LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan rằng, số liệu và kết quả nghiên cứu trong luận văn
này là trung thực và chưa hề được sử dụng để bảo vệ một học vị nào.
Tôi xin cam đoan rằng, mọi sự giúp đỡ cho việc thực hiện luận văn này
đã được cảm ơn và các thông tin trích dẫn trong luận văn đều được chỉ rõ
nguồn gốc. Đồng thời tôi xin cam đoan rằng trong quá trình thực hiện đề tài
này tôi luôn chấp hành đúng mọi quy định của nơi thực tập.
Tháng 6 năm 2011
Sinh viên
Tạ Văn Tưởng
i
ii
TÓM TẮT
đề tài: “Nghiên cứu tình hình tiêu dùng nước mắm và xác định một
số yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua nước mắm Phú Quốc của người
tiêu dùng nội thành Hà Nội”
• Chúng tôi tiến hành nghiên cứu đề tài trên với mục tiêu:
Nghiên cứu tình hình tiêu dùng nước mắm và xác định một số yếu tố
ảnh hưởng đến quyết định mua nước mắm Phú Quốc của người dân nội thành
Hà Nội. Để cung cấp thông tin và đề xuất một số khuyến nghị cho Hội nước
mắm Phú Quốc trong việc tiếp thị sản phẩm nước mắm Phú Quốc tại thị trường
Hà Nội.
• Để đạt được mục tiêu lớn trên chúng tôi thông qua các mục tiêu cụ thể:
- Góp phần hệ thống hóa cơ sở lý luận và thực tiễn về tiêu dùng, nhãn
hiệu hàng hóa, nước mắm, nước mắm Phú Quốc, chỉ dẫn địa lý
- Khái quát về thị trường nước mắm tại nội thành Hà Nội và đặc điểm
của NTD nội thành Hà Nội
- Tình hình tiêu dùng nước mắm của người tiêu dùng nội thành Hà Nội
- Thực trạng tiêu dùng và xác định các yếu tố ảnh hưởng đến tiêu dùng
nước mắm Phú Quốc của người tiêu dùng nội thành Hà Nội.
cũng phụ thuộc vào giá bán, nước mắm có giá cao thường được bán trong đại
lý, siêu thị, còn lại nước mắm giá rẻ được bán phổ biến tại các quầy hàng
trong chợ và các cửa hàng tạp hóa.
- Nước mắm Phú Quốc tại thị trường nội thành Hà Nội cũng rất đa dạng
về chủng loại, nhà sản xuất và được bán chủ yếu tại các siêu thị, một số được
bán tại các cửa hàng đại lý đại diện cho nhà sản xuất.
+ Khái quát về người tiêu dùng nội thành Hà Nội
Do nước mắm là sản phẩm gia vị nên đối tượng được điều tra chủ yếu là nữ
(97,5%), đây là những người thường xuyên đi chợ và là những người quyết
iv
định chính trong tiêu dùng thực phẩm, gia vị của gia đình. Đối tượng điều tra
được phân nhóm theo: độ tuổi, trình độ học vấn, nghề nghiệp, mức chi tiêu.
(2) Tình hình tiêu dùng nước mắm tại Hà Nội
- Các loại nước mắm đang được tiêu dùng hiện nay:
Có nhiều loại nước mắm được người tiêu dùng lựa chọn sử dụng trong
đó nước mắm của công ty Masan (với 3 sản phẩm: Nam ngư, Chisu, Đệ nhị)
chiếm tỷ lệ lớn với 77,4%. Các loại nước mắm gắn liền với các vùng địa lý
của Việt Nam như: Phú Quốc, Nha Trang, Cát Hải, Phan Thiết chỉ chiếm
15,8% trong sự lựa chọn của người tiêu dùng.
- Lý do người tiêu dùng lựa chọn nước mắm:
Trong các lý do lựa chọn có sự khác biệt giữa 2 nhóm người tiêu dùng:
Nhóm người tiêu dùng nước mắm công nghiệp: chủ yếu lựa chọn do
hợp khẩu vị, giá cả hợp lý, đảm bảo vệ sinh an toàn thực phẩm.
Nhóm người tiêu dùng nước mắm có nguồn gốc địa lý: lựa chọn do
nguồn gốc địa lý của sản phẩm, hợp khẩu vị và do đánh giá chất lượng tốt.
- Các yếu tố người tiêu dùng quan tâm khi mua nước mắm:
Nhóm người tiêu dùng nước mắm công nghiệp: quan tâm tới hương vị,
độ mặn, giá cả và thương hiệu là chủ yếu.
Nhóm người tiêu dùng nước mắm có nguồn gốc địa lý: độ đạm, hương
vị, nguồn gốc địa lý và độ mặn.
(5) Trên cơ sở các kết quả nghiên cứu trên chúng tôi đưa ra một số
khuyến nghị đối với các cơ quan nhà nước về thực thi chính sách để bảo hộ
Chỉ dẫn địa lý cho nước mắm Phú Quốc; Và Hội nước mắm Phú Quốc về
đảm bảo quy trình sản xuất cam kết, xác định nhóm khách hàng mục tiêu, có
các chính sách sản phẩm, giá cả, phân phối, xúc tiến thương mại hợp lý.
MỤC LỤC
LỜI CAM ĐOAN i
vi
Tạ Văn Tưởng i
MỤC LỤC vi
DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT xiii
vii
DANH MỤC CÁC SƠ ĐỒ, BẢNG
Sơ đồ 2.1: Mô hình về hành vi tiêu dùng Error: Reference source not found
Sơ đồ 2.2 Quy trình sản xuất nước mắm truyền thống. Error: Reference source
not found
Sơ đồ 2.3 Quy trình chế biến nước mắm của công ty Masan Error: Reference
source not found
Sơ đồ 4.1 Kênh tiêu thụ nước mắm Phú Quốc tại Hà Nội Error: Reference
source not found
Bảng 2.1 Tên gọi của nước mắm ở các quốc gia Error: Reference source not
found
Bảng 3.1 Tốc độ tăng trưởng kinh tế cả nước và Hà Nội, 2006-2010 Error:
Reference source not found
Bảng 3.2 Cơ cấu GDP của Hà Nội, 2000 – 2010 Error: Reference source not
found
Bảng 3.3 Mức thu nhập của người dân Hà Nội và cả nước, 2008-2010 Error:
Reference source not found
Bảng 3.4 Lao động chưa có việc làm và đã được giải quyết việc làm khu vực
nội thành Hà Nội mới, 2005-2009 Error: Reference source not found
Đồ thị 4.4 Cơ cấu các loại nước mắm đang được tiêu dùng Error: Reference
source not found
Đồ thị 4.5 Thể tích chai nước mắm người tiêu dùng thường mua Error:
Reference source not found
Đồ thị 4.6 Lý do lựa chọn nước mắm của người tiêu dùng Error: Reference
source not found
ix
Đồ thị 4.7 Lý do người tiêu dùng chọn mua nước mắm công nghiệp Error:
Reference source not found
Đồ thị 4.8 Lý do người tiêu dùng chọn mua nước mắm Nam ngư Error:
Reference source not found
Đồ thị 4.9 Lý do người tiêu dùng lựa chọn nước mắm ChinsuError: Reference
source not found
Đồ thị 4.10 Lý do người tiêu dùng lựa chọn nước mắm có nguồn gốc địa lý.Error:
Reference source not found
Đồ thị 4.11 Các yếu tố người tiêu dùng quan tâm khi mua nước mắm Error:
Reference source not found
Đồ thị 4.12 Các yếu tố người tiêu dùng quan tâm khi mua nước mắm công
nghiệp Error: Reference source not found
Đồ thị 4.13 Các yếu tố người tiêu dùng quan tâm khi mua nước mắm có nguồn gốc
địa lý Error: Reference source not found
Đồ thị 4.14 Sự quan tâm của người tiêu dùng tới các thông tin trên chai nước
mắm Error: Reference source not found
Đồ thị 4.15 Địa điểm mua nước mắm tin tưởng của người tiêu dùng Error:
Reference source not found
Đồ thị 4.16 Cơ cấu người tiêu dùng biết về nước mắm Phú Quốc Error:
Reference source not found
Đồ thị 4.17 Cơ cấu người tiêu dùng đã dùng, chưa dùng nước mắm Phú Quốc
Error: Reference source not found
Đồ thị 4.18 Cơ cấu nhóm tuổi của người tiêu dùng chưa dùng nước mắm Phú
Đồ thị 4.33 Nơi mua nước mắm Phú Quốc của người tiêu dùng Error: Reference
source not found
Đồ thị 4.34 Nhận biết và phân biệt nước mắm Phú Quốc thật của người tiêu dùng
Error: Reference source not found
xi
Đồ thị 4.35 Đánh giá mức độ quan trọng các yếu tố khi mua nước mắm Phú
Quốc của người tiêu dùng Error: Reference source not found
xii
DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT
Ký hiệu viết tắt Ý nghĩa
AGROINFO Trung tâm thông tin Phát triển nông nghiệp nông thôn
CSSX Cơ sở sản xuất
ĐVT Đơn vị tính
IPSARD
Viện Chính sách & Chiến lược Phát triển nông nghiệp
nông thôn
NTD Người tiêu dùng
PTNT Phát triển nông thôn
RUDEC Trung tâm Phát triển nông thôn
TCVN Tiêu chuẩn Việt Nam
UBND Uỷ ban nhân dân
VSATTP Vệ sinh an toàn thực phẩm
xiii
PHẦN THỨ NHẤT
MỞ ĐẦU
1.1 Tính cấp thiết của đề tài
Nước mắm là một gia vị cổ truyền độc đáo của người dân vùng Đông
Nam Á nói chung và Việt Nam nói riêng. Nó trở thành thứ gia vị thiết yếu
trong mỗi bữa ăn cũng như trong thú ẩm thực của người Việt. Hiện nay, sản
xuất nước mắm đang phát triển và dần trở thành một nghề phổ biến của
Giang trong việc xây dựng hệ thống cấp quyền sử dụng Chỉ dẫn địa lý cho
nước mắm Phú Quốc, giúp các doanh nghiệp sản xuất ra sản phẩm có chất
lượng phù hợp với Chỉ dẫn địa lý.
Nhằm cung cấp các thông tin về: thị trường nước mắm tại Hà Nội, lý
do lựa chọn nước mắm của người tiêu dùng (NTD)? NTD quan tâm đến
những yếu tố nào khi mua nước mắm? Thông tin gì trên chai nước mắm được
NTD thường đọc? NTD có mua nước mắm Phú Quốc không? Vì sao có? Vì
sao không? Yếu tố nào NTD cho là quan trọng nhất khi mua nước mắm Phú
Quốc cho chiến dịch tiếp thị nước mắm Phú Quốc tại thị trường các tỉnh miền
Bắc nói chung và thị trường Hà Nội nói riêng. Và từ những thông tin đó đưa
ra một số khuyến nghị giúp Hội nước mắm Phú Quốc đề ra các giải pháp tiếp
thị hiệu quả cho sản phẩm nước mắm Phú Quốc tại thị trường Hà Nội. Được
sự phân công giúp đỡ của Khoa Kinh tế & Phát triển Nông thôn, trường Đại
học Nông nghiệp Hà Nội và hỗ trợ trong chương trình nghiên cứu của trung
tâm Phát triển Nông thôn, Viện Chính sách và Chiến lược Phát triển Nông
nghiệp nông thôn. Chúng tôi tiến hành nghiên cứu đề tài: “Nghiên cứu tình
hình tiêu dùng nước mắm và xác định một số yếu tố ảnh hưởng đến quyết
định mua nước mắm Phú Quốc của người tiêu dùng nội thành Hà Nội”
1.2 Mục tiêu nghiên cứu
1.2.1 Mục tiêu chung
Nghiên cứu tình hình tiêu dùng nước mắm và xác định một số yếu tố
ảnh hưởng đến quyết định mua nước mắm Phú Quốc của người dân nội thành
Hà Nội. Để cung cấp thông tin và đề xuất một số khuyến nghị cho Hội nước
mắm Phú Quốc trong việc tiếp thị sản phẩm nước mắm Phú Quốc tại thị
trường Hà Nội.
2
1.2.2 Mục tiêu cụ thể
Góp phần hệ thống hóa cơ sở lý luận và thực tiễn về tiêu dùng, nhãn
hiệu hàng hóa, nước mắm, nước mắm Phú Quốc, chỉ dẫn địa lý
Khái quát về thị trường nước mắm tại nội thành Hà Nội và đặc điểm
Số liệu thứ cấp phục vụ cho nghiên cứu thu thập từ năm 2008-2010
Số liệu sơ cấp về tiêu dùng nước mắm trên địa bàn Hà Nội được thu
thập trong năm 2011.
Thời gian nghiên cứu từ tháng 1 đến tháng 5 năm 2011.
1.5.2 Phạm vi không gian
Do thời gian và khả năng có hạn nên đề tài tập trung nghiên cứu tại các
quận nội thành Hà Nội, tập chung chính vào đối tượng tiêu dùng tại các siêu
thị lớn tại Hà Nội. (Siêu thị Coopmart, Nguyễn Trãi; Siêu thị BigC, Trần Duy
Hưng, Siêu thị HaproMart, Lê Duẩn)
1.5.3 Phạm vi nội dung
Tập chung nghiên cứu tình hình tiêu dùng nước mắm và các yếu tố ảnh
hưởng đến quyết định mua nước mắm Phú Quốc của NTD nội thành Hà Nội.
4
PHẦN THỨ HAI
CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ CƠ SỞ THỰC TIỄN
2.1 Cơ sở lý luận
2.1.1 Một số khái niệm
Tiêu dùng: là một hành vi rất quan trọng của con người. Nó chính là
hành động thỏa mãn những nguyện vọng, trí tưởng tưởng riêng và các nhu
cầu về tình cảm của một cá nhân hoặc hộ gia đình nào đó thông qua việc mua
sắm các sản phẩm và việc sử dụng các sản phẩm đó. (GS.TS Trần Minh Đạo, 2009)
Hành vi người tiêu dùng:
- Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ, “Hành vi tiêu dùng chính là sự tác
động qua lại giữa các yếu tố kích thích của môi trường với nhận thức và hành
vi của con người mà qua sự tương tác đó, con người thay đổi cuộc sống của họ.
- Theo Philip Kotler, “Hành vi tiêu dùng là những hành vi cụ thể của
một cá nhân khi thực hiện các quyết định mua sắm, sử dụng và vứt bỏ sản
phẩm hay dịch vụ”
- “Hành vi tiêu dùng là một tiến trình cho phép một cá nhân hay một
nhóm người lựa chọn, mua sắm, sử dụng hoặc loại bỏ một sản phẩm/ dịch vụ,
hành vi NTD là một ngành nghiên cứu ứng dụng. Trên cơ sở kiến thức nghiên
cứu về hành vi NTD, doanh nghiệp có thể hoạch định chiến lược, lập kế
hoạch kinh doanh trong từng thời kì nhất định. Nghiên cứu hành vi tiêu dùng
sẽ giúp chúng ta trả lời được các câu hỏi sau:
- Tại sao NTD mua, sử dụng hàng hóa, dịch vụ: NTD mua hàng hóa,
dịch vụ bởi rất nhiều lý do, bao gồm:
+ Để củng cố quan điểm cá nhân
+ Duy trì phong cách sống
6
+ Để trở thành thành viên của một nhóm hoặc tìm kiếm sự đồng tình
của các thành viên khác trong nhóm
+ Và cuối cùng là để biểu lộ những đặc trưng văn hóa của họ.
- Những yếu tố bên trong và bên ngoài nào ảnh hưởng đến hành vi mua
của NTD? Mỗi NTD đều chịu ảnh hưởng bởi những yếu tố bên trong như thái
độ, tính cách, nhận thức, quan điểm, cảm xúc và cả những yếu tố bên ngoài
như gia đình, xã hội, văn hóa…
- NTD mua của ai? NTD sẽ mua của những doanh nghiệp làm thỏa mãn
nhu cầu tâm lý của họ. Đó là khi họ cảm thấy được chào đón, cảm thấy mình
quan trọng và thoải mái.
- NTD mua như thế nào? NTD luôn luôn phải trải qua một quá trình ra
quyết định, và chính quá trình này sẽ chỉ ra việc họ sẽ mua sắm như thế nào.
Quá trình ra quyết định chịu ảnh hưởng của yếu tố bên trong cũng như yếu tố
bên ngoài người tiêu dùng đó.
Như vậy, nghiên cứu hành vi tiêu dùng có những vai trò sau:
- Nghiên cứu hành vi tiêu dùng giúp doanh nghiệp có thể cạnh tranh
hiệu quả với các đối thủ cạnh tranh của mình vì họ sẽ hiểu rõ được những
động cơ thúc đẩy khách hàng mua sản phẩm. Từ đó các doanh nghiệp sẽ có
những chiến lược kinh doanh hiệu quả hơn. Chẳng hạn như thiết kế các sản
phẩm có chức năng, hình dáng, kích thước, bao bì, màu sắc phù hợp với thị
hiếu và sở thích của khách hàng mục tiêu và thu hút sự chú ý của khách hàng.
Những yếu tố tâm lý
Động cơ
Sự hiểu biết
Niềm tin
Thái độ
Những yếu tố cá nhân
Tuổi tác
Nghề nghiệp
Lối sống
Nhận biết nhu cầu
Tìm kiếm thông tin
Đánh giá, lựa chọn giải pháp
Chọn cửa hang và mua sắm
Quá trình sau mua sắm
Các tác nhân Marketing
Sản phẩm
Giá
Phân phối
Xúc tiến thương mại
8
đánh giá và lựa chọn cho mình một giải pháp phù hợp nhằm thỏa mãn nhu
cầu.
- Chọn lựa cửa hàng và mua sắm: Sau khi lựa chọn được giải pháp hợp
lý, người tiêu dùng sẽ chọn lựa cửa hàng và mua sắm. Đây là một bước quan
trọng trong quá trình quyết định mua hàng của người tiêu dùng.
- Quá trình sau mua sắm: Quá trình này đề cập đến vấn đề sau khi mua
sắm người tiêu dùng cảm nhận thế nào, họ hài lòng ra sao và sử dụng sản
phẩm như thế nào.
2.1.4. Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng
Quá trình ra quyết định của NTD chịu ảnh hưởng của rất nhiều yếu tố:
mật thường xuyên. Ngoài ra còn một số nhóm có ảnh hưởng ít hưởng hơn như
công đoàn, tổ chức đoàn thể.
- Gia đình:
Các thành viên trong gia đình là nhóm tham khảo có ảnh hưởng lớn nhất đến
hành vi NTD. Thứ nhất là gia đình định hướng gồm bố mẹ của người đó. Tại gia
đình này người đó sẽ được định hướng bởi các giá trị văn hóa, chính trị, hệ tư
tưởng…Khi trưởng thành và kết hôn, mức ảnh hưởng của người vợ hoặc người
chồng trong việc quyết định loại hàng hóa sẽ mua là rất quan trọng.
* Nhóm các yếu tố cá nhân
- Giới tính:
Giới tính là yếu tố cá nhân đầu tiên có ảnh hưởng tiên quyết đến hành
vi tiêu dùng. Do những đặc điểm tự nhiên, phụ nữ và đàn ông có nhu cầu tiêu
dùng khác nhau và cách lựa chọn hàng hóa cũng khác nhau. Các nghiên cứu
đã cho thấy, nếu quyết định lựa chọn hàng hóa của phụ nữ căn cứ chủ yếu vào
10
giá cả, hình thức, mẫu mã của hàng hóa thì đàn ông lại chú trọng đến công
nghệ, uy tín của hàng hóa này.
- Tuổi tác và giai đoạn của chu kỳ sống:
Ngay cả khi phục vụ những nhu cầu giống nhau trong suốt cuộc đời,
người ta vẫn mua những hàng hóa và dịch vụ khác nhau. Cùng là nhu cầu ăn
uống nhưng khi còn trẻ họ sẽ ăn đa dạng lọai thức ăn hơn, trong khi về già họ
thường có xu hướng kiêng 1 số loại thực phẩm.Thị hiếu của người ta về quần
áo, đồ gỗ và cách giải trí cũng tuỳ theo tuổi tác. Chính vì vậy tuổi tác quan hệ
chặt chẽ đến việc lựa chọn các hàng hóa như thức ăn, quần áo, những dụng cụ
phục vụ cho sinh hoạt và các loại hình giải trí…
- Nghề nghiệp và thu nhập:
Nghề nghiệp và hoàn cảnh kinh tế là một trong những điều kiện tiên
quyết ảnh hưởng đến cách thức tiêu dùng của một người. Nghề nghiệp ảnh
hưởng đến tính chất của hàng hóa và dịch vụ được lựa chọn. Người công nhân
sẽ mua quần áo, giày đi làm, và sử dụng các dịch vụ trò chơi giải trí khác với
hàng hóa họ sẽ tiêu dùng một cách có lợi nhất.
- Niềm tin và thái độ (Belief and attitude):
Thông qua thực tiễn và sự hiểu biết con người hình thành nên niềm tin
và thái độ vào sản phẩm. Theo một số người giá cả đi đôi với chất lượng. Họ
không tin có giá cả rẻ mà chất lượng hàng hóa lại tốt. Chính điều đó làm cho
họ e dè khi mua hàng hóa có giá cả thấp hơn hàng hóa khác cùng loại. Niềm
tin hay thái độ của người tiêu dùng đối với một hãng sản xuất ảnh hưởng khá
lớn đến doanh thu của hãng đó. Niềm tin và thái độ rất khó thay đổi, tạo nên
thói quen khá bền vững cho người tiêu dùng.
* Nhóm các yếu tố Marketing
- Sản phẩm (Product): các đặc tính của sản phẩm như: chất lượng, nhãn
mác, sự tiện ích, công dụng
- Giá cả (Price): giá cả của sản phẩm và giá cả của các sản phẩm, dịch
vụ liên quan.
12
Copyright: Tài liệu đại học ©