ư
Tr
ờn

ĐẠI HỌC HUẾ
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ
KHOA TÀI CHÍNH NGÂN HÀNG
--------

g
ọc

h
ại
Đ
KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC

K

NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN LÒNG

in

TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI DỊCH VỤ

h

NGÂN HÀNG BÁN LẺ TẠI AGRIBANK
CHI NHÁNH THỪA THIÊN HUẾ

uê

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC
NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN LÒNG

h

TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI DỊCH VỤ
NGÂN HÀNG BÁN LẺ TẠI AGRIBANK

Giảng viên hướng dẫn:

TRẦN THỊ HUỆ AN

TS. HOÀNG VĂN LIÊM

Lớp: K47 TCDN

Huế, tháng 5 năm 2017

́

Sinh viên thực hiện:

uê

́H

tê

CHI NHÁNH THỪA THIÊN HUẾ



Em cũng xin gửi lời cám ơn đến Ban Giám Đốc cùng các cán bộ nhân viên
Agribank chi nhánh Thừa Thiên Huế đã tạo điều kiện thuận lợi cho em thực tập tại

K

đơn vị. Em xin cám ơn các cán bộ, nhân viên Phòng Tín Dụng của Ngân hàng đã luôn
giúp đỡ, hướng dẫn cũng như trao đổi và cung cấp nhiều số liệu, thông tin trong quá

in

trình thực tập, giúp em hoàn thành tốt đề tài của mình.

h

Em cũng xin cám ơn Phòng Dịch vụ Marketting và Phòng Hành chính nhân sự
về những chia sẻ trong công tác nghiên cứu, thu thập thông tin.

tê

Trong quá trình thực hiện, do thời gian và năng lực còn hạn chế nên bài làm của

́H

em không thể tránh khỏi những thiếu sót. Em mong nhận được sự góp ý, chỉ bảo của
quý Thầy Cô và các cô, chú, anh, chị trong Ngân hàng để khóa luận thêm hoàn thiện.

uê

Cuối cùng em xin kính chúc quý Thầy Cô trường Đại học Kinh tế, cùng các cô,

Phương pháp nghiên cứu được tiến hành là phương pháp định tính và định lượng
trong đó dữ liệu nghiên cứu được thu thập từ 186 khách hàng theo phương pháp thuận

ọc

tiện phi xác suất nhằm đánh giá sự phù hợp của thang đo. Dữ liệu được đưa vào xử lí
bằng phần mềm SPSS 23. Kết quả đã cho ra phương trình hồi quy tuyến tính phù hợp
với dữ liệu nghiên cứu từ đó đề xuất các giải pháp nhằm nâng cao lòng trung thành của

in

Kết quả đạt được:

K

khách hàng đối với dịch vụ NHBL tại Agribank chi nhánh TTH .

- Mô hình kết quả giải thích được 52,6% sự thay đổi của lòng trung thành khách

h

hàng.

tê

- Sự hài lòng, sự tín nhiệm, khả năng ứng xử của nhân viên và khả năng đáp ứng
là các yếu tố tác động trực tiếp đến lòng trung thành, trong đó yếu tố sự hài lòng tác

́H


yếu tố cá nhân….để có thể nâng cao tỷ lệ giải thích được của mô hình.
- Phạm vi nghiên cứu và mẫu điều tra còn nhỏ, cho nên những nhận định cho tổng

h
ại
Đ

thể đưa ra mang tính chất chủ quan và có thể chưa đạt tính chính xác cao. Vì vậy các
nghiên cứu tiếp theo có thể thu thập mẫu với số lượng lớn hơn.
- Những vấn đề nghiên cứu trong đề tài chỉ mang ý nghĩa chung chung, chưa đi
sâu nghiên cứu kĩ về các nhân tố tác động theo từng đối tượng khách hàng. Điều này mở

hàng cụ thể.

ọc

ra hướng nghiên cứu cho các đề tài sau để có thể phân khúc theo từng đối tượng khách

h

in

K

uê

́H

tê


K

PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU .................................................. 5

in

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ........................ 5
1.1. Tổng quan về lòng trung thành và dịch vụ Ngân hàng bán lẻ .................... ...5

h

1.1.1. Khái quát về lòng trung thành ........................................................................... 5
1.1.2. Khái quát về dịch vụ Ngân hàng bán lẻ ............................................................ 7

tê

1.2. Một số nghiên cứu trước về lòng trung thành của khách hàng đối với dịch
vụ Ngân hàng .......................................................................................................... 11

́H

1.3. Xây dựng mô hình nghiên cứu ....................................................................... 12

1.3.1. Xây dựng mô hình đo lường chất lượng dịch vụ: ........................................... 13

uê

1.3.2. Mô hình lí thuyết: ............................................................................................ 15
1.3.3. Thiết kế bảng hỏi và thang đo ......................................................................... 16



2.2.3. Dịch vụ thẻ ...................................................................................................... 33
2.3.4. Dịch vụ Ngân hàng điện tử ............................................................................. 34
2.3.5. Dịch vụ chuyển tiền ........................................................................................ 35
2.3. Đánh giá lòng trung thành của khách hàng đối với dịch vụ NHBL ........... 36
2.3.1. Mô tả mẫu khảo sát ......................................................................................... 36

ọc

2.3.2. Phân tích độ tin cậy Cronbach’s Alpha ........................................................... 41
2.3.3. Phân tích nhân tố khám phá EFA: .................................................................. 43

K

2.3.4. Phân tích tương quan và hồi quy..................................................................... 45
CHƯƠNG 3: GIẢI PHÁP NÂNG CAO LÒNG TRUNG THÀNH CỦA

in

KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI DỊCH VỤ NGÂN HÀNG BÁN LẺ TẠI AGRIBANK
CHI NHÁNH THỪA THIÊN HUẾ ....................................................................... 55

h

3.1. Định hướng chung của Agribank Việt Nam ................................................. 55

tê

3.2. Định hướng của Agribank Việt Nam chi nhánh Thừa Thiên Huế: ........... 55


AGRIBANK

Ngân hàng Nông nghiệp và phát triển nông thôn Việt Nam

g

Thừa Thiên Huế

TTH

Chất lượng dịch vụ

KNCD

Khả năng chuyển đổi

h
ại
Đ

CLDV

Sự hài lòng

LTT

Lòng trung thành

KH



BANKSERV

Mô hình chất lượng thực hiện Ngân hàng

h

SERVQUAL

uê

́H

tê

́
i


ư
Tr

DANH MỤC CÁC SƠ ĐỒ, ĐỒ THỊ

ờn

Thứ tự

Hình 1.1



ọc

h
ại
Đ

Hình 1.2

h

in

K

uê

́H

tê

́
ii


ư
Tr

DANH MỤC CÁC BẢNG


16

Bảng 2.3

Tình hình huy động vốn tại Agribank chi nhánh TT (2014–2016)

31

Bảng 2.4

Tổng dư nợ cho vay KH cá nhân và DNTN (2014 – 2016)

32

Bảng 2.5

Dư nợ theo thời gian tại Agribank chi nhánh TTH (2014 – 2016)

32

Bảng 2.6

Số lượng thẻ phát hành giai đoạn 2014 – 2016

33

Bảng 2.7

Hoạt động kinh doanh thẻ tại Agribank chi nhánh TTH và


36

Bảng 2.10

Kết quả thống kê mẫu theo giới tính

37

Bảng 2.11

Kết quả thống kê độ tuổi khách hàng

Bảng 2.12

Kết quả thống kê nghề nghiệp khách hàng

38

Bảng 2.13

Kết quả thống kê thu nhập khách hàng

38

Bảng 2.14

Thống kê mô tả các thành phần của thang đo

39


45

Bảng 2.18

Kết quả kiểm định mối tương quan giữa các biến

46

g

Kết quả phân tích hồi quy

48

Bảng 2.20

Kết quả kiểm định độ phù hợp của mô hình

50

Kết quả phân tích hồi quy

51

Kết quả kiểm định độ phù hợp của mô hình

53

Bảng 2.21
Bảng 2.22

ờn

1. Lý do thực hiện đề tài
Cùng với quá trình mở cửa và phát triển của ngành ngân hàng Việt Nam, dịch

g

vụ ngân hàng bán lẻ đang là lĩnh vực có sự cạnh tranh quyết liệt và đóng vai trò quan

h
ại
Đ

trọng trong chiến lược phát triển của các NHTM. Việc cung cấp dịch vụ Ngân hàng
bán lẻ luôn đem lại doanh thu bên cạnh đó cũng hạn chế và phân tán rủi ro cho ngân
hàng. Hơn nữa, hội nhập quốc tế đã mở ra nhiều cơ hội, nhưng cũng đặt ra không ít
thách thức đối với các tổ chức cung ứng dịch vụ ngân hàng khi phải cạnh tranh gay
gắt với các ngân hàng nước ngoài không chỉ mạnh về tiềm lực tài chính mà còn có

ọc

nhiều kinh nghiệm trong việc phát triển các dịch vụ ngân hàng hiện đại.
Trải qua một thời gian dài trưởng thành và phát triển, Agribank Việt Nam - chi
nhánh TTH đã khẳng định được uy tín trên địa bàn tỉnh và là sự lựa chọn tin cậy của

K

nhiều doanh nghiệp, cá nhân. Tuy nhiên hoạt động ngân hàng ở chi nhánh vẫn chưa

in


́

của khách hàng, vấn đề đặt ra là phải nghiên cứu về các nhân tố tác động đến lòng trung


ư
Tr

2. Mục tiêu nghiên cứu

ờn

 Mục tiêu chung: Trên cơ sở nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung

thành của KH đối với dịch vụ NHBL tại Agribank chi nhánh TTH, đề xuất các giải

g

pháp nhằm nâng cao lòng trung thành của KH tại chi nhánh.
 Mục tiêu cụ thể:

h
ại
Đ

- Hệ thống hóa cơ sở lí luận và mô hình nghiên cứu về lòng trung thành của
khách hàng.

- Đánh giá lòng trung thành của khách hàng đối với dịch vụ NHBL tại Agribank


4. Phương pháp nghiên cứu

uê

chi nhánh TTH.

́

a. Phương pháp nghiên cứu định tính
Tìm kiếm, phân tích, và tổng hợp thông tin từ các tài liệu, bài báo, bài nghiên
cứu về lòng trung thành của KH trong lĩnh vực NH.
Hỏi ý kiến của GVHD và những người có hiểu biết trong lĩnh vực NH để điều

2


ư
Tr

chỉnh, bổ sung những thang đo trong việc đo lường lòng trung thành của KH.

ờn

b. Phương pháp nghiên cứu định lượng
 Phương pháp thu thập số liệu

g

Mẫu nghiên cứu được thực hiện bằng hình thức phỏng vấn trực tiếp các

không hợp lệ, sau đó nhập dữ liệu vào máy và xử lí bằng phần mềm SPSS 23. Các số
liệu sẽ được phân tích độ tin cậy Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA,

Quá trình nghiên cứu được chia thành 2 giai đoạn:

uê

́H

 Quy trình nghiên cứu

tê

phân tích tương quan và hồi quy.

Giai đoạn 1: sử dụng phương pháp nghiên cứu định tính. Thông tin thu thập
từ nghiên cứu định tính này nhằm khám phá, bổ sung cho mô hình, điều chỉnh

́
thang đo của các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của KH.
Giai đoạn 2: sử dụng phương pháp nghiên cứu định lượng bằng kỹ thuật
điều tra các khách hàng tại Agribank chi nhánh TTH thông qua bảng câu hỏi chi
tiết. Mô hình sử dụng thang đo Likert 7 điểm với lựa chọn số 1 nghĩa là “hoàn
toàn không đồng ý” cho đến lựa chọn số 7 nghĩa là “hoàn toàn đồng ý”.

3


ư
Tr

in

K

PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ

PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

Chương II: Nội dung và kết quả nghiên cứu

h

Chương I: Cơ sở lý luận và mô hình nghiên cứu

tê

Chương III : Giải pháp nâng cao lòng trung thành của khách hàng cá nhân đối

PHẦN III : KẾT LUẬN

uê

́H

với dịch vụ NHBL tại Agribank chi nhánh Thừa Thiên Huế.

́
4



K

Còn theo các nghiên cứu của Jacoby (1971); Backman và Crompton (1991);
Dick và Basu (1994) có ba cách tiếp cận với sự trung thành của khách hàng đối với

in

một dịch vụ: (1) theo hành vi; (2) theo thái độ; và (3) tổng hợp hành vi và thái độ.

h

Thứ nhất, theo cách hiểu sự trung thành dựa trên hành vi đó là hành vi phản ứng
thiên vị của khách hàng với việc khách hàng sử dụng lặp lại dịch vụ đó (Guest, (1964);

tê

Kahn, Kalwani, và Morrison (1986))

́H

Thứ hai, theo cách hiểu sự trung thành dựa trên thái độ là là khuynh hướng thiên
lệch của khách hàng đối với dịch vụ do kết quả của quá trình diễn biến tâm lý. Nó

Chestnut (1978))

uê

bao gồm thái độ ưa thích và cam kết của khách hàng đối với dịch vụ đó (Jacoby &

sự cam kết sâu sắc mua lặp lại ổn định một sản phẩm ưa thích trong tương lai, từ đó

mua
hết lòng

Người mua thân thiết
Người hài lòng

ọc
Người mua quen

K

Người mua qua đường

in

Hình 1.1: Tháp trung thành dịch vụ

h

+ Cấp thấp nhất: Người mua qua đường: là những người không quan tâm đến
một thương hiệu nào, thương hiệu nào đối với họ cũng chấp nhận được…

tê

+ Cấp thứ hai: Người mua quen thuộc: là những người mua hài lòng hay ít ra là
thủ cạnh tranh làm cho họ thấy lợi ích của việc chuyển đổi này.

uê

́H


h
ại
Đ



Khái niệm về dịch vụ:

Có nhiều định nghĩa về dịch vụ tùy theo từng ngành nghề cụ thể. Theo định
nghĩa của Hiệp hội Marketing Mỹ: “Dịch vụ là những hoạt động có thể riêng biệt
nhưng phải mang tính vô hình nhằm thoả mãn nhu cầu, mong muốn của khách hàng,

ọc

theo đó dịch vụ không nhất thiết phải sử dụng sản phẩm hữu hình, nhưng trong mọi
trường hợp đều không diễn ra quyền sở hữu một vật nào cả.”

K

Philip Kotler cho rằng: “Dịch vụ là mọi hành động và kết quả mà một bên có
thể cung cấp cho bên kia và chủ yếu là vô hình và không dẫn đến quyền sở hữu một

in

cái gì đó. Sản phẩm của nó có thể có hay không gắn liền với một sản phẩm vật chất.”

 Khái niệm về dịch vụ ngân hàng bán lẻ:

h


Như vậy chúng ta có thể hiểu một cách khái quát là dịch vụ NHBL là dịch vụ

ờn

Ngân hàng cung cấp các sản phẩm dịch vụ tài chính cho khách hàng là các cá nhân,
hộ gia đình, các DN vừa và nhỏ.

g

b. Đặc điểm của dịch vụ ngân hàng bán lẻ
- Đối tượng phục vụ của NHBL vô cùng lớn: là các cá nhân, hộ gia đình và các

h
ại
Đ

doanh nghiệp vừa và nhỏ.

- Sản phầm của dịch vụ NHBL vừa có sản phẩm thuộc tài sản nợ, vừa có sản
phẩm thuộc tài sản có (tài khoản tiết kiệm, thanh toán hóa đơn, thẻ ghi nợ và thẻ tín
dụng, vay tiêu dùng.... )

ọc

- Số lượng sản phẩm dịch vụ NHBL cung cấp rất đa dạng nhưng giá trị của từng
khoản giao dịch chưa cao nên mức độ rủi ro tương đối thấp.

K


Dịch vụ NHBL trực tiếp làm biến đổi từ nền kinh tế tiền mặt sang nền kinh tế

8

́

tán rộng khắp nên việc giao dịch không được thuận tiện. Ngân hàng thường mở rộng


ư
Tr

không dùng tiền mặt, nâng cao hiệu quả quản lý của nhà nước, giảm chi phí xã hội

ờn

của việc thanh toán và lưu thông tiền mặt. Bên cạnh đó, thông qua dịch vụ NHBL,
quá trình chu chuyển tiền tệ được tăng cường và có hiệu quả hơn, tận dụng và khai
thác các tiềm năng về vốn để góp phần thúc đẩy sản xuất kinh doanh và tiêu dùng,

g

nâng cao đời sống của người dân.
Đối với hệ thống ngân hàng

h
ại
Đ



tê

lại sự thuận tiện, an toàn, tiết kiệm cho khách hàng về mọi mặt trong quá trình thanh

Không chỉ thế, khi sử dụng dịch vụ bán lẻ, khách hàng còn được hưởng nhiều
ưu đãi tại các điểm mua sắm, các khách sạn, khu du lịch nhờ sự liên kết của ngân

uê

hàng với các tổ chức này. Ngoài ra, với các dịch vụ NHBL, khách hàng có thể tiến

hành hoạt động giao dịch tại các thời điểm khác nhau trong ngày mà không bị phụ

́

thuộc vào thời gian giao dịch của ngân hàng.
d. Các loại dịch vụ ngân hàng bán lẻ


Huy động vốn
Dịch vụ NHBL trong hoạt động huy động vốn theo có thể chia thành các loại

dịch vụ chính sau:

9


ư
Tr



- Cho vay thấu chi

in

Ngoài ra, còn có các dịch vụ cho vay khác như: cho vay ứng trước lương, cho
vay trên thẻ tín dụng, cho vay cầm cố giấy tờ có giá…
Hoạt động thanh toán và dịch vụ thẻ

h



tê

- Dịch vụ thanh toán: KH có thể thực hiện thanh toán, chi trả cho các nhu cầu
của mình thông qua các sản phẩm dịch vụ ngân hàng như: séc, ủy nhiệm chi, lệnh

́H

chuyển tiền...

tính năng và tiện ích khác nhau thẻ tín dụng, thẻ ghi nợ nội địa và quốc tế…
Các dịch vụ ngân hàng bán lẻ khác

́



uê

Nghiên cứu này cho kết quả là

lượng dịch vụ, sự thỏa mãn, và lòng

chất lượng dịch vụ là yếu tố quan

trung thành củakhách hàng siêu thị tại

trọng làm thỏa mãn khách hàng

thành phố Hồ Chí Minh,

cũng như làm tăng lòng trung

h
ại
Đ

1

TRONG NƯỚC

thành của họ đối với siêu thị.

ọc

Nghiên cứu này đã xác định được

lòng của khách hàng doanh nghiệp đối



lòng trung thành của khách hàng

Giang

đều được chấp nhận.
NƯỚC NGOÀI

uê

Nghiên cứu
Berrli, Martin & Quintana (2004),

Kết quả
Các yếu tố ảnh hưởng đến sự

nghiên cứu sự ảnh hưởng đến sự trung

trung thành của khách hàng

thành của khách hàng tại thị trường

ngành ngân hàng là: chất lượng

Ngân hàng Châu Âu

dịch vụ cảm nhận, sự thỏa mãn và

́


Goulrou Abdollahi (2008), Đo lường

2

sự thỏa mãn, rào cản chuyển đổi,

g
Josée Bloemer, Ko de Ruyter và Pascal

Hình ảnh có tác động rõ ràng đến

Peeters (1998), nghiên cứu mối quan hệ

chất lượng dịch vụ, chất lượng

giữa hình ảnh, CLDV, sự hài lòng và

dịch vụ có ảnh hưởng trực tiếp

lòng trung thành của KH tại một NH Hà

đến lòng trung thành và cũng gián

Lan

tiếp tác động thông qua sự hài

h
ại
Đ


cũng ảnh hưởng đến lòng trung thành của KH.

́
12


ư
Tr

Chất lượng
dịch vụ cảm
nhận

ờn

Sự thỏa mãn
của KH

g
h
ại
Đ

Lòng trung
thành của KH

Rào cản
chuyển đổi


lường hỗn hợp, gọi là SERVQUAL gồm 10 thành phần đo lường chất lượng dịch cụ
thể phân thành 22 câu hỏi được đánh giá theo thang điểm Likert để đo lường riêng
nhiên, nó còn mang nặng tính lý thuyết và phức tạp trong việc đo lường. Vì vậy, tác

giả đã nhiều lần kiểm định và đến năm 1988, mô hình từ 10 nhân tố được rút gọn còn
5 nhân tố là: (1) Tin cậy; (2) Đáp ứng; (3) Năng lực phục vụ; (4) Đồng cảm; (5)
Phương tiện hữu hình.

13

́

biệt những kỳ vọng và cảm nhận thực tế của khách hàng về chất lượng dịch vụ. Tuy


ư
Tr

Sau nhiều nghiên cứu kiểm định của như ứng dụng, đã xuất hiện một biến thể

ờn

của SERVQUAL là SERVPERF. Thang đo này được Cronin và Taylor (1992) giới
thiệu, xác định việc đo lường CLDV là đo lường cảm nhận của khách hàng về CLDV
(thay vì đo cả chất lượng cảm nhận lẫn kì vọng như SERVQUAL).

g

Cả 2 mô hình đều có những nghiên cứu tiếp sau sử dụng, điều đáng nói là kết


khách hàng. Có thể nói rằng, hình ảnh chuyên nghiệp và những ứng xử tinh tế của
nhân viên sẽ là để lại ấn tượng mạnh trong tâm trí khách hàng.

tê

(2)

Sự tín nhiệm: (gồm 3 biến): là khả năng tạo sự tin cậy và duy trì sự tín

hiện dịch vụ hợp lí, kịp thời khắc phục lỗi lầm một cách thỏa đáng.

Khả năng đáp ứng (gồm 5 biến): thể hiện việc thực hiện các nhu cầu

uê

(3)

́H

nhiệm cho khách hàng khi giao dịch tại ngân hàng, thể hiện qua việc nhân viên thực

của khách hàng cũng như việc tư vấn, đưa ra các lời khuyên hữu ích giúp khách hàng

(4)

́

lựa chọn các sản phẩm, dịch vụ hợp lí.

Khả năng tiếp cận dịch vụ (gồm 2 biến): là việc tạo điều kiện cho