Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: T.S. Nguyễn Văn Phát

DANH MỤC CÁC KÍ HIỆU VÀ CHỮ VIẾT TẮT

ATTP:
OECD:

An toàn thực phẩm
Tổ chức hợp tác và phát triển kinh tế

TCDL:

Tổng cục Du lịch

TNHH:

Trách nhiệm hữu hạn

TPB:

Thuyết hành vi kiểm soát cảm nhận

TRA:

Thuyết hành động hợp lý

UBND:

Uỷ ban nhân dân

3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu........................................................................ 2
3.1 Đối tượng nghiên cứu ........................................................................................ 2
3.2 Phạm vi nghiên cứu ........................................................................................... 2
4. Phương pháp nghiên cứu ..................................................................................... 3
4.1 Phương pháp thu thập thông tin tài liệu.............................................................. 3
4.1.1 Dữ liệu thứ cấp ............................................................................................... 3
4.1.2. Dữ liệu sơ cấp................................................................................................ 3
4.2. Quy trình nghiên cứu ........................................................................................ 5
4.2.1. Nghiên cứu định tính ..................................................................................... 5
4.2.2. Nghiên cứu định lượng .................................................................................. 5
4.3. Phương pháp phân tích số liệu .......................................................................... 6
PHẦN II. NỘI DUNG NGHIÊN CỨU.................................................................... 7
CHƯƠNG 1. MỘT SỐ VẤN ĐỀ VỀ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN VỀ VẤN ĐỀ
LỰA CHỌN SẢN PHẨM TOUR DU LỊCH ........................................................... 7
1.1. Một số khái niệm về du lịch và khách du lịch quốc tế ....................................... 7
1.1.1. Khái niệm về du lịch ...................................................................................... 7
1.1.2. Hành vi người tiêu dùng và quá trình ra quyết định........................................ 8
1.1.2.1. Hành vi người tiêu dùng.............................................................................. 8
1.1.2.2. Mô hình quyết định mua của khách hàng .................................................... 9
1.1.2.3. Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng................................... 11
1.1.2.4. Lý thuyết về thái độ .................................................................................. 12
1.1.2.5. Xu hướng tiêu dùng .................................................................................. 13
1.2. Mô hình lý thuyết ........................................................................................... 14
1.2.1. Thuyết hành động hợp lý TRA (Theory of Reasoned Action) ...................... 14
1.2.2. Thuyết hành vi kiểm soát cảm nhận ............................................................. 15
1.2.3. Nghiên cứu tham khảo ................................................................................. 16
1.2.3. Mô hình nghiên cứu đề xuất......................................................................... 17

Nguyễn Thị Ngọc Huệ_ K45Marketing


2.2.1.2. Thống kê về số lần đến miền Trung của du khách ........................... 40
2.2.1.3. Thống kê về mục đích đi du lịch của du khách .......................................... 40
2.2.1.5 Thống kê về tour mà khách quốc tế sử dụng .............................................. 41

2.2.1.6. Thống kê về mức độ quan trọng của các yếu tố ảnh hưởng đến sự lựa
chọn tour du lịch miền Trung của khách quốc tế .......................................... 42
2.2.2. Các yếu tố ảnh hưởng đến việc lựa chọn tour du lịch miền Trung của khách
quốc tế................................................................................................................... 44
2.2.2.1. Kiểm định thang đo bằng Cronbach’s Alpha đối với biến độc lập ............ 44
2.2.2.2. Phân tích nhân tố khám phá EFA .............................................................. 49
2.2.2.3. Kiểm định giả thuyết mô hình nghiên cứu thông qua phân tích hồi quy ..... 58
2.2.2.4. Kiểm định giá trị trung bình...................................................................... 64

Nguyễn Thị Ngọc Huệ_ K45Marketing


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: T.S. Nguyễn Văn Phát

2.2.2.5. Các vấn đề rút ra qua quá trình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến sự lựa
chọn tour du lịch miền Trung của khách quốc tế.................................................... 69
CHƯƠNG 3. ĐỊNH HƯỚNG VÀ GIẢI PHÁP VỀ CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG
ĐẾN SỰ LỰA CHỌN TOUR DU LỊCH MIỀN TRUNG CỦA KHÁCH QUỐC TẾ70
3.1. Định hướng..................................................................................................... 70
3.2. Giải pháp ........................................................................................................ 70
3.2.1. Yếu tố niềm tin vào những người ảnh hưởng ............................................... 71
3.2.2. Yếu tố niềm tin vào các lợi ích..................................................................... 71
3.2.3. Yếu tố sự đánh giá các lợi ích ...................................................................... 72
3.2.4. Yếu tố niềm tin kiểm soát ............................................................................ 74



Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: T.S. Nguyễn Văn Phát

DANH MỤC CÁC BẢNG

Bảng 1. Cơ cấu lao động của Chi nhánh Vidotour Huế .................................................... 32
Bảng 2. Kết quả hoạt động kinh doanh của chi nhánh giai đoạn 2012 – 2014................... 33
Bảng 3. Tình hình khách đến chi nhánh theo các tháng trong năm 2012 – 2014 ............... 34
Bảng 4. Phân bố thị trường khách của công ty.................................................................. 35
Bảng 5. Thống kê về số lần đến miền Trung của du khách ............................................... 40
Bảng 6. Thống kê về số mục đích đi du lịch của du khách................................................ 40
Bảng 7: Khách hàng biết đến công ty thông qua............................................................... 41
Bảng 8. Khách hàng sử dụng tour .................................................................................... 41
Bảng 9. Mức độ quan trọng của các yếu tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn tour..................... 43
Bảng 10 : Kiểm định Cronbach ‘s Alpha đối với biến Yếu tố niềm tin vào các lợi ích...... 45
Bảng 11 : Kiểm định Cronbach ‘s Alpha đối với biến Yếu tố niềm tin vào các lợi ích...... 46
Bảng 12 : Kiểm định Cronbach ‘s Alpha đối với biến Yếu tố sự đánh giá các lợi ích ....... 47
Bảng 13 : Kiểm định Cronbach ‘s Alpha đối với biến Yếu tố niềm tin về những người ảnh
hưởng............................................................................................................................... 47
Bảng 14: Kiểm định Cronbach ‘s Alpha đối với biến Yếu tố niềm kiểm soát tin .............. 48
Bảng 15 : Kiểm định Cronbach ‘s Alpha đối với biến Yếu tố niềm kiểm soát tin ............. 49
Bảng 16 :Kiểm định Cronbach ‘s Alpha đối với biến Yếu tố khả năng nhận biết công ty du
lịch lữ hành ...................................................................................................................... 49
Bảng 18: Kiểm định KMO & Bartlett’s Test lần 1 ........................................................... 51
Bảng 19 : Phân tích nhân tố lần thứ nhất .......................................................................... 52
Bảng 20: Kiểm định KMO & Bartlett’s Test lần 2 ........................................................... 53
Bảng 21: Phân tích nhân tố lần thứ hai ............................................................................. 54

Điều này càng đặc biệt quan trọng hơn trong ngành dịch vụ, nhất là du lịch, khi mà
rất khó để cho doanh nghiệp cung ứng dịch vụ có thể thông tin cho khách hàng tất
cả các đặc tính dịch vụ của mình. Do đó, các nhà marketing cần nắm bắt được hành
vi của khách hàng trong việc đưa ra sự lựa chọn các dịch vụ du lịch, để có những
chính sách thu hút sự quan tâm của khách hàng.
Theo Ajzen thì ý định là tiền đề dự báo trước sự thực hiện hành vi của khách
hàng. Việc hiểu rõ các yếu tố cấu thành nên ý định của một cá nhân về việc thực
hiện hành vi giúp cho nhà nghiên cứu có thể dự đoán được xu hướng thực hiện hành
vi đó. Điều này rất quan trọng trong thực tiễn của thị trường. Quá trình ra quyết
định là quá trình mà khách hàng phải cân nhắc và chịu sự tác động của nhiều yếu tố
khác nhau. Do đó cần xem xét nhiều yếu tố nhằm xác định xem những yếu tố nào
có ảnh hưởng đến quyết định của khách hàng.
Khách quốc tế khi đến Việt Nam nói chung và miền Trung nói riêng không chỉ
muốn nghỉ dưỡng mà còn muốn có cơ hội được tham quan các địa điểm du lịch
thông qua các tour du lịch lữ hành. Vậy, việc quảng bá, thiết kế một tour du lịch lữ
hành như thế nào là một yêu cầu tất yếu của các công ty du lịch hiện nay. Bởi, nó
tác động rất lớn đến chất lượng cảm nhận của khách quốc tế khi đến miền Trung. Vì
vậy, đòi hỏi các công ty du lịch lữ hành phải không ngừng nâng cao chất lượng dịch
vụ tour du lịch để đáp ứng tốt nhất nhu cầu của khách quốc tế. Và Công ty trách
nhiệm hữu hạn Du lịch và Thương mại Á Đông Vidotour_ Chi nhánh Thừa Thiên
Huếcũng không ngoại lệ. Theo ước tính thì năm 2015 Việt Nam sẽ đón khoảng 8
triệu lượt khách du lịch quốc tế và khoảng 35 triệu khách nội địa, đây được xem là
lợi ích tiềm năng của công ty. Để có thể có được các chính sách thu hút hợp lý và
đạt được hiệu quả cao, cần thiết phải hiểu rõ được hành vi của khách quốc tế trong

Nguyễn Thị Ngọc Huệ_K45Marketing

1



Nguyễn Thị Ngọc Huệ_K45Marketing

2


Phạm vi về không gian: khách quốc tế đến du lịch tại khu vực miền Trung sử
dụng dịch vụ tour của công ty trách nhiệm hữu hạn Du lịch và Thương mại Á Đông
Vidotour_ chi nhánh Huế.
Phạm vi về thời gian:
-Thu thập số liệu thứ cấp từ 2011-2014.
-Thu thập số liệu sơ cấp từ 3- 4/2015.
4. Phương pháp nghiên cứu
4.1 Phương pháp thu thập thông tin tài liệu
4.1.1 Dữ liệu thứ cấp
Thông tin cần thu thập:
-Cơ cấu tổ chức bộ máy của công ty trách nhiệm hữu hạn Du lịch và Thương
mại Á Đông Vidotour_ chi nhánh Thừa Thiên Huế.
-Kết quả hoạt động kinh doanh của công ty.
-Số lượng khách quốc tế đến Việt Nam, miền Trung trong thời gian tới.
-Số lượng thống kê khách quốc tế sử dụng dịch vụ tour du lịch tại công ty.
Nguồn thu thập:
-Website chính thức của Công ty trách nhiệm hữu hạn Du lịch và Thương mại
Á Đông Vidotour_ Chi nhánh Thừa Thiên Huế.
-Báo du lịch: Du lịch_ Báo Thừa Thiên Huế, Du lịch Việt Nam.
-Các luận văn nghiên cứu về lĩnh vực du lịch.
4.1.2. Dữ liệu sơ cấp
Thu thập thông tin qua điều tra, phỏng vấn bảng hỏi đối với khách quốc tế của
công ty sau khi sử dụng dịch vụ tour. Các thông tin cần thu thập:
-Thông tin về cá nhân khách hàng: giới tính, tuổi tác, quốc tịch, nghề nghiệp.
-Số lần đến miền Trung.

+Bước 3: Sau khi phân tầng, trong từng tổ ta chọn cách chọn mẫu ngẫu nhiên
đơn giản để chọn các mẫu sẽ điều tra.
Dựa vào danh sách khách quốc tế thu thập được từ nguồn thông tin thứ cấp
tiến hành điều tra chọn mẫu ngẫu nhiên. Phỏng vấn khách quốc tế bằng bảng hỏi.
Do điều kiện tiếp xúc thực tế với khách quốc tế hạn chế nên thông qua các anh, chị
hướng dẫn viên du lịch tôi sẽ gửi bảng hỏi trực tiếp cho khách quốc tế trong quá
trình đi tour và thu lại sau khi kết thúc tour tại khu vực miền Trung.
+Bước 4: Tiến hành điều tra theo danh sách đã chọn.

Nguyễn Thị Ngọc Huệ_K45Marketing

4


4.2. Quy trình nghiên cứu
- Nghiên cứu tài liệu

Bảng hỏi nháp

Điều tra thử: _mẫu

- Nghiên cứu thăm dò
Nghiên cứu chính thức:
- Chọn mẫu điều tra
- Cỡ mẫu: _ mẫu
- Hình thức điều tra: phỏng vấn
trực tiếp

Bảng hỏi


- Xử lí dữ liệu điều tra với phần mềm AMOS

4.2.2. Nghiên cứu định lượng

Nghiên cứu định lượng được tiến hành trên cơ sở mô hình nghiên cứu đề xuất
nhằm phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn tour du lịch miền Trung của

Nguyễn Thị Ngọc Huệ_K45Marketing

5


khách quốc tế tại Công ty trách nhiệm hữu hạn Du lịch và Thương mại Á Đông
Vidotour_Chi nhánh Thừa Thiên Huế.
4.3. Phương pháp phân tích số liệu
Sau khi thu thập số liệu thông qua phỏng vấn bằng bảng hỏi tiến hành xử lý và
phân tích số liệu. Tiến trình này được thực hiện thông qua các bước:
Bước 1: Tiến hành mã hóa dữ liệu, nhập dữ liệu, làm sạch dữ liệu.
Bước 2: Dữ liệu đã mã hóa được xử lý với kỹ thuật Frequency của SPSS để
tìm ra đặc điểm của mẫu nghiên cứu (các thông tin cá nhân tham gia khảo sát như
giới tính, độ tuổi, nghề nghiệp,…), tính giá trị trung bình, độ lệch chuẩn.
Bước 3: Phân tích hệ số tin cậy Cronbach Alpha cho tất cả các biến, xác định
mức độ tương quan giữa các mục hỏi, làm cơ sở loại biến quan sát, những thang đo
không đạt yêu cầu.
Bước 4: Phân tích nhân tố khám phá EFA, xác định các thành phần giá trị tác
động đến sự lựa chọn tour du lịch miền Trung.
Bước 5: Phân tích hệ số tin cậy Cronbach Alpha cho từng nhóm nhân tố
Bước 6: Phân tích tương quan, hồi quy bội nhằm kiểm định sự phù hợp của mô
hình nghiên cứu, kiểm định các giả thuyết để xác định được rõ ràng mức độcủa các
yếu tốđến sự lựa chọn tour du lịch miền Trung.

về

du

lịch.Bayếutốcóthểđượcnhậnrađólà

nhữngyếutốthuộcvềđịalý(mộtkhuvựccóranhgiớiđịalýhayhànhchínhcóthể nhận ra rõ
ràng, mà khách du lịch có thể tham quan và ở lại trong chuyến đi của họ),
kinhtế(nơimàdukháchcóthểởlạilâunhấtvàchitiêumộtlượngtiềnchoviệcdu
lịchcủamìnhvànơimàdoanhthutừdulịchlàđángkể,hoặccótiềmnăngđángkể
chonềnkinhtế),vànhữngyếutốthuộcvềtinhthần(mộttrongnhữngyếutốcấu
thànhlýdochínhchochuyếnđi).Hơnthếnữa,điểmđếnđượccungcấpbởicảkhu
vựccôngcộngvàtưnhân;vàcóthểđượcthựchiệnbởicảmộtquốcgia,mộtkhu

vực,

một

học,

làm

thành phố, một trung tâm độc lập hoặc một điểm hấp dẫn.
Kháchdulịch:làngườiđidulịchhoặckếthợpđidulịch,trừtrườnghợpđi
việc hoặc hành nghề để nhận thu nhập ở nơi đến .
Kháchdulịchquốctế:làngườinướcngoài,ngườiViệtNamđịnhcưởnước ngoài đến
Việt Nam không quá 12 tháng với mục đích tham quan, nghỉ dưỡng, hành hương,
thăm người thân, bạn bè, tìm hiểu cơ hội đầu tư, kinh doanh,…
Tàinguyêndulịch:làcảnhquanthiênnhiên,yếutốtựnhiên,ditíchlịchsửvănhoá,côngtrìnhlaođộngsángtạocủaconngườivàcácgiátrịnhânvănkháccó
thểđượcsửdụngnhằmđápứngnhucầudulịch,làyếutốcơbảnđểhìnhthànhcác khu du lịch,

của định nghĩa đó nhìn nhận dưới quan điểm nào.
Theo Hiệp hội marketing Hoa Kỳ, “hành vi khách hàng chính là sự tác động qua
lạigiữa các yếu tố kích thích của môi trường với nhận thức và hành vi của con
người mà qua sự tương tác đó con người thay đổi cuộc sống của họ”.
Theo Kotler & Levy, “hành vi khách hàng là những hành vi cụ thể của một cá
nhân hay đơn vị khi thực hiện các quyết định mua sắm, sử dụng và xử lý thải bỏ
sản phẩm hay dịch vụ”
Theo Engel, Blackwell & Miniard “Hành vi khách hàng là những hành động
liên quan trực tiếp đến việc có được, tiêu dùng và xử lý thải bỏ những hàng hóa và
dịch vụ, bao gồm các quá trình quyết định trước và sau những hành động này”
Từ các định nghĩa trên, chúng ta có thể hiểu một cách đơn giản “hành vi khách
hàng bao gồm những suy nghĩ và cảm nhận mà con người có được và những hành
động mà họ thực hiện trong quá trình mua sắm và tiêu dùng sản phẩm dịch

Nguyễn Thị Ngọc Huệ_K45Marketing

8


vụ”.Những yếu tố như ý kiến đánh giá từ những người tiêu dùng khác, thông tin
về chất lượng sản phẩm/ dịch vụ, giá cả, bao bì, bề ngoài sản phẩm, các hoạt
động quảng cáo, chương trình khuyến mãi, … đều có thể tác động đến cảm nhận,
suy nghĩ và hành vi của khách hàng.
1.1.2.2. Mô hình quyết định mua của khách hàng
Theo Trần Minh Đạo, hành vi mua của khách hàng là toàn bộ hành động mà
người tiêu dùng bộc lộ trong quá trình điều tra, mua sắm, sử dụng, đánh giá cho
hàng hóa và dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu của họ. Cũng có thể nói hành vi người
tiêu dùng là cách thức mà người tiêu dùng sẽ thực hiện để đưa ra các quyết định sử
dụng tài sản của mình liên quan đến các việc mua sắm và sử dụng hàng hóa dịch vụ
nhằm thỏa mãn nhu cầu cá nhân.

thường là cố gắng tìm lại những thông tin ghi lại trong trí nhớ bản thân khi người
tiêu dùng nhớ lại những kinh nghiệm hay kiến thức trong quá khứ từ những lần mua

Nguyễn Thị Ngọc Huệ_K45Marketing

9


hàng trước đó. Việc tìm kiếm thông tin kiểu này được gọi là tìm thông tin bên trong
(internal search). Với những lần mua thường xuyên, lặp đi lặp lại, các thông tin thu
lại trước đó sẽ tích lại trong trí nhớ, những thông tin lưu trữ này sẽ giúp người mua so
sánh các sản phẩm tương ứng và đưa ra sự lựa chọn cuối cùng. Nếu tìm kiếm thông tin
bên trong không cung cấp đủ thông tin, người tiêu dùng phải tìm thêm các thông tin
khác bằng cách tìm kiếm bên ngoài. Các nguồn thông tin bên ngoài bao gồm:
-Nguồn quan hệ cá nhân (bạn bè, người thân, đồng nghiệp).
-Nguồn thông tin do nhà tiếp thị kiểm soát (quảng cáo, nhân viên bán
hàng…).
-Nguồn thông tin đại chúng (bài báo trên tạp chí hay báo thường nhật hay các
bài phóng sự trên truyền hình).
- Kinh nghiệm bản thân (sở hữu, kiểm tra hay test sản phẩm).
Nhận thức: Nhận thức là một quá trình mang tính cá nhân, phụ thuộc vào các
yếu tố bên trong như niềm tin, kinh nghiệm, tâm trạng hay mong đợi của mỗi cá
nhân. Quá trình nhận thức cũng bị ảnh hưởng của một số thuộc tính của nhân tố tác
động (kích thước, màu sắc, mật độ) và hoàn cảnh mà họ nhìn hoặc nghe thấy nó.
Đánh giá các phương án: Sau khi đã thu thập thông tin trong giai đoạn tìm
kiếm thông tin, người tiêu dùng đang chuyển sang đánh giá tương quan
(alternative). Trong giai đoạn này, người tiêu dùng so sánh nhiều thương hiệu, sản
phẩm và dịch vụ khác nhau, đánh giá xem loại nào có khả năng giải quyết vấn đề
tiêu dùng và thỏa mãn nhu cầu và động cơ ban đầu trong quá trình quyết định.
Những thương hiệu được xác định sẽ là những lựa chọn mua hàng cần được xem

mức độ thành công so với sự mong đợi của họ và sẽ thấy hài lòng hay không hài
lòng. Quá trình đánh giá sau khi mua là quan trọng vì phản hồi yêu cầu từ việc sử
dụng hiện tại một sản phẩm sẽ ảnh hưởng đến xác suất của các lần mua sau này.
1.1.2.3. Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng
Quá trình mua hàng của khách hàng bị tác động bởi một số nhân tố mà những
nhà quản trị tiếp thị không thể kiểm soát được bao gồm yếu tố văn hoá, yếu tố xã
hội, yếu tố cánhân và yếu tố tâm lý.

Nguyễn Thị Ngọc Huệ_K45Marketing

11


Văn hoá
Văn hoá

Xã hội

Nhánh văn

Cá nhân

hoá

Các nhóm

Giai cấp xã

tham khảo


Nhân cách và ý

thái độ

Người mua

niệm bản thân

Hình 1. Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng
(Nguồn: Marketing căn bản, Trần Minh Đạo)
1.1.2.4. Lý thuyết về thái độ
Thái độ được xem là một khái niệm đặc biệt, không thể thiếu được trong tâm
lý học xã hội đương đại của Mỹ. Nó là một khái niệm cực kỳ quan trọng mà các nhà
tiếp thị thường sử dụng khi nghiên cứu về khách hàng tiêu dùng. Một trong những
định nghĩa đầu tiên về thái độ (attitude) được Thursntone trình bày vào năm 1931.
Thurnstone xem thái độ là một khái niệm tương đối đơn giản_ thái độ là một lượng
cảm xúc (affect) của một người về/đối với một đối tượng. Vài năm sau Allport giới
thiệu một định nghĩa rộng hơn về thái độ: “Thái độ là một trạng thái trí tuệ (mental
& neural state) về sự sẵn sàng hồi đáp, được định hình qua kinh nghiệm, và có tác
động một cách “động” và/hoặc trực tiếp đến hành vi”. Sau đó, Triandis và các cộng
sự kết hợp ba dạng phản hồi (ý nghĩ, cảm xúc và hành động (thoughts, feelings and
actions) thành mô hình ba thành phần của thái độ (tripartie model of attitude). Theo

Nguyễn Thị Ngọc Huệ_K45Marketing

12


mô hình này, thái độ được xem là có ba thành phần- nhận thức (cognition) gồm có
kiến thức về đối tượng; cảm xúc là những đánh giá tích cực hay tiêu cực về đối

Thuyết hành động hợp lý TRA (Theory of Reasoned Action) được Ajzen và
Fishbein xây dựng từ năm 1967 và được hiệu chỉnh mở rộng theo thời gian. Mô
hình TRA (Ajzen và Fishbein, 1975) cho thấy xu hướng tiêu dùng là yếu tố dự đoán
tốt nhất về hành vi tiêu dùng. Để quan tâm hơn về các yếu tố góp phần đến xu
hướng mua thì xem xét hai yếu tố là thái độ và chuẩn chủ quan của khách hàng.
Yếu tố quyết định đến hành vi cuối cùng không phải là thái độ mà là ý định
hành vi. Ý định được tác động bởi thái độ và chuẩn chủ quan.
Trong mô hình TRA, thái độ được đo lường bằng nhận thức về các thuộc tính
của sản phẩm. Người tiêu dùng sẽ chú ý đến những thuộc tính mang lại các ích lợi
cần thiết và có mức độ quan trọng khác nhau. Nếu biết trọng số của các thuộc tính
đó thì có thể dự đoán gần kết quả lựa chọn của người tiêu dùng.
Nguyễn Thị Ngọc Huệ_K45Marketing

14


Yếu tố chuẩn chủ quan có thể được đo lường thông qua những người có liên
quan đến người tiêu dùng (như gia đình, bạn bè, đồng nghiệp,…); những người này
thích hay không thích họ mua. Mức độ tác động của yếu tố chuẩn chủ quan đến xu
hướng mua của người tiêu dùng phụ thuộc: (1) mức độ ủng hộ/ phản đối đối với
việc mua của người tiêu dùng và (2) động cơ của người tiêu dùng làm theo mong
muốn của những người có ảnh hưởng.
Trong thuyết Hành động hợp lý (TRA ) của mình, Ajzen đã cho rằng, có thể
dự đoán được những hành động của con người thông qua việc nghiên cứu về các ý
định của họ. Các hành động có thể sẽ không như dự định nhưng mà các dự định là
tiền đề của hành động. Tác giả cũng đã chỉ ra rằng, ý định thực hiện một hành vi
của con người chịu tác động của hai nhân tố chính là thái độ của họ đối với thực
hiện hành vi đó và chuẩn chủ quan. Có nghĩa là trước khi thực hiện một hành vi,
con người sẽ có sự đánh giá tích cực hay tiêu cực đối với kết quả thực hiện hành vi
đó cũng như cân nhắc đến thái độ, ý kiến của những đối tượng quan trọng với

hơn cho việc giải thích động cơ thúc đẩy con người thực hiện một hành vi cụ thể
của con người chịu tác động bởi những yếu tố bên trong lẫn bên ngoài, những yếu
tố mà con người có thể kiểm soát được và những yếu tố con người không thể kiểm
soát được.
Thuyết hành vi dự định TPB (Theory of Planned Behaviour) được Ajen (1985)
xây dựng bằng cách bổ sung thêm yếu tố nhận thức kiểm soát hành vi vào mô hình
TRA. Thành phần nhận thức kiểm soát hành vi phản ánh việc dễ dàng hay khó khăn
khi thực hiện hành vi; điều này phụ thuộc vào sự sẵn có của các nguồn lực và các cơ
hội để thực hiện hành vi.
1.2.3. Nghiên cứu tham khảo
Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn du lịch của khách du lịch
lưu trú tại Ana_mandra_resort_sapa Huế.
Mô hình nghiên cứu tham khảo:

Nguyễn Thị Ngọc Huệ_K45Marketing

16


Niềm tin vào các lợi ích
Sự đánh giá các lợi ích
Niềm tin về những người ảnh hưởng
Sự thúc đẩy làm theo

Sự lựa chọn du
lịch khi đến Huế

Niềm tin kiểm soát
Sự ảnh hưởng của niềm tin kiểm soát
Sơ đồ 3. Mô hình nghiên cứu tham khảo

tâm trí của mình. Tuy nhiên sự lựa chọn cuối cùng chính là phương án mà khách
quốc tế cho là phù hợp nhất. Sự lựa chọn các phương án là một quá trình phức tạp
mà bản thân khách quốc tế phải cân nhắc rất nhiều nhân tố, và ngược lại cũng có rất
nhiều nhân tố tác động đến họ. Cũng như khi lựa chọn và ra quyết định chi tiêu cho
một sản phẩm hay một dịch vụ nào đó, những kiến thức, thông tin, kinh nghiệm mà
bản thân khách hàng có được về sản phẩm, dịch vụ đó đóng vai trò rất quan trọng.
Nó là cơ sở ban đầu sau khi khách hàng xác định được nhu cầu của mình. Và từ cơ
sở này mà khách hàng sẽ tìm kiếm thêm thông tin từ các nguồn khác để có được
nhiều sự lựa chọn khác nhau. Ngoài ra, trước khi sử dụng một sản phẩm, dịch vụ
nào đó, khách du lịch thường tham khảo ý kiến của những người quan trọng đối với
mình. Thái độ đánh giá của những đối tượng đó cũng như mức độ tác động của họ
đối với khách du lịch sẽ có tác động ở những mức độ khác nhau đến sự lựa chọn
của họ. Như vậy, có thể thấy rằng “Thuyết hành động hợp lý” phù hợp để thực hiện
nghiên cứu này.
Tuy nhiên, trong thực tế có thể thấy được rằng: các dịch vụ du lịch chịu sự tác
động của rất nhiều yếu tố bên ngoài và thường thì rất khó kiểm soát được tác động
đó. Tác động rõ ràng nhất mà ta có thể dễ dàng nhận thấy được đó chính là yếu tố
thời tiết và môi trường tự nhiên, hai yếu tố này tác động mạnh mẽ đến các ngành
nghề du lịch cả nhà cung cấp lẫn khách du lịch. Vì thế mà phải cân nhắc các yếu tố
bên ngoài và sự tác động của nó đến khách du lịch khi tiến hành điều tra nghiên
cứu. Do đó nên áp dụng Thuyết hành vi hoạch định vào đề tài nghiên cứu nhằm hạn
chế được những khuyết điểm của Thuyết hành động hợp lý trong việc giải thích
hành vi của khách hàng. Nhờ đó mà đề tài nghiên cứu có tính thực tiễn cao hơn.
Bên cạnh đó, hành vi con người dựa trên nhận thức của họ về thực tế, không
dựa trên bản thân thực tế của nó. Thế giới khi nó được nhận thức là thế giới có tầm
Nguyễn Thị Ngọc Huệ_K45Marketing

18