BỘ TÀI CHÍNH
TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH - MARKETING


ĐẶNG THỊ MINH HẰNG

Đề tài:

NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN LÒNG
TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN VỚI THẺ
ATM TẠI NGÂN HÀNG VIETCOMBANK

LUẬN VĂN THẠC SỸ KINH TẾ
Chuyên ngành: Quản Trị Kinh Doanh
Mã số: 60340102

Tp.Hồ Chí Minh, tháng 06 năm 2015


BỘ TÀI CHÍNH
TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH - MARKETING


ĐẶNG THỊ MINH HẰNG

Đề tài:

NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN LÒNG
TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN VỚI
THẺ ATM TẠI NGÂN HÀNG VIETCOMBANK


.................................................................................................................................
.................................................................................................................................
Tp. HCM, ngày …… tháng …… năm 201…
Người hướng dẫn khoa học


LỜI CAM ĐOAN


Tôi xin cam đoan Luận văn tốt nghiệp “Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng
đến lòng trung thành của khách hàng cá nhân với thẻ ATM tại ngân hàng
Vietcombank” là công trình nghiên cứu của bản thân tôi.
Luận văn được thực hiện trên cơ sở nghiên cứu các lý thuyết có liên quan
và những kiến thức chuyên ngành được công nhận. Các số liệu, mô hình toán và
những kết quả trong luận văn là trung thực.
Không một công trình nghiên cứu của những tác giả nào được sử dụng
trong luận văn mà không được trích dẫn đầy đủ.
Luận văn này chưa được sử dụng cho việc xin công nhận trình độ hay
bằng cấp ở bất kỳ một tổ chức thứ ba nào.
TP.HCM, ngày 02 tháng 06 năm 2015
ĐẶNG THỊ MINH HẰNG


LỜI CẢM ƠN

Để hoàn thành luận văn này, tôi đã nhận được nhiều sự quan tâm
giúp đỡ từ phía nhà trường, gia đình và bạn bè.
Tôi xin gửi lời cảm ơn đến các Thầy Cô của Trường Đại học Tài
Chính Marketing Tp. Hồ Chí Minh mà đặc biệt là các Thầy Cô của Khoa
Đào Tạo Sau Đại học đã xây dựng chương trình đào tạo sau đại học để tôi có

Để tồn tại và phát triển, từng thương hiệu ngân hàng đang tìm cách nắm
bắt nhu cầu của khách hàng nhằm thu hút khách hàng tiềm năng và duy trì các
khách hàng cũ. Đặc biệt là các khách hàng cá nhân đang có số lượng gia tăng
khá nhanh. Trong bối cảnh đó, đề tài này được thực hiện nhằm nhận dạng các
yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng cá nhân tại TP.HCM mà
các ngân hàng cần hiểu rõ để vận dụng hợp lý trong các hoạt động tiếp thị của
ngân hàng trong thời gian tới.
Một số kiến nghị nhằm hoàn thiện các yếu tố trên như ưu tiên đầu tư cho
công tác xây dựng và phát triển thương hiệu; đầu tư nhân lực – tài lực, có kế
hoạch nghiên cứu tâm lý, thái độ và hành vi tiêu dùng của khách hàng, triển khai
các hoạt động chiêu thị hấp dẫn, thường xuyên hơn để có thể thu hút các khách
hàng cá nhân tại TP.HCM.


MỤC LỤC

Style Definition: Bản văn: Centered, Indent: Left: 0 cm,
First line: 0 cm

DANH MỤC HÌNH 3

Formatted: Line spacing: single

DANH MỤC HÌNH ....................................................................................................... 3

Formatted: Indent: Left: 1 cm, Hanging: 1 cm, Space
After: 6 pt, Line spacing: single, Tab stops: 15,24 cm,
Right,Leader: … + Not at 15,25 cm

T


Formatted: Font: .VnTime, 13 pt, Do not check spelling or
grammar

GIỚI THIỆU ................................................................................................................ 66
T
4
3

...

Formatted: Font: Times New Roman

T
4
3

T
4
3

1.1 ............................................................................... TÍNH CẤP THIẾT CỦA ĐỀ TÀI 66

Formatted: Normal, Tab stops: Not at 16,07 cm

1.2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU CỦA ĐỀ TÀI .............................................................. 77

Formatted: Tab stops: 16,07 cm, Right,Leader: … + Not at
15,25 cm


4
3

T
4
3

T
4
3

1.4 PHẠM VI VÀ ĐỐI TƯỢNG NGHIÊN CỨU ........................................................ 77
T
4
3

...

Formatted: Indent: Left: 0 cm, First line: 0 cm, Tab stops:
16,07 cm, Right,Leader: … + Not at 15,24 cm

T
4
3

1.5 Ý NGHĨA KHOA HỌC VÀ THỰC TIỄN CỦA ĐỀ TÀI ..................................... 77
T
4
3


4
3

T
4
3

2.1. NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI VÀ CÁC DỊCH VỤ .......................................... 99
T
4
3

T
4
3

Formatted

...

Formatted

...

Formatted: TOC 2, Line spacing: 1,5 lines, Tab stops:
16,07 cm, Right,Leader: …
Formatted

...



T
4
3

T
4
3

T
4
3

T
4
3

T
4
3

TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG. ................................................................ 1010
T
4
3

Formatted: Font: 13 pt

2.2.1 Định nghĩa lòng trung thành của khách hàng ................................................... 1010



...

Formatted

...

Formatted

...

Formatted

...

T
4
3

T
4
3

T
4
3

T
4
3

4
3

T
4
3

2.3.1 Chỉ số hài lòng của khách hàng (CSI Model) .................................................... 1717
T
4
3

T
4
3

2.3.2 Một số mô hình chỉ số hài lòng khách hàng: ..................................................... 1718
T
4
3

T
4
3

2.3.3 Mô hình Parasuraman ....................................................................................... 1920
T
4
3


...

Formatted

...

Formatted

...

Formatted

...

Formatted

...

Formatted: Font: 13 pt


PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU .......................................................................... 2931

Formatted

...

3.1 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ....................................................................... 2931

Formatted


...

3.3 PHÂN TÍCH DỮ LIỆU ....................................................................................... 3740

Formatted

...

CHƯƠNG 4 ............................................................................................................... 51 4

Formatted

...

KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN...................................................... 4951

Formatted

...

4.1 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU THỐNG KÊ MÔ TẢ .............................................. 4951

Formatted

...

4.2 ĐÁNH GIÁ ĐỘ TIN CẬY CỦA THANG ĐO .................................................. 5255

Formatted


...

4.4.2 Kiểm định Bootstrap......................................................................................... 6567

Formatted

...

4.5 PHÂN TÍCH ĐA NHÓM .................................................................................... 6971

Formatted

...

4.5.1. Phân tích đa nhóm theo giới tính ..................................................................... 6971

Formatted

...

4.5.2. Phân tích đa nhóm theo thu nhập .................................................................... 7275

Formatted

...

CHƯƠNG 5 ............................................................................................................... 78 5

Formatted

4
3

T
4
3

T
4
3

T
4
3

T
4
3

T
4
3

T
4
3

T
4
3

4
3

T
4
3

T
4
3

T
4
3

T
4
3

T
4
3

T
4
3

T
4
3

4
3

T
4
3

T
4
3

T
4
3

T
4
3

T
4
3

T
4
3

T
4
3

4
3

T
4
3

T
4
3

T
4
3

T
4
3

2

Formatted: Font: 13 pt


DANH MỤC HÌNH
Hình1.1 Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của Mỹ
TU
4
3


Hình 4.7: Kết quả SEM sau khi loại bỏ các biến không có ý nghĩa thống kê
Hình 4.8: Mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng cá nhân
với thẻ ATM tại ngân hàng vietcombank
Hình 4.9 : Mô hình SEM khả biến và bất biến từng phần theo giới tính
Hình 4.10 Kiểm định các giả thuyết

3

Formatted: Font: 13 pt


DANH MỤC BẢNG BIỂU
Bảng 2.1: Tóm tắt các kết quả nghiên cứu trước đây
Bảng 4.1: Thống kê mô tả một số đặc điểm của đáp viên
Bảng 4.2 Kiểm định phân phối chuẩn các yếu tố trong mô hình nghiên cứu

Formatted: Justified

Bảng 4.3 : Hệ số cronbach’s alpha các nhân tố nghiên cứu
Bảng 4.3 : Hệ số cronbach’s alpha các nhân tố nghiên cứu ( tiếp theo)
Bảng 4.4 : Ma trận kết quả xoay nhân tố khám phá EFA lần 3
Bảng 4.5 : Hệ số tương quan của các nhân tố
Bảng 4.6: Tổng hợp kết quả kiểm định thang đo
Bảng 4.7: Kết quả kiểm định mối quan hệ giữa cá nhân tố trong mô hình
Bảng 4.8 : Kết quả kiểm định mối quan hệ nhân quả giữa các nhân tố trong mô hình lý
thuyết chính thức
Bảng 4.9 : Kết quả kiểm định (chuẩn hóa) mối quan hệ nhân quả giữa các nhân tố
trong mô hình lý thuyết chính thức
Bảng 4. 10: Kết quả ước lượng Bootstrap với N=1000
Bảng 4.11: Kết quả kiểm định các giả thuyết

ĐVCNT

: Đơn vị chấp nhận thẻ

KH

: Khách hàng

ĐH

: Đại học

CSI

: Customer Satisfaction Index)

ACSI

: American Customer Satisffation Index

ECSI

: European Customer Satisfaction Index

KMO

: Kaiser – Meyer – Olkini

MTMM


tương lai, do đó gây ra sự lặp lại cùng nhãn hiệu hoặc đặt hàng lại, dù những ảnh
hưởng hoàn cảnh và nổ lực marketing có khả năng dẫn đến việc chuyển đổi hành
vi (Oliver, 1999).

Đề tài “ Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng cá

nhân với thẻ ATM tại ngân hàng Vietcombank” được thực hiện không ngoài mục đích
trên và rất mong nhận được nhiều ý kiến đóng góp để vấn đề nghiên cứu được hoàn thiện
hơn.

6

Formatted: Font: 13 pt


1.2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU CỦA ĐỀ TÀI
 Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng với thẻ
ATM tại ngân hàng Vietcombank trên Tp.Hồ chí Minh
 Tìm hiểu mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến lòng trung thành của khách
hàng với thẻ ATM tại ngân hàng Vietcombank trên Tp Hồ Chí Minh
 Mô hình hóa các yếu tố ảnh hưởngCác giải pháp nâng cao đến lòng trung
thành của khách hàng với thẻ ATM tại ngân hàng Vietcombank trên Tp Hồ Chí
Minh
1.3 CÂU HỎI NGHIÊN CỨU
1. Những yếu tố nào ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng tại ngân
hàng Vietcombank trên Tp Hồ Chí Minh
2. Mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến lòng trung thành của khách hàng tại
ngân hàng Vietcombank trên Tp Hồ Chí Minh
3.



hàng sử dụng thẻ ATM đối với dịch vụ ngân hàng Vietcombank. Từ đó đưa ra
những đề xuất làm gia tăng sự hài lòng, duy trì lòng trung thành của khách hàng
góp phần nâng cao lợi thế cạnh tranh của ngân hàng.
1.6 BỐ CỤC CỦA ĐỀ TÀI

Formatted: Justified

 Chương 1: giới thiệu nghiên cứu
 Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu
 Chương 3: Phương pháp và thiết kế nghiên cứu
 Chương 4: Kết quả nghiên cứu và thảo luận
 Chương 5 : Kết luận và kiến nghị

8

Formatted: Font: 13 pt


CHƯƠNG 2

Formatted: Centered

CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU


Giới thiệu:

Chương 2 này sẽ đi sâu vào phần cơ sở lý thuyết của đề tài liên quan đến các
cách tiếp cận dịch vụ từ đó dẫn đến lòng trung thành. Đồng thời trên cơ sở lý thuyết đó

ngân hàng về vốn, tiền tệ, thanh toán mà ngân hàng cung cấp cho khách hàng đáp ứng
nhu cầu kinh doanh, sinh lời, sinh hoạt cuộc sống, cất trữ tài sản, và ngân hàng thu
chênh lệch lãi suất, tỷ giá hay thu phí thông qua dịch vụ ấy. Trong xu hướng phát triển
ngân hàng tại các nền kinh tế phát triển hiện nay, ngân hàng được coi như một siêu thị
dịch vụ, một bách hoá tài chính với hàng trăm, thậm chí hàng nghìn dịch vụ khác nhau
tuỳ theo cách phân loại và tùy theo trình độ phát triển của ngân hàng.
2.1.3 Phân loại dịch vụ ngân hàng
Dịch vụ ngân hàng được chia làm 2 loại:
Dịch vụ ngân hàng truyền thống: Dịch vụ cung cấp tài khoản, huy động vốn từ
tổ chức kinh tế và dân cư, phát hành giấy tờ có giá, chiết khấu chứng từ, cho vay và
dịch vụ ủy thác
Dịch vụ ngân hàng hiện đại: Gồm dịch vụ bảo lãnh, thuê mua tài chính, thanh
toán quốc tế, chuyển tiền, thẻ thanh toán, nhờ thu trơn, mua bán ngoại tệ, ngân hàng
đại lý, tư vấn tài chính, dịch vụ bảo hiểm, cung cấp các kế hoạch hưu trí và dịch vụ mô
giới đầu tư chứng khoán.
Đặc điểm của dịch vụ ngân hàng: Quá trình cung ứng sản phẩm dịch vụ ngân
hàng có sự tham gia đồng thời của cả cơ sở vật chất, khách hàng và nhân viên ngân
hàng. Nhân viên là yếu tố quan trọng trong quá trình cung ứng, chuyển giao sản phẩm
dịch vụ ngân hàng.
2.2 LÝ THUYẾT HAY TỔNG QUAN VỀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ
VÀ LÒNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG.
2.2.1 Định nghĩa lòng trung thành của khách hàng
Một vài nghiên cứu trong quá khứ đã phân tích tầm quan trọng của việc xem
xét hai khía cạnh hành vi và thái độ của lòng trung thành đã đề xuất chỉ số lòng trung
thành dựa trên cơ sở của việc đo lường thái độ và hành vi (Pritchard, Howard). Engel

Formatted: Font: Not Italic

và Blackwell (1982) định nghĩa lòng trung thành là thái độ và hành vi đáp ứng tốt
hướng tới một hoặc một vài nhãn hiệu đối với một loại sản phẩm trong một thời kỳ bởi

Visa, MasterCard, JCB và UnionPay.
Phong phú và đa dạng, tiện lợi và ưu việt, sành điệu và tinh tế, sản phẩm thẻ
Vietcombank thực sự giúp Bạn khẳng định phong cách của mình.
Để phục vụ các chủ thẻ một cách tốt nhất, Vietcombank không ngừng mở rộng
mạng lưới Đơn vị chấp nhận thẻ (ĐVCNT) cũng như mạng lưới ATM. Đến nay, hệ
thống thanh toán của Vietcombank đạt hơn 23.000 ĐVCNT và 1835 máy ATM trên
khắp các tỉnh và thành phố sẵn sàng đáp ứng nhu cầu sử dụng thẻ của Quý khách trong
và ngoài nước.
Formatted: Font: 13 pt

11


Lòng trung thành của khách hàng thẻ ATM ngày càng không cao, có rất nhiều
khách hàng không hài lòng với dịch vụ thẻ ATM với những nguyên nhân và tồn tại :
Hiện tượng máy ATM bị lỗi mạng không giao dịch được vào các ngày lễ tết,
hay những ngày cuối tuần vẫn còn xảy ra gây tâm lý không tốt cho khách hàng. Một
phần cũng do nguyên nhân khách quan vì đường truyền và điện lưới Vietcombank còn
phụ thuộc vào công ty Bưu điện và điện lực. Nguyên nhân khác do một số chi nhánh
nhỏ trên địa bàn TP.HCM chưa có bộ phận trực xuyên suốt chuyên trách hệ thống máy
ATM để đáp ứng kịp thời tình trạng hết tiền, hết giấy….
Tình trạng khách hàng rút tiền không ra tiền nhưng tài khoản bị trừ là một vấn
đề khiến khách hàng lo lắng và không hài lòng nhất. Nhiều khách hàng tâm lý là sử
dụng thẻ thì không an toàn vì họ e ngại vấn đề gian lận hay hacker xâm nhập gây ra
những rủi ro cho khách hàng. Thật sự đây cũng là một vấn đề làm ảnh hưởng rất nhiều
đến chất lượng dịch vụ thẻ tại các ngân hàng. Nhưng quan trọng là phía người sử dụng
thẻ và ngân hàng phải có những biện pháp để hạn chế rủi ro đó. Trước tiên là về phía
khách hàng, thẻ ATM connect 24h là một loại thẻ thanh toán ghi nợ nội địa, mỗi thẻ
đều có một số mã PIN bí mật của nó và chỉ có chính chủ thẻ mới biết được xâm nhập
cũng không biết được mã PIN để thực hiện hành vi phạm tội.

nghiên cứu thì cứ 20% khách hàng trung thành sẽ mang lại 80% lợi nhuận cho công
ty, và tỷ lệ lợi nhuận cho khuynh hướng tăng theo lòng trung thành của khách hàng.
Khách hàng trung thành sẽ có chi phí phục vụ thấp hơn so với khách hàng mới vì các
giao dịch đã được thực thi theo lộ trình quen thuộc và họ cũng ít đòi hỏi ở công ty
nhiều hơn, họ đề xuất ý tưởng về sản phẩm và dịch vụ cho công ty, nói tốt về công ty
và sản phẩm của công ty,chú ý ít hơn đến nhãn hiệu và quảng cáo của những người
cạnh tranh và ít nhạy cảm hơn về giá, mua nhiều hơn khi công ty giới thiệu sản phẩm
mới và cải tiến chất lượng sản phẩm hiện tại. Lòng trung thành được coi là đóng góp
phần lớn vào lợi nhuận công ty, việc gia tăng lòng trung thành sẽ giúp công ty phát
triển bền vững hơn. Chính vì những điều trên việc xây dựng lòng trung thành của
khách hàng là một vấn đề cần quan tâm của bất kỳ công ty nào. Muốn tồn tại và phát
triển lâu dài được cần phải có những khách hàng trung thành.
Làm thế nào để giành phần thắng trong một cuộc thi đua toàn cầu mà bạn
T
6
1

không thể là người ngoài cuộc”. Chắc hẳn đây sẽ là những câu hỏi khiến không ít các
chủ doanh nghiệp phải đau đầu, nhất là trong bối cảnh hiện tại. Tuy nhiên, khi đặt ra
những vấn đề đó, nhiều người đã quên mất một điều không kém phần quan trọng là
làm thế nào để xây dựng và duy trì lòng trung thành của khách hàng. Ngày nay hầu hết
T
6
1

các công ty đều tập trung vào việc thu hút khách hàng mới. Nhưng khi không có đủ
những kỹ năng để thu hút khách hàng mới, các công ty phải cố gắng giữ khách hàng
hiện tại lại. Có quá nhiều công ty đã nếm mùi đau khổ do họ chỉ lo tranh giành khách
Formatted: Font: 13 pt


cửa hàng của bạn, họ sẽ kiếm được phần thưởng tương đương hoặc tăng hơn so với
những khách hàng khác chi tiêu một số tiền tương tự. Khách hàng chi tiêu 100$ cho
các cửa hàng hoặc các loại sản phẩm khác nhau hay họ chi tiêu tất cả vào một bộ phận
hoặc loại sản phẩm? Khách hàng chi tiêu tiền dựa vào mẫu hàng bán hay là mẫu giá
Formatted: Font: 13 pt

14


hoặc cả hai? Khách hàng thường xuyên mua với số lượng sản phẩm cao hoặc thấp?
Trả lời hai câu hỏi trước sẽ hiểu được về hành vi mua của khách hàng. Trả lời hai câu
hỏi sau sẽ hiểu về khả năng sinh lơi của khách hàng. Nghiên cứu về lòng trung thành
xem lòng trung thành như là một hành vi (lòng trung thành nồng cốt, hoặc khả năng
của việc mua lặp lại), theo hướng này lòng trung thành được đo lường như là một sự
chuyển đổi thấp, hoặc khả năng lựa chọn một nhãn hiệu trong thời gian dài.
Vì vậy, những khách hàng khác nhau chi tiêu số tiền như nhau có thể khác nhau
rất lớn về hành vi mua với những khía cạnh:
+ Hành vi mua
+ Khả năng sinh lợi cho công ty (như mức độ thường xuyên của hành vi mua).
b. Thái độ trung thành
Thái độ đựơc định nghĩa là một chiều hướng tâm lý được thể hiện bởi việc đánh
giá yếu tố đặc trưng với mức độ ủng hộ hoặc không ủng hộ (Eagly & Chaiken,1993).
Thái độ: bao gồm 3 thành phần: sự hiểu biết và niềm tin của khách hàng, sự cảm nhận
hoặc đánh giá của khách hàng, định hướng đến hành động và sự thụ động của khách
hàng. Lòng trung thành của khách hàng cũng được đo lường như là một thái độ (sự ưa
thích nhãn hiệu, ý định mua, hoặc sự cam kết). Cách tiếp cận này tập trung vào sự ưa
thích nhãn hiệu, ý định mua, và sự sẵn sàng trả một mức giá cao (Marcin Pont; Lisa
McQuilken). Nghiên cứu về thái độ cung cấp sự thông suốt về lý do một khách hàng
biểu thị hành vi trung thành. Ví dụ một khách hàng có thể mua vì đặc tính chức năng,
đặc tính chất lượng, hoặc đơn giản chỉ là giá. Đo lường thái độ trung thành sẽ giúp

trung thành. Trong quá khứ nhiều nhà nghiên cứu cung cấp bằng chứng về mối quan
hệ giữa sự thoả mãn và lòng trung thành. Bitner (1990) đã đưa ra thông báo rằng sự
thoả mãn có sự ảnh hưởng trực tiếp đến lòng trung thành. Hơn nữa, Rust et al.(1993)
tìm một sự liên kết giữa sự thoả mãn và lòng trung thành sử dụng dữ liệu từ thị trường
ngân hàng và từ chuỗi khách sạn quốc gia. Đặc biệt, Oliver (1980) phát biểu rằng lòng
trung thành có sự ảnh hưởng tích cực đến thái độ. Thái độ tích cực này được tìm để
điều chỉnh thái độ hướng đến sản phẩm hoặc nhãn hiệu, như là tăng mức độ tin tưởng,
tăng ý định mua hàng.
Nhiều nhà nghiên cứu về khách hàng đã công nhận mối quan hệ nhân quả giữa
sự thoả mãn và dự định mua. Fornell et al. (1996) cho rằng tăng sự thoả mãn cũng làm
tăng lòng trung thành trong giới hạn khả năng mua lặp lại và sự chấp nhận giá mua lặp
lại.

Formatted: Font: 13 pt

16


2.3 MỘT SỐ MÔ HÌNH LÝ THUYẾT NỀN TẢNG
2.3.1 Chỉ số hài lòng của khách hàng (CSI Model)
CSI (Customer Satisfaction Index) được ứng dụng nhằm đo lường sự thỏa mãn
của khách hàng đối với các ngành, các doanh nghiệp ở nhiều quốc gia phát triển trên thế
giới. Xây dựng và ứng dụng chỉ số CSI của các ngân hàng giúp cho việc xây dựng hệ
thống dữ liệu thông tin về sự hài lòng của khách hàng, làm cơ sở cho các việc hoạch
định chiến lược cạnh tranh, tiếp thị, xây dựng thương hiệu và xúc tiến thương mại.
Việc thỏa mãn khách hàng trở thành một tài sản quan trọng đối với các ngân hàng
trong nỗ lực nâng cao chất lượng dịch vụ, giữ vững sự trung thành, nâng cao năng lực
cạnh tranh của ngân hàng.
Chỉ số hài lòng của khách hàng bao gồm các biến số đặc trưng cho sản phẩm dịch
vụ. Xung quanh các biến số này là hệ thống các mối quan hệ nhân quả xuất phát từ những

động tổng hòa của 4 nhân tố hình ảnh, giá trị cảm nhận, chất lượng cảm nhận về cả sản
phẩm hữu hình và vô hình. Thông thường, chỉ số ACSI thường áp dụng cho lĩnh vực
công còn chỉ số ECSI thường ứng dụng đo lường các sản phẩm, các ngành (hình
1.3).

Hình2.4 Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của các ngân hàng
Rõ ràng, điểm mạnh của cách tiếp cận này là nó làm dịch chuyển ngay tức khắc
kinh nghiệm tiêu dùng, tạo điều kiện cho việc nghiên cứu mối quan hệ nhân quả đối
giữa các yếu tố cấu thành sự hài lòng và sự trung thành của khách hàng. Do vậy, mục
Formatted: Font: 13 pt

18


tiêu đầu tiên của việc tiếp cận theo cấu trúc CSI là việc giải thích sự trung thành của
khách hàng đối với một sản phẩm nói riêng hay một doanh nghiệp, một quốc gia nói
chung thông qua chỉ số hài lòng khách hàng khi chịu sự tác động trực tiếp hoặc gián
tiếp bởi hình ảnh, sự mong đợi, chất lượng cảm nhận (về sản phẩm hoặc dịch vụ) và
giá trị cảm nhận đối với sản phẩm và dịch vụ đó.
Tại một số nước trên thế giới, các nhà nghiên cứu đã phát triển một mô hình về
chỉ số hài lòng của khách hàng được ứng dụng chung cho hầu hết các ngân hàng.
2.3.3 Mô hình Parasuraman
Trong hai thập kỷ qua, một loạt các nghiên cứu liên quan đến thang đo
SERVQUAL đã được thực hiện trong nhiều lĩnh vực dịch vụ để kiểm định và được
điều chỉnh cho thích hợp ở nhiều bối cảnh khác nhau (Robinson, 1999). Mô hình năm
thành phần chất lượng dịch vụ và thang đo SERVQUAL bao phủ khá hoàn chỉnh mọi
vấn đề đặc trưng cho chất lượng dịch vụ. (Parasuraman & ctg, 1991,1993) khẳng định
rằng SERVQUAL là thang đo hoàn chỉnh về chất lượng dịch vụ, đạt giá trị và độ tin
cậy có thể được ứng dụng cho mọi loại hình dịch vụ khác nhau. Tuy nhiên mỗi ngành
dịch vụ cụ thể có những đặc thù riêng của chúng. Nhiều nhà nghiên cứu khác cũng đã