BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC CỬU LONG

---------------

/
PHẠM HOÀNG NHƯ PHƯƠNG

NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN

Ý ĐỊNH MUA THỰC PHẨM CHỨC NĂNG CỦA
NGƯỜI TIÊU DÙNG TẠI TỈNH VĨNH LONG

LUẬN VĂN THẠC SỸ KINH TẾ
CHUYÊN NGÀNH: QUẢN TRỊ KINH DOANH
MÃ SỐ: 60340102

Vĩnh Long, 2016


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC CỬU LONG

---------------

PHẠM HOÀNG NHƯ PHƯƠNG

NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN
Ý ĐỊNH MUA THỰC PHẨM CHỨC NĂNG CỦA
NGƯỜI TIÊU DÙNG TẠI TỈNH VĨNH LONG


quý báu, lời góp ý và phê bình sâu sắc giúp tôi hoàn thành nghiên cứu này.
Tiếp theo, tôi xin gửi lời cảm ơn tới các Quý Thầy, Cô đã nhiệt tình giảng dạy
và truyền đạt phương pháp tư duy cũng như kiến thức quý báu trong suốt hai năm
học tập tại trường.
Cuối cùng là lời biết ơn sâu sắc đến gia đình đã luôn ủng hộ, động viên để tôi
hoàn thành luận văn này.
Vĩnh Long, ngày 11 tháng 10 năm 2016

Tác giả luận văn

Phạm Hoàng Như Phương


TÓM TẮT
Mục tiêu của nghiên cứu là tìm hiểu về ý định mua TPCN và nhận dạng các
nhóm yếu tố nào ảnh hưởng đến ý định mua TPCN của người tiêu dùng tại tỉnh
Vĩnh Long. Ngoài ra, nghiên cứu cũng xem xét mức độ ảnh hưởng của các yếu tố
đến ý định mua TPCN. Với mục tiêu như vậy, mô hình nghiên cứu đã đề xuất 4
nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua TPCN bao gồm: “thái độ đối với TPCN”, “chuẩn
chủ quan”, “sự kiểm soát hành vi được cảm nhận” và “sự an toàn khi dùng TPCN”.
Các nhân tố này được đưa ra dựa trên cơ sở lý thuyết là “thuyết hành vi dự định
(TPB)” và dựa trên các nghiên cứu về TPCN trước đây. Mỗi nhân tố này sẽ được đo
lường bằng các biến quan sát. Tổng số biến quan sát trong mô hình nghiên cứu là 26
biến quan sát.
Sau khi tiến hành khảo sát 202 mẫu, dữ liệu thu thập được đưa vào phần
mềm SPSS 16.0 để có thể có được các chỉ số đánh giá cho mô hình nghiên cứu. Sau
khi đánh giá độ tin cậy của thang đo và phân tích nhân tố, có 3 biến bị loại bỏ TD7
(Tôi có thể ngăn ngừa được bệnh tật khi dùng TPCN thường xuyên), CCQ3 (Đồng
nghiệp tôi cho rằng tôi nên mua TPCN), AT4 (Tôi nhận thấy TPCN ảnh hưởng xấu
đến tôi nếu tôi dùng quá nhiều) do có hệ số tải thấp (< 0,5). Kết quả phân tích hồi

2.5.5. Ý định mua TPCN................................................................................. 21
CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU..................................................... 24
3.1. Quy trình nghiên cứu.................................................................................... 24
3.2. Xây dựng thang đo và bảng hỏi điều tra....................................................... 24
3.2.1. Điều chỉnh và phát triển thang đo.......................................................... 26
3.2.2. Đánh giá sơ bộ thang đo........................................................................ 28
3.2.3. Đánh giá chính thức............................................................................... 28
3.3. Phương pháp chọn mẫu và thu thập dữ liệu.................................................. 29
3.4. Mô tả về mẫu khảo sát.................................................................................. 30
3.5. Phương pháp phân tích dữ liệu..................................................................... 31
3.5.1. Đánh giá độ tin cậy của thang đo bằng hệ số Cronbach Alpha..............31
3.5.2. Phân tích nhân tố khám phá................................................................... 32
3.5.3. Phân tích hệ số tương quan và phân tích hồi quy tuyến tính..................33


iii

3.5.4. Phân tích sự khác biệt về xu hướng sử dụng theo các đặc điểm về nhân
chủng học bằng kiểm định T-Test và ANOVA. ............................................... 34
CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ................................................................. 36
4.1. Phân tích thống kê mô tả ................................................................................ 36
4.2. Phân tích độ tin cậy ........................................................................................ 38
4.3 Phân tích nhân tố ........................................................................................... 40
4.3.1 Phân tích nhân tố (EFA) lần 1 ................................................................ 41
4.3.2 Phân tích nhân tố (EFA) lần 2 .................................................................. 41
4.3.3 Phân tích nhân tố (EFA) lần 3 ................................................................ 42
4.3.4 Phân tích nhân tố (EFA) lần 4 ................................................................ 42
4.3.5 Phân tích nhân tố (EFA) biến phụ thuộc .................................................. 44
4.4


5.1 Kết luận .......................................................................................................... 60


iv

5.2 Hàm ý cho kết quả nghiên cứu ....................................................................... 61
5.3 Một số kiến nghị ............................................................................................. 62
5.3.1 . Đối với các doanh nghiệp ...................................................................... 62
5.3.2 . Đối với người tiêu dùng ......................................................................... 63
5.4 Các hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo của đề tài ................................... 63
TÀI LIỆU THAM KHẢO ......................................................................................... 64
PHỤ LỤC .................................................................................................................. 66


v

DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT
Từ viết tắt Tiếng Anh

Tiếng Việt

ANOVA

Analysis of Variance

Phương pháp phân tích phương sai

Exploratory Factor

Phương pháp phân tích nhân tố khám



vi

DANH MỤC CÁC BẢNG
Bảng 2.1. Tổng kết các nghiên cứu về ý định mua TPCN......................................16
Bảng 2.2. Thang đo “Thái độ đối với việc mua TPCN”.......................................... 19
Bảng 2.3. Thang đo “Chuẩn chủ quan”................................................................... 19
Bảng 2.4. Thang đo “Sự kiểm soát hành vi được cảm nhận”.................................. 20
Bảng 2.5. Thang đo “sự an toàn khi dùng TPCN”.................................................. 21
Bảng 2.6. Thang đo “Ý định mua TPCN”............................................................... 22
Bảng 2.7. Bảng tổng kết thang đo........................................................................... 22
Bảng 3.1. Các biến đo lường trong thang đo nháp đầu...........................................26
Bảng 3.2. Thang đo chính thức............................................................................... 28
Bảng 4.1. Mô tả thông tin đối tượng khảo sát......................................................... 36
Bảng 4.2. Phân tích độ tin cậy Cronbach Alpha...................................................... 39
Bảng 4.3. Kết quả phân tích nhân tố lần 4 cho các biến độc lập.............................43
Bảng 4.4. Kết quả phân tích nhân tố cho biến phụ thuộc........................................ 44
Bảng 4.5. Thang đo các khái niệm nghiên cứu sau khi điều chỉnh mô hình...........44
Bảng 4.6. Ma trận hệ số tương quan Pearson.......................................................... 47
Bảng 4.7. Kết quả hồi quy theo phương pháp Enter............................................... 50
Bảng 4.8. Kết quả kiểm định các giả thuyết nghiên cứu......................................... 52
Bảng 4.9. Kiểm định sự khác biệt về độ tuổi.......................................................... 54
Bảng 4.10. Kết quả kiểm định các nhóm tuổi theo phương pháp Kruskal-Wallis...54
Bảng 4.11. Thống kê mô tả mẫu về trình độ học vấn,............................................. 55
Bảng 4.12. Kết quả kiểm định Kruskal-Wallis........................................................ 55
Bảng 4.13. Kiểm định sự khác biệt về nghề nghiệp................................................ 56
Bảng 4.14 Kết quả kiểm định sự khác biệt giữa các nhóm nghề nghiệp theo phương
pháp Bonferroni...................................................................................................... 56
Bảng 4.15. Kiểm định sự khác biệt về thu nhập hàng tháng...................................58


CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU TỔNG QUAN
1.1 Giới thiệu
1.1.1. Đặt vấn đề
Nguyên lý “Thực phẩm là thuốc, thuốc là thực phẩm” của Hippocrates đã có
cách đây gần 2500 năm và đang nhận được sự quan tâm trở lại. Nó cung cấp một
phương pháp mới về ý tưởng ăn uống lành mạnh bằng cách liên kết một thành phần
đơn với kết quả sức khỏe chắc chắn trong một sản phẩm đơn. Ngày nay, với sự nhận
thức ngày càng tăng về các vấn đề sức khỏe và môi trường, thuật ngữ “Thực phẩm
chức năng” đã trở nên phổ biến hơn trên thị trường.
Sử dụng thực phẩm chức năng đã trở thành xu hướng trên toàn thế giới. Tại
những nước phát triển như Mỹ, Nhật, Trung Quốc, Hàn Quốc, Canada việc sử dụng
thực phẩm chức năng là rất phổ biến. Tại Mỹ, trên 70% người dân sử dụng thực
phẩm chức năng (Trần Đáng, 2013). Việt Nam ta cũng không nằm ngoài quy luật
này. Theo thông tin của Hiệp hội thực phẩm chức năng Việt Nam, thực phẩm chức
năng mới vào Việt Nam từ năm 2000 nhưng đến năm 2013 số cơ sở sản xuất kinh
doanh TPCN đã tăng lên 3.512 cơ sở (tăng 226% so với 2012), với 6.851 sản phẩm
(tăng 124%). Trong đó, 80% sản phẩm TPCN là nhập khẩu, 20% sản phẩm sản xuất
trong nước.
Thực phẩm chức năng đã được sử dụng rộng rãi ở nhiều nước trên thế giới.
Tuy nhiên, nhiều người dân còn chưa biết nhiều đến chúng. Theo định nghĩa của Bộ
Y tế, thực phẩm chức năng là thực phẩm dùng để hỗ trợ chức năng những cơ quan
bộ phận trong cơ thể người, có tác dụng dinh dưỡng, tạo cho cơ thể tình trạng thoải
mái, tăng sức đề kháng, giảm bớt nguy cơ gây bệnh.
Thực phẩm chức năng là loại thực phẩm không chỉ cung cấp dinh dưỡng cơ
bản mà còn có chức năng phòng chống bệnh tật và tăng cường sức khỏe nhờ các
chất chống ôxy hóa (beta-caroten, lyconpen, lutein, vitamin C, vitamin E...), chất xơ
và một số thành phần khác. Loại thực phẩm chức năng được kể đến đầu tiên là
những thực phẩm mà khi ở dạng tự nhiên đã có những hoạt chất có lợi với lượng


trường càng trở nên hỗn loạn. Một số loại thực phẩm chức năng lại được quảng cáo


3

thái quá, thổi phồng sự thật về khả năng chữa bệnh khiến nhiều người tốn rất nhiều
tiền để mua lấy niềm hy vọng chữa khỏi một số bệnh nan y (Trần Đáng, 2013).
Người tiêu dùng hiện nay tiếp cận với thực phẩm chức năng chủ yếu qua phương
tiện truyền thông, hàng xách tay, hàng bán ở siêu thị, hiệu thuốc mà tư vấn viên
chính là người bán hàng. Bên cạnh đó, người tiêu dùng còn thiếu thông tin, thiếu
kiến thức và hiểu biết chưa đúng về mặt hàng này, lo lắng vì không biết bản chất
thực phẩm chức năng là gì, chức năng có tốt như quảng cáo, giá bán có phản ánh
đúng giá trị sản phẩm hay không,…
Nhận thức được vai trò và tầm quan trọng của thực phẩm chức năng trong đời
sống sức khỏe còn người cũng như tình hình phát triển của thị trường chức năng
Việt Nam, đã có nhiều cuộc họp, hội thảo nghiên cứu, hội thảo, phỏng vấn diễn ra
xoay quanh vấn đề phát triển và quản lý thực phẩm chức năng nhưng chưa thực sự
có nhiều nghiên cứu đi sâu vào việc tìm hiểu nhu cầu thực sự của người tiêu dùng
và các yếu tố ảnh hưởng đến ý định hành vi của họ. Vì vậy, để tìm hiểu thị trường
thực phẩm chức năng hiện nay, trước hết cần phải hiểu đối tượng tiêu dùng là đối
tượng nào, có nhu cầu ra sao về thực phẩm chức năng, ý định hành vi tiêu dùng chịu
tác động bởi các yếu tố nào, từ đó có cách thức, biện pháp thay đổi ý định hành vi
của họ theo hướng tích cực. Với những lý do trên, tác giả chọn đề tài “Nghiên cứu
các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua thực phẩm chức năng của người tiêu
dùng tại tỉnh Vĩnh Long”.
1.2. Mục tiêu nghiên cứu
 Mục tiêu tổng quát: đề tài tiến hành nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý
định mua thực phẩm chức năng của người tiêu dùng trên địa bàn tỉnh Vĩnh Long.
 Mục tiêu cụ thể:
- Tìm hiểu về nhận thức của người tiêu dùng về thực phẩm chức năng.

chương này bao gồm các đặc điểm nhân khẩu học của những người tham gia, số
liệu thống kê mô tả của các biến và kết quả thử nghiệm giả thuyết.


5

Chương 5: Kết luận và đề xuất hàm ý: Với phát hiện thu được từ chương 4,
chương 5 sẽ tóm tắt các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua TPCN và cung cấp các đề
nghị để áp dụng kết quả này trong kinh doanh hoặc các họat động xã hội.


6

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT
Chương này giải thích lý thuyết nền tảng cho việc nghiên cứu, cấu trúc của
nghiên cứu và đánh giá các lý thuyết liên quan để thiết lập nền tảng thích hợp cho
nghiên cứu. Tác giả cũng sẽ trình bày những lý thuyết cơ bản về ý định hành vi và
một số nghiên cứu về ý định hành vi. Từ cơ sở lý thuyết đó, tác giả sẽ đề xuất mô
hình nghiên cứu ban đầu và các giả thuyết cho đề tài nghiên cứu này.
2.1 Một số khái niệm quan trọng
2.1.1 Khái niệm thực phẩm chức năng
Thực phẩm chức năng (tiếng Anh: functional foods) là các sản phẩm có nguồn
gốc tự nhiên hoặc là thực phẩm trong quá trình chế biến được bổ sung thêm các chất
"chức năng". Cũng như thực phẩm thuốc, thực phẩm chức năng nằm ở nơi giao thoa
giữa thực phẩm và thuốc có tác dụng hỗ trợ (phục hồi, duy trì hoặc tăng cường) chức
năng của các bộ phận trong cơ thể, có hoặc không tác dụng dinh dưỡng, tạo cho cơ thể
tình trạng thoải mái, tăng sức đề kháng và giảm bớt nguy cơ bệnh tật.

Theo Viện Khoa học và Đời sống quốc tế (International Life Science Institute ILSI) thì "thực phẩm chức năng là thực phẩm có lợi cho một hay nhiều hoạt động
của cơ thể như cải thiện tình trạng sức khoẻ và làm giảm nguy cơ mắc bệnh hơn là

Động cơ

Hình 2.1. Mô hình TRA
Thuyết hành động hợp lý cũng đã cung cấp một nền tảng lý thuyết rất hữu ích
trong việc tìm hiểu thái độ đối với hành động trong tiến trình chấp nhận của người
tiêu dùng, theo đó đã cho thấy xu hướng tiêu dùng là yếu tố dự đoán tốt nhất cho
hành vi tiêu dùng.
2.2.2. Lý thuyết hành vi có kế hoạch (The Theory of Planned Behavior –
TPB)
Thuyết hành vi có kế hoạch (TPB) (Ajzen, 1991), được phát triển từ lý thuyết
hành vi hợp lý (TRA) (Ajzen & Fishbein, 1975), giả định rằng một hành vi có thể
được dự báo hoặc giải thích bởi các xu hướng hành vi để thực hiện hành vi đó. Các
xu hướng hành vi được giả sử bao gồm các nhân tố động cơ mà ảnh hưởng đến hành
vi, và được định nghĩa như là mức độ nổ lực mà mọi người cố gắng để thực hiện
hành vi đó (Ajzen, 1991).
Mô hình TPB khắc phục nhược điểm của TRA bằng cách thêm vào một biến
nữa là Sự kiểm soát hành vi cảm nhận. Biến này phản ánh việc dễ dàng hay khó
khăn khi thực hiện hành vi, phụ thuộc vào sự sẵn có của các nguồn lực và các cơ hội
để thực hiện hành vi… Mô hình TPB được xem như tối ưu hơn đối với TRA


9

trong việc dự đoán và giải thích hành vi của người tiêu dùng trong cùng một nội
dung và hoàn cảnh nghiên cứu.
Thái độ

Chuẩn chủ quan

Ý định

kiểm soát hành vi được cảm nhận” (perceived behavioral control). Thông qua
nghiên cứu này, “Sự kiểm soát hành vi được cảm nhận” cho thấy không có tác động
trực tiếp đến “ý định hành vi”. Cũng vậy, “sự kiểm soát” cũng không có tác động
trực tiếp đến “sự kiểm soát hành vi được cảm nhận”. Tuy vậy từ cơ sở lý thuyết và
các giả định nghiên cứu, các mối quan hệ này được thể hiện bằng các đường nét
đứt.
Niềm tin

Thái độ đối với thực
phẩm chức năng

Quy chuẩn

Sự kiểm soát

Chuẩn chủ quan

Ý định mua

Hành vi

TPCN

mua

Sự kiểm soát hành
vi được cảm nhận

Hình 2.3. Mô hình nghiên cứu ý định mua TPCN ở Thụy Điển
(Christine Mitchell và Elin Ring, 2010)

Chuẩn chủ quan
(không đo lường)

Sự kiểm soát hành
vi (thu nhập)
Hình 2.4. Mô hình nghiên cứu ý định mua TPCN ở Malaysia (G. Rezai
và cộng sự, 2012).
Khi so sánh các đặc điểm nhân chủng học, ý định mua TPCN của người tiêu
dùng có độ tuổi từ 26-40 lớn hơn của người tiêu dùng trong độ tuổi từ 17-25. Người
có thu nhập cao cũng mua nhiều TPCN hơn là những người có mức thu nhập thấp
hơn. Tuy nhiên trình độ học vấn lại không ảnh hưởng đến ý định mua TPCN của
người tiêu dùng trong nghiên cứu.
2.3.3 Nghiên cứu về sự chấp nhận thực phẩm chức năng ở người tiêu dùng
Italia (Annunziata và Vecchio, 2010)
Không giống như Rezai và cộng sự, Annunziata và Vecchio thì có nghiên cứu về
“sự chấp nhận TPCN” của người tiêu dùng. Nghiên cứu tập trung vào những lý do
khiến người tiêu dùng chấp nhận tiêu dùng TPCN và TPCN có là một phần trong nhu
cầu dinh dưỡng hằng ngày của họ. Dữ liệu của nghiên cứu là dữ liệu sơ cấp


12

được thu thập từ 400 người tiêu dùng Italia. Và được phân tích theo phương pháp
phân tích nhân tố chính để đánh giá sự tác động của các yếu tố đến thái độ đối với
TPCN. Nghiên cứu chỉ ra rằng “cảm nhận về sức khỏe”, “sự tự tin” và “sự thỏa mãn
với sản phẩm” là những yếu tố tác động đến sự chấp nhận TPCN của người tiêu
dùng Italia. Nghiên cứu cũng cho thấy người tiêu dùng Italia vẫn chưa có một định
nghĩa và nhận thức rõ ràng về TPCN. Người tiêu dùng vẫn quen với các sản phẩm
như sữa chua bổ sung probiotic, sữa bổ sung dưỡng chất và canxi hay các loại nước
ép bổ sung vitamin. Thế nên người tiêu dùng chỉ có thái độ tích cực với các sản