BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƢỜNG ĐẠI HỌC CỬU LONG

---------------

/
PHẠM HOÀNG NHƢ PHƢƠNG

NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƢỞNG ĐẾN
Ý ĐỊNH MUA THỰC PHẨM CHỨC NĂNG CỦA
NGƢỜI TIÊU DÙNG TẠI TỈNH VĨNH LONG

LUẬN VĂN THẠC SỸ KINH TẾ
CHUYÊN NGÀNH: QUẢN TRỊ KINH DOANH
MÃ SỐ: 60340102

Vĩnh Long, 2016


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƢỜNG ĐẠI HỌC CỬU LONG

---------------

PHẠM HOÀNG NHƢ PHƢƠNG

NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƢỞNG ĐẾN
Ý ĐỊNH MUA THỰC PHẨM CHỨC NĂNG CỦA
NGƢỜI TIÊU DÙNG TẠI TỈNH VĨNH LONG

LUẬN VĂN THẠC SỸ KINH TẾ

và truyền đạt phƣơng pháp tƣ duy cũng nhƣ kiến thức quý báu trong suốt hai năm
học tập tại trƣờng.
Cuối cùng là lời biết ơn sâu sắc đến gia đình đã luôn ủng hộ, động viên để tôi
hoàn thành luận văn này.
Vĩnh Long, ngày 11 tháng 10 năm 2016
Tác giả luận văn

Phạm Hoàng Nhƣ Phƣơng


TÓM TẮT
Mục tiêu của nghiên cứu là tìm hiểu về ý định mua TPCN và nhận dạng các
nhóm yếu tố nào ảnh hƣởng đến ý định mua TPCN của ngƣời tiêu dùng tại tỉnh
Vĩnh Long. Ngoài ra, nghiên cứu cũng xem xét mức độ ảnh hƣởng của các yếu tố
đến ý định mua TPCN. Với mục tiêu nhƣ vậy, mô hình nghiên cứu đã đề xuất 4
nhân tố ảnh hƣởng đến ý định mua TPCN bao gồm: “thái độ đối với TPCN”,
“chuẩn chủ quan”, “sự kiểm soát hành vi đƣợc cảm nhận” và “sự an toàn khi dùng
TPCN”. Các nhân tố này đƣợc đƣa ra dựa trên cơ sở lý thuyết là “thuyết hành vi dự
định (TPB)” và dựa trên các nghiên cứu về TPCN trƣớc đây. Mỗi nhân tố này sẽ
đƣợc đo lƣờng bằng các biến quan sát. Tổng số biến quan sát trong mô hình nghiên
cứu là 26 biến quan sát.
Sau khi tiến hành khảo sát 202 mẫu, dữ liệu thu thập đƣợc đƣa vào phần
mềm SPSS 16.0 để có thể có đƣợc các chỉ số đánh giá cho mô hình nghiên cứu. Sau
khi đánh giá độ tin cậy của thang đo và phân tích nhân tố, có 3 biến bị loại bỏ TD7
(Tôi có thể ngăn ngừa đƣợc bệnh tật khi dùng TPCN thƣờng xuyên), CCQ3 (Đồng
nghiệp tôi cho rằng tôi nên mua TPCN), AT4 (Tôi nhận thấy TPCN ảnh hƣởng xấu
đến tôi nếu tôi dùng quá nhiều) do có hệ số tải thấp (< 0,5). Kết quả phân tích hồi
quy đa biến đã xác định ý định mua TPCN bị ảnh hƣởng bởi 3 nhân tố. Các nhân tố
này xếp theo thứ tự từ mạnh đến yếu nhƣ sau: “thái độ đối với TPCN”, “sự kiểm
soát hành vi đƣợc cảm nhận”, “chuẩn chủ quan”. Mô hình hồi quy tuyến tính trong

show that the demographic factors such as education level, age, occupation and
income are differences in purchase intent function food.
Through the results obtained, the authors suggest a number of implications
for corporate governance.


i

MỤC LỤC
LỜI CAM ĐOAN .........................................................................................................
LỜI CẢM ƠN ...............................................................................................................
TÓM TẮT .....................................................................................................................
ABSTRACT ..................................................................................................................
MỤC LỤC ................................................................................................................... i
DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT ............................................................................v
DANH MỤC CÁC BẢNG........................................................................................ vi
DANH MỤC CÁC HÌNH ........................................................................................ vii
CHƢƠNG 1: GIỚI THIỆU TỔNG QUAN ................................................................1
1.1 Giới thiệu...........................................................................................................1
1.1.1. Đặt vấn đề .................................................................................................1
1.1.2. Tính cấp thiết của đề tài ............................................................................2
1.2. Mục tiêu nghiên cứu.........................................................................................3
1.3. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu ....................................................................4
1.4. Bố cục của luận văn .........................................................................................4
CHƢƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT ...........................................................................6
2.1 Một số khái niệm quan trọng ............................................................................6
2.1.1 Khái niệm thực phẩm chức năng ...............................................................6
2.1.2 Khái niệm ý định mua hàng .......................................................................6
2.2. Tổng quan cơ sở lý thuyết ................................................................................7
2.2.1. Lý thuyết hành vi hợp lý (Theory of Reasoned Action - TRA) ...............7

3.2. Xây dựng thang đo và bảng hỏi điều tra .......................................................24
3.2.1. Điều chỉnh và phát triển thang đo ..........................................................26
3.2.2. Đánh giá sơ bộ thang đo ..........................................................................28
3.2.3. Đánh giá chính thức ...............................................................................28
3.3. Phƣơng pháp chọn mẫu và thu thập dữ liệu ...................................................29
3.4. Mô tả về mẫu khảo sát ...................................................................................30
3.5. Phƣơng pháp phân tích dữ liệu .....................................................................31
3.5.1. Đánh giá độ tin cậy của thang đo bằng hệ số Cronbach Alpha .............31
3.5.2. Phân tích nhân tố khám phá ...................................................................32
3.5.3. Phân tích hệ số tƣơng quan và phân tích hồi quy tuyến tính. ................33


iii

3.5.4. Phân tích sự khác biệt về xu hƣớng sử dụng theo các đặc điểm về nhân
chủng học bằng kiểm định T-Test và ANOVA. ...............................................34
CHƢƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU .................................................................36
4.1. Phân tích thống kê mô tả ................................................................................36
4.2. Phân tích độ tin cậy ........................................................................................38
4.3 Phân tích nhân tố ...........................................................................................40
4.3.1 Phân tích nhân tố (EFA) lần 1 ................................................................41
4.3.2 Phân tích nhân tố (EFA) lần 2 ..................................................................41
4.3.3 Phân tích nhân tố (EFA) lần 3 ................................................................42
4.3.4 Phân tích nhân tố (EFA) lần 4 ................................................................42
4.3.5 Phân tích nhân tố (EFA) biến phụ thuộc ..................................................44
4.4 Điều chỉnh mô hình nghiên cứu và các giả thuyết nghiên cứu. ..................44
4.5 Phân tích hồi quy ...........................................................................................46
4.5.1 Phân tích tƣơng quan .............................................................................46
4.5.2 Đánh giá các giả định trong hồi quy tuyến tính ....................................48
4.5.3 Kết quả hồi quy tuyến tính ......................................................................50


Tiếng Việt

ANOVA

Analysis of Variance

Phƣơng pháp phân tích phƣơng sai

Exploratory Factor

Phƣơng pháp phân tích nhân tố khám

Analysis

phá

Kaiser – Meyer – Olkin

Chỉ số xem xét sự thích hợp của EFA

EFA
KMO
TPB

Theory of Planned
Behavior

Lý thuyết hành vi có kế hoạch


Bảng 4.5. Thang đo các khái niệm nghiên cứu sau khi điều chỉnh mô hình. ...........44
Bảng 4.6. Ma trận hệ số tƣơng quan Pearson ...........................................................47
Bảng 4.7. Kết quả hồi quy theo phƣơng pháp Enter ................................................50
Bảng 4.8. Kết quả kiểm định các giả thuyết nghiên cứu. .........................................52
Bảng 4.9. Kiểm định sự khác biệt về độ tuổi............................................................54
Bảng 4.10. Kết quả kiểm định các nhóm tuổi theo phƣơng pháp Kruskal-Wallis ...54
Bảng 4.11. Thống kê mô tả mẫu về trình độ học vấn, ..............................................55
Bảng 4.12. Kết quả kiểm định Kruskal-Wallis .........................................................55
Bảng 4.13. Kiểm định sự khác biệt về nghề nghiệp. ................................................56
Bảng 4.14 Kết quả kiểm định sự khác biệt giữa các nhóm nghề nghiệp theo phƣơng
pháp Bonferroni. .......................................................................................................56
Bảng 4.15. Kiểm định sự khác biệt về thu nhập hàng tháng. ...................................58
Bảng 4.16. Kết quả kiểm định sự khác biệt giữa các nhóm thu nhập theo phƣơng
pháp Bonferroni. .......................................................................................................58


vii

DANH MỤC CÁC HÌNH
Hình 2.1. Mô hình TRA .............................................................................................8
Hình 2.2. Mô hình TPB .............................................................................................9
Hình 2.3. Mô hình nghiên cứu ý định mua TPCN ở Thụy Điển (Christine Mitchell
và Elin Ring, 2010) ...................................................................................................10
Hình 2.4. Mô hình nghiên cứu ý định mua TPCN ở Malaysia (G. Rezai và cộng sự,
2012)..........................................................................................................................11
Hình 2.5. Mô hình nghiên cứu sự chấp nhận TPCN ở Italia (Annunziata và
Vecchio, 2010) ..........................................................................................................12
Hình 2.6. Mô hình nghiên cứu ý định mua TPCN ở Phần Lan (Urala, 2005) .........13
Hình 2.7. Mô hình nghiên cứu ý định mua TPCN ở Croatia (Markovina và cộng sự,
2011)..........................................................................................................................14

Thực phẩm chức năng đã đƣợc sử dụng rộng rãi ở nhiều nƣớc trên thế giới.
Tuy nhiên, nhiều ngƣời dân còn chƣa biết nhiều đến chúng. Theo định nghĩa của Bộ
Y tế, thực phẩm chức năng là thực phẩm dùng để hỗ trợ chức năng những cơ quan
bộ phận trong cơ thể ngƣời, có tác dụng dinh dƣỡng, tạo cho cơ thể tình trạng thoải
mái, tăng sức đề kháng, giảm bớt nguy cơ gây bệnh.
Thực phẩm chức năng là loại thực phẩm không chỉ cung cấp dinh dƣỡng cơ
bản mà còn có chức năng phòng chống bệnh tật và tăng cƣờng sức khỏe nhờ các
chất chống ôxy hóa (beta-caroten, lyconpen, lutein, vitamin C, vitamin E...), chất xơ
và một số thành phần khác. Loại thực phẩm chức năng đƣợc kể đến đầu tiên là
những thực phẩm mà khi ở dạng tự nhiên đã có những hoạt chất có lợi với lƣợng


2

lớn. Tiếp đó là nhóm thực phẩm có ít hoạt chất hơn, phải bổ sung hoặc tinh chế cô
đặc lại ở dạng dễ sử dụng, hay gây biến đổi gen để tăng hàm lƣợng một số chất có
lợi.
Xã hội hiện đại với quá trình công nghiệp hóa, hiện đại hóa đã dẫn đến nhiều
thay đổi trong phƣơng thức làm việc (ngồi văn phòng nhiều hơn, vận động ít
hơn…), thay đổi phƣơng thức đi lại (trƣớc đây đi bộ nhiều, nay có nhiều phƣơng
tiện cơ giới hỗ trợ), rồi việc ăn quá nhiều, chuộng thức ăn nhanh… nên nguy cơ
bệnh tật cũng nhiều hơn. Việc bổ sung thực phẩm chức năng vì vậy mà trở nên quan
trọng, cần thiết, nó đƣợc ví nhƣ “vaccine” dự phòng dịch bệnh mạn tính, đáp ứng
đƣợc nhu cầu chăm sóc và bảo vệ sức khỏe cộng đồng.
1.1.2. Tính cấp thiết của đề tài
Việc sử dụng TPCN mỗi ngày có tác động rất hiệu quả trong việc hỗ trợ điều
trị và phòng chống một số bệnh. Nhờ tính chất chống oxy hóa, tăng miễn dịch giúp
các tế bào cơ thể chống lại sự lão hóa, giúp bổ sung cho cơ thể tự tổng hợp đƣợc.
TPCN giúp con ngƣời nâng cao sức đề kháng, tự cơ thể sản sinh ra kháng thể chống
lại các yếu tố gây hại từ môi trƣờng xung quanh. Song song với việc chủ động giữ

thực phẩm chức năng hiện nay, trƣớc hết cần phải hiểu đối tƣợng tiêu dùng là đối
tƣợng nào, có nhu cầu ra sao về thực phẩm chức năng, ý định hành vi tiêu dùng chịu
tác động bởi các yếu tố nào, từ đó có cách thức, biện pháp thay đổi ý định hành vi
của họ theo hƣớng tích cực. Với những lý do trên, tác giả chọn đề tài “Nghiên cứu
các yếu tố ảnh hƣởng đến ý định mua thực phẩm chức năng của ngƣời tiêu
dùng tại tỉnh Vĩnh Long”.
1.2. Mục tiêu nghiên cứu


Mục tiêu tổng quát: đề tài tiến hành nghiên cứu các yếu tố ảnh hƣởng đến ý

định mua thực phẩm chức năng của ngƣời tiêu dùng trên địa bàn tỉnh Vĩnh Long.


Mục tiêu cụ thể:
- Tìm hiểu về nhận thức của ngƣời tiêu dùng về thực phẩm chức năng.
- Nghiên cứu các yếu tố ảnh hƣởng đến ý định mua thực phẩm chức năng

của ngƣời tiêu dùng ở tỉnh Vĩnh Long.


4

- Đề xuất các hàm ý quản trị cho các doanh nghiệp đẩy mạnh các yếu tố tích
cực nhằm nâng cao nhận thức và ý định mua thực phẩm chức năng của ngƣời tiêu
dùng.
1.3. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu


Đối tƣợng nghiên cứu: ý định mua thực phẩm chức năng của ngƣời tiêu

5

Chƣơng 5: Kết luận và đề xuất hàm ý: Với phát hiện thu đƣợc từ chƣơng 4,
chƣơng 5 sẽ tóm tắt các yếu tố ảnh hƣởng đến ý định mua TPCN và cung cấp các
đề nghị để áp dụng kết quả này trong kinh doanh hoặc các họat động xã hội.


6

CHƢƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT
Chƣơng này giải thích lý thuyết nền tảng cho việc nghiên cứu, cấu trúc của
nghiên cứu và đánh giá các lý thuyết liên quan để thiết lập nền tảng thích hợp cho
nghiên cứu. Tác giả cũng sẽ trình bày những lý thuyết cơ bản về ý định hành vi và
một số nghiên cứu về ý định hành vi. Từ cơ sở lý thuyết đó, tác giả sẽ đề xuất mô
hình nghiên cứu ban đầu và các giả thuyết cho đề tài nghiên cứu này.
2.1 Một số khái niệm quan trọng
2.1.1 Khái niệm thực phẩm chức năng
Thực phẩm chức năng (tiếng Anh: functional foods) là các sản phẩm có nguồn
gốc tự nhiên hoặc là thực phẩm trong quá trình chế biến đƣợc bổ sung thêm các chất
"chức năng". Cũng nhƣ thực phẩm thuốc, thực phẩm chức năng nằm ở nơi giao thoa
giữa thực phẩm và thuốc có tác dụng hỗ trợ (phục hồi, duy trì hoặc tăng cƣờng)
chức năng của các bộ phận trong cơ thể, có hoặc không tác dụng dinh dƣỡng, tạo
cho cơ thể tình trạng thoải mái, tăng sức đề kháng và giảm bớt nguy cơ bệnh tật.
Theo Viện Khoa học và Đời sống quốc tế (International Life Science Institute ILSI) thì "thực phẩm chức năng là thực phẩm có lợi cho một hay nhiều hoạt động
của cơ thể nhƣ cải thiện tình trạng sức khoẻ và làm giảm nguy cơ mắc bệnh hơn là
so với giá trị dinh dƣỡng mà nó mang lại".
Bộ Y tế Việt Nam định nghĩa thực phẩm chức năng: là thực phẩm dùng để
hỗ trợ chức năng của các bộ phận trong cơ thể ngƣời, có tác dụng dinh dƣỡng, tạo
cho cơ thể tình trạng thoải mái, tăng sức đề kháng và giảm bớt nguy cơ gây bệnh.
Tuỳ theo công thức, hàm lƣợng vi chất và hƣớng dẫn sử dụng, thực phẩm chức

nghĩ nhƣ thế nào về hành động của mình. Chuẩn chủ quan đại diện cho việc cá nhân
nhận thức rằng những ngƣời quan trọng đối với việc ra quyết định của họ mong
muốn họ thực hiện hoặc không thực hiện một hành vi cụ thể nào đó.


8

Niềm tin
Thái độ
Sự đánh giá

Niềm tin quy

Ý định hành vi

Hành vi
thực sự

chuẩn
Chuẩn chủ quan
Động cơ

Hình 2.1.
Mô hình TRA
quanquan
Thuyết hành động hợp lý cũng đã cung cấp một nền tảng lý thuyết rất hữu ích
trong việc tìm hiểu thái độ đối với hành động trong tiến trình chấp nhận của ngƣời
tiêu dùng, theo đó đã cho thấy xu hƣớng tiêu dùng là yếu tố dự đoán tốt nhất cho
hành vi tiêu dùng.
2.2.2. Lý thuyết hành vi có kế hoạch (The Theory of Planned Behavior –

cá nhân đánh giá cao hay thấp một hành vi nào đó. Thứ hai là chuẩn chủ quan, đó là
nhận thức về áp lực mà xã hội đặt lên cá nhân trong việc thực hiện hay không thực
hiện hành vi. Thứ ba là kiểm soát hành vi đƣợc cảm nhận, đó là nhận thức về việc dễ
hay khó để thực hiện một hành vi cụ thể. Nhìn chung, thái độ đối với hành vi càng
tích cực, chuẩn mực chủ quan càng ủng hộ việc thực hiện hành vi và sự kiểm soát
hành vi đƣợc cảm nhận càng ít cản trở thì ý định thực hiện hành vi càng mạnh mẽ.
2.3. Lƣợc khảo tài liệu
2.3.1 Nghiên cứu về thái độ và ý định mua thực phẩm chức năng của người
tiêu dùng Thụy Điển (Christine Mitchell và Elin Ring, 2010)
Một nghiên cứu đƣợc giới khoa học trong ngành đánh giá rất cao là nghiên
cứu của Mitchell và Ring về ý định mua TPCN của ngƣời tiêu dùng Thụy Điển.
Nghiên cứu đƣợc thực hiện trên 257 ngƣời tiêu dùng ở Thụy Điển về ý định mua
TPCN của họ dựa trên nền lý thuyết hành vi dự định TPB. Kết quả của nghiên cứu
cho thấy các yếu tố “niềm tin” và “quy chuẩn” tác động đến ý định hành vi thông
qua 2 yếu tố là “thái độ” (Attitude toward behavior) và “chuẩn chủ quan”
(subjective norm). Tuy nhiên, không hoàn toàn giống với mô hình TPB gốc, “sự


10

kiểm soát” có tác động trực tiếp đến “ý định hành vi” chứ không thông qua biến “sự
kiểm soát hành vi đƣợc cảm nhận” (perceived behavioral control). Thông qua
nghiên cứu này, “Sự kiểm soát hành vi đƣợc cảm nhận” cho thấy không có tác động
trực tiếp đến “ý định hành vi”. Cũng vậy, “sự kiểm soát” cũng không có tác động
trực tiếp đến “sự kiểm soát hành vi đƣợc cảm nhận”. Tuy vậy từ cơ sở lý thuyết và
các giả định nghiên cứu, các mối quan hệ này đƣợc thể hiện bằng các đƣờng nét
đứt.
Niềm tin

Thái độ đối với thực


11

soát hành vi”. Kết quả của nghiên cứu cho thấy đa phần ngƣời sử dụng TPCN cho
rằng giá TPCN cao hơn so với thực phẩm thông thƣờng.

Nhận thức và cảm
nhận về TPCN

Các thuộc tính nhân

Thái độ đối với

chủng học (giới

TPCN
Ý định mua TPCN

tính, độ tuổi, nơi ở,
trình độ học vấn)

Chuẩn chủ quan
(không đo lƣờng)

Sự kiểm soát hành
vi (thu nhập)
Hình 2.4. Mô hình nghiên cứu ý định mua TPCN ở Malaysia (G. Rezai và
cộng sự, 2012).
Khi so sánh các đặc điểm nhân chủng học, ý định mua TPCN của ngƣời tiêu
dùng có độ tuổi từ 26-40 lớn hơn của ngƣời tiêu dùng trong độ tuổi từ 17-25. Ngƣời

Sự chấp nhận TPCN

TPCN (an toàn TPCN)
Sự thỏa mãn khi dùng
TPCN
Hình 2.5. Mô hình nghiên cứu sự chấp nhận TPCN ở Italia (Annunziata và
Vecchio, 2010)
2.3.4 Nghiên cứu về ý định mua thực phẩm chức năng ở người tiêu dùng
Phần Lan (Nina Urala, 2005)
Ở Phần Lan, Nina Urala cũng có nghiên cứu về các nhân tố tác động đến ý
định mua TPCN của ngƣời tiêu dùng. Dữ liệu của nghiên cứu đƣợc lấy mẫu theo
phƣơng pháp ngẫu nhiên thuận tiện với sự tham gia của 958 ngƣời tiêu dùng Phần