ĐẠI HỌC HUẾ
KHOA DU LỊCH
-
KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC
NGHIÊN CỨU YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN HÀNH VI
LỰA CHỌN ĐIỂM ĐẾN CỦA DU KHÁCH TỚI HUẾ
Sinh viên thực hiện : Lê Quý Lương Khâu
Giáo viên hướng dẫn : ThS. Đinh Thị Hương Giang
Huế, tháng 5 năm 2014
LÊ QUÝ LƯƠNG KHÂU * KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC * HUẾ, 2014
ĐẠI HỌC HUẾ
KHOA DU LỊCH

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP
NGHIÊN CỨU YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN HÀNH VI
LỰA CHỌN ĐIỂM ĐẾN CỦA DU KHÁCH TỚI HUẾ

Sinh viên thực hiện : Lê Quý Lương Khâu
Giáo viên hướng dẫn : ThS. Đinh Thị Hương Giang
Huế, tháng 5 năm 2014
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: ThS. Đinh Thị Hương Giang
Khoá luận tốt nghiệp này là một phần quan trọng trong
kết quả học tập của tôi trong năm học này cũng như là tiền
đề để tôi có thể làm hành trang học tập của mình trong thời
gian tới. Để hoàn thành khóa luận này, tôi xin tỏ lòng biết ơn
sâu sắc đến Cô - Thạc Sĩ Đinh Thị Hương Giang đã tận tình
hướng dẫn tôi tro ng suốt quá trình viết khóa luận tốt nghiệp.
Tôi xin chân thành cảm ơn quý Thầy, Cô trong khoa Du
Lịch – Đại học Huế truyền đạt trong quá trình học tập 4 năm
qua. Với vốn kiến thức quý báu đã nhận được từ nhà trường

2. Mục đích nghiên cứu 2
3. Đối tượng nghiên cứu 2
4. Phạm vi nghiên cứu 2
5. Phương pháp nghiên cứu 2
6. Bố cục đề tài 3
PHẦN HAI. NỘI DUNG TRÌNH BÀY VÀ KẾT QUẢ 3
NGHIÊN CỨU 4
CHƯƠNG I. TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU 4
1.1. Cơ sở lý luận 4
1.1.1. Khái niệm “Khách du lịch” 4
1.1.2. Phân loại khách du lịch 5
1.1.3. Khái niệm hành vi khách hàng (Customer behavior): 5
1.1.4. Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi lựa chọn điểm đến của du khách 6
1.1.5. Tiến trình đưa ra sự lựa chọn điểm đến cuối cùng của du khách: 15
1.1.6. Các nhân tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn điểm đến của du khách: 19
1.2. Cơ sở thực tiễn 20
1.2.1. Tình hình phát triển du lịch các nước trên thế giới 21
1.2.2. Tình hình phát triển du lịch ở Đông Nam Á – Thái Bình Dương nói chung và
Việt Nam nói riêng: 21
1.2.3. Tình hình du lịch ở Huế và những thành tựu Huế đạt được trong những năm gần
đây: 23
CHƯƠNG II. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 25
2.1. Các bước điều tra 25
2.1.1. Điểu tra thử 25
2.1.2. Điều tra chính thức 25
2.2. Phương pháp thu thập dữ liệu 25
2.2.1. Phương pháp chọn mẫu 25
2.2.2. Kích thước mẫu 26
2.2.3. Thiết kế bảng hỏi 26
2.3. Phương pháp xử lý số liệu_SPSS 27

4.6. Quảng cáo bằng cách mua lại từ khóa trên Google 54
4.8. Kiến nghị 56
PHẦN BA. KẾT LUẬN 58
1. Quá trình nghiên cứu 58
2. Kết quả đạt được 58
3. Đóng góp của nghiên cứu 58
4. Giới hạn của nghiên cứu 59
TÀI LIỆU THAM KHẢO 60
PHỤ LỤC 63
Sinh viên thực hiện: Lê Quý Lương Khâu
vi
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: ThS. Đinh Thị Hương Giang
DANH MỤC BẢNG
Bảng 1. Thứ tự ưu tiên các kênh thông tin Du khách lựa chọn 36
Bảng 2. Kiểm định độ tin cậy của các yếu tố có ảnh hưởng đến sự lựa chọn điểm đến
của du khách quốc tế khi đến thành phố Huế: (Phụ lục 4) 39
Bảng 3. Kiểm định sự khác biệt giữa các biến thuộc nhóm “Kiến thức” ảnh hưởng
đến hành vi lựa chọn điểm đến của du khách quốc tế khi tới Huế 39
Bảng 4. Kiểm định sự khác biệt giữa các biến thuộc nhóm “Tự khám phá” ảnh hưởng
đến hành vi lựa chọn điểm đến của du khách quốc tế khi tới Huế 40
Bảng 5. Kiểm định sự khác biệt giữa các biến thuộc nhóm “Thư giãn” ảnh hưởng
đến hành vi lựa chọn điểm đến của du khách quốc tế khi tới Huế 42
Bảng 6. Kiểm định sự khác biệt giữa các biến thuộc nhóm “An toàn” ảnh hưởng đến
hành vi lựa chọn điểm đến của du khách quốc tế khi tới Huế 44
Bảng 7. Kiểm định sự khác biệt giữa các biến thuộc nhóm “Xã hội” ảnh hưởng đến
hành vi lựa chọn điểm đến của du khách quốc tế khi tới Huế 45
Bảng 8. Kiểm định sự khác biệt giữa các biến thuộc nhóm “Trải nghiệm chất lượng”
ảnh hưởng đến hành vi lựa chọn điểm đến của du khách quốc tế khi tới Huế 46
Bảng 9. Kiểm định sự khác biệt giữa các biến thuộc nhóm “Quan cảnh” ảnh hưởng

Hiệp Quốc
IUOTO : International Union of Official Travel Organisation – Liên hiệp
Quốc tế của các tổ chức du lịch chính thức
IMF : International Money Fund – Quỹ tiền tệ quốc tế
GDP : Gross Domestic Product – Tổng sản phẩm quốc nội
TRA : Theory of Reason Action – Thuyết hành động hợp lý
TPB : Theory of Planning Behavior – Thuyết hành vi dự định
IBM : Intergrated Behavior Model – Hành vi tích hợp
EFA : Exploratory Factor Analysis – Phân tích nhân tố
UBND : Ủy ban nhân dân
Sinh viên thực hiện: Lê Quý Lương Khâu
ix
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: ThS. Đinh Thị Hương Giang
PHẦN MỞ ĐẦU. ĐẶT VẤN ĐỀ
1. Lý do chọn đề tài
Du lịch là một ngành công nghiệp không khói, trên thế giới có hàng trăm
triệu người đi du lịch và nhu cầu này ngày càng có xu hướng gia tăng. Trong bối
cảnh kinh tế thế giới và trong nước gặp nhiều khó khăn, việc ngành du lịch hoàn
thành vượt mức chỉ tiêu được xem là thành công lớn. Hằng năm ngành du lịch đã
đem về cho “mỗi” quốc gia một số khoản thu nhập khổng lồ, khi Chính phủ bỏ ra
một đồng để đầu tư vào ngành du lịch sẽ thu về một ngàn đồng lợi nhuận. Tại sao
Du lịch lại có thể làm được điều đó? Bởi lẽ Du lịch là một ngành tổng hợp của tất cả
các lĩnh vực như: Chính trị, kinh tế, văn hóa, xã hội. Ngoài ra, Du lịch được xem
như là một nhu cầu khi các yếu tố “sinh lý, an toàn, tình yêu thương” (Tháp nhu cầu
Maslow) được thỏa mãn thì các nấc thang tiếp theo của mô hình này bắt đầu hình
thành trong tâm thức của con người.
Theo IMF (International Money Fund) dự đoán ngành du lịch đóng góp cho
kinh tế thế giới GDP 3.8% vào năm 2014. Nguồn khách quốc tế từ thị trường có số
lượng lớn thường thường được tập trung ở những vừng như Châu Âu, Mỹ, Đông

- Đo lường mức độ ảnh hưởng và tầm quan trọng của các nhân tố đó tác
động đến hành vi lựa chọn điểm đến của du khách.
- Đưa ra các giải pháp nhằm thu hút khách du lịch quốc tế đến với địa điểm.
3. Đối tượng nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu của đề tài là những du khách quốc tế lựa chọn Huế là
điểm đến du lịch.
4. Phạm vi nghiên cứu
- Về nội dung: Nghiên cứu yếu tố tác động đến hành vi lựa chọn điểm đến
của du khách chọn Huế là địa điểm du lịch.
- Về không gian: Các du khách du lịch trong phạm vi thành phố Huế.
- Về thời gian: từ 02/2014 đến 05/2014
5. Phương pháp nghiên cứu
a.Nghiên cứu định tính:
Kỹ thuật nghiên cứu tài liệu được sử dụng trong phương pháp này. Một số
nghiên cứu cùng mục tiêu của các tác giả trên thế giới, ở Việt Nam và nghiên cứu
khoa học của sinh viên Khoa du lịch Huế đã được sử dụng làm tài liệu tham khảo,
giúp xác định các nhân tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn của du khách khi lựa chọn
một điểm đến. Các sách, bài báo về tâm lý du khách, các chính sách Marketing…
cũng đã được tham khảo để đưa ra các khái niệm, lý luận có liên quan đến nghiên
cứu như hành vi lựa chọn của du khách.
Sinh viên thực hiện: Lê Quý Lương Khâu
2
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: ThS. Đinh Thị Hương Giang
b. Nghiên cứu định lượng
Nghiên cứu định lượng là phương pháp thu thập dữ liệu bằng số với mục
đích kiểm định lại lý thuyết bằng thực tế. Kết quả được lấy từ các bảng hỏi điều tra
đối với các du khách khi đến Huế bằng cách sử dụng phần mềm SPSS:
+ Đánh giá độ tin cậy thông qua đại lượng Cronbach Alpha.
+ Phân tích nhân tố (Exploratory Factor Analysis)

- Theo Liên hiệp các quốc gia (League of Nations) về khách du lịch nước
ngoài: “Bất kỳ ai đến thăm một đất nước khác với nơi cư trú thường xuyên của
mình trong khoảng thời gian ít nhất là 24 giờ”.
- Theo Liên hiệp quốc tế của các Tổ chức chính thức về Du lịch (IUOTO)
1950 đã đưa ra định nghĩa về khách du lịch quốc tế có 2 điểm khác với định nghĩa
trên: “Sinh viên là những người đến học ở các trường cũng được coi là khách du
lịch” và “Những người quá cảnh không được coi là khách du lịch trong hai trường
hợp: họ hành trình qua một nước không dừng lại trong thời gian vượt quá 24h hoặc
là họ hành trình trong khoảng thời gian dưới 24 giờ, có dừng lại nhưng không với
mục đích du lịch”.
- Theo Hội nghị Roma do Liên hợp quốc (1963): “Khách du lịch quốc tế là
người lưu lại tạm thời ở nước ngoài và sống ngoài nơi cư trú thường xuyên của họ
trong thời gian 24 giờ hoặc hơn”.
- Theo Hội nghị quốc tế về Du lịch tại Hà Lan (1989): “Khách du lịch quốc
tế là những người đi thăm một đất nước khách, với mục đích tham quan, nghỉ ngơi,
giải trí, thăm hỏi trong khoảng thời gian nhỏ hơn 3 tháng, những người khách này
không được làm gì để được trả thù lao và sau thời gian lưu trú ở đó du khách trở về
nơi ở thường xuyên của mình”.
Sinh viên thực hiện: Lê Quý Lương Khâu
4
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: ThS. Đinh Thị Hương Giang
- Trong Luật du lịch của Việt nam (Điều 10, Chương 4, 1999): “Khách du
lịch là người du lịch hoặc kết hợp đi du lịch, trừ trường hợp đi học, làm việc hoặc
hành nghề để nhận thu nhập ở nơi đến”.
1.1.2. Phân loại khách du lịch
Sau khi hiểu được định nghĩa khách du lịch, việc phân loại có ý nghĩa quan
trọng. Đó là điều kiên cho việc nghiên cứu, thống kê các chỉ tiêu về du lịch. Ngày
4/3/1993 theo đề nghị của Tổ chức du lịch thế giới (WTO), Hội đồng thống kê Liên
hiệp quốc (United Nations Statistical Commission) đã công nhận những thuật ngữ

(Kuester, 2012)
- “Hành vi khách hàng chính là sự tác động qua lại giữa các yếu tố kích
thích của môi trường với nhận thức và hành vi của con người mà qua sự tương tác
đó, con người thay đổi cuộc sống của họ. Hay nói cách khác, hành vi khách hàng
bao gồm những suy nghĩ và cảm nhận mà con người có được và những hành động
mà họ thực hiện trong quá trình tiêu dùng. Những yếu tố như ý kiến từ những người
tiêu dùng khác, quảng cáo, thông tin về giá cả, bao bì, bề ngoài sản phẩm… đều có
thể tác động đến cảm nhận, hành vi và suy nghĩ của khách hàng”
(Hiệp hội marketing Hoa Kỳ)
- “Hành vi khách hàng là những hành vi cụ thể của một cá nhân khi thực
hiện các quyết định mua sắm, sử dụng và vứt bỏ sản phẩm hay dịch vụ”.
(Kotler & Levy)
Như vậy, qua hai định nghĩa trên, chúng ta có thể xác định hành vi khách
hàng là:
- Những suy nghĩ và cảm nhận của con người trong quá trình lựa chọn và
tiêu dùng sản phẩm du lịch dịch vụ
- Hành vi khách hàng là năng động và tương tác vì nó chịu tác động bởi những
yếu tố từ môi trường bên ngoài và có sự tác động trở lại đối với môi trường ấy.
1.1.4. Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi lựa chọn điểm đến của du khách
Ngày nay, trong một ngày khách hàng có thể đưa ra rất nhiều quyết định mua
hàng, do đó hầu hết đối với những công ty thì đây là một câu hỏi lớn cho hoạt động
kinh doanh để làm sao có hiệu quả, tìm hiểu rõ những gì khách hàng muốn mua,
mua ở đâu, mua với số lượng bao nhiêu, tại sao họ lại lựa chọn mặt hàng này chứ
không phải mặt hàng kia. Nhưng để tìm hiểu được những gì mà yêu cầu góc khuất
trong tâm trí của khách hàng quả là một điều không dễ dàng đối với các doanh
nghiệp trên góc độ là nhà quản trị. Ở mô hình dưới thể hiện những yếu tố kích thích
vào hộp đen của khách hàng, bao gồm 4Ps: Sản phẩm (Product), Giá (Price), Nơi
chốn (Place), Thúc đẩy (Promotion). Ngoài ra khách hàng bị ảnh hưởng trực tiếp và
gián tiếp thông qua các yêu tố bên ngoài như Kinh tế, Kỹ thuật, Chính trị, Văn hóa.
Tất cả các yếu tố trên sẽ tác động đến “hộp đen” khách hàng, từ đó đưa ra quyết

đều tượng trưng cho những nhóm văn hóa đặc thù và đều có điểm ưa chuộng và
cấm kỵ riêng biệt của họ. Những vùng địa lý (Geographical areas) như các vùng
phía Bắc và các vùng phía Nam đều có nét văn hóa đặc thù và phong cách sống tiêu
biểu đặc trưng của mỗi vùng đó.
- Tầng lớp xã hội
Thực tế cho thấy, ở tất cả các xã hội loài người đều có sự phân tầng xã hội từ
xưa cho đến nay. Việc phân tầng xã hội là hệ thống các thành viên trong những
đẳng cấp khác nhau đều gắn bó với nhau trong những vai trò nào đó, và không hề
có sự thay đổi từ đẳng cấp này sang đẳng cấp khác.
- Tầng lớp xã hội (Social class) là những giai tầng tương đối đồng nhất và
bền vững trong một xã hội, được sắp xếp theo trật tự tôn ti, các thành viên trong
những thứ bậc ấy đều cùng chia sẻ những giá trị, mối quan tâm và cách ứng xử
giống nhau.
Tầng lớp xã hội không chỉ dựa vào một yếu tố duy nhất như thu thập mà cả
sự kết hợp của nghề nghiệp, thu nhập, học vấn, của cải và những yếu tố khác nữa.
Những người làm Marketing thì phải biết nghiên cứu tầng lớp này vì mỗi tầng sẽ có
xu hướng, thể hiện cách cư xử tương đối giống nhau, kể cả hành vi mua sắm mà yếu
tố thiết yếu trong việc nghiên cứu của tôi trong bài Khóa luận này.
 Yếu tố xã hội:
Hành vi của một người tiêu dùng luôn chịu sự tác động của những yếu tố
như: Gia đình, bạn bè, hay chính bản thân họ (địa vị xã hội). Các nhóm tham khảo
(reference groups) là những nhóm có ảnh hưởng trực tiếp hoặc gián tiếp đến quan
điểm và cách thức ứng xử của một hay nhiều người khác. Những nhóm có ảnh
hưởng trực tiếp đến một người được gọi là những nhóm thành viên (membership
groups), tức là nhóm mà người đó tham gia và có tác đông qua lại với thành viên
khác trong đó. Nhóm thành viên bao gồm những nhóm sơ cấp (primary groups) có
tính chất không chính thức mà những thành viên của chúng có quan hệ thân mật và
có sự tác động qua lại thường xuyên như gia đình, bạn bè, đồng sự; những nhóm
thứ cấp (secondary groups), có tính chất chính thức hơn và ít có sự tác động qua lại
với nhau hơn như các tổ chức xã hội, các hiệp hội thuộc các ngành nghề và công

hay sự thông thạo của họ trong mua sắm quyết định.
+ Vai trò và địa vị: Một người đề có mặt trong nhiều loại nhóm: Gia đình, tổ
chức, câu lạc bộ. Vị trí của người ấy trong mỗi nhóm có thể xác định trong khuôn
khổ vai trò và địa vị. Mỗi vai trò đều sẽ ảnh hưởng đến hành vi mua của họ. Mỗi vai
trò đều gắn liền với một địa vị (status) phản ánh sự kính trọng nói chung của xã hội
phù hợp với vai trò đó. Vì vậy, người mua thường lựa chọn các sản phẩm nói lên
Sinh viên thực hiện: Lê Quý Lương Khâu
9
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: ThS. Đinh Thị Hương Giang
vai trò và địa vị trong xã hội. Người làm Marketing nhận thức rõ khả năng thể hiện
địa vị xã hội của các sản phẩm và nhãn hiệu.
 Yếu tố cá nhân:
Quyết định của khách hàng còn chịu ảnh hưởng bởi những đặc điểm cá nhân,
đánh kể là tuổi tác, nghề nghiệp, hoàn cảnh kinh tế, phong cách sống, cá tính và sự
tự quan điểm của người đó.
- Tuổi tác: Dân chúng thay đổi nhu cầu theo từng độ tuổi khác nhau, như
những người trẻ tuổi có năng lượng tràn trề sẽ lựa chọn những gói sản phẩm du lịch
như: Khám phá điểm đến, tìm hiểu đặc điểm khác nhau ở mỗi vùng miền với những
trải nghiệm riêng; Đối với những người lớn tuổi từ 50 trở lên thì thường lựa chọn
các gói tham quan, họ cũng tìm hiểu văn hóa và du lịch nhưng theo một cách khác
nhẹ nhàng hơn. Những người làm Marketing thường lựa chọn các nhóm khách
hàng theo chu kỳ sống và hoàn cảnh sống của họ làm thị trường mục tiêu của mình.
- Nghề nghiệp: Nghề nghiệp của một người cũng ảnh hưởng đến việc ra
quyết định cho 1 chuyến du lịch. Ví dụ, ở những người có mức thu nhập trung bình
như những người làm lương nhà nước, tiền lương của họ mỗi tháng từ 2-5 triệu thì
việc lựa chọn gói sản phẩm du lịch, hay các gói tour cũng phụ thuộc rất. Những
người làm Marketing cố gắng định dạng những nhóm nghề nghiệp có nhiều quan
tâm đến các sản phẩm và dịch vụ của mình. Một doanh nghiệp thậm chí có thể
chuyên hóa và việc sản xuất các sản phẩm một nhóm nghề nghiệp đặc thù nào đó

luôn thay đổi của du khách cũng như những khách hàng nói chung ở các mặt hàng
sản phẩm khác và ảnh hưởng của các giá trị đó đến hành vi lựa chọn của họ.
- Nhân cách và ý niệm về bản thân
Mỗi người đều có nhân cách khác biệt ảnh hưởng đến hành vi và cách cư xử
của người đó. Nhân cách thể hiện những đặc tính tâm lý đặc trưng đến những phản
ứng tương đối nhất quán và bền lâu với môi trường của mình. Những đặc tính tâm
lý đặc trưng hình thành nên nhân cách thường là tính tự tin, độc lập, lòng tự trọng,
tính dễ hòa đồng, kín đáo, dễ thích nghi,… Nhân cách có thể là một biến số hữu ích
trong việc phân tích hành vi người tiêu dùng, vì nó phân loại các kiểu nhân cách và
có mối quan hệ tương quan chặt chẽ giữa các kiểu nhân cách nhất định với cách lựa
chọn sản phẩm và nhãn hiệu của người tiêu dùng. Ngoài ra, một khái niệm khác gắn
liền với nhân cách là ý niệm về bản thân hay hình ảnh về cá nhân theo cách quan
điểm của chính người đó. Đây là một khái niệm khá phức tạp, cần hiểu trong mối
quan hệ giữa người với những người khác. Ý niệm thực tế về bản thân (một người
nghĩ về mình như thế nào?) có thể khác ý niệm lý tưởng về bản thân (một người
muốn nghĩ về mình ra sao?) và cũng có thể khác ý niệm về bản thân ở người khác
(điều mà người đó nghĩ người khác ý niệm về mình ra sao?). Điều quan trọng là
Sinh viên thực hiện: Lê Quý Lương Khâu
11
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: ThS. Đinh Thị Hương Giang
người làm Marketing phải hiểu được khách hàng của mình muốn thỏa mãn ý niệm
bản thân nào khi chọn mua một sản phẩm hay nhãn hiệu cụ thể.
 Yếu tố tâm lý:
Một du khách khi ra quyết định lựa chọn gói địa điểm du lịch hay một gói
sản phẩm du lịch bị ảnh hưởng bởi 4 yếu tố tâm lý: Động lực, nhận thức, trải
nghiệm, niềm tin và thái độ. Chúng ta có thể dễ dàng hiểu được các yếu tố này
thông qua hai mô hình của Sigmund Freud và Abraham Maslow
Theo Sigmund Freud (1900-1905) mô tả tâm lý của khách hàng như một
tảng băng nổi. Ông đã chia tảng băng làm 2 phần gồm: Có ý thức (những thứ mà du

Con người là một phần của xã hội nên họ cần nằm trong xã hội và được
người khác thừa nhận.Nhu cầu này bắt nguồn từ những tình cảm của con người đối
với sự lo sợ bị cô độc, bị coi thường, bị buồn chán, mong muốn được hòa nhập,
lòng tin, lòng trung thành giữa con người với nhau.
- Nhu cầu này phong phú, tế nhị, phức tạp hơn. Bao gồm các vấn đề tâm lý
như: Được dư luận xã hội thừa nhận, sự gần gũi, thân cận, tán thưởng, ủng hộ,
mong muốn được hòa nhập, lòng thương, tình yêu, tình bạn, tình thân ái là nội dung
Sinh viên thực hiện: Lê Quý Lương Khâu
13
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: ThS. Đinh Thị Hương Giang
cao nhất của nhu cầu này. Lòng thương, tình bạn, tình yêu, tình thân ái là nội dung
lý lưởng mà nhu cầu về quan hệ và được thừa nhận luôn theo đuổi. Nó thể hiện tầm
quan trọng của tình cảm con người trong quá trình phát triển của nhân loại.
Nhu cầu được quý trọng
- Nhu cầu này gồm hai loại: Lòng tự trọng và được người khác tôn trọng. Lòng
tự trọng bao gồm nguyện vọng muồn giành được lòng tin, có năng lực, có bản lĩnh, có
thành tích, độc lập, tự tin, tự do, tự trưởng thành, tự biểu hiện và tự hoàn thiện.
Nhu cầu được người khác tôn trọng gồm khả năng giành được uy tín, được
thừa nhận, được tiếp nhận, có địa vị, có danh dự,… Tôn trọng là được người khác
coi trọng, ngưỡng mộ. Khi được người khác tôn trọng cá nhân sẽ tìm mọi cách để
làm tốt công việc được giao. Do đó nhu cầu được tôn trọng là điều không thể thiếu
đối với mỗi con người.
Nhu cầu thể hiện bản thân: Maslow xem đây là nhu cầu cao nhất trong cách
phân cấp về nhu cầu của ông. Đó là sự mong muốn để đạt tới, làm cho tiềm năng của
một cá nhân đạt tới mức độ tối đa và hoàn thành được mục tiêu nào đó. Bao gồm nhu
cầu về nhận thức (học hỏi, hiểu biết, nghiên cứu,…) nhu cầu thẩm mỹ (cái đẹp, cái bi,
cái hài,…), nhu cầu thực hiện mục đích của mình bằng khả năng của cá nhân.
 Động cơ:
Chúng ta sẽ tìm hiều vai trò của từng yếu tố ấy trong tiến trình lựa chọn một

các nhân có tinh chất thuận lợi hay bất lợi về một sự vậy hay một vấn đề nào đó.
Những quyết định mua sản phẩm được dựa trên những thái độ vào lúc đó về sản
phẩm, chất lượng dịch vụ, người phục vụ. Thái độ là một yếu tố khó thay đổi mà
muốn thay đổi cần có sự kiên trì và mất rất nhiều thời gian và công sức.
1.1.5. Tiến trình đưa ra sự lựa chọn điểm đến cuối cùng của du khách:
Sinh viên thực hiện: Lê Quý Lương Khâu
15
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: ThS. Đinh Thị Hương Giang
Từ mô hình mà Philip Kotler đã mô tả hết sức rõ ràng và đầy đủ về hành vi
mua trong 5 giai đoạn quyết định mua một sản phẩm nói chung và sản phẩm du lịch
dịch vụ nói riêng đều có những đặc điểm tương đồng trong quá trình này:
- Nhận biết nhu cầu: Đây là bước khởi đầu của tiến trình lựa chọn điểm đến
đi du lịch nhằm thỏa mãn nhu cầu của mỗi cá nhân khách du lịch. Yếu tố này bị tác
động bởi nhiều yếu tố chủ quan và khách quan mà tôi sẽ trình bày sâu hơn trong mô
hình tiếp theo bên dưới.
- Tìm kiếm thông tin: Khi mong muốn cộng dồn và trở thành nhu cầu đủ
mạnh, cá nhân du khách đi tìm đến thông tin nhằm thỏa mãn nhu cầu của mình.
Trong quá trình ở giai đoạn này, khách hàng sử dụng tất cả các nguồn thông tin cơ
bản: Công ty lữ hành, hãng máy bay, Tạp chí,… hay sự giới thiệu từ gia đình và bạn
bè các điểm du lịch mà họ đã đi/trải nghiệm từ đó mỗi cá nhân đưa ra sự lựa chọn
cuối cùng cho bản thân hoặc cho gia đình mình.
- Đánh giá các phương án: Từ sự tìm kiếm các nguồn thu thông, thu thập,
khách du lịch sẽ đứng trước nhiều sự lựa chọn, đưa ra quyết định cuối cùng, để làm
được điều đó thì điểm mấu chốt cho sự lựa chọn tối ưu nằm gói gọn trong hai chữ
“Giá trị”. Tại sao nói vậy? Là một sản phẩm du lịch, cụ thể là một chuyến đi du lịch
đến một địa điểm cụ thể, khách hàng sẽ tìm hiểu rõ địa điểm ấy có thỏa mãn nhu
cầu muốn tìm kiếm kiến thức, hay giảm áp lực sau những ngày làm việc mệt mỏi,…
Khách hàng tìm ra “Giá trị” gói sản phẩm nào là phù hợp với nhu cầu của mình nhất
để đưa ra quyết định mua hàng.