ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI
TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ
---------------------

NGUYỄN THỊ HOÀNG ANH

CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƢỞNG ĐẾN LÕNG TRUNG THÀNH
CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI NHÀ MẠNG DI ĐỘNG VIETTEL

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH
CHƢƠNG TRÌNH ĐỊNH HƢỚNG THỰC HÀNH

Hà Nội – 2016


ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI
TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ
---------------------

NGUYỄN THỊ HOÀNG ANH

CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƢỞNG ĐẾN LÕNG TRUNG THÀNH
CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI NHÀ MẠNG DI ĐỘNG VIETTEL

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
Mã số: 60 34 01 02

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH
CHƢƠNG TRÌNH ĐỊNH HƢỚNG THỰC HÀNH
NGƢỜI HƢỚNG DẪN KHOA HỌC: TS NGUYỄN THỊ PHI NGA


Hà nội, ngày

tháng

năm 2016

Học viên

Nguyễn Thị Hoàng Anh


MỤC LỤC
DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU VIẾT TẮT ................................................................... i
DANH MỤC HÌNH VẼ ..............................................................................................ii
DANH MỤC BẢNG BIỂU ...................................................................................... iii
PHẦN MỞ ĐẦU ......................................................................................................... 1
CHƯƠNG I: TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ CƠ SỞ LÝ LUẬN . 4
1.1.

Khái quát về lòng trung thành và vai trò của lòng trung thành ...............4

1.1.1. Khái niệm về lòng trung thành khách hàng ............................................4
2.1.1. Vai trò của lòng trung thành khách hàng................................................6
1.2.

Tổng quan tình hình nghiên cứu trên thế giới và trong nƣớc về lòng

trung thành khách hàng. ..........................................................................................8
1.2.1. Tổng quan tình hình nghiên cứu liên quan đến lòng trung thành khách
hàng ………………………………………………………………………………….8

3.1.2. Chức năng nhiệm vụ của Tổng Công ty Viễn thông Viettel. ..................34
3.1.3. Mô hình tổ chức của Tổng Công ty. .......................................................35
3.1.4. Kết quả hoạt động kinh doanh của Công ty giai đoạn 2013-2015. .......37
3.2. Thực trạng lòng trung thành của khách hàng di động đối với Tổng Công ty
Viễn thông Viettel. ................................................................................................38
3.2.1. Thực trạng kết quả gìn giữ khách hàng trung thành của Tổng công ty. 38
3.2.2. Một số đánh giá sơ bộ về các chương trình khách hàng trung thành của
Tổng Công ty. ...................................................................................................39
3.3. Kết quả nghiên cứu về các nhân tố ảnh hƣởng đến lòng trung thành khách
hàng đối với dịch vụ di động của Tổng Công ty Viễn thông Viettel....................41
3.3.1. Thu thập dữ liệu......................................................................................41
3.3.2. Phân tích mẫu .........................................................................................42
3.3.3. Đánh giá sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ của
Viettel...............................................................................................................44
3.3.4. Đánh giá về sự thỏa mãn của khách hàng về nhà mạng Viettel ............46
3.3.5. Đánh giá của khách hàng về các yếu tố rào cản chuyển đổi .................48
3.3.6. Đánh giá của khách hàng về sự thay đổi môi trường ............................49
3.3.7. Đánh giá của khách hàng về các chương trình quảng cáo, khuyến mại
…………………………………………………………………………………51


3.3.8. Đánh giá lòng trung thành của khách hàng đối với nhà mạng di động
Viettel …………………………………………………………………………………52
3.3.9. Tổng hợp kết quả nghiên cứu .................................................................53
CHƢƠNG IV: ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP GIA TĂNG LÒNG TRUNG THÀNH
KHÁCH HÀNG CHO NHÀ MẠNG DI ĐỘNG VIETTEL .................................... 56
4.1. Các giải pháp nhằm gia tăng lòng trung thành của khách hàng di động. ......56
4.1.1. Nâng cao chất lượng dịch vụ..................................................................56
4.1.2. Xây dựng một môi trường dịch vụ mới mẻ, chủ động, an toàn ..............59
4.1.3. Gia tăng sự thỏa mãn khách hàng..........................................................61


4

ĐTDĐ

Điện thoại di động

5

KH

Khách hàng

6

TCT

Tổng Công ty

i


DANH MỤC HÌNH VẼ
STT

Hình

Nội dung

1


38

6

Hình 4.1

59

Mô hình các nhân tố tác động lòng trung thành sử

Trang
13

dụng trong nghiên cứu

Quá trình phát triển thông tin di động lên 4G

ii


DANH MỤC BẢNG BIỂU
STT

Hình

Nội dung

Trang


42

5

Bảng 3.5

Độ tin cậy Cronbach’s Alpha cho các biến

43

6

Bảng 3.6

Đánh giá chất lƣợng dịch vụ của Viettel

43

7

Bảng 3.7

Đánh giá về sự thỏa mãn khách hàng

45

8

Bảng 3.8


Bảng 3.12

Tổng hợp kết quả khảo sát

54

iii


PHẦN MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài:
Thị trƣờng thông tin di động tại Việt nam đã và đang chuyển dần từ một thị
trƣờng độc quyền do nhà nƣớc kiểm soát sang thị trƣờng cạnh tranh với sự tham gia
của ngày càng nhiều các nhà cung cấp dịch vụ với tốc độ phát triển công nghệ di
động nhanh, chu kỳ công nghệ ngày càng đƣợc rút ngắn, giá cƣớc ngày càng cạnh
tranh theo xu hƣớng giảm dần, việc tìm kiếm khách hàng mới ngày càng khó khăn
và tốn rất nhiều chi phí, đặc biệt là chi phí dành cho truyền thông và khuyến mại.
Trong môi trƣờng cạnh tranh nhƣ thế, khách hàng ngày càng có nhiều cơ hội lựa
chọn dịch vụ, ít bị ràng buộc với nhà cung cấp dịch vụ. Hiện tƣợng khách hàng
chuyển đổi qua lại giữa các nhà cung cấp ngày càng tăng, hiện tƣợng thuê bao
ngƣng sử dụng trên mạng ngày càng nhiều cho thấy khách hàng hiện nay không còn
trung thành với nhà cung cấp nhƣ trong thị trƣờng độc quyền trƣớc đây. Tình trạng
này sẽ còn xảy ra thƣờng xuyên hơn trong tƣơng lai gần khi mà Bộ Thông tin và
Truyền thông ban hành chính sách chuyển mạng giữ số áp dụng với tất cả các nhà
mạng trong nƣớc.
Tình hình trên buộc các nhà cung cấp dịch vụ hiện tại có thị phần lớn nhƣ
Viettel, VinaPhone và Mobifone phải có chiến lƣợc thích hợp nhằm giữ chân khách
hàng, duy trì thuê bao hiện có và làm cho khách hàng trở nên trung thành hơn.
Khách hàng là tài sản vô giá của doanh nghiệp, sự trung thành của khách
hàng có ý nghĩa sống còn với sự phát triển trong tƣơng lai của một công ty nói

- Các nhân tố nào ảnh hƣởng đến lòng trung thành của khách hàng đối với nhà mạng
di động Viettel?
- Giải pháp đề xuất nhằm gia tăng lòng trung thành khách hàng.
 Nhiệm vụ nghiên cứu đề tài
Để đạt đƣợc mục đích nghiên cứu ở trên, luận văn cần thực hiện các nhiệm vụ:
- Thứ nhất, tổng quan tình hình nghiên cứu về lòng trung thành của khách hàng
đối với các loại hình dịch vụ nói chung và đối với nhà mạng di động nói riêng.
- Thứ hai, xây dựng mô hình nghiên cứu, kiểm định các giả thuyết nghiên cứu
nhằm trả lời các câu hỏi nghiên cứu đã đặt ra.
- Thứ ba, đề xuất các giải pháp cho các đối tƣợng liên quan.
3. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu
 Đối tượng nghiên cứu
2


Đối tƣợng nghiên cứu của luận văn: lòng trung thành của khách hàng đối với
nhà mạng di động Viettel.
 Phạm vi nghiên cứu
- Về nội dung nghiên cứu: Nghiên cứu về đánh giá của khách hàng đối với các
nhân tố ảnh hƣởng đến lòng trung thành của khách hàng, đƣợc tiến hành trên nhóm
khách hàng ngẫu nhiên tại các cửa hàng giao dịch của Viettel tại các thành phố lớn
gồm: Hà Nội, Hồ Chí Minh.
- Về mặt thời gian nghiên cứu: nghiên cứu đƣợc tiến hành từ tháng 1/2013 đến
tháng 11/2016.
- Về mặt không gian nghiên cứu: Nghiên cứu đƣợc tiến hành tại nhà mạng Viettel
Viettel và nhóm khách hàng tại 2 thành phố Hà Nội và Hồ Chí Minh.
4. Đóng góp của luận văn nghiên cứu
- Chỉ ra sự tác động của nhân tố chất lƣợng dịch vụ, sự thỏa mãn của khách hàng,
sự thay đổi môi trƣờng, các chƣơng trình quảng cáo khuyến mại và rào cản chuyển
đổi đến lòng trung thành khách hàng;

cạnh tranh trên thị trƣờng.
Lòng trung thành đƣợc định nghĩa nhƣ là một cam kết sâu sắc sẽ mua lại sản
phẩm, dịch vụ của tổ chức (Oliver,1993), sự cam kết sẽ mua lại sản phẩm hoặc
dịch vụ ƣa thích Chaudhuri, 1999), sẽ ƣu tiên tìm mua sản phẩm của một thƣơng
hiệu nào đó (Yoo và cộng sự, 2000) trong tƣơng lai.
Lòng trung thành bao hàm việc xác định tần suất mua hàng và tỷ lệ mua hàng
hóa dành cho một thƣơng hiệu và xác suất mua hàng (Frank, 1962; Maffei, 1960;
Day, 1969).
Jacoby (1969, 1971) cung cấp một khái niệm sự trung thành kết hợp cả thành
phần hành vi và thành phần thái độ. Một số tác tác giả khác lại cho rằng: “Lòng
trung thành thƣơng hiệu (1) là xu hƣớng (tức là không phải ngẫu nhiên), (2) đáp
ứng hành vi (ví dụ mua hàng), (3) thể hiện qua thời gian, (4) ra một số quyết định,
(5) với sự tôn trọng một hoặc nhiều thƣơng hiệu. Dù có khá nhiều định nghĩa khác
nhau về sự trung thành, nhƣng một số tác giả đều thừa nhận là sự trung thành bao
gồm cả khía cạnh hành vi và khía cạnh thái độ (Jacoby & Chesnut, 1978; Dick &
Basu, 1994).
Sự trung thành đƣợc mô tả nhƣ sự kết hợp công khai giữa hành vi trung thành
và sự cam kết quan hệ. Đó chính là sự gắn bó lâu dài và mật thiết giữa khách hàng
đối với một loại sản phẩm, dịch vụ của một công ty nào đó, nó đƣợc thể hiện bằng
4


việc lặp đi lặp lại hành động mua hoặc giới thiệu cho ngƣời khác mua hàng hóa,
dịch vụ của công ty.
Khi khách hàng mua hàng hoặc sử dụng dịch vụ của công ty nhiều lần và
quảng bá sản phẩm, dịch vụ của công ty với nhiều ngƣời khác nữa thì có nghĩa là
họ đang chứng tỏ rằng họ là một khách hàng trung thành của công ty đó, dù nhiều
khi, chính bản thân họ cũng không ý thức đƣợc điều đó.
Nhiều tổ chức dịch vụ đã phát triển các chƣơng trình trung thành nhƣ một phần
của mối quan hệ phát triển hoạt động. Cunningham (1956) đã định nghĩa lòng

tại của các công ty là tung ra các chƣơng trình về lòng trung thành nhƣ là một chiến
lƣợc bảo thị phần (Dawkins & Reichheld, 1990) hơn là sử dụng CRM. Đó chính là
nguyên nhân dẫn tới tình trạng hiện tại trên thị trƣờng tràn ngập các chƣơng trình
lòng trung thành. Và nếu các công ty khi xây dựng các chƣơng trình này không tạo
ra đƣợc những sự khác biệt hay giá trị đặc thù riêng thì họ sẽ chỉ lãng phí các nguồn
lực và rất khó có thể có đƣợc thành công (Reinartz & Kumar, 2002).
Tóm lại, trong luận văn này, tác giả nghiên cứu lòng trung thành dựa trên định
nghĩa sau: : Lòng trung thành đƣợc định nghĩa nhƣ là một cam kết sâu sắc sẽ mua
lại sản phẩm, dịch vụ của tổ chức (Oliver, 1993), sẽ ƣu tiên tìm mua sản phẩm của
một thƣơng hiệu nào đó (Yoo và cộng sự, 2000) trong tƣơng lai. Và lòng trung
thành bao hàm việc xác định tần suất mua hàng và tỷ lệ mua hàng hóa dành cho một
thƣơng hiệu và xác suất mua hàng (Frank, 1962; Maffei, 1960; Day, 1969).
2.1.1. Vai trò của lòng trung thành khách hàng
Thứ nhất, khách hàng trung thành là tài sản quý giá của các doanh nghiệp.
Những nghiên cứu của Frederick Reichheld cho thấy nếu tăng số khách hàng trung
thành 5% thì công ty có thể tăng tới 60% lợi nhuận. Trong khi đó cũng theo nghiên
cứu của ông, chi phí để có đƣợc một khách hàng mới gấp từ 5 đến 7 lần so với duy
trì đƣợc một khách hàng trung thành. Nhƣng thực tế lại cho thấy các công ty chủ
yếu tập trung cho việc thu hút đƣợc khách hàng mới mà việc xây dựng và duy trì
khách hàng trung thành chƣa đƣợc quan tâm đúng mức. Công ty vui mừng về số
lƣợng khách hàng mới có thêm nhƣng rất có thể họ lại đang thua lỗ. Viettel cho
biết họ thƣờng phải chi khoảng 100$ cho một khách hàng mới, và mỗi năm phải bỏ
ra một số tiền khổng lồ để tăng thêm 10-20% khách hàng hiện tại.
Thứ hai, khách hàng trung thành giúp công ty có đƣợc nguồn lợi nhuận ổn
định lâu dài thông qua việc mua hàng lặp lại. Trong lĩnh vực viễn thông, điều này
6


thể hiện rất rõ do hành vi “mua hàng” đƣợc thực hiện hàng ngày, hàng giờ, thậm
chí hàng giây thông qua việc sử dụng dịch vụ (nghe – gọi- nhắn tin – truy cập


rất cần thiết đối với các công ty vì chính các khách hàng lâu năm này sẽ giúp các
công ty gia tăng thêm lợi nhuận cho mình. (Gerpott, Rams, và Schindler, 2001,
p.250). Khách hàng càng ở lại lâu với nhà mạng thì chi phí để duy trì khách hàng
càng giảm, dẫn tới càng làm tăng thêm lợi nhuận cho công ty. Nghiên cứu của
PriceWaterhouseCoopers ở thị trƣờng mạng di động phía Bắc của Mỹ vào năm
2004 đã chỉ ra 60% các nhà cung cấp mạng di động phải mất 11 tháng hoặc hơn
mới hòa đƣợc vốn. Hơn thế nữa, 69% các công ty chỉ có thể kéo dài thời gian sử
dụng của khách hàng từ 1-2 năm ((PriceWaterCoopers, 2004), và có 25% khách
hàng khi hết thời hạn cam kết trong hợp đồng sẽ thay đổi sang nhà cung cấp khác
(Mezies, 2002, p.FP.10). Vì vậy, việc nắm rõ các yếu tố khiến khách hàng thay đổi
mạng di động rất quan trọng nếu công ty muốn bảo vệ lợi nhuận của mình.
1.2. Tổng quan tình hình nghiên cứu trên thế giới và trong nƣớc về lòng trung
thành khách hàng.
1.2.1. Tổng quan tình hình nghiên cứu liên quan đến lòng trung thành khách
hàng
Khái niệm lòng trung thành khách hàng đƣợc phổ biến ở nhiều nền kinh tế trong
suốt thập kỉ qua (Lewis, 1997).Và vấn đề đƣợc đặt ra ở đây là: Nên làm gì để xây
dựng và bảo vệ lòng trung thành “thực sự”. Trong quá trình nghiên cứu và xây dựng
lòng trung thành khách hàng, các công ty thƣờng hay gặp phải một số sai sót nhƣ
sau: (1) không quan tâm đến tính cá thể hóa của từng khách hàng/ nhóm khách hàng
của côngh ty; (2) Không liên kết nhiều giữa lòng trung thành khách hàng (mà cụ thể
là hành vi trung thành) với lợi nhuận của công ty và (3) hầu hết các chƣơng trình
lòng trung thành không đƣợc đánh giá, phân tích kỹ do đó làm ảnh hƣởng tới lợi
nhuận (do tần suất mua lớn, số lƣợng khách hàng tham gia lớn).
Bài nghiên cứu Xây dựng và bảo vệ lợi nhuận từ lòng trung thành khách hàng
trong thế kỷ 21 của hai tác giả V. Kumar và Denish Shah đã dựa vào các nghiên cứu
trƣớc để tìm hiểu các yếu tố quan trọng liên quan đến hành vi và thái độ lòng trung
thành của khách hàng. Trong bài nghiên cứu này, hai tác giả đã phân tích mối quan
hệ giữa lòng trung thành và lợi nhuận, đề ra một khung cơ sở lý thuyết để xây dựng

1.2.2. Nghiên cứu lòng trung thành khách hàng trong thị trường mạng di động.
Thị trƣờng mạng di động là một trong các mảng dịch vụ phát triển nhất của
ngành viễn thông. Cũng nhƣ nhiều ngành dịch vụ khác, các nhà cung cấp dịch vụ di
động đang dần chuyển từ việc đầu tƣ phát triển khách hàng mới sang việc duy trì
9


khách hàng hiện tại và thu hút khách hàng từ đối thủ cạnh tranh. Điều này cũng là
một xu thế tất yếu khi mà thị trƣờng di động đã đạt tới ngƣỡng bão hòa, việc phát
triển thêm khách hàng mới bên ngoài là vô cùng khó khăn và tốn kém.
Có khá nhiều bài báo trên các chuyên đề khoa học đề cập đến thị trƣờng mạng
di động và các mô hình kinh tế phân tích sự thay đổi của khách hàng với sự cạnh
tranh khốc liệt của các mạng di động trong việc thu hút thêm khách hàng.
Bài viết của Nguyễn Thành Công, Phạm Ngọc Thùy trên Tạp chí Phát triển
KH&CN (2007) cũng đã nghiên cứu về các yếu tố ảnh hƣởng đến lòng trung thành
của khách hàng đối với thƣơng hiệu điện thoại di động. Các tác giả đã khảo sát 434
khách hàng có sử dụng điện thoại di động tại Hồ Chí Minh, kết quả cho thấy có 5
trong 9 yếu tố đƣợc xem xét có ảnh hƣởng đến lòng trung thành của khách hàng là:
uy tín thƣơng hiệu, tính năng sản phẩm, giá cả cảm nhận, thái độ với khuyến mãi
và nhận biết thƣơng hiệu. Bài báo cũng đƣa ra một số nhận định cho các nhà quản
lý nhƣ sau: 1. Uy tín thƣơng hiệu là nhân tố quan trọng, có ảnh hƣởng đến lòng
trung thành của khách hàng (Luarn & Lin, 2003) cũng đã đƣợc khẳng định trong
nghiên cứu này. Khi khách hàng trung thành với một thƣơng hiệu nào đó thì họ sẽ
mua lại sản phẩm hoặc sẽ giới thiệu khách hàng mới cho thƣơng hiệu đó. Do vậy,
việc xây dựng và duy trì uy tín thƣơng hiệu là cần thiết. Lƣu ý là xây dựng và duy
trì uy tín thƣơng hiệu đòi hỏi nhiều thời gian và nỗ lực, nhƣng đánh mất uy tín
thƣơng hiệu thì rất dễ dàng và nhanh chóng. 2. Hai yếu tố Nhận biết thƣơng hiệu
và Thái độ đối với chiêu thị có ảnh hƣởng đến lòng trung thành thƣơng hiệu trong
thị trƣờng hàng tiêu dùng Việt Nam (Thọ & Trang, 2002) cũng đƣợc khẳng định
trong nghiên cứu này, với sản phẩm ĐTDĐ. Thái độ chiêu thị ở đây đƣợc thay thế

đã chỉ ra rằng: khách hàng thay đổi nhà cung cấp mạng phụ thuộc vào mức độ thỏa
mãn với các đặc điểm dịch vụ nhƣ chất lƣợng cuộc gọi, giá cƣớc phí, kiểu dáng
máy điện thoại, hình ảnh thƣơng hiệu, thu nhập khách hàng và thời gian sử dụng.
Trong các nhân tố này, hình ảnh thƣơng hiệu và thời gian sử dụng có những tác
động quan trọng đến lòng trung thành khách hàng hơn so với các yếu tố khác. Điều
này cũng có nghĩa là, khi đối mặt với tính cạnh tranh ngày càng cao thì yếu tố
thƣơng hiệu nếu đƣợc đẩy mạnh cũng sẽ giảm đƣợc các thay đổi, tăng rào cản
chuyển đổi của khách hàng.
Luận văn thạc sĩ: Phát triển và kiểm tra mô hình duy trì khách hàng-Nghiên
cứu thị trƣờng mạng di động Iran của Kaveh Peighambari (Đại học Kỹ Thuật
11


Lulea) đã phát triển mô hình quyết định đến duy trì khách hàng ở thị trƣờng mạng
di động Iran, từ đó xem xét các ảnh hƣởng của nó và hy vọng sẽ tăng đƣợc sự duy
trì khách hàng. Mô hình nghiên cứu đã chỉ ra (1) sự thỏa mãn khách hàng, (2) rào
cản thay đổi và (3) tác động của môi trƣờng là các tác động chính đến sự duy trì
khách hàng. Trong luận văn này, còn tiến hành đánh giá ba yếu tố trong mô hình
này đến thị trƣờng mạng di động Iran. Các câu hỏi nghiên cứu đƣợc thảo luận
trong luận văn là: Các nhân tố nào quyết định và ảnh hƣởng đến duy trì khách hàng
trong thị trƣờng mạng di động? Bằng cách nào để phát triển và đánh giá các yếu tố
này ở Iran?
1.3. Xây dựng mô hình nghiên cứu
1.3.1. Cơ sở xây dựng mô hình nghiên cứu
Trong bài viết này, tác giả tham khảo mô hình nghiên cứu của bài luận văn thạc
sĩ Phát triển và kiểm tra mô hình lòng trung thành khách hàng - Nghiên cứu thị
trƣờng mạng di động Iran của Kaveh Peighambari để đánh giá các nhân tố ảnh
hƣởng đến lòng trung thành khách hàng và mô hình sẽ đƣợc ứng dụng vào thị
trƣờng di động của mạng Viettel trên toàn quốc. Mô hình có thể áp dụng phù hợp ở
thị trƣờng Việt nam do thị trƣờng mạng di động không hoàn toàn mới nhƣng không

H2

H3

LÒNG TRUNG
THÀNH KHÁCH
HÀNG

H4

Thái độ với
quảng cáo,
khuyến mãi

Rào cản
chuyển đổi
H5

Sự thay đổi
môi trƣờng

Hình 1.1: Mô hình tác động lòng trung thành đƣợc sử dụng trong nghiên cứu
(Nguồn: Kết quả tổng hợp).
1.3.2. Các giả thuyết nghiên cứu
Với mục tiêu nghiên cứu nhƣ đã trình bày ở trên, trong bài nghiên cứu này
tác giả đặt ra 03 giả thuyết nghiên cứu, gồm:
Giả thuyết 1(H1): Sự thỏa mãn của khách hàng càng cao thì lòng trung
thành của khách hàng càng cao.
Giả thuyết 2 (H2): Chất lƣợng dịch vụ của nhà cung cấp càng tốt thì lòng
trung thành của khách hàng càng cao.

Mức độ thỏa mãn của khách hàng đƣợc xem nhƣ sự so sánh giữa mong đợi trƣớc
và sau khi mua một sản phẩm hoặc dịch vụ. Sự thỏa mãn của khách hàng có thể bị
suy giảm thể hiện qua thái độ của họ khi mua hàng hóa.
Nói một cách đơn giản nếu một sản phẩm dịch vụ nào đó đáp ứng đƣợc đòi
hỏi, nhu cầu của ngƣời sử dụng khiến họ thoải mái sau khi sử dụng, thì có nghĩa họ
đã hài lòng, thỏa mãn với sản phẩm, dịch vụ đó.
Sự thỏa mãn của khách hàng chính là trạng thái cảm nhận của một ngƣời
14


qua việc tiêu dùng sản phẩm về mức độ lợi ích mà một sản phẩm thực tế đem lại
so với những gì ngƣời đó kỳ vọng.
Nhƣ vậy, để đánh giá mức độ thỏa mãn của khách hàng về một sản phẩm,
ngƣời ta đem so sánh kết quả thu đƣợc từ sản phẩm với những kỳ vọng của ngƣời
đó. Có thể xẩy ra một trong ba mức độ thỏa mãn sau: khách hàng không hài
lòng nếu kết quả thực tế kém hơn so với những gì họ kỳ vọng; khách hàng hài
lòng nếu kết quả đem lại tƣơng xứng với kỳ vọng và khách hàng rất hài lòng nếu
kết quả thu đƣợc vƣợt quá sự mong đợi.
Những kỳ vọng của khách hàng thƣờng đƣợc hình thành từ kinh nghiệm
mua hàng trƣớc đây của họ, những ý kiến của bạn bè và đồng nghiệp, những
thông tin và hứa hẹn của ngƣời bán và đối thủ cạnh tranh. Bằng các nỗ lực
marketing, ngƣời bán có thể tác động, thậm chí làm thay đổi kỳ vọng của ngƣời
mua. Ở đây cần tránh hai xu hƣớng: một là, ngƣời bán làm cho ngƣời mua kỳ
vọng quá cao về sản phẩm của mình trong khi nó không xứng đáng, nhƣ vậy sẽ
làm cho ngƣời mua thất vọng; hai là, ngƣời bán làm cho ngƣời mua có những kỳ
vọng thấp hơn khả năng của sản phẩm thì sẽ làm hài lòng ngƣời mua, nhƣng sẽ
không thu hút đƣợc nhiều ngƣời mua. Trong trƣờng hợp này, giải pháp marketing
hợp lý mà các doanh nghiệp thành công thƣờng áp dụng là gia tăng kỳ vọng của
khách hàng đồng thời với việc đảm bảo tính năng của sản phẩm tƣơng xứng với
những kỳ vọng đó.