Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: Lê Thị Minh Hằng
Lời Mở Đầu
Ngày nay hầu hết các công ty đều phải đương đầu với sự cạnh tranh gay gắt trên thị
trường. Vấn đề mà các công ty cần phải đối mặt không phải là thiếu sản phẩm mà là thiếu
khách hàng và nhất là những khách hàng trung thành. Hơn nữa, những khách hàng trung
thành tạo ra một khoản lợi nhuận rất lớn cho công ty. Nhiều công ty đã xem khách hàng
trung thành là lợi thế cạnh tranh của họ. Trong lĩnh vực ngân hàng cũng vậy, sự cạnh tranh
giữa các ngân hàng cũng rất lớn, và những khách hàng trung thành là một tài sản rất quan
trọng của họ. Việc sử dụng thẻ ATM ngày nay đang được phổ biến mở rộng, nó không chỉ
đem lại sự thuận lợi cho khách hàng trong việc cất giữ, sử dụng tiền mặt của mình mà nó
còn là phương tiện để các công ty trả lương. Trình độ dân trí ngày càng cao, mọi người
nhận ra sự tiện dụng, an toàn và linh hoạt của thẻ, do đó nhu cầu sử dụng cao. Số sinh viên
Việt Nam du học ngày càng nhiều, người Việt Nam ra nước ngoài và người nước ngoài vào
Việt Nam (du lịch, công tác, hội nghị) liên tục tăng... Ngân hàng đang đẩy mạnh hệ thống
ATM trên toàn quốc để thu hút lượng khách hàng lớn, thu hút nguồn vốn kinh doanh và
quảng bá hình ảnh của ngân hàng mình. Nhiều ngân hàng khác có nhiều chính sách để thu
hút khách hàng sử dụng dịch vụ ATM của họ như lãi suất, sự thuận tiện, mạng lưới phân
bố, các điều kiện tín dụng khác…Nhưng thực tế thì chi phí bỏ ra để thu hút khách hàng mới
lớn hơn rất nhiều so với chi phí để giữ khách hàng và điều quan trọng ở đây là ngân hàng
phải có được các khách hàng trung thành.
Đó là lý do khiến em thực hiện đề tài: “Nghiên cứu các biến số ảnh hưởng đến
lòng trung thành của khách hàng thẻ ATM tại ngân hàng Đông Á”
Mục đích cuối cùng của nghiên cứu này là tìm ra những yếu tố nào ảnh hưởng đến
lòng trung thành của khách hàng thẻ ATM, từ đó tìm cách cải thiện nâng cao lòng trung
thành của họ.
SVTH: Huỳnh Thị Thịnh - Lớp 30k2.3 Trang 1
Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: Lê Thị Minh Hằng
CHƯƠNG I
CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ LÒNG TRUNG THÀNH CỦA
KHÁCH HÀNG
I. TỔNG QUAN VỀ LÒNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG

thể giá thấp hơn một vài cent so với bạn và có nhiều sự thu hút từ chương trình marketing
thường xuyên (“frequency” program). Con đường đúng đắn để khách hàng trung thành là
thông qua trái tim chứ không phải là ví tiền (Terry McKenna, NPN, National Petroleum
News; Mar 2007).
3. Lợi ích của lòng trung thành khách hàng
Lòng trung thành của khách hàng có ý nghĩa rất lớn đối với công ty. Theo nghiên
cứu thì cứ 20% khách hàng trung thành sẽ mang lại 80% lợi nhuận cho công ty, và tỷ lệ
lợinhuận cho khuynh hướng tăng theo lòng trung thành của khách hàng. Khách hàng trung
thành sẽ có chi phí phục vụ thấp hơn so với khách hàng mới vì các giao dịch đã được thực
thi theo lộ trình quen thuộc và họ cũng ít đòi hỏi ở công ty nhiều hơn, họ đề xuất ý tưởng
về sản phẩm và dịch vụ cho công ty, nói tốt về công ty và sản phẩm của công ty,chú ý ít
hơn đến nhãn hiệu và quảng cáo của những người cạh tranh và ít nhạy cảm hơn về giá,
mua nhiều hơn khi công ty giới thiệu sản phẩm mới và cải tiến chất lượng sản phẩm hiện
tại. Lòng trung thành được coi là đóng góp phần lớn vào lợi nhuận công ty, việc gia tăng
lòng trung thành sẽ giúp công ty phát triển bền vững hơn. Chính vì những điều trên việc
xây dựng lòng trung thành của khách hàng là một vấn đề cần quan tâm của bất kỳ công ty
nào. Muốn tồn tại và phát triển lâu dài được cần phải có những khách hàng trung thành.
Làm thế nào để giành phần thắng trong một cuộc chơi toàn cầu mà bạn không thể là
người ngoài cuộc”. Chắc hẳn đây sẽ là những câu hỏi khiến không ít các chủ doanh nghiệp
phải đau đầu, nhất là trong bối cảnh hiện tại. Tuy nhiên, khi đặt ra những vấn đề đó, nhiều
người đã quên mất một điều không kém phần quan trọng là làm thế nào để xây dựng và duy
trì lòng trung thành của khách hàng. Ngày nay hầu hết các công ty đều tập trung vào việc
thu hút khách hàng mới. Nhưng khi không có đủ những kỹ năng để thu hút khách hàng
mới, các công ty phải cố gắng giữ khách hàng hiện tại lại. có quá nhiều công ty đã nếm mùi
đau khổ do họ chỉ lo tranh giành khách hàng mới mà để mất rất nhiều khách hàng hiện tại.
Điều này cũng giống như việc đổ thêm nước vào một cái âm bị thủng lỗ. Các công ty
SVTH: Huỳnh Thị Thịnh - Lớp 30k2.3 Trang 3
Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: Lê Thị Minh Hằng
thường nhấn mạnh việc bán hàng hơn là trong nổ lực xây dựng các mối quan hệ, cố gắng
bán và bán lại hơn là tập trung chăm sóc khách hàng sau khi bán. Ngày nay, cùng với việc

hành vi mua của khách hàng. Trả lời hai câu hỏi sau sẽ hiểu về khả năng sinh lơi của khách
hàng. Nghiên cứu về lòng trung thành xem lòng trung thành như là một hành vi (lòng trung
thành nòng cốt, or khả năng của việc mua lặp lại), theo hướng này lòng trung thành được
đo lường như là một sự chuyển đổi thấp, hoặc khả năng lựa chọn một nhãn hiệu trong thời
gian dài.
Vì vậy, những khách hàng khác nhau chi tiêu số tiền như nhau có thể khác nhau rất
lớn về hành vi mua với những khía cạnh:
+ Hành vi mua
+ Khả năng sinh lợi cho công ty (như mức độ thường xuyên của hành vi mua).
b. Thái độ trung thành
Thái độ đựơc định nghĩa là một chiều hướng tâm lý được thể hiện bởi việc đánh giá
yếu tố đặc trưng với mức độ ủng hộ or không ủng hộ (Eagly & Chaiken,1993). Thái độ:
bao gồm 3 thành phần: sự hiểu biết và niềm tin của khách hàng, sự cảm nhận or đánh giá
của khách hàng, định hướng đến hành động và sự thụ động của khách hàng. Lòng trung
thành của khách hàng cũng được đo lường như là một thái độ (sự ưa thích nhãn hiệu, ý
định mua, or sự cam kết). Cách tiếp cận này tập trung vào sự ưa thích nhãn hiệu, ý định
mua, và sự sẵn sàng trả một mức giá cao (Marcin Pont; Lisa McQuilken). Nghiên cứu về
thái độ cung cấp sự thông suốt về lý do một khách hàng biểu thị hành vi trung thành. Ví dụ
một khách hàng có thể mua vì đặc tính chức năng, đặc tính chất lượng, hoặc đơn giản chỉ
là giá. Đo lường thái độ trung thành sẽ giúp người quản lý thương hiệu hiểu về lý do vì sao
một khách hàng mua nhãn hiệu của họ cũng như của đối thủ cạnh tranh, và những điểm
mạnh và điểm yếu của họ. Sự sáng tỏ sẽ giúp họ lập kế hoạch chương trình marketing hiệu
quả. Ví dụ, nếu người quản lý tìm thấy rằng đa số khách hàng của họ có cảm nhận về nhãn
hiệu của họ là có chất lượng thấp, họ có thể xem xét một vài chiến lược cải thiện như mở
rộng sự đảm bảo của sản phẩm(chất lượng), tăng cảm nhận của khách hàng. Thái độ trung
thành được định nghĩa trong các bối cảnh của thương hiệu như nó chiếm giữ những khía
cạnh của sự nhận thức và sự tác động của lòng trung thành nhãn hiệu, như sở thích và sự
cam kêt (Dekimpe & steenkampe,1996). Thái độ trung thành thể hiện ở đơn đặt hàng cao
hơn, or dài hạn, lời cam kết của khách hàng đối với tổ chức mà không thể suy ra được chỉ
từ việc quan sát hành vi mua hàng lập lại của khách hàng (Shankar, smith,

độ. Dựa trên lý thuyết của Howard và Sheth’s (1969) việc xem xét thái độ trong khi mua là
SVTH: Huỳnh Thị Thịnh - Lớp 30k2.3 Trang 6
Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: Lê Thị Minh Hằng
một chức năng của sự so sánh nhận thức giữa sự kỳ vọng và sự thoả mãn ngay khi mua, và
thái độ trước khi mua.
Nhiều nhà nghiên cứu về khách hàng đã công nhận mối quan hệ nhân quả giữa sự
thoả mãn và dự định mua. Fornell et al. (1996) cho rằng tăng sự thoả mãn cũng làm tăng
lòng trung thành trong giới hạn khả năng mua lặp lạivà sự chấp nhận giá mua lặp lại. Gần
đây, Oliver (1999) cho rằng sự thoả mãn là “sự bắt đầu của chuỗi chuyển tiếp đến cực độ
của trạng thái trung thành”.
III. MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU LÒNG TRUNG THÀNH
1. Nhiều nghiên cứu trước đây đã đề cập mối quan hệ nhân quả giữa chất lượng dịch
vụ, sự thỏa mãn và sự trung thành trong mô hình truyền thống được tổng quát hoá như hình
sau:
Mô hình1. Tích hợp sự trung thành của khách hàng
Sự thỏa mãn là sự đáp ứng và sự đánh giá của khách hàng về trạng thái mãn nguyện
(Oliver, 1997). Sự thỏa mãn theo Parasuraman (1994) là kết quả tổng hợp của chất lượng
dịch vụ, chất lượng sản phẩm và ciá hoặc theo Mittal et al (1998) là chất lượng dịch vụ cốt
lõi, dịch vụ cá nhân và giá. Mô hình đo lường khái niệm sự trung thành đã tiến triển qua ba
giai đoạn, đầu tiên nó chỉ đo “hành vi mua lặp lại” (Jacoby & Chestnut, 1978) được đánh
giá là quá giản lược do bỏ qua các yếu tố tình huống (Omally, 1998; Dick & Basu, 1994),
hoặc không thể giải thích sự trung thành “tự nguyện” hay trung thành “ép buộc”
(Hirschman, 1970; Johnson, 1982; Levinger,1979; Ping, 1993) nên yếu tố “thái độ” đã
được đưa vào giải thích cho sự trung thành (Linderstat, 1998). Cuối cùng yếu tố “nhận
thức“ được đưa vào vì khách hàng phải trải qua giai đoạn “trung thành nhận thức” trên cơ
sở kiến thức hay niềm tin đã có về thương hiệu (Glember & Brown, 1996). Như vậy, sự
trung thành đòi hỏi cùng lúc niềm tin (nhận thức), cảm tình (thái độ) và hành động mua lặp
lại (hành vi).

Đây là phương pháp tiếp cận kiểu “tích hợp”. Sự thỏa mãn cao sẽ giảm bớt

mãn đòi hỏi kinh nghiệm tiêu dùng trước đó và phụ thuộc vào giá, nhưng ngược lại chất
lượng có thể được cảm nhận mà không cần kinh nghiệm tiêu dùng trước đó và thường
SVTH: Huỳnh Thị Thịnh - Lớp 30k2.3 Trang 8
Chất
lượng
cảm nhận
Sự thoả
mãn
Chi phí
chuyển
đổi
Lòng
trung
thành