BỘ GIÁO DỤC ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC NHA TRANG

VÕ THỊ MUỖI

ĐÁNH GIÁ YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN HÀNH VI LỰA
CHỌN SẢN PHẨM SỮA BỘT THƯƠNG HIỆU VIỆT
CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG TẠI TỈNH KIÊN GIANG

LUẬN VĂN THẠC SĨ

KHÁNH HÒA - 2016


BỘ GIÁO DỤC ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC NHA TRANG

VÕ THỊ MUỖI

ĐÁNH GIÁ YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN HÀNH VI LỰA
CHỌN SẢN PHẨM SỮA BỘT THƯƠNG HIỆU VIỆT
CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG TẠI TỈNH KIÊN GIANG

LUẬN VĂN THẠC SĨ

Ngành:

Quản trị kinh doanh

Mã số:


LỜI CẢM ƠN
Tôi xin chân thành cảm ơn tất cả các thầy, cô ở Trường Đại học Nha Trang đã
nhiệt tình truyền đạt những kiến thức quí báo cho tôi trong suốt quá trình học khóa học
cao học.
Trước tiên Tôi cũng xin được nói lời cảm ơn sâu sắc đến TS. Phạm Thị Thanh
Thuỷ người đã quan tâm và tận tình hướng dẫn tôi trong suốt thời gian thực hiện luận
văn .
Tôi xin được gửi lời cảm ơn đến các đồng nghiệp, các bạn học cùng lớp, các
anh(chị) sinh viên các khoá trước đã cung cấp một số tài liệu và những thông tin hữu
ích và đã hướng dẫn, đóng góp cho bài làm của tôi.
Sau cùng, tôi xin cảm ơn những người thân trong gia đình đã hết lòng quan tâm
và tạo điều kiện tốt nhất cho tôi để hoàn thành chương trình cao học này.
Trong quá trình thực hiện luận văn, bản thân tôi cũng đã hết sức cố gắng để hoàn
thiện, trao đổi và tiếp thu các ý kiến đóng góp của các thầy cô và bạn bè, tham khảo nhiều
tài liệu. Rất mong nhận được những thông tin đóng góp, phản hồi từ quý thầy cô và các
bạn.

Kiên Giang, tháng 7/2016
Tác giả luận văn

Võ Thị Muỗi

iv


MỤC LỤC
LỜI CAM ĐOAN........................................................................................................ iii
LỜI CẢM ƠN.............................................................................................................. iv
MỤC LỤC .................................................................................................................... v
DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT .................................................................................... viii

1.6.6. Ảnh hưởng của người liên quan ....................................................................... 32
Tóm tắt chương 1........................................................................................................ 33
CHƯƠNG 2: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ....................................................... 34
2.1. Qui trình nghiên cứu............................................................................................ 35
2.2. Phương pháp chọn mẫu ....................................................................................... 36
2.3. Xây dựng thang đo .............................................................................................. 37
2.4. Các phương pháp phân tích ................................................................................. 42
2.4.1. Phương pháp thống kê mô tả ............................................................................ 42
2.4.2. Phân tích độ tin cậy Cronbach’s Alpha ............................................................ 43
2.4.3. Phân tích nhân tố khám phá EFA (Exploratory Factor Analysis).................... 44
2.4.4. Phân tích hồi quy đa biến ................................................................................. 44
Tóm tắt chương 2........................................................................................................ 45
CHƯƠNG 3: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU .................................................................. 46
3.1. Giới thiệu sơ lược về các thương hiệu sữa bột đang có tại Kiên Giang.............. 46
3.2. Mô tả mẫu............................................................................................................ 46
3.3. Kết quả đánh giá thang đo ................................................................................... 49
3.3.1. Nghiên cứu sơ bộ định lượng (kết quả phân tích sơ bộ) .................................. 49
3.3.1.1. Kết quả Cronbach’s Alpha sơ bộ................................................................... 50
3.3.1.2. Kết quả đánh giá sơ bộ độ tin cậy thang đo bằng phân tích nhân tố khám phá
EFA............................................................................................................................. 54
3.3.2. Nghiên cứu chính thức ..................................................................................... 55
3.3.2.1. Hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha.................................................................... 55
3.2.2.2. Phân tích nhân tố khám phá EFA .................................................................. 58
3.3. Kết quả Thống kê mô tả đo lường các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi lựa chọn sản
phẩm sữa bột thương hiệu Việt của người tiêu dùng tại Kiên Giang......................... 63
3.3.1. Thống kê mô tả về thành phân Chất lượng sản phẩm ....................................... 63
3.3.2. Thống kê mô tả về thành phần Giá cả sản phẩm.............................................. 64
3.3.3.Thống kê mô tả về thành phần Hình ảnh thương hiệu ...................................... 64
3.3.4.Thống kê mô tả về thành phần Chính sách chiêu thị......................................... 65
3.3.5. Thống kê mô tả về thành phần Thói quen tiêu dùng ........................................ 66

SERVQUAL: Thang đo mô hình chất lượng dịch vụ.
WTO

: Tổ chức Thương mại thế giới (World Trade Organization).

DN

: Doanh nghiệp.

HVLC

: Hành vi lựa chọn

HA

: Hình ảnh thương hiệu

GC

: Giá cả sản phẩm

CS

: Chính sách chiêu thị

AH

: Ảnh hưởng người liên quan

TQ

Bảng 3.18. Cronbach’s Alpha của thành phần Giá cả sản phẩm...................................56
Bảng 3.19. Cronbach’s Alpha của thành phẩn Hình ảnh thương hiệu ..........................56
Bảng 3.20. Cronbach’s Alpha của thành phần Chính sách chiêu thị ............................57
Bảng 3.21. Cronbach’s Alpha của thành phần Thói quen tiêu dùng............................57
Bảng 3.22. Cronbach’s Alpha của thành phần Ảnh hưởng người liên quan.................57
Bảng 3.23. Cronbach’s Alpha của thành phần Ý định lựa chọn sản phẩm ...................58
Bảng 3.24. Phân tích nhân tố (nhóm biến độc lập) .......................................................59
Bảng 3.25. Phân tích nhân tố (nhóm biến độc lập) .......................................................59
Bảng 3.26. Phân tích nhân tố (nhóm biến độc lập) .......................................................60
Bảng 3.27. Total Variance Exphained - Bảng ma trận tổng hợp phương sai trích (nhóm
biến độc lập) ..................................................................................................................60
Bảng 3.28. Phân tích nhân tố (Rotated Component Matrixa)........................................61
ix


Bảng 3.29. Phân tích nhân tố (nhóm biến phụ thuộc) ...................................................62
Bảng 3.30. Thống kê mô tả các biến về Chất lượng sản phẩm .....................................64
Bảng 3.31. Thống kê mô tả các biến về Giá cá sản phẩm.............................................64
Bảng 3.32. Thống kê mô tả Hình ảnh thương hiệu........................................................65
Bảng 3.33. Thống kê mô tả Chính sách chiêu thị..........................................................65
Bảng 3.34. Thống kê mô tả các biến về Thói quen tiêu dùng .......................................66
Bảng 3.35. Thống kê mô tả các biến về Ảnh hưởng người liên quan ...........................66
Bảng 3.36. Kết quả phân tích tương quan Pearson .......................................................67
Bảng 3.37. Kết quả hồi quy sử dụng phương pháp Enter của mô hình........................69
Bảng 3.38. Phân tích phương sai ANOVA trong phân tích hồi quy ............................70
Bảng 3.39. Phân tích hệ số hồi quy ..............................................................................70
Bảng 3.40. Tổng hợp kết quả kiểm định các giả thuyết của nghiên cứu......................74

x


Hiện nay, trong lĩnh vực kinh doanh sữa bột thì đối thủ cạnh tranh của các doanh
nghiệp trong nước là những công ty, tập đoàn nước ngoài có nguồn lực rất lớn. Do đó,
để có thể cạnh tranh, không bị mất thị phần các doanh nghiệp Việt Nam cũng cần phải
tìm hiểu nhu cầu và thị hiếu của của người tiêu dùng. Để có những biện pháp hiệu quả
để phát triển thị trường sữa nội địa.
Luận văn “Đánh giá yếu tố ảnh hưởng đến hành vi lựa chọn sản phẩm sữa bột
thương hiệu Việt của người tiêu dùng tại tỉnh Kiên Giang” được tiến hành với mục
đích khảo sát đánh giá một số yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng sản phẩm sữa
bột của người dân tại tỉnh KG.
Mục tiêu của đề tài là nghiên cứu các yếu tố và đánh giá mức độ tác động của các
yếu tố chính ảnh hưởng đến hành vi lựa chọn sản phẩm sữa bột thương hiệu Việt của
người tiêu dùng tại tỉnh KG. Trên cơ sở đó, đưa ra một số hàm ý chính sách góp phần
phát triển các doanh nghiệp cung cấp sữa bột thương hiệu Việt.
Các phương pháp được sử dụng trong đề tài bao gồm hai bước nghiên cứu định
tính và nghiên cứu định lượng. Thông tin thu thập sẽ được xử lý bằng phần mềm SPSS
20.0. Kết hợp với các phương pháp phương pháp thống kê mô tả, phân tích nhân tố
khám phá, phương pháp hồi qui đa biến.
Kết quả kiểm định mô hình lý thuyết cho thấy trong sáu thành phần về các nhân
tố ảnh hưởng đến hành vi lựa chọn sản phẩm thì có năm thành phần có tác động dương
đến hành vi lựa chọn sản phẩm sữa bột thương hiệu Việt của người tiêu dùng tại KG
cụ thể: thành phần Chất lượng sản phẩm, Giá cả sản phẩm, Hình ảnh thương hiệu,
Chính sách chiêu thị, Ảnh hưởng người liên quan. Trong đó, thành phần tác động
mạnh nhất đến hành vi lựa chọn sản phẩm của người tiêu dùng là thành phần Chính
xii


sách chiêu thị (β = 0,392), tiếp theo là thành phần Hình ảnh thương hiệu (β = 0,334),
Giá cả sản phẩm (β = 0,207), Chất lượng sản phẩm (β = 0,171), Ảnh hưởng người liên
quan (β = 0,081), mô hình hồi qui cụ thể như sau:
Hành vi LCSP= 0,171*CL+ 0,207*GC + 0,33*HA+0,332*CS+0,081*AH (1.1)

MỞ ĐẦU
1. Lý do lựa chọn đề tài
Trước sự phát triển nhanh như vũ bão của nền kinh tế toàn cầu, kinh tế Việt Nam
đang phải đối mặt với rất nhiều thách thức mới. Đặc biệt khi Việt Nam đã chính thức
gia nhập WTO (Tổ chức thương mại thế giới) sự kiện này đã mang lại nhiều cơ hội
nhưng đồng thời cũng là thách thức to lớn đối với nền kinh tế Việt Nam.
Trong những năm gần đây, quan hệ thương mại giữa Việt Nam và các nước đang
vần được mở rộng, các rào cản bảo hộ cho ngành sản xuất trong nước đã bị phá vỡ,
hàng hoá xuất nhập khẩu đa dạng phong phú từ hàng tiêu dùng như máy móc, thiết bị,
dụng cụ phụ tùng, nguyên nhiên liệu… đến các mặt hàng thực phẩm phục vụ nhu cầu
sức khoẻ con người như bánh kẹo, trái cây, thức uống..Trong những loại thực phẩm
phục vụ nhu cầu thiết yếu không thể không nói đến loại thức uống đặc biệt quan trọng
cần thiết cho con người đó là sản phẩm sữa bột.
Việt Nam là một đất nước có dân số trẻ đông, lượng sữa tiêu thụ cao, đây chính
là một thị trường đầy tiềm năng thu hút sự tham gia của các nhà sản xuất trong nước
cũng như nước ngoài. Nếu trước đây chỉ có vài doanh nghiệp phân phối sữa (ngoại
nhập) thì hiện nay đã có hơn 20 hãng sữa nội địa và rất nhiều doanh nghiệp phân phối
sữa của nước ngoài chia nhau thị trường tiềm năng hơn 90 triệu dân như Dutch Lady,
Vinamilk, Mead Jonhson, Dumex, Nestl’e, Abbott…có thể nói thị trường sữa Việt
Nam hiện nay đang phải đối mặt với nhiều biến động, đặc biệt là mặt hàng sữa bột và
đây chính là những thách thức lớn cho ngành sữa Việt Nam.
Cùng với sự phát triển mạnh mẽ của nền kinh tế kéo theo mức thu nhập, mức
sống của người dân cũng được cải thiện rõ rệt. Con người bắt đầu quan tâm đến chất
lượng cuộc sống đặc biệt là sự lựa chọn các thực phẩm dinh dưỡng cải thiện nhu cầu
sức khoẻ, người tiêu dùng bắt đầu quan tâm đến những thương hiệu sữa nổi tiếng của
nước ngoài.
Ở Việt Nam mặt hàng sữa bột công thức (dòng sản phẩm được ưu tiên sản xuất
nhất) dù thành phần dinh dưỡng không có nhiều khác biệt so với sữa ngoại nhưng
người tiêu dùng Việt Nam vẫn có xu hướng thích mua những sản phẩm có xuất xứ từ
nước ngoài với giá thành rất cao. Điều đó cho thấy thương hiệu sữa Việt Nam vẫn

o Những yếu tố nào ảnh hưởng đến hành vi lựa chọn sản phẩm sữa bột thương
hiệu Việt của người tiêu dùng tại tỉnh KG?

2


o Mức độ tác động của của các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi lựa chọn sản
phẩm sữa bột thương hiệu Việt của người tiêu dùng tại tỉnh KG đang ở mức
độ nào?
o Cần có những giải pháp gì để giúp các doanh nghiệp cung cấp sản phẩm sữa
bột thương hiệu Việt đáp ứng tốt hơn nhu cầu ngày càng cao của người tiêu
dùng?
4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu của đề tài
4.1. Đối tượng nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu là hành vi lựa chọn sản phẩm sữa bột thương hiệu Việt của
người tiêu dùng tại tỉnh KG.
4.2. Phạm vi nghiên cứu
- Không gian: Đề tài nghiên cứu trên địa bàn thành phố Rạch Giá, tỉnh KG.
- Thời gian: Nghiên cứu được tiến hành từ tháng 1/2016 đến tháng 06/2016.
5. Phương pháp nghiên cứu
Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện bằng phương pháp định tính, thống kê mô tả,
phân tích nhân tố nhằm khám phá, điều chỉnh và bổ sung các yếu tố, các thuộc tính đo
lường các yếu tố tác động đến hành vi lựa chọn sản phẩm của người tiêu dùng. Xây
dựng thang đo các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi lựa chọn sản phẩm sữa bột thương
hiệu Việt của người tiêu dùng tại KG.
Nghiên cứu chính thức được thực hiện bằng phương pháp định lượng thông qua
bảng câu hỏi, xử lý dữ liệu trên phần mềm SPSS 20.0. Bước nghiên cứu này để đánh
giá các thang đo, đo lường mức độ tác động của các yếu tố đến hành vi lựa chọn sản
phẩm sữa bột thương hiệu Việt của người tiêu dùng tại KG.
6. Đóng góp của đề tài

nghiên cứu để xây dựng, đánh giá thang đo và kiểm định mô hình lý thuyết cùng các
giả thuyết đề ra.
Chương 3: Kết quả nghiên cứu: Giới thiệu về đối tượng nghiên cứu, mô tả mẫu,
đánh giá về độ tin cậy và độ giá trị của thang đo chính thức và kiểm định mô hình
nghiên và giả thuyết nghiên cứu đã đề xuất.
Chương 4: Thảo luận kết quả và một số hàm ý chính sách: Chương này bàn luận
về kết quả nghiên cứu và đề xuất kiến nghị để giúp các doanh nghiệp cung cấp sản
phẩm sữa bột thương hiệu Việt đáp ứng tốt hơn nhu cầu ngày càng cao của người tiêu
dùng, cuối cùng là nêu ra những hạn chế của đề tài cũng như hướng nghiên cứu mới.
4


CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
1.1. Cơ sở lý thuyết về hành vi người tiêu dùng
1.1.1. Khái niệm về người tiêu dùng
Để thực hiện việc nghiên cứu một cách thuận tiện, tác giả xin làm rõ một số khái
niệm có liên quan thiết thực đến đề tài nghiên cứu.
Người tiêu dùng là một khái niệm quen thuộc, tuy nhiên cho đến nay dẫn chưa có
một quan điểm thống nhất về định nghĩa của các khái niệm này. Tùy theo lĩnh vực mà
các nhà nghiên cứu, nhà kinh tế hay nhà hoạch định chính sách mà đưa ra các quan
điểm khác nhau về khái niệm người tiêu dùng.
Theo hiệp hội Marketing Hoa Kỳ, “Người tiêu dùng là người cuối cùng sử dụng,
tiêu dùng hàng hóa, ý tưởng, dịch vụ nào đó. Người tiêu dùng cũng được hiểu là người
mua hoặc ra quyết định như là người tiêu dùng cuối cùng”
Theo Luật Bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng (2010), “Người tiêu dùng là người
mua, sử dụng hàng hóa, dịch vụ cho mục đích tiêu dùng, sinh hoạt của cá nhân, gia
đình và tổ chức”.
Qua các khái niệm trên, ta thấy có hai hành vi nổi bật của người tiêu dùng đó là
hành vi mua và hành vi sử dụng:
Thứ nhất, với tư cách là người sử dụng sản phẩm, người tiêu dùng quan tâm đến

tới chiến lược Marketing cần vạch ra. Đó là các vấn đề như sau:
+ Ai là người mua hàng?
+ Họ mua hàng hóa, dịch vụ gì?
+ Mục đích mua các hàng hóa, dịch vụ đó?
+ Họ mua như thế nào? Mua khi nào? Mua ở đâu?

6


1.1.3. Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng
Theo Philip Kotler (2005), hành vi của người tiêu dùng chịu ảnh hưởng của bốn
yếu tố chủ yếu sau: các yếu tố văn hóa, xã hội, cá nhân, tâm lý.
Văn hóa

Xã hội

Văn hóa
Nhánh văn hóa
Tầng lớp xã hội

Nhóm tham khảo
Gia đình
Vai trò và địa vị

Hành vi
Người tiêu dùng
Cá nhân
Giới tính
Tuổi tác
Nghề nghiệp

- Tầng lớp xã hội: Trong xã hội loài người đều có sự phân tầng xã hội, sự phân
tầng xã hội mang hình thức là những tầng lớp xã hội. Tầng lớp xã hội là những giai
tầng tương đối đồng nhất và bền vững trong một xã hội, và các thành viên ở mỗi tầng
lớp đó cùng chia sẻ những giá trị, lợi ích, mối quan tâm và cách ứng xử tương tự nhau.
Các doanh nghiệp cần quan tâm đến hành vi tiêu dùng trong các giai tầng, đặc
biệt là đối với các hàng hoá có tính dễ phô trương như quần áo, giày dép, xe cộ, nhà
cửa, hoạt động vui chơi, giả trí... Hiểu rõ hành vi tiêu dùng của các giai tầng, doanh
nghiệp sẽ có cơ sở để thực hiện phương châm “Bán những thứ mà người tiêu dùng
cần” (Nguyễn Thượng Thái, 2009).
• Các yếu tố xã hội
- Nhóm tham khảo: Nhóm tham khảo của một người bao gồm những nhóm có
ảnh hưởng trực tiếp (mặt đối mặt) hay gián tiếp đến thái độ hay hành vi của người đó.
Những nhóm có ảnh hưởng trực tiếp đến một người nào đó được gọi là nhóm thành
viên, tức là trong nhóm người đó có tác động qua lại với các thành viên khác. Nhóm
thành viên bao gồm những nhóm sơ cấp (những thành viên trong nhóm này có quan hệ
mật thiết và có sự tác động qua lại thường xuyên như gia đình, bạn bè, hàng xóm láng
giềng, đồng nghiệp) và những nhóm thứ cấp (các thành viên ít có sự tác động qua lại
với nhau hơn, như các tổ chức xã hội, các hiệp hội, các ngành nghề).
- Gia đình: Các thành viên trong gia đình là nhóm tham khảo quan trọng có ảnh
hưởng lớn nhất. Có thể phân biệt hai gia đình trong đời sống của người mua. Gia đình
định hướng gồm bố mẹ của người đó, do từ bố mẹ mà một người có được định hướng
đối với tôn giáo, chính trị, kinh tế, lòng tự trọng và tình yêu. Một ảnh hưởng trực tiếp
hơn đến hành vi mua sắm hàng ngày là gia đình riêng của người đó, các ý kiến của vợ,
chồng hay con cái trong gia đình cũng đều có ảnh hưởng đến việc mua sắm sản phẩm.

8


- Vai trò và địa vị: Một người có thể ở trong nhiều nhóm khác nhau, trong mỗi
nhóm họ giữ một vai trò và vị trí khác nhau. Mỗi vai trò đều ảnh hưởng đến hành vi


chịu mạo hiểm khi mua sản phẩm mới. Nhân cách cũng là một căn cứ để cho doanh
nghiệp định vị sản phẩm. Nghiên cứu cá tính người tiêu dùng cũng có ích cho đội ngũ
tiếp thị.
• Các yếu tố tâm lý
- Động cơ: Nhu cầu khi gia tăng cường độ đến mức đủ mạnh khiến người ta phải
kiếm cách thỏa mãn thì trở thành động cơ.
Lý thuyết động cơ của Maslow: Abraham Maslow cố gắng giải thích tại sao
trong những thời gian khác nhau con người lại bị thôi thúc bởi những nhu cầu khác
nhau. Tại sao con người này lại hao phí thời gian và sức lực để tự vệ còn người kia thì
lại cố gắng giành được sự kính trọng của những người xung quanh? Ông cho rằng
những nhu cầu của con người được sắp xếp trật tự theo thứ bậc ý nghĩa quan trọng, từ
cấp thiết nhất đến ít cấp thiết nhất.
Thứ bậc của Maslow được trình bày trong hình sau:

Hình 1.2. Tháp nhu cầu của Maslow
- Nhận thức: Nhận thức là một tiến trình qua đó cá nhân ý thức về thế giới xung
quanh thông qua các giác quan và cung cấp ý nghĩa cho thế giới đó. Cụ thể hơn, nhận
thức là một tiến trình qua đó con người chuyển tải những ấn tượng cảm giác thành
quan điểm chặt chẽ và thống nhất về thế giới xung quanh. Nhận thức có chọn lọc quan
10


trọng bởi vì con người nhận thức có chọn lọc điều họ muốn và ảnh hưởng theo cách
mà con người xét đến rủi ro trong việc mua như thế nào.
Nhận thức có chọn lọc là kết quả của nhiều quá trình nhận thức, đã được mô tả
bởi nhiều lý thuyết khác nhau. Cơ bản là con người muốn duy trì tính thống nhất giữa
niềm tin và thực tế, thậm chí có khi nó xung đột với thực tế. Sự chọn lọc này có tính cá
nhân và có những mức độ khác nhau tùy thuộc vào việc con người cần bao nhiêu niềm
tin và/hoặc cần phải làm gì khi không chắc chắn về nó.

Động cơ có tác động thúc đẩy quá trình hành động của con người, còn việc hành
động ra sao thì phụ thuộc vào nhận thức của người đó. Hai người có cùng trạng thái
thúc đẩy và hoàn cảnh như nhau vẫn có thể hành động khác nhau, vì nhận thức của họ
về hoàn cảnh hoàn toàn khác nhau. Như hai người nội trợ đi vào siêu thị với động cơ
là giống nhau nhưng sự lựa chọn các sản phẩm tiêu dùng lại hoàn toàn khác nhau.
Nhận thức của họ về các yếu tố mẫu mã, giá cả, chất lượng và thái độ phục vụ đều
không hoàn toàn giống nhau.

11


- Niềm tin và quan điểm: Niềm tin là sự tin tưởng, khẳng định của con người về
một điều gì đó. Niềm tin có thể dựa trên sự hiểu biết, kinh nghiệm bản thân hay một sự
bảo đảm nào đấy. Niềm tin góp phần tạo nên những hình ảnh của một thương hiệu nào
đó trong tâm trí người dùng.
Quan điểm mô tả những đánh giá tốt hay xấu dựa trên nhận thức, những cảm xúc
và những xu hướng hành động của một người về một đối tượng hay một ý tưởng nào
đó (Nguyễn Thượng Thái, 2009).
1.2. Mô hình tiến trình ra quyết định mua và các nhân tố ảnh hưởng đến quyết
định mua
1.2.1. Mô hình tiến trình ra quyết định mua
Theo Philip Kotler (2005) thì quá trình thông qua quyết định mua hàng của người
tiêu dùng có thể được mô hình hóa thành năm giai đoạn: nhận biết về nhu cầu, tìm
kiếm thông tin, đánh giá các lựa chọn, quyết định mua và hành vi sau khi mua. Như
vậy, tiến trình quyết định mua của người tiêu dùng đã bắt đầu trước khi việc mua thực
sự diễn ra và còn kéo dài sau khi mua.
Nhận biết
nhu cầu

Tìm kiếm