TRƯỜNG ………………….
KHOA……………………….

[\[\ BÁO CÁO TỐT NGHIỆP

ĐỀ TÀI: Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng
đến lòng trung thành của khách
hàng trên thị trường mạng di động
Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: Đinh Thị Lệ Trâm
SVTH: Nguyễn Thị Thanh Thủy_Lớp 30k12 1
LỜI CẢM ƠN

Trước tiên, tôi xin gửi lời cảm ơn đến Cô Th.S Đinh thị Lệ Trâm, người đã
trực tiếp hướng dẫn tôi hoàn thành Chuyên đề Tốt nghiệp này. Nếu không có sự
giúp đỡ, chỉ dẫn tận tình của Cô, thì tôi khó có thể thực hiện Luận văn Tốt nghiệp
này một cách tốt nhất. Tôi cũng xin bày tỏ lòng biết ơn của mình đến Trung tâm di
động III đã tạo điều kiện cho tôi được thực tập tốt, cũng như những lời đóng góp cụ
thể và xác đáng cho chuyên đề. Cuối cùng, xin dành lời cảm ơn đến gia đình, bạn
bè… những người đã tạo điều kiện, động viên, giúp đỡ tôi trong suốt thời gian thực
hiện đề tài này.


3. Kết quả thu được:
- Thấy được sự tác động của nhân tố sự thỏa mãn của khách hàng, rào cản
chuyển đổi và sự thay đổi môi trường đến lòng trung thành khách hàng
- Có một số đề xuất và giải pháp nhằm gia tăng lòng trung thành cho mạng di
động MobiFone
4. Những hạn chế của đề tài:
- Thời gian thực tập và kiến thức có hạn nên đề tài chưa mang tính thực tiễn
cao.
- Có những hạn chế về tính chính xác khi thu thập dữ liệu sơ cấp, còn thiếu
kinh nghiệm trong việc đưa ra các giải pháp. Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: Đinh Thị Lệ Trâm
SVTH: Nguyễn Thị Thanh Thủy_Lớp 30k12 3

PHẦN 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN
1.CÁC NGHIÊN CỨU VỀ LÒNG TRUNG THÀNH KHÁCH HÀNG TRONG
THỊ TRƯỜNG MẠNG DI ĐỘNG
1. 1. NGHIÊN CỨU LÒNG TRUNG THÀNH KHÁCH HÀNG
Khái niệm “lòng trung thành” đã được hình thành qua nhiều thế kỷ. Trong
thời cổ đại, lão tướng vĩ đại La Mã Roman Empire đã sử dụng lòng trung thành quân
đội để chống lại quyền lực chính trị và lật đổ hoàng đế. Napoleon Bonaparte, một
trong những vị tướng người pháp nổi tiếng thế kỷ 19, đã đạt được những kết quả
thần kì thông qua sự trung thành của các quân lính dưới quyền mình.
Bước vào thế kỷ 21, chúng ta có thể thấy các “ vị tướng” như vậy trên thương
trường, cố gắng bảo vệ và mở rộng thị trường dựa vào sự trung thành của khách
hàng. Lòng trung thành khách hàng đã được công nhận như là một tài sản giá trị để

nhau giữa các khách hàng ( nhân khẩu, hành vi, thái độ v.v…) bị bỏ qua.
(b) Sự tương quan quá ít giữa lòng trung thành khách hàng (hành vi trung
thành) và lợi nhuận (Reinartz & Kumar, 2002).
(c) Hầu hết các chương trình lòng trung thành không được xem xét kỹ và trở
nên phi lợi nhuận khi tăng số lượng khách hàng tham gia vào chương trình lòng
trung thành. Đó là bởi vì các chương trình lòng trung thành khách hàng của hầu hết
các công ty quan tâm lượng chi tiêu hay tần suất sử dụng và không để ý đến lợi
nhuận.
Bài nghiên cứu Xây dựng và bảo vệ lợi nhuận từ lòng trung thành khách
hàng trong thế kỷ 21 của hai tác giả V. Kumar và Denish Shah đã dựa vào các
nghiên cứu trước để tìm hiểu các yếu tố quan trọng liên quan đến hành vi và thái độ
lòng trung thành của khách hàng. Hơn thế nữa, nghiên cứu còn quan tâm đến mối
liên hệ giữa lòng trung thành và lợi nhuận, xem xét mô hình chẳng hạn như giá trị
khách hàng lâu dài để đề ra một khung cơ sở lý thuyết xây dựng và bảo vệ cả lòng
trung thành và lợi nhuận tại mỗi cấp độ cá nhân. Bài nghiên cứu còn giới thiệu cấu
trúc hai phần thưởng cho khách hàng kèm theo khung lý thuyết này.Mục tiêu của bài
nghiên cứu là phát triển một khung cơ sở lý thuyết tích hợp cho việc xây dựng và
bảo vệ cả hai yếu tố là lòng trung thành và lợi nhuận dựa vào các lý thuyết liên quan
và thực tế thị trường. Bài nghiên cứu hy vọng khung cơ sở lý thuyết sẽ làm nền tảng
Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: Đinh Thị Lệ Trâm
SVTH: Nguyễn Thị Thanh Thủy_Lớp 30k12 5

cho những nguyên tắc vượt trội hơn, mới hơn liên quan đến quản lý lòng trung thành
khách hàng trong thế kỷ 21.
Các tài liệu nghiên cứu về lĩnh vực quản trị marketing trong hơn một thập kỷ
qua còn nhấn mạnh đến marketing dịch vụ (Zeithaml, 2000) và marketing quan hệ
(Sheth và Parvatiyar, 2002). Hai dòng nghiên cứu này cùng phát triển nhưng không
có sự chồng chéo lên nhau, mặc dù marketing quan hệ được nghiên cứu đầu tiên bởi
những chuyên gia nghiên cứu về marketing dịch vụ (Berry, 2002) và ngành dịch vụ
là nơi hay được các tiến hành nghiên cứu về các mối quan hệ khách hàng ( Bitner,

kết có một cấu trúc khá phức tạc với hai thành phần, một là nó dựa vào sự liên kết
và đồng nhất (cam kết cảm tính) và hai là nó dựa vào sự phụ thuộc và chi phí
chuyển đổi (cam kết ràng buộc). Nghiên cứu được tiến hành trên cơ sở mô hình tích
hợp giữa dịch vụ và bán lẻ. Nghiên cứu đã tìm ra rằng cam kết cảm tính và cam kết
ràng buộc là các yếu tố chính điều chỉnh mối quan hệ chất lượng dịch vụ và lòng
trung thành. Cụ thể, cam kết cảm tính với nhà bán lẻ có tác động tích cực đến lòng
trung thành khách hàng, trong khi đó cam kết ràng buộc trong marketing quan hệ có
ảnh hưởng xấu đến lòng trung thành khách hàng.
1.2. NGHIÊN CỨU LÒNG TRUNG THÀNH TRONG THỊ TRƯỜNG MẠNG
DI ĐỘNG
Thị trường mạng di động là một trong các mảng dịch vụ phát triển nhất của
ngành viễn thông. Hơn một nửa các cuộc gọi điện thoại được thực hiện trên thế giới
là bằng mạng di động. Con số cụ thể được ước tính là hơn 75% vào cuối năm 2003,
điều này có nghĩa là điện thoại di động được sử dụng nhiều vượt qua điện thoại cố
định trên phạm vi toàn cầu¹. Sự phát triển của thị trường di động không chỉ do sự đột
phá về công nghệ không dây mà còn do sự cạnh tranh khốc liệt giữa các nhà cung
cấp mạng di động đã giảm sự ràng buộc khách hàng hơn so với việc sử dụng điện
thoại cố định.
Cũng như nhiều ngành dịch vụ khác, hình thức cạnh tranh trong mạng di
động đã thay đổi từ cố gắng đạt được nhiều khách hàng mới sử dụng sang việc duy
trì khách hàng hiện tại và thu hút các khách hàng từ đối thủ cạnh tranh. Với sự phát
triển nhanh của công nghệ không dây, làm sao để tránh việc rời bỏ mạng và gia tăng
lớn nhất có thể lòng trung thành đã trở thành vấn đề quan trọng mà các công ty sử
Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: Đinh Thị Lệ Trâm
SVTH: Nguyễn Thị Thanh Thủy_Lớp 30k12 7

dụng công nghệ không dây quan tâm, tỉ lệ khách hàng thay đổi cao sẽ cho thấy thị
trường đó hoạt động rất tốt ².
Có khá nhiều bài báo trên các chuyên đề khoa học đề cập đến thị trường
mạng động và các mô hình kinh tế phân tích sự thay đổi của khách hàng với sự cạnh

Kim và Kwon (2003) nghiên cứu các nhân tố khi khách hàng lựa chọn mạng
di động, đã chỉ ra rằng độ rộng phủ sóng tác động đến sự lựa chọn của khách hàng,
và các tác tộng tiêu cực của giá cước rẻ từ điện thoại qua internet và tác động của
biểu tượng chất lượng.
Madden, Savage và Coble- Neal (1999) đã sử dụng các biến chất lượng và
nhân khẩu học với mô hình phân tích toán học nhị thức để tìm hiểu khả năng thay
đổi của khách hàng trên thị trường ISP Australian.
Trong mảng nghiên cứu không thuộc giới hàn lâm, có hai bài báo cáo
OFTEL, Hành vi thay đổi của khách hàng ở thị trường viễn thông và Các vấn đề về
rào cản thay đổi và chất lượng mạng di động, đã tìm ra sự thay đổi nhà cung cấp
mạng di động ở UK.
Tuy nhiên, còn ít các bài nghiên cứu, bài báo đề cập đến các mô hình phân
tích lý do quyết định thay đổi của khách hàng về mạng di động.
Thách thức lớn nhất mà ngành viễn thông phải đối mặt là sự thay đổi của
khách hàng sang sử dụng mạng di động khác. Các nhà cung cấp mạng trung bình
mất hơn 30 phần trăm khách hàng hàng năm, dẫn đến mất đi các phí thu thút khách
hàng đã bỏ ra (Lee, Lee và Feick, 2001, p.35). Chi phí từ việc lập tài khỏan, các
chiến dịch quảng cáo và cổ động, chi phí hoạt động để tạo ra dữ liệu cho một khách
hàng mới. Vì vậy rất cần thiết đối với các nhà cung cấp di động là phải duy trì được
các mối quan hệ với các khách hàng hiện tại, bởi vì lợi nhuận tăng thêm từ các
khách hàng có mối quan hệ hợp tác lâu dài (Gerpott, Rams, và Schindler,2001,
p.250). Thời gian mối quan hệ với khách hàng càng lâu thì chi phí để duy trì khách
hàng hiện tại càng được giảm, dẫn đến lợi nhuận tăng thêm cho công ty. Nghiên cứu
của PriceWaterhouseCoopers ở thị trường mạng di động phía Bắc của Mỹ vào năm
2004 đã chỉ ra 60% các nhà cung cấp mạng di động phải mất 11 tháng hoặc hơn mới
hòa được vốn. Thêm vào đó, 69% các công ty chỉ cung cấp các hợp đồng một hoặc
Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: Đinh Thị Lệ Trâm
SVTH: Nguyễn Thị Thanh Thủy_Lớp 30k12 9

hai năm (PriceWaterCoopers, 2004). Thêm vào đó, 25% các khách hàng thay đổi

Luận văn thạc sĩ: Thị trường mạng di động Canada: Hàng vi thay đổi của
khách hàng của Aneeta Sidhu (Đại học Simon Fraser, 2005) cũng đã nghiên cứu
nguyên nhân khiến khách hàng thay đổi dựa vào nghiên cứu của Susan Keaveney
(1995) trong thị trường dịch vụ cùng với thêm các yếu tố phù hợp với thị trường
mạng di động. Trọng tâm của nghiên cứu là nhận ra các nhân tố ảnh hưởng đến lý
do dẫn đến hành vi thay đổi của khách hàng. Kết quả của nghiên cứu đã chỉ ra rằng
các nhân tố ảnh hưởng này đều nằm trong phạm vi mà nhà cung cấp mạng di động
có thể kiểm soát được. Tác nhân quan trọng nhất đến việc lựa chọn mạng di động là
sự đáng tin của dịch vụ. Mặc dù, khi gặp sự cố trong dịch vụ, sự không hài lòng của
khách hàng có thể giảm bớt bằng việc thông báo và giải thích lý do gây ra sự chậm
trễ và cung cấp thời gian hoạt động cụ thể lại cho khách hàng. Hay các nhà cung cấp
dich vụ nên bảo đảm dịch vụ luôn được cải tiến công nghệ, không để quá lạc hậu.
Nhân tố quan trọng thứ hai với khách hàng Canada là dịch vụ khách hàng, nó bao
gồm sự không thuận tiện, mắc lỗi giao tiếp khách hàng, phản hồi khách hàng không
tốt. Nhân tố quan trọng thứ ba là giá, giá bao gồm cá phí, thuê bao, tiền phạt và các
phí liên quan đến cổ động. Khách hàng có ý địng thay đổi không chỉ vì giá cao mà
còn có thể là giá tính không được công bằng. Các vấn đề về đạo đức cũng là nhân tố
đáng quan tâm, hành vi được coi là không đạo đức là không trung thực, hoạt động
không an toàn hay xảy mâu thuẫn, các phàn nàn phổ biến của khách hàng là nhà
cung cấp mạng di động thông báo với mức cước gía rẻ nhưng lại có những chi phí
ẩn. Yếu tố thay đổi khách quan cũng nằm trong những nhân tố ảnh hưởng đến hành
vi thay đổi của khách hàng, tuy nó không nằm trong vòng kiểm sóat của nhà cung
cấp mạng di động và cả khách hàng, mặc dù yếu tố này không thường xuyên xảy ra.
Ví dụ, khi khách hàng chuyển nơi ở, đến một nơi mà độ phủ sóng của mạng di động
hiện tại đang dùng không tốt lắm, nên buộc khách hàng phải chuyển sang mạng di
động khác. Các nhân tố khác được rút ra bởi tác giả dựa vào kinh nghiệm bản thân
về thị trường mạng di động là sự thay đổi nhanh công nghệ, các khách hàng dễ thay
đổi, nhà cung cấp mạng di động.
Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: Đinh Thị Lệ Trâm
SVTH: Nguyễn Thị Thanh Thủy_Lớp 30k12 11

nên khốc liệt, thì chiến lược “ phòng thủ” cố gắng bảo vệ các khách hàng hiện tại là
quan trọng nhất , mở rộng thị trường bằng việc thu hút khách hàng tiềm năng, sẽ
giúp công ty bảo đảm lợi nhuận của mình (Fornell, 1992; Ahmad & Buttle, 2002).
Luận văn thạc sĩ: Phát triển và kiểm tra mô hình duy trì khách hàng-
Nghiên cứu thị trường mạng di động Iran của Kaveh Peighambari (Đại học Kỹ
Thuật Lulea) đã phát triển mô hình quyết định đến duy trì khách hàng ở thị trường
mạng di động Iran, từ đó xem xét các ảnh hưởng của nó và hy vọng sẽ tăng được sự
duy trì khách hàng. Mô hình nghiên cứu đã chỉ ra sự thỏa mãn khách hàng, rào cản
thay đổi và tác động của môi trường là các tác động chính đến sự duy trì khách
hàng. Trong luận văn này, còn tiến hành đánh giá ba yếu tố trong mô hình này đến
thị trường mạng di động Iran. Các câu hỏi nghiên cứu được thảo luận trong luận văn
là: Các nhân tố nào quyết định và ảnh hưởng đến duy trì khách hàng trong thị trường
mạng di động? Bằng cách nào để phát triển và đánh giá các yếu tố này ở Iran?
Giá
Chất lượng
dịch vụ
Chi phí
thay đổi

Ràng buộc
khách
hàng

Th
ỏa m
ãn
khách hàng
Cảm nhận
rào cản
thay đổi

Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: Đinh Thị Lệ Trâm
SVTH: Nguyễn Thị Thanh Thủy_Lớp 30k12 14Hình 2: Mô hình tác động đến lòng trung thành của các nghiên cứu trước
Một nhân tố quan trọng nữa bên cạnh sự thỏa mãn khách hàng và rào cản
thay đổi là sự thạy đổi của môi trường- ám chỉ về sự cạnh tranh trên thị trường. Nhà
cung cấp mạng di động phải tối đa hóa sự thỏa mãn và rào cản để tăng cường giữ
khách hàng. Đặc biệt, nhà cung cấp mạng phải tập trung vào chất lượng dịch vụ và
cung cấp các dịch vụ hướng đến khách hàng. Nỗ lực tăng rào cản cũng sẽ xây dựng
một mối quan hệ lâu dài. Tuy nhiên, sự thay đổi nhanh chóng của môi trường sẽ làm
cho việc giữ khách hàng trở nên khó khăn hơn. Vì thế, nhà cung cấp mạng không
chỉ phát triển các chương trình thỏa mãn khách hàng để gia tăng lòng trung thành,
mà còn phải lưu ý kèm theo quản lý chi phí thay đổi để giảm hành vi thay đổi, và
xem sự thay đổi môi trường như là nhân tố thứ ba ảnh hưởng đến lòng trung thành.
Do đó, mô hình được đề xuất như sau:

Hình 3: Mô hình tác động lòng trung thành được sử dụng trong nghiên cứu Sự thỏa mãn
khách hàng
Rào cản
thay đổi
Lòng trung thành
khách hàng
Thỏa mãn
khách
hàng


2001, p.249).
Oliver (1997, p.392) đã định nghĩa lòng trung thành khách hàng:
…là cam kết sâu sắc về việc mua lại hay quay lại sử dụng một cách chắc chắn sản
phẩm/dịch vụ trong tương lai, dẫn tới việc mua lặp lại cùng thương hiệu, mặc dù có
thể bị ảnh hưởng bởi hòan cảnh và các nỗ lực của đối thủ trên thị trường nhằm dẫn
đến hành vi thay đổi.
Mối quan hệ kinh doanh có thể được duy trì bảo đảm mà không cần phải tốn
nhiều nỗ lực bởi vì khách hàng đã bị ngăn cản bởi rào cản di động nếu thay đổi nhà
cung cấp hay không sử dụng một loại dịch vụ nào đó (cf. Herrmann & Johnson,
1999, pp. 585}585; Bliemel & Eggert, 1998, pp. 41}43; Metert, 1998, pp.127}128;
Diller, 1996,p.88).
Thu hút một khách hàng mới vừa tốn chi phí lại vừa rất khó đối với nhà cung
cấp mạng GSM khi số người sử dụng mạng di động đã bảo hòa. Vì vậy, cần phải tin
Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: Đinh Thị Lệ Trâm
SVTH: Nguyễn Thị Thanh Thủy_Lớp 30k12 16

rằng chiến lược marketing căn bản và tốt nhất cho tương lai là cố gắng duy trì khách
hàng hiện tại bằng cách tạo ra lòng trung thành và giá trị cao cho khách hàng (Kim
et al., 2004, p.146)
Một vấn đề quan trọng đối với sự thành công của công ty là khả năng duy trì
khách hàng hiện tại và làm cho họ thêm trung thành với thương hiệu (Dekimpe et
al., 1997, p.405). Lòng trung thành thể hiện qua việc mua nhiều hơn, với mức giá
cao hơn, và tạo ra đựợc danh tiếng cho công ty qua những lời truyền miệng tích cực
(Ganesh et al., 2000, p.65).
Reichheld và Sasser (1990) và Reichheld (1996) đã nghiên cứu giá trị lâu dài
của khách hàng và giá trị của việc xây dựng lòng trung thành khách hàng bằng cách
lắng nghe lời than phiền khách hàng, lường trước các hành vi thay đổi, và tìm hiểu
nguyên nhân vì sao khách hàng chuyển sang đối thủ cạnh tranh. Khách hàng vẫn
trung thành nếu họ nhận được các giá trị từ nhà cung cấp. Duy trì khách hàng chính
là tiếp tục các hoạt động liên hệ với khách hàng (Cannie, 1994, Naumann, 1994,

Nhiều bài nghiên cứu đã kết luận rằng doanh thu của công ty chính là nền
tảng của lòng trung thành (Everitt & Der, 1996); và có mối liên hệ giữa lòng trung
thành và lợi nhuận ( Everitt & Der, 1996).
Dawkins và Reichheld (1990) là những người đầu tiên phát biểu về tác dộng
của lòng trung thành khách hàng, duy trì khách hàng càng nhiều sẽ dẫn đến giá trị
khách hàng hiện tại càng cao.
Quản trị về lòng trung thành khách hàng vẫn còn được tiếp tục nghiên cứu
thảo luận với nhiều điểm nổi bật (Reichheld và Sasser, 1990; Reichheld và Kenny,
1990; Reichehld, 1993, 1994, 1996). Họ đã chứng minh được rằng lòng trung khách
hàng sẽ dẫn tới lợi nhuận cao và công ty phải nên tiến hành các chương trình liên
quan đến duy trì bảo vệ khách hàng hiện tại.
2.3. SỰ THỎA MÃN KHÁCH HÀNG
Có rất nhiều định nghĩa khác nhau về sự thỏa mãn khách hàng:
Kotler (2000) cho rằng:
Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: Đinh Thị Lệ Trâm
SVTH: Nguyễn Thị Thanh Thủy_Lớp 30k12 18

“ Sự thỏa mãn chính là sự hài lòng hay thất vọng của khách hàng khi họ so
sánh những gì nhận được từ sản phẩm với những gì họ mong đợi”
Yi (1990) phát biểu:
“ Sự thỏa mãn khách hàng chính là cảm nhận chung về đầu ra, đánh giá và
thực hiện các hoạt động liên quan đến việc tiêu dùng lại một sản phẩm/ dịch vụ nào
đó”
Also Hunt (1991) định nghĩa sự thỏa mãn chính là niềm tin của người tiêu
dùng rằng họ được phục vụ một cách chu đáo, đáng đồng tiền bát gạo.
Sự thỏa mãn sẽ tạo ra sự trung thành cao và những lời truyền miệng tích cực
cho công ty.
Sự thỏa mãn khách hàng nói chung đều có tác động tích cực vào lòng trung
thành trong tất cả các ngành, bao gồm cả dịch vụ viễn thông (Fornell 1992; Everitt
et al, 1996). Theo Quy tắc chuỗi thỏa mãn- lợi nhuận (Anderson & Mittal, 2000), cải

mãn khách hàng và lòng trung thành bởi vì mối quan hệ giữa thỏa mãn khách hàng
và thời gian là rất phức tạp và khó có thể kết luận nếu thiếu kỹ thuật thống kê.
Nói chung, sự thỏa mãn khách hàng và trung thành khách hàng có mối quan
hệ khá chặt chẽ. Sự thỏa mãn khách hàng giảm thiểu khách hàng thay đổi và tăng
cường sự ở lại của khách hàng, vì vậy nó đóng góp rất quan trọng đến lòng trung
thành khách hàng (Fornell, 1992; Reichheld, 1996). Hơn thế nữa, trong khi chịu ảnh
hưởng của cấu trúc thị trường, lọai khách hàng và cách giải quyết các vấn đề khác
nhau của từng cá nhân khách hàng, thì sự kết nối giữa sự thỏa mãn và lòng trung
thành không phải lúc nào cũng rõ ràng, mặc dù nó đóng góp một mối quan hệ tích
cực (Fornell, 1992; Soderlund, 1998). Sự thỏa mãn giải thích lòng trung thành như
là các ý định dẫn đến hành vi ( như hành vi mua lại hay giới thiệu cho người khác).
Ví dụ, Bolton (1998) tìm thấy tác động tích cực của sự thỏa mãn vào độ bền của mối
quan hệ với khách hàng sử dụng mạng di động, và Bolton cùng Lemon (1999) chỉ ra
được tác động tích cực của sự thỏa mãn vào viêc sử dụng các dịch vụ mạng di dộng
cung cấp. Họ còn tìm thấy được các điểm khác biệt lớn trong mối quan hệ sự thỏa
mãn- lòng trung thành theo từng đặc điểm khách hàng.
Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: Đinh Thị Lệ Trâm
SVTH: Nguyễn Thị Thanh Thủy_Lớp 30k12 20

Nhà quản trị cần phải hiểu được mối quan hệ giữa sự thỏa mãn và thời gian
duy trì mối quan hệ với khách hàng của nhà cung cấp để nhận diện ra các hành động
cụ thể có thể tăng cường duy trì khách hàng và lợi nhuận trong dài hạn.
2.4. RÀO CẢN THAY ĐỔI
Rào cản thay đổi chínhh là những khó khăn sẽ gặp phải nếu thay đổi qua nhà
cung cấp khác khi khách hàng không thỏa mãn với dịch vụ hiện tại hay các gánh
nặng tài chính, xã hội và tâm lý mà khách hàng sẽ cảm nhận khi thay đổi sang nhà
cung cấp mới (Fornell, 1992).
Sự cạnh tranh ngày càng gay gắt trong mạng di động dấn đến việc tăng cao
chất lượng dịch cung cấp để nâng cao được khả năng giữ chân được khách hàng.
Fornell (1992) đã thiết lập mối quan hệ giữa sự thỏa mãn khách hàng và lòng trung

đến “ có được một mối quan hệ”
Rào cản thay đổi tích cực chính là mức độ của mối quan hệ cá nhân giữa
khách hàng và nhà cung cấp (Berry và Parasuraman, 1991; Tumball và Willson,
1989).
Mối quan hệ cá nhân này chính là mối quan hệ xã hội và tâm lý thể hiện sự
quan tâm, tin cậy, thâm mật và liên lạc (Gremler, 1995). Mối quan hệ này được xây
dựng thông qua các lần tương tác giữa nhà cung cấp và khách hàng, từ đó tạo ra sự
ràng buộc giữa họ và dẫn đến mối quan hệ lâu dài. Các công ty không đơn độc trong
việc duy trì mối quan hệ này.
Nhiều khách hàng mong muốn được thiết lập, phát triển và tiếp tục mối quan
hệ các nhân với một công ty để đem lại giá trị và sự tiện lợi (Gwiner, Gremler, &
Bitner, 1998). Vì vậy đầu tư vào mối quan hệ cụ thể giúp gia tăng sự phụ thuộc
khách hàng, từ đó tạo ra rào cản thay đổi (Jones, Mothersbaugh, & Betty, 2000).
Một mối quan hệ cung cấp nhiều lợi ích cho khách hàng, như lợi ích xã hội
(như hiệp hội, sự tôn trọng cá nhân), lợi ích về tâm lý (như giảm lo lắng), lợi ích
kinh tế (như giảm giá, tiết kiệm thời gian) và sự cá biệt hóa (như quản lý khách
hàng) (Berry, 1995; kim et al., 2004; Peterson, 1995). Gwinner et al (1998) cho rằng
cam kết khách hàng chính là thiết lập và phát triển mối quan hệ với một nhà cung
cấp để tạo ra các lợi ích vượt trội.
Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: Đinh Thị Lệ Trâm
SVTH: Nguyễn Thị Thanh Thủy_Lớp 30k12 22

Rào cản thay đổi tiêu cực bao gồm: a) Chi phí thay đổi và b) Hấp dẫn của các
thay thế hiện tại. Đầu tiên, chi phí thay đổi là cảm nhận của khách hàng về thời gian,
tiền bạc và các nỗ lực khi thay đổi nhà cung cấp dịch vụ (Jones et al., 2000). Jones et
al. (2002, p.441) định nghĩa chi phí thay đổi như là “ sự cảm nhận về chi phí kinh tế
và tâm lý liên quan đến viêc thay đổi sang một nhà cung cấp khác”. Chi phí thay đổi
bao gồm chi phí thời gian, nỗ lực và tài chính như là việc làm quen sử dụng sản
phẩm mới (Balabanis, Reynols et al.2006).
Các nghiên cứu trước đây đã chỉ ra rằng chi phí biến đổi có ảnh hưởng quan

có tác dụng điều hòa đến mối quan hệ giữa sự thỏa mãn và duy trì khách hàng.
Julander và Soderber (2003) chỉ ra rằng rào cản tiêu cực có tác dụng tiêu cực đến sự
thỏa mãn và thái độ trung thành, nhưng lại có tác động tích cực đến ý định mua lại.
Trong khi đó, rào cản tích cực có tác dụng tích cực đến tất cả các biến (Valenzucla,
Pearson et al, 2005).
2.5. SỰ THAY ĐỔI MÔI TRƯỜNG
Sự thay đổi môi trường muốn nói đến các thay đổi nhanh chóng và không
lường trước được, gia tăng sự không chắc chắn cho các công ty (Ducan, 1972); Dess
và Beard, 1984). Sự không chắc chắn là sự khác biệt giữa kế hoạch và nguồn ra, kết
quả trong điều kiện giới hạn về thông tin để ra quyết định. Với mức độ không chắc
chắn cao của môi trường, các nhà ra quyết định rất khó khăn với một lượng lớn các
thông tin cần xử lý (Tushman,1979). Tuy nhiên, điều đó giúp các công ty quen với
việc hoạt động dưới một áp lực cao (Waldman et al., 2001).
Sự thay đổi môi trường (hay môi trường cạnh tranh) được định nghĩa là môi
trường mà trong đó các công ty hoạt động phải cố gắng điều chỉnh tăng hay giảm
các tác động của môi trường với một nguồn lực và cách thức hoạt động linh động.
Sự thay đổi môi trường ám chỉ đến tần suất thay đổi, không có một quy luật
chuẩn nào và tính khó dự đoán của môi trường (Dess & Beard, 1984). Do đó, các
công ty trong môi trường như vậy phải thích nghi với sự biến đổi nhanh chóng của
môi trường. Các lý thuyết về cạnh tranh đã đề nghị rằng cần có một chiến lược ra
quyết định thích hợp. Fredrickson và Mitchell (1984), Fredrickson (1984),
Fredrickson và Iaquinto (1989) đã đưa ra các lý thuyết ủng hộ mối quan hệ tiêu cực
Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: Đinh Thị Lệ Trâm
SVTH: Nguyễn Thị Thanh Thủy_Lớp 30k12 24

giữa tính hợp lý của các chiến lược ra quyết định và hoạt động của công ty trong
môi trường thay đổi nhanh, và cả mối quan hệ tích cực trong môi trường ổn định.
Sự thay đổi của môi trường bao gồm mức độ thay đổi của các yếu tố thị
trường, như nhu cầu khách hàng, công nghệ, và cấu trúc cạnh tranh trên thị trường.
Thị trường thay đổi nhanh, như mạng di động, ảnh hưởng đến hoạt động của công ty