BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƢỜNG ĐẠI HỌC NHA TRANG
-----------------------

NGÔ PHẠM Ý UYÊN

NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƢỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH
MUA THỰC PHẨM AN TOÀN CỦA NGƢỜI TIÊU DÙNG TẠI
THÀNH PHỐ NHA TRANG

LUẬN VĂN THẠC SĨ

KHÁNH HÒA- 2017


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƢỜNG ĐẠI HỌC NHA TRANG
-----------------------

NGÔ PHẠM Ý UYÊN

NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƢỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH
MUA THỰC PHẨM AN TOÀN CỦA NGƢỜI TIÊU DÙNG TẠI
THÀNH PHỐ NHA TRANG

LUẬN VĂN THẠC SĨ

Ngành:

Quản trị kinh doanh



NGÔ PHẠM Ý UYÊN

iii


LỜI CẢM ƠN
Trong suốt quá trình nghiên cứu và thực hiện luận văn tốt nghiệp vừa qua, tôi
đã nhận đƣợc rất nhiều sự đóng góp ý kiến, động viên, giúp đỡ từ phía gia đình, ngƣời
thân, thầy cô, bè bạn…Chính vì thế, tôi xin đƣợc gởi lời cảm ơn trân trọng và chân
thành nhất tới tất cả mọi ngƣời.
Đầu tiên, tôi xin đƣợc gởi lời cảm ơn đến quý Thầy Cô Khoa Kinh tế, Khoa Sau
Đại học đã tận tình giảng dạy, hƣớng dẫn tôi trong suốt quá trình học tập và nghiên
cứu. Đặc biệt, tôi xin bày tỏ lòng biết ơn Cô TS. Nguyễn Thị Trâm Anh, giảng viên
hƣớng dẫn khoa học, đã giúp tôi thực hiện luận văn tốt nghiệp của mình, với lòng nhiệt
tâm, sự tận tụy đầy trách nhiệm.
Xin chân thành cảm ơn các anh chị em lớp cao học Quản trị Kinh doanh 2013 đã
cùng sát cánh, chia sẻ và giúp đỡ tôi trong suốt quá trình học tập cũng nhƣ thực hiện
luận văn tốt nghiệp. Tôi cũng không quên những cộng tác viên đã giúp đỡ tôi thực hiện
và hoàn thiện các bảng số liệu nghiên cứu, giúp tôi có căn cứ để thực hiện đề tài.
Cuối cùng tôi xin gởi lời cảm ơn đến gia đình, ngƣời thân đã giúp đỡ, động viên
tôi rất nhiều trong suốt quá trình học tập và nghiên cứu khoa học.
Một lần nữa, tôi xin chân thành cảm ơn!
Nha Trang, ngày

tháng

năm 2017

NGÔ PHẠM Ý UYÊN

2.2.3.1. Tuổi tác và đƣờng đời .......................................................................................12
2.2.3.2. Nghề nghiệp ......................................................................................................12
2.2.3.3. Hoàn cảnh kinh tế ............................................................................................. 12
2.2.3.4. Lối sống ............................................................................................................12
2.2.3.5. Cá tính...............................................................................................................13
v


2.2.4. Các yếu tố tâm lý .................................................................................................13
2.2.4.1. Nhu cầu .............................................................................................................13
2.2.4.2. Động cơ ............................................................................................................14
2.2.4.3. Nhận thức .........................................................................................................15
2.2.4.4. Hiểu biết ...........................................................................................................15
2.2.4.5. Niềm tin và thái độ ........................................................................................... 16
2.3 Quá trình ra quyết định mua ....................................................................................16
2.4. Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu ..................................................................18
2.4.1. Các khái niệm cơ bản .......................................................................................... 18
2.4.1.1. Ý định mua .......................................................................................................18
2.4.1.2. Thực phẩm ........................................................................................................19
2.4.1.3. Thực phẩm an toàn ........................................................................................... 19
2.4.2. Cơ sở lý thuyết chung .......................................................................................... 21
2.4.3. Tổng quan các nghiên cứu ...................................................................................22
2.4.2.1. Tổng quan các mô hình nghiên cứu các nhân tố ảnh hƣởng đến ý định mua
thực phẩm an toàn trong nƣớc .......................................................................................22
2.4.2.2. Tổng quan các mô hình nghiên cứu các nhân tố ảnh hƣởng đến ý định mua
thực phẩm an toàn nƣớc ngoài. ......................................................................................26
2.4.4. Mô hình nghiên cứu đề xuất ................................................................................33
2.4.5 Các giả thuyết nghiên cứu ....................................................................................30
2.4.5.1 Ý định mua thực phẩm an toàn..........................................................................30
2.4.5.2 Sự quan tâm đến sức khỏe .................................................................................31

4.1 Tổng quan địa bàn nghiên cứu ................................................................................48
4.1.1 Vị trí địa lý thành phố Nha Trang ........................................................................48
4.1.2 Tình hình kinh doanh thực phẩm an toàn tại thành phố Nha Trang .....................49
4.2 Thống kê mô tả mẫu điều tra ...................................................................................50
4.2.1 Đặc điểm về nhóm tuổi......................................................................................... 51
4.2.2 Đặc điểm về số thành viên trong gia đình ............................................................ 51
4.2.3 Đặc điểm về mức thu nhập bình quân/ngƣời/tháng .............................................52
4.3 Kiểm định độ tin cậy của thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha ......................... 52
4.3.1 Thang đo “sự quan tâm đến sức khỏe” .................................................................53
4.3.2 Thang đo “nhận thức về giá bán” .........................................................................54
4.3.3 Thang đo “nhận thức về chất lƣợng” ....................................................................54
4.3.4 Thang đo “nhận thức về sự sẵn có” ......................................................................55
4.3.5 Thang đo “lòng tin đối với truyền thông” ............................................................ 56
4.3.6 Thang đo “ý định mua” ........................................................................................ 57
4.4 Phân tích nhân tố khám phá EFA ............................................................................58
vii


4.4.1 Kết quả phân tích nhân tố cho các biến độc lập ...................................................58
4.4.2 Kết quả phân tích nhân tố cho biến phụ thuộc .....................................................64
4.4.3 Mô hình nghiên cứu điều chỉnh sau khi đánh giá thang đo ..................................65
4.5 Phân tích tƣơng quan và hồi quy .............................................................................66
4.5.1 Phân tích tƣơng quan ............................................................................................ 66
4.5.2 Phân tích hồi quy ..................................................................................................66
4.5.2.1 Mô hình hồi quy ................................................................................................ 66
4.5.2.2 Điều chỉnh mô hình sau khi phân tích hồi quy ..................................................71
4.6 Kiểm định sự khác biệt về ý định mua theo đặc điểm nhân khẩu học ....................72
4.6.1 Kiểm định sự khác biệt theo “độ tuổi” .................................................................72
4.6.2 Kiểm định sự khác biệt theo “số thành viên gia đình” .........................................72
4.6.3 Kiểm định sự khác biệt theo “thu nhập trung bình/ngƣời/tháng” ........................ 73

: Phân tích nhân tố khám phá (Exploration Factor Analysis)

KMO

: Chỉ số dùng để xem xét sự thích hợp của phân tích nhân tố (KaiserMeyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy)

Sig.

: Mức ý nghĩa quan sát (Observed Significance level)

SPSS

: Phần mềm xử lý thống kê dùng trong các ngành khoa học xã hội
(Statistical Package for Social Sciences)

Std.Dev.

: Độ lệch chuẩn (Standard Deviation)

TPAT

: Thực phẩm an toàn

TRA

: Thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action)

TPB

: Thuyết hành vi dự định (Theory of Planned Behaviour)

Bảng 4.21. Phân tích ANOVA (Lần 2) .........................................................................69
Bảng 4.22. Kết quả hồi quy với biến phụ thuộc (Lần 2) ...............................................70
Bảng 4.23. Kiểm định Levence theo độ tuổi .................................................................72
Bảng 4.24. Phân tích ANOVA theo độ tuổi ..................................................................72
Bảng 4.25. Kiểm định Levence theo số thành viên gia đình .........................................72
Bảng 4.26. Phân tích ANOVA theo số thành viên gia đình ..........................................73
Bảng 4.27. Kiểm định Levence theo thu nhập trung bình .............................................73
Bảng 4.28. Phân tích ANOVA theo thu nhập trung bình ..............................................73

x


DANH MỤC HÌNH
Hình 2.1. Mô hình hành vi ngƣời tiêu dùng, Philip Kotler, 2005 .......................................7
Hình 2.2. Mô hình các yếu tố chính ảnh hƣởng đến hành vi tiêu dùng và phản ứng của
ngƣời tiêu dùng................................................................................................ 9
Hình 2.3. Mô hình các yếu tố chính ảnh hƣởng đến hành vi tiêu dùng ........................ 10
Hình 2.4. Mô hình tháp nhu cầu của Maslow ............................................................... 13
Hình 2.5. Mô hình quy trình động cơ ............................................................................14
Hình 2.6. Mô hình tiến trình ra quyết định mua ............................................................ 18
Hình 2.7. Mô hình lý thuyết TRA, Fishbein và Aijen ,1975 ........................................21
Hình 2.8. Mô hình lý thuyết TPB, Aijen ,1991 ............................................................. 21
Hình 2.9. Mô hình “Nghiên cứu các nhân tố ảnh hƣởng đến ý định mua thực phẩm an
toàn của cƣ dân đô thị tại Hà Nội”. ............................................................... 23
Hình 2.10. Mô hình “Phân tích nhận thức của ngƣời tiêu dùng tiềm năng tại Việt
Nam đối với thực phẩm an toàn”. ............................................................... 24
Hình 2.11. Mô hình “Nghiên cứu các yếu tố ảnh hƣởng đến ý định mua trái cây an
toàn tại thị trƣờng Thành phố Hồ Chí Minh” ................................................25
Hình 2.12: Mô hình nghiên cứu của Anssi Tarkiainen và cộng sự (2005) Nguồn: Anssi
Tarkiainen và Sanna Sundqvist (2005) “ Subjective norms, attitudes and

Tác giả quyết định lấy mẫu là 200 quan sát cho nghiên cứu chính thức. Để đảm bảo độ
tin cậy của các biến quan sát đƣợc đƣa ra ở các mục hỏi trong bảng điều tra, tác giả sử
dụng hệ số Cronbach’s Alpha để loại bỏ các biến rác và giá trị missing. Với điều kiện
hệ số Cronbach's Alpha có giá trị lớn hơn 0,6 và hệ số tƣơng quan biến tổng phải lớn
hơn 0,3 mới chấp nhận sử dụng cho các đánh giá tiếp theo. Tác giả tiếp tục tiến hành
phân tích nhân tố khám phá EFA nhằm kiểm định giá trị phân biệt của các thang đo và
điều chỉnh lại mô hình nghiên cứu đã đề xuất. Tiêu chuẩn lựa chọn: Hệ số tải nhân tố ≥
0,4; Thang đo đạt yêu cầu khi tổng phƣơng sai trích ≥ 50%; Hệ số KMO ≥ 0,5 và
Eigenvalue ≥ 1. Đồng thời, tác giả thực hiện phép xoay bằng phƣơng pháp trích
Principal Component, phép quay Varimax với những trƣờng hợp cần xoay. Cuối cùng,
phƣơng pháp hồi quy đƣợc sử dụng để phân tích mối tƣơng quan giữa các nhân tố với
ý định mua thực phẩm an toàn của ngƣời tiêu dùng tại thành phố Nha Trang.
3. Kết quả nghiên cứu
xii


Kết quả phân tích Cronbach's Alpha cho thấy, tất cả các biến quan sát đều có hệ
số tƣơng quan biến tổng khá lớn (>0,4), đồng thời, hệ số Cronbach’s Alpha của các
nhân tố đều cao (> 0,7). Điều này cho thấy thang đo có độ tin cậy tốt.
Sau khi kiểm định độ tin cậy của thang đo bằng hệ số Cronbach's Alpha, tác giả tiến
hành phân tích các nhân tố (EFA), kết quả cho thấy có 6 nhân tố đƣợc rút trích ra trên cơ sở
25 biến quan sát, các biến quan sát có hệ số tải lớn hơn 0,4 sẽ đƣợc chấp nhận. Giá trị
KMO = 0,797 > 0,5 đƣợc chấp nhận, hay nói cách khác phân tích nhân tố là thích hợp. Giá
trị Sig, trong kiểm định Bartlett's Test = 0,000 < 0,05, vì vậy có thể kết luận các biến quan
sát có mối liên hệ với nhau. Với 6 nhân tố rút trích đƣợc, có tỷ lệ phƣơng sai đƣợc giải thích
đến 59,500% sự biến thiên. Do đó, 6 nhân tố này đƣợc chấp nhận để đƣa vào phân tích hồi
quy bội phần sau. Nhƣ vậy, yếu tố “sự quan tâm đến sức khỏe” trong mô hình nghiên cứu
đã có sự thay đổi, trƣớc đây, tác giả diễn giải khái niệm”sự quan tâm đến sức khỏe” là các
thuộc tính liên quan đến hài lòng với sức khỏe, quan tâm đến sức khỏe, quan tâm sức khỏe
khi ốm đau, lo lắng về an toàn thực phẩm vì nó ảnh hƣởng đến sức khỏe, sức khỏe rất quan

bán” cho thấy giá bán TPAT cao, phù hợp với chất lƣợng, giá cả hợp lý thì ngƣời tiêu
dùng sẽ có ý định mua TPAT. Nhân tố “nhận thức về chất lƣợng” cho thấy TPAT có chất
lƣợng cao, tƣơi, ngon, giàu dinh dƣỡng, có nguồn gốc xuất xứ rõ ràng, thì càng có tác
động tích cực đến ý định mua TPAT. Nhân tố “nhận thức về sự sẵn có” thì TPAT luôn có
sẵn, dễ mua, nhiều chủng loại, nhiều đại lý phân phối thì ngƣời tiêu dùng sẽ hình thành ý
định mua TPAT. Nhân tố “lòng tin đối với truyền thông” thì TPAT có gắn nhãn mác, các
tuyên bố của về TPAT của nhà sản xuất và những quảng cáo ở các siêu thị sẽ thu hút
ngƣời tiêu dùng từ đó nảy sinh ý định mua TPAT.
Nhƣ vậy, nhà cơ sở kinh doanh cần xây dựng một chính sách giá hợp lý, quan
tâm nhiều đến chất lƣợng TPAT, thƣờng xuyên có các chƣơng trình tƣ vấn và chăm
sóc sức khỏe để nâng cao nhận thức về sức khỏe của ngƣời tiêu dùng, đồng thời xây
dựng chiến lƣợc kênh phân phối phù hợp để tạo điều kiện thuận lợi cho ngƣời tiêu
dùng tiếp cận đƣợc nguồn TPAT, song song đó là các hoạt động truyền thông để thu
hút khách hàng.
Mặc dù nghiên cứu này nhằm phân tích ảnh hƣởng của một số nhân tố nhƣ sự
quan tâm đến sức khỏe, nhận thức về giá bán, nhận thức về chất lƣợng, nhận thức về
sự sẵn có, lòng tin đối với truyền thông đên ý định mua TPAT của ngƣời tiêu dùng tại
thành phố Nha Trang. Ngoài ra còn có một số nhân tố khác vì thế cần có nhiều nghiên
cứu khác về vấn đề này nhằm hoàn thiện thang đo hơn nữa.
5. Từ khóa: TPAT, ngƣời tiêu dùng, Thành phố nha trang, ý định mua.

xiv


CHƢƠNG 1
GIỚI THIỆU
1. Tính cấp thiết của đề tài
Từ khoảng thế kỷ thứ V trƣớc Công nguyên, danh y Hy Lạp là Hippocrates đã chủ
trƣơng rằng: để phòng và trị bệnh chỉ cần áp dụng một chế độ ăn uống cân bằng, hợp vệ
sinh và sống hài hòa với thiên nhiên. Các vị danh y xƣa kia của Việt Nam cũng nhấn

vong/mắc bệnh lên đến 73,5% và vào loại cao hàng đầu thế giới trong khi tỉ lệ tử
vong/mắc ở bệnh nhân ung thƣ chung toàn thế giới là 59,7%. Theo các chuyên gia,
nguyên nhân gây bệnh thì có nhiều, song chủ yếu là do nguồn nƣớc ô nhiễm và nguồn
thực phẩm có chứa chất bảo quản độc hại. Theo TS.Trần Đáng- nguyên Cục trƣởng
cục An toàn vệ sinh thực phẩm, bộ Y tế thì hàng ngày, ngƣời dân phải ăn những loại
thực phẩm bị "tẩm độc" bởi những loại hóa chất độc hại từ Trung Quốc. Chỉ tính từ
đầu năm đến nay, các cơ quan chức năng phát hiện và bắt giữ hàng loạt những vụ việc
liên quan đến thực phẩm bẩn có nguồn gốc từ Trung Quốc hoặc trong nƣớc. Trong đó,
hầu hết đều có chứa các chất bảo quản gây nguy cơ mắc bệnh ung thƣ cho ngƣời tiêu
dùng nhƣ thịt lợn chứa chất tạo nạc, thuốc an thần; gà thải Trung Quốc nhập lậu còn
tồn dƣ chất kháng sinh, đến rau phun thuốc kích phọt, giá đỗ có hóa chất cấm, măng
ƣớp lƣu huỳnh; chuối chín sau một đêm do ủ hoá chất... Ngay cả những thứ quà vặt
cho trẻ em nhƣ bim bim, kẹo mút, nguyên liệu để sản xuất không đảm bảo, có chứa
chất độc hại gây nguy hại - tác nhân gây ra bệnh ung thƣ. Trong các tác nhân bên
ngoài, thức ăn đóng một vai trò quan trọng, đƣợc xếp hàng đầu trong các tác nhân môi
trƣờng có ảnh hƣởng lớn nhất đến căn bệnh này. Theo báo cáo của viện Nghiên cứu
phòng chống ung thƣ Việt Nam, nguyên nhân chủ yếu do các loại hóa chất độc hại có
trong thức ăn hàng ngày khiến cho Việt Nam là nƣớc có bệnh nhân ung thƣ nhiều nhất
trên thế giới.
Trƣớc tình hình này, ngƣời tiêu dùng đã thông minh hơn trong việc lựa chọn những
sản phẩm an toàn, đảm bảo các tiêu chí về vệ sinh, an toàn thực phẩm để bảo vệ sức
khoẻ cho chính bản thân vì vậy vấn đề chất lƣợng, nguồn gốc của sản phẩm đƣợc
ngƣời tiêu dùng chú trọng hàng đầu. Điều này khẳng định nhu cầu sử dụng sản phẩm
an toàn là nhu cầu chính đáng của ngƣời tiêu dùng nhằm đảm bảo lợi ích của mình.
Tuy nhiên, do thu nhập và thói quen ăn uống của ngƣời dân Việt Nam họ thƣờng chọn
những thức ăn hợp với nhu cầu và túi tiền của mình. Điều này làm cho việc ngày càng
nhiều những thực phẩm đẹp, bắt mắt, giá rẻ nhƣng không an toàn tràn ngập thị trƣờng
khiến các doanh nghiệp kinh doanh thực phẩm an toàn khó khăn trong việc tiêu thụ
sản phẩm. Vì thế, nhu cầu sử dụng thực phẩm an toàn với một mức giá hợp lý chính là
2

 Phạm vi nghiên cứu: Ngƣời tiêu dùng tại thành phố Nha Trang.
3


 Phạm vi thời gian: Đề tài thực hiện thu thập thông tin bắt đầu từ ngày
01/03/2016 đến 30/04/2016
5. Đóng góp của luận văn
- Về mặt khoa học: Góp phần hệ thống hóa cơ sở lý luận liên quan đến ý định
mua thực phẩm an toàn. Kết quả nghiên cứu sẽ là một tài liệu tham khảo cho các
nghiên cứu sau về các nhân tố ảnh hƣởng đến ý định mua của ngƣời tiêu dùng. Đặc
biệt là ý định mua TPAT của ngƣời tiêu dùng.
- Về mặt thực tiễn:
+ Giúp doanh nghiệp kinh doanh thực phẩm biết rõ hơn hành vi tiêu dùng của
khách hàng về thực phẩm an toàn. Từ đó giúp doanh nghiệp xây dựng các chƣơng
trình Marketing hiệu quả.
+ Ngoài ra, đề tài cũng góp phần giúp tác giả có thêm kiến thức về khách hàng
nhằm phục vụ cho công việc của mình.
6. Kết cấu luận văn
Ngoài các phần nhƣ mở đầu, tài liệu tham khảo, phụ lục… luận văn bao gồm 4
chƣơng với cấu trúc nhƣ sau:
Chƣơng 1: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu
Chƣơng 2: Phƣơng pháp nghiên cứu
Chƣơng 3: Kết quả nghiên cứu
Chƣơng 4: Kết luận và kiến nghị

4


CHƢƠNG 2
CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU



2.1.1.2 Khái niệm hành vi ngƣời tiêu dùng
Lý thuyết về hành vi ngƣời tiêu dùng đƣợc hình thành từ những năm đầu thế kỷ
XX. Các tác giả chủ yếu đặt nền móng cho ngành hành y học phải kể đến Ivan
P.Pavlow (1923) với nghiên cứu về phản ứng có điều kiện (Conditioned Reflexs),
Edward L.Thorndike (1925) với luật tác động (Law of Effect) và B.F.Skinner (1930)
đã phát triển luật tác động của Thorndike với các nghiên cứu về phần thƣởng và sự
trừng phạt. Kể từ đó đến nay lý thuyết hành vi đã có những bƣớc phát triển rực rỡ. Nó
đƣợc sử dụng nhƣ là phƣơng pháp luận chủ yếu cho nhiều ngành khoa học khác nhau
nhƣ y học, hành vi tổ chức, hành vi xã hội, hành vi mua cá nhân cũng nhƣ tổ chức.
Theo Philip Kotler (2001, tr.197-198), nghiên cứu về hành vi tiêu dùng của khách
hàng là một nhiệm vụ quan trọng có ảnh hƣởng rất lớn trong quy trình ra quyết định về
chiến lƣợc tiếp thị của các doanh nghiệp. Trƣớc đây, những ngƣời làm tiếp thị có thể hiểu
đƣợc ngƣời tiêu dùng thông qua kinh nghiệm tiếp xúc, giao dịch và bán hàng của họ hàng
ngày. Tuy nhiên, sự phát triển về quy mô và thị trƣờng của các doanh nghiệp đã làm cho
nhiều nhà quản trị tiếp thị không còn điều kiện tiếp xúc trực tiếp với khách hàng nữa mà
thông tin từ bộ phận bán hàng còn mang nhiều tính chủ quan. Do đó, ngày càng nhiều nhà
quản trị đã phải đƣa việc nghiên cứu hành vi ngƣời tiêu dùng thuộc lĩnh vực của mình giúp
công ty có đƣợc quyết định phù hợp, chính xác và có thể xây dựng đƣợc một kế hoạch
marketing hiệu quả nhằm thu hút, tạo ra khách hàng.
Việc tìm hiểu nhu cầu của ngƣời tiêu dùng và các quá trình mua sắm của họ là
một vấn đề quan trọng để công ty thiết lập các chiến lƣợc marketing hữu hiệu bằng
cách tìm hiểu ngƣời mua sắm thông qua các giai đoạn nhƣ thế nào, ngƣời tiếp thị có
thể khám phá ra mình phải làm thế nào để đáp ứng ngƣời tiêu dùng. Từ đó, doanh
nghiệp có thể hoạch định các chƣơng trình tiếp thị hữu hiệu cho các thị trƣờng mục
tiêu của doanh nghiệp.
Hành vi nói chung và hành vi tiêu dùng nói riêng đƣợc thể hiện ở hai góc độ,
các quyết định cảm tính và cá hành vi lý tính phát sinh từ những quyết định đó. Khi
nghiên cứu hành vi tiêu dùng, ngƣời nghiên cứu không chỉ xem xét trong phạm vi

tìm ra đƣợc khách hàng mua cái gì, mua ở đâu và giá cả thế nào? Nhƣng để hiểu đƣợc hành
vi mua sắm của khách hàng là một vấn đề rất khó và không dễ dàng hiểu đƣợc.
Các kích thích

Các kích

Hộp đen của

Các đáp ứng của

Marketing:

thích khác:

ngƣời mua:

ngƣời mua

Sản phẩm

Kinh tế

Các đặc

Tiến trình

Chọn sản phẩm

Giá cả


của hành vi mua hàng. Theo mô hình này, Marketing và những kích thích khác tác
động vào hộp đen của khách hàng và tạo ra các đáp ứng. Những ngƣời làm Marketing
phải chỉ ra đƣợc những gì có trong hộp đen của khách hàng.
Các kích thích Marketing bao gồm 4 biến số của phối thức Marketing là sản phẩm,
giá cả, phân phối và chiêu thị.
Những kích thích khác bao gồm những nhân tố và hiện tƣợng trong môi trƣờng
xung quanh khách hàng nhƣ môi trƣờng kinh tế, công nghệ, chính trị và văn hóa. Tất
cả những yếu tố này là đầu vào đƣợc xử lý trong hộp đen của khách hàng và đƣa ra các
đáp ứng của khách hàng mà chúng ta có thể quan sát đƣợc: lựa chọn sản phẩm, nhãn
hiệu, nhà cung ứng, thời gian mua và số lƣợng mua.
Các nhà làm Marketing muốn hiểu các kích thích tác động đến các đáp ứng nhƣ thế
nào trong hộp đen của khách hàng và một cách khái quát có hai phần:
Thứ nhất, các đặc điểm của khách hàng sẽ tác động lên việc họ sẽ nhận thức và đáp
ứng nhƣ thế nào với các kích thích.
Thứ hai, tiến trình mua hàng bản thân nó cũng sẽ tác động lên hành vi của khách hàng.
2.1.3. Những phản ứng của ngƣời tiêu dùng
Hành vi ngƣời tiêu dùng là nghiên cứu những phản ứng của cá nhân khi nghe,
nhìn, tiếp xúc, sử dụng các sản phẩm dịch vụ và những phản ứng của họ đối với các
phƣơng thức tiếp thị sản phẩm dịch vụ đó. Khi đối diện với sản phẩm, dịch vụ phản
ứng của ngƣời tiêu dùng sẽ đƣợc phân thành ba nhóm sau:
Những phản ứng thuộc về cảm giác, những phản ứng thuộc về tri giác, những phản
ứng thể hiện qua hành động: bao gồm các quyết định mua sắm và những hành động
liên quan đến việc tiêu dùng sản phẩm, dịch vụ mua, sử dụng, thay thế. Bài nghiên cứu
này chú trọng đến phản ứng tri giác, đặc biệt là về ý định mua.

8


Sản phẩm, dịch vụ
Các yếu tố ảnh hƣởng

Mỗi cá nhân sở hữu một tập hợp các đặc điểm riêng biệt khác với những cá nhân khác
về tuổi tác, đƣờng đời, nghề nghiệp, tình trạng kinh tế, phong cách sống, cá tính. Tấc
cả các đặc điểm này nhiều đều có ảnh hƣởng đến ý định, hành vi mua sắm của họ bằng
cách hay cách khác. Những yếu tố cá nhân cũng là nguyên nhân của các động cơ, nhu
cầu tiêu dùng.

9


Xã hội
- Nhóm xã hội

Cá nhân
- Tuổi tác và đƣờng đời
- Nghề nghiệp
- Hoàn cảnh kinh tế
- Lối sống
- Cá tính

- Nhóm tham khảo
- Gia đình
- Vai trò và địa vị xã hội

Văn hóa
- Nền văn hóa
- Nhánh văn hóa

-

NGƢỜI


Nhóm tham khảo có thể là gia đình hay bạn bè đóng vai trò quan trọng và là
những tác nhân xã hội hóa. Cha mẹ là những tác nhân xã hội thông qua việc gây ảnh
hƣởng lên loại sản phẩm, chƣơng trình ti vi, quảng cáo mà con họ xem. Một vài phụ
huynh rất quan tâm đến việc trẻ xem các chƣơng trình truyền hình hay sử dụng sản
phẩm nào và thƣờng đƣa ra các quyết định cho con cái: chúng đƣợc xem tivi giờ nào,
kênh nào, xem chƣơng trình nào. Ngay cả ông bà cũng đóng vai trò xã hội hóa quan
trọng. Trong một số trƣờng hợp, ông bà nào có cách xử sự nhẹ nhàng với các cháu thì
sẽ là nguồn thông tin hiệu quả hơn cha mẹ chúng. Hiệu ứng của các nhóm tham khảotác nhân xã hội hóa có thể thay đổi theo thời gian. Cha mẹ có ảnh hƣởng đáng kể với
trẻ nhỏ, nhƣng ảnh hƣởng sẽ giảm dần khi trẻ lớn lên và có nhiều tƣơng tác với xã hội
hơn. Tƣơng tự, bạn bè ở trƣờng có nhiều ảnh hƣởng đến giá trị, thái độ, hành vi đối
với trẻ ở lứa tuổi thanh thiếu niên, nhƣng sau đó sẽ giảm dần.
2.2.2.2. Gia đình
Một gia đình thƣờng là một nhóm ngƣời sống chung với nhau có quan hệ hôn
nhân, cùng huyết thống hay nhận nuôi con. Đơn vị tiêu biểu nhất là gia đình hạt nhân,
gồm có bố, mẹ và con cái. Các thành viên gia đình của ngƣời mua có thể tạo nên sự
ảnh hƣởng rất lớn lên hành vi của ngƣời ấy.
Sự can dự của chồng-vợ thay đổi rất nhiều tùy theo loại sản phẩm. Ngƣời vợ, từ
xƣa đã là tác nhân mua sắm chính yếu trong gia đình, đặc biệt trong những lĩnh vực
nhƣ thực phẩm, giặt giũ, quần áo. Điều này hiện đang thay đổi, khi mà ngày càng có
nhiều phụ nữ đi làm và ngƣời chồng thì muốn chăm sóc đến gia đình nhiều hơn. Trong
những trƣờng hợp các sản phẩm và dịch vụ thuộc loại đắt tiền, rất thƣờng là chồng và
vợ cùng đƣa ra quyết định chung. Đối với vài loại sản phẩm và dịch vụ, chồng có thể
có ƣu thế hơn, hay là vợ hoặc cả hai (theo Philip Kotler, 2000).
2.2.2.3. Vai trò và địa vị xã hội
Ban đầu, hình thức tiêu dùng dễ thấy là việc thu nhận và tiêu dùng hàng hóa
nhằm thể hiện cá nhân, chỉ tập trung thể hiện hành vi của giai cấp thƣợng lƣu, những
ngƣời muốn mua và tiêu dùng các sản phẩm vô cùng đắt tiền, tỏ rõ giá trị và quyền lực
của họ. Ngày nay, tiêu dùng dễ thấy xuất hiện ở hầu hết các giai cấp xã hội. Ví dụ, một
gia đình trung lƣu mua một xe máy sang trọng để thể hiện cho ngƣời khác thấy vị thế