ĐẠI HỌC HUẾ
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ
KHOA KẾ TOÁN – TÀI CHÍNH
  
Môn: Phương pháp nghiên cứu khoa học
TÊN ĐỀ TÀI:
NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN
LÒNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG THẺ ATM
TẠI NGÂN HÀNG ĐÔNG Á
HUẾ, THÁNG 12 NĂM 2011
Phương pháp nghiên cứu khoa học K42 Kế toán - Kiểm toán
MỤC LỤC
PHẦN A: GIỚI THIỆU VỀ ĐỀ TÀI 4
I.LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI VÀ TÊN ĐỀ TÀI 4
II. MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU 5
III. ĐỐI TƯỢNG NGHIÊN CỨU 5
IV. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 5
1. Phương pháp thu thập số liệu 5
2. Phương pháp xử lý dữ liệu 6
V. PHẠM VI NGHIÊN CỨU 7
PHẦN B: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 8
CHƯƠNG I: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ LÒNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG
1. TỔNG QUAN VỀ LÒNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG 8
a. Định nghĩa lòng trung thành 8
b. Phân loại khách hàng theo lòng trung thành 8
c. Lợi ích của lòng trung thành khách hàng 9
2. MỐI LIÊN HỆ GIỮA SỰ THỎA MÃN VÀ LÒNG TRUNG THÀNH CỦA
KHÁCH HÀNG 10
3. MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU LÒNG TRUNG THÀNH 11
4. TỔNG QUAN VỀ SẢN PHẨM CỦA NGÂN HÀNG 12
a. Khái niệm sản phẩm ngân hàng 12

ATM 29
4.3.2.Kiểm định giá trị trung bình ý kiến đánh giá của khách hàng về yếu tố
nhân viên 30
4.3.3.Kiểm định giá trị trung bình ý kiến đánh giá của khách hàng về chi phí sử
dụng 30
4.3.4.Kiểm định giá trị trung bình ý kiến đánh giá của khách hàng về rào cản
chuyển đổi 31
4.4.Kiểm định sự khác biệt về lòng trung thành của khách hàng sử dụng ATM
Đông Á với từng nhân tố theo đặc điểm cá nhân 32
4.4.1.Theo độ tuổi 32
4.4.2.Theo thu nhập 32
4.4.3.Theo số lượng thẻ mà khách hàng sở hữu 33
5.KẾT LUẬN 34
CHƯƠNG III: MỘT SỐ GIẢI PHÁP GIA TĂNG LÒNG TRUNG THÀNH CỦA
KHÁCH HÀNG THẺ ATM 36
3
Phương pháp nghiên cứu khoa học K42 Kế toán - Kiểm toán
1. TIỀN ĐỀ CHO VIỆC GIA TĂNG LÒNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH
HÀNG 36
2. MỘT SỐ GIẢI PHÁP 36
4
Phương pháp nghiên cứu khoa học K42 Kế toán - Kiểm toán
PHẦN A: GIỚI THIỆU VỀ ĐỀ TÀI
I. LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI VÀ TÊN ĐỀ TÀI :
Với tình hình phát triển và xu thế hội nhập của đất nước, các Ngân
hàng trong nước gặp phải rất nhiều thách thức mới, đặc biệt là sự cạnh tranh
mạnh mẽ từ các Ngân hàng lớn ở nước ngoài. Vì thế, các Ngân hàng phải
đầu tư rất mạnh để nâng cao khả năng cạnh tranh của mình. Một điều rất
quan trọng đối với mọi tổ chức thương mại là khách hàng. Khách hàng đem
lại lợi nhuận cho công ty, giúp công ty tồn tại và phát triển. Nhưng một số

Đông Á.
III. ĐỐI TƯỢNG NGHIÊN CỨU:
Các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng thẻ ATM
tại ngân hàng Đông Á.
IV. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU:
1. Phương pháp thu thập số liệu:
- Số liệu thứ cấp: Đọc, tổng hợp, phân tích thông tin từ giáo trình,
sách báo nghiệp vụ, Internet, các tài liệu có liên quan,…
- Số liệu sơ cấp:
 Quan sát: Quan sát khách hàng giao dịch để ghi lại thái độ, hành vi
khách hàng.
 Lập và gửi bảng hỏi: Bảng câu hỏi được thiết kế với các thang đo
khoảng được đưa vào bảng Likert với các mức đánh giá từ 1 đến 5 tương
ứng với mức độ từ hoàn toàn không đồng ý đến hoàn toàn đồng ý với các ý
kiến đưa ra, thang này dùng để đánh giá lòng trung thành, sự hài lòng và các
đánh giá về biến số của chất lượng cảm nhận và chi phí chuyển đổi. Ngoài ra
6
Phương pháp nghiên cứu khoa học K42 Kế toán - Kiểm toán
bản câu hỏi còn dùng các thang đo định danh, thang đo tỉ lệ để thu thập thêm
các thông tin chung về khách hàng như độ tuổi, thu nhập, nghề nghiệp…
*Phương pháp chọn mẫu:
- Xác định cỡ mẫu:
Nhóm tiến hành xác định cỡ mẫu theo công thức tỉ lệ và để đảm bảo
rằng cỡ mẫu điều tra là lớn nhất nên nhóm quyết định chọn p=q=0.5, từ đó ta
có p.q=0.25 và chọn z=1.96, e =0.08
n = ≈ 150
Tiến hành chọn mẫu ngẫu nhiên tại quầy giao dịch của ngân hàng
Đông Á trong vòng 5 ngày. Số phiếu phát ra là 150 bảng, số phiếu thu về và
hợp lệ là 126.
2. Phương pháp xử lý dữ liệu:

7
(1.96
2
x0.5x0.5
)
0.08
2
Phương pháp nghiên cứu khoa học K42 Kế toán - Kiểm toán
Nguyên tắc bác bỏ giả thiết:
Sig. < 0,05: bác bỏ giả thiết H
0.
Sig. > 0,05: chưa có cơ sở bác bỏ giả thiết H
0.
• Đối với kiểm định ANOVA
Giả thiết H
0
: tất cả giá trị trung bình là bằng nhau
Đối thiết H
1
: tồn tại ít nhất 2 giá trị trung bình khác nhau.
Điều kiện sử dụng kiểm định ANOVA là giá trị Sig. của Levene’s
Test >0,05 (tức phương sai đồng nhất).
Nguyên tắc bác bỏ giả thiết:
Sig. <0,05 bác bỏ giả thuyết H
0.
Sig. >0,05 chưa có cở sở bác bỏ giả thuyết H
0
.
V. PHẠM VI NGHIÊN CỨU:
+ Không gian: Địa bàn TP Huế.

9
Phương pháp nghiên cứu khoa học K42 Kế toán - Kiểm toán
trung thành. Khách hàng cuồng tín là loại khách hàng rất nhiệt tình, ủng hộ
cuồng nhiệt. khách hàng này tạo ra một khoảng lợi nhuận cho công ty mà
bạn không thể tưởng. Nhưng để tạo ra khách hàng này là điều không thực.
Nếu phần lớn khách hàng của bạn mua những thứ theo ý thích (sự kích
thích) của họ, như thuốc lá và thoả mãn nhu cầu hàng hoá từ bạn sau đó họ
dĩ nhiên được xem xét là trung thành. Sự trung thành có nghĩa là gắn chặt
với bạn cho dù các đối thủ cạnh tranh có thể giá thấp hơn một vài cent so
với bạn và có nhiều sự thu hút từ chương trình marketing thường xuyên
(“frequency” program). Con đường đúng đắn để khách hàng trung thành là
thông qua trái tim chứ không phải là ví tiền (Terry McKenna, NPN, National
Petroleum News; Mar 2007).
c. Lợi ích của lòng trung thành khách hàng :
Lòng trung thành của khách hàng có ý nghĩa rất lớn đối với công ty.
Theo nghiên cứu thì cứ 20% khách hàng trung thành sẽ mang lại 80% lợi
nhuận cho công ty, và tỷ lệ lợinhuận cho khuynh hướng tăng theo lòng trung
thành của khách hàng. Khách hàng trung thành sẽ có chi phí phục vụ thấp
hơn so với khách hàng mới vì các giao dịch đã được thực thi theo lộ trình
quen thuộc và họ cũng ít đòi hỏi ở công ty nhiều hơn, họ đề xuất ý tưởng về
sản phẩm và dịch vụ cho công ty, nói tốt về công ty và sản phẩm của công
ty,chú ý ít hơn đến nhãn hiệu và quảng cáo của những người cạh tranh và ít
nhạy cảm hơn về giá, mua nhiều hơn khi công ty giới thiệu sản phẩm mới và
cải tiến chất lượng sản phẩm hiện tại. Lòng trung thành được coi là đóng
góp phần lớn vào lợi nhuận công ty, việc gia tăng lòng trung thành sẽ giúp
công ty phát triển bền vững hơn. Chính vì những điều trên việc xây dựng
lòng trung thành của khách hàng là một vấn đề cần quan tâm của bất kỳ
công ty nào. Muốn tồn tại và phát triển lâu dài được cần phải có những
khách hàng trung thành.
10

mãn là “sự bắt đầu của chuỗi chuyển tiếp đến cực độ của trạng thái trung
thành”.
3. MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU LÒNG TRUNG THÀNH:
Trước đây mối quan hệ nhân quả giữa chất lượng dịch vụ, sự thỏa
mãn và sự trung thành trong mô hình truyền thống được tổng quát hoá như
hình sau:
Mô hình1. Tích hợp sự trung thành của khách hàng
Hạn chế của mô hình này là quá giản lược không thể hiện đầy đủ các
yếu tố tác động đến sự trung thành, kém phù hợp để giải thích thực tiễn về
cạnh tranh trong các ngành dịch vụ.
Vì vậy, Beerli, Martin và Quintana(2004) đã nghiên cứu lòng trung
thành trong lĩnh vực ngân hàng và đưa ra mô hình sau:
Mô hình 2. Mô hình lòng trung thành
12
Chất lượng
nhận thức
Khách hàng
trung thành
Khách hàng
thoả mãn
Chất
lượng
cảm nhận
Sự thoả
mãn
Chi phí
chuyển
đổi
Lòng
trung

Phương pháp nghiên cứu khoa học K42 Kế toán - Kiểm toán
phẩm dịch vụ trong và sau khi sử dụng. Bên cạnh đó, một số sản phẩm dịch
vụ ngân hàng đòi hỏi phải có trình độ chuyên môn cao và độ tin tưởng tuyệt
đối như gửi tiền, chuyển tiền, vay tiền.
- Tính không thể tách biệt:
Quá trình cung cấp và quá trình tiêu dùng sản phẩm dịch vụ Ngân
hàng xảy ra đồng thời, đặc biệt là có sự tham gia trực tiếp của khách hàng
vào quá trình cung ứng sản phẩm dịch vụ của Ngân hàng, thường được tiến
hành theo những quy trình nhất định không thể chia cắt ra thành các loại
thành phẩm khác nhau như quy trình thẩm định, quy trình cho vay, quy trình
chuyển tiền…Sản phẩm được cung ứng trực tiếp người tiêu dùng khi và chỉ
khi khách hàng có nhu cầu; quá trình cung ứng diễn ra đồng thời với quá
trình sử dụng sản phẩm dịch vụ của ngân hàng.
- Tính không ổn định và khó xác định:
Sản phẩm dịch vụ ngân hàng được cấu thành bởi nhiều yếu tố khác
nhau như trình độ đội ngũ nhân viên, kỹ thuật công nghệ và khách hàng.
Đồng thời sản phẩm dịch vụ ngân hàng còn được thực hiện ở không gian
khác nhau nên đã tạo nên tính không đồng nhất về thời gian, cách thức thực
hiện và điều kiện thực hiện. Các yếu tố này đan xen chi phối tới chất lượng
sản phẩm dịch vụ, nhưng lại thường xuyên biến động; đặc biệt là đội ngũ
nhân viên giao dịch trực tiếp là yếu tố quyết định và tạo ra sự không ổn định
và khó xác định về chất lượng sản phẩm dịch vụ ngân hàng. Về cơ bản, tính
biến thiên trong dịch vụ cũng dễ xảy ra và xảy ra thường xuyên hơn.
14
Phương pháp nghiên cứu khoa học K42 Kế toán - Kiểm toán
CHƯƠNG II: KẾT QUẢ PHÂN TÍCH
1.THÔNG TIN CHUNG:
1.1. Thông tin về độ tuổi:
Kết quả phân tích tần số cho thấy rằng hầu hết khách hàng sử dụng
thẻ chủ yếu từ 20-40 tuổi, chiếm gần 66%.

Phương pháp nghiên cứu khoa học K42 Kế toán - Kiểm toán
2.1. Kiểm định Cronbach’s Alpha đối với biến “Lòng trung thành
của khách hàng”.
Tương quan biến
tổng
Cronbach’s
Alpha nếu loại
biến
Anh chị có ý định
giới thiệu người
khác sử dụng
.806 .926
Anh chị có niềm
tin vào ngân hàng
.857 .917
Anh chị vẫn sử
dụng ATM Đông
Á trong tương lai
.770 .932
Anh chị không
thích chuyển đổi
sang ngân hàng
khác
.832 .921
Anh chị là một
khách hàng trung
thành với NH
.896 .911
Cronbach’s Alpha .936
Hệ số Cronbach’s Alpha bằng 0.936 là rất cao, nên có thể kết luận

Tương quan biến
tổng
Cronbach’s
Alpha nếu
loại biến
Mạng lưới ATM
phân phối rộng rãi.
.802 .905
Điểm giao dịch TM
thuận tiện.
.873 .848
Điểm giao dịch ATM
ở vị trị an toàn.
.831 .884
Cronbach’s Alpha .917
Hệ số Cronbach’s Alpha của thang đo là 0.917, được đánh giá là tốt
nên thang đo này đủ độ tin cậy trong sử dụng phân tích nghiên cứu.
2.4. Kiểm định Cronbach’s Alpha đối với biến “Các dụng cụ hỗ
trợ”.
19
Phương pháp nghiên cứu khoa học K42 Kế toán - Kiểm toán
Hệ số Cronbach’s Alpha của thang đo là 0.64, hệ số này nhỏ hơn
nhiều so với 0.7, được đánh giá là không tốt nên thang đo này không đủ độ
tin cậy trong sử dụng phân tích nghiên cứu. Do đó, chúng tôi sẽ loại thang
đo này ra khỏi các nhân tố tác động đến lòng trung thành của khách hàng sử
dụng thẻ ATM tại ngân hàng Đông Á.
2.5. Kiểm định Cronbach’s Alpha đối với biến “Yếu tố nhân
viên”.
Tương quan biến
tổng

Cronbach’s Alpha .648
Phương pháp nghiên cứu khoa học K42 Kế toán - Kiểm toán
2.6. Kiểm định Cronbach’s Alpha đối với biến “Chi phí sử dụng”.
Tương quan biến
tổng
Cronbach’s
Alpha nếu
loại biến
Phí mở thẻ ban đầu
hợp lý.
.827 .762
Phí thường niên hợp
lý.
.755 .828
Phí sử dụng các dịch
vụ hợp lý.
.704 .878
Cronbach’s Alpha. .875
Hệ số Cronbach’s Alpha của thang đo là 0.875, được đánh giá là tốt
nên thang đo này đủ độ tin cậy trong sử dụng phân tích nghiên cứu. Mặc dù
nếu loại nhận định “Phí sử dụng các dịch vụ hợp lý” thì hệ số Cronbach’s
Alpha sẽ cao hơn, tuy nhiên do hệ số này của biến “chi phí sử dụng” là khá
cao (0.875) nên không cần thiết phải loại nhận định đó ra khỏi thang đo.
2.7. Kiểm định Cronbach’s Alpha đối với biến “Rào cản chuyển
đổi”.
Tương quan biến
tổng
Cronbach’s
Alpha nếu
loại biến

.781
Đại lượng thống kê
Bartlett’s
Approx. Chi-
Square
1.433E3
Df 153
Sig. .000
Bartlett’s Test dùng để kiểm định giả thuyết H
0
là các biến không có
tương quan với nhau trong tổng thể, tức ma trận tương quan tổng thể là một
ma trận đơn vị, hệ số KMO dùng để kiểm tra xem kích thước mẫu ta có
được có phù hợp với phân tích nhân tố hay không. Theo Hoàng Trọng và
Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2007) thì giá trị Sig. của Bartlett’s Test nhỏ hơn
0.05 cho phép bác bỏ giả thiết H
0
và giá trị 0.5<KMO<1 có nghĩa là phân
tích nhân tố là thích hợp.
22
Phương pháp nghiên cứu khoa học K42 Kế toán - Kiểm toán
Kết quả kiểm định cho ra trị số của KMO đạt 0.781 lớn hơn 0.5 và
Sig. của Bartlett’s Test là 0.000 nhỏ hơn 0.05 cho thấy 18 biến này có tương
quan với nhau và hoàn toàn phù hợp với phân tích nhân tố.
3.2. Phân tích nhân tố:
Rotated Component Matrix
a
Component
1 2 3 4 5 6
ATM ít gặp sự cố

Nhân viên lịch sự,
nhẹ nhàng
.815
Phí mở thẻ ban đầu
hợp lý
.895
Phí thường niên
hợp lý
.872
23
Phương pháp nghiên cứu khoa học K42 Kế toán - Kiểm toán
Phí sử dụng các
dịch vụ hợp lý
.716
Tốn nhiều chi phí
để tìm hiểu và mở
thẻ ATM tại ngân
hàng khác
.845
Không chắc chắn
về chất lượng dịch
vụ của ngân hàng
khác
.838
Để chuyển đổi
sang ngân hàng
khác phải đầu tư
thời gian nghiên
cứu thông tin ngân
hàng khác

xác nhanh chóng.
Hệ thống ATM an toàn bảo mật.
Mạng lưới ATM
(B)
Mạng lưới ATM phân phối rộng
rãi.
2.926 46.445
Điểm giao dịch ATM thuận tiện.
Điểm giao dịch ATM ở vị trí an
toàn.
Yếu tố nhân viên.
(C)
Nhân viên lịch sự nhẹ nhàng.
2.136 58.314
Nhân viên nhiệt tình sẵn sàng
giúp đỡ Anh (Chị)
Nhân viên thao tác nhanh nhẹn.
Chi phí sử dụng
(D)
Phí mở thẻ ban đầu hợp lý.
1.658 67.523
Phí thường niên hợp lý.
Phí sử dụng các dịch vụ của thẻ
hợp lý (thanh toán, chuyển
khoản…)
Rào cản chuyển đổi
(E)
Để chuyển đổi sang ngân hàng
khác cần phải đầu tư thời gian
vào việc nghiên cứu thông tin về