B GIÁO DC VÀ ÀO TO
TRNG I HC KINH T TP.H CHÍ MINH
=====

=====


 TH HI MINH CÁC NHÂN T NH HNG N HÀNH VI LA CHN
DCH V VN TI HÀNH KHÁCH
NGHIÊN CU TRNG HP CA CÔNG TY
VN TI ANH KHOA LUN VN THC S KINH T
TP. H Chí Minh – Nm 2014 B GIÁO DC VÀ ÀO TO
TRNG I HC KINH T TP.H CHÍ MINH
=====


nhim v ni dung ca đ tài nghiên cu này.
Tp. H Chí Minh, ngày 08 tháng 07 nm 2014
Tác gi
 Th Hi Minh


MC LC
TRANG PH BÌA
LI CAM OAN
MC LC
DANH MC CÁC T VIT TT
DANH MC CÁC HÌNH V,  TH
DANH MC CÁC BNG BIU
Chng 1: M U 1
1.1. Lý do chn đ tài: 1
1.2. Mc tiêu nghiên cu: 2
1.3. i tng và phm vi nghiên cu: 2
1.4. Phng pháp nghiên cu: 3
1.5. Ý ngha thc tin ca đ tài: 3
1.6. Kt cu ca nghiên cu: 4
Chng 2: C S LÝ THUYT 5
2.1. Khái nim hành vi ngi tiêu dùng 5
2.1.1. Thuyt hành đng hp lý (TRA): 6
2.1.2. Thuyt hành vi d đnh (TPB): 7
2.2. c đim ca dch v: 9
2.3. Quy trình mua dch v: 10
2.3.1. ánh giá trc khi mua: 10

3.3. Nghiên cu đnh lng: 35
3.3.1. Phng pháp chn mu nghiên cu: 35
3.3.2. Kích thc mu: 35
3.3.3. Các b
c tin hành nghiên cu đnh lng: 35
3.4. Tóm tt chng 3 36
Chng 4: KT QU NGHIÊN CU 37
4.1. c đim mu kho sát: 37
4.2. Kim đnh thang đo 39
4.2.1. Thang đo cht lng dch v 39
4.2.2. Thang đo s hài lòng 41
4.2.3. Thang đo hình nh thng hiu 42
4.2.4. Thang đo giá tr cm nhn 42
4.2.5. Thang đo hành vi la chn dch v Anh Khoa: 43
4.3. Phân tích nhân t khám phá (EFA) 44
4.3.1. Phng pháp phân tích EFA: 44


4.3.2. Tiêu chun áp dng: 45
4.3.3. Phân tích nhân t EFA cho 5 khái nim: 45
4.3.4. Mô hình nghiên cu hiu chnh 49
4.4. Phân tích nhân t khng đnh CFA 51
4.4.1. Kim đnh đ phù hp và giá tr hi t ca mô hình: 53
4.4.2. ánh giá đ tin cy ca các thang đo 57
4.4.3. Kim nghim giá tr phân bit gia các khái nim nghiên cu: 59
4.5. Mô hình cu trúc tuyn tính SEM: 59
4.5.1. Kim nghim mô hình lý thuyt: 59
4.5.2. Kim đnh gi thuyt: 61
4.5.3. Mô hình SEM sau kim đnh 64
4.5.4. Kim nghim 

SEM Structural Equation Modeling - Mô hình cu trúc tuyn
tính
SPSS Statistical Package for the Social Sciences – Phn mm
thng kê cho khoa hc xã hi
TLI Tukey & Lewis Index - H s Tukey & Lewis
TPB Theory of Planned Behavior – Thuyt hành vi d đnh
TRA Theory of Reasoned Action – Thuyt hành đng hp lý
TNHH và VT Trách nhim hu hn và vn t
i
Tp. Thành ph


DANH MC CÁC HÌNH V,  TH
Hình 2.1: Thuyt hành đng hp lý (TRA) 7
Hình 2.2: Mô hình lý thuyt hành vi d đnh (TPB) 8
Hình 2.3: Quy trình mua dch v 10
Hình 2.4: Các yu t quyt đnh giá tr dành cho khách hàng 13
Hình 2.5: Mi quan h gia hành vi tiêu dùng vi các yu t tim nng 16
Hình 2.6: Mi quan h gia hành vi la chn và các yu t tim nng 17
Hình 2.7: Mô hình nghiên cu đ ngh 23
Hình 4.1: Gii tính mu kho sát 37
Hình 4.2.  tui m
u kho sát 38
Hình 4.3. Phân loi theo ngh nghip 38
Hình 4.4. Phân loi theo mc đích 39
Hình 4.5. Mô hình nghiên cu hiu chnh 50
Hình 4.6. Kt qu phân tích CFA - mô hình hiu chnh 55
Hình 4.7. Kt qu phân tích CFA - sau khi loi bin CL14 56
Hình 4.8. Mô hình SEM tng quát (đã chun hóa) 60
Hình 4.9. Mô hình SEM sau kim đnh 65

Bng 5.3. Mi quan h gia giá tr cm nhn, hài lòng và hành vi 74


1
Chng 1: M U
1.1. Lý do chn đ tài:
Trong giai đon hin nay, vi tin trình khu vc hóa, toàn cu hóa nn kinh t th
gii và nhng tin b vt bc ca khoa hc k thut cng nh s bùng n ca
công ngh thông tin, tính quyt đnh ca nng lc cnh tranh đi vi s thành công
hay tht bi ca doanh nghip ngày càng rõ nét.
S phát trin nh v bão ca công ngh
 cng nh tính nng đng ca nn kinh t đã
làm cho s cnh tranh ngày càng khc lit trên th trng, đc bit đi vi ngành
dch v, mt ngành d dàng b bt chc và mc đ bo h không cao.
Ngày nay, nhu cu đi li gia các tnh thành vi mc đích m rng kinh doanh hay
nhu cu đi li ca cá nhân nh du lch gii trí, khám cha b
nh, thm ngi
thân…ca ngi dân đã không còn xa l. Tuy nhiên, s lng các nhà cung cp
dch v vn ti hành khách hin thi đã gia tng rt nhiu so vi trc đây, điu này
cho phép khách hàng có nhiu s la chn hn đi vi các thng hiu vn ti.
Ti kLk, hot đng vn ti hành khách bng ô tô phát trin mnh. n thi
đi
m hin nay, toàn tnh có 55 doanh nghip và hp tác xã kinh doanh vn ti hành
khách gm 250 tuyn liên tnh, 20 tuyn ni tnh, bình quân vn chuyn đc trên
15 triu lt khách/nm (S giao thông vn ti kLk).
Ch tính riêng trên tuyn đng t Tp.Buôn Ma Thut – Tp.H Chí Minh đã có trên
30 doanh nghip cnh tranh khc lit vi nhau, hin có mt s các thng hiu vn
ti hành khách đã xây dng đc tên tui ca mình t
i đa phng nh Mai Linh,
Rng ông, Anh Khoa, Thu c và mt s các doanh nghip mi ni nh Trng

- Phân tích lý thuyt hành vi tiêu dùng và các nhân t có tác đng đn hành vi
la chn dch v vn ti hành khách.
- Xây dng và kim đnh mô hình lý thuyt nhm xác đnh các yu t có tác
đng đn hành vi la chn dch v vn ti hành khách ca công ty Anh Khoa trên
tuy
n đng Tp.Buôn Ma Thut - Tp.H Chí Minh.
- a ra mt s hàm ý, kin ngh da trên các kt qu nghiên cu thu đc,
nhm nâng cao cht lng dch v cng nh tính cnh tranh trong ngành ca nhà xe
Anh Khoa trên tuyn đng Tp.Buôn Ma Thut – Tp.H Chí Minh.
1.3. i tng và phm vi nghiên cu:
- i tng nghiên cu: Các yu t nh hng đn hành vi la chn dch v
vn t
i hành khách ca nhà xe Anh Khoa trên tuyn đng c đnh t Tp.Buôn Ma
Thut – Tp.H Chí Minh và hành vi tiêu dùng ca khách hàng khi la chn dch v.


3
- i tng kho sát: Là nhng khách hàng đã hoc đang s dng dch v
vn ti hành khách ca nhà xe Anh Khoa.
- Phm vi nghiên cu: nghiên cu ch tp trung hng đn dch v vn ti
hành khách bng xe cht lng cao trên mt tuyn đng c đnh t Tp. Buôn Ma
Thut – Tp. H Chí Minh.
1.4. Phng pháp nghiên cu:
Nghiên cu ch yu s dng các ph
ng pháp:
- Phng pháp nghiên cu đnh tính cùng vi k thut tho lun nhóm và
phng vn sâu nhm khám phá ra các yu t có nh hng đn hành vi la chn
dch v vn ti hành khách liên tnh Anh Khoa trên tuyn đng c đnh Tp. Buôn
Ma Thut – Tp.H Chí Minh.
- Phng pháp đnh lng vi các k thut Cronbach Alpha, phân tích nhân t

Chng 3: Phng pháp nghiên c
u
Trình bày phng pháp nghiên cu đ kim đnh thang đo cho các khái nim trong
mô hình, kim đnh mô hình lý thuyt và các gi thuyt đ ra
Chng 4: Kt qu nghiên cu
Trình bày các kt qu ca nghiên cu đã thc hin bao gm mô t d liu thu thp
đc, các kt qu kim đnh thang đo, s phù hp ca mô hình nghiên cu và các
gi thuyt đc chp nhn hay bác b.
Chng 5: K
t lun và kin ngh
Tóm tt các kt qu chính ca nghiên cu, t đó đa ra mt s đ xut hàm ý ca
nghiên cu cho nhà qun tr cng nh nhng hn ch ca đ tài đ đnh hng cho
nhng nghiên cu tip theo.



5
Chng 2: C S LÝ THUYT
Chng 1 đã gii thiu tng quan v đ tài nghiên cu. Chng 2 này nhm mc
đích gii thiu các lý thuyt v hành vi tiêu dùng và các yu t tác đng lên nó,
đng thi gii thiu v dch v vn ti hành khách Anh Khoa. Hn na, mt mô
hình lý thuyt và các gi thuyt cng đc xây dng.
2.1. Khái nim hành vi ngi tiêu dùng
Hành vi ngi tiêu dùng là mt lnh vc đc rt nhiu nhà nghiên cu quan tâm,
đc bit quan trng trong kinh t hc vi mc đích tìm hiu xem bng cách nào và
ti sao ngi tiêu dùng li mua sn phm hay dch v đó. T đó, s hiu bit v
hành vi khách hàng s là nn tng cho các chin lc marketing phù hp nh đnh
v sn phm hoc dch v, phát trin sn phm và dch v mi…Chính vì th mà có
rt nhiu quan đi
m v hành vi ngi tiêu dùng.

mi cá nhân. ó là lý thuyt hành đng hp lý và thuyt hành vi d đnh
2.1.1. Thuyt hành đng hp lý (TRA):
Thuyt hành đng hp lý –TRA (Fishbein, M. & Ajzen, 1975)[11] th hin
s phi hp ca các thành ph
n ca thái đ trong mt cu trúc đc thit k đ d
đoán và gii thích tt hn v hành vi tiêu dùng trong xã hi da trên hai khái nim
c bn bao gm: (1) thái đ ca ngi tiêu dùng đi vi vic thc hin hành vi và
(2) các chun mc ch quan ca ngi tiêu dùng
Trong mô hình TRA, thái đ đc đo lng bng nhn thc v các thuc
tính ca sn phm. Ngi tiêu dùng s chú ý đn nh
ng thuc tính mang li các ích
li cn thit và có mc đ quan trng khác nhau.
Yu t chun ch quan có th đc đo lng thông qua nhng ngi có liên
quan đn ngi tiêu dùng (nh gia đình, bn bè, đng nghip,…); nhng ngi này
thích hay không thích h mua. Mc đ tác đng ca yu t chun ch quan đn xu
hng mua ca ngi tiêu dùng ph thuc: (1) mc đ ng h/phn
đi đi vi vic
mua ca ngi tiêu dùng và (2) đng c ca ngi tiêu dùng làm theo mong mun
ca nhng ngi có nh hng.


7
S thúc đy làm theo ý mun ca
nhng ngi nh hng
Thái đ

Chun ch
quan
Ý đnh 8
Hình 2.2. Mô hình lý thuyt hành vi d đnh TPB
(Ngun I. Ajzen, 1991,p.182)
Thái đ dn đn hành vi: là mc đ mà biu hin ca hành vi đó đc chính
bn thân cá nhân đánh giá là tích cc hoc tiêu cc.
Chun ch quan: là sc ép xã hi v mt nhn thc đ tin hành hoc không
tin hành hành vi nào đó
Nhn thc v kim soát hành vi : nhn thc v kim soát hành vi nói đn nhn
thc ca con ngi v kh nng ca h
đ thc hin mt hành vi đã quy đnh.
Ý đnh: là s biu th v s sn sàng ca mi ngi khi thc hin mt hành vi
đã quy đnh, và nó đc xem nh là tin đ trc tip dn đn hành vi. Ý đnh da

khó khn mang tính đc thù trong hot đng qun tr ca các t chc dch v
Nhng đc đim ca dch v theo G. Parry và cng s (2011)[23], bao gm:
- Tính vô hình: Dch v là sn ph
m không tn ti di hình thái vt th,
không th s dng các giác quan đ cm nhn dch v nh cm nm, chm vào
hoc ngi… trc khi mua. Chính vì vy, tính vô hình đã gây nên mt s khó khn
cho các doanh nghip nh khách hàng ch đánh giá cht lng da trên các yu t
v c s vt cht, cng nh không th bo h cho các sáng ch hay ý tng sn
ph
m ca mình…
- Tính không đng nht. Dch v ph thuc rt nhiu vào yu t tâm lý và
yu t con ngi, do vy dch v có th không ging nhau gia các ln phc v cho
dù là do mt ngi thc hin hay mt nhà cung cp. Do đó, tùy thuc thái đ ca
nhân viên và s cm nhn ca khách hàng mà dn đn các mc đ sai lch ngu
nhiên hoc không mong mun ca ch
t lng dch v mà khách hàng nhn đc
khi mua dch v.
- Tính không th tách ri. Tính không th tách ri đ cp đn vic sn xut
và tiêu dùng dch v din ra đng thi. Khách hàng thng phi hin din trong quá
trình thc hin dch v và đóng mt vai trò ch đng trong quá trình này. Cht
lng ca hot đng dch v ph thuc vào s tng tác gi
a khách hàng và nhà
cung cp dch v. 10
- Tính không lu tr đc là vic dch v không th đc ct tr hay đa
vào d tr di dng tn kho. c tính này cng gây khó khn cho nhà cung cp
dch v buc h cn phi t chc sn xut và cân đi ngun cung nh th nào đ lúc
nào cng đáp ng kp cu thng xuyên bin đng.

ánh giá
trc khi mua
ánh giá sau
khi mua


11
đnh la chn dch v đc xem là cao hn so vi hàng hóa vì đc đim vô hình và
không đng nht ca dch v (Murray & Schlacter 1990; Bansal & Voyer 2000)
[33,14]. Nhng ri ro có th phát sinh nh không tha mãn v cht lng nh mong
đi, mt nhiu chi phí, lãng phí thi gian thm chí còn có th b tn thng v mt
vt lý nh chn thng, nguy him tính mng… Mc dù vy, các thông tin đánh giá
t nhng khách hàng đã có kinh nghi
m v s dng dch v, cng nh c s vt
cht ca công ty cung cp dch v mà khách hàng cn hoc các phng thc bo
him,… là mt trong nhng cách thc giúp khách hàng loi b ri ro khi la chn
dch v.
2.3.2. Quá trình mua và s dng dch v:
Ngi tiêu dùng chuyn sang vic tri nghim dch v sau khi quyt đnh mua dch
v
. Giai đon này gi là chuyn giao dch v, tc ngi tiêu dùng tng tác trc
tip vi nhà cung cp dch v cng có ngha là ngi tiêu dùng đng to ra giá tr
và đng sn xut ra dch v trong khi đánh giá nhng tri nghim dch v ca mình
(Wirtz 2011) [32].
Quá trình chuyn giao dch v là mt quá trình phc tp vi s tng tác ca ngi
tiêu dùng vi các yu t môi trng xung quanh bao g
m các ngoi tht, ni tht,
phng tin thit b,… cng nh s xut hin và hành vi ca nhân viên phc v và
các hành khách khác có th làm nh hng đn s hài lòng ca khách hàng t đó
hình thành nên các hành vi nh ý đnh tái s dng, trung thành vi dch v hay hành

Thc t, khách hàng thng không có điu kin đ đnh lng chính xác giá tr
dành cho h mà thng c tính bng cách cân bng gi
a li ích và chi phí mà h
b ra theo trc giác hay cm nhn. Vì th giá tr dành cho khách hàng có th xem
nh giá tr cm nhn
Theo Philip Kotler (2001)[3] giá tr dành cho khách hàng là chênh lch gia tng
giá tr mà khách hàng nhn đc và tng chi phí mà khách hàng phi tr cho mt
sn phm hay dch v nào đó.


13 Hình 2.4: Các yu t quyt đnh giá tr dành cho khách hàng
(Philip Kotler, 2001, tr.47)
Theo Zeithaml (1998)[45] giá tr cm nhn đc xem là “đánh giá tng th ca
ngi tiêu dùng v li ích ca sn phm hay dch v da trên nhn thc ca h v
nhng gì nhn đc và nhng gì b ra”. Wen và cng s (2005)[41] cho rng giá tr
cm nhn s cao khi giá tr nhn đc cao hn chi phí phi tr và ngc l
i
Nh vy, yu t giá tr cm nhn có th đc xem xét trong mi quan h vi hành

hi, đc xp theo th bc và gm nhng thành viên có chung nhng giá tr, mi
quan tâm và hành vi.
- Nhóm yu t xã hi bao gm nhóm tham kho, gia đình, vai trò và đa v
Nhóm tham kho ca mt ngi bao gm nhng nhóm có nh hng trc tip hay
gián tip đn thái đ hay hành vi ca ngi đó, có th là gia đình, bn bè, hàng xóm
láng ging, và đng nghip,…mà ngi đó có quan h giao tip thng xuyên. a
s ngi mua luôn chu tác đng ca ngi thân khi ra quyt đnh la chn mt sn
phm hay dch v nào đó. Ngoài ra, vai trò và đa v ca mt cá nhân trong xã h
i
cng góp phn tác đng đn quyt đnh ca ngi mua, h thng có xu hng la
chn sn phm hay dch v nào có th th hin đc kh nng và đa v ca h
trong xã hi.
- Nhóm yu t cá nhân bao gm đ tui, ngh nghip, hoàn cnh kinh t, li
sng, nhân cách…
Th hiu và nhu cu ca ngi tiêu dùng s thay đi khi tui tác thay đi. Nhng
ngi có ngh nghip khác nhau cng có nhu cu tiêu dùng khác nhau ngay c
nhng nhu cu chính yu nht là n ung, qun áo đn các nhu cu nh chm sóc
sc khe, m phm…Và rõ ràng vic la chn sn phm hay dch v đu ph thuc
vào thu nhp ca khách hàng, t đó mà có nhng phân khúc th trng cho các nhà
làm marketing đt ra chin lc c th cho tng nhóm khách hàng mc tiêu.
- Tâm lý: ng c, nhn thc và hiu bit, nim tin và thái đ
Nhu cu là mt thuc tính tâm lý, là nhng điu mà con ngi đòi hi đ tn ti và
phát trin. Con ngi s c gng tha mãn trc ht là nhng nhu cu quan trng
nht, chính vì vy mà nhu cu s thúc đy h có đng c. Và h s hành đng nh
th nào trong thc t phi chu nh hng t s nhn thc ca ngi đ
ó v nhu cu
và mong mun ca mình. Khi ngi ta hành đng h cng đng thi lnh hi đc
tri thc, thông qua hot đng và tri thc, ngi ta có đc nim tin và thái đ và



ã ng dng thành
công mô hình này trong nghiên cu v hành vi la chn dch v vn chuyn hành
khách bng phng tin vn ti công cng ti thành ph Jakarta, Indonesia.

16

Hình 2.5: Mi quan h gia hành vi tiêu dùng vi các yu t tim nng
(J. Joseph Cronin at al 2000, tr. 207)
Nghiên cu ca Lai & Chen (2010)[30] v các yu t nh hng đn hành vi tiêu
dùng ca hành khách đi vi dch v vn ti công cng  ài Loan cho thy các
yu t cht lng dch v, giá tr cm nhn, s hài lòng và yu t tham gia có nh
hng trc tip đn hành vi la ch
n ca hành khách.
“Yu t tham gia đ cp đn cm xúc ca mt cá nhân v s phù hp và mc đ
quan trng ca mt đi tng mc tiêu, da trên nhng nhu cu vn có, giá tr và s
thích” (Zaichkowsky,1985)[44]. Tc là, vic khách hàng có tham gia vào mt quá
trình s dng sn phm hay dch v nào đó s có nhng phn ng cm xúc v đi
tng đó, điu này s