Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: Lê Thị Minh Hằng
NGHIÊN CỨU CÁC BIẾN SỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN LÒNG TRUNG THÀNH
CỦA KHÁCH HÀNG SỬ DỤNG THẺ ATM TẠI NGÂN HÀNG ĐÔNG Á
I> KHUNG NGHIÊN CỨU
1. Vấn đề nghiên cứu
Với tình hình phát triển và xu thế hội nhập của đất nước, Việt Nam cũng đã gia nhập
tổ chức thương mại thế giới (WTO). Trước sự kiện đó, các ngân hàng trong nước cũng
ngân hàng Đông Á gặp phải nhiều thách thức mới, đặc biệt là sự cạnh tranh mạnh mẽ từ
các ngân hàng lớn ở nước ngoài. Vì thế, các ngân hàng phải đầu tư rất mạnh để nâng cao
khả năng cạnh tranh của mình. Mà một điều rất quan trọng đối với mọi tổ chức thương mại
là khách hàng. Khách hàng đem lại lợi nhuận cho công ty, giúp công ty tồn tại và phát triển.
Nhưng một số công ty chỉ chú tâm vào việc thu hút khách hàng mà quên rằng cần phải giữ
khách hàng. Họ quên mất một điều là mất một khách hàng là cho một khách hàng đến đối
thủ cạnh tranh. Với quá nhiều đối thủ cạnh tranh, các công ty cần chi tiêu nhiều nổ lực
trong việc dành được khách hàng cũng như duy trì họ. Với sự phát triển của công nghệ
thông tin, và xã hội ngày nay, ATM là một giải pháp của nền văn minh hiện đại, giải pháp
không dùng tiền mặt. Thị trường ATM dự báo sẽ rất lớn trong tương lai, các ngân hàng
đang rất chú trọng vào việc thu hút những khách hàng hàng mới cho mình mà quên mất
một điều rất quan trọng là giữ họ luôn sử dụng thẻ ngân hàng mình, khiến những người sử
dụng ATM rất dễ thay đổi ngân hàng và thường sử dụng nhiều thẻ của các ngân hàng khác
nhau. Mà chi phí bỏ ra để thu hút khách hàng mới luôn lớn duy trì một khách hàng cũ. Vì
vậy, các ngân hàng cần phải có những khách hàng thẻ trung thành với mình. Vậy những yếu
tố nào ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng thẻ ATM. Vấn đề nghiên cứu ở đây
là nghiên cứu các biến số ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng sử dụng
ATM tại ngân hàng Đông Á. Phạm vi nghiên cứu là ở thị trường Đà Nẵng.
2. Mục tiêu nghiên cứu
Thứ nhất là nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng
đối với ngân hàng Đông Á. Thứ hai là dựa trên những yếu tố ảnh hưởng đó để đề xuất
những giải pháp cơ bản nhằm gia tăng lòng trung thành của khách hàng đối với ngân hàng
Đông Á.
Một số câu hỏi nghiên cứu:

biến khác, dùng phương pháp thống kê mô tả sử dụng bảng tần số và tần suất. Công cụ hỗ
trợ cho việc phân tích là SPSS
SVTH: Huỳnh Thị Thịnh - Lớp 30k2.3 Trang 2
Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: Lê Thị Minh Hằng
II> KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
1. Các thông tin chung
Trong bản câu hỏi có một số thông tin chung về khách hàng. Kết quả phân tích tần
số cho thấy rằng hầu hết khách hàng sử dụng thẻ từ 20-40 tuổi, nghề nghiệp tập trung chủ
yếu là cán bộ viên chức-hưu trí và sinh viên. Thu nhập của khách hàng tập trung nhiều ở
khoảng 1-3 triệu, còn lại phân bổ đều cho các nhóm khác. Mọi người dùng thẻ chủ yếu để
rút tiền, cất giữ tiền mặt chi tiêu và nhận lương, một số ít dùng cho việc thanh toán. Đa số
khách hàng sử dụng thẻ ATM Đông Á như là thẻ chính của họ.
Độ tuổi
<20 3%
20-29 52%
30-39 21%
40-49 12%
50-59 9%
>60
3%
Nghề nghiệp
Cán bộ viên chức-hưu trí 56%
Công nhân 11%
Buôn bán 3%
Học sinh-sinh viên 29%
khác 1%
Thu nhập
<1triệu 26%
1-3triệu 38%
3-5triệu 21%

Không thích chuyển đổi
Không thay đổi cho dù bạn bè giới thiệu một
ngân hàng khác
3.63
3.59
3.84
3.60
3.89
3.58
.787
.969
.829
.979
.856
.959
Kết quả lòng trung thành
Lòng trung thành Mean
Item means
Item variances
3.687
0.898
Với kết quả trung bình mẫu về lòng trung thành là 3,682, cho thấy khách hàng thẻ
ATM tương đối trung thành với ngân hàng Đông Á
3. Phân tích các biến số
a> Phân tích nhân tố cho các biến số
Tiến hành phân tích nhân tố cho các biến số, ta có kết quả gồm các biến sau:
SVTH: Huỳnh Thị Thịnh - Lớp 30k2.3 Trang 4
Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: Lê Thị Minh Hằng
Khái niệm và các chỉ báo
Factor

Qua bảng trên, ta thấy các trọng số nhân tố của các chỉ báo đối với các khái niệm
đều đạt mức ý nghĩa khá cao, p < 0,001; các giá trị trọng số nhân tố trãi dài từ 0.78 đến
0,98. Bên cạnh đó, các giá trị phương sai trích cũng vượt mức 50%. Kết quả này cho thấy
rằng, các thang đo sử dụng đều đạt độ tin cậy.
b> Phân tích các biến số
- Sự hài lòng: mức độ hài lòng của khách hàng
Mean Std. Deviation
Cảm thấy hài lòng 4.05 .575
Đáp ứng được nhu cầu 4.08 .631
Kết quả trung bình sự hài lòng
SVTH: Huỳnh Thị Thịnh - Lớp 30k2.3 Trang 5
Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: Lê Thị Minh Hằng
Mean
Std. Deviation
4.0650
.53018
Sự hài lòng trong ngân hàng có nghĩa là những sản phẩm và dịch vụ cung cấp cho
khách hàng phải tạo cho họ hài lòng và đáp ứng mong đợi của họ. Vì vậy, sự hài lòng được
xác định bởi hai mục hỏi là cảm thấy hài lòng và đáp ứng được nhu cầu. Các yếu tố của sự
hài lòng có giá trị tương đương với nhau (4.05 và 4.08).
Nhìn chung khách hàng hài lòng với công cụ ATM của ngân hàng Đông Á. Với giá
trị trung bình 4.07-mức hài lòng tương đối cao
- Chi phí chuyển đổi
Như đã đề cập ở phần trên, chi phí chuyển đổi có nghĩa là cái giá mà một khách
hàng phải trả cho việc chuyển từ một công ty hoặc nhãn hiệu này sang một công ty hoặc
nhãn hiệu khác. Chi phí chuyển đổi được đo bởi hai câu hỏi trong phần dưới.
Mean
Std.
Deviation
Cần đầu tư thời gian 4.00 .821

Chi phí sử dụng thẻ 4.07 0.55
Phí mở thẻ, phí thường niên 4.04 0.57
Phí sử dụng các dịch vụ thẻ ATM 4.10 0.71
Hệ thống ATM an toàn, bảo mật 4.03 0.75
Cung cấp nhiều dịch vụ miễn phí 3.89 0.89
Nhiều lợi ích gia tăng 3.69 0.89
Nhìn chung mọi người đánh giá cao về cộng cụ ATM của ngân hàng Đông Á. Đối
với chất lượng ATM, ta thấy yếu tố ATM có nhiều tính năng, thao tác nhanh được khách
hàng đánh giá cao hơn hết, còn yếu tố ATM ít hư hỏng, hoạt động ổn định thì được khách
hàng đánh giá thấp hơn. Còn những biến số khác thì được đánh giá bởi giá trị của câu hỏi ở
mức tương đương nhau. Trên bảng trên thì các dịch vụ hỗ trơ, chi phí sử dụng thẻ ATM
được khách hàng đánh giá cao nhất. Hai yếu tố nhân viên và lợi ích gia tăng thì không được
đánh giá cao.
4. Phân tích mối quan hệ giữa lòng trung thành và các biến số
Ma trận mối tương quan giữa các biến số
Correlation Matrix
LTT
(1)
Sự hài
lòng
(2) (3) (4) (5) (6) (7) (8) (9) (10) (11) (12)
Lòng trung thành (1)
1.000 .673 .622 .612 .591 .469 .432 .393 .382 .369 .296 .258
Sự hài lòng (2)
.681 1.000 .634 .672 .623 .507 .488 .473 .241 .421 .455 .304
Mạng lưới ATM (3)
.622 .641 1.000 .725 .799 .510 .400 .572 .525 .674 .615 .417
Chất lượng ATM (4)
.596 .599 .725 1.000 .740 .678 .428 .594 .437 .475 .511 .409
Chi phí sử dung thẻ (5)

, với mức ý nghĩa 0.05 và hệ số tương quan điều chỉnh R
2
a
=0.456>0.3
cho thấy mối quan hệ tương đối chặt chẽ. R
2
=0.461, điều này nói lên rằng, sự hài lòng giải
thích được 46% biến lòng trung thành.
Biến số có tầm quan trọng kế tiếp là mạng lưới phân phối hệ thống ATM và chất
lượng ATM. Đây là hai biến số thể hiện được mức độ linh hoạt của hệ thống ATM Đông Á.
Biến số tiếp theo là chi phí sử dụng thẻ hay có thể gọi là giá.
Điều này có nghĩa rằng các nhà quản trị nên tập trung vào phần này để đáp ứng
mong đợi của khách hàng để có được lòng trung thành của họ.
Đây là những biến số quan trọng nhất. Những biến số khác cũng có mối tương quan
với lòng trung thành nhưng không nhiều như sự hài lòng, chất lượng, mạng lưới ATM và
chi phí sử dụng thẻ.
Theo bảng trên, mạng lưới ATM, chi phí sử dụng thẻ và chất lượng thẻ ảnh hưởng
đến sự hài lòng nhiều nhất. Điều này cho thấy, khi xem xét các biến số, nhà quản trị có thể
tăng lòng trung thành của khách hàng một cách trực tiếp cũng như gián tiếp. Nhà quản trị
có thể đầu tư vào các biến số ảnh hưởng trực tiếp đến lòng trung thành, cũng có thể đầu tư
gián tiếp vào các biến số ảnh hưởng đến sự hài lòng.
Biến số chất lượng nhân viên và chi phí chuyển đổi cũng có một ảnh hưởng đáng kể
đến lòng trung thành tuy có ảnh hưởng ít hơn đối với các biến số kể trên. Ở đây, nếu ngân
hàng có nhiều nguồn lực thì vẫn có thể đầu tư nhiều vào những yếu tố này. Còn các biến
như hệ thống ATM an toàn, bảo mật, nhiều dịch vụ miễn phí, lợi ích gia tăng và dụng cụ hỗ
SVTH: Huỳnh Thị Thịnh - Lớp 30k2.3 Trang 8
Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: Lê Thị Minh Hằng
trợ có sự tương quan thấp đến lòng trung thành và sự hài lòng. Có thể khách hàng xem sự
an toàn, bảo mật của hệ thống ATM là điều hiển nhiên mà các hệ thống ATM cần có. Còn
lợi ích gia tăng, dịch vụ miễn phí và công cụ hỗ trợ thì mọi người không quan tâm nhiều

SVTH: Huỳnh Thị Thịnh - Lớp 30k2.3 Trang 9
Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: Lê Thị Minh Hằng
4. Kết luận
Sau khi tiến hành phân tích và xử lý số liệu, kết quả phân tích cho thấy rằng sự hài
lòng có mối quan hệ đối với lòng trung thành. Mối quan hệ này rất chặt chẽ, nếu nhà quản
trị ngân hàng muốn tạo lòng trung thành cho khách hàng, họ nên có chiến lược đặc biệt để
làm thoả mãn khách hàng. Khi một khách hàng hài lòng với sản phẩm, dịch vụ của ngân
hàng, họ không muốn chuyển sang một đối thủ cạnh tranh khác.
Vì lý do này, nhà quản trị phải luôn xem xét nhu cầu của khách hàng. Nó có thể là
nhu cầu hiện tại hoặc một mong muốn trong tương lai. Điều này có nghĩa rằng, ngân hàng
nên có một đội ngũ có thể dự đoán được các yêu cầu trong tương lai với sự thay đổi nhanh
chóng của thế giới và công nghệ, đặc biệt cần phải xem xét môi trường phát triển của nước
ta. Ngân hàng cũng cần phải quan tâm đến môi trường cạnh tranh, cần phải làm cho khách
hàng hài lòng hơn đối thủ cạnh tranh của mình.
Các biến số mạng lưới ATM, chất lượng ATM, và chi phí sử dụng thẻ cũng ảnh
hưởng rất lớn đến lòng trung thành. Những yếu tố này còn ảnh hưởng đến sự hài lòng của
khách hàng. Vì vậy, ngân hàng làm tốt những yếu tố này thì sẽ làm cho khách hàng hài lòng
hơn và bước kế tiếp là họ sẽ trung thành với ngân hàng hơn.
III> MỘT SỐ GIẢI PHÁP GIA TĂNG LÒNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH
HÀNG THẺ ATM
1. Tiền đề cho việc gia tăng lòng trung thành khách hàng
Mục tiêu của ngân hàng Đông Á là xây dựng và phát triển ngân hàng Đông Á trở
thành ngân hàng thương mại cổ phần hàng đầu và tốt nhất Việt Nam. Phương châm hoạt
động của ngân hàng là bình dân hoá dịch vụ ngân hàng, quần chúng hoá công nghệ ngân
hàng và với mục tiêu trở thành ngân hàng được người tiêu dùng Việt Nam yêu thích nhất,
đáp ứng những nhu cầu thiết thực của cuộc sống văn minh hiện đại; hướng tới xây dựng
một ngân hàng đa năng – một tập đoàn tài chính vững mạnh.
Hiện nay ở việt nam, thị trường thẻ ATM đang phát triển rất nhanh, do tính tiện ích
của nó rất lớn, các ngân hàng đầu tư rất lớn vào máy ATM để thu hút khách hàng sử dụng,
họ đầu tư phát triển hệ thống máy ATM rộng khắp, thực hiện các chính sách khuyến khích

Trong bối cảnh toàn cầu hóa và hội nhập quốc tế, nếu trong nội tại chúng ta không
liên kết để tạo thành một khối vững chắc thì cơ hội giành phần thắng trong cuộc cạnh tranh
khốc liệt này là rất thấp. Khi đó, nền kinh tế nói chung, hệ thống tài chính ngân hàng nói
SVTH: Huỳnh Thị Thịnh - Lớp 30k2.3 Trang 11
Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: Lê Thị Minh Hằng
riêng có thể bị thống lĩnh bởi các công ty đa quốc gia. Giải pháp duy nhất là các ngân hàng
phải liên kết với nhau để cùng xây dựng hệ thống này.
Hiện tại, ngân hàng Đông Á đang đứng đầu khối liên kết VNBC với 5 ngân hàng
thành viên, nhưng số lượng máy của các ngân hàng thành viên còn lại không nhiều, vẫn
chưa đáp ứng được nhu cầu ngày càng nhiều của khách hàng. Vì vậy, Đông Á cần phải gia
tăng việc liên minh với các ngân hàng khác. Giải pháp tốt nhất là hình thành một khối
thống nhất các ngân hàng trong nước để thẻ ATM của ngân hàng này có thể sử dụng được ở
các điểm giao dịch ATM và các điểm thanh toán của các ngân hàng còn lại. Điều này có
nghĩa là hình thành các máy ATM và máy POS chung cho các ngân hàng. Nhưng trước mắt
thì Đông Á cần đặt thêm một số máy mới ở những vùng có nhu cầu cao và mở rộng thêm
mạng lưới ATM ở một số địa bàn mới.
c> Chi phí
Hiện nay, ngân hàng Đông Á thực hiện mở thẻ miễn phí với đối tượng là học sinh-
sinh viên, cán bộ công nhân viên chức và miễn phí 2 năm đầu sử dụng. Dự định trong
tương lai các ngân hàng sẽ tiến hành tăng phí thường niên, phí sử dụng thẻ và các dịch vụ
thẻ. Ngân hàng cần cân nhắc điều này trong sự so sánh với đối thủ cạnh tranh vì yếu tố này
ảnh hưởng lớn đến lòng trung thành của khách hàng sử dụng thẻ. Việc tăng chi phí sử dụng
thẻ sẽ thể làm giảm sự hài lòng, giảm lòng trung thành của khách hàng thẻ ATM khiến họ
dễ có ý định chuyển đổi ngân hàng.
b> Giải pháp về nhân viên
- Tạo môi trường làm việc thuận lợi mà ở đó các nhân viên dễ dàng trao đổi với
nhau những kinh nghiệm trong quá trình công tác.
- Thường xuyên cập nhật các khiếu nại của khách hàng và tiến hành giải quyết đúng
thời hạn.
- Nâng cao năng lực, đào tạo và đào tạo lại đội ngũ cán bộ, nhân viên giao dịch