BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HCM
LƯU HOÀNG LAN
NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN LÒNG TRUNG
THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH
ĐỐI VỚI MẠNG ĐIỆN THOẠI DI ĐỘNG MOBIFONE
LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ
Thành phố Hồ Chí Minh – Năm 2013
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HCM LƯU HOÀNG LAN NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN LÒNG TRUNG

Danh mục các bảng biểu
Danh mục các hình vẽ
Chương 1: TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU ĐỀ TÀI 1
1.1. Lý do chọn đề tài: 1
1.2. Mục tiêu nghiên cứu: 2
1.3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu: 2
1.4. Phương pháp nghiên cứu: 2
1.5. Tổng quan nghiên cứu có liên quan đến đề tài 3
1.5.1. “Nghiên cứu mô hình sự trung thành của khách hàng trong lĩnh vực
thông tin di động tại VN” của Phạm Đức Kỳ và Bùi Nguyên Hùng (2006). 3
1.5.2. “The effects of customer satisfaction and switching barrier on customer
loyalty in Korean mobile telecommunication services” (Các ảnh hưởng của sự
hài lòng khách hàng và rào cản chuyển đổi đối với lòng trung thành của khách
hàng trong các dịch vụ viễn thông di động của Hàn Quốc) của các tác giả Moon-
Koo Kim, Myeong-Cheol Park, Dong-Heon Jeong (2004). 4
1.5.3. “Forecasting customer switching intention in mobile service: An
exploratory study of predictive factors in mobile number portability”(Dự đoán ý
định thay đổi của khách hàng trong dịch vụ viễn thông: Nghiên cứu các nhân tố
dự đoán đối với tính linh động của số điện thoại) của các tác giả Dong-Hee Shin
và Won-Yong Kim (2007). 4
1.6. Tính mới của đề tài 5
1.7. Kết cấu đề tài: 6 Chương 2: CƠ SỞ KHOA HỌC CỦA ĐỀ TÀI 7
2.1. Cơ sở lý thuyết của đề tài 7
2.1.1. Lòng trung thành của khách hàng 7
2.1.2. Sự thỏa mãn khách hàng 8
2.1.3. Rào cản chuyển đổi 9
2.1.4. Quan hệ khách hàng 11

4.2.2.5. Kết quả phân tích nhân tố khám phá (EFA) các thành phần: Thỏa
mãn của khách hàng và Rào cản chuyển đổi 50
4.2.2.6. Kết quả phân tích nhân tố khám phá (EFA) thang đo Mức độ
trung thành 51
4.2.3. Kiểm định mô hình nghiên cứu bằng phân tích hồi quy bội 53
4.2.3.1. Mô hình 1: Mô hình nghiên cứu mức độ thỏa mãn của khách hàng 53
4.2.3.2. Mô hình 2: Mô hình nghiên cứu rào cản chuyển đổi 56
4.2.3.3. Mô hình 3: Mô hình nghiên cứu mức độ trung thành của khách hàng 59
4.2.4. Phân tích ảnh hưởng của các yếu tố nhân khẩu học hoặc các yếu tố khác
đến các thành phần trong mô hình 61
4.2.4.1. Giới tính 61
4.2.4.2. Loại hình thuê bao 62
4.2.4.3. Thời gian sử dụng 62
4.2.4.4. Độ tuổi 64
4.2.4.5. Mức cước sử dụng 69
Chương 5: HÀM Ý ĐỐI VỚI CÁC NHÀ QUẢN LÝ 74
5.1. Những hàm ý rút ra từ kết quả nghiên cứu 74
5.2. Hàm ý đối với các nhà quản lý 75
5.3. Hạn chế của đề tài và hướng nghiên cứu tiếp theo: 80
5.3.1. Hạn chế của đề tài: 80
5.3.2. Hướng nghiên cứu tiếp theo: 80
Danh mục tài liệu tham khảo
Phụ lục DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT

- Thành phố Hồ Chí Minh : Tp. HCM
- Việt Nam : VN
- Giám đốc : GĐ


Bảng 4.16: Kết quả kiểm định ANOVA của Thời gian sử dụng và Mức độ thỏa
mãn của khách hàng 63
Bảng 4.17: Kết quả kiểm định ANOVA của Độ tuổi và Hỗ trợ khách hàng, Chất
lượng cuộc gọi, Chi phí – Giá cước, Mức độ thỏa mãn, Rào cản chuyển đổi 65
Bảng 4.18: Kết quả kiểm định ANOVA của Độ tuổi và Chi phí chuyển đổi 68
Bảng 4.19: Kết quả kiểm định ANOVA của Mức cước sử dụng và Mức độ hợp lý
của chi phí – giá cước, Mức độ thỏa mãn của khách hàng, Rào cản chuyển đổi 70 DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ

Hình 2.1: Mô hình các nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành khách hàng của
Phạm Đức kỳ và Bùi Nguyên Hùng (2006) 15
Hình 2.2: Mô hình nghiên cứu hiệu chỉnh các nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung
thành khách hàng của MobiFone 17
Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu 19
Hình 4.1: Mô hình nghiên cứu chính thức 53
Hình 5.1: Mức độ tác động giữa từng nhân tố trong mô hình nghiên cứu 74
1

Chương 1: TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU ĐỀ TÀI
1.1. Lý do chọn đề tài:
Xã hội càng phát triển, bên cạnh các nhu cầu cơ bản như ăn, mặc, ở,… nhu cầu
liên lạc của con người ngày càng tăng cao. Những năm gần đây, VN được xếp vào
nhóm nước có tốc độ phát triển số lượng thuê bao di động khá cao trên thế giới. Cụ thể,
theo số liệu thống kê của Tổng cục Thống kê (Bộ Kế hoạch và Đầu tư), tính đến cuối
tháng 12 năm 2012, số thuê bao điện thoại của cả nước ước tính đạt 136,6 triệu thuê
bao (tăng 2,7% so với cùng thời điểm năm trước). Trong đó, bao gồm 14,9 triệu thuê
bao cố định (giảm 2,9%) và thuê bao di động tăng 3,5% tương đương 121,7 triệu. Con

chất lượng dịch vụ, các thành phần rào cản, nhân tố thỏa mãn và nhân tố trung thành)
trong mô hình nghiên cứu nhằm cung cấp thông tin đề ra giải pháp thiết thực cho các
nhà quản trị mạng MobiFone.
- Đề xuất các giải pháp nâng cao lòng trung thành của khách hàng đối với mạng
điện thoại di động MobiFone.
1.3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:
- Đối tượng nghiên cứu:
Các nhân tố ảnh hưởng lòng trung thành của khách hàng đối với mạng điện thoại
di động MobiFone.
- Đối tượng khảo sát:
Các khách hàng sử dụng mạng điện thoại di động MobiFone tại Tp. HCM.
- Phạm vi nghiên cứu:
Nghiên cứu được thực hiện tại Tp. HCM trong khoảng thời gian cuối năm 2012 –
giữa năm 2013.
1.4. Phương pháp nghiên cứu:
- Phương pháp luận: Áp dụng phương pháp suy diễn hay nghiên cứu định lượng.
3

- Phương pháp thu thập thông tin: Áp dụng phương pháp điều tra thực tế và phỏng
vấn chuyên gia để thu thập thông tin sơ cấp; kết hợp áp dụng phương pháp nghiên cứu
tại bàn để thu thập thông tin thứ cấp và tư liệu để nghiên cứu lý thuyết qua các nguồn
sách, tài liệu chuyên khảo, truy cập internet,… và cơ sở dữ liệu nội bộ của MobiFone.
- Công cụ xử lý thông tin: Sử dụng phần mềm IBM SPSS Statistics 20 để phân tích
các thông tin thu thập được từ bảng câu hỏi nghiên cứu.
1.5. Tổng quan nghiên cứu có liên quan đến đề tài
Đã có một số nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách
hàng đối với lĩnh vực thông tin di động. Cụ thể, một số bài nghiên cứu tiêu biểu trong
và ngoài nước như sau:
1.5.1. “Nghiên cứu mô hình sự trung thành của khách hàng trong lĩnh vực
thông tin di động tại VN” của Phạm Đức Kỳ và Bùi Nguyên Hùng (2006).

ảnh hưởng như thế nào đến lòng trung thành của khách hàng. Các ảnh hưởng điều
chỉnh của rào cản chuyển đổi đối với sự hài lòng của khách hàng và lòng trung thành
của khách hàng cũng được phân tích.
Mục đích chính của nghiên cứu này là điều tra các chiến lược của các doanh
nghiệp đối với các dịch vụ viễn thông di động Hàn Quốc để tăng lòng trung thành của
khách hàng.
1.5.3. “Forecasting customer switching intention in mobile service: An
exploratory study of predictive factors in mobile number portability” (Dự đoán ý
định thay đổi của khách hàng trong dịch vụ viễn thông: Nghiên cứu các nhân tố dự
đoán đối với tính linh động của số điện thoại) của các tác giả Dong-Hee Shin và
Won-Yong Kim (2007).
Tính linh động của số điện thoại chính là yêu cầu các nhà cung cấp dịch vụ cho
phép các khách hàng được giữ số điện thoại của mình kể cả khi thay đổi mạng di động.
Tính linh động của số điện thoại được áp dụng ở Mỹ từ năm 2004, tạo ra sự cạnh tranh
5

hơn giữa các nhà cung cấp mạng di động bởi nghiên cứu về chi phí biến đổi đã chỉ ra
rằng khách hàng không muốn thay đổi mạng di động nếu bắt buộc họ phải thay đổi số
di động, vì điều này rất bất tiện cũng như mất thêm nhiều chi phí.
Mục tiêu của bài nghiên cứu là (1) nhận diện các biến ảnh hưởng đến sự thay đổi
của khách hàng; (2) tiến hành phân tích tác động của tính linh động đối với số điện
thoại tới sự thay đổi của khách hàng, từ đó dự đoán ý định thay đổi bị tác động tùy theo
mức độ cảm nhận về chi phí thay đổi và xem các chi phí thay đổi có phải là nhân tố thứ
ba giữa sự thỏa mãn và duy trì khách hàng – theo như các nghiên cứu có trước; (3) điều
tra ảnh hưởng của các yếu tố nhân khẩu học đến ý định thay đổi. Bài nghiên cứu đã chỉ
ra rằng sự thỏa mãn khách hàng, các rào cản thay đổi nhà cung cấp, và các đặc điểm
nhân khẩu đều tác động đến ý định thay đổi mạng di động của khách hàng. Trong đó
nhân tố quyết định nhất chính là rào cản thay đổi. Kết quả nghiên cứu còn chỉ ra rằng
nếu sự cảm nhận về rào cản thay đổi là cao, sẽ khiến khách hàng ngại thay đổi mạng
di động.

Aaker (1991) xác định lòng trung thành như sự gắn kết thêm mà người tiêu dùng
có đối với một thương hiệu.
Oliver (1997) định nghĩa lòng trung thành như một sự cam kết sâu sắc và bền
vững sẽ mua lại một sản phẩm hoặc quay lại một dịch vụ ưa thích trong tương lai.
Nghiên cứu sự trung thành của khách hàng thường được tiếp cận theo ba hướng là
“Hành vi”, “Thái độ” hoặc “Nhận thức”, vốn là ba thuộc tính dùng làm tiêu chuẩn đánh
giá sự trung thành của khách hàng, trong đó tiếp cận “Hành vi” phân tích biểu lộ bên
ngoài của khách hàng như: hành vi mua liên tục trong quá khứ, sau đó đo lường mức
độ trung thành bằng tốc độ mua, tần suất mua và khả năng mua. Tiếp cận “Thái độ” đề
cập đến các biểu hiện nội tâm của khách hàng như: tâm lý, sự ưa thích và cảm nhận của
khách hàng tín nhiệm đối với riêng một sản phẩm, dịch vụ cụ thể nào đó (Oh, 1995).
Khái niệm khách hàng trung thành trong dịch vụ di động được hiểu như là sự kết
hợp giữa thái độ ưa thích và hành vi của khách hàng như: hợp đồng thuê bao dài hạn,
mức độ chi trả hàng tháng, sử dụng nhiều và liên tục các dịch vụ của nhà cung cấp
(Moon-Koo Kim, Myeong-Cheol Park, Dong-Heon Jeong, 2004).
- Các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành:
Các nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng
trước đó thường đặt trọng tâm vào sự thỏa mãn của khách hàng và rào cản chuyển đổi
(ví dụ như Dick và Basu, 1994; Lee và Cunningham, 2001). Theo Moon-Koo Kim và
cộng sự (2004), các khách hàng có độ thỏa mãn cao thường vẫn duy trì nhà cung cấp
hiện tại và thuê bao của họ. Vì vậy, tác giả đề xuất giả thuyết nghiên cứu: “Mức độ
thỏa mãn khách hàng càng cao dẫn đến mức độ trung thành khách hàng càng cao.”
8

Tuy nhiên, theo một vài nghiên cứu, mặc dù sự thỏa mãn của khách hàng ảnh
hưởng tích cực đến lòng trung thành khách hàng, nhưng đó thường không phải là một
điều kiện đủ, và trong một vài trường hợp, nó không tạo ra kết quả như mong muốn.
Do đó, các nhà nghiên cứu này cho rằng cần phải phân tích các yếu tố khác có khả
năng ảnh hưởng. Trong phạm vi vấn đề này, khái niệm rào cản chuyển đổi đã được đề
xuất (Jones, Mothersbaugh và Betty, 2002). Hơn nữa, đã có chứng minh rằng rào cản

- Các dịch vụ giá trị gia tăng: Là các loại dịch vụ giá trị gia tăng và sự thuận tiện
của các dịch vụ giá trị gia tăng này.
- Sự thuận tiện trong thủ tục: Bao gồm thủ tục hòa mạng và quy trình thay đổi
dịch vụ.
- Hỗ trợ khách hàng: Bao gồm hệ thống hỗ trợ khách hàng và quy trình giải
quyết khiếu nại của khách hàng.
Từ đó, tác giả đã đề nghị những giả thuyết nghiên cứu sau:
- “Gia tăng chất lượng cuộc gọi sẽ làm tăng mức độ thỏa mãn.”
- “Gia tăng chất lượng các dịch vụ gia tăng sẽ làm tăng mức độ thỏa mãn.”
- “Chi phí giá cước càng hợp lý theo nhận thức càng gia tăng mức độ
thỏa mãn.”
- “Dịch vụ càng thuận tiện cho khách hàng càng gia tăng mức độ thỏa mãn.”
- “Dịch vụ hỗ trợ khách hàng càng tốt càng tăng mức độ thỏa mãn.”
2.1.3. Rào cản chuyển đổi
Rào cản chuyển đổi đề cập đến khó khăn trong việc chuyển đổi sang nhà cung
cấp khác mà một khách hàng gặp phải khi không hài lòng với dịch vụ hiện có, hoặc là
gánh nặng tài chính, xã hội và tâm lý mà khách hàng cảm thấy khi chuyển đổi sang một
hãng mới (Fornell, 1992). Vì vậy, rào cản chuyển đổi càng cao, khách hàng càng bị
buộc phải ở lại với nhà cung cấp dịch vụ hiện tại của mình.
10

Claes-Robert Julander (2003) đã phân loại các biến đo rào cản trước đây thành 02
loại như sau:
- Rào cản tiêu cực: Các nghiên cứu trong lĩnh vực kinh tế và thị trường đề cập đến
“Chi phí chuyển đổi” (Switching Cost) như là rào cản chuyển đổi quan trọng. Rào cản
chuyển đổi liên quan nhiều loại chi phí gặp phải khi thay đổi nhà cung cấp. Chi phí
chuyển đổi càng cao, càng có xu hướng “cột chặt” khách hàng với nhà cung cấp, và
được xếp vào loại rào cản tiêu cực, đặc biệt khi mà mức độ độc quyền của thị trường
và tiềm lực nhà cung cấp càng cao. Hơn nữa, mức độ đầu tư của khách hàng vào nhà
cung cấp (đầu tư thời gian, tiền bạc, trang thiết bị, công sức vào mối quan hệ, ) dưới

cực. Vì vậy, chi phí chuyển đổi càng cao, càng có xu hướng “cột chặt” khách hàng với
nhà cung cấp. Nghĩa là, chi phí chuyển đổi càng cao thì rào cản chuyển đổi của nhà
cung cấp dịch vụ cũng càng cao. Vì vậy, tác giả đề xuất giả thuyết nghiên cứu: “Chi
phí chuyển đổi càng cao thì mức độ rào cản chuyển đổi nhà cung cấp dịch vụ càng
cao.”
- Sự hấp dẫn của dịch vụ thay thế: Đó là nhận thức của khách hàng về sự hấp dẫn
trong thương hiệu, hình ảnh, chất lượng dịch vụ đối với các mạng di động khác (chi phí
ngoại sinh). Đây được xem là rào cản tích cực. Theo Jones, Mothersbaugh và Betty
(2000), khi khách hàng không nghĩ rằng họ có nhiều sự lựa chọn hay nhiều mức dịch
vụ khác nhau, không hình dung được sự lựa chọn khác tốt hơn nhà cung cấp dịch vụ
hiện tại thì khả năng khách hàng chuyển đổi nhà cung cấp dịch vụ là rất thấp. Vì vậy,
tác giả đề xuất giả thuyết nghiên cứu sau: “Càng ít sự lựa chọn thì mức độ rào cản
chuyển đổi nhà cung cấp dịch vụ càng cao.”
2.1.4. Quan hệ khách hàng
Mối quan hệ với khách hàng là một quá trình tương tác hai chiều giữa doanh
nghiệp và khách hàng trong đó hai bên cùng trao đổi các nguồn lực lẫn nhau để cùng
đạt được mục tiêu của mình.
12

Gronroos (2004) cho rằng marketing mối quan hệ như một quá trình thiết lập, duy
trì, gia tăng và thương mại hóa các mối quan hệ khách hàng nhằm đạt được mục tiêu
của đơn vị. Hai hình thức mối quan hệ được nói đến trong marketing mối quan hệ là
mối quan hệ xã hội và mối quan hệ cấu trúc (Rao và Perry, 2002). Mối quan hệ xã hội
được xác định dựa trên việc đầu tư thời gian và công sức để tạo mối quan hệ một cách
khả quan. Còn mối quan hệ cấu trúc liên quan đến việc các tổ chức thích nghi với nhau
trong lĩnh vực kinh tế hay kỹ thuật như sản phẩm hay quá trình hiệu chỉnh. Nghiên cứu
cho thấy mối quan hệ cấu trúc chính là mối quan hệ dịch vụ, mà trong đó, mối quan hệ
giữa khách hàng và nhà cung cấp dịch vụ phải là cả hai cùng có lợi (Guenzi và Pelloni,
2004).
Mối quan hệ khách hàng là mối quan hệ giữa doanh nghiệp và khách hàng trong

này. Điển hình như với chương trình đồng hành cùng doanh nghiệp, MobiFone đã có
những động thái thiết thực và tích cực hỗ trợ doanh nghiệp tiết kiệm tối đa chi phí liên
lạc qua điện thoại cho cán bộ - công nhân viên với gói cước MobiGold. Với tiêu chí
"Cho những mục tiêu thỏa đích đến", gói cước MobiGold giúp khách hàng nói chung
và đặc biệt khách hàng doanh nghiệp nói riêng tiết kiệm chi phí trong thời bão giá bởi
thuê bao MobiGold được kết nối, tối ưu hiệu quả, chất lượng cuộc gọi tốt, vùng phủ
sóng rộng khắp cả nước và các dịch vụ giá trị gia tăng tiện ích.
Còn với khách hàng bình dân, nhà mạng lại luôn đẩy mạnh những gói cước giá
rẻ, kích cầu sử dụng dịch vụ giá trị gia tăng, các tiện ích mới như gói cước Opera Mini
với cước thuê bao siêu rẻ chỉ có 15.000 đồng/ tháng.
Để phát triển khách hàng mới, bảo đảm doanh thu năm sau luôn cao hơn năm
trước, MobiFone là một trong những mạng di động dẫn đầu trong việc ra các gói cước
phục vụ nhiều lớp khách hàng khác nhau, từ doanh nhân cho đến học sinh, sinh viên.
Hiện tại, MobiFone đã phát triển hơn 10 gói cước khác nhau phục vụ đa dạng nhu cầu
14

khách hàng cùng các dịch vụ tiện ích trên nền công nghệ 2G và 3G và hơn 50 dịch vụ
giá trị gia tăng. Những chính sách phát triển đúng đắn đem lại cho MobiFone những
bước phát triển vững chắc và hiệu quả kinh doanh cao, liên tục tăng qua các năm.
Bên cạnh các giải pháp phát triển kinh doanh, trong năm 2012 và tính đến tháng
10 năm 2013, MobiFone đã đẩy mạnh quan hệ khách hàng thông qua các hoạt động ưu
đãi, các chương trình tri ân khách hàng như:
- Chương trình “Tri ân hội nữ khách hàng dịp 8/3”. Đây là chương trình tặng quà
hấp dẫn dành cho khách hàng nữ là hội viên Kim cương “Kết nối dài lâu” với mong
muốn tri ân những khách hàng đã yêu mến và trung thành với thương hiệu MobiFone
trong thời gian qua.
- Chương trình “MobiFone Concert” với dàn nhạc giao hưởng nổi tiếng thế giới
đến từ Đức – Berliner Symphoniker là lời tri ân mà MobiFone muốn gửi tới các khách
hàng cao cấp của mình.
- Cuối năm 2012, để tri ân khách hàng doanh nghiệp, MobiFone ưu đãi tới 40% giá