BỘ TÀI CHÍNH
TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH – MARKETING

VÕ MINH HẢI

XÁC ĐỊNH CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG
ĐẾN VIỆC LỰA CHỌN SẢN PHẨM SỮA
ENFAMAMA A+ CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG
TẠI THỊ TRƯỜNG THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH
P

P

Chuyên ngành : Quản Trị Kinh Doanh
Mã số : 60340102

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

TP.HỒ CHÍ MINH - NĂM 2015


BỘ TÀI CHÍNH
TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH – MARKETING

VÕ MINH HẢI

XÁC ĐỊNH CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG
ĐẾN VIỆC LỰA CHỌN SẢN PHẨM SỮA
ENFAMAMA A+ CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG
TẠI THỊ TRƯỜNG THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH
P

Võ Minh Hải


LỜI CẢM ƠN
Với tình cảm sâu sắc, chân thành, cho phép tôi được bày tỏ lòng biết ơn tới các
cơ quan và cá nhân đã tạo điều kiện giúp đỡ cho tôi trong quá trình học tập và nghiên
cứu hoàn thành luận văn này.
Tôi xin chân thành cảm ơn toàn thể quý thầy, cô giáo và các cán bộ công chức
của Trường Đại học Tài chính Marketing đã giúp đỡ tôi về mọi mặt trong suốt quá
trình học tập và nghiên cứu.
Đặc biệt, tôi xin bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc đến thầy TS. Bùi Hữu Phước người
trực tiếp hướng dẫn, giúp đỡ tận tình tôi trong quá trình thực hiện luận văn.
Tôi xin chân thành cảm ơn Ban Lãnh đạo, các phòng ban của Công ty TNHH
Dinh dưỡng Mead JohnSon Nutrition Việt Nam đã tạo điều kiện giúp đỡ tôi trong quá
trình thu thập số liệu để hoàn thành luận văn này.
Cuối cùng, tôi xin chân thành cảm ơn sự giúp đỡ, động viên của gia đình, bạn
bè và người thân trong suốt thời gian học tập, nghiên cứu luận văn này.

Học viên

Võ Minh Hải

ii


MỤC LỤC
LỜI CAM ĐOAN .......................................................................................................... i
T
6
4

4

DANH MỤC CÁC HÌNH, SƠ ĐỒ, ĐỒ THỊ ............................................................ vii
T
6
4

T
6
4

DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT .......................................................................... viii
T
6
4

T
6
4

TÓM TẮT .................................................................................................................... ix
T
6
4

T
6
4

LỜI MỞ ĐẦU ................................................................................................................x


T
6
4

1.3. MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU ...............................................................................4
T
6
4

T
6
4

1.4. ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU ..................................................5
T
6
4

T
6
4

1.4.1. Đối tượng nghiên cứu .....................................................................................5
T
6
4

T
6

T
6
4

T
6
4

1.6. Ý NGHĨA THỰC TIỄN CỦA ĐỀ TÀI .............................................................7
T
6
4

T
6
4

1.7. KẾT CẤU CỦA ĐỀ TÀI ....................................................................................7
T
6
4

T
6
4

1.8. TÓM TẮT ............................................................................................................7
T
6
4

6
4

2.1.2. Hành vi người tiêu dùng ...............................................................................17
T
6
4

T
6
4

2.1.3. Xu hướng tiêu dùng ......................................................................................18
T
6
4

T
6
4

2.1.4. Quyết định chọn mua ....................................................................................19
T
6
4

T
6
4


2.4. TÓM TẮT ..........................................................................................................35
T
6
4

T
6
4

CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ......................................................36
T
6
4

T
6
4

3.1. Quy trình nghiên cứu ........................................................................................36
T
6
4

T
6
4

3.2. Phương pháp nghiên cứu..................................................................................37
T
6

6
4

3.3.3. Thiết kế thang đo ..........................................................................................40
T
6
4

T
6
4

3.4. Phương pháp xử lý số liệu ................................................................................43
T
6
4

T
6
4

3.5. TÓM TẮT ..........................................................................................................45
T
6
4

T
6
4


4

T
6
4

4.3.1. Phân tích nhân tố khám phá các biến độc lập ..................................................50
T
6
4

T
6
4

4.3.2. Phân tích nhân tố khám phá biến xu hướng chọn mua (XHCM) .....................55
T
6
4

T
6
4

4.4. PHÂN TÍCH HỒI QUY .....................................................................................56
T
6
4

T

4.4.2.2. Kiểm định độ phù hợp của mô hình .........................................................58
T
6
4

T
6
4

4.4.2.3. Kiểm tra đa cộng tuyến và tự tương quan .................................................59
T
6
4

T
6
4

4.4.2.4. Kiểm định về liên hệ tuyến tính phương sai bằng nhau.............................60
T
6
4

T
6
4

4.4.2.5. Kiểm định phân phối chuẩn của phần dư ..................................................61
T
6

6
4

T
6
4

4.5. PHÂN TÍCH ẢNH HƯỞNG CỦA CÁC YẾU TỐ XÃ HỘI ĐẾN XU
T
6
4

HƯỚNG CHỌN MUA .............................................................................................65
T
6
4

4.5.1. Kiểm định sự khác nhau về xu hướng chọn mua theo giới tính ...................65
T
6
4

T
6
4

4.5.2. Kiểm định sự khác nhau về xu hướng chọn mua theo thu nhập...................66
T
6
4

4

Chương 5: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ .................................................................71
T
6
4

T
6
4

5.1. KẾT LUẬN ........................................................................................................71
T
6
4

T
6
4

5.2. KIẾN NGHỊ GIẢI PHÁP .................................................................................72
T
6
4

T
6
4

5.2.1.Kiến nghị giải pháp đối với nhân tố chất lượng cảm nhận ..........................72


T
6
4

5.2.5. Kiến nghị giải pháp đối với nhân tố “mật độ phân phối” .............................81
T
6
4

T
6
4

5.3. HẠN CHẾ VÀ HƯỚNG NGHIÊN CỨU TIẾP THEO .................................84
T
6
4

T
6
4

5.4. TÓM TẮT ..........................................................................................................84
T
6
4

T
6

T
6
4

T
6
4

PHỤ LỤC 3: ĐẶC ĐIỂM MẪU KHẢO SÁT ...........................................................96
T
6
4

T
6
4

PHỤ LỤC 4: KIỂM ĐỊNH ĐỘ TIN CẬY THANG ĐO ..........................................99
T
6
4

T
6
4

PHỤ LỤC 5: PHÂN TÍCH NHÂN TỐ CÁC BIẾN ĐỘC LẬP ............................103
T
6
4

4

v


DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU
Bảng 3.1: Dữ liệu và kết quả phân tích .........................................................................32
TU
6
4

T
6
4
U

Bảng 4.1. Đặc điểm giới tính của khách hàng ...............................................................46
TU
6
4

T
6
4
U

Bảng 4.2. Đặc điểm độ tuổi của khách hàng .................................................................46
TU
6
4


T
6
4
U

Bảng 4.14. Tóm tắt kết quả kiểm định giả thuyết .........................................................64
TU
6
4

T
6
4
U

Bảng 4.15a. Kiểm định T-test đối với biến giới tính .....................................................65
TU
6
4

T
6
4
U

Bảng 4.15b. Kiểm định T-test đối với biến giới tính ....................................................66
TU
6
4


T
6
4
U

Bảng 4.17a. Kiểm định Levene phương sai đồng nhất .................................................68
TU
6
4

T
6
4
U

Bảng 4.17b. Mô tả các nhóm theo trình độ ...................................................................68
TU
6
4

T
6
4
U

Bảng 4.17c. Kết quả ANOVA .......................................................................................69
TU
6
4


DANH MỤC CÁC HÌNH, SƠ ĐỒ, ĐỒ THỊ
Hình 2.1: Mô hình hành vi khách hàng ...........................................................................9
T
6
4

T
6
4

Hình 2.2: Mô hình chi tiết các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng ......................10
T
6
4

T
6
4

Hình 2.3: Thứ bậc của nhu cầu theo Maslow ................................................................15
T
6
4

T
6
4

Hình 2.4. Mô hình hành vi mua của Engle và cộng sự (1995) ......................................21


T
6
4

Hình 2.9: Mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng tiêu dùng bột dinh
T
6
4

dưỡng trẻ em ..................................................................................................................27
T
6
4

Hình 2.10: Mô hình xu hướng mua thực phẩm sạch của khách hàng ...........................28
T
6
4

T
6
4

Hình 2.11: Mô hình hành vi tiêu dùng sữa bột cho trẻ em dưới 6 tuổi tại Thành phố
T
6
4

Cần Thơ .........................................................................................................................29

4

Hình 5.1: Sơ đồ kênh phân phối trực tiếp......................................................................81
T
6
4

T
6
4

Hình 5.2: Sơ đồ kênh phân phối gián tiếp .....................................................................82
T
6
4

T
6
4

vii


DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT
TNHH

Trách nhiệm hữu hạn

TPTS


cho ra 5 yếu tố đều đạt yêu cầu khi kiểm định độ tin cậy của thang đo. Mức độ quan
trọng của các yếu tố được sắp xếp theo thứ tự giảm dần lần lượt như sau: (1) Chất
lượng cảm nhận, (2) Đầu tư cho chiêu thị, (3) Giá cả cảm nhận, (4) Sự tín nhiệm
thương hiệu, (5) Mật độ phân phối. Kết quả phân tích phương sai ANOVA để xem xét
sự khác biệt về xu hướng chọn mua theo thu nhập và trình độ học vấn của từng nhóm
khách hàng khác nhau. Tuy còn một số hạn chế nhất định nhưng kết quả nghiên cứu
vẫn là tài liệu tham khảo có giá trị và đề tài cũng mong muốn góp phần nào đó vào
việc đưa ra những giải pháp hữu ích khi giải quyết các vấn đề liên quan đến xu hướng
lựa chọn sản phẩm sữa Enfamama A+ của công ty TNHH Dinh dưỡng MeadJohnSon
Nutrition Việt Nam tại thị trường TP.HCM nói riêng và các công ty trong ngành hàng
sữa của Việt Nam nói chung ngày một hiệu quả hơn.
ix


LỜI MỞ ĐẦU
Ngày nay, kinh tế xã hội ngày càng phát triển mức sống của người dân ngày
càng được nâng cao, các bậc phụ huynh luôn quan tâm và dành những điều tốt đẹp
nhất cho con của mình đặc biệt là trong giai đoạn bào thai. Công ty TNHH Dinh
Dưỡng MeadJohnSon Nutrition Việt Nam chuyên về những sản phẩm sữa bột dành
cho trẻ em và sữa dành cho bà mẹ mang thai và cho con bú, công ty luôn đưa ra những
yêu cầu và những kiểm định nghiêm ngặt từ khâu nguyên liệu đầu vào đến khâu chế
biến và tiêu thụ sản phẩm, chất lượng sản phẩm luôn được công ty quan tâm và đặt lên
hàng đầu để có thể đưa ra thị trường những sản phẩm uy tín, chất lượng để phục vụ
người tiêu dùng. Chính vì vậy mà sản phẩm của công ty luôn được nằm trong Top
những sản phẩm được người tiêu dùng lựa chọn và là một trong những thương hiệu
sữa hàng đầu tại Việt Nam. Hiện nay thị trường sữa Việt Nam phát triển rất đa dạng,
rất nhiều các công ty sữa trong và ngoài nước đã và đang đầu tư, phát triển. Đó cũng là
một tín hiệu tích cực. Việc cạnh tranh sẽ giúp cho người tiêu dùng Việt Nam được
hưởng lợi. Họ sẽ có được nhiều sự chọn lựa hơn, có được nhiều sản phẩm chất lượng
cao, giá cả phải chăng, tất cả trẻ em đều được uống sữa đó là những mong muốn

điểm còn bất cập trong suốt quá trình xây dựng và thực hiện. Việc phân tích các nhân
tố ảnh hưởng đến việc lựa chọn sản phẩm sữa Enfamama A+, nâng cao khả năng tiêu
P

P

thụ và thỏa mãn nhu cầu của khách hàng là một vấn đề hết sức cấp thiết.
Vấn đề xem xét những yếu tố nào tác động ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng đã
được nhiều nhà nghiên cứu hàn lâm và ứng dụng về tiếp thị trên thế giới quan tâm và tập

2


trung nghiên cứu trong nhiều năm qua. Tuy nhiên đối với lĩnh vực sữa có rất ít nghiên
cứu, đặc biệt là nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến việc lựa chọn sản phẩm sữa.
Vì vậy, đề tài: “Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến việc lựa chọn sản phẩm
sữa Enfamama A+ của người tiêu dùng tại thị trường TP.HCM”được chọn làm luận
P

P

văn thạc sĩ.
1.2. TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU CỦA ĐỀ TÀI
Lê Thị Thu Trang và Trần Nguyễn Toàn Trung (2014), “Nghiên cứu hành vi
tiêu dùng sữa bột cho trẻ em dưới 6 tuổi tại Thành phố Cần Thơ”, kết quả nghiên cứu
phân tích, đánh giá những thay đổi trong hành vi người tiêu dùng tại thành phố Cần
Thơ. Đồng thời tìm ra những yếu tố có tác động mạnh đến hành vi của người dân tại
đây để có những nhìn nhận khách quan, chính xác nhất và đưa ra giải pháp phát triển
thiết thực nhất cho ngành hàng này và cho từng doanh nghiệp kinh doanh trên địa bàn
và một số khu vực khác tại Việt Nam. Cụ thể, về nhận thức: Thành phần nhận thức của

đến quyết định mua thực phẩm tươi sống của người tiêu dùng trên địa bàn TP. Hồ Chí
Minh. Có một số các nhân tố cá nhân khác như: tuổi; thu nhập; nghề nghiệp; trình độ;
vùng (nội thành và ngoại thành); các nhân tố văn hóa; quy trình dịch vụ; cơ sở vật chất
siêu thị,.. cũng có thể tác động nhưng chưa được nghiên cứu đến. Thang đo được xây
dựng cho khái niệm “hình thức bao bì” chưa hoàn chỉnh vì thang đo này chỉ có hai
biến quan sát, một nghiên cứu có kiểm định thang đo nên có ít nhất ba biến quan sát
trở lên cho mỗi nhân tố (Nguyễn Đình Thọ, 2011), vì vậy cần có nhiều nghiên cứu
khác về vấn đề này nhằm hoàn thiện thang đo hơn nữa.
Ngô Thái Hưng (2013), nghiên cứu “Các yếu tố tác động đến quyết định chọn
mua hàng thực phẩm Việt của người tiêu dùng tại địa bàn TP. Hồ Chí Minh và Bà Rịa
- Vũng Tàu”. Nghiên cứu đã xây dựng và kiểm chứng mô hình các yếu tố ảnh hưởng
đến quyết định chọn mua hàng thực phẩm Việt Nam của người tiêu dùng tại TPHCM
và Vũng Tàu với 5 nhân tố đại diện theo mức độ ảnh hưởng từ mạnh đến yếu là: yêu
nước, an toàn thực phẩm, thông tin sản phẩm, chiến lược giá, chiêu thị, khẩu vị. Mô
hình nghiên cứu giải thích được 88,5% cho tổng thể về mối liên hệ của 5 nhân tố trên
với biến quyết định chọn mua hàng thực phẩm Việt và đồng thời khẳng định mối quan
hệ đồng biến giữa 5 nhân tố này với biến quyết định mua hàng. Điều này có nghĩa là,
khi lòng yêu nước, mức độ an toàn của hàng thực phẩm Việt, chiến lược giá, chiêu thị
của doanh nghiệp và mức độ phù hợp khẩu vị càng cao thì người tiêu dùng sẽ càng ưu
tiên chọn hàng thực phẩm Việt Nam.
1.3. MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU
- Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến việc lựa chọn sản phẩm sữa Enfamama A+
P

P

của công ty TNHH Dinh dưỡng MeadJohnSon Nutrition Việt Nam tại thị trường
TP.HCM.
4


P

P

công ty TNHH Dinh dưỡng MeadJohnSon Nutrition Việt Nam tại thị trường TP.HCM
từ tháng 8 đến tháng 9 năm 2015.
1.5. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
1.5.1. Phương pháp thu thập số liệu
Đề tài được thực hiện trên cơ sở kết hợp cả nghiên cứu định tính và nghiên cứu
định lượng.
Nghiên cứu định tính được thực hiện trên cơ sở các nguồn tài liệu thứ cấp gồm
sách, báo, tạp chí chuyên ngành, các báo cáo về tình hình hoạt động kinh doanh của
công ty giai đoạn 2012-2014 nhằm mục đích hệ thống hóa các vấn đề lý luận và thực
tiễn về nội dung đề tài nghiên cứu, từ đó xây dựng khung lý thuyết và phục vụ nghiên
cứu định lượng.
Nghiên cứu định lượng được thực hiện trên cơ sở nguồn số liệu sơ cấp thu thập
từ kết quả điều tra khảo sát đối tượng là các khách hàng sử dụng sản phẩm sữa
5


Enfamama A+ của công ty TNHH Dinh dưỡng MeadJohnSon Nutrition Việt Nam tại
P

P

thị trường TP.HCM.
Bảng hỏi được thiết kể để đo lường mức độ quan trọng của các yếu tố. Bảng hỏi
gồm 3 phần: Phần sàng lọc, phần cốt lõi và phần thông tin khách hàng.
Đối với số liệu thứ cấp: Được thu thập qua các nguồn sau đây:
- Phòng hành chính, phòng kế toán, phòng kinh doanh của công ty.

- Kiểm định độ tin cậy của biến đo lường bằng hệ số Cronbach’s Alpha.
6


- Phân tích nhân tố khám phá EFA (Exploratory Factor Analysis).
- Phân tích hồi quy.
- Kiểm định One Samples T - test, ANOVA thông qua các biến định tính.
1.6. Ý NGHĨA THỰC TIỄN CỦA ĐỀ TÀI
Đề tài nghiên cứu này đem lại một số ý nghĩa về thực tiễn cho các doanh nghiệp
sản xuất kinh doanh mặt hàng sữa, các doanh nghiệp quảng cáo và nghiên cứu thị
trường, cụ thể như sau:
Một là, kết quả nghiên cứu sẽ góp phần giúp cho các doanh nghiệp sản xuất,
kinh doanh mặt hàng sữa hiểu biết hơn nữa về các yếu tố chính tác động đến xu hướng
lựa chọn của khách hàng. Điều này sẽ góp một phần tạo cơ sở cho việc hoạch định các
chương trình xây dựng, quảng bá thương hiệu, các chương trình thu hút khách hàng và
thoả mãn tối đa lợi ích của khách hàng.
Hai là, kết quả nghiên cứu giúp cho các doanh nghiệp quảng cáo và nghiên cứu
thị trường nắm bắt được vai trò của các yếu tố trên. Từ đó các doanh nghiệp trong
ngành có thể thực hiện các dự án nghiên cứu thị trường và cách thức xây dựng các
chương trình quảng cáo, khuyến mại đúng hướng và có hiệu quả để tăng giá trị thương
hiệu của các doanh nghiệp đến khách hàng.
1.7. KẾT CẤU CỦA ĐỀ TÀI
Bố cục luận văn này được chia thành 5 chương như sau:
Chương 1: GIỚI THIỆU
Chương 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ TỔNG QUAN CÔNG TRÌNH NGHIÊN
CỨU TRƯỚC ĐÂY
Chương 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Chương 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
Chương 5: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ
1.8. TÓM TẮT

phương pháp định lượng SPSS 20: Thống kê mô tả mẫu khảo sát; Kiểm định độ tin
cậy của biến đo lường bằng hệ số Cronbach’s Alpha;Phân tích nhân tố khám phá EFA
(Exploratory Factor Analysis); Phân tích hồi quy; Kiểm định One Samples T - test,
ANOVA thông qua các biến định tính nhằm đưa ra kết quả nghiên cứu và kiến nghị
giải pháp.

8


CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ TỔNG QUAN CÔNG
TRÌNH NGHIÊN CỨU TRƯỚC ĐÂY
Trong chương 2 luận văn sẽ giới thiệu các khái niệm, các lý thuyết liên
quan đến hành vi người tiêu dùng và quá trình ra quyết định. Mô hình hành vi
người tiêu dùng.
2.1. CƠ SỞ LÝ LUẬN CỦA ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU
2.1.1. Lý thuyết hành vi người tiêu dùng
Theo Philip Kotler (2005), nghiên cứu về hành vi tiêu dùng của khách hàng là
một nhiệm vụ khá quan trọng có ảnh hưởng rất lớn trong qui trình các quyết định về
tiếp thị của các doanh nghiệp. Trong những thời gian đầu tiên, những người làm tiếp
thị có thể hiểu được người tiêu dùng thông qua những kinh nghiệm bán hàng cho họ
hàng ngày. Thế nhưng sự phát triển về quy mô của các doanh nghiệp và thị trường đã
làm cho nhiều nhà quản trị tiếp thị không còn điều kiện tiếp xúc trực tiếp với khách
hàng nữa.

Hình 2.1: Mô hình hành vi khách hàng
Nguồn: Philip Kotler, 2005
Ngày càng nhiều những nhà quản trị đã phải đưa vào việc nghiên cứu khách
hàng để trả lời những câu hỏi chủ chốt sau đây về mọi thị trường.
- Những ai tạo nên thị trường đó ?
- Thị trường đó mua những gì ?



Nhánh văn hoá: Mỗi nền văn hóa đều có những nhánh văn hóa nhỏ hơn tạo
nên những đặc điểm đặc thù hơn và mức độ hòa nhập với xã hội cho những thành viên
của nó. Các nhánh văn hóa tạo nên những khúc thị trường quan trọng và những người
làm tiếp thị thường thiết kế các sản phẩm và chương trình tiếp thị theo các nhu cầu của
chúng (Philip Kotler, 2005).
Tầng lớp xã hội: Hầu như tất cả các xã hội loài người đều thể hiện rõ sự phân
tầng xã hội. Sự phân tầng này đôi khi mang hình thức, một hệ thống đẳng cấp theo đó
những thành viên thuộc các đẳng cấp khác nhau được nuôi nấng và dạy dỗ để đảm
nhiệm những vai trò nhất định. Hay gặp hơn là trường hợp phân tầng thành các tầng
lớp xã hội. Các tầng lớp xã hội là những bộ phận tương đối đồng nhất và bền vững
trong xã hội, được xếp theo theo thứ bậc và gồm những thành viên có chung những giá
trị, nỗi quan tâm và hành vi (Philip Kotler,2005).
2.1.1.2. Các yếu tố xã hội
Hành vi của người tiêu dùng cũng chịu ảnh hưởng của những yếu tố xã hội như
các nhóm tham khảo, gia đình và vai trò của địa vị xã hội. (Philip Kotler,2005)
Nhóm tham khảo: Nhiều nhóm có ảnh hưởng đến hành vi của một người.
Nhóm tham khảo của một người bao gồm những nhóm có ảnh hưởng trực tiếp (mặt
đối mặt) hay gián tiếp đến thái độ hay hành vi của người đó. Những nhóm có ảnh
hưởng trực tiếp đến một người gọi là những nhóm thành viên. Đó là những nhóm mà
người đó tham gia và có tác động qua lại. Có những nhóm là nhóm sơ cấp, như gia
đình, bạn bè, hàng xóm láng giềng và đồng nghiệp, mà người đó có quan hệ giao tiếp
thường xuyên. Các nhóm sơ cấp thường là có tính chất chính thức hơn và ít đòi hỏi
phải có quan hệ giao tiếp thường xuyên hơn. Những người làm tiếp thị cố gắng nhận
diện những nhóm tham khảo của các khách hàng mục tiêu của mình. Người ta chịu
ảnh hưởng khá mạnh của các nhóm tham khảo ít nhất là theo ba cách. Các nhóm tham
khảo tạo điều kiện để một cá nhân tiếp xúc với những hành vi và lối sống mới. Những
nhóm này cũng ảnh hưởng đến thái độ và tự ý niệm của mỗi người. Những nhóm này
tạo ra những áp lực buộc phải tuân theo những chuẩn mực chung và có thể tác động

vai trò và địa vị của mình trong xã hội.
2.1.1.3. Các yếu tố cá nhân
Những quyết định của người mua cũng chịu ảnh hưởng của những đặc điểm cá
nhân, nổi bật nhất là tuổi tác và giai đoạn chu kỳ sống của người mua, nghề nghiệp, hoàn
cảnh kinh tế, lối sống, nhân cách và tự ý niệm của người đó. (Philip Kotler, 2005)
12


Tuổi tác và giai đoạn của chu kỳ sống: Người ta mua những hàng hóa và dịch
vụ khác nhau trong suốt đời mình. Sử dụng thức ăn cho trẻ sơ sinh trong những năm
đầu tiên, phần lớn thực phẩm trong nhưng năm lớn lên và trưởng thành và những thức
ăn kiêng cữ trong những năm cuối đời. Thị hiếu của người ta về quần áo, đồ gỗ và
cách giải trí cũng tuỳ theo tuổi tác. Việc tiêu dùng cũng được định hình theo giai đoạn
của chu kỳ sống của gia đình. Những người làm tiếp thị thường hay chọn các nhóm
của chu kỳ sống làm thị trường mục tiêu của mình. Một số công trình mới đây đã xác
định các giai đoạn tâm lý của chu kỳ sống. Những người lớn tuổi đã trải qua những
thời kỳ hay những biến đổi nhất định trong quá trình sống. Người làm tiếp thị theo dõi
rất sát những hoàn cảnh sống luôn thay đổi, ly hôn, góa bụa, tái giá và tác động của
những thay đổi đó đến hành vi tiêu dùng.
Nghề nghiệp: Nghề nghiệp của một người cũng ảnh hưởng đến cách thức tiêu
dùng của họ. Người công nhân sẽ mua quần áo lao động, giày đi làm, bữa ăn trưa đóng
hộp và trò chơi giải trí hai người. Chủ tịch doanh nghiệp sẽ mua quần áo đắt tiền, đi du
lịch bằng đường hàng không, tham gia các câu lạc bộ và thuyền buồm lớn. Người làm
tiếp thị cố gắng xác định những nhóm nghề nghiệp có quan tâm trên mức trung bình
đến các sản phẩm và dịch vụ của mình. Doanh nghiệp có thể thậm chí chuyên môn hóa
sản phẩm của mình cho những nhóm nghề nghiệp nhất định.
Hoàn cảnh kinh tế: Việc lựa chọn sản phẩm chịu tác động rất lớn từ hoàn cảnh
kinh tế của người đó. Hoàn cảnh kinh tế của người ta gồm thu nhập có thể chi tiêu
được của họ (mức thu nhập, mức ổn định và cách sắp xếp thời gian), tiền tiết kiệm và
tài sản (bao gồm cả tỷ lệ phần trăm tài sản lưu động), nợ, khả năng vay mượn, thái độ

Chúng nảy sinh từ những trạng thái căng thẳng về tâm lý, như nhu cầu được thừa
nhận, được kính trọng hay được gần gũi về tinh thần. Hầu hết những nhu cầu có nguồn
gốc tâm lý đều không đủ mạnh để thúc đẩy con người hành động theo chúng ngay lập
tức. Một nhu cầu sẽ trở thành động cơ khi nó tăng lên đến một mức độ đủ mạnh. Một
động cơ (hay một sự thôi thúc) là một nhu cầu đã có đủ sức mạnh để thôi thúc người ta
hành động. Việc thỏa mãn nhu cầu sẽ làm giảm bớt cảm giác căng thẳng. Các nhà tâm
lý học đã phát triển những lý thuyết về động cơ của con người. Trong số những lý
thuyết nổi tiếng nhất có ba lý thuyết là lý thuyết của Sigmund Freud, của Abraham
Maslow và của Frederick Herzberg. Những lý thuyết này chứa đựng những hàm ý
hoàn toàn khác nhau đối với việc phân tích người tiêu dùng và chiến lược tiếp thị.
Trong luận văn này tác giả sử dụng lý thuyết của Abraham Maslow.
14