BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH
___________ ĐỖ QUANG MINH
CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH MUA THỰC
PHẨM CHỨC NĂNG CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG Ở TP.HCM LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ TP. Hồ Chí Minh – Năm 2014BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH
__________
TP.HCM, tháng 04 năm 2014
Tác giả luận văn
MỤC LỤC
TRANG PHỤ BÌA
LỜI CAM ĐOAN
MỤC LỤC
TÓM TẮT
DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU
DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ, ĐỒ THỊ
DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CHỮ VIẾT TẮT
Chương 1: GIỚI THIỆU ĐỀ TÀI 1
1.1
Sự cần thiết của đề tài 1
1.2
Mục tiêu nghiên cứu 2
1.3
Đặc điểm của thực phẩm chức năng 21
2.6.
Đặc điểm của khác hàng mua TPCN ở TP.HCM 22
Chương 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 24
3.1.
Thiết kế nghiên cứu 24
3.2.
Phương pháp phân tích dữ liệu 33
Chương 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 37
4.1
Phân tích thống kê mô tả mẫu 37
4.2
Phân tích độ tin cậy 38
4.3
Phân tích nhân tố 40
Hàm ý cho kết quả nghiên cứu 64
5.3
Các hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo của đề tài 66
Tài liệu tham khảo
Phụ lục TÓM TẮT
Trong năm 2012, thị trường thực phẩm chức năng của Việt Nam được đánh giá
là có sự bùng nổ mạnh mẽ. Theo ông Trần Đáng, chủ tịch hiệp hội thực phẩm chức
năng Việt Nam thì trong nhưng năm tiếp theo, thực phẩm chức năng ở Việt Nam sẽ
tăng trưởng rất nhanh.
Do vậy, tác giả chọn đề tài nghiên cứu “các nhân tố ảnh hưởng đến ý định
mua thực phẩm chức năng của người tiêu dùng ở TP. HCM” từ đó sẽ đề xuất
những kiến nghị phù hợp để giúp các nhà cung cấp cũng như nhà phân phối thực phẩm
chức năng hoạch định chiến lược marketing tốt nhất đối với sản phẩm này.
Nghiên cứu được bắt đầu từ việc tham khảo các lý thuyết và kết quả của những
nghiên cứu trước đây về ý định mua thực phẩm chức năng của người tiêu dùng, các
thang đo “thái độ đối với thực phẩm chức năng”, “chuẩn chủ quan”, “sự kiểm soát
hành vi được cảm nhận”, “sự an toàn khi dùng thực phẩm chức năng” và “ý định mua
thực phẩm chức năng” được dùng trong nghiên cứu. Tổng số biến quan sát trong
nghiên cứu là 26 trong đó có 21 biến quan sát độc lập và 5 biến quan sát phụ thuộc.
Bảng 4.9 Phân tích tương quan giữa các biến trong mô hình.
Bảng 4.10 Bảng đánh giá độ phù hợp của mô hình theo R
2
và Durbin-Watson.
Bảng 4.11 Kết quả kiểm định ANOVA.
Bảng 4.12 Kết quả hồi quy theo phương pháp Enter. Bảng 4.13 Kết quả kiểm định các giả thuyết nghiên cứu.
Bảng 4.14 Thống kê về giới tính của các đối tượng khảo sát trong nghiên cứu.
Bảng 4.15 Kết quả kiểm định khác biệt về ý định mua TPCN giữa phái nam và phái
nữ
Bảng 4.16 Thống kê mô tả mẫu về độ tuổi
Bảng 4.17 Kiểm định Levene phương sai đồng nhất về nhóm độ tuổi
Bảng 4.18 Kết quả kiểm định ANOVA giữa các nhóm độ tuổi
Bảng 4.19 Kết quả kiểm định sự khác biệt giữa các nhóm độ tuổi theo phương pháp
Bonferroni
Bảng 4.20 Thống kê mô tả mẫu về trình độ học vấn.
Bảng 4.21 Kiểm định Levene phương sai đồng nhất về trình độ học vấn.
Bảng 4.22 Kết quả kiểm định ANOVA giữa các nhóm có trình độ học vấn khác nhau.
Bảng 4.23 Thống kê mô tả mẫu về nghề nghiệp.
Bảng 4.24 Kiểm định Levene phương sai đồng nhất về nhóm nghề nghiệp.
Bảng 4.25 Kết quả kiểm định ANOVA giữa các nhóm nghề nghiệp.
Bảng 4.26 Kết quả kiểm định sự khác biệt giữa các nhóm nghề nghiệp theo phương
pháp Bonferroni
Bảng 4.27 Thống kê mô tả mẫu về thu nhập hàng tháng
Bảng 4.28 Kiểm định Levene phương sai đồng nhất về nhóm thu nhập.
Bảng 4.29 Kết quả kiểm định ANOVA giữa các nhóm thu nhập.
Bảng 4.30 Kết quả kiểm định sự khác biệt giữa các thu nhập theo phương pháp
Bonferroni.
YD: thang đo ý định sử dụng thực phẩm chức năng
1 Chương 1: GIỚI THIỆU ĐỀ TÀI
1.1 Sự cần thiết của đề tài
Thực phẩm là nhu yếu phẩm cần thiết nhất cho con người. Tuy nhiên, Trong thế
kỷ 21, thực phẩm không chỉ được dùng để thỏa mãn cơn đói và cung cấp dưỡng chất
cho con người mà còn phải có khả năng giúp con người ngăn ngừa bệnh tật và giúp
tăng trí tuệ và thể chất cho con người (Menrad, 2003). Từ nhu cầu thực tế của con
người đối với thực phẩm mà thực phẩm chức năng đã ra đời. Thực phẩm chức năng
(TPCN) được biết đến với nhiều tác dụng và công dụng như: chống lão hóa, kéo dài
tuổi thọ, tăng sức đề kháng, giảm nguy cơ bệnh tật, hỗ trợ làm đẹp, tạo cho con người
có sức khỏe sung mãn, hỗ trợ điều trị rất nhiều chứng và bệnh tật (Trần Đáng, 2011).
TPCN lần đầu tiên ở Nhật Bản năm 1991 và được gọi là FOSHU (Foods for
Specific Health Use) nhằm làm giảm chi phí chăm sóc sức khỏe đang ngày càng tăng
lên ở Nhật Bản. Bằng các nghiên cứu khoa học, người ta đã chứng minh được FOSHU
có tác động cả về thể chất và tinh thần đến con người (Urala, 2005). Nhật Bản cũng là
thị trường tiêu thụ TPCN lớn nhất thế giới với giá trị thị trường lên tới 16 tỷ đô la Mỹ.
Chi phí tiêu dùng cho TPCN tính theo đầu người là 126 đô la/người/năm. Có đến hơn
5500 loại TPCN mới được giới thiệu trên thị trường TPCN Nhật Bản từ năm 1990
(Gianfelice, 2005, trích Rezai và cộng sự, 2012).
Theo ý kiến nhiều nhà nghiên cứu và các chuyên gia trong ngành, trong vài
thập kỷ gần đây, nhu cầu về TPCN đã tăng lên đáng kể (Giannetti và cộng sự, 2009
trích Annunziata và Vecchio, 2011). Thị trường TPCN vẫn đang tiếp tục phát triển
trên phạm vi toàn thế giới (Menrad, 2003). Doanh thu của ngành hàng TPCN lên đến
33 tỷ Euro trên phạm vi toàn cầu (Urala, 2005). Đối với nhiều quốc gia, ngành TPCN
luôn có tỷ lệ tăng trưởng ở mức cao. Ở Nhật tỷ lệ tăng trưởng bình quân là 9,6% trong
nhiều thập kỷ qua. Ở Hoa Kỳ và Châu Âu, giá trị ngành TPCN lần lượt là 10,5 tỷ Đô
la (Euromonitor, 2004, trích Annunziata và Vecchio, 2010) và 8 tỷ đô la trong năm
người tiêu dùng ở TP.HCM.
3 - Đề xuất một số hàm ý rút ra từ kết quả nghiên cứu cho việc đề ra chiến lược
marketing đối với sản phẩm TPCN trên thị trường TP.HCM.
1.3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu của nghiên cứu này là ý định mua TPCN của người tiêu
dùng ở TP.HCM.
Phạm vi nghiên cứu
Nghiên cứu được tiến hành trong phạm vi địa bàn TP.HCM. Đối tượng khảo sát
là người tiêu dùng TPCN tại TP.HCM trong độ tuổi 18 – 60. TPCN trong nghiên cứu
này là những TPCN ở dạng ăn uống thông thường nhưng được bổ sung thêm một số vi
chất.
1.4 Phương pháp nghiên cứu
Nguồn dữ liệu sử dụng
- Dữ liệu sử dụng cho đề tài là dữ liệu sơ cấp được thu thập thông qua
bảng khảo sát.
Cách chọn mẫu cho đề tài:
- Đám đông nghiên cứu: những người đã thực hiện hành vi mua hoặc đã
biết TPCN tại TP HCM trong độ tuổi 18 – 60.
- Phương pháp chọn mẫu: thuận tiện, phi xác suất.
- Kích thước mẫu: lớn hơn 5 lần số biến độc lập.
Phương pháp thực hiện
Nghiên cứu được thực hiện thông qua hai phương pháp chính là nghiên cứu
định tính và nghiên cứu định lượng.
Nghiên cứu định tính nhằm khám phá và khẳng định các yếu tố ảnh hưởng đến
ý định mua TPCN và từ đó phát triển thang đo cho những yếu tố này.
4
2.1. Khái niệm và nghiên cứu về thực phẩm chức năng
2.1.1 Khái niệm về thực phẩm chức năng
Thực phẩm được bổ sung thêm các dưỡng chất như chất béo, chất xơ, muối hay
các loại vitamin hoặc những sản phẩm có các thành phần tác động tốt đến cơ thể người
thì được gọi là TPCN (Urala và Lahteenmaki, 2003).
Những sản phẩm có tác động có lợi đặc biệt đến cơ thể người thì được gọi là TPCN
(Child và Poryzees, 1998, trích Urala, 2005).
Thực phẩm có lợi cho sức khỏe hơn là những dưỡng chất thông thường; thực
phẩm giúp hoàn thiện các dưỡng chất cần thiết, bao gồm các loại thực phẩm hay các
thành phần trong thực phẩm có lợi cho sức khỏe mà những thực phẩm thông thường
không có. Thực phẩm có bề ngoài giống như thực phẩm thông thường nhưng được làm
ra để cung cấp dưỡng chất thêm cho thức ăn thường ngày thì được gọi là TPCN
(Frewer và cộng sự, 2003, trích Munenne, 2006).
Một loại thực phẩm được gọi là TPCN nếu nó chứng minh được là có ảnh
hưởng có lợi đến một hoặc một số chức năng của cơ thể người (Diplock và cộng sự,
1999)
Mặc dù không có một định nghĩa chính thức về thực phẩm chức năng ở Mỹ và
Châu Âu (ADA Report, 2004 và ILSI Europe, 2002, trích Ulara, 2005), Tuy nhiên
định nghĩa do tổ chức ILSI (International Life Science Institute) đưa ra được sử dụng
nhiều trên thế giới.
6 Một loại thực phẩm được gọi là TPCN nếu nó có thể chứng minh được nó
có ảnh hưởng có lợi đến một hoặc một số phần mong muốn của cơ thể
bằng cách tăng cường tình trạng sức khỏe và làm giảm những nguy cơ từ
bệnh tật.
TPCN trong nghiên cứu này là loại thực phẩm thường ngày nhưng có bổ sung
thêm các dưỡng chất có lợi. Các dưỡng chất có lợi này được thêm vào trong quá trình
chế biến sản phẩm.
trong các thuộc tính của sản phẩm, kết quả và giá trị đằng sau sự lựa chọn thực phẩm
từ những người được khảo sát bao gồm: sự khỏe mạnh, mùi vị - dễ ăn uống, an toàn -
thân quen, thuận tiện và giá cả. Dữ liệu được thu thập từ 50 người nói tiếng Phần Lan
tình nguyện phỏng vấn trong chuyến phà từ Turku (Phần Lan) đến Stockholm (Thụy
Điển). Kết quả của nghiên cứu cho thấy rằng những người phỏng vấn cảm nhận TPCN
như là một thực phẩm thông thường. Ví dụ cho các sản phẩm này là yoghurt hoặc bơ,
và cảm nhận các sản phẩm này là TPCN chỉ là cảm nhận thứ cấp của họ. Nghiên cứu
này cũng cho thấy rằng giới tính, độ tuổi, tình trạng sức khỏe, chỉ số BMI không có
ảnh hưởng đến việc thường xuyên sử dụng hay sự cảm nhận về sức khỏe mang lại từ
TPCN.
8 2.2. Tổng quan cơ sở lý thuyết và các nghiên cứu về TPCN
2.2.1. Mô hình TRA (Thuyết hành động hợp lý – Theory of Reasoned Action)
Hình 2.1 Thuyết hành động hợp lý (Fishbein và Ajzen, 1975).
Thuyết hành vi dự định (Theory of Reasoned Action – TRA) được Fishbein và
Ajzen đưa ra năm 1975. Theo Fishbein và Ajzen (1975), thuyết hành động hợp lý được
dựa trên giả định rằng người tiêu dùng có lý trí và họ sẽ xem xét những ảnh hưởng đến
hành vi của họ trước khi họ thực hiện một hành vi. Mục tiêu của thuyết TRA là để dự
đoán và hiểu về hành vi của một cá nhân. Thái độ đối với hành vi chỉ đơn thuần đề cập
đến đánh giá tiêu cực hay tích cực về việc thực hiện hành vi. Chuẩn chủ quan là cảm
nhận của một người về những áp lực xã hội sẽ xảy ra khi họ quyết định thực hiện hay
không thực hiện một hành vi. Hơn nữa, niềm tin của một người về hành vi sẽ xác định
Niềm tin vào quy chuẩn
và đ
ộ
ng cơ thúc đ
ẩ
y
9 Ý định hành vi (Behavioral Intention) là yếu tố quan trọng nhất dự đoán hành vi
tiêu dùng. Ý định hành vi bị ảnh hưởng bởi hai yếu tố: thái độ đối với hành động hoặc
hành vi (Attitude towards act or behavior) và chuẩn chủ quan (Subjective Norm).
Thái độ là biểu hiện yếu tố cá nhân thể hiện niềm tin tích cực hay tiêu cực của
người tiêu dùng đối với sản phẩm. Thái độ được định nghĩa là một xu hướng tâm lý
được bộc lộ thông qua việc đánh giá một thực thể cụ thể với một số mức độ.
Chuẩn chủ quan thể hiện ảnh hưởng của quan hệ xã hội (gia đình, bạn bè, đồng
nghiệp, …) lên cá nhân người tiêu dùng trong hành vi tiêu dùng sản phẩm của họ.
Chuẩn chủ quan được đo lường thông qua cảm xúc của những người có mối quan hệ
đến cá nhân thực hiện hành vi. Những nhóm có ảnh hưởng trực tiếp hoặc gián tiếp đến
thái độ và hành vi của người tiêu dùng được gọi là nhóm liên quan (nhóm tham khảo).
Những thành viên trong gia đình thường là những người có ảnh hưởng mạnh mẽ nhất
đến hành vi mua sắm của người tiêu dùng (Kotler và cộng sự, 2005).
Thuyết hành động hợp lý cũng đã cung cấp một nền tảng lý thuyết rất hữu ích
trong việc tìm hiểu thái độ đối với hành động trong tiến trình chấp nhận của người tiêu
dùng, theo đó đã cho thấy xu hướng tiêu dùng là yếu tố dự đoán tốt nhất cho hành vi
tiêu dùng.
2.2.2. Mô hình TPB (Thuyết hành vi dự định – Theory of Planned Behaviour)
Mô hình hành vi dự định (Theory of Planed Behavior – TPB) là sự mở rộng của
mô hình TRA. Mô hình TPB khắc phục nhược điểm của TRA bằng cách thêm vào một
Ý định được xem là bao gồm các yếu tố, động cơ có ảnh hưởng đến hành vi của
mỗi cá nhân; các yếu tố này cho thấy mức sẵn sàng hoặc nỗ lực mà mỗi cá nhân sẽ bỏ
ra để thực hiện hành vi. Ý định đại diện các thành phần động lực của một hành vi, đó
là mức độ nỗ lực có ý thức rằng một người sẽ thực hiện một hành vi (Ajzen, 1991).
Ý định mua là sự sẵn lòng của người tiêu dùng hoặc người tiêu dùng có một kế
hoạch mà họ nghĩ rằng họ sẽ mua một sản phẩm trong tương lai (Mitchell và Ring,
2010).
Ý định
hành vi
Hành vi
thực sự
Thái độ đối với
hành vi
Sự kiểm soát hành
vi được cảm nhận
Quy chuẩn chủ
quan
11 Như vậy có thể hiểu ý định mua TPCN của người tiêu dùng là sự sẵn lòng của
người tiêu dùng, hoặc người tiêu dùng có kế hoạch sẽ mua các sản phẩm TPCN.
Thái độ đối với việc mua thực phẩm chức năng (Attitude toward functional food)
Thái độ đối với hành vi: là mức độ mà một người đánh giá một hành vi là tích
cực hoặc tiêu cực (Fishbein và Ajzen, 1975).
Thái độ là một trạng thái tâm lý diễn tả sự đánh giá lên một chủ thể với các mức
độ từ thích đến không thích (Eagly và Chaiken, 1993, trích Mitchell và Ring, 2010).
Trong nghiên cứu này, thái độ được dùng để chỉ trạng thái tâm lý cho hành động mua
TPCN.
Chuẩn chủ quan ( Subjective Norms)
phẩm (Menrad, 2003).
Nghiên cứu về TPCN được thực hiện ở nhiều thị trường trên thế giới. Phần
dưới trình bày các nghiên cứu về TPCN trong những năm gần đây.
G. Rezai và cộng sự đã tiến hành nghiên cứu về ý định mua TPCN của những
người tiêu dùng trẻ ở khu vực Klang Valley, Malaysia. Nghiên cứu sử dụng thuyết
hành vi dự định (TPB) làm lý thuyết nền nhằm tìm ra sự tác động giữa nhận thức và
cảm nhận về TPCN tới ý định mua TPCN. Kết quả của nghiên cứu cho thấy có 3 nhân
tố có ảnh hưởng đến người tiêu dùng trong việc chọn mua TPCN là “thái độ của người
tiêu dùng đối với TPCN”, “cảm nhận của người tiêu dùng” và “sự kiểm soát hành vi”.
Kết quả của nghiên cứu cho thấy đa phần người sử dụng TPCN cho rằng TPCN
quá mắc so với thực phẩm thông thường. Khi so sánh các đặc điểm nhân chủng học, ý
định mua TPCN của người tiêu dùng có độ tuổi từ 26-40 lớn hơn của người tiêu dùng
trong độ tuổi từ 17-25. Người có thu nhập cao cũng mua nhiều TPCN hơn là những
13 người có mức thu nhập thấp hơn. Tuy nhiên trình độ học vấn lại không ảnh hưởng đến
ý định mua TPCN của người tiêu dùng trong nghiên cứu.
Mô hình nghiên cứu về ý định mua TPCN của những người tiêu dùng trẻ ở
Malaysia được trình bày như hình 2.3.
Hình 2.3 Mô hình nghiên cứu ý định mua TPCN ở Malaysia (G. Rezai và cộng sự,
2012).
Không giống như Rezai và cộng sự, Annunziata và Vecchio thì có nghiên cứu
về “sự chấp TPCN” của người tiêu dùng. Nghiên cứu tập trung vào những lý do khiến
người tiêu dùng chấp nhận tiêu dùng TPCN và TPCN có là một phần trong nhu cầu
dinh dưỡng hằng ngày của họ. Dữ liệu của nghiên cứu là dữ liệu sơ cấp được thu thập
từ 400 người tiêu dùng Italia. Và được phân tích theo phương pháp phân tích nhân tố
chính để đánh giá sự tác động của các yếu tô đến thái độ đối với TPCN.
gia đình có một hay nhiều thành viên có vấn đề về sức khỏe sẽ có xu hướng tiêu dùng
TPCN nhiều hơn những gia đình bình thường khác.
Mô hình nghiên cứu về sự chấp nhận TPCN ở người tiêu dùng Italia được trình
bày như hình 2.4.
Hình 2.4 Mô hình nghiên cứu sự chấp nhận TPCN ở Italia (Annunziata và Vecchio,
2010).
Ở Phần Lan, Nina Urala cũng có nghiên cứu về các nhân tố tác động đến ý định
mua TPCN của người tiêu dùng. Dữ liệu của nghiên cứu được lấy mẫu theo phương
pháp ngẫu nhiên thuận tiện với sự tham gia của 958 người tiêu dùng Phần Lan để tìm
ra các nhân tố tác động đến ý định mua TPCN.
Kết quả của nghiên cứu cho thấy nữ giới có thái độ tích cực hơn đối với TPCN
hơn nam giới. Sự khác biệt này có nguyên nhân vì nữ giới có động lực cá nhân đối với
bệnh tật lớn hơn nam giới. Ngoài ra, những người đã từng dùng TPCN rồi cũng có thái
độ tích cực hơn với TPCN so với những người chưa từng mua TPCN cũng được chỉ ra
trong nghiên cứu này.
Sự chấp nhận TPCN
Cảm nhận về sức khỏe
Sự thỏa mãn khi dùng
TPCN
Sự tự tin sử dụng TPCN
(an toàn khi dùng TPCN)
Copyright: Tài liệu đại học ©