Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: Đinh Thị Lệ Trâm
SVTH: Nguyễn Thị Thanh Thủy_Lớp 30k12 1
LỜI CẢM ƠN
Trước tiên, tôi xin gửi lời cảm ơn đến Cô Th.S Đinh thị Lệ Trâm, người đã
trực tiếp hướng dẫn tôi hoàn thành Chuyên đề Tốt nghiệp này. Nếu không có sự
giúp đỡ, chỉ dẫn tận tình của Cô, thì tôi khó có thể thực hiện Luận văn Tốt nghiệp
này một cách tốt nhất. Tôi cũng xin bày tỏ lòng biết ơn của mình đến Trung tâm di
động III đã tạo điều kiện cho tôi được thực tập tốt, cũng như những lời đóng góp cụ
thể và xác đáng cho chuyên đề. Cuối cùng, xin dành lời cảm ơn đến gia đình, bạn
bè… những người đã tạo điều kiện, động viên, giúp đỡ tôi trong suốt thời gian thực
hiện đề tài này.
Đà Nẵng, tháng 5 năm 2008
SV thực hiện
Nguyễn Thị Thanh Thủy
Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: Đinh Thị Lệ Trâm
SVTH: Nguyễn Thị Thanh Thủy_Lớp 30k12 2
GIỚI THIỆU
1. Mục tiêu của đề tài:
- Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng
trên thị trường mạng di động
2. Phương pháp nghiên cứu:
- Thu thập và phân tích các dữ liệu sơ cấp, thứ cấp.
- Phương pháp chính là sử dụng bảng câu hỏi để thu thập thông tin trực tiếp
từ khách hàng.
- Phương pháp thống kê bằng sử dụng spss
3. Kết quả thu được:
- Thấy được sự tác động của nhân tố sự thỏa mãn của khách hàng, rào cản
chuyển đổi và sự thay đổi môi trường đến lòng trung thành khách hàng
- Có một số đề xuất và giải pháp nhằm gia tăng lòng trung thành cho mạng di
động MobiFone
4. Những hạn chế của đề tài:

khách hàng thân thiết của nhiều siêu thị khác nhau. Xu hướng của các công ty là
tung ra các chương trình về lòng trung thành được xem như là một chiến lược bảo
vệ thị phần (Dawkins & Reichheld, 1990) hơn là sử dụng CRM. Đó là lý do vì sao
dẫn đến sự tràn ngập các chương trình lòng trung thành. Nếu công ty không tạo ra
được sự khác biệt hay những giá trị đặc biệt chỉ một mình có, họ thường sử dụng
Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: Đinh Thị Lệ Trâm
SVTH: Nguyễn Thị Thanh Thủy_Lớp 30k12 4
phung phí các nguồn lực để cố gắng xây dựng lòng trung thành mà kết quả có thể
đem lại lợi nhuận hoặc không (Reinartz & Kumar, 2002).
Vì vậy, một câu hỏi cấp bách cần đặt ra là- Nên làm gì để xây dựng và bảo vệ
lòng trung thành “thực sự”? Đặc biệt, là nơi nào các nỗ lực nghiên cứu nên được đầu
tư để tăng cường hành vi trung thành, khuyến khích thái độ trung thành và từ đó tạo
ra lợi nhuận? Câu trả lời có thể là xuất phát từ những vấn đề ở mức cơ bản và phổ
biển với cách lòng trung thành khách hàng được quản lý và được hiểu bởi công ty.
Ví dụ:
(a) Lòng trung thành khách hàng được quản lý ở mức độ chung với việc tối
thiểu hóa hay không có sự khác biệt trong toàn bộ khách hàng. Nghĩa là, sự khác
nhau giữa các khách hàng ( nhân khẩu, hành vi, thái độ v.v…) bị bỏ qua.
(b) Sự tương quan quá ít giữa lòng trung thành khách hàng (hành vi trung
thành) và lợi nhuận (Reinartz & Kumar, 2002).
(c) Hầu hết các chương trình lòng trung thành không được xem xét kỹ và trở
nên phi lợi nhuận khi tăng số lượng khách hàng tham gia vào chương trình lòng
trung thành. Đó là bởi vì các chương trình lòng trung thành khách hàng của hầu hết
các công ty quan tâm lượng chi tiêu hay tần suất sử dụng và không để ý đến lợi
nhuận.
Bài nghiên cứu Xây dựng và bảo vệ lợi nhuận từ lòng trung thành khách
hàng trong thế kỷ 21 của hai tác giả V. Kumar và Denish Shah đã dựa vào các
nghiên cứu trước để tìm hiểu các yếu tố quan trọng liên quan đến hành vi và thái độ
lòng trung thành của khách hàng. Hơn thế nữa, nghiên cứu còn quan tâm đến mối
liên hệ giữa lòng trung thành và lợi nhuận, xem xét mô hình chẳng hạn như giá trị

dịch vụ.
Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và lòng trung thành trong ngành
dịch vụ bán lẻ: có cần cam kết? của Gordon Fullerton ( tháng 4,2004) đã tiến hành
xem xét cách mà chất lượng dịch vụ và marketing quan hệ đóng góp vào cơ sở lý
luận về lòng trung thành khách hàng trong ngành dịch vụ và bán lẻ. Câu hỏi chính
cần tìm ra trong bài nghiên cứu này là chất lượng dịch vụ và cam kết của khách
hàng có phải là yếu tố hàng đầu tác động đến hành vi liên quan đến lòng trung thành
Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: Đinh Thị Lệ Trâm
SVTH: Nguyễn Thị Thanh Thủy_Lớp 30k12 6
khách hàng trong mối quan hệ dịch vụ bán lẻ. Bài nghiên cứu đã đề cập đến cả hai
thành phần của lòng trung thành khách trong ngành dịch vụ. Các lý thuyết về chất
lượng dịch vụ chỉ ra rằng các đánh giá về chất lượng dịch vụ sẽ là tác động quan
trọng đến lòng trung thành trong ngành dịch vụ. Còn các lý thuyết về marketing
quan hệ lại nêu ra rằng cam kết khách hàng với nhà cung cấp dịch vụ là nhân tố ảnh
hưởng mạnh đến lòng trung thành khách hàng trong ngành dịch vụ. Ngoài ra, cam
kết có một cấu trúc khá phức tạc với hai thành phần, một là nó dựa vào sự liên kết
và đồng nhất (cam kết cảm tính) và hai là nó dựa vào sự phụ thuộc và chi phí
chuyển đổi (cam kết ràng buộc). Nghiên cứu được tiến hành trên cơ sở mô hình tích
hợp giữa dịch vụ và bán lẻ. Nghiên cứu đã tìm ra rằng cam kết cảm tính và cam kết
ràng buộc là các yếu tố chính điều chỉnh mối quan hệ chất lượng dịch vụ và lòng
trung thành. Cụ thể, cam kết cảm tính với nhà bán lẻ có tác động tích cực đến lòng
trung thành khách hàng, trong khi đó cam kết ràng buộc trong marketing quan hệ có
ảnh hưởng xấu đến lòng trung thành khách hàng.
1.2. NGHIÊN CỨU LÒNG TRUNG THÀNH TRONG THỊ TRƯỜNG MẠNG
DI ĐỘNG
Thị trường mạng di động là một trong các mảng dịch vụ phát triển nhất của
ngành viễn thông. Hơn một nửa các cuộc gọi điện thoại được thực hiện trên thế giới
là bằng mạng di động. Con số cụ thể được ước tính là hơn 75% vào cuối năm 2003,
điều này có nghĩa là điện thoại di động được sử dụng nhiều vượt qua điện thoại cố
định trên phạm vi toàn cầu¹. Sự phát triển của thị trường di động không chỉ do sự đột

dung bài nghiên cứu cũng giống như nhiều bài nghiên cứu hiện tại, tuy nhiên khi sử
¹ Từ ITU (2000)
² Theo IDC, tỉ lệ khách hàng thay đổi sử dụng mạng di động ít nhất 1 lần trong năm
1998 là 1-3. IDC ước tính năm 2003 có thể tăng 57%, khi sự cạnh tranh tăng lên
mạng hơn. IDC còn ước tính các công ty sẽ mất trung bình 676$ khi mất đi một
khách hàng trong năm 1998 ( Tạp chí Wall Street (Biên soạn European), ngày 18
tháng 9, 2000).
Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: Đinh Thị Lệ Trâm
SVTH: Nguyễn Thị Thanh Thủy_Lớp 30k12 8
dụng mô hình kinh tế phân tích (mô hình logit), bài nghiên cứu đã phân tích ra hai
nhánh quyết định của khách hàng là thay đổi hoặc không, và tiếp tục trung thành
hoặc không.
Kim và Kwon (2003) nghiên cứu các nhân tố khi khách hàng lựa chọn mạng
di động, đã chỉ ra rằng độ rộng phủ sóng tác động đến sự lựa chọn của khách hàng,
và các tác tộng tiêu cực của giá cước rẻ từ điện thoại qua internet và tác động của
biểu tượng chất lượng.
Madden, Savage và Coble- Neal (1999) đã sử dụng các biến chất lượng và
nhân khẩu học với mô hình phân tích toán học nhị thức để tìm hiểu khả năng thay
đổi của khách hàng trên thị trường ISP Australian.
Trong mảng nghiên cứu không thuộc giới hàn lâm, có hai bài báo cáo
OFTEL, Hành vi thay đổi của khách hàng ở thị trường viễn thông và Các vấn đề về
rào cản thay đổi và chất lượng mạng di động, đã tìm ra sự thay đổi nhà cung cấp
mạng di động ở UK.
Tuy nhiên, còn ít các bài nghiên cứu, bài báo đề cập đến các mô hình phân
tích lý do quyết định thay đổi của khách hàng về mạng di động.
Thách thức lớn nhất mà ngành viễn thông phải đối mặt là sự thay đổi của
khách hàng sang sử dụng mạng di động khác. Các nhà cung cấp mạng trung bình
mất hơn 30 phần trăm khách hàng hàng năm, dẫn đến mất đi các phí thu thút khách
hàng đã bỏ ra (Lee, Lee và Feick, 2001, p.35). Chi phí từ việc lập tài khỏan, các
chiến dịch quảng cáo và cổ động, chi phí hoạt động để tạo ra dữ liệu cho một khách

lòng trung thành khách hàng bằng khảo sát ý định giới thiệu mạng di động đang
dùng cho người khác, các nhân tố của chất lượng cuộc gọi, kiểu dáng điện thoại và
giá trị thương hiệu được đo lường từ các nguồn rõ ràng. Thời gian sử dụng được cho
là hạn chế khả năng thay đổi, nhưng nếu không có thì cũng không ảnh hưởng đến
lòng trung của những khách hàng sẵn sàng giới thiệu mạng di động đang dùng cho
người khác. Vì vậy, sự ràng buộc khách hàng sử dụng có tác động đến những khách
hàng hiện taị tuy không phải là khách hàng trung thành- không có ý định giới thiệu
mạng di động cho người khác nhưng họ vẫn tiếp tục sử dụng vì chi phí chuyển đổi.
Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: Đinh Thị Lệ Trâm
SVTH: Nguyễn Thị Thanh Thủy_Lớp 30k12 10
Luận văn thạc sĩ: Thị trường mạng di động Canada: Hàng vi thay đổi của
khách hàng của Aneeta Sidhu (Đại học Simon Fraser, 2005) cũng đã nghiên cứu
nguyên nhân khiến khách hàng thay đổi dựa vào nghiên cứu của Susan Keaveney
(1995) trong thị trường dịch vụ cùng với thêm các yếu tố phù hợp với thị trường
mạng di động. Trọng tâm của nghiên cứu là nhận ra các nhân tố ảnh hưởng đến lý
do dẫn đến hành vi thay đổi của khách hàng. Kết quả của nghiên cứu đã chỉ ra rằng
các nhân tố ảnh hưởng này đều nằm trong phạm vi mà nhà cung cấp mạng di động
có thể kiểm soát được. Tác nhân quan trọng nhất đến việc lựa chọn mạng di động là
sự đáng tin của dịch vụ. Mặc dù, khi gặp sự cố trong dịch vụ, sự không hài lòng của
khách hàng có thể giảm bớt bằng việc thông báo và giải thích lý do gây ra sự chậm
trễ và cung cấp thời gian hoạt động cụ thể lại cho khách hàng. Hay các nhà cung cấp
dich vụ nên bảo đảm dịch vụ luôn được cải tiến công nghệ, không để quá lạc hậu.
Nhân tố quan trọng thứ hai với khách hàng Canada là dịch vụ khách hàng, nó bao
gồm sự không thuận tiện, mắc lỗi giao tiếp khách hàng, phản hồi khách hàng không
tốt. Nhân tố quan trọng thứ ba là giá, giá bao gồm cá phí, thuê bao, tiền phạt và các
phí liên quan đến cổ động. Khách hàng có ý địng thay đổi không chỉ vì giá cao mà
còn có thể là giá tính không được công bằng. Các vấn đề về đạo đức cũng là nhân tố
đáng quan tâm, hành vi được coi là không đạo đức là không trung thực, hoạt động
không an toàn hay xảy mâu thuẫn, các phàn nàn phổ biến của khách hàng là nhà
cung cấp mạng di động thông báo với mức cước gía rẻ nhưng lại có những chi phí

rào cản thay đổi là cao, sẽ khiến khách hàng ngại thay đổi mạng di động. Mô hình
của bài nghiên cứu:
Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: Đinh Thị Lệ Trâm
SVTH: Nguyễn Thị Thanh Thủy_Lớp 30k12 12
Hình 1: Mô hình tác động đến ý định thay đổi của khách hàng
Tầm quan trọng của duy trì khách hàng là ở chỗ các mối quan hệ sẽ giúp
công ty tồn tại và phát triển trong tương lai. Khi thị trường phát triển, cạnh tranh trở
nên khốc liệt, thì chiến lược “ phòng thủ” cố gắng bảo vệ các khách hàng hiện tại là
quan trọng nhất , mở rộng thị trường bằng việc thu hút khách hàng tiềm năng, sẽ
giúp công ty bảo đảm lợi nhuận của mình (Fornell, 1992; Ahmad & Buttle, 2002).
Luận văn thạc sĩ: Phát triển và kiểm tra mô hình duy trì khách hàng-
Nghiên cứu thị trường mạng di động Iran của Kaveh Peighambari (Đại học Kỹ
Thuật Lulea) đã phát triển mô hình quyết định đến duy trì khách hàng ở thị trường
mạng di động Iran, từ đó xem xét các ảnh hưởng của nó và hy vọng sẽ tăng được sự
duy trì khách hàng. Mô hình nghiên cứu đã chỉ ra sự thỏa mãn khách hàng, rào cản
thay đổi và tác động của môi trường là các tác động chính đến sự duy trì khách
hàng. Trong luận văn này, còn tiến hành đánh giá ba yếu tố trong mô hình này đến
thị trường mạng di động Iran. Các câu hỏi nghiên cứu được thảo luận trong luận văn
là: Các nhân tố nào quyết định và ảnh hưởng đến duy trì khách hàng trong thị trường
mạng di động? Bằng cách nào để phát triển và đánh giá các yếu tố này ở Iran?
Giá
Chất lượng
dịch vụ
Chi phí
thay đổi
Ràng buộc
khách
hàng
Thỏa mãn
khách hàng

nhân tố đến lòng trung thành. Mô hình chính được phát triển trong các nghiên cứu
này là kết quả của mô hình nhân quả thực nghiệm sau:
Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: Đinh Thị Lệ Trâm
SVTH: Nguyễn Thị Thanh Thủy_Lớp 30k12 14
Hình 2: Mô hình tác động đến lòng trung thành của các nghiên cứu trước
Một nhân tố quan trọng nữa bên cạnh sự thỏa mãn khách hàng và rào cản
thay đổi là sự thạy đổi của môi trường- ám chỉ về sự cạnh tranh trên thị trường. Nhà
cung cấp mạng di động phải tối đa hóa sự thỏa mãn và rào cản để tăng cường giữ
khách hàng. Đặc biệt, nhà cung cấp mạng phải tập trung vào chất lượng dịch vụ và
cung cấp các dịch vụ hướng đến khách hàng. Nỗ lực tăng rào cản cũng sẽ xây dựng
một mối quan hệ lâu dài. Tuy nhiên, sự thay đổi nhanh chóng của môi trường sẽ làm
cho việc giữ khách hàng trở nên khó khăn hơn. Vì thế, nhà cung cấp mạng không
chỉ phát triển các chương trình thỏa mãn khách hàng để gia tăng lòng trung thành,
mà còn phải lưu ý kèm theo quản lý chi phí thay đổi để giảm hành vi thay đổi, và
xem sự thay đổi môi trường như là nhân tố thứ ba ảnh hưởng đến lòng trung thành.
Do đó, mô hình được đề xuất như sau:
Hình 3: Mô hình tác động lòng trung thành được sử dụng trong nghiên cứu
Sự thỏa mãn
khách hàng
Rào cản
thay đổi
Lòng trung thành
khách hàng
Thỏa mãn
khách
hàng
Rào cản
thay đổi
Sự thay
đổi môi

cung cấp hay không sử dụng một loại dịch vụ nào đó (cf. Herrmann & Johnson,
1999, pp. 585}585; Bliemel & Eggert, 1998, pp. 41}43; Metert, 1998, pp.127}128;
Diller, 1996,p.88).
Thu hút một khách hàng mới vừa tốn chi phí lại vừa rất khó đối với nhà cung
cấp mạng GSM khi số người sử dụng mạng di động đã bảo hòa. Vì vậy, cần phải tin
Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: Đinh Thị Lệ Trâm
SVTH: Nguyễn Thị Thanh Thủy_Lớp 30k12 16
rằng chiến lược marketing căn bản và tốt nhất cho tương lai là cố gắng duy trì khách
hàng hiện tại bằng cách tạo ra lòng trung thành và giá trị cao cho khách hàng (Kim
et al., 2004, p.146)
Một vấn đề quan trọng đối với sự thành công của công ty là khả năng duy trì
khách hàng hiện tại và làm cho họ thêm trung thành với thương hiệu (Dekimpe et
al., 1997, p.405). Lòng trung thành thể hiện qua việc mua nhiều hơn, với mức giá
cao hơn, và tạo ra đựợc danh tiếng cho công ty qua những lời truyền miệng tích cực
(Ganesh et al., 2000, p.65).
Reichheld và Sasser (1990) và Reichheld (1996) đã nghiên cứu giá trị lâu dài
của khách hàng và giá trị của việc xây dựng lòng trung thành khách hàng bằng cách
lắng nghe lời than phiền khách hàng, lường trước các hành vi thay đổi, và tìm hiểu
nguyên nhân vì sao khách hàng chuyển sang đối thủ cạnh tranh. Khách hàng vẫn
trung thành nếu họ nhận được các giá trị từ nhà cung cấp. Duy trì khách hàng chính
là tiếp tục các hoạt động liên hệ với khách hàng (Cannie, 1994, Naumann, 1994,
Heskett et al., 1997, Burgeson, 1998, Clemmet, 1998)
Hiểu và biết được vì sao khách hàng rời bỏ công ty là cực kì quan trọng.
Khách hàng càng rời bỏ nhiều, doanh thu sẽ càng mất nhiều. Thật khó để khuyến
khích khách hàng tiếp tục mối quan hệ trong một môi trường cạnh tranh cao, nhưng
duy trì khách hàng hiện tại hiệu quả hơn nhiều so với việc thu hút khách hàng mới.
Cả công ty và khách hàng đều có lợi từ việc suy trì khách hàng. Không chỉ
công ty cần xây dựng và bảo vệ lòng trung thành khách hàng, mà thực sự chính bản
thân khách hàng cũng được lợi từ mối quan hệ lâu dài (Zeithaml et al, 1996, p.173).
Lợi nhuận từ lòng trung thành khách hàng chính là doanh thu, chi phí hoạt

quan đến duy trì bảo vệ khách hàng hiện tại.
2.3. SỰ THỎA MÃN KHÁCH HÀNG
Có rất nhiều định nghĩa khác nhau về sự thỏa mãn khách hàng:
Kotler (2000) cho rằng:
Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: Đinh Thị Lệ Trâm
SVTH: Nguyễn Thị Thanh Thủy_Lớp 30k12 18
“ Sự thỏa mãn chính là sự hài lòng hay thất vọng của khách hàng khi họ so
sánh những gì nhận được từ sản phẩm với những gì họ mong đợi”
Yi (1990) phát biểu:
“ Sự thỏa mãn khách hàng chính là cảm nhận chung về đầu ra, đánh giá và
thực hiện các hoạt động liên quan đến việc tiêu dùng lại một sản phẩm/ dịch vụ nào
đó”
Also Hunt (1991) định nghĩa sự thỏa mãn chính là niềm tin của người tiêu
dùng rằng họ được phục vụ một cách chu đáo, đáng đồng tiền bát gạo.
Sự thỏa mãn sẽ tạo ra sự trung thành cao và những lời truyền miệng tích cực
cho công ty.
Sự thỏa mãn khách hàng nói chung đều có tác động tích cực vào lòng trung
thành trong tất cả các ngành, bao gồm cả dịch vụ viễn thông (Fornell 1992; Everitt
et al, 1996). Theo Quy tắc chuỗi thỏa mãn- lợi nhuận (Anderson & Mittal, 2000), cải
thiện sản phẩn và dịch vụ sẽ làm tăng sự thỏa mãn, tăng sự thỏa mãn sẽ dẫn đến sự
trung thành cáo hơn và tạo ra được lợi nhuận nhiều hơn. Giá trị của sự thỏa mãn là
một yếu tố quan trọng trong nhanh dịch vụ như viễn thông.
Trong lý thuyết cũng như thực tiễn, các công ty viễn thông nên tập trung vào
thỏa mãn khách hàng, vì kết quả của sự thỏa mãn khách hàng là lòng trung thành
khách hàng, và côn ty sẽ có đựoc lợi nhuận từ việc tăng tỉ lệ mua lại, khả năng mua
lại tiềm tàng, sự chấp nhận trả thêm, những hành vi giới thiệu tích cực và xu hướng
thay đổi thấp (Bruhn và Grund, 200, p.1017).
Nghiên cứu về thỏa mãn khách hàng có thể cung cấp sự hỗ trợ như sau:
• Xác định mực độ thỏa mãn và quản lý biết được lý do thỏa mãn hay không
thỏa mãn

quan hệ với khách hàng sử dụng mạng di động, và Bolton cùng Lemon (1999) chỉ ra
được tác động tích cực của sự thỏa mãn vào viêc sử dụng các dịch vụ mạng di dộng
cung cấp. Họ còn tìm thấy được các điểm khác biệt lớn trong mối quan hệ sự thỏa
mãn- lòng trung thành theo từng đặc điểm khách hàng.
Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: Đinh Thị Lệ Trâm
SVTH: Nguyễn Thị Thanh Thủy_Lớp 30k12 20
Nhà quản trị cần phải hiểu được mối quan hệ giữa sự thỏa mãn và thời gian
duy trì mối quan hệ với khách hàng của nhà cung cấp để nhận diện ra các hành động
cụ thể có thể tăng cường duy trì khách hàng và lợi nhuận trong dài hạn.
2.4. RÀO CẢN THAY ĐỔI
Rào cản thay đổi chínhh là những khó khăn sẽ gặp phải nếu thay đổi qua nhà
cung cấp khác khi khách hàng không thỏa mãn với dịch vụ hiện tại hay các gánh
nặng tài chính, xã hội và tâm lý mà khách hàng sẽ cảm nhận khi thay đổi sang nhà
cung cấp mới (Fornell, 1992).
Sự cạnh tranh ngày càng gay gắt trong mạng di động dấn đến việc tăng cao
chất lượng dịch cung cấp để nâng cao được khả năng giữ chân được khách hàng.
Fornell (1992) đã thiết lập mối quan hệ giữa sự thỏa mãn khách hàng và lòng trung
thành khách hàng dựa vào các nhân tố như quy luật thị trường, chi phí chuyển đổi,
tài sản thương hiệu, các chương trình lòng trung thành, sở hữu công nghệ, và sự
khác biệt sản phẩm tại cấp độ ngành. Một số nhà nghiên cứu đã đề cập đến không
chỉ những nhân tố này mà còn thêm một số các nhân tố khác (chẳng hạn các lựa
chọn thay thế trên thị trường) được xem xét như rào cản thay đổi (Fornell, 1992;
Jones et al., 2000; Julander và Soderlund, 2003). Ranaweera (2003) cũng chỉ ra rằng
công ty nên duy trì khách hàng bằng cách gia tăng thêm các giá trị dịch vụ như là
tạo thêm rào cản thay đổi (Valenzuela, Pearson et al. 2005).
Như định nghĩa của Jones et al (2000), rào cản thay đổi chính là bất cứ nhân
tố nào làm khó khăn hay tốn thêm chi phí mà khách hàng sẽ gặp phải nếu thay đổi
nhà cung cấp.
Đối với các công ty có nhiều khách hàng thay đổi thì rất quan trọng phải biết
được tại sao khách hàng ở lại và nên làm gì để khách hàng không rời bỏ nữa ( theo

(như hiệp hội, sự tôn trọng cá nhân), lợi ích về tâm lý (như giảm lo lắng), lợi ích
kinh tế (như giảm giá, tiết kiệm thời gian) và sự cá biệt hóa (như quản lý khách
hàng) (Berry, 1995; kim et al., 2004; Peterson, 1995). Gwinner et al (1998) cho rằng
cam kết khách hàng chính là thiết lập và phát triển mối quan hệ với một nhà cung
cấp để tạo ra các lợi ích vượt trội.
Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: Đinh Thị Lệ Trâm
SVTH: Nguyễn Thị Thanh Thủy_Lớp 30k12 22
Rào cản thay đổi tiêu cực bao gồm: a) Chi phí thay đổi và b) Hấp dẫn của các
thay thế hiện tại. Đầu tiên, chi phí thay đổi là cảm nhận của khách hàng về thời gian,
tiền bạc và các nỗ lực khi thay đổi nhà cung cấp dịch vụ (Jones et al., 2000). Jones et
al. (2002, p.441) định nghĩa chi phí thay đổi như là “ sự cảm nhận về chi phí kinh tế
và tâm lý liên quan đến viêc thay đổi sang một nhà cung cấp khác”. Chi phí thay đổi
bao gồm chi phí thời gian, nỗ lực và tài chính như là việc làm quen sử dụng sản
phẩm mới (Balabanis, Reynols et al.2006).
Các nghiên cứu trước đây đã chỉ ra rằng chi phí biến đổi có ảnh hưởng quan
trọng đến hoạt động của các công ty trong ngành viễn thông, đặc biệt là hoạt động
duy trì khách hàng. Khi chi phí thay đổi giảm hoặc bằng không trong ngành viễn
thông, đây là kết quả của toàn cầu hóa và thay đổi các quy luật thị trường, làm thị
trường trở nên cạnh tranh gay gắt hơn. Những thay đổi trong môi trường cạnh tranh
làm giảm và trong một số trường hợp mất hẳn chi phí chuyển đổi, gây ra nhiều khó
khăn hơn cho các nhà cung cấp mạng trong việc duy trì khách hàng. Còn khi các chi
phí chuyển đổi xuất hiện hoặc tăng trong ngành viễn thông, đó là kết quả sự của phát
triển mạng lưới môi trường, các nhà cung cấp lại có thể tạo ra nhiều chi phí chuyển
đổi để gia tăng việc duy trì khách hàng (Hess và Ricant 2002).
Các nhà nghiên cứu định nghĩa chi phí chuyển đổi là các chi phí mất mát
(loss), chi phí cơ hội(adaptation) và chi phí rời bỏ(move-in). Chi phí mát mát liên
quan đến cảm nhận sự mất đi vị trí xã hội khi hủy hợp đồng với nhà cung cấp hiện
tại; chi phí cơ hội chính là chhí phí về việc thích nghi như chi phí nghiên cứu và chi
phí học cách sử dụng, và chi phí rời bỏ liên quan đến chi phí kinh tế khi chuyển sang
một nhà cung cấp mới, như việc mua máy mới hay phí hòa mạng.

Sự thay đổi môi trường ám chỉ đến tần suất thay đổi, không có một quy luật
chuẩn nào và tính khó dự đoán của môi trường (Dess & Beard, 1984). Do đó, các
công ty trong môi trường như vậy phải thích nghi với sự biến đổi nhanh chóng của
môi trường. Các lý thuyết về cạnh tranh đã đề nghị rằng cần có một chiến lược ra
quyết định thích hợp. Fredrickson và Mitchell (1984), Fredrickson (1984),
Fredrickson và Iaquinto (1989) đã đưa ra các lý thuyết ủng hộ mối quan hệ tiêu cực
Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: Đinh Thị Lệ Trâm
SVTH: Nguyễn Thị Thanh Thủy_Lớp 30k12 24
giữa tính hợp lý của các chiến lược ra quyết định và hoạt động của công ty trong
môi trường thay đổi nhanh, và cả mối quan hệ tích cực trong môi trường ổn định.
Sự thay đổi của môi trường bao gồm mức độ thay đổi của các yếu tố thị
trường, như nhu cầu khách hàng, công nghệ, và cấu trúc cạnh tranh trên thị trường.
Thị trường thay đổi nhanh, như mạng di động, ảnh hưởng đến hoạt động của công ty
và buộc công ty phải biết điều chỉnh nhanh chóng để có thể tồn tại và phát triển (Jap
1999). Trong một môi trường thay đổi nhanh chóng, với sự thay đổi thường xuyên
của nhu cầu khách hàng, công nghệ, và cách thức kinh doanh khiến các công ty phải
thay đổi sản phẩm và dịch vụ liên tục để cạnh tranh. Sự thay thế, trong một môi
trường ít thay đổi, nhu cầu khách hàng khá ổn định, và vì vậy không phải điều chỉnh
sản phẩm hay dịch vụ thường xuyên. Khả năng quản lý là cần thiết để công ty có thể
nhạy cảm hơn với thông tin thị trường, và phản ứng được với sự thay đổi môi
trường, và có sự điều chỉnh liên tục.
Keats và Hitt (1988) cho rằng sự thay đổi liên quan đến quá trình hoạt động.
Paine và Anderson (1977) đề nghị rằng các công ty trong môi trường không chắc
chắn phải có các chiến lược đổi mới sáng tạo. Ở những thị trường ít thay đổi, có quy
luật rõ ràng, thì môi trường ảnh hưởng đến hoạt động của công ty mạnh hơn so với
chiến lược của công ty (Fruhan, 1972a, b; Posner, 1975) (W. McArthur và C.
Nystrom 1991). Sự thay đổi nhanh chóng của môi trường có thể tạo ra ảnh hưởng
đến mục tiêu thoả mãn khách hàng của công ty. Chẳng hạn, khả năng đáp ứng và
phục vụ nhu cầu của khách hàng là rất quan trọng với sự thành công của công ty
trong môi trường thay đổi thường xuyên. Vì vậy, công ty sẽ tập trung vào phát triển