nhà
thuốc 60
4.4.2 Đánh giá mức độ ảnh hƣởng của các yếu tố đến quyết định mua
thuốc không kê toa 60
4.5 KIỂM ĐỊNH SỰ KHÁC BIỆT TRONG QUYẾT ĐỊNH MUA THUỐC
KHÔNG KÊ TOA GIỮA CÁC NHÓM NGƢỜI TIÊU DÙNG 61
4.5.1 Theo giới tính 61
4.5.2 Theo độ tuổi 61
4.5.3 Theo trình độ học vấn 61
4.5.4 Theo mức thu nhập 62
4.6 TÓM TẮT 63
CHƢƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 64
5.1 KẾT LUẬN 64
5.2 HÀM Ý ĐỐI VỚI DOANH NGHIỆP DƢỢC PHẨM, NHÀ THUỐC
BÁN LẺ 65
5.3 HẠN CHẾ CỦA ĐỀ TÀI VÀ HƢỚNG NGHIÊN CỨU TIẾP THEO 69
TÀI LIỆU THAM KHẢO
Bảng 4.1 Kết quả kiểm định Cronbach Alpha của các thang đo 45
Bảng 4.2 Kết quả phân tích nhân tố lần 1 mô hình 1 46
Bảng 4.3 Kết quả phân tích nhân tố lần 2 mô hình 1 47
Bảng 4.4 Kết quả phân tích nhân tố mô hình 2 49
Bảng 4.5 Kết quả phân tích nhân tố quyết định mua
thuốc không kê toa 51
Bảng 4.6 Tóm tắt kết quả kiểm định thang đo 52
Bảng 4.7 Kết quả phân tích hồi quy bội mô hình 1 55
Bảng 4.8 Kết quả phân tích hồi quy bội mô hình 2 57
Bảng 4.9 Mức độ tác động của các yếu tố đến lòng tin vào nhà thuốc 60
Bảng 4.10 Mức độ tác động của các yếu tố đến quyết định mua thuốc
không kê toa 60
Bảng 4.11 Tóm tắt kết quả kiểm định sự khác biệt trong quyết định mua
thuốc không kê toa giữa các nhóm ngƣời tiêu dùng 62
DANH MỤC HÌNH VẼ
Hình 2.1 Mô hình quá trình ra quyết định mua 7
Hình 2.2 Các bƣớc đánh giá các lựa chọn đến quyết định mua sắm 9
Hình 2.3 Các yếu tố quyết định giá trị dành cho khách hàng 11
Hình 2.4 Các yếu tố ảnh hƣởng hành vi ngƣời tiêu dùng 13
Hình 2.5 Doanh thu của các doanh nghiệp dƣợc phẩm dẫn đầu thị
trƣờng dƣợc phẩm tại Việt Nam tính tới quý 2/2012 18
Hình 2.6 Doanh thu thuốc không kê toa của các doanh nghiệp dƣợc
phẩm dẫn đầu tại thị trƣờng dƣợc phẩm Việt Nam quý 2/2012 19
Hình 2.7 Doanh thu thuốc không kê toa của các doanh nghiệp dƣợc
phẩm Việt Nam quý 2/2012 20
Hình 2.8 Mô hình các yếu tố ảnh hƣởng đến quyết định mua thuốc
không kê toa của Shah (2010) 21
Hình 2.9 Mô hình các yếu tố ảnh hƣởng đến quyết định mua thuốc
không kê toa của Zhou (2012) 22
của người tiêu dùng tại thành phố Hồ Chí Minh bao gồm : Giá thuốc, chất lượng
thuốc, ảnh hưởng từ nhóm tham khảo và lòng tin vào nhà thuốc. Kế đến tác giả thực
hiện kiểm định sự khác biệt trong quyết định mua thuốc không kê toa giữa các
nhóm tuổi, thu nhập, trình độ học vấn.
Kết quả nghiên cứu giúp cho các doanh nghiệp dược phẩm và nhà thuốc bán
lẻ hiểu rõ các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua thuốc không kê toa của người
tiêu dùng để đưa ra những chiến lược phù hợp.
2
CHƢƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU
1.1 CƠ SỞ HÌNH THÀNH ĐỀ TÀI
Thuốc không kê toa (OTC) là một khái niệm không mới ở hầu hết các nước
trên thế giới. Thuốc không kê toa thuờng được sử dụng để điều trị các loại bệnh
thông thường. Người tiêu dùng có thể dễ dàng chọn lựa các loại thuốc không kê toa
tại các nhà thuốc bán lẻ.
Tại Việt Nam, người dân ngày càng chăm lo nhiều hơn đến sức khoẻ bản
thân. Điều này có thể được thể hiện qua việc chi tiêu dành cho chăm sóc sức khoẻ
cũng như chi tiêu dành cho các loại thuốc, đặc biệt là các loại thuốc không kê toa
ngày càng tăng (2005: 244 triệu USD, 2011: 520 triệu USD). Người tiêu dùng tại
Việt Nam có khuynh hướng tự điều trị bệnh bằng những loại thuốc không kê toa.
Theo nghiên cứu năm 2011 của Thi Hoan Le và đồng sự, người dân ở nông thôn tại
Việt Nam chọn mua các loại thuốc không kê toa tại nhà thuốc bán lẻ để điều trị
bệnh vì nhiều lý do. Những lý do được nêu ra đó chính là sự thuận tiện, tiết kiệm
được thời gian và cũng có nhiều thuốc hơn để lựa chọn…. Như vậy thì đối với
người tiêu dùng tại thành phố lớn như Hồ Chí Minh thì những yếu tố nào sẽ ảnh
hưởng đến quyết định mua các loại thuốc không kê toa ?
Việc tìm hiểu những yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua thuốc không kê
toa của người tiêu dùng sẽ càng trở nên quan trọng với các doanh nghiệp dược
1.4 PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Nghiên cứu được thực hiện qua 2 giai đoạn: nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu
chính thức
1.4.1 Nghiên cứu sơ bộ: thực hiện thông qua nghiên cứu định tính và nghiên
cứu định lượng.
Nghiên cứu định tính được thực hiện qua các bước:
Phỏng vấn thu thập 20 ý kiến: phát bảng câu hỏi thu thập ý kiến của
31 người tiêu dùng về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua thuốc không kê
toa.
4
Phỏng vấn tay đôi: dựa trên các ý kiến thu thập được, tiến hành phỏng
vấn tay đôi với 20 người tiêu dùng để bổ sung, làm rõ các ý kiến thu thập được. Dựa
vào các thành phần từ thang đo quyết định mua thuốc không kê toa của Zhou (2012)
và Shah (2010) và các ý kiến thu thập được để xây dựng thang đo nháp.
Thảo luận nhóm: từ thang đo nháp đã được xây dựng, tiến hành thảo
luận nhóm để bổ sung làm rõ các biến quan sát, loại bỏ các biến quan sát bị trùng
lắp.
Nghiên cứu định lượng sơ bộ: Tác giả tiến hành nghiên cứu định lượng sơ bộ
trên 150 người tiêu dùng mua thuốc không kê toa để hiệu chỉnh thang đo cho nghiên
cứu chính thức.
1.4.2 Nghiên cứu chính thức:
Nghiên cứu được thực hiện bằng cách phỏng vấn trực tiếp người tiêu dùng
mua thuốc không kê toa tại thành phố Hồ Chí Minh dựa trên bảng câu hỏi khảo sát
được thiết kế sẵn. Phương pháp lấy mẫu thuận tiện, kích thuớc mẫu là 395, các biến
quan sát được đo lường bằng thang đo Likert 5 điểm.
Số liệu thu thập được xử lý bằng phần mềm SPSS 20.0, tác giả tiến hành
kiểm định độ tin cậy của thang đo (Cronbach Alpha), phân tích nhân tố khám phá
(EFA), sau đó tiến hành xây dựng hàm hồi quy các yếu tố ảnh hưởng đến quyết
định mua thuốc không kê toa của người tiêu dùng tại thành phố Hồ Chí Minh.
nghiên cứu trình bày những khái niệm nghiên cứu, cơ sở lý thuyết và các mô hình
nghiên cứu trước đây và xây dựng mô hình nghiên cứu đặt ra các giả thuyết nghiên
cứu
2.1 HÀNH VI TIÊU DÙNG
2.1.1 Khái niệm hành vi tiêu dùng
Việc ra quyết định của người tiêu dùng từ lâu đã trở thành mối quan tâm của
nhiều nhà nghiên cứu. Từ cách đây 300 năm về trước các nhà kinh tế học như
Nicholas Bernoulli, John von Neumann và Oskar Morgenstern, bắt đầu xây dựng cơ
sở lý thuyết về việc ra quyết định tiêu dùng (Richarme, 2005). Những công trình
khoa học này tiếp cận chủ đề từ góc độ kinh tế, và chỉ tập trung vào hành vi mua
(Loudon, 1993). Các mô hình phổ biến nhất từ quan điểm này là “Lý Thuyết Hữu
Dụng”, thuyết này cho rằng người tiêu dùng lựa chọn dựa trên kết quả mong đợi
của chính quyết định của mình. Như vậy người tiêu dùng đưa ra những quyết định
phù hợp lợi ích bản thân (Schiffman, 2007).
Trong khi “Lý thuyết hữu dụng” cho rằng người tiêu dùng hành động hợp lý
(Zinkhan, 1992), thì những nghiên cứu gần đây đưa ra một loạt các các yếu tố ảnh
hưởng đến hành vi người tiêu dùng và hoạt động sau khi mua. Các hoạt động này
thường bao gồm : nhận thức về nhu cầu, tìm kiếm thông tin, đánh giá các lựa chọn
thay thế, hình thành ý định mua, quyết định mua. Những quan điểm về hành vi tiêu
dùng đã trải qua nhiều giai đoạn và dần dần hình thành như ngày nay.
Từ những năm 1950, các quan niệm về hành vi tiêu dùng đưa ra cái nhìn
toàn diện hơn về những yếu tố ảnh hưởng đến quyết định của người tiêu dùng,
chính đều này đã hỗ trợ cho sự phát triển của Marketing hiện đại (Blackwell, 2001).
Sau đây là một số định nghĩa về hành vi của người tiêu dùng:
“Hành vi tiêu dùng là toàn bộ những hoạt động liên quan trực tiếp tới quá
trình tìm kiếm, thu thập, mua sắm, sở hữu, sử dụng, loại bỏ sản phẩm/ dịch vụ. Nó
7
bao gồm cả những quá trình ra quyết định diễn ra trước, trong và sau các hành động
đó”(Engel, 1995).
thông tin
Đánh giá
lựa chọn
Quyết định
mua
Hành vi sau
mua
8
- Kích thích bên trong là các nhu cầu thông thường của con người như đói,
khát, yêu, thích, được ngưỡng mộ,…. Chẳng hạn, một người cảm thấy đói thì muốn
ăn; cảm thấy khát thì muốn uống; cảm thấy nóng nực thì muốn đi bơi.
- Kích thích bên ngoài như thời gian, sự thay đổi do hoàn cảnh, môi trường,
đặc tính của người tiêu dùng, những chi phối có tính chất xã hội như: văn hóa,
nhóm tham khảo, những yêu cầu tương xứng với các đặc điểm cá nhân, những kích
thích tiếp thị của những người làm marketing,….
b. Tìm kiếm thông tin (Philip Kotler, 2001, tr. 221-222)
Theo Philip Kotler, khi nhu cầu đủ mạnh sẽ hình thành động cơ thúc đẩy
người tiêu dùng tìm kiếm thông tin để hiểu biết về sản phẩm. Quá trình tìm kiếm
thông tin có thể “ở bên trong” hoặc “bên ngoài”. Song nếu việc tìm kiếm bên trong
thành công, thì có thể sẽ không xảy ra việc tìm kiếm những thông tin từ nguồn bên
ngoài.
Có thể phân chia nguồn thông tin thành 4 nhóm :
- Nguồn thông tin cá nhân: những thông tin từ gia đình, bạn bè, người quen,
hàng xóm.
- Nguồn thông tin thương mại: thông tin nhận từ quảng cáo, người bán hàng,
ghi trên bao bì, tại hội chợ, triển lãm.
- Nguồn thông tin công cộng: thông tin khách quan trên các phương tiện
thông tin đại chúng, các cơ quan chức năng của chính phủ, các tổ chức.
- Nguồn thông tin kinh nghiệm: qua tìm hiểu trực tiếp như tiếp xúc, dùng
như sau: Hình 2.2 Các bƣớc đánh giá các lựa chọn đến quyết định mua sắm
(Nguồn: Philip Kotler, 2001, tr. 225)
Đánh giá các
lựa chọn
Ý định mua
hàng
Thái độ của những
người khác
Những yếu tố tình
huống bất ngờ
Quyết định
mua sắm
10
Nhân tố thứ nhất là thái độ của người thân, bạn bè, đồng nghiệp ủng hộ, hay
phản đối. Tùy thuộc vào cường độ và chiều hướng của thái độ ủng hộ hay phản đối
của những người này mà người tiêu dùng đưa ra quyết định mua sắm hay từ bỏ ý
định mua sắm.
Nhân tố thứ hai là những yếu tố tình huống bất ngờ. Người tiêu dùng hình
thành ý định mua hàng dựa trên những cơ sở nhất định như; dự kiến về thu nhập,
giá cả, lợi ích kỳ vọng, vv. Vì thế, khi xảy ra các tính huống làm thay đổi cơ sở dẫn
đến ý định mua (chẳng hạn, nguy cơ mất việc làm; giá cả tăng cao; sản phẩm không
đáp ứng kỳ vọng, vv.) thì chúng có thể làm thay đổi, thậm chí từ bỏ ý định mua.
Ngoài ra, các yếu tố rủi ro mà khách hàng sẽ phải chấp nhận sẽ ảnh hưởng
Trong đó:
- Tổng giá trị mà khách hàng nhận được là toàn bộ những lợi ích mà họ trông
đợi ở một sản phẩm, dịch vụ. Thông thường, nó bao gồm một tập hợp các giá trị thu
được từ bản thân sản phẩm/dịch vụ, các dịch vụ kèm theo, nguồn nhân lực và hình
ảnh công ty.
- Tổng chi phí mà khách hàng phải trả là toàn bộ những phí tổn phải chi ra để
nhận được những lợi ích mà họ mong muốn. Trong tổng chi phí này, những bộ phận
chủ yếu thường bao gồm: giá tiền sản phẩm/dịch vụ, phí tổn thời gian, phí tổn công
sức và phí tổn tinh thần mà khách hàng đã bỏ ra trong quá trình mua hàng Giá sản phẩm
Giá trị dịch vụ
Giá trị nhân sự
Giá trị hình ảnh
Giá tiền
Phí tổn thời gian
Phí tổn tinh thần
Phí tổn công sức
Tổng giá trị nhận được
Tổng chi phí phải trả
- Kết quả thu được từ sản phẩm, dịch vụ là những lợi ích khách hàng nhận
được trong quá trình tiêu dùng sản phẩm, dịch vụ.
- Kỳ vọng của khách hàng thể hiện mong muốn của khách hàng về những lợi
ích đem lại từ sản phẩm, dịch vụ được hình thành trên cơ sở kinh nghiệm mua sắm
trước đó; ý kiến của bạn bè, đồng nghiệp cùng những thông tin hứa hẹn của những
13
người làm maketing và đối thủ cạnh tranh.
Song, những lợi ích khách hàng nhận được trong quá trình tiêu dùng sản
phẩm, dịch vụ được quyết định bởi giá trị dành cho khách hàng. Hơn nữa, cũng
giống như kỳ vọng, khách hàng có thể nhận thức giá trị họ được cung cấp theo
nhiều cách khác nhau dựa trên giá trị cá nhân, nhu cầu, sở thích và nguồn lực tài
chính của họ. Vì thế, mức độ thỏa mãn của khách hàng trước hết và quan trọng
được quyết định bởi giá trị (chất lượng) sản phẩm dịch vụ; kinh nghiệm và những ý
kiến của bạn bè, đồng nghiệp (gọi chung là nhóm tham khảo) và đặc tính cá nhân
(giới tính, độ tuổi, trình độ học vấn, nghề nghiệp, thu nhập, vv.) của khách hàng.
2.1.3.2 Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua của người tiêu dùng:
Philip Kotler đã hệ thống các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua của
người tiêu dùng theo nhóm các yếu tố như sau:
Nhận thức
Hiểu biết
Niềm tin và thái độ
Nhóm các yếu tố
tâm lý
14
- Nền văn hóa là yếu tố quyết định cơ bản nhất những mong muốn và hành vi
của một người. Mỗi người ở một nền văn hóa khác nhau sẽ có những cảm nhận về
giá trị của hàng hóa, về cách ăn mặc… khác nhau. Do đó những người sống trong
môi trường văn hóa khác nhau sẽ có hành vi tiêu dùng khác nhau.
- Nhánh văn hóa : Mỗi nền văn hóa đều có những nhánh văn hóa nhỏ hơn tạo
nên những đặc điểm đặc thù hơn và mức độ hòa nhập với xã hội cho những thành
viên. Các nhánh văn hóa tạo nên những phân khúc thị trường quan trọng và những
người làm tiếp thị thường thiết kế các sản phẩm và chương trình tiếp thị theo đáp
ứng nhu cầu (Philip Kotler, 2001, tr.199).
- Tầng lớp xã hội: Hầu như tất cả các xã hội loài người đều thể hiện rõ sự
phân tầng xã hội. Sự phân tầng này đôi khi mang hình thức, một hệ thống đẳng cấp
theo đó những thành viên thuộc các đẳng cấp khác nhau được nuôi nấng và dạy dỗ
để đảm nhiệm những vai trò nhất định. Các tầng lớp xã hội là những bộ phận tương
đối đồng nhất và bền vững trong xã hội, được xếp theo theo thứ bậc và gồm những
thành viên có chung những giá trị, sự quan tâm và hành vi (Philip Kotler, 2001,
tr.201). Sự khác biệt về tầng lớp xã hội sẽ tạo cho người tiêu dùng có nhu cầu thể
hiện khác nhau và thể hiện khá rõ trong hành vi mua sắm, nó tạo ra sự khác biệt
giữa những người ở tầng lớp xã hội này với tầng lớp xã hội khác.
Nhóm các yếu tố xã hội
Hành vi của người tiêu dùng cũng chịu ảnh hưởng của những yếu tố xã hội
như các nhóm tham khảo, gia đình và vai trò của địa vị xã hội (Philip Kotler, 2001,
tr.202).
Nhóm tham khảo của một người là những nhóm có ảnh hưởng trực tiếp hoặc
hàng hóa như thức ăn, quần áo, những dụng cụ phục vụ cho sinh hoạt và các loại
hình giải trí…
- Nghề nghiệp và hoàn cảnh kinh tế
Nghề nghiệp và hoàn cảnh kinh tế là một trong những điều kiện tiên quyết
ảnh hưởng đến cách thức tiêu dùng của một người. Nghề nghiệp ảnh hưởng đến tính
chất của hàng hóa và dịch vụ được lựa chọn. Người công nhân sẽ mua quần áo, giày
đi làm, và sử dụng các dịch vụ trò chơi giải trí khác với người là chủ tịch hay giám
Copyright: Tài liệu đại học ©