BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC NHA TRANG
 VŨ TRẦN NGUYÊN MINH NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN LÒNG
TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG TẠI NGÂN HÀNG Á
CHÂU – CHI NHÁNH KHÁNH HÒA

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
Mã ngành: 60.34.05 LUẬN VĂN THẠC SĨ
NGƯỜI HƯỚNG DẪN: TS. TÔ THỊ HIỀN VINH
ThS. LÊ CHÍ CÔNG

NHA TRANG - NĂM 2012

i
LỜI CAM ĐOAN



Học viên

Vũ Trần Nguyên Minh

iii
MỤC LỤC
LỜI CAM ĐOAN i
LỜI CẢM ƠN ii
MỤC LỤC iii
DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT vi
DANH MỤC CÁC HÌNH vii
DANH MỤC CÁC BIỂU ĐỒ viii
DANH MỤC CÁC BẢNG ix
PHẦN MỞ ĐẦU 1

CHƯƠNG II. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 31
2.1. Thiết kế nghiên cứu 31
2.1.1. Phương pháp 31
2.1.2. Quy trình nghiên cứu 31
2.2. Xây dựng thang đo 34
2.2.1. Thang đo chất lượng dịch vụ (CLDV) 35
2.2.2. Thang đo sự thỏa mãn của khách hàng (HL) 37
2.2.3. Thang đo giá trị cảm nhận (GCC) 37
2.2.4. Thang đo hình ảnh thương hiệu (TH) 38
2.2.5. Thang đo chi phí chuyển đổi (CĐ) 38
2.2.6. Thang đo lòng trung thành của khách hàng (ID) 39
2.3. Mẫu nghiên cứu 39
CHƯƠNG III. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 41
3.1. Tổng quan về Ngân hàng ACB Chi nhánh Khánh Hòa 41
3.1.1.Giới thiệu về ACB 41
3.1.2.Giới thiệu về ACB Chi nhánh Khánh Hòa 42
3.1.2.1. Quá trình hình thành và phát triển 42
3.1.2.2. Lĩnh vực hoạt động 43
3.1.2.3. Cơ cấu tổ chức quản lý của Ngân hàng ACB Chi nhánh Khánh Hòa 43
3.1.2.4. Thực trạng hoạt động kinh doanh của ACB Chi nhánh Khánh Hòa 44
3.2. Mô tả mẫu nghiên cứu 50
3.3. Đánh giá thang đo 53
3.3.1. Đánh giá thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach Alpha 53
3.3.2. Đánh giá thang đo bằng phân tích nhân tố khám phá EFA 59
3.3.2.1. EFA cho thang đo chất lượng dịch vụ ngân hàng 59
v
3.3.2.2. EFA cho các yếu tố ảnh hưởng lòng trung thành của khách hàng 61
3.3.3. Điều chỉnh mô hình nghiên cứu 62
3.3.4. Kiểm định thang đo bằng phân tích nhân tố khẳng định (CFA) 62
3.3.4.1. Kiểm định thang đo chất lượng dịch vụ ngân hàng 63


vi
DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT
ACB (Asian Commercial Bank): Ngân hàng Thương mại Cổ phần Á Châu
CFA (Confirmed Factor Analysis): Phân tích nhân tố khẳng định
EFA (Exploration Factor Analysis): Phân tích nhân tố khám phá
NHTM: Ngân hàng thương mại
SEM (Structural Equation Modelling): Mô hình phương trình cấu trúc
SPSS (Statistical Package for Social Sciences): Phần mềm xử lý số liệu thống kê dùng
trong các ngành khoa học xã hội
TCTD: Tổ chức tín dụng
TMCP: Thương mại cổ phần
vii
DANH MỤC CÁC HÌNH
Hình 1.1: Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của Mỹ 11
Hình 1.2: Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của các quốc gia châu Âu 12
Hình 1.3: Các nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng trong hệ
thống ngân hàng 12

Biểu đồ 3.5: Thống kê số lượng khách hàng sử dụng các sản phẩm/dịch vụ 52
của các ngân hàng khác nhau trên địa bàn tỉnh Khánh Hòa 52
Biểu đồ 3.6: Thống kê số lượng khách hàng sử dụng các sản phẩm/dịch vụ của
các ngân hàng ACB Chi nhánh Khánh Hòa 53 ix
DANH MỤC CÁC BẢNG
Bảng 1.1: Các thành phần của chất lượng dịch vụ 19
Bảng 1.2: Năm thành phần cơ bản của chất lượng dịch vụ 20
Bảng 1.3: Các biến quan sát để đo lường chất lượng dịch vụ 22
Bảng 2.1: Tiến độ thực hiện nghiên cứu 31
Bảng 2.2: Thang đo sự tin cậy (10 chỉ báo) 35
Bảng 2.3: Thang đo sự đáp ứng (05 chỉ báo) 36
Bảng 2.4: Thang đo năng lực phục vụ (04 chỉ báo) 36

Bảng 3.14: Kết quả kiểm định giá trị phân biệt giữa các thành phần của thang đo
chất lượng dịch vụ 65
Bảng 3.15: Các thang đo, trọng số nhân tố và độ tin cậy của các thang đo khái
niệm lòng trung thành khách hàng 67
Bảng 3.16: Kết quả kiểm định giá trị phân biệt giữa các thành phần của thang đo
lòng trung thành khách hàng cũng như giữa chúng với khái niệm lòng trung
thành 68
Bảng 3.17: Kết quả kiểm định mối quan hệ nhân quả giữa các khái niệm trong
mô hình nghiên cứu (chuẩn hóa) 72
Bảng 3.18: Các quan hệ giả thuyết 73
Bảng 3.19: Kết quả kiểm định vai trò tiết chế của chi phí chuyển đổi trong mối
quan hệ giữa sự thỏa mãn và lòng trung thành của khách hàng 74
Bảng 3.20: Đánh giá lòng trung thành của khách hàng với chất lượng dịch vụ 75 1
PHẦN MỞ ĐẦU
1. Sự cần thiết phải nghiên cứu
Ngày nay hầu hết các công ty đều phải đương đầu với sự canh tranh gay gắt
trên thương trường. Điều này đã làm cho nhiều doanh nghiệp coi thương trường như là
“chiến trường” và phải chấp nhận quy luật cạnh tranh cũng như sự đào thải khỏi thị
trường. Vì thế, nhằm nâng cao năng lực cạnh tranh nhiều công ty không chỉ quan tâm
đến việc nâng cao chất lượng sản phẩm, giảm giá bán mà còn chú trọng đến việc thu
hút và duy trì được khách hàng. Sự trung thành của khách hàng ngày nay được xem là

2. Mục tiêu nghiên cứu
Mục tiêu tổng quát của nghiên cứu này là kiểm định các nhân tố ảnh hưởng đến
lòng trung thành của khách hàng đối với ngân hàng ACB Chi nhánh Khánh Hòa. Trên cơ
sở đó, đề tài đưa ra một số mục tiêu cụ thể như sau:
(1) Khám phá và xây dựng thang đo các nhân tố ảnh hưởng đến sự trung thành
(chất lượng dịch vụ, sự thỏa mãn, giá trị cảm nhận, hình ảnh thương hiệu, chi phí
chuyển đổi);
(2) Xây dựng thang đo sự trung thành;
(3) Xây dựng mô hình lý thuyết về mối quan hệ giữa các nhân tố được đề xuất;
(4) Kiểm định mô hình thang đo và mô hình lý thuyết;
(5) Dựa vào kết quả nghiên cứu đề xuất một số giải pháp nhằm tăng cường sự
trung thành của khách hàng.
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
Đối tượng của nghiên cứu này là các khách hàng (cá nhân và tổ chức) của chi
nhánh. Khách hàng thường sử dụng các dịch vụ chủ yếu như: tiền gửi tiết kiệm, tiền
gửi thanh toán, thẻ, chuyển tiền trong và ngoài nước, Western Union, cho vay, chứng
khoán, bảo lãnh ngân hàng, tín dụng…
Phạm vi nghiên cứu của đề tài là chi nhánh ACB Khánh Hòa ở 80 Quang
Trung, phòng giao dịch Chợ Đầm, phòng giao dịch Phương Sơn và phòng giao dịch
Vĩnh Phước. Nghiên cứu này sẽ được thực hiện trong thời gian từ tháng 04/2012 đến
09/2012.
4. Phương pháp nghiên cứu
Để đạt được các mục tiêu đã chỉ ra ở trên, đề tài này vận dụng các phương pháp
nghiên cứu như sau:
3
(1) Phương pháp nghiên cứu định tính với kỹ thuật thảo luận nhóm (được áp
dụng cho việc nghiên cứu sơ bộ). Quá trình này cho phép khám phá, điều chỉnh và bổ
sung thang đo các yếu tố ảnh hưởng đến sự trung thành (hình ảnh, giá trị cảm nhận,
chất lượng dịch vụ, sự thỏa mãn,…) và mô hình lý thuyết được đề xuất mối quan hệ
giữa chúng.

mô hình lý thuyết đề xuất các nhân tố và mối quan hệ khác nhau ảnh hưởng đến lòng
trung thành của khách hàng. Trong lĩnh vực dịch vụ nói chung và ngân hàng nói riêng,
việc lựa chọn các dịch vụ cũng tuân theo quy tắc tâm lý và hành vi cơ bản nhưng biểu
hiện cụ thể của hành vi sử dụng dịch vụ trong các bối cảnh khác nhau là không giống
nhau. Vì thế, các dòng nghiên cứu về hành vi trong sử dụng dịch vụ vẫn tiếp diễn
không ngừng.
5.2. Các nghiên cứu trong nước
Tại Việt Nam theo hiểu biết của tác giả cho đến nay đã có khá nhiều nghiên
cứu trong các lĩnh vực dịch vụ khác nhau siêu thị, viễn thông, ngân hàng…và đã được
công bố trên một số Tạp chí chuyên ngành, ví như nghiên cứu về “Chất lượng dịch vụ,
sự thoả mãn và lòng trung thành của khách hàng siêu thị tại thành phố Hồ Chí Minh”
(Nguyễn Thị Mai Trang 2006); “Các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách
hàng đối với thương hiệu điện thoại di động” (Nguyễn Thành Công & Phạm Ngọc
Thúy 2007); “Nghiên cứu mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ, sự hài lòng và lòng
trung thành của khách hàng trong lĩnh vực ngân hàng” (Lê Thế Giới & Lê Văn Huy
2012)… Hầu hết các nghiên cứu này tập trung phản ảnh mối quan hệ của chất lượng
dịch vụ, sự thỏa mãn, lòng trung thành khách hàng và đã chú ý bổ sung các biến số
mới, mối quan hệ mới.
Nhìn chung, các nghiên cứu về lòng trung thành khách hàng ở Việt Nam cho
đến nay đều có những đóng góp nhất định cho một sự hiểu biết tốt hơn về lòng trung
thành khách hàng trong nhiều lĩnh vực. Tuy nhiên, như tác giả đã đề cập trong lĩnh vực
dịch vụ nói chung và ngân hàng nói riêng những biểu hiện cụ thể của hành vi sử dụng
dịch vụ trong các bối cảnh khác nhau là không giống nhau. Vì thế, việc tiếp tục tìm
hiểu và kiểm định một số nhân tố mới ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng
đối với dịch vụ ngân hàng trở thành một vấn đề cấp thiết cho cả giới nghiên cứu và
ngân hàng.
6. Ý nghĩa thực tiễn của luận văn
Nghiên cứu góp phần hệ thống hóa cơ sở lý thuyết cho việc đánh giá lòng trung
5
thành của khách hàng và tác động của các nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành đối

1.2. Lòng trung thành của khách hàng
1.2.1. Khái niệm lòng trung thành của khách hàng
Trong gần 80 năm qua, nghiên cứu lòng trung thành của khách hàng đã trở
thành chủ đề rất được quan tâm của các nhà nghiên cứu (Rundle-Thiele 2005). Hầu hết
các nhà nghiên cứu đã sử dụng khái niệm lòng trung thành đầu tiên được đề xuất bởi
Copeland (1923) và mặc dù thuật ngữ trung thành thương hiệu được đề xuất bởi
(Brown 1952) nhưng nghiên cứu đầu tiên của Copeland (1923) tập trung vào thói quen
mua hàng của khách hàng đã phân loại thái độ thương hiệu của khách hàng thành 03
thành phần: nhận thức, sở thích, khẳng định thương hiệu và chỉ ra rằng sở thích và
khẳng định thương hiệu sẽ mang lại lợi ích cho việc nhận dạng sự tiện lợi trong lựa
chọn thương hiệu của khách hàng.
Cho đến nay, khái niệm về lòng trung thành đã được phát triển thông qua ba
khía cạnh cơ bản (Morais 2000; Rundle-Thiele 2005). Các nghiên cứu đều cho rằng
lòng trung thành có thể liên quan đến hành vi của khách hàng, hoặc là khuynh hướng
thái độ của khách hàng đối với mua một thương hiệu, hoặc là sự kết hợp của hai khía
cạnh trên. Để làm rõ hơn điều này, trong phần tiếp theo tác giả xin hệ thống lại một số
khái niệm có liên quan đến cách tiếp cận lòng trung thành:
Nhóm quan điểm thứ nhất tập trung vào khía cạnh lòng trung thành hành vi
(Behavioral Loyalty): theo đó, trung thành hành vi được quan niệm như khái niệm
mua hàng lặp lại. Năm 1956, Cunningham đưa ra khái niệm về lòng trung thành hành
vi và xem xét nó thông qua quan sát ngẫu nhiên hành vi tiêu dùng của khách hàng. Cụ
thể, về cơ bản việc quan sát ngẫu nhiên cho phép các nhà nghiên cứu hoặc doanh
7
nghiệp chỉ ra rằng hành vi của người tiêu dùng, cũng như cấu trúc thị trường được đặc
trưng bởi tính ngẫu nhiên hơn là được dự tính từ trước (Hoyer 1984). Xa hơn, nghiên
cứu của Tucker (1964) khẳng định rằng "doanh nghiệp không cần xem xét khách hàng
đang nghĩ gì, chỉ cần thông qua hành vi mua hàng của họ để có thể thấy rằng khách
hàng có trung thành với một thương hiệu nào đó hay không". Trong khi đó, Ehrenberg
(1988) cho rằng các doanh nghiệp cần hiểu rõ bằng cách nào khách hàng mua hàng
hóa của mình trước khi hiểu tại sao người ta lại mua nó. Trên góc độ đo lường,

Nhà nghiên cứu đầu tiên đề xuất ý tưởng về đo lường lòng trung thành thái độ
là Guest (1944). Tác giả đã sử dụng một câu hỏi về sở thích và yêu cầu người tham gia
lựa chọn thương hiệu mà họ thích nhất trong số một nhóm các tên thương hiệu. Sau
đó, nhiều nhà nghiên cứu đã tiếp cận theo phương pháp này, và khái niệm lòng trung
thành thái độ, lòng trung thành sở thích, hoặc ý định mua (mặc dù một số nhà nghiên
cứu đã lập luận rằng ý định hành vi có thể xem như lòng trung thành hành vi) (Jones
2003). Sự trung thành bao gồm lời cam kết của người tiêu dùng sẽ tái mua sản
phẩm/dịch vụ và có thể được thể hiện bằng việc mua lặp lại một sản
phẩm/dịch vụ hay hành vi tích cực khác như lời truyền miệng tốt về sản phẩm/dịch vụ
đó. Gần đây, Reichheld (2003) lập luận rằng lòng trung thành có thể được đánh giá
một cách có hiệu quả bằng cách sử dụng cách đo lường "sẵn sàng để giới thiệu" (ví dụ,
truyền miệng - về mặt truyền thống truyền miệng được coi như là một kết quả của
trung thành thái độ). Các tác giả thấy rằng xu hướng của khách hàng trung thành và
truyền miệng lại cho khách hàng khác để lôi kéo họ về với doanh nghiệp được xem là
yếu tố quan trọng quyết định sự sống còn cho sự tăng trưởng của doanh nghiệp. Vì
vậy, sự sẵn sàng giới thiệu của khách hàng cho những người khác là một biện pháp đặc
biệt hiệu quả của lòng trung thành thái độ, so với các cách thức truyền thống như sự
hài lòng hoặc tỷ lệ duy trì khách hàng.
So với phương pháp đo lường trung thành hành vi, việc đo lường trung thành
thái độ đã và đang gây ra những tranh luận. Cụ thể, các nhà nghiên cứu đã gắn khái
niệm trung thành thái độ với các khái niệm khác, chẳng hạn như thái độ đối với các
nhà cung cấp thương hiệu hoặc thái độ của khách đối với một thương hiệu cụ thể
(Dick và Basu 1994, Morais và cộng sự 2004), sự cam kết (Kyle và cộng sự 2004;
Park 1996), sự quan tâm (McIntyre 1989). Gần đây, Rundle Thiele (2005) đã xác định
các phương pháp hữu ích nhằm đo lường khái niệm lòng trung thành thái độ, bao gồm:
(1) ý định mua hàng lặp lại hoặc thái độ đối với hành động (ATA); (2) sở thích; (3)
9
cam kết; (4) truyền miệng; (5) khả năng mua hàng hoặc thang đo Juster (một thang đo
gồm 11 điểm xem xét khả năng mua hàng của khách trong tương lai); và (6) mức độ
ảnh hưởng.

Tóm lại, cho đến nay các nghiên cứu trong lĩnh vực tiếp thị, nghiên cứu về lòng
trung thành được tiếp cận trên ba khía cạnh chính: trung thành hành vi, trung thành
thái độ và trung thành hỗn hợp (Rundle-Thiele 2005). Thực tế chỉ ra rằng, trong các
nghiên cứu gần đây các nhà nghiên cứu trong nhiều lĩnh vực khác nhau đã chú ý áp
dụng cách tiếp cận trung thành hỗn hợp, điều này sẽ cho thấy lòng trung thành được
nhìn nhận trên cả hai thái độ và hành vi. Đối với lĩnh vực ngân hàng, tác giả cho rằng
lòng trung thành của khách hàng với dịch vụ ngân hàng cần được thể hiện thông qua:
(1) khách hàng sử dụng dịch vụ lặp đi lặp lại nhiều lần (trung thành hành vi); (2) khách
hàng dự định sử dụng dịch vụ ngân hàng trong thời gian tới, hoặc khách hàng có ý
định giới thiệu tốt về các dịch vụ của ngân hàng cho người khác, hoặc khách hàng
mong muốn sử dụng dịch vụ ngân hàng…(trung thành thái độ); (3) khách hàng vừa sử
dụng lặp lại các dịch vụ của ngân hàng và sẽ truyền miệng cho các khách hàng khác sử
dụng (trung thành tổng hợp). Cách tiếp cận lòng trung thành của khách hàng theo khía
cạnh này bao trùm ý nghĩa tuyệt đối của việc chỉ chọn một ngân hàng ưa thích
trong sự so sánh với các ngân hàng cạnh tranh khác. Nó biểu hiện sự quyết tâm
của khách hàng trong việc chọn ngân hàng ưa thích thông qua quá trình nhận biết,
trải nghiệm về chất lượng, hình ảnh quan trọng lưu giữ trong tâm trí khách hàng và dự
định sử dụng/ truyền miệng của họ.
1.2.2. Một số mô hình nghiên cứu lòng trung thành của khách hàng
Nhiều nhà nghiên cứu trước đây đã xem xét những lợi ích mà khách hàng trung
thành mang lại cho tổ chức. Phần lớn các nghiên này tập trung vào lợi ích tài chính,
theo đó việc giữ chân khách hàng sẽ giúp doanh nghiệp giảm chi phí quảng cáo cũng
như chi phí để thu hút các khách hàng mới; gia tăng số lượng người mua; các khách
hàng trung thành sẽ truyền miệng tích cực; mang lại nhiều giá trị cho khách hàng và
làm tăng hiểu biết của khách hàng đối với công ty. Do vậy, công ty nào tạo lập được
lòng trung thành của khách hàng thì lợi nhuận mang lại sẽ lớn hơn.
Chính vì lẽ đó, nhiều nhà nghiên cứu khác nhau ở trong và ngoài nước đã chủ
động tìm hiểu các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành để từ đó xây dựng lòng trung
thành của khách hàng đối với tổ chức. Các tác giả đã đề xuất rất nhiều mô hình nghiên
cứu liên quan đến khía cạnh trung thành của khách hàng.Vì vậy, trong phần đầu của


12
Hình 1.2: Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của các quốc gia châu Âu
Nguồn: Trích dẫn từ Huy và cộng sự, 2007, Tạp chí Ngân hàng, Số 12
Trong lĩnh vực Ngân hàng, theo Afsar và cộng sự (2010) đã nghiên cứu các
nhân tố quyết định đến lòng trung thành khách hàng trong ngành ngân hàng Pakistan
(hình 1.3). Theo đó, mô hình này đề cập lòng trung thành của khách hàng chịu sự tác
động bởi các nhân tố đó là: (1) sự thỏa mãn; (2) chi phí chuyển đổi; (3) và sự cam kết.
Trong khi đó, chất lượng cảm nhận và sự tin cậy không được xem xét trong mối quan
hệ trực tiếp với lòng trung thành của khách hàng. Tuy nhiên, ảnh hưởng của sự thỏa
mãn đến lòng trung thành của khách hàng là thấp hơn so với mô hình Beerli (2004).
Chi phí chuyển đổi ảnh hưởng đến lòng trung thành khách hàng nhiều hơn so với các
mô hình trước đây.
banking sector: The case of Pakistan. African Journal of Business Management Vol.4
(6), pp. 1040-1047, June.
Nghiên cứu của Bloemer và cộng sự (1998) về lòng trung thành của khách hàng
trong lĩnh vực ngân hàng đã chỉ ra mối quan hệ phức tạp giữa hình ảnh, chất lượng
dịch vụ, sự hài lòng cũng như sự trung thành của khách hàng (hình 1.4). Theo đó, hình
ảnh có tác động trực tiếp, tích cực lên chất lượng dịch vụ. Trong khi đó, chất lượng
dịch vụ lại có tác động trực tiếp và dương lên cả hai khía cạnh (sự hài lòng và trung
thành của khách hàng). Hơn nữa, sự hài lòng của khách hàng sẽ ảnh hưởng tích cực
lên sự trung thành của khách hàng.

Hình 1.4: Mô hình về mối quan hệ giữa hình ảnh, chất lượng dịch vụ
ngân hàng, sự hài lòng và sự trung thành của khách hàng
Nguồn: Bloemer và cộng sự (1998). International Journal of Bank Marketing,
Vol. 16 (7), 276 – 286.
Năm 1999, Methlie và Nysveen đề xuất nghiên cứu lòng trung thành của khách
hàng với dịch vụ ngân hàng điện tử và chỉ ra rằng sự thỏa mãn khách hàng và uy tín
thương hiệu là hai yếu tố quan trọng nhất ảnh hưởng đến lòng trung thành hành vi và
lòng trung thành thái độ. Nghiên cứu này thêm một lần nữa khẳng định lại các kết quả
của nghiên cứu trước đó và cho rằng sự thỏa mãn có tác động trực tiếp và tích cực lên
sự trung thành của khách hàng. Ngoài ra, nghiên cứu này cũng bổ sung mối quan hệ
của chi phí chuyển đổi và lòng trung thành khách hàng; chi phí tìm kiếm và lòng trung


Hình 1.5: Mô hình về mối quan hệ giữa sự thỏa mãn, uy tín thương hiệu,
chi phí chuyển đổi, chi phí tìm kiếm và lòng trung thành của khách hàng
Nguồn: Methlie và Nysveen (1999). Loyalty of on-line bank customers. Journal
of Information Technology, 14, 375-386.
Nghiên cứu của Fragata và Gallego (2009) đề cập đến lòng trung thành của
khách hàng trong lĩnh vực ngân hàng chỉ ra rằng có hai thành phần tác động trực tiếp
đến lòng trung thành của khách hàng bao gồm: Nhận thức của khách hàng về chất
lượng dịch vụ và sự thỏa mãn của khách hàng; trong số đó, nhận thức của khách hàng
về chất lượng dịch vụ có tác động gián tiếp dương lên lòng trung thành của khách hàng
thông qua sự thỏa mãn khách hàng. Ngoài ra, lòng trung thành của khách hàng cũng có
Sự thỏa mãn
khách hàng
Uy tín
thương hiệu
Chi phí
chuyển đổi
Chi phí
tìm kiếm
Lòng trung
thành hành