B GIÁO DC VÀ ÀO TO
TRNG I HC KINH T TP.HCM NGUYN TH KHÁNH VÂN
NGHIÊN CU CÁC YU T NH HNG N
QUYT NH MUA CHUNG C TRUNG CP CA
NGI DÂN TP.HCM

LUN VN THC S KINH T

TP. H CHÍ MINH – Nm 2013

B GIÁO DC VÀ ÀO TO
TRNG I HC KINH T TP.HCM

tôi. Ngoi tr các ni dung tham kho t các công trình khác nh đã nêu rõ trong lun
vn, các s liu điu tra, kt qu nghiên cu đa ra trong lun vn là trung thc và cha
đc công b trong bt k công trình nghiên cu nào đã có t trc.
Tôi xin hoàn toàn chu trách nhim vi cam kt trên. TP.HCM, ngày 10 tháng 2 nm 2014
Tác gi Nguyn Th Khánh Vân
II
MC LC Trang ph bìa
Li cam đoan: I
Mc lc: II
Danh mc ch vit tt: VI
Danh mc các bng biu: VII
Danh mc các hình v và đ th: IX
Danh mc các ph lc: X
TÓM TT LUN VN: XI
CHNG 1: TNG QUAN  TÀI NGHIÊN CU 1
1.1. S cn thit ca đ tài 1
1.2. Mc tiêu nghiên cu 2
1.3. i tng và phm vi nghiên cu: 2

3.3.1 Thit k mu nghiên cu 32
3.3.2 Thit k bn câu hi và quá trình thu thp d liu 32
3.3.3 Phng pháp phân tích d liu 33
CHNG 4: PHÂN TÍCH KT QU NGHIÊN CU 38
4.1. Kho sát s b 38
4.1.1. Mô t mu kho sát 38
4.1.2. ánh giá s b thang đo bng h s tin cy Cronbach’s Alpha 38
4.1.3. ánh giá thang đo s b bng phân tích nhân t khám phá (EFA-
Exploratory Factor Analysis) 42
4.2. Kho sát chính thc 45
IV
4.2.1. Mô t mu kho sát 45
4.2.2. ánh giá s b thang đo bng h s tin cy Cronbach’s Alpha 46
4.2.3. ánh giá thang đo chính thc bng phân tích nhân t khám phá (EFA-
Exploratory Factor Analysis) 48
4.3 Phân tích hi quy tuyn tính: 52
4.3.1 Kim tra h s tng quan gia các bin 52
4.3.2 Xây dng phng trình hi quy tuyn tính 54
4.4. Kim đnh s khác bit v mc đ đánh giá các yu t nh hng đn quyt
đnh mua chung c trung cp ca ngi dân TP. HCM theo các đc đim cá nhân 60
4.4.1.Kim đnh s khác bit theo thu nhp 60
4.4.2. Kim đnh s khác bit theo gii tính 61
4.4.3. Kim đnh s khác bit theo hc vn 62
4.4.4. Kim đnh s khác bit theo đ tui 63
4.4.5. Kim đnh s khác bit theo ngh nghip: 64
4.5. Tho lun v kt qu nghiên cu 65
4.5.1. V s tác đng ca các yu t nh hng đn quyt đnh mua chung c
trung cp ca ngi dân TP.HCM 65
4.5.2. V s khác bit mc đ đánh giá các yu t nh hng đn quyt đnh mua
chung c trung cp ca ngi dân TP. HCM theo các đc đim cá nhân 68

TKE : Thit k
TP. HCM : Thành ph H Chí Minh
TNCB : Tin nghi c bn
TTHI : Tip Th
VITRI : V trí
VII
DANH MC BNG BIU

Bng 4. 1: Kt qu Cronbach alpha thang đo s b các yu t nh hng đn quyt
đnh mua sm và thành phn quyt đnh mua sm ca khách hàng 38
Bng 4. 2 : Kt qu Cronbach alpha thang đo s b các thành phn yu t v trí và
cht lng dch v đn quyt đnh mua sm ca khách hàng 42
Bng 4. 3: Tng phng sai đc gii thích (Nghiên cu s b) 43
Bng 4. 4: Kt qu ma trn nhân t xoay (Nghiên cu s b) 44
Bng 4. 5: Thng kê mu nghiên cu 46
Bng 4. 6: Kt qu Cronbach alpha thang đo chính thc các thành phn yu t nh
hng đn quyt đnh mua sm và thành phn quyt đnh mua sm ca khách hàng
47
Bng 4. 7: Tng phng sai đc gii thích (Nghiên cu chính thc) 50
Bng 4. 8: Kt qu ma trn nhân t xoay (Nghiên cu chính thc) 51
Bng 4. 9: Kt qu phân tích EFA thang đo quyt đnh mua sm 52
Bng 4. 10: Ma trn h s tng quan gia các bin 53
Bng 4. 11: Bng mô t kt qu phân tích hi quy 54
Bng 4. 12: ANOVA 55
Bng 4. 13: H s hi quy 55
Bng 4. 14: Kt qu kim đnh Levene v quyt đnh mua chung c trung cp ca
ngi dân TP. HCM theo thu nhp 60
Bng 4. 15: Kt qu One-way Anova kim đnh s khác bit v quyt đnh mua
chung c trung cp ca ngi dân TP.HCM theo thu nhp 61
Bng 4. 16: Kt qu kim đnh Levene v quyt đnh mua chung c trung cp ca

DANH MC CÁC PH LC

Ph lc 1a : Câu hi nghiên cu v cn h trung cp
Ph lc 1b: Kt qu kho sát 20 ý kin và phng vn tay đôi
Ph lc 2 : Dàn bài tho lun nhóm
Ph lc 3: Bng câu hi phng vn s b
Ph lc 4: Bng câu hi phng vn chính thc
Ph lc 5: Kt qu phân tích d liu
Ph lc 6: Kt qu kim đnh
Ph lc 7: Mt s bng biu thng kê
XI

TÓM TT LUN VN
Nghiên cu đc thc hin nhm: (1) Xác đnh các yu t nh hng đn quyt
đnh mua chung c trung cp ca ngi dân TP.HCM và phát trin thang đo ca nhng
yu t này; (2) Xây dng và kim đnh mô hình các yu t tác đng đn quyt đnh mua
chung c trung cp ca ngi dân Tp.HCM t đó đánh giá tm quan trng ca các yu t
này; (3)  xut mt s kin ngh nhm nâng cao kh nng thu hút khách hàng cho các
ch đu t ti th trng TP. HCM.
Nghiên cu đc bt đu bng vic tham kho các lý thuyt và kt qu nghiên cu
ca nhng nghiên cu trc đây v quyt đnh mua sm nói chung và chung c nói riêng,
mi quan h gia chúng, cùng vic phân tích các đc đim ca th trng chung c nói
riêng trên đa bàn TP.HCM, tác gi đ xut mô hình lý thuyt v tác đng ca các yu t
nh hng đn quyt đnh mua chung c trung cp ca ngi dân TP.HCM bao gm 6
nhân t là: Tài chính, Thit k, V trí, Vt t thit b, Tip th và Cht lng dch v
thông qua 30 bin quan sát và 1 nhân t thuc thành phn quyt đnh mua sm ca khách
hàng vi 5 bin quan sát.

Tóm li, v mt thc tin nghiên cu giúp góp mt phn tài liu ch đu t, doanh
nghip kinh doanh BS nm bt đc các yu t chính tác đng đn quyt đnh mua
chung c trung cp ca khách hàng cng nh đo lng nhng yu t tác đng này. T
đó, các ch đu t và doanh nghip kinh doanh BS có th thc hin các d án nghiên
cu th trng và xây dng các gii pháp đ thu hút khách hàng, đy mnh tiêu th sn
phm. Bên cnh đó, kt qu nghiên cu này là tài liu tham cu v quyt đnh mua sm
ca khách hàng.
1

CHNG 1: TNG QUAN  TÀI NGHIÊN CU
1.1. S cn thit ca đ tài
Vit Nam đã gia nhp T chc Thng mi th gii (WTO), trong xu th toàn cu
hóa nh hin nay, các doanh nghip đang đng trc nhng c hi ln đ xây dng, phát
trin lên mt tm cao mi và cng phi đi mt vi nhng nguy c tim n to ln.  tn
ti và phát trin, các doanh nghip cn phi xây dng cho mình nhng đnh hng, chin
lc kinh doanh phù hp trên c s nghiên cu, phân tích thc tin và phân tích khách
hàng.
Bt đng sn là mt lnh vc kinh doanh rt đc thù, đòi hi nhng điu kin đc bit
nh ngun tài chính vng mnh, kh nng huy đng vn, mi
quan h tt vi các c
quan chc nng qun lý chuyên ngành, đnh hng cng nh là tm nhìn dài hn ca
lãnh đo doanh nghip. Hot đng kinh
doanh bt đng sn mang tính chu k, nên ri ro
rt ln, tuy nhiên đi kèm vi ri ro ln chính là li nhun rt hp dn, do đó lnh vc kinh
doanh này ngày càng thu hút các doanh nghip tham gia.
Hin nay, trc nhng khó khn ca th trng, nhiu d án phi gim giá khá mnh,
nhng vn không bán đc hàng.  vt qua khó khn, các doanh nghip đã chuyn
hng hot đng, thay vì tp trung các d án chung c cao cp, h đã tp trung sang
chin lc phát trin các d án chung c có giá trung bình, phc v cho nhu cu nhà 
tht s ca ngi dân. Chính điu đó làm cho cung chung c trung cp tng lên, kéo theo

k thut tho lun nhóm đc s dng trong nghiên cu này đc dùng đ phám phá các
yu t nh hng đn quyt đnh mua chung c trung cp ca ngi dân TP. HCM và b
sung vào các thang đo lý thuyt.
Phng pháp nghiên cu đnh lng đc s dng đ nghiên cu s b và chính
thc. K thut phng vn bng câu hi các khách hàng mua hoc có ý đnh mua chung c
trung cp ti TP. HCM vi s lng mu n=150 trong kho sát s b, và N= 350trong
kho sát chính thc. Nghiên cu này nhm mc đích kim đnh thang đo và mô hình đ
xut. Thang đo đc kim đnh s b bng h s tin cy Cronbach Alpha, phân tích nhân
t khám phá EFA và phân tích hi qui thông qua phn mm x lý s liu thng k SPSS
20.0, đ đánh giá thang đo và kim đnh mô hình nghiên cu
3

1.5. Ý ngha thc tin ca đ tài
 tài nghiên cu này đem li mt s ý ngha v lý thuyt cng nh thc tin cho các
doanh nghip đu t kinh doanh bt đng sn, công ty qung cáo. C th nh sau:
Th nht, kt qu nghiên cu s góp phn giúp cho các doanh nghip đu t bt đng
sn , đc bit là đu t chung c có cái nhìn toàn din và sâu sc hn v các yu t nh
hng đn quyt đnh mua chung c ca ngi dân. T đó, các doanh nghip trong nc
có th nm bt đc tng yu t cng nh mc đ nh hng chúng. Nh đó, doanh
nghip có th tp trung vào các yu t quan trng đ đáp ng và làm tha mãn nhu cu
ngi mua chung c. iu này s góp phn giúp cho các doanh nghip trong vic hoch
đnh, thit k và nâng cao hiu qu kinh doanh.
Th hai, kt qu ca nghiên cu này s giúp cho các công ty qung cáo và nghiên cu
th trng nm bt đc vai trò ca các yu t trên cng nh các thang đo lng chúng.
T đó, giúp cho các công ty này xây dng các chng trình qung cáo và thc hin các
d án nghiên cu th trng đc đúng hng và có hiu qu.
1.6. Kt cu ca Lun vn:
Chng 1: Gii thiu tng quan v đ tài nghiên cu.
Chng 2: C s lý thuyt và mô hình nghiên cu.
Chng 3: Phng pháp nghiên cu.

trên. ó là, các doanh nghip tìm hiu xem ngi tiêu dùng có nhn thc đc các li ích
ca sn phm, dch v h đã mua hay không và cm nhn, đánh giá nh th nào sau khi
s dng sn phm, dch v. Vì điu này s tác đng đn nhng ln mua hàng sau đó ca
5

ngi tiêu dùng và tác đng đn vic thông tin v sn phm ca h đn nhng ngi tiêu
dùng khác.
Do vy, các doanh nghip, các nhà tip th phi hiu đc nhng nhu cu và các yu
t nh hng, chi phi hành vi mua sm ca khách hàng. Philip Kotler đã h thng các
yu t dn ti quyt đnh mua sm ca ngi tiêu dùng qua mô hình sau (hình 2.1): T mô hình này cho thy, các yu t tip th nh: sn phm, giá c, đa đim, chiêu
th và nhng kích thích bên ngoài nh: kinh t, công ngh, chính tr, vn hóa tác đng và
đi vào ý thc ca ngi tiêu dùng. Cùng vi các đc đim nh: vn hóa, xã hi, cá tính,
tâm lý và quá trình thông qua quyt đnh ca ngi tiêu dùng nh: xác đnh nhu cu, tìm
kim thông tin, đánh giá các phng án dn đn nhng quyt đnh mua sm nht đnh.
Ngi tip th phi hiu đc điu gì đang xy ra trong ý thc ca ngi tiêu dùng gia
lúc các kích thích bên ngoài tác đng và lúc quyt đnh mua sm. Ngha là h phi tr li
đc hai câu hi sau đây:
- Nhng đc đim ca ngi tiêu dùng nh vn hóa, xã hi, cá nhân và tâm lý nh

thông tin
- ánh giá
- Quyt đnh
- Hu mãi

Quyt đnh
ca ngi mua
- Vn hóa
- Xã hi
- Tâm lý
- Cá tính

Hình 2.1: Mô hình hành vi ca ngi mua sm
(Ngun: Philip Kotler, 2001, tr.198)
6

2.1.2 Ý ngha ca vic nghiên cu hành vi ngi tiêu dùng
Theo Philip Kotler (2001, tr. 197-198), nghiên cu v hành vi tiêu dùng ca khách
hàng là mt nhim v quan trng có nh hng rt ln trong quy trình ra quyt đnh v
chin lc tip th ca các doanh nghip. Trc đây, nhng ngi làm tip th có th hiu
đc ngi tiêu dùng thông qua nhng kinh nghim tip xúc, giao dch và bán hàng ca
h hàng ngày. Tuy nhiên, s phát trin v quy mô và th trng ca các doanh nghip đã
làm cho nhiu nhà qun tr tip th không còn điu kin tip xúc trc tip vi khách hàng
na và thông tin t b phn bán hàng còn mang nhiu tính ch quan. Do đó, ngày càng
nhiu nhà qun tr đã phi đa vic nghiên cu hành vi ca ngi tiêu dùng thuc lãnh
vc ca mình giúp công ty có đc quyt đnh phù hp, chính xác và có th xây dng
đc mt k hoch marketing hiu qu nhm thu hút, to ra khách hàng theo Peter
Drucker, ngi đc xem là “cha đ” ca qun tr kinh doanh hin đi tng nói rng:
“Mc tiêu cui cùng ca mi hot đng kinh doanh là to ra khách hàng. Và ch có hai
chc nng trong doanh nghip có th làm đc điu này, đó là marketing và sáng to”

quan đim kinh t. ó là gi đnh rng các cá nhân hành đng hoàn toàn hp lý đ ti đa
hóa li ích ca h trong mt tình hung mua (Schiffman và Kanuk, 1997) do ngi ta có
s thích rõ ràng và thit lp mt s la chn rõ ràng. Mi s la chn có mt tin ích, u
đim riêng. Bt k ngi tiêu dùng nào đu có th tính toán đc la chn s ti đa hóa
tin ích ca mình và to ra mt s la chn phù hp. T quan đim này, có s cnh tranh
hoàn ho trên th trng khi ngi tiêu dùng đa ra quyt đnh hp lý.
Tuy nhiên, có nhng hn ch vi lý thuyt la chn hp lý và lý thuyt này không
th gii thích đc các hành vi không hp lí thng thy (Bettman, Luce và Payne,
1998). Ngoài ra, ngi tiêu dùng cng có kh nng mua mt cách bc đng do nh
hng ca các nhà qung cáo, do nh hng ca gia đình và bn bè, cng nh tâm trng,
hoàn cnh và cm xúc ca h (Smith và Rupp , 2003).
i vi quan đim kinh t thì đúng là ngi tiêu dùng cn phi nhn thc tt c
các la chn thay th sn phm, có th xp hng mt cách chính xác u và nhc đim
ca tng phng án và cui cùng là la chn tt nht . Tuy nhiên, rõ ràng là k vng nh
vy là không thc t. Ngi tiêu dùng, trong hu ht trng hp, không đc tip cn vi
"tt c các thông tin", không có thi gian cho mt quá trình phc tp nh vy, cng nh
8

không có k nng và không đ đng lc đ đa ra quyt đnh "hoàn ho". Nhìn chung,
ngi mua sn sàng tham gia vào các hot đng ra quyt đnh nu nó đ tt ch không
phi là "s la chn ti u" (Schiffman, Hansen và Kanuk , 2008). Tuy còn nhiu hn
ch và tranh cãi, lý thuyt la chn hp lý đã góp phn đáng k vào d đoán ca các
quyt đnh không nên b qua ca ngi tiêu dùng (Bettman , Luce và Payne , 1998). Nó
vt xa nhng la chn gii pháp ti u. Ngi tiêu dùng không ch đánh giá các tin ích
ca mt s la chn mà còn có th tham gia đánh giá "chi phí - li ích" phân tích trong
vic la chn và ra quyt đnh (Wright , 1975). Nhng vn đ này đã dn ti s phát trin
ca mt th h mi ca lý thuyt hành vi ngi tiêu dùng, mt cách tip cn x lý thông
tin đ ra quyt đnh mua.
2.2.1 Quá trình thông qua quyt đnh mua sm
Theo nghiên cu gn đây, quá trình ra quyt đnh mua hàng ca ngi tiêu dùng


a. Nhn bit nhu cu (Philip Kotler, 2001, tr. 220-221)
Quá trình mua sm bt đu xy ra khi ngi tiêu dùng ý thc đc nhu cu ca
chính h. Theo Philip Kotler, nhu cu phát sinh do nhng kích thích bên trong và nhng
kích thích bên ngoài.
- Kích thích bên trong là các nhu cu thông thng ca con ngi nh đói, khát,
yêu, thích, đc ngng m, vv. Chng hn, mt ngi cm thy đói thì mun n; cm
thy khát thì mun ung; cm thy nóng nc thì mun đi bi.
- Kích thích bên ngoài nh thi gian, s thay đi do hoàn cnh, môi trng, đc tính
ca ngi tiêu dùng, nhng chi phi có tính cht xã hi nh: vn hóa, gii tham kho,
nhng yêu cu tng xng vi các đc đim cá nhân, nhng kích thích
tip th ca nhng ngi làm marketing, vv.
Vn đ đt ra  giai đon này là nhà marketing phi d đoán đc ngi tiêu dùng
mun đc tha mãn nhu cu nào? Ti sao h có nhu cu đó? H s mun thõa mãn nhu
cu ca mình nh th nào? Vi sn phm nào? Vi đc tính nào? vv.
b. Tìm kim thông tin (Philip Kotler, 2001, tr. 221-222)
Theo Philip Kotler, khi nhu cu đ mnh s hình thành đng c thúc đy ngi tiêu
dùng tìm kim thông tin đ hiu bit v sn phm. Quá trình tìm kim thông tin có th “
bên trong” hoc “bên ngoài”. Song nu vic tìm kim bên trong thành công, thì có th s
không xy ra vic tìm kim nhng thông tin t ngun bên ngoài.
Các ngun thông tin ngi tiêu dùng s dng đ tìm hiu sn phm thay đi tùy
thuc vào sn phm mun mua và các đc tính ca ngi mua. Có th phân chia các
ngun thông tin ca ngi tiêu dùng thành bn nhóm:
- Ngun thông tin cá nhân: nhng thông tin t gia đình, bn bè, ngi quen, hàng
xóm.
- Ngun thông tin thng mi: thông tin nhn t qung cáo, ngi bán hàng, ghi
trên bao bì, ti hi ch, trin lãm.
- Ngun thông tin công cng: thông tin khách quan trên các phng tin thông tin
đi chúng, các c quan chc nng ca chính ph, các t chc.
- Ngun thông tin kinh nghim: qua tìm hiu trc tip nh tip xúc, dùng th.

chung; khc ha làm ngi mua chú ý hn đn nhng đc tính mà sn phm mình có u
11

th; thay đi nim tin ca ngi tiêu dùng v nhng đc tính quan trng ca sn phm mà
h đánh giá sai.
d. Quyt đnh mua sm
Sau khi đánh giá, ý đnh mua sm s đc hình thành đi vi nhãn hiu nhn đc
đim đánh giá cao nht và đi đn quyt đnh mua sm.
Theo Mittal (1989), các yu t tham gia đn vic ra quyt đnh mua hàng hóa có th
đc đnh ngha là mc đ quan tâm và cân nhc ca mt ngi tiêu dùng khi thc hin
mt hành vi ra quyt đnh mua hàng hóa.
Theo Narther, hành vi quyt đnh mua sm ca ngi tiêu dùng đc đo lng bng
5 bin quan sát din t cm nhn ca ngi tiêu dùng khi la chn sn phm ca mt
thng hiu, cm nhn s phù hp vi kinh nghim, hiu bit v sn phm và phù hp
nng lc tài chính ca ngi tiêu dùng (trích Nguyn Minh Thu, 2013, tr. 29).
Da vào thang đo hành vi mua sm ca ngi tiêu dùng theo Nguyn Minh Thu
(2013) và nghiên cu đnh tính, tác gi điu chnh thang đo lng hành vi quyt đnh
mua chung c trung cp cu ngi dân TP. HCM nh sau:
 Tôi tin rng tôi la chn chung c trung cp là phù hp;
 Tôi chn chung c trung cp vì nó phù hp kh nng tài chính ca tôi;
 Hiu bit ca tôi v chung c trung cp là tích cc nhiu hn tiêu cc;
 Tôi s nói tt v chung c trung cp cho nhng ngi xung quanh tôi;
 Khi đc hi ý kin v nhà , tôi s đ ngh ngay chung c trung cp.
e. Hành vi sau mua (Philip Kotler, 2001, tr. 226-229)
Sau khi mua, ngi tiêu dùng có th cm thy hài lòng hay không hài lòng  mt
mc đ nào đó v sn phm và sau đó có các hành đng sau khi mua hay phn ng nào
đó v sn phm hay cách s dng sn phm. Nu tính nng và công dng ca sn phm
đáp ng mt cách tt nht s ch đi ca h thì ngi tiêu dùng s hài lòng. H qu là
hành vi mua sm s đc lp li khi h có nhu cu, hoc gii thiu (qung cáo) cho
ngi khác. Trng hp ngc li, h s khó chu và thit lp s cân bng tâm lý bng