BăGIÁOăDCăVĨăĨOăTO
TRNGăIăHCăKINHăTăTHĨNHăPHăHăCHÍăMINH


HăTRNGăNGHA

CÁCăYUăTăNHăHNGăNăSă
LAăCHNăNGÂNăHĨNGăCAă
KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN
LUNăVNăTHCăS KINHăT
ThànhăphăHăChíăMinhă- Nmă2012

ThànhăphăHăChíăMinhă- Nmă2012 LIăCAMăOAN

Tôi xin cam đoan lun vn “Các yu t nh hng đn s la chn ngân hàng
ca khách hàng cá nhân” là công trình nghiên cu ca riêng tôi, các s liu và kt
qu nghiên cu đc th hin trong ni dung lun vn là hoàn toàn trung thc và
cha tng đc công b trong các công trình nghiên cu khác.

Thành ph H Chí Minh, tháng 05 nm 2012 HăTrngăNgha LIăCMăN

Li đu tiên tác gi xin bày t lòng bit n sâu sc đn TS.Trn Hà Minh
Quân v s hng dn tn tình, có nhng gi Ủ quan trng v ni dung và phng
pháp trong sut quá trình thc hin t đ cng lun vn đn khi lun vn hoàn
thành.
Tác gi chân thành cm n quỦ thy cô Khoa Qun tr kinh doanh ậ i Hc
Kinh t TP.HCM đư ht lòng truyn đt nhng kin thc rt b ích trong quá trình
hc tp, nhng kin thc này rt cn thit cho công vic cng nh trong cuc sng
ca tác gi.
Tác gi cng chân thành cm n các anh ch hc viên cao hc khóa 19 - Khoa
Qun tr kinh doanh ậ i Hc Kinh t TP.HCM và bn bè đư có nhng Ủ kin đóng
góp quỦ báu cho lun vn t khi bt đu đn khi hoàn thành.


2.3.5. Dch v ATM 20
2.3.6. S an toàn 20
2.3.7. S thun tin 21
2.3.8. S gii thiu 22
2.4. Tóm tt 22 CHNGă3: PHNGăPHÁPăNGHIÊNăCU
3.1 Gii thiu 23
3.2 Thit k nghiên cu 23
3.2.1. Phng pháp nghiên cu 23
3.2.1.1. Nghiên cu s b 23
3.2.1.2. Nghiên cu chính thc 25
3.2.2. Quy trình nghiên cu 25
3.3. Thang đo 28
3.3.1. Li ích tài chính 28
3.3.2. Nhân viên 28
3.3.3. Hot đng qung bá 29
3.3.4. Sn phm dch v 29
3.3.5. Dch v ATM 30
3.3.6. S an toàn 30
3.3.7. S thun tin 31
3.3.8. S gii thiu 31
3.4. Mt s bin nhân khu hc 33
3.5. Thit k bng câu hi 34
3.6. Mu 34
3.7. Tóm tt 35

CHNGă4: KTăQUăNGHIÊNăCU
4.1. Gii thiu 37

PH LC 3: BNG CÂU HI NGHIÊN CU NH LNG 73
PH LC 4: ÁNH GIÁ  TIN CY CA THANG O 77
PH LC 5: PHÂN TệCH NHÂN T KHÁM PHÁ (EFA) 89
PH LC 6: ÁNH GIÁ MC  QUAN TRNG CA CÁC YU T 91 DANHăMCăBNGăBIU
Bng 2.1. Kt qu các nghiên cu trc đây 14
Bng 2.2. Các yu t nh hng đn s la chn ngân hàng 16
Bng 3.1. Tin đ thc hin các nghiên cu 25
Bng 3.2. Thang đo các yu t nh hng đn s la chn ngân hàng 32
Bng 4.1. Các ngân hàng khách hàng cá nhân thng xuyên giao dch 38
Bng 4.2. C cu gii tính và đ tui 38
Bng 4.3. C cu trình đ 39
Bng 4.4. C cu thu nhp và loi hình doanh nghip 39
Bng 4.5. Thng kê mô t thang đo 40
Bng 4.6. Cronbach alpha ca các khái nim nghiên cu 42
Bng 4.7. Kt qu phân tích EFA cho 27 bin 45
Bng 4.8. Các nhân t nh hng đn quyt đnh la chn ngân hàng 48
Bng 4.9. Mc đ quan trng ca các nhân t 49
DANHăMCăHÌNHăV
Hình 3.1. Qui trình nghiên cu 27
1
CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN
1.1. Giới thiệu
Cùng với sự phát triển kinh tế của đất nước, lĩnh vực tài chính ngân hàng đã
đạt được nhiều bước tiến và có sự chuyển biến rõ nét. Trong giai đoạn từ năm 1991

của mình, các ngân hàng cần am hiểu tường tận về nhu cầu của khách hàng cũng
như điều gì được khách hàng quan tâm khi lựa chọn ngân hàng để sử dụng sản
phẩm dịch vụ.
Nhiều học giả đã quan tâm đến vấn đề này và cũng đã có nhiều nghiên cứu
được thực hiện tại các thị trường khác nhau như Mokhlis (2009) tại Malaysia,
Chigamba và Fatoki (2011) tại Nam Phi,… Tại Việt Nam cũng đã có nhiều nghiên
cứu được thực hiện về hoạt động ngân hàng nhưng các nghiên cứu về lĩnh vực này
chủ yếu tập trung vào các vấn đề hoàn thiện một sản phẩm dịch vụ cụ thể hay quản
l ý rủi ro trong hoạt động của các ngân hàng mà hầu như chưa có các nghiên cứu tìm
hiểu về nhu cầu của khách hàng cá nhân khi sử dụng các sản phẩm dịch vụ ngân
hàng cũng như các yếu tố ảnh hưởng đến khách hàng cá nhân khi họ lựa chọn ngân
hàng để giao dịch.
Với l ý do trên, tác giả quyết định chọn đề tài nghiên cứu “Các yếu tố ảnh
hưởng đến sự lựa chọn ngân hàng của khách hàng cá nhân” để thực hiện luận
văn cao học ngành Quản trị kinh doanh. Kết quả nghiên cứu và các hàm ý có thể
giúp các nhà quản trị ngân hàng đưa ra các giải pháp duy trì và thu hút thêm khách
hàng mới nhằm tạo ra ưu thế trong lĩnh vực ngân hàng bán lẻ.
1.2. Mục tiêu nghiên cứu
Mục tiêu nghiên cứu của đề tài tập trung vào 3 mục tiêu chủ yếu sau:
• Xác định các yếu tố tác động đến sự lựa chọn ngân hàng để sử dụng các
sản phẩm dịch vụ của khách hàng cá nhân.
• Xác định mức độ quan trọng của các yếu tố tác động đến sự lựa chọn
ngân hàng để sử dụng các sản phẩm dịch vụ của khách hàng cá nhân
• Đưa ra một số kiến nghị nhằm duy trì và thu hút thêm khách hàng cá
nhân cho các ngân hàng
3
1.3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
Tác giả dựa trên cơ sở mục tiêu nghiên cứu như trên để xác định đối tượng
nghiên cứu là khách hàng cá nhân đã hay đang sử dụng sản phẩm dịch vụ nào đó
của một hay nhiều ngân hàng. Tuy nhiên, do có sự hạn chế về thời gian và chi phí

phẩm dịch vụ của các ngân hàng. Cùng với sự phát triển đó, các ngân hàng đang đối
mặt với sự cạnh tranh ngày càng gay gắt ở nhiều khía cạnh khác nhau. Trong bối
cảnh cạnh tranh như vậy, khả năng duy trì và thu hút thêm khách hàng mới nói
chung và khách hàng cá nhân nói riêng sẽ có ảnh hưởng lớn đến sự thành công hay
thất bại trên thị trường. Kết quả nghiên cứu sẽ chỉ ra được các nhóm yếu tố tác động
đến sự lựa chọn ngân hàng để sử dụng sản phẩm dịch vụ của khách hàng cá nhân,
đồng thời kết quả nghiên cứu cũng đánh giá được mức độ quan trọng của chúng để
làm cơ sở tham khảo giúp các ngân hàng có chiến lược đầu tư hiệu quả nhằm duy trì
khách hàng cũ và thu hút thêm nhiều khách hàng mới. Đây là mục tiêu rất quan
trọng, mang tính sống còn mà tất cả các doanh nghiệp hoạt động trên thị trường đều
hướng đến.
Hơn nữa, nghiên cứu này cũng sẽ đóng vai trò như một tài liệu tham khảo
cho các nghiên cứu có liên quan đến những điều khách hàng mong đợi khi chọn một
ngân hàng hay một tổ chức tài chính để sử dụng các sản phẩm dịch vụ tài chính tại
Việt Nam.
1.6. Kết cấu của báo cáo nghiên cứu
Báo cáo nghiên cứu này được chia thành năm chương:
• Chương 1 giới thiệu tổng quan về bài nghiên cứu gồm các nội dung về l ý
do chọn đề tài, mục tiêu nghiên cứu, đối tượng và pham vi nghiên cứu,
phương pháp nghiên cứu, ý nghĩa thực tiễn của đề tài nghiên cứu và kết
cấu của báo cáo nghiên cứu.
• Chương 2 trình bày cơ sở lý thuyết về về các yếu tố ảnh hưởng đến sự lựa
chọn ngân hàng của khách hàng cá nhân.
• Chương 3 trình bày phương pháp nghiên cứu, thang đo, bảng câu hỏi và
mẫu nghiên cứu.
5
• Chương 4 trình bày kết quả nghiên cứu và thảo luận về kết quả.
• Chương 5 trình bày các kết luận đúc kết từ kết quả nghiên cứu, khả năng
ứng dụng kết quả nghiên cứu để giúp các ngân hàng duy trì khách hàng
hiện tại và thu hút thêm khách hàng mới. Bên cạnh đó, Chương 5 cũng

đó cho chính họ trong các nghiệp vụ về chiết khấu, tín dụng và tài chính”.
Theo luật các tổ chức tín dụng Việt Nam có hiệu lực vào tháng 10/1998 thì
“Ngân hàng là loại hình tổ chức tín dụng được thực hiện toàn bộ hoạt động ngân
hàng và các hoạt động kinh doanh khác có liên quan”.
Nghị định số 49/2000/NĐ-CP ngày 12/09/2000 của Chính phủ “Ngân hàng
thương mại là ngân hàng được thực hiện toàn bộ hoạt động ngân hàng và các hoạt
động kinh doanh khác có liên quan vì mục tiêu lợi nhuận, góp phần thực hiện các
mục tiêu kinh tế của nhà nước”.
7
Qua các khái niệm ta có thể hiểu ngân hàng thương mại là một trung gian tín
dụng, đóng vai trò một tổ chức trung gian huy động các nguồn tiền nhàn rỗi trong
nền kinh tế rồi dùng nguồn vốn đó để cấp tín dụng đáp ứng các nhu cầu vốn cho
kinh doanh, đầu tư và tiêu dùng của nền kinh tế. Hoạt động của ngân hàng thương
mại có các điểm đặc biệt như sau:
• Lĩnh vực kinh doanh của ngân hàng như tiền tệ, tín dụng,… là lĩnh vực
rất nhạy cảm, liên quan trực tiếp đến tất cả các ngành cũng như mọi mặt
của đời sống kinh tế - xã hội.
• Nền tảng hoạt động kinh doanh của ngân hàng là tiền tệ - một công cụ
được nhà nước sử dụng để quản lý vĩ mô nền kinh tế và quyết định đến sự
phát triển hay suy thoái của nền kinh tế nên được nhà nước kiểm soát rất
chặt chẽ.
• Nguồn vốn chủ yếu ngân hàng sử dụng là vốn từ bên ngoài. Tỷ trọng vốn
riêng trong tổng nguồn vốn kinh doanh rất thấp.
• Hoạt động kinh doanh của ngân hàng chịu sự chi phối và điều tiết bởi
chính sách tiền tệ của ngân hàng nhà nước.
2.2.1.2. Ngân hàng bán lẻ
Sự phát triển của nền kinh tế đất nước trong những năm gần đây đã góp phần
làm gia tăng mức thu nhập của từng cá nhân và đi kèm theo đó là nhu cầu sử dụng
các sản phẩm dịch vụ ngân hàng của các đối tượng này. Từ đó, thuật ngữ “ngân
hàng bán lẻ” được nhắc đến nhiều hơn khi hầu hết các ngân hàng thương mại kể cả

• Xác định khách hàng và nhu cầu của khách hàng qua việc tìm hiểu kẽ hở
thị trường, từ đó xây dựng mối liên kết và cơ chế tạo thuận lợi cho giao
dịch tài chính. Việc tìm tòi những thị trường chưa khai phá là điều quan
trọng, bao gồm khách hàng, loại sản phẩm mà họ cần và kênh phân phối.
• Kết hợp thương mại và tài chính, các hoạt động tài chính với nhau trong
mối liên hệ chung, chú trọng vào các mối liên kết mới như ngân hàng –
bảo hiểm hay ngân hàng – chứng khoán,…

9
2.2.1.3. Sản phẩm dịch vụ ngân hàng bán lẻ
Các dịch vụ chủ yếu của ngân hàng bán lẻ được phát triển trên cơ sở các dịch
vụ ngân hàng truyền thống kết hợp với nền tảng công nghệ hiện đại và sự mở rộng
mạng lưới kênh phân phối để có thể tiếp cận đến khách hàng một cách rộng rãi. Bên
cạnh các sản phẩm cơ bản như huy động, tín dụng, tài khoản, một số sản phẩm
dịch vụ tiêu biểu của dịch vụ ngân hàng bán lẻ có thể kể đến bao gồm:
• Sản phẩm dịch vụ ngân hàng điện tử (internet banking) cho phép khách hàng
tra cứu thông tin tài khoản, thanh toán hóa đơn, chuyển tiền trong và ngoài
hệ thống qua mạng internet
• Dịch vụ thẻ với nhiều loại thẻ nội địa và quốc tế khác nhau như thẻ ghi nợ,
thẻ trả trước, thẻ tín dụng với công nghệ hiện đại (thẻ chip) theo tiêu chuẩn
quốc tế
• Dịch vụ ATM và POS với ngày càng nhiều loại giao dịch được hỗ trợ như
rút tiền, chuyển khoản, thanh toán hóa đơn, tra cứu số dư, nộp tiền trực tiếp
vào tài khoản thanh toán, mua thẻ cào, gửi tiết kiệm,…
• Dịch vụ chuyển tiền trong và ngoài nước qua các tổ chức quốc tế như
Western union, Money Gram,…
• Dịch vụ quyền chọn (option)
• Các sản phẩm liên kết: ngân hàng - bảo hiểm, ngân hàng – chứng khoán,…
2.2.1.4. Sự lựa chọn ngân hàng
Sự lựa chọn ngân hàng là hành vi khách hàng cá nhân mua một hay nhiều

ngân hàng là 3 yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến sự lựa chọn ngân hàng của sinh
viên tại New Zealand.
Ulengin (1998) kết luận rằng khách hàng tại Thổ Nhĩ Kỳ quan tâm đến các
tiêu chí như các chương trình dành cho khách hàng trung thành, thông tin được cập
nhật liên tục, mạng lưới ATM đặt bên ngoài ngân hàng, thời gian chờ đợi tại các
điểm giao dịch, và thủ tục giấy tờ đơn giản. Nghiên cứu cũng kết luận rằng không
có sự khác biệt lớn giữa các sản phẩm tài chính của các ngân hàng và chất lượng
của các sản phẩm này đều đáp ứng tốt mong đợi của khách hàng. Vấn đề quan trọng
11
ảnh hưởng đến quyết định của khách hàng phụ thuộc vào hệ thống kênh phân phối
và công tác quan hệ khách hàng.
Mylonakis và các cộng sự (1998) kết luận rằng các yếu tố quan trọng ảnh
hưởng đến sự lựa chọn của khách hàng ở Hy Lạp gồm: sự thuận tiện, danh tiếng của
ngân hàng, chất lượng sản phẩm/dịch vụ, lãi suất và phí, trình độ và khả năng giao
tiếp của nhân viên, cơ sở vật chất, môi trường của các điểm giao dịch, và sự thỏa
mãn đối với dịch vụ và dịch vụ hậu mãi. Ta Ve Har (2000) và Ta Huu Phuong và
Kar Yir Har (2000) trong một nghiên cứu sử dụng quy trình phân tích cấp bậc
(Analytical Hierarchy Process) để tìm hiểu về quyết định lựa chọn ngân hàng tại
Singapore đã phát hiện ra rằng sinh viên xem yếu tố chi phí và sự đa dạng của dịch
vụ là điều quan trọng để chọn ngân hàng. Mặt khác, Gerrard và Cunningham (2001)
đã xác định rằng 7 yếu tố bao gồm: diện mạo, dịch vụ, yếu tố chủ quan, yếu tố
khách quan, sự dễ dàng, dịch vụ ngân hàng điện tử, và cảm giác an toàn là các tiêu
chí để lựa chọn ngân hàng với đối tượng nghiên cứu là các nghiên cứu các sinh viên
Singapore.
Ron Shevlin và Catherine Graeber (2001) cho rằng dịch vụ ATM là yếu tố
quan trọng nhất mà khách hàng tại Texas – Mỹ xem xét khi lựa chọn ngân hàng bên
cạnh các yếu tố khác như mạng lưới giao dịch rộng lớn, và ý kiến của bạn bè và
người thân. Kết quả nghiên cứu của Mohammed Almossawi (2001) tại Bahrain
cũng cho thấy tầm quan trọng của dịch vụ ATM bên cạnh các các yếu tố khác cũng
ảnh hưởng đến sự lựa chọn ngân hàng của của sinh viên như: danh tiếng của ngân

13
Tác giả Quốc gia Các yếu tố ảnh hưởng
Laroche,
Rosenblatt, và
Manning (1986)
Canada Vị trí thuận tiện, tốc độ dịch vụ, năng lực, và sự
thân thiện của nhân viên
Anderson, Cox và
Fulcher (1976)
Mỹ Lời khuyên từ bạn bè, danh tiếng của ngân hàng,
và sự sẵn sàng của nguồn quỹ cho vay.
Lewis (1982) Anh Sự thuận tiện về vị trí, và lời khuyên của cha mẹ
Khazeh và Decker
(1992)
Mỹ Chính sách về phí dịch vụ, danh tiếng của ngân
hàng, lãi suất cho vay, thời gian giải quyết hồ sơ
vay, và lời khuyên của bạn bè
Zineldin (1996) Thụy Điển Sự thân thiện và năng lực tư vấn của nhân viên,
sự chính xác trong quản lý các giao dịch của tài
khoản, khắc phục lỗi hiệu quả, và tốc độ dịch vụ
và quyết định
Thwaites,
Brooksbank và
Hanson (1997)
New
Zealand
Dịch vụ nhanh chóng và hiệu quả, sự thân thiện
và tận tình của nhân viên, và danh tiếng của ngân
hàng
Ulengin (1998) Thổ Nhĩ

xe, sự thân thiện của nhân viên
F. Devlin và Philip
Gerrard (2004)
Lời khuyên của các khách hàng khác, chính sách
ưu đãi, sự đa dạng về sản phẩm/dịch vụ, và các
yếu tố về kinh tế - lãi suất và các loại phí
Rehman và Ahmed
(2008)
Pakistan Dịch vụ khách hàng, sự thuận tiện, dịch vụ ngân
hàng trực tuyến, và môi trường tổng quan của
ngân hàng
Mokhlis (2009) Malaysia Sự thu hút, chương trình khuyến mãi, dịch vụ
ATM, sự thuận tiện, yếu tố chủ quan, và lợi ích
tài chính
Taskin và các cộng
sự (2010)
Thổ Nhĩ
Kỳ
Lòng tin đối với nhân viên ngân hàng, kiến thức
của nhân viên, khả năng tiếp cận dịch vụ ngân
hàng qua các kênh khác nhau, và hình thức thức
bên ngoài của nhân viên ngân hàng
Chigamba và
Fatoki (2011)
Nam Phi Dịch vụ, sự thuận tiện về địa điểm giao dịch, sự
thu hút, lời khuyên, hoạt động marketing và giá
Mokhlis, Salleh và
Mat (2011)
Malaysia Sự thu hút, lời khuyên của người thân, sản phẩm
dịch vụ, cảm giác an toàn, dịch vụ ATM, khuyến

10 Sự sang trọng của các điểm giao dịch
11 Uy tín và danh tiếng
12 Sự đáp ứng nhu cầu
Sản phẩm dịch vụ
13 Sự đa dạng
14 Thời gian giải quyết khiếu nại
15 Thủ tục và quy trình đơn giản
16 Thời gian chờ đợi để giao dịch
17 Thông tin được cung cấp đầy đủ
18 Vị trí đặt máy ATM
Dịch vụ ATM
19 Mạng lưới ATM
20 Tình trạng hoạt động của hệ thống ATM
21 Bảo mật thông tin khách hàng
Sự an toàn
22 Điều kiện an ninh của điểm giao dịch
23 Mạng lưới điểm giao dịch rộng lớn
Sự thuận tiện
24 Có nhiều kênh giao dịch khác nhau
25 Vị trí các điểm giao dịch thuận tiện
26 Có điểm giao dịch gần nhà/nơi làm việc
27 Có bãi đậu xe
28 Sự giới thiệu của bạn bè
Sự giới thiệu
29 Sự giới thiệu của người thân trong gia đình
Bảng 2.2: Các yếu tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn ngân hàng