ĐỀ CƯƠNG MÔN PP NCKH TS. HOÀNG THỊ PHƯƠNG THẢO
CHƯƠNG 1. TỔNG QUAN
1.1. Giới thiệu
Dân số Việt Nam hiện nay đã đạt mốc 90 triệu dân mà cơ cấu dân số trẻ nên nhu cầu
tiêu dng s!a nh!ng năm gần đây tăng nhanh, tốc độ tăng dân số gắn liền với tốc độ tăng
tiêu thụ s!a. Mức tiêu thụ s!a của Việt Nam trong giai đoạn 2008-2013.
Năm 2008 2009 2010 2011 2012 2013
Dân số (triệu người) 84.9 85.84 86.93 87.96 88.79 90
Tổng lượng s!a tiêu thụ (Triệu lít) 1109 1133 1207 1255 1301 1364
Tiêu thụ bình quân đầu người
(lít/người)
13.1 13.2 13.89 14.27 14.65 15.16
Nguồn: Tổng cục thống kê.
Theo số liệu từ bộ Công Thương, thị trường s!a bột của Việt Nam hiện có doanh thu
vào khoảng 2.359 tỷ đồng trong năm 2012, chiếm 1/4 doanh thu toàn thị trường s!a. Đây là
một thị trường đang có sự cạnh tranh khốc liệt với mức tăng trưởng trung bình khoảng
7%/năm, cng sự hiện diện của hơn 300 thương hiệu s!a bột, trong đó s!a ngoại chiếm đa
số.
(Theo báo cáo của BMI)
CAO HỌC ĐÊM 8 – K23 – NHÓM 9 Trang 1
ĐỀ CƯƠNG MÔN PP NCKH TS. HOÀNG THỊ PHƯƠNG THẢO
Nhìn vào sự tăng trưởng, có thể thấy rằng đây là phân khúc đầy tiềm năng của ngành
s!a. Tuy nhiên, dường như nó chỉ tiềm năng với các công ty ngoại. Tìm đến một cửa hàng
bất kỳ, nhìn lên kệ bán s!a bột là có thể biết ngay s!a nội hay ngoại đang thống lĩnh thị
trường. Tràn ngập trên các kệ là các loại s!a bột ngoại với đấy nh!ng tên tuổi lớn như
Abbott, MeadJohnson, Nestle,
Nguồn EIM.
Mặc d mức tiêu thụ s!a bột thấp hơn nhiều so với các nước, sản lượng tiêu thụ trong
nước khoảng 65.000 tấn, nhưng sản lượng này chủ yếu được nhập khẩu, trong đó chỉ có
20.000 tấn (30%) được sản xuất trong nước, còn lại 45.000 tấn (70%) là phải nhập
khẩu. Tuy nhiên, theo khảo sát của Euromonitor, hầu hết nh!ng người dân có thu nhập

Bài nghiên cứu “Các yếu tố ảnh hưởng đến việc lựa chọn nhãn hiệu sữa bột trong
nước cho trẻ em tại Tp. Hồ Chí Minh” được thực hiện nhằm tìm ra các yếu tố tác động
đến việc lựa chọn nhãn hiệu s!a bột trong nước cho trẻ em để thông qua đó các nhà sản
CAO HỌC ĐÊM 8 – K23 – NHÓM 9 Trang 3
ĐỀ CƯƠNG MÔN PP NCKH TS. HOÀNG THỊ PHƯƠNG THẢO
xuất trong nước có được nh!ng định hướng đúng đắn cho sự cải thiện, phát triển thương
hiệu cũng như nâng cao năng lực cạnh tranh của mình so với các đối thủ khác.
1.3. Mục tiêu nghiên cứu
Xác định được các yếu tố ảnh hưởng đến việc lựa chọn nhãn hiệu s!a bột trong nước
cho trẻ em tại TP.HCM.
Phân tích, đánh giá và đề xuất các giải pháp để góp phần nâng cao khả năng cạnh
tranh của s!a bột trong nước cho trẻ em.
1.4. Câu hỏi nghiên cứu
Các nhân tố nào ảnh hưởng đến việc lựa chọn nhãn hiệu s!a bột trong nước cho trẻ em
tại TP HCM?
Các nhà sản xuất s!a bột trong nước cần làm gì để có thể cải thiện tình hình và tăng
khả năng cạnh tranh với các nhà sản xuất s!a ngoại?
1.5. Phạm vi và phương pháp nghiên cứu
Phạm vi nghiên cứu:
Không gian: Tại thành phố Hồ Chí Minh
Thời gian: Khảo sát năm 2013
Đối tượng khảo sát: Người tiêu dng s!a bột cho trẻ em tại thành phố Hồ Chí Minh
Phương pháp nghiên cứu:
Gồm hai bước thực hiện: nghiên cứu sơ bộ bằng phương pháp định tính và nghiên cứu
chính thức bằng phương pháp định lượng. Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện bằng phương
pháp thảo luận tay đôi với người tiêu dng. Nghiên cứu chính thức được thực hiện bằng
bảng khảo sát
CAO HỌC ĐÊM 8 – K23 – NHÓM 9 Trang 4
ĐỀ CƯƠNG MÔN PP NCKH TS. HOÀNG THỊ PHƯƠNG THẢO
CHƯƠNG 2. CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

gia. Khái niệm vị chủng tiêu dng xuất hiện lần đầu tiên ở các nước phát triển, tại đây người
tiêu dng có xu hướng đánh giá hàng nội có chất lượng tốt hơn (Herche 1992, Elliot và
Cameron 1994; Ahmed và cộng sự 2004). Theo nh!ng nghiên cứu khác như của Reardon
và các cộng sự 2005; Klein và các cộng sự 2006 thì tính vị chủng tiêu dng cũng được áp
dụng trong bối cảnh của các nước đang phát triển.
1.6.2. Giá cảm nhận
Giá cả là tổng số tiền phải chi ra để có được quyền sở h!u và quyền sử dụng một khối
lượng hàng hóa hay một hàng hóa nhất định (Ngô Trí Long và Nguyễn Văn Dần, 2007).
Khái niệm này ẩn chứa 2 nội dung:
Giá cả tác động trực tiếp đến kinh tế của người tiêu dng và là một căn cứ để người tiêu
dng ra quyết định mua hàng hóa.
Sự chấp nhận của người mua, hành vi của người mua sẽ ấn định mức giá cuối cng của
hàng hóa. Sự chấp nhận của người mua tuy có nét riêng của từng con người cụ thể nhưng
nó không thoát ly nh!ng yếu tố chung của nền kinh tế đó là thu nhập, sức mua của đồng
tiền…v.v.
Đối với người tiêu dng giá cả được xem như nhận thức của người tiêu dng về việc từ bỏ
hay hi sinh một cái gì đó để được sở h!u một sản phẩm hoặc một dịch vụ (Zeithaml 1988).
Các bộ phận của giá bao gồm: Giá của đối tượng, giá phí tiền tệ được cảm nhận và cái từ
bỏ. Nghiên cứu này định nghĩa và đo lường khái niệm giá dưới góc độ là giá trị cảm nhận
của người tiêu dng được giải thích theo cách mà có ý nghĩa với họ (Jacoby và Olson 1997;
Dickson và Sawyer 1985; Zeithaml 1988).
1.6.3. Nhóm ảnh hưởng
Nhân tố nhóm được đề cập khá nhiều trong các nghiên cứu về hành vi tiêu dng của khách
hàng đối với tất cả các loại mặt hàng. Rất nhiều tác giả lập luận rằng hành vi mua hàng bị
CAO HỌC ĐÊM 8 – K23 – NHÓM 9 Trang 6
ĐỀ CƯƠNG MÔN PP NCKH TS. HOÀNG THỊ PHƯƠNG THẢO
chi phối bởi các nhóm cá thể có nh!ng điểm tương đồng chung nhất như tầng lớp xã hội,
nhóm tham khảo, nhóm sơ cấp (như đồng nghiệp, bạn bè, hàng xóm,…), nhóm định hướng
gia đình, nhóm sức khỏe sinh sản trong gia đình hoặc nhóm thứ cấp. Một người tiêu dng
cụ thể có thể thuộc một hay nhiều nhóm cụ thể. Và nh!ng hành vi tiêu dng của họ bị ảnh

• Tầng lớp xã hội thường được xác định bởi 1 nhóm các biến số hơn là một biến
riêng rẻ (như chiếm h!u, thu nhập, sức khỏe, hoặc giá trị định hướng)
• Các cá nhân có thể thăng tiến hoặc tự hạ mình lên hoặc xuống các tầng lớp xã
hội trong suốt chu kì sống.
• Tầng lớp xã hội được thể hiện rõ ràng trong tất cả các sản phẩm hàng hóa trên
thị trường, thể hiện trong từng phân khúc sản phẩm, trong ngôn ng! và truyền thông. Các
quản cáo và phân phối của doanh nghiệp phải đảm bảo sao cho sản phẩm của họ thu hút
đúng sự chú ý của tầng lớp xã hội mà họ hướng đến
Nhóm tham khảo
Nhóm tham khảo là nhóm bao gồm nhiều thành viên mà trong đó mỗi thành viên thường có
nh!ng trao đổi trực tiếp với nhau (mặt đối mặt) hoặc nh!ng ảnh hưởng gián tiếp đến thái độ
và hành vi mua hàng của nh!ng cá nhân khác trong nhóm
Nhóm sơ cấp
Nhóm sơ cấp là một nhóm gồm nh!ng người mua hàng có một mối quan hệ gần gũi đời
thường với nhau (như gia đình, hàng xóm, đồng nghiệp,…)
Định hướng gia đình
Cha mẹ hay anh chị em ruột (nh!ng người thường xuyên ảnh hưởng đến quyết định mua
sắm của chúng ta thông qua nh!ng điểm chung về tình cảm gia đình, truyền thống, tôn giáo,
chính trị, kinh tế và sự nhạy cảm) cũng là nh!ng tác nhân có ảnh hưởng lớn đến hành vi
mua hàng.
Sinh sản của gia đình
Chồng/vợ hoặc nh!ng đứa trẻ cũng là nguyên nhân ảnh hưởng trực tiếp đến bất kì một
quyết định mua hàng nào của gia đình.
Nhóm thứ cấp
Đây là loại hình nhóm khá phức tạp và đòi hỏi các cá nhân trong nhóm phải có rất nhiều
mối liên hệ với nhau (như tôn giáo, đẳng cấp hoặc cng chung sở thích mua sắm). Loại hình
nhóm này có tác động rất ít đến quyết định mua hàng của cá nhân.
CAO HỌC ĐÊM 8 – K23 – NHÓM 9 Trang 8
ĐỀ CƯƠNG MÔN PP NCKH TS. HOÀNG THỊ PHƯƠNG THẢO
Nh!ng bài nghiên cứu trong nước cũng có phân tích về vấn đề quyết định tiêu dng theo

thích được hòa nhập vào cộng đồng, càng tăng tiêu dng các sản phẩm ngoại và xem việc
tiêu dng hàng ngoại là một trong nh!ng cách thức để tham gia vào cộng đồng tiêu dng
quốc tế. Nghiên cứu của Ross và cộng sự (2003) đã chỉ ra mối quan hệ dương gi!a tính
hướng ngoại với cạnh tranh phát triển. Như vậy, người có xu hướng cạnh tranh phát triển
cao thường có xu hướng đánh giá thấp sản phẩm nội địa.
Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2005) nói rằng trong cạnh tranh thắng thế
người tham gia vào cạnh tranh chỉ muốn chứng minh mình hơn hẳn người khác. Nh!ng
người đó cho rằng thành công của họ tách biệt với thành công của nh!ng người khác trong
xã hội. Do đó, nh!ng người có định hướng thành công theo quan điểm này luôn đặt trọng
tâm vào giá trị cá nhân của mình, và luôn luôn phân biệt mình với nh!ng người khác
(Sampson, 1977). Điều này là trái ngược với cạnh tranh phát triển. Tuy nhiên, cạnh tranh
thắng thế luôn đan xen với cạnh tranh phát triển và đều tồn tại trong mỗi cá nhân, gi! vai
trò quan trọng trong mối quan hệ gi!a con người với con người (Houston và cộng sự,
2002). Theo Ryckman và cộng sự (1990), cạnh tranh thắng thế có mối quan hệ ngược chiều
với xu hướng tiêu dng hàng nội. Nh!ng người có xu hướng cạnh tranh thắng thế cao
thường có xu hướng xây dựng và định vị vị trí cá nhân của mình trong xã hội. Và một trong
nh!ng cách thức để họ chứng tỏ vị trí cá nhân của mình trong xã hội đó là tiêu dng hàng
ngoại (Nguyễn Thị Hương, 2013).
1.6.5. Xu hướng tiêu dùng hàng nội
Trước khi đề cập đến khái niệm xu hướng tiêu dng hàng nội, ta sẽ bàn về khái niệm
hành vi tiêu dng. Có rất nhiều khái niệm về hành vi tiêu dng.
Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ: “Hành vi tiêu dng chính là sự tác động qua lại
gi!a các yếu tố kích thích của môi trường với nhận thức và hành vi của con người mà qua
sự tương tác đó, con người thay đổi cuộc sống của họ”. Hay nói cách khác, hành vi tiêu
dng bao gồm nh!ng suy nghĩ và cảm nhận mà con người có được và nh!ng hành động mà
họ thực hiện trong quá trình tiêu dng. Nh!ng yếu tố như ý kiến từ nh!ng người tiêu dng
CAO HỌC ĐÊM 8 – K23 – NHÓM 9 Trang 10
ĐỀ CƯƠNG MÔN PP NCKH TS. HOÀNG THỊ PHƯƠNG THẢO
khác, quảng cáo, thông tin về giá cả, bao bì, bề ngoài sản phẩm… đều có thể tác động đến
cảm nhận, suy nghĩ và hành vi của khách hàng.

chủng càng cao thì xu hướng mua hàng nội càng lớn. Tuy nhiên, mức độ của tác động lớn
hay mạnh còn phụ thuộc vào các yếu tố cá nhân, ví dụ như độ tuổi, giới tính và thu nhập.
Cụ thể, ảnh hưởng của tính vị chủng đến tính sẵn lòng mua hàng nội của người lớn tuổi, n!
giới và có thu nhập cao thì lớn hơn so với người trẻ tuổi, nam giới và có thu nhập thấp.
Một nghiên cứu khác của Renko, Crnjak Karanović và Matić (2012) về chủ đề “Tác động
của tính vị chủng tiêu dùng đến xu hướng tiêu dùng ở Croatia”, đã cho thấy rằng tính vị
chủng tiêu dng có tác động dương đến xu hướng tiêu dng hàng nội và có mối tương quan
nghịch với xu hướng tiêu dng hàng của Nam Tư và Liên minh Châu Âu.
Theo Wang và Chen (2004) nghiên cứu tính vị chủng tiêu dng tại thị trường Trung Quốc,
tính vị chủng tiêu dng có tác động cng chiều với xu hướng tiêu dng hàng nội. Tuy nhiên,
mức độ tác động có sự khác nhau gi!a các nước, ở nh!ng nước phát triển thì tác động này
được thể hiện rõ ràng và mạnh hơn so với các nước đang phát triển.
Trên cơ sở đó, bài nghiên cứu muốn làm rõ thêm tác động của tính vị chủng tiêu dng đến
xu hướng lựa chọn hàng nội ở một nước đang phát triển như Việt Nam và cụ thể là mặt
hàng s!a nội tại thị trường Thành Phố Hồ Chí Minh.
Dựa trên cở sở đó, giả thuyết được đưa ra như sau:
H1: Có mối tương quan dương giữa tính vị chủng và xu hướng tiêu dùng sữa nội.
1.7.2. Giá cảm nhận
Được hình thành trên cơ sở giá thực của sản phẩm và giá tham chiếu của khách hàng. Giá
cả cảm nhận chịu ảnh hưởng tích cực lẫn tiêu cực bởi giá tham chiếu. Theo sơ đồ 5 giai
đoạn của quá trình mua hàng của Engel – Blackwell – Minard thì giá cả sản phẩm tác động
đến giai đoạn xem xét các chọn lựa của người tiêu dng. Như vậy giá cả đóng vai trò rất
quan trọng trong tiếp thị. Khách hàng thường xem xét giá cả là dấu hiệu cho chất lượng của
sản phẩm hay dịch vụ nên ảnh hưởng đến xu hướng tiêu dng (Yoo và ctg 2000). Trong
kinh tế vi mô khi giá sản phẩm cao thì xu hướng tiêu dng giảm và ngược lại. Trong hành
CAO HỌC ĐÊM 8 – K23 – NHÓM 9 Trang 12
ĐỀ CƯƠNG MÔN PP NCKH TS. HOÀNG THỊ PHƯƠNG THẢO
vi tiêu dng, nh!ng sản phẩm có giá cao người tiêu dng thường đánh giá cao giá trị của
sản phẩm và ngược lại. Do đó giá cả có liên quan chặt chẽ đến việc đánh giá giá trị và xu
hướng tiêu dng hàng nội . Vì vậy giả thuyết sau đây được đề nghị:

hàng nội. Cạnh tranh phát triển và cạnh tranh thắng thế tuy là hai yếu tố tách biệt nhưng
luôn đan xen, ảnh hưởng lẫn nhau vì chúng là hai yếu tố của tính cạnh tranh cá nhân. Người
có định hướng cạnh tranh cá nhân cao thì họ thường thích hòa nhập, thích được tham gia
vào cộng đồng tiêu dng quốc tế để chứng tỏ vị trí của mình trong xã hội, vì thế mà họ sẽ có
xu hướng tiêu dng hàng ngoại hơn hàng nội. Trên cơ sở lý thuyết trên, xin đề nghị giả
thuyết sau:
H4: Có mối quan hệ âm giữa cạnh tranh cá nhân với xu hướng tiêu dùng sữa nội.
Hình 2.1. Mô hình lý thuyết đề xuất
CAO HỌC ĐÊM 8 – K23 – NHÓM 9 Trang 14
H4
H3
H2
H1
Tính vị chủng tiêu
dng
Nhóm ảnh hưởng
Cạnh tranh cá
nhân
Giá cảm nhận
Xu hướng tiêu
dng s!a nội
(+)
(-)
(+)
(-)
ĐỀ CƯƠNG MÔN PP NCKH TS. HOÀNG THỊ PHƯƠNG THẢO
CHƯƠNG 3. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Nghiên cứu này gồm hai bước chính: nghiên cứu sơ bộ định tính và nghiên cứu chính thức
định lượng. Thang đo được xây dựng dựa trên cơ sở lý thuyết về tính vị chủng trong tiêu
dng, giá cả cảm nhận, nhóm ảnh hưởng, tính cạnh tranh cá nhân và xu hướng tiêu dng

VC6
1.9.2. Thang đo giá cảm nhận
Nghiên cứu này định nghĩa và đo lường khái niệm giá dưới góc độ là giá cảm nhận của
người tiêu dng được giải thích theo cách mà có ý nghĩa với họ. Một người chọn mua s!a
bột nội cho trẻ em cũng có thể xuất phát từ giá cả của sản phẩm hợp lí và họ đã đạt được
mức thỏa mãn tối đa trong giới hạn về ngân sách của họ nên họ có xu hướng chọn mua nhãn
hiệu s!a bột nội đó nhiều hơn trong lần mua hàng tiếp theo. Sau khi điều chỉnh, yếu tố Giá
cảm nhận (G) có bốn biến quan sát từ G1 đến G4 như sau:
Bảng: Thang đo Giá cảm nhận
Ký hiệu
Giá cảm nhận GC
Giá s!a bột nội cho trẻ em ph hợp với chất lượng của nó GC1
Giá s!a bột nội cho trẻ em rẻ hơn s!a bột ngoại cho trẻ em GC2
Giá s!a bột nội cho trẻ em ph hợp với thu nhập của người dân Việt Nam GC3
Giá s!a bột nội cho trẻ em ổn định GC4
1.9.3. Thang đo nhóm ảnh hưởng
Để kiểm nghiệm giả thiết rằng nhóm ảnh hưởng có mối tương quan với xu hướng tiêu dng
s!a bột nội tại TP.HCM, nhân tố nhóm ảnh hưởng được phân tích và tìm hiểu theo nh!ng
phương diện sau:
- Cá nhân người mua hàng nào đó được phân làm 2 loại hình, một là họ có tham khảo ý
kiến của người khác trước khi mua hàng, hai là họ tự mình quyết định mua hàng thông
qua nh!ng hiểu biết tích lũy được trên các phương tiện thông tin đại chúng trong đời
CAO HỌC ĐÊM 8 – K23 – NHÓM 9 Trang 16
ĐỀ CƯƠNG MÔN PP NCKH TS. HOÀNG THỊ PHƯƠNG THẢO
sống. Chúng ta gọi nhóm thứ nhất là nhóm bị tác động bởi nhóm ảnh hưởng. Và ngược
lại, yếu tố nhóm ảnh hưởng không có ý nghĩa ở kiểu hình thứ 2
- Nếu cá nhân người tiêu dng nào đó bị chi phối bởi nhóm ảnh hưởng, chúng ta cần
xem xét cá nhân đó bị chi phối bởi một nhóm ảnh hưởng cụ thể nào (nhóm sơ cấp,
nhóm gia đình, nhóm thứ cấp, v.v…) và nhóm ảnh hưởng đó đóng vai trò quan trọng
đối với cá nhân đó hay không. Đối với vấn đề này, việc phân chia nhóm ảnh hưởng và

xóm, người bán
hàng
Mức độ chi phối của
nhóm ảnh hưởng
Hoàn toàn tin tưởng và
làm theo
Có tham khảo nhưng
chưa chắc chắn tin và
làm theo
Có tham khảo nhưng ít
ảnh hưởng đến quyết
định cuối cng
ĐỀ CƯƠNG MÔN PP NCKH TS. HOÀNG THỊ PHƯƠNG THẢO
ta sẽ tiếp tục tìm hiểu và phân tích về nhân tố nhóm theo 2 phương diện còn lại, với nh!ng
câu hỏi dng thang đo thứ bậc (khảo sát về vai trò của nhóm ảnh hưởng) và thang đo
khoảng (khảo sát về mức độ chi phối).
Bảng: Thang đo Nhóm ảnh hưởng
Ký hiệu
Nhóm ảnh hưởng AH
Trước khi mua, tôi đã tìm kiếm thông tin về s!a bột từ bạn bè, mà có nhiều kinh
nghiệm về s!a.
AH1
Mua s!a ngoại giúp nâng cao hình ảnh của tôi trong mắt mọi người
AH2
Quyết định mua s!a nội hay ngoại sẽ ảnh hưởng đến mong đợi của gia đình
AH3
1.9.4. Thang đo cạnh tranh cá nhân
Như đã trình bày trong cơ sở lý thuyết, cạnh tranh cá nhân bao gồm cạnh tranh thắng thế và
cạnh tranh phát triển. Cạnh tranh thắng thế nói lên đặc tính của một cá nhân muốn chứng
minh rằng mình hơn người khác. Cạnh tranh phát triển dng để chỉ nh!ng người mà theo

2004) chỉnh sửa cho ph hợp với thị trường Việt Nam. Thang đo này đã được bổ sung,
điều chỉnh thông qua nghiên cứu định tính, kết quả cho thấy có ba biến qua sát dng để
miêu tả yếu tố Xu hướng tiêu dng s!a nội (XH)
được
ký hiệu từ XH1 đến XH3 như sau:
Ký hiệu
Xu hướng tiêu dùng sữa nội
XH
Tôi luôn mua nhãn hiệu s!a bột trong nước. XH1
Tôi chỉ mua
nhãn hiệu s!a bột ngoại nếu nhãn hiệu s!a nội không có
sản phẩm thay thế.
XH2
Tôi không thích thú với việc mua nhãn hiệu s!a bột ngoại.
XH3
1.9.6. Nghiên cứu định lượng
Đây là nghiên cứu chính thức dng để kiểm định thang đo (sau khi hiệu chỉnh) và mô
hình nghiên cứu. Nghiên cứu này được thực hiện thông qua kỹ thuật phỏng vấn trực tiếp.
Mẫu nghiên cứu sau khi được thu thập sẽ đuợc xử lý qua phần mềm SPSS 16.0.
Phương pháp phân tích d! liệu chủ yếu được sử dụng trong nghiên cứu này là Cronbach
Alpha, phương pháp phân tích nhân tố khám phá EFA và phân tích hồi quy bội. Trước tiên
là kiểm định thang đo bằng phương pháp Cronbach Alpha. Tiêu chuẩn để biến được gi! lại
là phải có hệ số tương quan biến tổng (Item-total Correlation) lớn hoặc bằng 0.3 và thang
đo được chọn là thang đo có độ tin cậy alpha từ 0.6 trở lên (Nunnally & Burnstein, 1994).
Tiếp theo, sử dụng phương pháp EFA để tiếp tục loại nh!ng biến có hệ số tải nhân tố
(Factor Loading) nhỏ hơn 0.5. Trích hệ số các yếu tố bằng phương pháp trích yếu tố
Principal Components với phép xoay Varimax và điểm dừng khi trích các yếu tố có
Eigenvalue = 1.
Trong xác định cỡ mẫu cho phân tích nhân tố EFA, Hachter (1994) cho rằng kích cỡ
mẫu bằng ít nhất 5 lần biến quan sát (Hair & ctg, 1998). Ngoài ra, ũng có nh!ng quy tắc

- Martin Fishbein and Icek Ajze (2011), Predicting and Changing Behavior: The
Reasoned Action Approach, Taylor & Francis e-Library.
- Renko, Crnjak Karanović and Matić (2012), Influence of Consumer Ethnocentrism
on Purchase Intentions: Case of Croatia, Department of Economics and Business
Economics University
CAO HỌC ĐÊM 8 – K23 – NHÓM 9 Trang 21
ĐỀ CƯƠNG MÔN PP NCKH TS. HOÀNG THỊ PHƯƠNG THẢO
- Ross, S.R., Rausch, M.K. and Canada, K.E. (2003), Competition and cooperation in
the five-factor model: Individual differences in achievement orientation, The Journal
of Psychology.
- Ryckman, R.M., Hammer, M., Kaczor, L.M. and Gold, J.A. (1990), Construction of
a hypercompetitive attitude scale, Journal of Psychology Assessment.
- Wang and Chen (2004), Consumer ethnocentrism and willingness to buy domestic
products in a developing country setting: testing moderating effects, The Journal of
Consumer Marketing.
- William O. Bearden and Michael J. Etzel (1982), Reference group influence on
product and brand purchase decisions, The Journal of Consumer Research, Vol 9,
183-194.
CAO HỌC ĐÊM 8 – K23 – NHÓM 9 Trang 22
ĐỀ CƯƠNG MÔN PP NCKH TS. HOÀNG THỊ PHƯƠNG THẢO
MỤC LỤC
CHƯƠNG 1.TỔNG QUAN 1
1.1.Giới thiệu 1
1.2.Lý do chọn đề tài 3
1.3.Mục tiêu nghiên cứu 4
1.4.Câu hỏi nghiên cứu 4
1.5.Phạm vi và phương pháp nghiên cứu 4
CHƯƠNG 2.CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 5
1.6.Cơ sở lý luận 5
1.6.1.Tính vị chủng tiêu dng 5