ĐẠI HỌC THÁI NGUYÊN
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ VÀ QUẢN TRỊ KINH DOANH

NGUYỄN THỊ NHUNG

CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰ LỰA CHỌN NGÂN
HÀNG ĐỂ GỬI TIỀN CỦA KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN
TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ BẮC NINH

LUẬN VĂN THẠC SĨ THEO ĐỊNH HƯỚNG ỨNG DỤNG
CHUYÊN NGÀNH: QUẢN LÝ KINH TẾ

THÁI NGUYÊN - 2018


ĐẠI HỌC THÁI NGUYÊN
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ VÀ QUẢN TRỊ KINH DOANH

NGUYỄN THỊ NHUNG

CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰ LỰA CHỌN NGÂN
HÀNG ĐỂ GỬI TIỀN CỦA KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN
TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ BẮC NINH
Chuyên ngành: Quản lý Kinh tế
Mã số: 8.34.04.10

LUẬN VĂN THẠC SĨ THEO ĐỊNH HƯỚNG ỨNG DỤNG

Người hướng dẫn khoa học: TS. Đinh Hồng Linh

THÁI NGUYÊN - 2018

học Thái Nguyên.
Trong quá trình thực hiện đề tài, tôi còn được sự giúp đỡ và cộng tác của các
đồng chí tại các địa điểm nghiên cứu, tôi xin chân thành cảm ơn các bạn bè, đồng
nghiệp và gia đình đã tạo điều kiện mọi mặt để tôi hoàn thành nghiên cứu này.
Tôi xin bày tỏ sự cảm ơn sâu sắc đối với mọi sự giúp đỡ quý báu đó.
Thái Nguyên, tháng 8 năm 2018
Tác giả luận văn

Nguyễn Thị Nhung


3

MỤC LỤC
LỜI CAM ĐOAN ........................................................................................................i
LỜI CẢM ƠN .............................................................................................................ii
MỤC LỤC................................................................................................................. iii
DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT..................................................................................vi
DANH MỤC CÁC BẢNG........................................................................................vii
DANH MỤC HÌNH ................................................................................................ viii
MỞ ĐẦU .................................................................................................................... 1
1. Tính cấp thiết của đề tài .......................................................................................... 1
2. Mục tiêu nghiên cứu................................................................................................ 2
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu........................................................................... 3
4. Ý nghĩa khoa học của luận văn ............................................................................... 3
5. Kết cấu của luận văn ............................................................................................... 4
Chương 1. CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN VỀ CÁC YẾU TỐ ẢNH
HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH LỰA CHỌN NGÂN HÀNG ĐỂ GỬI
TIỀN CỦA KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN...................................................... 5
1.1.


1.3.4. Sự thuận tiện................................................................................................... 14
1.3.5. Chất lượng dịch vụ ......................................................................................... 14
1.3.6. Chính sách Marketing .................................................................................... 15
1.3.7. Ảnh hưởng của người liên quan ..................................................................... 15
1.4.

Kinh nghiệm huy động tiền gửi của một số ngân hàng.................................. 16

1.4.1. Về việc phát triển sản phẩm ngân hàng di động của Nhật Bản ..................... 16
1.4.2. Đa dạng hóa các loại hình huy động vốn cũng như phát triển, bổ sung
nhiều tiện ích đi kèm ở Australia(ANZ bank)................................................ 17
1.5.

Bài học kinh nghiệm cho các ngân hàng tại Bắc Ninh .................................. 18

Chương 2. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ....................................................... 20
2.1.

Câu hỏi nghiên cứu ........................................................................................ 20

2.2.

Mô hình nghiên cứu và giả thuyết nghiên cứu ............................................... 20

2.3.

Thiết kế nghiên cứu ........................................................................................ 21

2.4.

3.3.1. Đặc điểm nhân khẩu học mẫu nghiên cứu ..................................................... 39
3.3.2. Thống kê mô tả các biến đo lường thang đo mức độ ảnh hưởng các yếu
tố đến quyết định lựa chọn ngân hàng của khách hàng cá nhân tại thành
phố Bắc Ninh.................................................................................................. 41
3.3.3. Đánh giá độ tin cậy của thang đo thông qua hệ số Cronbach’s Alpha .......... 43


5

3.3.4. Phân tích yếu tố khám phá EFA..................................................................... 48
3.3.5. Phân tích tương quan...................................................................................... 50
3.3.6. Kiểm định sự phù hợp của mô hình và phân tích hồi quy ............................. 52
3.4.

Đánh giá các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn ngân hàng để
gửi tiền của khách hàng cá nhân dựa trên mô hình đề xuất ........................... 54

3.4.1. Yếu tố “Phương tiện hữu hình”...................................................................... 54
3.4.2. Phân tích yếu tố “Lợi ích tài chính” ............................................................... 56
3.4.3. Phân tích yếu tố “Thương hiệu” ..................................................................... 60
3.4.4. Phân tích yếu tố “Sự thuận tiện” .................................................................... 62
3.4.5. Phân tích yếu tố “Chất lượng dịch vụ” .......................................................... 62
3.4.6. Phân tích yếu tố “Chính sách Marketing” ...................................................... 63
3.4.7. Phân tích yếu tố “Ảnh hưởng của người liên quan” ...................................... 64
Chương 4. MỘT SỐ GIẢI PHÁP NÂNG CAO KHẢ NĂNG HUY ĐỘNG
TIỀN GỬI TỪ KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN CHO CÁC NGÂN
HÀNG TRÊN ĐỊA BÀN TỈNH BẮC NINH.............................................. 65
4.1.

Phương hướng, chủ trương của Nhà nước và tỉnh Bắc Ninh về việc phát triển

D
oa
NHN
N
gâ
NH
N
HT
gâ
N
gâ
NH
N
TM
gâ
NH
N
TM
gâ
Sả
n
T
ổ
T
hà
U
ỷ


vii

Bảng 3.8:
.......44

Phân tích hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha đối với yếu tố Thương hiệu

Bảng 3.9: Phân tích hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha đối với yếu tố sự thuận
tiện........45
Bảng 3.10: Phân tích hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha đối với yếu tố chất lượng
dịch vụ ................................................................................................... 45
Bảng 3.11: Phân tích hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha lần 2 đối với CLDV ........... 46
Bảng 3.12: Phân tích hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha đối với yếu tốChính sách
Marketing .............................................................................................. 46
Bảng 3.13: Phân tích hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha đối với yếu tố AHNLQ ...... 47
Bảng 3.14: Phân tích hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha lần hai đối với yếu tố AHNLQ
... 47
Bảng 3.15: Phân tích hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha đối với yếu tố QDLC ......... 47
Bảng 3.16: Kết quả phân tích KMO của yếu tố độc lập .......................................... 48
Bảng 3.17: Ma trận yếu tố xoay ............................................................................... 49
Bảng 3.18: Mô hình điều chỉnh sau phân tích Cronbach’s Alpha và yếu tố
khám phá ............................................................................................... 50
Bảng 3.19: Kết quả phân tích KMO của yếu tố phụ thuộc ...................................... 50
Bảng 3.20: Kết quả phân tích tương quan Pearson .................................................. 51
Bảng 3.21: Kết quả phân tích hồi quy của mô hình Tóm tắt mô hình ..................... 52
Bảng 3.22: Kết quả hồi quy đa biến......................................................................... 53
Bảng 3.23: Tổng hợp kết quả kiểm định giả thuyết ................................................. 54
Bảng 3.24: Chính sách lãi suất tiền gửi có kỳ hạn và không kỳ hạn của một số
Ngân hàng tại TP Bắc Ninh tính đến ngày 01/3/2018........................... 57


viii

hàng quốc doanh ngày càng trở nên gay gắt, khi ngày càng có nhiều ông lớn ngành
ngân hàng trên thế giới gia nhập thị trường tài chính Việt. Tốc độ tăng trưởng kinh
tế tương đối cao so với khu vực và thế giới, dân số trẻ và xu hướng gia tăng sử dụng
các dịch vụ ngân hàng, Việt Nam được đánh giá là thị trường đầy tiềm năng đối với
sự phát triển trong lĩnh vực tài chính. Kinh tế đất nước ngày càng phát triển, lượng
vốn cần cho hoạt động sản xuất, kinh doanh của nền kinh tế ngày càng lớn, đòi hỏi
hoạt động huy động tiền gửi của ngân hàng cũng phải phát triển tương ứng.
Thành phố Bắc Ninh theo số liệu thống kê hiện nay có 28 ngân hàng, bao
gồm cả ngân hàng Nhà nước và ngân hàng quốc tế, với 54 điểm giao dịch. Trong
những năm qua, ngành ngân hàng Thành phố đã từng bước phát triển cả về số lượng
và chất lượng. Từ khi tái lập tỉnh, toàn tỉnh chỉ có khoảng 5 ngân hàng và 11 quỹ tín
dụng, đến nay, Bắc Ninh đang là thành phố có mật độ ngân hàng dày nhất cả nước,
chỉ đứng sau các thành phố trực thuộc trung ương cùng với khả năng cung ứng vốn


2

cho hoạt động sản xuất kinh doanh trên địa bàn tỉnh. Mức độ cạnh tranh giữa các
ngân hàng trên địa bàn thành phố ngày càng trở nên gay gắt, mặc dù, tỉ lệ tăng
trưởng tín dụng của tỉnh nói chung vẫn tăng đều trong giai đoạn 2015 – 2017,
nhưng nếu các ngân hàng TMCP trong nước không tích cực cải tiến chất lượng dịch
vụ, đa dạng hoá các loại hình dịch vụ sản phẩm… thì các ngân hàng ngoài quốc
doanh sẽ chiếm thị phần tín dụng của các ngân hàng trong nước, khả năng huy động
vốn của các ngân hàng đặc biệt là từ đối tượng khách hàng cá nhân sẽ bị thu hẹp,
ảnh hưởng đến hoạt động kinh doanh của các ngân hàng.
Để hoạt động huy động tiền gửi có hiệu quả cao, tức là nguồn tiền gửi huy
động phải đáp ứng yêu cầu của ngân hàng với chi phí thấp nhất, ở mức rủi ro ngân
hàng chấp nhận được thì ngân hàng phải luôn lập kế hoạch huy động tiền gửi của
mình trong từng giai đoạn một cách cụ thể, khách quan và sát thực tế. Bên cạnh đó,
nhu cầu khách gửi tiền ngày càng đa dạng, đòi hỏi các nhà quản trị phải tìm hiểu về

3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
3.1. Đối tượng nghiên cứu
Luận văn tập trung nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn
khách hàng cá nhân gửi tiền tại một số các ngân hàng hoạt động trên địa bàn thành
phố Bắc Ninh.
3.2. Phạm vi nghiên cứu
- Phạm vi về không gian: hoạt động nghiên cứu tập trung trên địa bàn thành
phố Bắc Ninh.
- Phạm vi về thời gian: số liệu và thông tin trong luận văn được lấy trong
khoảng thời gian từ năm 2015 - 2018. Số liệu sơ cấp được tác giả tiến hành điều tra,
thu thập trong năm 2018.
- Phạm vi về nội dung: luận văn nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết
định lựa chọn ngân hàng thương mại để gửi tiền của khách hàng cá nhân trên địa
bàn tỉnh Bắc Ninh.
4. Ý nghĩa khoa học của luận văn
- Về mặt lý luận: luận văn đã hệ thống hóa và làm rõ thêm những lý luận cơ
bản về hoạt động huy động vốn của ngân hàng, các yếu tố ảnh hưởng đến quyết
định lựa chọn ngân hàng để gửi tiền của khách hàng cá nhân.
- Về mặt thực tiễn và tính mới của luận văn:
+ Luận văn đã phân tích thực trạng huy động vốn từ nguồn khách hàng cá
nhân của một số ngân hàng thương mại tại thành phố Bắc Ninh.


4

+ Luận văn đã phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn ngân
hàng để gửi tiền của khách hàng cá nhân tại thành phố Bắc Ninh
+ Luận văn đã đề xuất giải pháp nâng cao khả năng huy động tiền gửi từ
khách hàng cá nhân cho ngân hàng tại thành phố trong giai đoạn tới.
+ Luận văn là tài liệu tham khảo cho các ngân hàng tại thành phố Bắc Ninh.

Tài khoản tiền gửi tiết kiệm là tài khoản đứng tên một cá nhân hoặc một số
cá nhân và được sử dụng để thực hiện một số giao dịch thanh toán theo quy định tại
Quy chế này.
Thẻ tiết kiệm là chứng chỉ xác nhận quyền sở hữu của chủ sở hữu tiền gửi
tiết kiệm hoặc đồng chủ sở hữu tiền gửi tiết kiệm về khoản tiền đã gửi tại tổ chức
nhận tiền gửi tiết kiệm.
Tiền gửi tiết kiệm không kỳ hạn là tiền gửi tiết kiệm mà người gửi tiền có thể
rút tiền theo yêu cầu mà không cần báo trước vào bất kỳ ngày làm việc nào của tổ
chức nhận tiền gửi tiết kiệm.
Tiền gửi tiết kiệm có kỳ hạn là tiền gửi tiết kiệm mà người gửi tiền chỉ có thể
rút tiền sau một kỳ hạn gửi tiền nhất định theo thoả thuận với tổ chức nhận tiền gửi
tiết kiệm.
Kỳ hạn gửi tiền là khoảng thời gian kể từ ngày người gửi tiền bắt đầu gửi
tiền vào tổ chức nhận tiền gửi tiết kiệm đến ngày tổ chức nhận tiền gửi tiết kiệm
cam kết trả hết tiền gốc và lãi tiền gửi tiết kiệm.


6

1.1.2. Đặc điểm của khách hàng cá nhân gửi tiền tiết kiệm
Trong quyết định số 1160 của Thống đốc Ngân hàng Nhà nước ngày 13
tháng 9 năm 2004 về việc ban hành quy chế về tiền gửi tiết kiệm, người gửi tiền là
người thực hiện giao dịch liên quan đến tiền gửi tiết kiệm. Người gửi tiền có thể là
chủ sở hữu tiền gửi tiết kiệm hoặc đồng chủ sở hữu tiền gửi tiết kiệm, hoặc người
giám hộ hoặc người đại diện theo pháp luật của chủ sở hữu tiền gửi tiết kiệm, của
đồng chủ sở hữu tiền gửi tiết kiệm. Chủ sở hữu tiền gửi tiết kiệm là người đứng tên
trên thẻ tiết kiệm. Đồng chủ sở hữu tiền gửi tiết kiệm là 2 cá nhân trở lên cùng đứng
tên trên thẻ tiết kiệm.
Khách hàng cá nhân tham gia gửi tiền tiết kiệm có một số đặc điểm như sau:
- Chiếm số lượng lớn;

- Tiện ích đối với ngân hàng.
- NH trả lãi thấp thậm chí ngân hàng không trả lãi, chi phí thấp, nâng cao khả
năng cạnh tranh.
- Số dư không lớn nhưng số lượng rất nhiều làm cho tổng vốn huy động qua
tiền gửi thanh toán tăng đáng kể.
- Tuy nhiên, Ngân hàng khó kế hoạch hóa việc sử dụng.
1.1.3.2. Tiền gửi có kỳ hạn
Tiền gửi có kỳ hạn là loại tiền gửi mà khách hàng chỉ gửi vào ngân hàng trong
một khoảng thời gian xác định. Mỗi lần gửi tiền khách hàng phải ký một hợp đồng
tiền gửi và thỏa thuận cụ thể thời điểm rút tiền. Khi có nhu cầu rút tiền, khách hàng
có thể rút một phần hoặc toàn bộ vốn gốc (tùy vào điều kiện thỏa thuận trong hợp
đồng tiền gửi có kỳ hạn). Tái lập kỳ hạn mới tùy thuộc vào thỏa thuận trong hợp
đồng.
- Tiện ích: sinh lời, an toàn, cầm cố, chứng minh năng lực tài chính.
- Đối tượng: doanh nghiệp và cá nhân.
1.1.3.3. Tiền gửi tiết kiệm
Tiền gửi tiết kiệm là khoản tiền gửi của tầng lớp dân cư vào tài khoản tiết
kiệm tại ngân hàng, nhằm mục đích tích lũy, sinh lời và an toàn tài sản. Các hình
thức gửi tiết kiệm:
* TK không kỳ hạn
- TK không kỳ hạn bằng VND
- TK không kỳ hạn bằng ngoại tệ
* TK có kỳ hạn
- Căn cứ vào loại tiền: VND, ngoại tệ, vàng
- Căn cứ vào kỳ hạn: 1 tuần, 3 tháng, 36 tháng, …


8

- Căn cứ vào phương thức trả lãi: đầu kỳ, cuối kỳ, định kỳ


9

1.2. Lý thuyết về hành vi người tiêu dùng và quá trình quyết định mua
1.2.1. Lý thuyết hành vi người tiêu dùng
Có nhiều định nghĩa về hành vi khách hàng, sau đây là một số định nghĩa
tiêu biểu: - Theo Kotler và Levy (1969), hành vi khách hàng là những hành vi cụ
thể của một cá nhân khi thực hiện các quyết định mua sắm, sử dụng và vứt bỏ sản
phẩm hay dịch vụ. Theo Hiệp hội marketing Hoa Kỳ, hành vi khách hàng là sự tác
động qua lại giữa các yếu tố kích thích của môi trường với nhận thức và hành vi của
con người. Hành vi khách hàng bao gồm những suy nghĩ và cảm nhận mà con
người có được và những hành động mà họ thực hiện trong quá trình tiêu dùng.
Những yếu tố như ý kiến từ những người khác, quảng cáo, giá cả,... đều có thể tác
động đến hành vi của họ. Cung có thể hiểu “Hành vi mua của người tiêu dùng là
toàn bộ hành động mà người tiêu dùng bộc lộ ra trong quá trình điều tra, mua sắm,
sử dụng, đánh giá cho hàng hóa và dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu của họ.” (Trần
Minh Đạo, 2013)
Có thể nói, khách hàng cá nhân rất phức tạp, ngoài nhu cầu sinh tồn họ còn
có nhiều nhu cầu khác nữa. Những nhu cầu này phụ thuộc rất nhiều vào đặc điểm,
tâm lý và phong cách sống của cá nhân và tùy thuộc vào xã hội nơi họ đang sinh
sống. Hơn nữa, nhu cầu khách hàng rất khác nhau giữa các xã hội, giữa các khu vực
địa lý, giữa các nền văn hóa, tuổi tác, giới tính,... Qua đó, các doanh nghiệp ngày
nay đã nhận thức được tầm quan trọng của việc nghiên cứu hành vi khách hàng.
1.2.2. Quá trình quyết định mua
Theo Engel & cộng sự (1992) hành vi khách hàng là một quá trình liên tục
có thể được mô hình hóa thành năm giai đoạn: ý thức về nhu cầu, tìm kiếm thông
tin, đánh giá các phương án, quyết định mua và hành vi sau khi mua. Như vậy, tiến
trình quyết định mua của người tiêu dùng đã bắt đầu trước khi việc mua thực sự
diễn ra và còn kéo dài sau khi mua.
Mô hình này bao quát đầy đủ những vấn đề nẩy sinh khi một người tiêu dùng

1.2.3. Mối quan hệ giữa quá trình quyết định mua và lựa chọn ngân hàng để gửi
tiền của khách hàng cá nhân
Ngân hàng là nơi cung cấp sản phẩm dịch vụ cho đối tượng khách hàng tiềm
năng. Theo Luật Tổ chức tín dụng số 47/2010/QH12 ngày 16/06/2010, các ngân
hàng thương mại có quyền cung cấp dịch vụ về tiền gửi như sau:
1. Nhận tiền gửi không kỳ hạn, tiển gửi có kỳ hạn, tiền gửi tiết kiệm và các
loại tiền gửi khác;


11

2. Phát hành chứng chỉ tiền gửi, kỳ phiếu, tín phiếu, trái phiếu để huy động
vốn trong nước và nước ngoài.
Dịch vụ nói chung hay dịch vụ ngân hàng nói riêng là một hoạt động kinh tế
tuy không đem lại một sản phẩm cụ thể như hàng hoá, nhưng vì là một hoạt động
kinh tế nên cũng có người bán (người cung cấp dịch vụ) và người mua (khách hàng
sử dụng dịch vụ). Hành vi của khách hàng cá nhân khi quyết định “mua sản phẩm
dịch vụ” của ngân hàng cung tuân thủ theo quy trình 05 giai đoạn: ý thức về nhu
cầu, tìm kiếm thông tin, đánh giá các phương án, quyết định mua và hành vi sau khi
mua. Do vậy, về bản chất, quá trình đưa ra quyết định mua hàng hay quyết định lựa
chọn ngân hàng để gửi tiền của khách hàng là tương đồng với nhau. Nghiên cứu
hành vi người tiêu dùng nhằm giải thích quá trình quyết định mua/sử dụng hoặc
không mua/không sử dụng một loại hàng hoá/dịch vụ nào đó. Một trong những cách
để phân tích hành vi khách hàng là đo lường xu hướng tiêu dùng của khách hàng.
Xu hướng tiêu dùng nghĩa là sự nghiêng theo chủ quan của người tiêu dùng về một
sản phẩm, thương hiệu nào đó, và nó đã được chứng minh là yếu tố then chốt để dự
đoán hành vi người tiêu dùng (Fishbein & Ajzen, 1975). Các nhà nghiên cứu nhận
ra rằng, để đi đến một hành động mua sắm thực sự thì tuỳ thuộc vào tầm quan trọng
của những gì khách hàng đang sử dụng và sự sẵn lòng để đưa ra các quyết định sử
dụng. Xu hướng lựa chọn ngân hàng của khách hàng cá nhân chịu sự ảnh hưởng của

cứu các tiêu chí lựa chọn quan trọng nhất của Almossawi (2001) là uy tín ngân
hàng, chỗ đậu xe gần ngân hàng, nhân viên ngân hàng thân thiện và vị trí của ATM.
Tuy nhiên, Kennington et al (1996) tìm thấy uy tín, giá cả và dịch vụ là các yếu tố
quan trọng nhất. Hơn nữa, xu hướng cho thấy ảnh hưởng thay đổi theo thời gian;
tầm quan trọng của các khuyến nghị từ người khác, cung cấp các ưu đãi và sản
phẩm đa dạng đang gia tăng trong những năm qua (Devlin và Gerrard, 2004). Kết
quả nghiên cứu chỉ ra rằng, các yếu tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn ngân hàng của
khách hàng cá nhân là khác nhau ở mỗi quốc gia.
Theo Almossawi (2001) thì an toàn là một trong những yếu tố quan trọng có
thể ảnh hưởng đến sự lựa chọn ngân hàng của khách hàng. Mohamad (2013) cho
thấy, tiện lợi là một trong những yếu tố quan trọng có thể ảnh hưởng đến sự lựa
chọn ngân hàng của khách hàng dựa trên cơ sở ngân hàng trực tuyến và môi trường
giao dịch. Kết quả nghiên cứu của Almossawi (2001), Lenka & Mohopatra (2009)
cho thấy yếu tố quyết định quan trọng của lựa chọn ngân hàng thương mại là công
nghệ, cụ thể nhóm khách hàng trẻ có xu hướng chú trọng hơn về các yếu tố như truy
cập nhanh chóng và sự thuận tiện với các dịch vụ của ngân hàng. Nghiên cứu của
Phuong & Yin (2000), Chigamba & Fatoki (2011) cung cho thấy, nhiều yếu tốtác


13

động đến việc lựa chọn ngân hàng như: sự giới thiệu tiến cử, chất lượng dịch vụ, tự
động hoá, lãi suất cao, phí dịch vụ thấp, lãi suất vay thấp, địa điểm thuận lợi.
Dựa vào các nghiên cứu trước đây, các tiêu chí có thể được phân thành 06
tiêu chí: sự thuận tiện, mức độ dịch vụ, lợi ích tài chính, ảnh hưởng của gia đình và
bạn bè, uy tín của ngân hàng và phân loại sản phẩm. Tuy nhiên, không phải nhân tố
nào cũng có thể áp dụng được tại Việt Nam nói chung và thành phố Bắc Ninh nói
riêng. Vì mỗi quốc gia có sự khác biệt về vị trí địa lý, bối cảnh kinh tế, xã hội và môi
trường pháp lý: “Một tập hợp các nhân tố đóng một vai trò quan trọng trong việc lựa
chọn ngân hàng ở một quốc gia nhưng có thể không chứng minh được tầm quan

đặc biệt là trong thời điểm kinh tế khó khăn. Trong cuộc khủng hoảng năm 1987, kết
quả cho thấy không có sự khác biệt đáng kể giữa các công ty với danh tiếng cao
Hơn và thấp khi thị trường giảm Hơn 20 phần trăm trong một ngày. Tuy nhiên,
vào năm
1989, khi sự suy giảm của thị trường nghiêm trọng, giá cổ phiếu của các công ty có
danh tiếng tốt Hơn giảm ít Hơn các công ty với danh tiếng thấp đáng kể (Jones và
Little, 2000). Nguyễn Ngọc Hương và cộng sự cũng đã thêm vào một biến quan sát
mới vào yếu tố thương hiệu ngân hàng - Ngân hàng có vốn góp của Nhà nước để phù
hợp với điều kiện thực tế ở Việt Nam.
1.3.4. Sự thuận tiện
Sự thuận tiện có thể bao gồm về sự thuận tiện về thời gian giao dịch, thuận
tiện về địa điểm chi nhánh, thuận tiện về số lượng cây ATM hay bãi gửi xe,... Mặc
dù tiêu chí lựa chọn ngân hàng là khác nhau nhưng đây là tiêu chí được rất nhiều
nhà nghiên cứu khẳng định có ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn ngân hàng của
khách hàng cá nhân. Kết quả của nghiên cứu cho rằng sự thuận tiện là tiêu chí quan
trọng nhất (Martenson, 1985). Trong một nghiên cứu của Anderson và các cộng sự
(1976), một lần nữa, trong trường hợp quyết định lựa chọn ngân hàng, tiện lợi
dường như là động lực chính cho khách hàng lựa chọn cho một ngân hàng.
1.3.5. Chất lượng dịch vụ
Trong hầu hết các nghiên cứu trước đây mức độ dịch vụ của các nhân viên là
một tiêu chí quan trọng đối với người tiêu dùng khi xem xét trở thành một khách
hàng của một ngân hàng. Báo cáo Unidex (1982) kết luận rằng bên cạnh sự tiện lợi,
mức độ dịch vụ cá nhân của ngân hàng là một tiêu chí quan trọng tại Hoa Kỳ. Sự
thân thiện của nhân viên là một trong những nhân tố được Anderson (1972) đưa ra
trong kết quả nghiên cứu sự lựa chọn ngân hàng. Nghiên cứu của Laroche (1986) đã
chỉ ra thêm một yếu tố nữa, đó là năng lực (hay chất lượng phục vụ) của nhân viên.
Hai điểm mạnh tương đối cung được chỉ ra là tính chuyên nghiệp và thân thiện của


15

đình, bạn bè, đồng nghiệp,... Yếu tố đó phụ thuộc vào niềm tin của người ảnh
hưởng đến cá nhân cho người mua hoặc không mua sản phẩm và thúc đẩy làm theo