BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH
---------o0o---------

NGUYỄN THỊ THU HIỀN

CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH MUA THỰC PHẨM AN
TOÀN CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG TẠI TP. HỒ CHÍ MINH

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

TP. Hồ Chí Minh – Năm 2016


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH
---------o0o---------

NGUYỄN THỊ THU HIỀN

CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN Ý ĐỊN H MUA THỰC PHẨM AN
TOÀN CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG TẠI TP. HỒ CHÍ MINH
Chuyên Ngành: Quản Trị Kinh Doanh (Hướng nghiên cứu)
Mã số: 60340102

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ
Người Hướng Dẫn Khoa Học:
TS. Hoàng Lệ Chi

TP. Hồ Chí Minh – Năm 2016


2.1. Các khái niệm ...................................................................................................7
2.1.1. Thực phẩm an toàn .....................................................................................7
2.1.2. Ý định mua .................................................................................................7
2.2. Các mô hình lý thuyết liên quan .......................................................................8
2.2.1.Mô hình thuyết hành vi hợp lý TRA (Theory of Reasoned Action) ...........8
2.2.2.Mô hình thuyết hành vi có kế hoạch TPB (Theory of Planned Behavior) 11
2.3. Tổng quan về tình hình nghiên cứu ................................................................14
2.3.1. Các yếu tố quyết định sự sẵn lòng mua thực phẩm hữu cơ của Jan P.
Voon và cộng sự (2011). ....................................................................................14


2.3.2. Đo lường sự ảnh hưởng của một số nhân tố tới ý định mua thực phẩm an
toàn của người tiêu dùng tại Hi Lạp – Nghiên cứu của Victoria Kulikovski và
Manjola Agolli (2010). .......................................................................................16
2.3.3. Nghiên cứu của Nguyễn Thanh Hương (2012): Các yếu tố chính ảnh
hưởng đến ý định tiêu dùng, nghiên cứu về rau an toàn ở TP. Hồ Chí Minh. ...17
2.3.4. Nghiên cứu của Nguyễn Phong Tuấn (2011). Các yếu tố ảnh hưởng đến ý
định mua thực phẩm an toàn ở Hà Nội và TP. Hồ Chí Minh .............................18
2.3.5. Nghiên cứu của Trương T. Thiên và Matthew H. T. Yap (2010) ............19
2.4. Mô hình đề nghị ..............................................................................................20
2.4.1. Cơ sở đề xuất mô hình nghiên cứu ...........................................................20
2.4.2. Mô hình nghiên cứu và các giả thuyết .....................................................22
Tóm tắt chương 2: .....................................................................................................29
CHƯƠNG 3: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU ................................................................30
3.1. Thiết kế nghiên cứu ........................................................................................30
3.2. Xây dựng thang đo sơ bộ ................................................................................31
3.3. Nghiên cứu định tính ......................................................................................37
3.3.1. Mục tiêu của phỏng vấn sâu .....................................................................37
3.3.2. Phương pháp thực hiện .............................................................................37
3.3.3. Kết quả nghiên cứu định tính ...................................................................37

5.2.4. Tác động của chuẩn mực chủ quan ..........................................................72
5.2.5. Tác động của nhận thức về chất lượng .....................................................72
5.2.6. Tác động của nhận thức về sự sẵn có của sản phẩm ................................73
5.2.7. Tác động của nhận thức về giá bán sản phẩm ..........................................73
5.3. Một số đề xuất và kiến nghị ............................................................................74
5.3.1. Một số đề xuất cho các nhà quản trị .........................................................74
5.3.2. Một số kiến nghị vĩ mô ............................................................................76
5.4. Hạn chế của nghiên cứu và gợi ý cho nghiên cứu tiếp theo ...........................78
5.4.1. Hạn chế của nghiên cứu ...........................................................................78
5.4.2. Gợi ý cho nghiên cứu tiếp theo ................................................................78
Tóm tắt chương 5 ......................................................................................................78


TÀI LIỆU THAM KHẢO
PHỤ LỤC


DANH MỤC BẢNG BIỂU
Bảng 2.1: Bảng tổng hợp mô hình nghiên cứu của tác giả trước ............................. 20
Bảng 3.1: Thời gian thực hiện nghiên cứu ............................................................... 31
Bảng 3.2: Thang đo ý định mua thực phẩm an toàn ................................................ 31
Bảng 3.3: Thang đo sự quan tâm đến sức khỏe ....................................................... 32
Bảng 3.4: Thang đo sự quan tâm đến môi trường.................................................... 33
Bảng 3.5: Thang đo nhóm tham khảo ...................................................................... 34
Bảng 3.6: Thang đo chuẩn mực chủ quan ................................................................ 35
Bảng 3.7: Thang đo cảm nhận về chất lượng........................................................... 36
Bảng 3.8: Thang đo nhận thức về sự sẵn có của sản phẩm...................................... 36
Bảng 3.9: Thang đo cảm nhận về giá bán sản phẩm ................................................ 37
Bảng 3.10: Điều chỉnh cách diễn đạt thang đo ........................................................ 39
Bảng 4.1: Tóm tắt thống kê mô tả ............................................................................ 47


EFA:

Exploratory Factor Analysis – Phân tích nhân tố.

SPSS:

Statistical Package for the Social Sciences – Chương trình máy tính
phục vụ công tác thống kê.

TP:

Thành Phố.

TPAT:

Thực phẩm an toàn.

TPB:

Theory of Planned Behavior – Thuyết hành vi có kế hoạch.

TRA:

Theory of Reasoned Action – Thuyết hành vi hợp lý.

VietGAP:

Vietnamese Good Agricultural Practices – Thực hành sản xuất nông
nghiệp tốt.

động mạnh nhất và cảm nhận về chất lượng có tác động yếu nhất.


Dựa trên kết quả nghiên cứu, tác giả cũng đưa ra một số giải pháp cho nhà quản
trị để làm tăng ý định mua thực phẩm an toàn của người tiêu dùng tại TP. Hồ Chí
Minh: (1) thực hiện những hoạt động nhằm khơi gợi ở người tiêu dùng ý thức quan
tâm đến sức khỏe của mình, (2) cần đưa ra những sản phẩm với chất lượng tốt, đủ
tiêu chuẩn an toàn theo quy định của nhà nước và phù hợp với nhu cầu của người
tiêu dùng và (3) hoạt động truyền thông trong xã hội hướng dẫn về tiêu dùng thực
phẩm đúng cách và an toàn đồng thời cho người tiêu dùng thấy xu hướng tiêu dùng
hay yêu cầu của xã hội về việc tiêu dùng thực phẩm an toàn.


1

CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU NGHIÊN CỨU
Chương 1 trình bày tính cấp thiết của đề tài, qua đó nêu lên mục tiêu mà đề tài
hướng đến, đố i tượng và phạm vi nghiên cứu, điể m mới của đề tài, phương pháp
nghiên cứu và giới thiệu bố cục của đề tài.
1.1. Lý do chọn đề tài
Thực phẩm là những thức ăn, đồ uống của con người dưới dạng tươi sống hoặc
đã qua sơ chế, chế biến; bao gồm cả đồ uống, nhai ngậm và các chất đã được sử
dụng trong sản xuất, chế biến thực phẩm. Thực phẩm là nguồn cung cấp chất dinh
dưỡng cho sự phát triển của cơ thể, đảm bảo sức khỏe con người nhưng đồng thời
cũng là nguồn có thể gây bệnh nếu không đảm bảo vệ sinh. Không có thực phẩm
nào được coi là có giá trị dinh dưỡng nếu nó không đảm bảo vệ sinh.
Khi khoa học công nghệ ngày càng phát triển, việc ứng dụng các thành tựu
khoa học kỹ thuật mới trong chăn nuôi, trồng trọt, sản xuất, chế biến thực phẩm làm
cho nguy cơ thực phẩm bị nhiễm bẩn ngày càng tăng do lượng tồn dư thuốc bảo vệ
thực vật, hóa chất bảo quản trong rau, quả; tồn dư thuốc thú y trong thịt, thực phẩm

toàn như thế nào?
Mức độ tác động của những nhân tố đến ý định mua thực phẩm an toàn như thế
nào?
Những hàm ý có thể đưa ra để nâng cao ý định mua thực phẩm an toàn của
người dân tại TP. Hồ Chí Minh?
1.4. Đối tượng nghiên cứu
Luận văn tập trung nghiên cứu mối quan hệ các yếu tố chính ảnh hưởng đến
quyết định mua thực phẩm an toàn của người dân tại TP. Hồ Chí Minh.
Đối tượng khảo sát: Người dân cũng chính là những người tiêu dùng thực phẩm
tại TP. Hồ Chí Minh.
1.5. Phạm vi nghiên cứu
Phạm vi nội dung nghiên cứu: Luận văn tập trung nghiên cứu các yếu tố chính
ảnh hưởng đến ý định mua thực phẩm an toàn (bao gồm cả sản phẩm sản xuất trong
và ngoài phạm vi TP. Hồ Chí Minh) của người dân tại TP. Hồ Chí Minh thông qua
tổng hợp các lý thuyết nghiên cứu trước.


3

Phạm vi không gian: Nghiên cứu được thực hiện trên địa bàn TP. Hồ Chí Minh.
Phạm vi thời gian: Nghiên cứu được thực hiện trong khoảng thời gian từ tháng
05/2016 đến tháng 10/2016.
1.6. Phương pháp nghiên cứu
Kết hợp nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng.
Nghiên cứu định tính dùng để khám phá, bổ sung, và điều chỉnh các biến độc
lập có tác động tới biến phụ thuộc đồng thời kiểm tra và hoàn thiện bảng câu hỏi ở
giai đoạn sơ bộ. Nghiên cứu được thực hiện bằng kỹ thuật phỏng vấn sâu 10 người
tiêu dùng khu vực trung tâm TP. Hồ Chí Minh vào tháng 05 năm 2016.
Nghiên cứu định lượng được sử dụng ở giai đoạn nghiên cứu chính thức nhằm
kiểm định các thang đo lường và mô hình nghiên cứu. Nghiên cứu được tiến hành


Phân tích hồi quy đa biến

Kiểm định giá trị các
biến và đánh giá độ tin
của thang đo chính thức

Kiểm định mô hình và
giả thuyết nghiên cứu

Hình 1.1: Quy trình nghiên cứu của luận văn
Nghiên cứu thu thập dữ liệu từ nhiều nguồn thông tin khác nhau. Nguồn thông
tin thứ cấp: Những vấn đề lý luận được đúc rút trong sách giáo khoa chuyên ngành
trong nước và quốc tế, các số liệu thống kê đã được xuất bản, các báo cáo tổng hợp
của các tổ chức, cơ quan quản lý có liên quan. Kết quả các nghiên cứu trước đây
được công bố trên các tạp chí khoa học trong nước và quốc tế. Tác giả tiến hành thu
thập, phân tích, so sánh và đánh giá các nghiên cứu trước để xây dựng nên mô hình
nghiên cứu và các khái niệm được sử dụng trong luận văn. Nguồn thông tin sơ cấp:
Được thu thập bằng phỏng vấn và khảo sát.
Mẫu điều tra: Đối tượng nghiên cứu là người dân TP. Hồ Chí Minh nên quy mô
phải đủ lớn để đảm bảo tính đại diện. Tác giả xây dựng mẫu điều tra có quy mô là
300 cá nhân. Mẫu được chọn bằng phương pháp chọn mẫu phi xác suất.


5

Phương pháp phân tích dữ liệu: Bảng câu hỏi sau khi thu về sẽ được phân tích
bằng phần mềm SPSS phiên bản 20.0, kết hợp một số phương pháp như thống kê,
phân tích nhân tố, phân tích độ tin cậy, phân tích hồi quy.
1.7. Những đóng góp của luận văn

Chương 4: Phân tích kết quả nghiên cứu - Chương này nêu lên các kết quả thực
hiện nghiên cứu bao gồm: mô tả dữ liệu thu thập được, tiến hành đánh giá và kiểm
định thang đo, kiểm định sự phù hợp của mô hình nghiên cứu, kiểm định các giả
thuyết của mô hình nghiên cứu.
Chương 5: Kết luận và hàm ý quản trị - Chương này tóm tắt các kết quả chính
của nghiên cứu, từ đó đưa ra các đề xuất quản lý trong liñ h vực kinh doanh thực
phẩm an toàn. Bên cạnh đó, luận văn cũng nêu lên những đóng góp của đề tài, các
hạn chế và đề xuấ t hướng nghiên cứu tiếp theo.


7

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN
2.1. Các khái niệm
2.1.1. Thực phẩm an toàn
Thực phẩm an toàn là thực phẩm không gây hại đến sức khỏe, tính mạng con
người (theo Luật an toàn thực phẩm Việt Nam số 55/2010/QH12).
Thực phẩm an toàn là những thực phẩm không chứa hóa chất độc hại, được sản
xuất bằng những phương pháp tổng thể tại những nông trại an toàn. Thực phẩm an
toàn được nuôi trồng và sản xuất trong điều kiện không sử dụng các chất kích thích,
thuốc trừ sâu, thuốc bảo vệ thực vật, thuốc tăng trưởng, tăng trọng cho vật nuôi và
các chất biến đổi gen nhằm bảo đảm tính nguyên vẹn của sản phẩm đầu ra (Perry và
Schultz, 2005; Essoussi và Zahaf, 2008).
Là những sản phẩm qua hệ thống thiên nhiên để đẩy mạnh vòng quay sinh học
và giảm thiểu ô nhiễm môi trường đồng thời cung cấp cho vật nuôi, cây trồng và
nông dân một môi trường an toàn, lành mạnh (Winter và Davis, 2006).
Trong luận văn này, tác giả sử dụng khái niệm của Perry và Schultz (2005).
Nhóm thực phẩm ở đây bao gồm thực phẩm tươi sống và thực phẩm đã qua sơ chế,
chế biến.
2.1.2. Ý định mua

hệ giữa các nhân tố khác nhau có ý định mua thực phẩm an toàn. Thêm vào đó, tác
giả cho rằng, thực phẩm an toàn là sản phẩm tiêu dùng hàng ngày, người mua có
cân nhắc, tính toán và lên kế hoạch về việc tiêu dùng chứ không phải là sản phẩm
mua ngẫu hứng. Qua tổng quan các nghiên cứu trước đây về ý định mua thực phẩm
an toàn và cân nhắc của bản thân, tác giả cho rằng sử dụng lý thuyết hành vi hợp lý
và lý thuyết hành vi có kế hoạch làm cơ sở lý thuyết cho nghiên cứu này là hợp lý.
So sánh hai lý thuyết này với các lý thuyết hành vi người tiêu dùng kinh điển trước
đây ta thấy có nhiều sự thống nhất. Mô hình hành vi mua của Philip Kotler và cộng
sự (2001) cũng khẳng định ý định mua là tiền đề của hành vi mua. Mô hình hành vi
người tiêu dùng của Jame F. Engel và cộng sự (1993) nhấn mạnh nhân tố giá trị
chuẩn mực tương tự như nhân tố chuẩn mực chủ quan của Fishbein và Ajzen, mô
hình hành vi người tiêu dùng của Hawkins Motherbaugh (1980) cũng khẳng định
ảnh hưởng của thái độ tới hành vi người tiêu dùng. Tuy nhiên có một điểm đặc biệt
của lý thuyết hành vi hợp lý và lý thuyết hành vi có kế hoạch là hai lý thuyết này


9

nhấn mạnh việc giải thích hành vi của con người thông qua ý định hành động của
họ.
Lý thuyết hành vi hợp lý được ra đời bởi Fishbein và Ajzen (1975). Lý thuyết
khẳng định rằng con người thường cân nhắc kết quả của các hành động khác nhau
trước khi thực hiện chúng và họ chọn thực hiện các hành động sẽ dẫn đến những kết
quả họ mong muốn. Công cụ tốt nhất để phán đoán hành vi là ý định hành vi được
xác định bởi ý định thực hiện hành động (Behavior Intention) của một người. Ý
định là kế hoạch hay khả năng một người nào đó sẽ thực hiện một hành động cụ thể
trong một bối cảnh nhất định. Ý định là đại diện về mặt nhận thức của sự sẵn sàng
thực hiện một hành động nào đó. Ý định hành động là động lực chính dẫn đến hành
vi.
Fishbein và Ajzen (1975) đề xuất rằng ý định hành động chịu ảnh hưởng bởi

(1) để dự đoán hành vi của một người thì cần phải đo lường thái độ của người đó
đối với việc thực hiện hành vi này và (2) ngoài thái độ đối với hành vi, lý thuyết
hành vi hợp lý còn nói tới nhân tố chuẩn mực chủ quan với vai trò là một tác nhân
ảnh hưởng tới hành vi.
Tuy nhiên, những nghiên cứu sau này cũng tìm ra một số hạn chế của lý thuyết
này. Nghiên cứu của Sheppard và cộng sự (1998) chỉ ra rằng lý thuyết hành vi hợp
lý có một số hạn chế sau (1) lý thuyết này cho rằng hành vi mục tiêu của cá nhân
hoàn toàn nằm dưới sự kiểm soát về ý chí của họ, (2) vấn đề lựa chọn bối cảnh phân
tích không được Fishbein và Ajzen chỉ ra rõ ràng và (3) ý định của cá nhân được đo
lường trong điều kiện không đầy đủ thông tin cần thiết để hình thành nên ý định
chắc chắn hoàn toàn (Sheppard và cộng sự, 1998). Nghiên cứu này cũng cho rằng lý
thuyết hành vi hợp lý chỉ tập trung vào việc xác định hành vi đơn lẻ, trong khi đó
trong điều kiện thực tế, con người thường phải đối mặt với nhiều hành vi như lựa
chọn cửa hàng, lựa chọn sản phẩm, kiểu loại, kích cỡ, màu sắc… Sự tồn tại nhiều sự
lựa chọn như vậy có thể làm hoán đổi bản chất của quy trình hình thành ý định và
vai trò của ý định trong việc dự báo hành vi thực tế. Những hạn chế này làm giới
hạn việc áp dụng lý thuyết này đối với những hành vi nhất định (Buchan, 2005). Để
khắc phục điểm này, lý thuyết hành vi có kế hoạch (TPB) đã ra đời (Ajzen, 1991).


11

Niề m tin đố i với các
thuô ̣c tiń h của sản phẩ m
Thái đô ̣

Đo lường niề m tin đố i
với các thuô ̣c tiń h của
sản phẩ m
Niề m tin đố i với những

thực hiện một hành vi cụ thể. Như quy luật chung, ý định càng mạnh mẽ thì khả
năng hành vi được thực hiện càng lớn. Điều này là rõ ràng, tuy nhiên, việc ý định


12

thực hiện hành vi trở thành hành vi thực chỉ được nhìn thấy trong những hành vi
nằm hoàn toàn dưới sự kiểm soát của lý chí (ví dụ cá nhân quyết định thực hiện hay
không thực hiện hành vi đó bằng lý chí). Trong thực tế có những hành vi thỏa mãn
điều kiện này, tuy nhiên việc thực hiện hầu hết các hành vi dù ít hay nhiều đều phụ
thuộc vào những nhân tố cản trở như sự sẵn có của nguồn lực hay những cơ hội cần
thiết (ví dụ thời gian, tiền bạc, kỹ năng, sự hợp tác với những người khác…).
Những nhân tố này đại diện cho sự kiểm soát hành vi trong thực tế của cá nhân.
Nếu các nguồn lực hay cơ hội cần thiết được thỏa mãn sẽ làm nảy sinh ý định hành
động và cùng với ý định hành động thì hành vi sẽ được thực hiện. Như vậy, trong
học thuyết mới này, các tác giả cho rằng ý định thực hiện hành vi chịu ảnh hưởng
bởi ba nhân tố: (1) thái độ đối với hành vi, (2) chuẩn mực chủ quan và (3) nhận thức
về kiểm soát hành vi.
Nhận thức về kiểm soát hành vi: tầm quan trọng của kiểm soát hành vi trong
thực tế là hiển nhiên. Các nguồn lực và cơ hội sẵn có sẽ phần nào quyết định khả
năng thực hiện hành động. Nhận thức về kiểm soát hành vi đóng một vai trò quan
trọng trong lý thuyết hành vi có kế hoạch. Thực tế, lý thuyết hành vi có kế hoạch
khác với lý thuyết hành động từ nguyên nhân ở nhân tố này. Nhận thức về kiểm
soát hành vi được định nghĩa là nhận thức của cá nhân về sự dễ dàng hay khó khăn
trong việc thực hiện một hành vi mong muốn. Theo lý thuyết hành vi có kế hoạch,
nhận thức về kiểm soát hành vi cùng với ý định hành động có thể được sử dụng trực
tiếp để mô tả hành vi. Vẫn với việc lấy ý định hành động làm trung tâm, việc giải
thích hành vi sẽ đạt kết quả cao hơn khi đưa thêm nhân tố nhận thức về kiểm soát
hành vi vào.
Như vậy, lý thuyết hành vi có kế hoạch chỉ ra ba nhân tố độc lập về mặt khái

về kiểm
soát hành
vi
Hình 2.2: Mô hình lý thuyết hành vi có kế hoạch (TPB) của Ajzen (1991)
Nguồn: Ajzen (1991) The theory of planned behavior. Organizational Behavior
and Human Decision Processes
Trong thập kỉ vừa qua, lý thuyết hành vi có kế hoạch đã được sử dụng để dự
báo nhiều loại hành vi và đã mang lại nhiều thành công. Những hành vi được dự
báo rất đa dạng như ý định tái sử dụng giấy loại, ý định mua hay copy phần mềm tin
học có bản quyền cho mục đích sử dụng cá nhân, ý định sử dụng hệ thông máy tính
mới… Lý thuyết này cũng được sử dụng như lý thuyết nền tảng để giải thích ý định
mua thực phẩm an toàn (ví dụ Zeinab Seyed Saleki và Seyedeh Maryam Seyed
Sleki, 2012; Chen, 2007; Sudiyanti Sudiyanti 2009; Sparks và Shepherd, 1992). Các
kết quả nghiên cứu này cho thấy khả năng giải thích ý định mua của người tiêu
dùng thông qua lý thuyết này là đáng kể. Tuy nhiên có một số ý kiến cho rằng lý