BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC NHA TRANG
HUỲNH VĂN HIỆP
LUẬN VĂN THẠC SĨ

Chuyên ngành : Kinh Tế
Mã số : 60.31.13
Người hướng dẫn khoa học : TS. Dương Trí Thảo
Nha Trang, tháng 11 năm 2010.
N
N
G
G
H
H
I
I
Ê
Ê

Ố
ỐẢ
Ả
N
N
H
HH
H
Ư
Ư
Ở
Ở
N
N
G
GĐ
Đ
Ế
Ế
N
N

A
AK
K
H
H
Á
Á
C
C
H
HH
H
À
À
N
N
G
GS
S
Ử
Ử

N
N
T
T
E
E
R
R
N
N
E
E
T
TT
T
Ố
Ố
C
CĐ
Đ
Ộ
ỘN
N
H
H
A
AT
T
R
R
A
A
N
N
G
G

LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu độc lập của bản thân với sự giúp
đỡ của giáo viên hướng dẫn. Các thông tin, số liệu, kết quả nêu trong luận văn là trung
thực và khách quan do chính tác giả thu thập và phân tích, chưa được sử dụng để bảo
vệ một báo cáo hay một công trình nghiên cứu khoa học nào khác.
Nha Trang, tháng 11 năm 2010

MỤC LỤC
Trang phụ bìa
Lời cam đoan
Lời cảm ơn
Danh mục các bảng biểu
Danh mục các hình
Tóm tắt nghiên cứu 1
Mở đầu 3
1.Đặt vấn đề 3
2.Mục tiêu của đề tài 4
3. Đối tượng-phạm vi nghiên cứu 4
4. Ý nghĩa thực tiễn của đề tài 4
5. Kết cấu luận văn 5
Chương I. Cơ sở l ý thuyết và mô hình nghiên cứu 6
1.1.Giới thiệu 6
1.2. Khái niệm về ADSL và nhà cung cấp dịch vụ ADSL 6
1.2.1. Khái niệm về ADSL 6
1.2.2. Nhà cung cấp dịch vụ ADSL 8
1.3. Khái niệm về dịch vụ 8
1.4. Chất lượng dịch vụ 10
1.4.1. Khái niệm về chất lượng dịch vụ 10
1.4.2. Các chỉ tiêu của sự đánh giá chất lượng từ khách hàng 11
1.4.3. Sự thỏa mãn của khách hàng về chất lượng dịch vụ 13
1.4.4. Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn của khách hàng 15
1.5. Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua của khách hàng 15
1.5.1. Các yếu tố văn hóa 16
1.5.2. Các yếu tố xã hội 16
1.5.3. Các yếu tố cá nhân 17
1.5.4. Các yếu tố tâm lý 18
1.6. Quá trình mua hàng 18

3.3.1. Kết quả nghiên cứu xây dựng thang đo 49
3.3.1.1. Đánh giá thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach alpha 50
3.3.1.2. Đánh giá thang đo bằng phân tích nhân tố khám phá EFA 52
3.3.1.3. Thang đo sự hài lòng của khách hàng 59
3.3.1.4. Tính toán lại hệ số cronbach Alpha 61

3.3.2. Điều chỉnh mô hình nghiên cứu 61
3.4. Kiểm định mô hình và thảo luận kết quả nghiên cứu 64
3. 4.1. Kiểm định độ phù hợp của mô hình nghiên cứu 64
3.4.1.1. Phân tích tương quan và hồi quy tuyến tính 64
3.4.1.2. Đánh giá độ phù hợp của mô hình hồi quy tuyến tính bội 65
3.5. Thảo luận kết quả và một số đề xuất 69
3.6. Hạn chế của đề tài và hướng nghiên cứu tiếp theo 75
Kết luận 76
Tài liệu tham khảo 78
Phụ lục 1: Bảng câu hỏi nghiên cứu định tính 81
Phụ lục 2: Bảng câu hỏi nghiên cứu định lượng 82
Phụ lục 3: Thống kê mô tả mẫu 86
Phụ lục 4: Phân tích cronbach’s Anpha 90
Phụ lục 5: Phân tích nhân tố khám phá 94
Phụ lục 6: Phân tích hồi quy 99

Bảng 3.12: Ma trận hệ số tương quan giữa các thang đo trong mô hình 65
Bảng 3.13 Tóm tắt mô hình trong phân tích hồi quy 66
Bảng 3.14 Bảng phân tích Anova trong phân tích hồi quy 66
Bảng 3.15. Bảng các hệ số hồi quy 67
DANH MỤC CÁC HÌNH
* Hình1a : Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua của khách hàng 15
* Hình1b : Tiến trình quyết định của người mua 20
* Hình 2: Mối liên hệ giữa giá cả cảm nhận, chất lượng cảm nhận và xu hướng tiêu
dùng 23
* Hình 3: Nghiên cứu các yếu tố tác động đến sự lựa chọn của khách hàng sử dụng
dịch vụ thông tin di động – áp dụng tại Sfone 24
* Hình 4: Mô hình nghiên cứu đề xuất “Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến sự lựa
chọn của người sử dụng dịch vụ ADSL tại Tp Nha Trang” 25
* Hình 5: Sơ đồ tóm tắt quy trình nghiên cứu 29
* Hình 3.1 Mẫu phân bổ theo Giới tính 38
* Hình 3.2 Mẫu phân bổ theo Độ tuổi 39
* Hình 3.3 Mẫu phân bổ theo Trình độ học vấn 40
* Hình 3.4 Mẫu phân bổ theo Thu nhập 41
* Hình 3.5 Mẫu phân bổ theo Nhà cung cấp đang sử dụng 42
* Hình 3.6 Mẫu phân bổ theo Thời gian sử dụng 43
* Hình 3.7 Mẫu phân bổ theo Hình thức sử dụng 44
* Hình 3.8: Mô hình nghiên cứu đã điều chỉnh “Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến
sự lựa chọn của người sử dụng dịch vụ ADSL tại Tp Nha Trang” 62
* Hình 3.9: Biểu đồ tần suất của phần dư chuẩn hóa 67

ADSL được đo lường thông qua 6 thang đo trên có ảnh hưởng đáng kể đến mức độ
thỏa mãn và sự lựa chọn của khách hàng, nhất là thành phần Thủ tục đăng ký, Chăm
sóc khách hàng và Giá cước là ảnh hưởng cao nhất tiếp theo là thành phần Chương
2

trình khuyến mãi, Khả năng tiếp cận khách hàng và cuối cùng là Chất lượng dịch
vụ.
Bên cạnh đó chúng ta cũng nhận thấy một số hạn chế của đề tài nghiên cứu
là tính đại diện không cao do địa bàn nghiên cứu còn hẹp chỉ ở Nha Trang không
thể suy rộng ra các địa phương khác và cũng không thể so sánh được với địa
phương khác. Tuy nhiên kết quả nghiên cứu cũng góp phần nhất định cho các cơ sở
lý thuyết về chất lượng dịch vụ và gợi mở hướng nghiên cứu mới.

trước và sở hữu một mạng lưới cáp tín hiệu rộng khắp, VNPT hiện đang nắm giữ
phần lớn thị trường dịch vụ ADSL tại Nha Trang. Tuy đi sau VNPT trong cung cấp
dịch vụ ADSL nhưng Viettel và EVN đang dần được người sử dụng biết đến. Các
nhà cung cấp mới đã thể hiện sự năng động trong thu hút khách hàng với việc mở
rộng khu vực cung cấp dịch vụ, nhiều chương trình khuyến mãi và đưa công nghệ
4

mới vào cung cấp dịch vụ (như là cung cấp dịch vụ Internet băng rộng qua truyền
hình cáp, qua sóng vô tuyến). Với sự đa dạng trong cung cấp dịch vụ ADSL thì
người sử dụng quan tâm đến các yếu tố nào khi lựa chọn nhà cung cấp dịch vụ
ADSL? Yếu tố nào là quan trọng khi lựa chọn nhà cung cấp dịch vụ ADSL?
Để trả lời các câu hỏi trên tôi chọn nghiên cứu đề tài : “Nghiên cứu các yếu
tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn của khách hàng sử dụng dịch vụ Internet tốc độ
cao-ADSL tại Nha Trang”.
2. Mục tiêu của đề tài
Đề tài nghiên cứu vận dụng thang đo SERVQUAL nhằm đạt được các
mục tiêu sau :
1) Phân tích các yếu tố tác động đến sự lựa chọn của khách hàng sử dụng dịch vụ
Internet tốc độ cao-ADSL.
2) Dựa vào kết quả phân tích, đưa ra các kiến nghị đối với các nhà cung cấp dịch
vụ ADSL nhằm có những quyết định đầu tư, chính sách giá, chăm sóc khách
hàng hoặc khuyến mãi hiệu quả hơn.
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
 Các khách hàng đang sử dụng dịch vụ Internet tốc độ cao-ADSL.
 Phạm vi địa lý là Thành phố Nha Trang và vùng phụ cận như Diên Khánh,
Ninh Hoà.
 Thời gian nghiên cứu từ tháng 6/2010 đến tháng 10/2010
4. Ý nghĩa thực tiễn của đề tài.
Trong thời buổi kinh tế thị trường cạnh tranh ngày càng gay gắt, sự ra đời của hàng
loạt nhà cung cấp dịch vụ Internet mới đã làm cho VNPT không còn là lựa chọn 6

Chương I
CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
1.1. Giới thiệu:
Chương này nhằm hệ thống hóa cơ sở lý thuyết về dịch vụ, chất lượng dịch
vụ và mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn của khách hàng.
Nghiên cứu cơ sở lý thuyết dựa trên lý thuyết chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn
của khách hàng, nêu ra các mô hình nghiên cứu trước có liên quan.
Từ những cơ sở lý thuyết này, đi đến vận dụng mô hình nghiên cứu 5 thành
phần chất lượng dịch vụ và thang đo SERVQUAL để đánh giá chất lượng dịch vụ
của các nhà cung cấp dịch vụ ADSL tại Nha Trang.
1.2. Khái niệm ADSL và nhà cung cấp dịch vụ ADSL.
1.2.1. Khái niệm về ADSL.
ADSL là gì?
ADSL - đường dây thuê bao số bất đối xứng là công nghệ truyền thông băng
rộng, chuyển đổi những đường dây điện thoại thông thường (cáp xoắn đồng) thành
những đường dây số cho phép truy nhập Internet tốc độ cao. Nó có khả năng truyền
dữ liệu trên đường dây điện thoại nhanh gấp 140 lần so với kết nối dial up thông
thường. ADSL còn cho phép truy nhập vào các mạng công ty cũng như các ứng
dụng tương tác đa phương tiện. Hiện nay với tốc độ kết nối gấp hàng chục đến hàng
trăm lần modem quay số, ADSL – một ứng dụng của broadband Internet – có thể
giúp cho chúng ta thực sự thưởng thức thế giới kĩ thuật số trên mạng toàn cầu. A.
Đối với người dùng Về cơ bản, ADSL sẽ giúp chúng ta làm những việc quen thuộc
trên Internet như dùng thư điện tử (E-mail), duyệt Websites, duyệt diễn đàn
(Forum) , tải file xuống (download) tải File lên ( Up Load ) v.v nhưng nhanh hơn

được thiết kế với tính tương tác cao hơn, cách trình bày sản phẩm hấp dẫn hơn với
người dùng. Loại cửa hàng này dễ thiết kế, dễ bảo quản, giá thành rẻ, kết hợp với
khả năng tương tác trực tiếp với người dùng sẽ giúp cho doanh nghiệp nhỏ có thể
cạnh tranh với các cơ sở lớn hơn trên quy mô toàn cầu.
(Nguồn: Evntelecom.com.vn) 8

1.2.2. Nhà cung cấp dịch vụ ADSL.
Nhà cung cấp dịch vụ ADSL là các đơn vị có chức năng và có cơ sở hạ tầng
thích hợp để cung cấp dịch vụ ADSL đến người sử dụng.
Tại Nha Trang hiện nay có các nhà cung cấp ADSL là VNPT, Viettel, EVN
và FPT.
1.3. Khái niệm về dịch vụ.
Có nhiều khái niệm khác nhau về dịch vụ và chất lượng dịch vụ. Tùy thuộc
vào mối quan tâm của các nhà nghiên cứu về các khía cạnh khác nhau của dịch vụ
và chất lượng dịch vụ mà có các khái niệm khác nhau, nhưng tựu trung lại có mấy
cách hiểu chủ yếu sau :
+ Theo Zeithaml & Britner (2000), dịch vụ là những hành vi, quá trình,
cách thức thực hiện một công việc nào đó nhằm tạo giá trị sử dụng cho khách hàng
làm thỏa mãn nhu cầu và mong đợi của khách hàng.
+ Theo Kotler & Armstrong (2004), dịch vụ là những hoạt động hay lợi ích
mà doanh nghiệp có thể cống hiến cho khách hàng nhằm thiết lập, củng cố và mở
rộng những quan hệ và hợp tác lâu dài với khách hàng.
+ Theo ISO 9000: 2000 : Quan niệm thuật ngữ sản phẩm cũng có nghĩa là
dịch vụ thì sản phẩm và dịch vụ được định nghĩa chung là : “kết quả của các hoạt
động hay các quá trình”.
+ Theo ISO 8402 : “Dịch vụ là kết quả tạo ra do các hoạt động tiếp xúc
giữa người cung ứng với khách hàng và các hoạt động nội bộ của người cung ứng

hợp như vậy, ý kiến của khách hàng như mô tả kiểu tóc của mình muốn hoặc bệnh
nhân mô tả các triệu chứng cho các bác sĩ, sự tham gia ý kiến của khách hàng trở
nên quan trọng đối với chất lượng của hoạt động dịch vụ.
- Không ổn định : Đặc tính này còn gọi là tính khác biệt của dịch vụ. Theo đó, việc
thực hiện dịch vụ thường khác nhau tùy thuộc vào cách thức phục vụ, nhà cung cấp
dịch vụ, người phục vụ, thời gian thực hiện, lĩnh vực phục vụ, đối tượng phục vụ và
địa điểm phục vụ. Đặc tính này thể hiện rõ nhất đối với các dịch vụ bao hàm sức lao
động cao. Việc đòi hỏi chất lượng đồng nhất từ đội ngũ nhân viên sẽ rất khó đảm
bảo (Caruana & Pitt, 1997). Lý do là những gì công ty dự định phục vụ thì có thể
hoàn toàn khác với những gì mà người tiêu dùng nhận được.
10

- Không lưu giữ được : Dịch vụ không thể cất giữ, lưu kho rồi đem bán như hàng
hoá khác. Tính không lưu giữ được của dịch vụ sẽ không thành vấn đề khi mà nhu
cầu ổn định. Khi nhu cầu thay đổi, các công ty dịch vụ sẽ gặp khó khăn. Ví dụ như
các công ty vận tải công cộng phải có nhiều phương tiện hơn gấp bội so với số
lượng cần thiết theo nhu cầu bình thường trong suốt cả ngày để đảm bảo phục vụ
cho nhu cầu vào những giờ cao điểm. Chính vì vậy, dịch vụ là sản phẩm được sử
dụng khi tạo thành và kết thúc ngay sau đó.
1.4. Chất lượng dịch vụ.
1.4.1 Khái niệm về Chất lượng dịch vụ
Chất lượng sản phẩm – dịch vụ là một phạm trù rất rộng và phức tạp, phản
ảnh tổng hợp các nội dung kỹ thuật, kinh tế và xã hội. Đứng ở những góc độ khác
nhau và tùy theo mục tiêu, nhiệm vụ sản xuất kinh doanh mà có những quan niệm
khác nhau về chất lượng xuất phát từ sản phẩm – dịch vụ, từ người sản xuất hoặc từ
đòi hỏi của thị trường :
Chất lượng dịch vụ là mức độ mà một dịch vụ đáp ứng được nhu cầu và sự
mong đợi của khách hàng (Asubonteng & ctg, 1996; Wisniewski & Donnelly,
1996).
Thomsson & Ovretveit (1994) cho rằng chất lượng dịch vụ là dịch vụ đáp

những mong đợi của họ. Việc phát triển một hệ thống định được những mong đợi
của khách hàng là cần thiết. Và ngay sau đó ta mới có một chiến lược chất lượng
cho dịch vụ có hiệu quả.
1.4.2. Các chỉ tiêu của sự đánh giá chất lượng từ khách hàng:
Nghiên cứu của Parasuraman (1985) đã hỗ trợ cho các nghiên cứu nữa trong
2 thập kỉ, nó đã phát thảo nguyên lý cơ bản của chất lượng dịch vụ. Các nhà nghiên
cứu thấy rằng người tiêu dùng đánh giá quá trình cũng như kết quả của dịch vụ nhận
được. Nói cách khác, thời gian chờ, nụ cười và thái độ của nhân viên quan trọng
giống như việc chấp thuận cho vay. Theo các cuộc phỏng vấn nhóm điển hình
(1985-1988) và việc điều tra khảo sát mang tính kinh nghiệm sau này, các nhà
nghiên cứu phát hiện rằng khách hàng dùng 10 tiêu chí (yếu tố quyết định) để đánh
giá quá trình tạo ra chất lượng dịch vụ. Bắt đầu với từ tiêu chí quan trọng nhất, ta có
một danh sách sau:
12

1. Niềm tin
2. Độ phản hồi
3. Năng lực (tính chuyên nghiệp)
4. Dễ tiếp cận
5. Tác phong làm việc
6. Khả năng giao tiếp
7. Uy tín
8. Độ an toàn
9. Sự thông hiểu
10. Sự hữu hình
Một thập kỷ qua, Berry đã tổng hợp lại những nghiên cứu của họ với 10 bài học :
1. Hãy lắng nghe khách hàng trước khi hành động;
2. Sự tín nhiệm là cốt lõi;
3. Khách hàng luôn muốn thỏa mãn các dịch vụ căn bản;
4. Chất lượng dịch vụ kém là vấn đề ở thiết kế hệ thống chứ không phải vấn đề

nhận tốt hơn chất lượng mong đợi thì khách hàng sẽ rất hài lòng; nếu chất lượng
cảm nhận bằng chất lượng mong đợi thì khách hàng chấp nhận; nếu chất lượng cảm
nhận thấp hơn chất lượng mong đợi thì khách hàng sẽ bất mãn.
Thỏa mãn chất lượng dịch vụ, theo Parasuraman và các tác giả, thực chất là
giảm và xóa bỏ 5 khoảng cách sau :
- Khoảng cách thứ nhất : khoảng cách về sự khác biệt giữa dịch vụ mong đợi
của khách hàng và nhận thức của tổ chức cung cấp dịch vụ về các mong đợi này của
khách hàng;
- Khoảng cách thứ hai : khoảng cách về sự khác biệt giữa nhận thức của các
tổ chức cung ứng dịch vụ về các mong đợi của khách hàng và các thông số chất
lượng dịch vụ được chuyển đổi từ nhận thức của các tổ chức cung ứng dịch vụ;
14

- Khoảng cách thứ ba : khoảng cách về sự khác biệt giữa các thông số chất
lượng dịch vụ được chuyển đổi từ nhận thức về các mong đợi của khách hàng và
dịch vụ được cung ứng;
- Khoảng cách thứ tư : khoảng cách về sự khác biệt giữa các thông tin về
dịch vụ được thông báo cho khách hàng và dịch vụ được cung ứng;
- Khoảng cách thứ năm : khoảng cách về sự khác biệt giữa dịch vụ mong đợi
và dịch vụ cảm nhận của khách hàng. Sự thỏa mãn chất lượng dịch vụ phụ thuộc
vào khoảng cách thứ năm này.
* Lý thuyết về hành vi người tiêu dùng cho rằng : khách hàng có thể hài lòng
với một dịch vụ chất lượng kém nếu trước đó họ chỉ mong đợi một kết quả tối thiểu,
tương tự, sự bất mãn có thể xãy ra mặc dù chất lượng dịch vụ cao nếu những mong đợi
của khách hàng vượt quá tiềm năng tối đa của nhà cung cấp dịch vụ (Oliver, 1993).
Các nhà cung cấp dịch vụ phải nhận ra rằng điểm then chốt đối với chất
lượng dịch vụ là luôn luôn đáp ứng hoặc vượt quá những mong đợi của khách hàng
(Bojanic, 1991).
* Theo lý thuyết lợi ích: Khách hàng mong đợi một mức phân phối công bằng
nhất định trong trao đổi. Họ so sánh lợi ích nhận được so với các chi phí bỏ ra để có

hàng. Các nghiên cứu đã kết luận rằng chất lượng dịch vụ là tiền đề của sự thỏa mãn
(Cronin & Taylor,1992; Spreng & Mackoy, 1996).
1.5. Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua của khách hàng:
Hình 1a: Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua của khách hàng
1.5.1. Các yếu tố văn hóa:
Văn hóa
16

Văn hóa là nguồn gốc cơ bản nhất của ước muốn và cách xử sự của con
người. Hành vi của con người phần lớn do học mà ra. Văn hóa được hình thành do
quá trình con người học tập từ gia đình, nhà trường và xã hội. Là một nhóm các
chuẩn mực hành vi của con người mà cộng đồng chấp nhận.
Tiểu văn hóa
Mỗi nền văn hóa chứa trong mình những tiểu văn hóa, tức là những nhóm
người cùng chia sẻ những hệ thống giá trị đựa vào các kinh nghiệm sống và hoàn
cảnh chung. Có thể phân biệt các tiểu văn hóa trong một nền văn hóa dựa vào chủng
tộc, tôn giáo, thành thị, nông thôn. Các tiểu văn hóa cũng có những nhóm tác động
khác biệt trong quá trình mua sắm.
Tầng lớp xã hội:
Các tầng lớp xã hội là những tầng lớp thứ bậc và tương đối bền vững, trong
đó các thành viên của mổi tầng lớp cùng chia sẽ những giá trị, lợi ích và các xử sự
gần tương tự nhau.
Các nhà khoa học xã hội nhận ra có bảy tầng lớp xã hội tại Mỹ như sau:
thượng-thượng lưu, thượng lưu, trung lưu bậc trên, trung lưu, bình dân, ngèo túng,
và cuối cùng là cùng khổ. Còn ở Việt Nam do quan niệm Á đông và có thể do
những lý do khác mà chưa có một sự công bố nào về sự phân biệt các giai tầng
trong xã hội. Có thể chia các tầng lớp trong xã hội Việt Nam ra các tầng lớp như
sau: thượng lưu, trung lưu, bình dân và nghèo túng.
Sở dĩ cần phân chia ra các tầng lớp trong xã hội bởi vì thường thì những người
trong cùng một tầng lớp xã hội có khuynh hướng thể hiện hành vi mua giống nhau.