BỘ TÀI CHÍNH
TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH

-MARKETING

---------------

NGUYỄN THANH BÌNH

CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN
QUYẾT ĐỊNH CHỌN MUA
PROBI VINAMILK
SỮA CHUA ĂN
TP. H CHÍ MINH
CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG TẠI
Ồ

LUẬN VĂN THẠC SỸ
CHUYÊN NGÀNH: QUẢN TRỊ KINH DOANH
60340101
MÃ SỐ:

TPHCM – 2015
BỘ TÀI CHÍNH
TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH

-MARKETING


---------------



Nguyễn Thanh Bình

i

LỜI CẢM ƠN
Trước hết tôi xin được tỏ lòng cảm ơn và gửi lời cảm ơn đế

n PGS. TS

Trần Nguyễn Ngọc Anh Thư, người trực tiếp hướng dẫn luận văn, đã tận tình chỉ bảo và


hướng dẫn tôi tìm ra hướng nghiên cứu, tìm kiếm tài liệu, xử lý và phân tích số liệu,…
nhờ đó tôi có thể hoàn thành luận văn cao học của mình.
Ngoài ra trong quá trình học tập, nghiên cứu và thực hiện đề tài, tôi còn nhận
được nhiều sự quan tâm, góp ý hỗ trợ của Quý Thầy, Cô, đồng nghiệp, bạn bè, người
thân. Tôi xin bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc đến:
Những người thân trong gia đình đã hỗ trợ và tạo điều kiện trong thời gian
-Marketing.
tôi theo học khóa thạc sỹ tại trường Đại học Tài Chính
Quý Thầy, Cô trường Đại học Tài Chính Marketing đã truyền đạt cho tôi
những kiến thức bổ ích trong suốt thời gian tham gia khóa học.
Phòng Marketing – Cty
–
CP Sữa Việt Nam Vinamilk đã hỗ trợ tôi trong
quá trình nghiên cứu thực hiện đề tài.
Các bạn học viên Khoa Sau Đại Học trường Tài Chính Marketing đã
tham
gia ý kiến, hỗ trợ tôi trong suốt quá trình thực hiện đề tài.

PHƯƠNG
TẮT
DO
TƯỢNG
TIÊU
PHÁP
NGHIÊN
VĂN
VÀ
ĐỀNGHIÊN
PHẠM
TÀI
CỨU
VICỨU
NGHIÊN
LỜI CẢM
DANH
CHƯƠNG
CAM
MỤC
ĐOAN
ƠN
1LUẬN
:CHỌN
CÁC
BẢNG
VIẾT
GIỚI
HÌNH
TẮT

36T

36T

36T

36T

36T

36T

36T

36T

36T

36T

36T

36T

36T

36T

36T


36T

36T

36T

36T

36T

36T

36T

36T

36T

36T

36T

36T 36T

36T

36T

36T 36T


1.4.1
cứu định tính
1.5 2.2
1.6
2.1
: ....................................................................................7
: .........................................................................5
:......................................................5
: ..................................................................................................8
: .............................................................................4
:...................................................................7
DÙNG:.....................................................8
..................................................................
: .............................................................8
..........................................................7
: ...................................................15
7
Ý
KẾT
MỘT
NGHĨA
CẤU
CƠ
KHÁI
SỞ
KHOA
CỦA
LÝ
NIỆM
LUẬN

định
quyết
Sữa
chua
NGƯỜI
lýlượng
chua
thuyết
LÝ
định
ĂnLUẬN
Ăn
Probi
TIÊU
chọn
cóProbi
liên
mua:
quan
1.4.2
2.1.1
2.1.2
2.1.3
2.2.1
2.2.2


36T

36T


36T

36T

2.2.2.1
2.2.2.2
36T

36T

36T

36T

36T

36T

36T

36T

36T

36T

2.2.2.3
36T 36T



36T

36T

36T

36T

36T

36T

36T 36T

36T

36T

36T 36T

36T

36T

36T 36T

36T

36T


..................................................19

36T

36T

36T

36T

2.5

TỔNG HỢP KẾT QUẢ CÁC NGHIÊN CỨU TRƯỚC ĐÂY:

.....................21

36T

2.6
36T

36T

36T

36T

36T


3.4
4.1
C
:....................................................................................33
...................................................................................41
: .............................................................................40
:.......................................................................23
........................................................................32
: .................................42
:..36
..............................................................................................36
......................................................................................22
............................................................................35
...............................................................38
: .........................................................32
......................................
41
QUYPhương
XÂY
KẾT
MÔ
ĐÁNH
TẢ
LUẬN
ác
TRÌNH
DỰNG
BỘ
giả
thuyết

KẾT
tắc
dùng:
cứu
đo
pháp
các
đề
QUẢ
các
xuất:
sơ
chính
giả
phân
bộ:
yếu
NGHIÊN
thuyết
thức:
tích
tố
tác
nghiên
dữđộng
CỨU,
liệu:
cứu
đếnchọn
THẢO

36T

36T 36T

36T

36T

36T

36T

36T

36T

36T 36T

36T

36T

36T 36T

36T

36T

36T 36T


.......................43

:..............................................................44

36T

4.3

PHÂN TÍCH HỒI QUI VÀ CÁC KIỂM ĐỊNH

:............................................47

36T

36T

36T

36T

36T

36T

36T

36T

36T



36T

36T 36T

36T

36T

:.....................48

36T

Đánh 4.3.2
giá và kiểm định độ phù hợp của mô hình

: ....................................49

:............................50
Xây dựng
4.3.3phương trình hồi qui tuyến tính hiệu chỉnh

Kiểm4.3.4
định các giả thuyết nghiên cứu

:......................................................52

36T

36T

v
............................................. 65
CHƯƠNG 5 : KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ
Kho tài liệu miễn phí của Ket-noi.com blog giáo dục, công nghệ
5.1
:....................................................................................................65
KẾT LUẬN

5.2
:..............................................66
Ý ............................................................................................................80
QUẢN TRỊ........................................................................................
CHO
DOANH
NGHIỆP
TI5.3
PH
NG
LHÀM
VI
ANH:
C 5...............................................................................................................97
1...............................................................................................................82
2...............................................................................................................86
3...............................................................................................................89
4...............................................................................................................91
6.............................................................................................................101
T:............................................................................................................80
.78
.................................................................................................................

giá
sản
khảo:
phẩm:
5.2.1
5.2.2
5.2.3
5.2.4
5.2.5


36T

36T

36T

36T

36T

36T

36T

36T

36T

36T

...................................10

36T U

Hình 2.3 Các bước từ giai đoạn đánh giá các phương án đến quyết định mua hàng của
............................................................................................................12
người tiêu dùng.
U

36T

36T U

36T U

U

Hình 2.4 Mô hình các giai đoạn của quá trình thông qua quyết định mua hàng của
............................................................................................................15
người tiêu dùng.
U

36T

.......................................................16

36T U

Hình 2.5 Mô hình thuyết hành động hợp lý TRA.
U

36T

36T U

36T U

U

Hình 2.10 Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sữa bột ngoại nhập cho trẻ em của
........................................................................20
người tiêu dùng tại khu vực TP. HCM.
U

36T

36T U

U

Hình 3.1 Mô hình nghiên cứu đề xuất.

.........................................................................22

.....................................................................................33
Hình 3.2 Qui trình nghiên cứu.
36T

........................................................................52
Hình 4.1: Mô hình kết quả nghiên cứu.



36T U

............................................................................32
U

Bảng 3.1: Các giả thuyết nghiên cứu
36T U

...............................................................................42
U

Bảng 4.1: Đặc điểm mẫu khảo sát.

36T

36T U

36T U

36T U

................................................44
Bảng 4.2: Kết quả kiểm định Cronbach’s Alpha lần 1.
U

................................................44
Bảng 4.3: Kết quả kiểm định Cronbach’s Alpha lần 2.
U


36T U

. ..........................................................49
U

36T

Bảng 4.8: Kết quả phân tích hồi quy tuyến tính
36T U

.........................................47

.........................................................................50
Bảng 4.9: Kết quả phân tích ANOVA.
U

.....50
Bảng
4.10:
Kết
quả
của
phân
tích
hồi
quy
tuyến
tính
sử
dụng


36T

U
36T U

36T

..........................................................................................................................55
.......................................................................................................................57
: :: ..................................................................................................................56
Bảng
độ
nghề
thu
Bảng
Bảng
tuổi.
nhập.
nghiệp.
4.13
4.12
4.14Kết
4.15
4.16
Giá
Kếtquả
trị
quảtrung
kiểm

36T

36T

36T

36T

36T


U

36T U

U

36T U

36T U

36T U

U

:
Bảng 4.17 Kết quả kiểm định sự khác biệt trong quyết định chọn mua giữa các nhóm
...........................................................................................................57
trình độ học vấn.
U


Bảng 5.3: Giá trị thống kê của yếu tố chất lượng sản phẩm
Bảng 5.4: Giá trị thống kê của yếu tố quảng cáo

.........................................................73
36T

Bảng 5.5: Giá trị thống kê của yếu tố nhóm tham khảo

...............................................75
36T

36T

36T

Kho tài liệu miễn phí của Ket-noi.com blog giáo dục, công nghệ
36T

36T


ix

DANH MỤC VIẾT TẮT
1- ANOVA

:

Analysis Variance


Phần mềm thống kê khoa học xã hội.
7- TCVN

:

8- TP. HCM

:

9- VIF

:

Tiêu chuẩn chất lượng Việt Nam.
inh.
Thành phố Hồ Chí M
Variance Inflation Factor: Hệ số phóng đại phương sai

.


x

TÓM TẮT LUẬN VĂN
Nghiên cứu được thực hiện nhằm xác định các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định
TP. HCM
mua Sữa chua Ăn Probi Vinamilk của người tiêu dùng tại khu vực
, đồng thời
đưa ra các kiến nghị phù hợp dựa vào kết quả hồi qui thu được sau quá trình phân tích.

xác định được yếu tố chính tác động đến quyết định
mua
cũng như đo lường ảnh hưởng của những yếu tố này.
Từ đó doanh nghiệp có thể thực hiện các dự án nghiên cứu thị trường và xây dựn
g
các giải pháp phù hợp để thu hút khách hàng. Bên cạnh đó, kết quả nghiên cứu này cũng


là

tài liệu tham khảo cho các nhà nghiên cứu về quyết định chọn

mua hàng hóa

của

khách hàng.

xi

Kho tài li u mi n phí c a Ket-noi.com blog giáo d c, công ngh
:
CHƯƠNG 1 GIỚI THIỆU TỔNG QUAN
1.1
y
nay

:
LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI
Tiếp thị là một hoạt động không thể thiếu trong hoạt động kinh doanh hiện đại. N

i đoạn
- 2009 t 18%/n m (EMI 2009) và s ti p t c t ng trong nh ng n m t i.
đạ
ă
ẽ ế ụ ă
ữ
ă ớ
Trong t t c các s n ph m t s a thì s a chua em l i l i nhu n không nh , có t
ấ ả
ả
ẩ ừ ữ
ữ
đ
ạ ợ
ậ
ỏ
ỉ
tr ng doanh thu trong các m t hàng s a t 10% ng th i có t c
ọ
ặ
ữ ừ
11% ( Somers, 2009), đồ
ờ
ố
t
ng 13.4%/n
2004 –
độ ăng trưở
ăm giai đoạn
2009 ( Đỗ Lê Hằng, 2010).

hội tốt cho các doanh nghiệp cung cấp và sản xuất sữa chua tại Việt Nam. (nguồn
doanhnhanonline.com.vn)
Năm 2012, doanh số bán sữa chua chỉ bằng 30% sữa tươi thì ở thời điểm hiện tại
con số này ước tính chiếm 37% doanh thu từ sữa. Theo đánh giá của các chuyên gia
trong ngành đây là thị trường rất tiềm năng và vẫn còn chỗ cho các doanh nghiệp muốn
khai thác loại sản phẩm này.
Cũng theo dự đoán của các chuyên gia, khoảng 3 năm nữa thị trường sữa chua sẽ
phát triển như sữa tươi tức là 50 50. Và mức độ cạnh tranh ở thị trường này sẽ tăng từ
năm 2014, khi đó doanh nghiệp nào có sản phẩm tốt, thương hiệu mạnh sẽ phát triển và
om.vn)
chiếm ưu thế ( nguồn baocongthuong.c
TH True Milk, Ba Vì,
Thị trường sữa chua có các công ty tham gia như: Vinamilk,
,…
(
:
Kinh Đô, Công ty cổ phần sữa quốc tế (IDP) Trong đó Vinamilk chiếm 90% nguồn
agro.gov.vn)


Vinamilk là một trong những nhà sản xuất sữa hàng đầu tại Việt Nam. Từ khi bắt
ng vào n m 1976, Công ty
xây d ng h th ng phân ph i r ng kh p c
đầu hoạt độ
ă
đã
ự
ệ ố
ố ộ
ắ ả

Công ty được tạp chí kinh tế
bình chọn
vào top công ty giá t
rị nhất Đông Nam Á (ASEAN 100). Danh mục sản phẩm của
Vinamilk bao gồm sữa đặc, sữa bột, sữa nước, sữa chua ăn, sữa chua uống, kem, phô
mai … Trong đó nhóm sữa chua ăn đứng đầu thị trường ở Việt Nam, chiếm 90% thị
phần. Tuy nhiên sữa chua ăn lợi khuẩn (Probi) không được khả quan như vậy, bị cạnh
tranh gay gắt từ các công ty nước ngoài. Tuy nhiên việc nghiên cứu yếu tố nào ảnh
hưởng đến quyết định chọn mua Sữa chua Ăn Probi chưa được thực hiện trong những
năm qua. Vì vậy, việc chọn nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định chọn mua
của khách hàng là quan trọng giúp Vinamilk xác định được các yếu tố quan trọng để cải
thiện khả năng cạnh tranh và thành công trong thời gian sắp tới.
Từ những lý do trên, chúng tôi nhận thấy: các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định chọ
n
mua của khách hàng đối với sản phẩm sữa chua ăn lợi khuẩn (Probi) là rất quan trọng,
đóng vai trò quyết định đối với doanh thu, lợi nhuận, chiến lược kinh doanh của công ty
sản xuất sữa. Với mong muốn giúp cho các công ty sản xuất sữa, các nhà phân phối …
mà trường hợp cụ thể là Vinamilk nắm bắt được các yếu tố then chốt có tính quyết định
ảnh hưởng đến quyết định chọn mua của khách hàng đối với sản phẩm Sữa chua Ăn
Probi một cách khoa học để từ đó đưa ra các giải pháp nhằm gia tăng khả năng lựa chọn
của khách hàng đối với sản phẩm Sữa chua Ăn Probi của Công ty.
Vì vậy tôi lựa chọn vấn đề “Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định chọn mua
Vinamilk c
Sữa chua Ăn Probi
ủa người tiêu dùng tại thành phố Hồ Chí Minh” làm đề
tài nghiên cứu cho luận văn tốt nghiệp của mình.
1.2

:
MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU

Ăn Probi Vinamilk
Đối tượng khảo sát: Những khách hàng ở

TP. HCM

đã và đang mua Sữa chua Ăn

Probi Vinamilk.
-

Phạm vi nghiên cứu: Nghiên cứu cho mặt hàng Sữa chua Ăn Probi Vinamilk ở thị
tháng 01/2015 n tháng 04/2015.
trường TP. HCM từ
đế
1.4
:
PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Nghiên cứu được thực hiện thông qua phương pháp nghiên cứu định tính và phương
.
pháp nghiên cứu định lượng
1.4.1

Nghiên cứu định tính

:

Phương pháp phân tích tổng hợp: được sử dụng để tổng hợp lý thuyết, khái quát
hóa trên cơ sở nghiên cứu các tài liệu lý thuyết cũng như các nghiên cứu trước đây từ
đó rút ra cơ sở lý luận phục vụ cho việc nghiên cứu của đề tài.
Phương pháp thảo luận nhóm: thảo luận nhóm với chuyên viên phân tích trong


:
Ý NGHĨA KHOA HỌC VÀ THỰC TIỄN
Ý nghĩa khoa học: xác định các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định chọn mua Sữa

chua Ăn Probi của người tiêu dùng làm cở sở cho những nghiên cứu cùng lĩnh vực tiếp
theo tham khảo.
Ý nghĩa thực tiễn: Gợi ý cho các nhà quản trị của Vinamilk nhận biết các yếu tố
ảnh hưởng và mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đó đến quyết định chọn mua Sữa chua
Ăn Probi Vinamilk của người tiêu dùng và những kiến nghị để gia tăng quyết định chọn
mua Sữa chua Ăn Probi Vinamilk dựa trên các yếu tố ảnh hưởng này.
1.6
:
KẾT CẤU CỦA LUẬN VĂN
Luận văn được kết cấu thành 5 chương với nội dung như sau:
-

Chương 1: Giới thiệu tổng quan

.

l
Giới thiệu tổng quan về đề tài nghiên cứu: ý do chọn đề tài, mục tiêu nghiên cứu,
đối tượng và phạm vi nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu, ý nghĩa thực tiễn của đề tài
nghiên cứu và kết quả nghiên cứu.
-

Chương 2: Tổng quan lý luận.

Trình bày lý thuyết về sự lựa chọn sản phẩm, tổng quan các nghiên cứu về sự lựa


Chương 5: Kết luận và hàm ý quản trị

Trình bày

.

kết luận và kiến nghị đối với các nhà quản trị của Vinamilk. Ngoài ra

chương này cũng nêu ra những hạn chế của nghiên cứu và định hướng cho những nghiê
n
cứu tiếp theo.


6

:
CHƯƠNG 2 TỔNG QUAN LÝ LUẬN
2.1

:
MỘT SỐ KHÁI NIỆM
2.1.1
Khái niệm về quyết định chọn mua:
Sahar Karimi
Theo nghiên cứu của
(2013, tr. 30) thì quyết định mua của người tiêu

dùng có thể được định nghĩa như là các kiểu mẫu hành vi được xác định trước và đi theo
quá trình ra quyết định nhằm đạt được nhu cầu thỏa mãn về sản phẩm, ý tưởng, dịch vụ.


:

Sữa chua là sản phẩm của sự lên men sữa lỏng bằng sự để chua ngẫu nhiên dưới ảnh
hưởng của nhiều vi khuẩn sinh acid lactis khác nhau và của một số ít lượng các vi khuẩn
7

gây thơm hoặc bằng việc cấy vào sữa đã đun nóng các giống vi khuẩn thuần thiết. Sữa
chu
a có thành phần dinh dưỡng khá cao chứa nhiều nước và giàu muối khoáng, protein
mỡ bơ, vitamin,…
Theo TCVN 7030:2002 thì s a chua là s
ữ
ản phẩm sữa được chế biến từ sữa tươi,
sữa đặc hoặc sữa bột và chất béo sữa các loại và được lên men bởi Lactobacillus
bulgarius và steptocuccus thermophilus ... có/hoặc không bổ sung các thành phần phụ
.
liệu
.
Sữa chua được làm cho lên men bởi những loại vi khuẩn tốt, đó là những Probiotics
i
Probiotics là những vi sinh vật như vi khuẩn hay nấm men nếu được đưa vào cơ thể vớ
ý
số lượng được kiểm soát hợp l sẽ đem lại sức khỏe cho người sử dụng. Ngoài ra, chúng
có thể được thêm vào sản phẩm lên men sữa, góp một phần trong việc hình thành sản
.
phẩm lên men
2.1.3

:

qua lại giữa các yếu tố kích thích của môi trường với nhận thức và hành vi của con ngườ
i
mà

qua sự tương tác đó, con người thay đổi cuộc sống của họ hay nói cách khác, hành

H p en c a n
i tiêu dùng
ộ đ
ủ gườ
m
Đặc điể
Quá trình ra
n
i tiêu
Quy
nh
gườ
ết đị
dùng

8

vi tiêu dùng bao gồm những suy nghĩ và cảm nhận mà con người có được và những
hành động mà họ thực hiện trong quá trình tiêu dùng.
Hành vi người tiêu dùng là một mô hình phức tạp đòi hỏi việc nghiên cứu thị trường
phải có sự hiểu biết tường tận về hành vi tiêu dùng, tuy nhiên hiểu một cách đơn giản là
nghiên cứu các hành động tâm lý, xã hội và thể chất khi người mua sử dụng và cảm nhậ
n


ết đị
ủ
i tiêu dùng
ngườ

Kích thích

Kích thích
khác
Marketing

9

-Kinh t
ế
Văn hóa
-Công
ngh
-Xã
h i
-S n ph m
ệ
ộ
ả
ẩ
-Chính tr
 -Cá nhân
ị
-Giá
-Phân ph i Văn hóa

 - Ch n th i gian
ọ
ờ
- Ch n s
ng
ọ ố lượ

.
Lý thuyết quyết định chọn mua của người tiêu dùng
(
Kotler, 2001, tr. 198).
Nguồn: Philip


Hình 2.2

mô tả kích thích phản ứng thường được sử dụng để giải thích phản ứng của

người tiêu dùng đối với các kiểu khác nhau của các chiến lược marketing. Hộp đen của
người tiêu dùng là điểm quan trọng mà các công ty và đối thụ cạnh tranh trên thị trường
Philip Kotler, 2001, tr. 198).
phải khám phá từ các nghiên cứu khác nhau (
Theo lý thuyết lựa chọn tiêu dùng của

Mankiw (2012),

quyết định lựa chọn của các

nhân được định hướng bởi sự tối đa hóa tính hữu ích với sự ràng buộc của ngân sách
tiêu dùng

11

Theo Philip
hàng

Kotler (2001), giai đoạn từ đánh giá các lựa chọn đến quyết định mua
sau:
được mô tả như