B GIÁO DC VÀ ÀO TO
TRNG I HC KINH T TPHCM


 PHM THANH TRUYN

CÁC YU T NH HNG N VIC LA
CHN NGÂN HÀNG  GIAO DCH CA
KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN TI MT S TNH
NG BNG SÔNG CU LONGLUN VN THC S KINH T

Tp.H Chí Minh - 2013
LI CAM OAN
Tôi xin cam đoan lun vn thc s “Các yu t ãnh hng đn vic la chn
ngân hàng đ giao dch ca khách hàng cá nhân ti mt s tnh ng bng
sông Cu Long” là kt qu ca quá trình hc tp, nghiên cu khoa hc đc lp và
nghiêm túc. Các s liu trong lun vn đc thu thp t thc t có ngun gc rõ
ràng, đáng tin cy, đc x lý trung thc và khách quan.

Ngi cam đoan Phm Thanh Truyn

1.3 Các nghiên cu có liên quan 22
1.3.1 Tình hình nghiên cu nc ngoài 22
1.3.2 Tình hình nghiên cu trong nc 24
1.4 Các nhân t nh hng đn quyt đnh đn vic la chn ngân hàng 24
1.5 Mô hình nghiên cu 29
1.6 Phng pháp nghiên cu 30
1.6.1 Gii thiu quy trình nghiên cu. 30
1.6.2 Thang đo các yu nh hng đn vic la chn ngân hàng 33
1.6.2.1 Thang đo các yu t nh hng đn vic la chn ngân hàng 33
1.6.2.2 Thang đo hành vi la chn ca khách hàng 35
1.6.3 Mu và thu thp d liu 37
1.6.4 Công c phân tích 39
Tóm tt chng 1 44
CHNG 2: THC TRNG HOT NG CA CÁC NHTM VÀ KT
QU NGHIÊN CU CÁC YU T NH HNG N VIC LA CHN
NGÂN HÀNG  GIAO DCH CA KHCN TI BSCL

2.1 Thc trng hot đng ca các t chc NHTM khu vc BSCL 45
2.2 Kt qu nghiên cu 51
2.2.1. Kim tra c s d liu 51
2.2.1.1 Chn mu: 51
2.2.1.2. Cách thc thu thp thông tin: 51
2.2.2 Thng kê mô t 52
2.2.3. Kim tra đ tin cy ca thang đo 57
2.2.4 Phân tích nhân t khám phá EFA 59
2.2.5 Phân tích hi quy 64

NH: ngân hàng
NHTM: Ngân hàng thng mi
QTDND: Qu tín dng nhân dân
TCTD: T chc tín dng
DANH MC BNG BIU
Bng 1.1: Mi quan h gia mô hình gc (1985) và mô hình hiu chnh (1988).
Bng 1.2: Tng hp kt qu nghiên cu có liên quan
Bng 2.1 Tng hp s liu kinh t tnh Long An, Tin Giang
Bng 2.2 S liu hot đng tín dng ca tnh Long An, Tin Giang
Bng 2.3: Gii tính khách hàng
Bng 2.4:  tui khách hàng
Bng 2.5: Tình trng hôn nhân ca khách hàng
Bng 2.6: Ngh nghip ca khách hàng
Bng 2.7: Thu nhp ca khách hàng
Bng 2.8: Trình đ hc vn ca khách hàng
Bng 2.9: Vic s dng ngân hàng ca các khách hàng
Bng 2.10: Các sn hm dch v khách hàng s dng.
Bng 2.11: Kt qu kim đnh thang đo
Bng 2.12: H s KMO and Bartlett's Test
Bng 2.13: Bng tng hp 07 nhân t
Bng 2.14: H s KMO and Bartlett's Test (SAT)
Bng 2.15: Phân tích khám phá thành phn La chn ngân hàng
Bng 2.16: H s hi quy
Bng 2.17: Tóm tt mô hình (Model Summary

đn 30/06/2013) là s đa dng v sn phm dch v, đc bit là sn phm dch v
dành khách hàng hàng cá nhân nh tài khon tit kim, tài khon thanh toán, các
khon vay cá nhân, th…Nhìn chung, tuy có hng đi và chin lc khác nhau
nhng hu ht các ngân hàng bao gm c các ngân hàng thng mi nhà nc, ngân
hàng thng mi c phn và ngân hàng nc ngoài đu đang chuyn hng tp trung
vào các dch v ngân hàng bàn l nói chung, dành cho các KHCN nói riêng. ây là
th trng đang phát trin và tính cnh tranh cao ti Vit Nam.
Do đó, đ có đc li th trong cnh tranh thì bên cnh vic đu t phát trin các sn
phm dch v mi hay hoàn thin các sn phm dch v hin có ca mình, các ngân
hàng cn phi hiu rõ v nhu cu ca khách hàng cng nh yu t đc khách hàng
quan tâm khi quyt đnh la chn ngân hàng đ s dng sn phm dch v.
Nhiu nhà nghiên cu quan tâm đn vn đ này và cng đã có nhiu nghiên cu đc
thc hin ti các th trng khác nhau nh Mokhlis (2009) ti Malaysia, Chigamba và
Fatoki (2011) ti Nam Phi,… ti Vit Nam cng đã có nhiu nghiên cu đc thc
hin v hot đng ngân hàng nhng các nghiên cu v lnh vc này ch yu tp trung
vào các vn đ hoàn thin mt sn phm dch ngân hàng cng nh đo lng s hài
lòng ca khách hàng đi vi mt ngân hàng c th. ng thi các đ tài này ch tp
trung nghiên cu ti các thành ph ln H Chí Minh, Hà Ni.
Trong khi đó BSCL là mt trong bn khu vc kinh t trng đim ca c nc, đi
sng kinh t ngi dân ngày càng tng, hot đng sn xut kinh doanh ngày càng
phát trin theo đó nhu cu s dng dch v tài chính mà đc bit là các dch v ngân
hàng ca ngi dân cng gia tng theo. S hin din ca các ngân hàng ti khu vc
này ngày càng nhiu, các ngân hàng đã có nhng chin lc khác nhau đ chim lnh
th phn ti khu vc này. Trc s cnh tranh khc lit ti các th trng ln nh 

2 TP.HCM, Hà Ni…các ngân hàng đã có chin lc phát trin, tìm kim khách hàng 
nhng khu vc kinh t khác. Vi vic ngày càng phát trin ca khu vc BSCL, mt

- Phm vi nghiên cu: Tác gi thc hin nghiên cu trong giai đon 2010 –
2013. Do có s hn ch v thi gian và chi phí thc hin nên tác gi ch thc hin
kháo sát ti 03 tnh Cn Th, Long An, Tin Giang.
4. Phng pháp nghiên cu
Bc 1: Nghiên cu đnh tính
Nghiên cu đnh tính d̀ng phng pháp tho lun nhóm đ khám phá và da trên các
nn tng lý thuyt nghiên cu trc đây đ xây dng và phát trin các bin nghiên
cu trong các khái nim hoc thang đo lng nhm mc đích xác đnh h thng khái
nim hoc thang đo lng phù hp vi đc đim tha mãn ca KHCN. Trong bc
này, bng câu hi cng đc hình thành.
Bc 2: Nghiên cu đnh lng
Nghiên cu đnh lng đc thc hin thông qua s liu thu thp đc phng vn
trc tip trên bng câu hi đã xây dng. Nghiên cu đnh lng đc thc hin nhm
đánh giá thang đo lng, khám phá các nhân t tác đng đn quyt đnh la chn
ngân hàng đ giao dch ca KHCN cng nh mc đ quan trng ca tng nhân t.
Thang đo nhân t đc kim đnh s b bng h s tin cy Cronbach’s Alpha và phân
tích nhân t khám phá, phân tích tng quan và hi qui tuyn tính s đc s dng đ
kim đnh mô hình và các gi thuyt nghiên cu bng phn mm SPSS 20.0 for
Windows.
Bc 3: Gi ý mt s chính sách
T các kt qu nghiên cu, tác gi đ xut nhng chính sách nhm giúp các nhà qun
tr ngân hàng đa ra các chính sách, chin lc phát trin phù hp nhm duy trì mi
quan h vi các khách hàng c đng thi gia tng khách hàng mi ca ngân hàng.
5. Ý ngha thc tin ca đ tài nghiên cu
Trong nhng nm gn đây, ngành ngân hàng ti Vit Nam không ngng phát trin dù
tình hình kinh t có nhiu bt n. iu này th hin rõ qua s gia tng v s lng
cng nh tc đ tng trng chung ca ngành và s đa dng ca các sn phm dch
v ca các ngân hàng. Cùng vi s phát trin đó, các ngân hàng đang đi mt vi s
cnh tranh ngày càng gay gt  nhiu khía cnh khác nhau t các NHTM cùng ngành



CHNG 1: C S LÝ THUYT CÁC YU T NH HNG N
VIC LA CHN NGÂN HÀNG  GIAO DCH CA KHCN TI
MT TNH BSCL

1.1 Tng quan v ngân hàng thng mi
1.1.1 Khái nim v NHTM
Hot đng ngân hàng là mt hot đng ra đi t rt lâu trên th gii và đang có mt
trong hu ht các hot đng ca nn kinh t xã hi. NHTM là mt doanh nghip đc
bit vi lnh vc kinh doanh là tin t, tín dng và các dch v tài chính ngân hàng.
Hot đng ca NHTM chu s chi phi ln ca chính sách tin t ca ngân hàng
trung ng.
Ngân hàng là mt loi hình t chc có vai trò quan trng đi vi nn kinh t nói
chung và đi vi cng đng đa phng nói riêng. Theo Lut các t chc tín dng s
47/2010/QH12 ngày 16/06/2010 thì Ngân hàng thng mi là loi hình ngân hàng
đc thc hin tt c các hot đng ngân hàng và các hot đng kinh doanh khác theo
quy đnh ca lut các t chc tín dng nhm mc tiêu li nhun.
Có th hiu ngân hàng là đnh ch tài chính trung gian mà qua đó các ngun tin nhàn
ri trong xã hi đc tp trung li, sau đó các ngân hàng tin hành cho vay li vi lãi
sut cao hn nhm tìm kim li nhun. Tuy nhiên ngày nay các NHTM không ch
chú trng phát trin các dch v tín dng, mà còn đy mnh các dch v phi tín dng
khác nh: th, chuyn tin, thanh toán h…
Qua các khái nim trên chúng ta có th thy NHTM là đnh ch tài chính trung gian
quan trng vào loi bc nht trong nn kinh t th trng. Nh h thng đnh ch này
mà các ngun tin vn nhàn ri s đc huy đng, to lp ngun vn tín dng to ln
đ có th cho vay phát trin kinh t.
Vai trò ca NHTM đc th hin qua chính bn cht ca nó nh sau:
- Lnh vc kinh doanh ca NHTM là tin t, tín dng và dch v ngân hàng. ây là
lnh vc rt nhy cm, liên quan trc tip hoc gián tip đn tt cà các ngành cng
nh mi mt ca đi sng kinh t - xã hi.


7 Sn phm dch v ngân hàng có hai thuc tính c bn quyt đnh toàn b quá trình
hình thành, cung ng qun lý và khai thác ca ngân hàng nh sau:
- Thuc tính dch v ca sn phm ngân hàng khi so sánh vi các sn phm
công nghip là các các sn phm dch v cha đng trong nó tính vô hình, tính không
đng nht, tính trn gói, tính không th tách ri gia sn xut và tiêu dùng và tính
không th lu gi đc nh nhng sn phm công nghip khác. Tùy thuc tng loi
sn phm dch v mà s kt hp các yu t trên mt cách tng xng.
- Thuc tính tài chính là riêng t, bo mt và s nhy cm v các thông tin liên
quan đn tài chính ca mt cá nhân, mt t chc bt k. Thuc tính tài chính đc
xem là mt trong nhng tr ngi hoc rào cn ln nht ca các t chc cung cp dch
v ngân hàng trong quá trình hình thành, cung ng, khai thác và qun lý các sn
phm.
1.1.3 Các dch v ngân hàng dành cho khách hàng cá nhân
Hin nay, các ngân hàng đu có nhng sn phm dành riêng cho khách hàng cá nhân
và khách hàng doanh nghip, trong phm v nghiên cu ca đ tài, tác gi ch đa ra
các sn phm dành cho KHCN, bao gm:
- Huy đng vn t khách hàng cá nhân và doanh nghip nh và va
ây là nghip v tài sn n, là ngun huy đng vn truyn thng ca ngân hàng
thng mi, góp phn hình thành nên ngun vn hot đng cho ngân hàng
Huy đng vn là nghip v to nên ngun vn ca NHTM, thông qua vic ngân hàng
nhn ký thác và qun lý các khon tin t khách hàng theo nguyên tc có hoàn tr c
gc và lãi đáp ng nhu cu vn trong hot đng kinh doanh ca ngân hàng.
Ngun vn này chim t trng cao nht trong tng ngun vn nên đóng vai trò quan
trng, nh hng đn quy mô và hiu qu kinh doanh ca ngân hàng. NHTM mua
quyn s dng các khon vn tm ng nhàn ri ca khách hàng trong mt thi gian
nht đnh vi trách nhim hoàn tr đy đ vi chi phí phi tr cho khách hàng di

đc xem là dch v mà kH cá nhân s dng nhiu nht.
- Dch v ngân hàng đin t

9 Dch v ngân hàng đin t là dch v ca mt khách hàng có th truy cp t xa vào
mt ngân hàng nhm: tra cu thông tin, thc hin các giao dch thanh toán, tài chính
da trên các khon lu ký li ngân hàng đó.
Dch v ngân hàng đin t bao gm nhiu sn phm dch v thông quan các kênh nh
Internet, đin thoi di đng, đin thoi c đnh. ây là là dch v ngân hàng hin đi,
tiên tin đang đc các NHTM phát trin mnh m đ phc v nhu cu ca khách
hàng. Các dch v đc các ngân hàng trin khai ch yu hin nay nh: Internet
banking, Mobile banking, hay các dch v thanh toán thng mi đin t liên kt gia
ngân hàng vi các t chc kinh doanh. Các sn phm dch v này hin nay dang dn
đem li nhiu li nhun ca các ngân hàng thng mi, đây cng là xu hng phát
trin ca mt ngân hàng hin đi phc v cho tng lai vì vy các ngân hàng đu ý
thc đc tm quan trng trong vic phát trin các sn phm dch v này.
- Dch v th
Th ngân hàng là mt sn phm tài chính cá nhân đa chc nng đem li nhiu tin ích
cho khách hàng. Th có th s dng đ rút tin, gi tin, cp tín dng, thanh toán hóa
đn dch v hay đ chuyn khon. Th cng đc s dng cho nhiu dch v phi tài
chính nh tra vn thông tin tài khon, thông tin các khon chi phí sinh hot…
Dch v th là mt ngun thu ca ngân hàng, là mt mi nhn trong chin lc hin
đi hóa, đa dng hóa các loi hình dch v Ngân hàng, đem li nhiu tin ích cho
khách hàng, Hin nay, các dch v th đang phát trin mnh m  các NHTM ti Vit
Nam. Hu ht các ngân hàng đu có các sn phm dch v th c bn nh th ATM,
th Visa, Master
Ngoài vic phát trin các loi th thì các ngân hàng cng cnh tranh nhau v tính
nng, công nng ca tng loi th giúp cho th trng th ca ngân hàng phát trin

1.2 Các lý thuyt v hành vi la chn ca ngi tiêu dùng
1.2.1 Lý thuyt v xu hng tiêu dùng
Theo Fishbein & Ajzen (1975) cho rng, xu hng tiêu d̀ng ngha là s nghiên theo
ch quan ca ngi tiêu dùng v mt sn phm, thng hiu nào đó, và nó đã đc
chng minh là yu t then cht đ d đoán hành vi ngi tiêu dùng.  đây có mt s
tng ng gia thut ng “xu hng tiêu dùng” nói chung và “xu hng la chn”,
vì c hai đu hng đn hành đng chn s dng hoc mt sn phm/dch v hoc
mt thng hiu. i sâu vào lnh vc ngân hàng có rt nhiu nhà ngiên cu quan

11 tâm đn lnh vc này, đc bit là nghiên cu xu hng la chn ngân hàng. in
hình là nghiên cu ca Yavas U.&ctg (1988) và nghiên cu ca Safiek Mokhlis
(2008). Trong nghiên cu ca Yavas U.&ctg (1988) cho rng v b ngoài và thun
tin v thi gian là 02 yu t nh hng đn xu hng la chn ngân hàng đ giao
dch ca khách hàng. Còn nghiên cu ca Safiek Mokhlis (2008) thì cho rng thun
tin v v trí là mt trong nhng yu t quan trng nh hng đn quyt đnh la
chn ngân hàng ca khách hàng.
1.2.2 Lý thuyt hành đng hp lý
Lý thuyt hành đng hp lý (TRA) đã đc đ xut bi Ajzen và Fishbein
(1980), th hin s bao hàm và s sp đt phi hp các thành phn ca thái đ trong
mt cu trúc mà đc thit k d đoán và gii thích tt hn cho hành vi ngi tiêu
dùng trong xã hi da trên hai khái nim c bn là thái đ ca ngi tiêu d̀ng đi
vi vic thc hin hành vi và các chun mc ch quan ca ngi tiêu d̀ng. Trong đó,
chun mc ch quan có th đc đánh giá thông qua hai yu t c bn: mc đ nh
hng t thái đ ca nhng ngi có liên quan đi vi vic mua sn phm, thng
hiu ca ngi tiêu d̀ng và đng c ca ngi tiêu dùng làm theo mong mun ca
nhng ngi liên quan. Thái đ ca nhng ngi liên quan càng mnh và mi quan
h vi nhng ngi liên quan y càng gn gi thì xu hng mua ca ngi tiêu dùng

(Ngun: Schiffman và Kanuk, Consumer behavior, Prentice – Hall
International Editions 3
rd
ed, 1987, trang 279.)
1.2.3 Tác đng hot đng chiêu th
Trong Marketing ngân hàng tác gi Trnh Quc Trung có đ cp đn vai trò
ca hot đng chiêu th trong kinh doanh dch v ngân hàng cng không khác gì
nhiu so vi các lnh vc kinh doanh khác là chuyn ti thông tin t ngân hàng đn
khách hàng và ngc li. Tuy nhiên, trong mt th trng có tính cnh tranh cao,
ngi tiêu dùng phi chu s tn công dn dp ca nhiu hình thc chiêu th khác
nhau nh qung cáo, khuyn mãi, bán hàng cá nhân, PR đn các hot đng tài tr thì
chiêu th ca ngân hàng phi có chc nng thuyt phc, thúc đy khách hàng quan
tâm và có thái đ tích cc v ngân hàng đ khách hàng s có thin chí hn khi so sánh
ngân hàng này vi các đi th canh tranh trong c̀ng điu kin. Vi vai trò không th
thiu ca hot đng chiêu th, nghiên cu đã đa yu t khuyn mãi, đc xem nh
mt thành phn ca yu t đng cm vào nghiên cu.
1.2.4 Mô hình cht lng dch v ca Parasuraman
T nhng nm 1930 cht lng trong lnh vc sn xut đã đc xác đnh nh mt
yu t đ cnh tranh, nhng yu t cht lng thc s tr nên quan trng k t sau
chin tranh th gii ln th hai. Còn lnh vc dch v mi phát trin trong vài thp k
Nim tin đi vi nhng thuc
tính ca sn phm.
o lng nim tin đi vi
nhng thuc tính ca sn
phm.
Nim tin vào nhng ngi
nh hng làm cho tôi nên
hay không nên mua sn phm
Nim tin đi vi nhng thuc
tính ca sn phm.

li cho h và nhn thc, cm nhn ca h v kt qu h có đc sau khi đã s dng
dch v đó. Vì vy, đ cung cp dch v tt, tha mãn đc mong mun ca khách
hàng, gi chân đc khách hàng lâu hn thì các ngân hàng phi nm bt đc các
yu t nh hng đn cht lng dch v mà khách hàng mong mun.

14
Hình 1.2. Mô hình cht lng dch v (Parasuraman, 1985)
Ngun: Nguyn ình Th &ctg. 2003. Parasuraman &ctg. (1985:44)
Khong các th nht: xut hin khi có s khác bit gia k vng ca khách hàng v
cht lng dch v và nhà qun tr dch v cm nhn v k vng ca khách hàng.
Kinh nghim
KHÁCH HÀNG
Nhu cu cá nhân
Khong cách 5
Dch v cm nhn
NHÀ TIP TH
Dch v k vng
Khong cách 2
Thông tin truyn ming
Thông tin đn
khách hàng
Dch v chuyn giao
Khong cách 4
Chuyn đi cm nhn
ca công ty thành tiêu
chí cht lng
Khong cách 3

hàng. Khong cách 1 thng xut hin do ngân hàng không hiu đc ht nhng đc
đim nào to nên cht lng dch v ca mình và đánh giá cha sát nhu cu ca
khách hàng.
 thu hp khong cách này, ngân hàng cn tìm hiu, nghiên cu k nhu cu th
trng, th hiu ca khách hàng, ca nhóm khách hàng tim nng mà ngân hàng

16 nhm đn. ng thi, phi thc s hiu đc nhng tính nng, tin ích ca sn phm
sp to ra có tht s ph̀ hp vi đi tng khách hàng tim nng không.
- Khong cách 2: Khong cách này ny sinh trong quá trình thc hin các mc
tiêu cht lng dch v. Ngân hàng gp khó khn trong vic chuyn đi nhn thc
ca mình v k vng ca khách hàng thành nhng đc tính ca dch v. Khong cách
th hai ph thuc ch yu vào nng lc thit k sn phm ca ngân hàng.
Gii pháp c bn  đây là nâng cao trình đ và k nng ca đi ng thit k sn phm
nhm to ra nhiu sn phm va th hin đc ý tng ca nhà cung cp, va đáp
ng nhu cu ca khách hàng.
- Khong cách 3: Xut hin khi nhân viên ngân hàng không chuyn giao dch
v cho khách hàng theo nhng tiêu chí đã đc xác đnh.
Khong cách này ph thuc nhiu vào cht lng đi ng nhân viên trc tip cung
cp sn phm dch v. Cho d̀ sn phm có đc thit k đúng ý tng, nhiu tin
ích, có kh nng đáp ng nhu cu ca khách hàng nhng nu ti khâu cung cp, thái
đ và trình đ chuyên môn ca nhân viên không đm bo, không đáp ng đc nhu
cu ca khách hàng, khin khách hàng cm thy phin toái thì nhng n lc c gng
ca ngân hàng trong tìm hiu nhu cu th trng, thit k sn phm,… cng không
còn ý ngha.
 hn ch khong cách 3, gii pháp c bn là nâng cao trình đ chuyên môn cho đi
ng nhân viên trc tip cung cp dch v. Nhân viên ngân hàng cn hiu và nm vng
các sn phm cng nh các tin ích sn phm đ hình thành nng lc t vn, thuyt