BỘ TÀI CHÍNH
TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH - MARKETING
----------

ĐINH THANH SANG
NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰ
LỰA CHỌN DỊCH VỤ TÍN DỤNG TẠI NGÂN HÀNG
TMCP HÀNG HẢI CHI NHÁNH KIÊN GIANG

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ
CHUYÊN NGHÀNH: QUẢN TRỊ KINH DOANH
MÃ SỐ: 60.34.01.02

TP HỒ CHÍ MINH – NĂM 2015


LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan luận văn thạc sĩ kinh tế “ Nghiên Cứu Các Yếu Tố
Ảnh Hưởng Đến Sự Lựa Chọn Dịch Vụ Tín Dụng Tại Ngân Hàng TMCP
Hàng Hải Chi Nhánh Kiên Giang” là công trình nghiên cứu của riêng tôi dưới
sự hướng dẫn của TS. Phan Văn Thăng.
Các thông tin dữ liệu được sử dụng trong luận văn này là trung thực.
Kết quả nghiên cứu trong luận văn chưa được công bố trong các công trình
nghiên cứu nào khác.
Học Viên Thực Hiện

Đinh Thanh Sang


LỜI CẢM ƠN
Tôi xin gửi lời cảm ơn chân thành đến Quý Thầy Cô Trường Đại Học

NHVN: Ngân hàng Việt Nam.
NHTW: Ngân hàng trung ương.
NHTMCP: Ngân hàng thương mại cổ phần.
TMCP: Thương mại cổ phần.
NHTMQD: Ngân hàng thương mại quốc dân (vốn nhà nước chiếm trên 51%).
NK: Nhập khẩu.
SPSS: Statistical Package for the Social Sciences ( phần mềm máy tính cho
công tác thống kê xã hội)
SEM: Structural Equation Modeling ( Mô hình cấu trúc).
SXKD: Sản xuất kinh doanh.
TCKT: Tổ chức kinh tế.
TW: Trung ương.
TCTD: Tổ chức tín dụng.
VND: Đồng Việt Nam.
USD: United States Dollar - Đồng đô la Mỹ.
XK: Xuất khẩu.
WTO: World Trade Organization – Tổ chức Thương mại Thế giới.


DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ, MÔ HÌNH VÀ ĐỒ THỊ
Hình 2.1 : Các giai đoạn của quá trình thông qua quyết định lựa chọn..….11
Hình 2.2 : Các bước từ giai đoạn đánh giá các phương án đến quyết định lựa
chọn……………………………………………………………….…...13
Hình 2.3: Mô hình TRA……………………………………….……..……26
Hình 2.4: Mô hình TPB………………………………………...………….27
Hình 2.5: Mô hình TAM…………………………………………...……...27
Hình 2.6: Mô hình hành vi mua hàng của người tiêu dùng………....……28
Hình 2.7: Mô hình nghiên cứu đề xuất…………………………...……….30
Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu………………………………….....……..35
Hình 4.1 : Kết quả về giới tính…………………………………...……….48

Trong nền kinh tế hội nhập như hiện nay, cùng với xu thế phát triển của
nền kinh tế thị trường thì ngân hàng được coi là một trung gian tài chính quan
trọng bậc nhất của nền kinh tế. Hệ thống ngân hàng Việt Nam trong những
năm gần đây có những bước phát triển mới. Sự cạnh tranh của ngân hàng đã
tạo ra một nguồn cung cấp dồi dào và phong phú về dịch vụ ngân hàng. Sự
hoạt động hiệu quả của nó là tiền đề cho việc luân chuyển, phân bổ và sử dụng
hiệu quả các nguồn lực tài chính cũng như kích thích tăng trưởng kinh tế một
cách bền vững. Nhắc đến hoạt động chủ yếu của ngân hàng thì không thể nói
đến hoạt động dịch vụ tín dụng. Phát triển hoạt động dịch vụ tín dụng đang là
một xu thế tất yếu đối với các ngân hàng thương mại Việt Nam ( NHTMVN)
do những lợi ích thiết thực mà nó mang lại. Rõ ràng trong bối cảnh hiện nay,
khi trình độ nhận thức cũng như mức sống của người dân trong nước ngày
càng nâng cao, nhu cầu tín dụng tạo ra một thị trường tiềm năng cho các ngân
hàng. Tuy nhiên trong nền kinh tế đất nước phát triển chậm, sức mua yếu,
doanh nghiệp hoạt động khó khăn, hàng hoá sản xuất không tiêu thụ được,
buộc các ngân hàng phải đẩy mạnh các chương trình cho vay nhằm kích cầu tín
dụng. Vì vậy có thể nói đây là thị trường tiềm năng, tuy nhiên sẽ có sự cạnh
tranh khốc liệt giữa các ngân hàng thương mại (NHTM). Đặc biệt với sự tham
gia mạnh mẽ của các ngân hàng nước ngoài đã khiến cho cuộc chạy đua giữa
các ngân hàng trong phân khúc hẹp nhưng đầy tiềm năng này càng thêm sôi
động. Sự cạnh tranh tạo cho khách hàng có nhiều lựa chọn, khách hàng có
quyền chọn cho mình ngân hàng nào đáp ứng nhu cầu tốt nhất. Vấn đề đặt ra là
yếu tố nào sẽ là yếu tố ảnh hưởng đến quyết định của khách hàng. Với những
lý do trên tôi đã quyết định lựa chọn đề tài nghiên cứu làm luận văn thạc sĩ
kinh tế là: “ Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn dịch vụ tín
dụng tại ngân hàng TMCP Hàng Hải chi nhánh Kiên Giang”.
1.2 Tổng quan về tình hình nghiên cứu
1.2.1 Nghiên cứu trong nước




1.2.2 Nghiên cứu ở nước ngoài
(1) Tác giả Noel Muzondo and Edward Mutandwa nghiên cứu “The sevenps of
marketing and choice of main grocery store in a hyperinflationary economy”
Tác giả đưa ra các yếu tố có ảnh hưởng đến sự lựa chọn của khách hàng bao
gồm 7 yếu tố marketing- mix như sản phẩm, giá cả, phân phối, chiêu thị, con
người, quy trình, cơ sở vật chất. Sau khi tiến hành khảo sát tác giả đưa ra kết
luận trong 7 yếu tố tác động đến sự lựa chọn của người tiêu dùng có 6 yếu tố
đóng vai trò quan trọng, trong khi đó yếu tố con người được nhiều nghiên cứu
thừa nhận có sức ảnh hưởng lớn đến hành vi tiêu dùng thì trong nghiên cứu
này chỉ ra nó không có ý nghĩa thống kê.
(2) Nghiên cứu của tác giả William Applebaum về “ Studying customer
behavior in retail stores” tác giả đưa ra các yếu tố có ảnh hưởng đến quyết
định lựa chọn cửa hàng bán lẻ như “địa điểm mua sắm, danh mục sản phẩm,
thời gian và tần suất mua sắm, phương thức mua hàng, các chương trình
khuyến mãi, giảm giá ”, kết quả của nghiên cứu này là biến danh mục sản
phẩm bán không có tác động đến ý kiến chọn lựa của khách hàng.
1.3 Mục tiêu nghiên cứu
1.3.1 Mục tiêu chung
Xác định các yếu tố tác ảnh hưởng đến sự lựa chọn dịch vụ tín dụng tại
ngân hàng TMCP Hàng Hải trên địa bàn tỉnh Kiên Giang.
1.3.2 Mục tiêu cụ thể
Đề tài xác định các mục tiêu cần nghiên cứu sau:
(1) Lựa chọn lý thuyết và mô hình nghiên cứu về sự lựa chọn dịch vụ tín dụng
của khách hàng.
(2) Xác định các yếu tố tác động đến sự lựa chọn dịch vụ tín dụng của khách
hàng trên địa bàn tỉnh Kiên Giang.
(3) Từ kết quả phân tích, đưa ra hàm ý cho nhà quản trị nhằm phát triển dịch
vụ tín dụng của ngân hàng TMCP Hàng Hải.


TMCP Hàng Hải chi nhánh Kiên Giang của khách hàng, tác giả tiến hành thảo


luận nhóm. Một nhóm khoảng 10 thành viên hiện tại đã từng dịch vụ tín dụng
tại ngân hàng hàng hải mục đích nhằm thảo luận về nội dung bảng câu hỏi. Các
thành viên trong nhóm thảo luận này sẽ cho biết các yếu tố đã đưa ra đầy đủ
chưa và thật sự hợp lý hay không, các câu hỏi này có dễ hiểu hay không, có
gây bất cứ nhầm lẫn gì hay không. Sau đó tác giả hoàn chỉnh bảng câu hỏi và
tiến hành khảo sát sơ bộ cho một số khách hàng mẫu, mẫu này khoảng 12
người. Mẫu sẽ được thu về và kiểm tra hợp lại và hỏi thêm ý kiến của các
giảng viên của Trường Đại Học Tài Chính Marketing-TPHCM, xem người
được khảo sát có hiểu đúng ý nghĩa các phát biểu hay không, nếu kết quả
không như mong đợi sẽ được chỉnh lại lần nữa, cứ thế tiếp tục cho đến khi
hoàn chỉnh sẽ tiến hành khảo sát chính thức với số mẫu lớn hơn.
Nghiên cứu định lượng: Áp dụng phương pháp phân tích nhân tố khám
phá EFA ( Ling & Fang, 2003) và phương pháp hệ số tin cậy Cronbach’s alpha
(Nunally, 1994) để đo lường và kiểm tra thang đo các yếu tố ảnh hưởng đến sự
lựa chọn dịch vụ tín dụng tại ngân hàng TMCP Hàng Hải chi nhánh Kiên
Giang của khách hàng thông qua phần mềm xử lý số liệu SPSS ( Statistical
Package for the Social Sciences). Sau đó đánh giá độ tin cậy của thang đo bằng
hệ số tin cậy tổng hợp, tổng phương sai trích được, giá trị hội trụ, giá trị phân
biệt, và giá trị liên hệ lý thuyết bằng phương pháp phân tích nhân tố khẳng
định CFA, kiểm định mô hình nghiên cứu lý thuyết bằng phân tích SEM (
Structural Equation Modeling) thông qua phần mềm xử lý số liệu
AMOS(Analysys of Moment Structural).
1.6 Ý nghĩa thực tiễn của đề tài nghiên cứu
Kết quả nghiên cứu giúp cho những đối tượng quan tâm có cơ sở ban đầu
về việc xác định đúng đắn vai trò của các yếu tố tác động đến sự lựa chọn dịch
vụ tín dụng tại ngân hàng TMCP Hàng Hải chi nhánh Kiên Giang của khách
hàng. Các yếu tố trong bài nghiên cứu có thể vận dụng vào tình huống cụ thể ở

nghiên cứu.
Chương 4: Kiểm định mô hình nghiên cứu
Chương này trình bày kết quả nghiên cứu có được sau khi sử dụng công
cụ thống kê để xử lý. Kết quả đánh giá thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach


Alpha, phân tích nhân tố EFA, kiểm định thang đo CFA, kiểm định mô hình
nghiên cứu SEM
Chương 5: Kết luận và kiến nghị
Chương này tóm tắt lại các kết quả chính của nghiên cứu, đưa ra kiến
nghị, nêu ra những hạn chế của đề tài và gợi mở hướng cho những nghiên cứu
tiếp theo.
1.8 Tóm tắt chương 1
Trước sự cạnh tranh mạnh mẽ trong thị trường ngân hàng, các ngân hàng
không ngừng nâng cao năng lực của mình, quan trọng trước hết là phải hiểu
được hành vi của khách hàng. Từ mục tiêu chung là tìm hiểu về các yếu tố ảnh
hưởng đến quyết định lựa chọn dịch vụ tín dụng của khách hàng. Chương 1
đưa ra phạm vi và đối tượng nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu, tổng quan
tài liệu nghiên cứu, sau đó rút ra ý nghĩa thực tiễn của đề tài, bố cục kết cấu
của nghiên cứu.


CHƯƠNG 2:CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ SỰ LỰA CHỌN DỊCH VỤ TÍN
DỤNG TẠI NGÂN HÀNG VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
2.1 Giới thiệu tổng quan về dịch vụ tín dụng của ngân hàng
2.1.1 Khái niệm về dịch vụ tín dụng ngân hàng
Tín dụng ngân hàng là giao dịch tài sản giữa Ngân hàng (TCTD) với
bên đi vay (là các tổ chức kinh tế, cá nhân trong nền kinh tế) trong đó Ngân
hàng (TCTD) chuyển giao tài sản cho bên đi vay sử dụng trong một thời gian
nhất định theo thoả thuận, và bên đi vay có trách nhiệm hoàn trả vô điều kiện

Tín dụng dài hạn: là loại tín dụng có thời hạn trên 5 năm, được sử dụng
để cung cấp vốn cho xây dựng cơ bản, cải tiến và mở rộng sản xuất có quy mô
lớn.
Thường thì tín dụng trung và dài hạn được đầu tư để hình thành vốn cố
định và một phần vốn tối thiểu cho hoạt động sản xuất.
- Căn cứ vào mục đích sử dụng vốn vay, tín dụng ngân hàng chia thành
2 loại:
Tín dụng sản xuất và lưu thông hàng hoá: là loại tín dụng được cung
cấp cho các doanh nghiệp để họ tiến hành sản xuất và kinh doanh.
Tín dụng tiêu dùng: là loại tín dụng được cấp phát cho cá nhân để đáp
ứng nhu cầu tiêu dùng. Loại tín dụng này thường được dùng để mua sắm nhà
cửa, xe cộ, các thiết bị gia đình... Tín dụng tiêu dùng ngày càng có xu hướng
tăng lên.
- Căn cứ vào tính chất đảm bảo của các khoản cho vay, có các loại tín
dụng sau:
Tín dụng có bảo đảm: là loại hình tín dụng mà các khoản cho vay phát
ra đều có tài sản tương đương thế chấp, có các hình thức như: cầm cố, thế
chấp, chiết khấu và bảo lãnh.
Tín dụng không có bảo đảm: là loại hình tín dụng mà các khoản cho vay
phát ra không cần tài sản thế chấp mà chỉ dựa vào tín chấp. Loại hình này
thường được áp dụng với khách hàng truyền thống, có quan hệ lâu dài và sòng
phẳng với ngân hàng, khách hàng này phải có tình hình tài chính lành mạnh và
có uy tín đối với ngân hàng như trả nợ đầy đủ, đúng hạn cả gốc lẫn lãi, có dự
án sản xuất kinh doanh khả thi, có khả năng hoàn trả nợ...


2.1.3 Nhu cầu và đáp ứng nhu cầu về dịch vụ tín dụng ngân hàng
Cùng với sự phát triển của nền kinh tế thì gắn liền với nhu cầu tài
chính tăng cao. Các nhà đầu tư kinh tế đẩy mạnh vào việc đầu tư kinh doanh và
phát triển các lĩnh vực kinh tế. Bên cạnh sự phát triển đó kéo theo nhu cầu của

trình tiêu dùng. Những yếu tố như ý kiến từ những người tiêu dùng khác,
quảng cáo, thông tin về giá cả, bao bì, bề ngoài sản phẩm…đều có thể tác động
đến cảm nhận, suy nghĩ và hành vi của khách hàng.
Theo Bennet (1988), hành vi của người tiêu dùng là những hành vi mà
người tiêu dùng thể hiện trong việc tìm kiếm, mua, sử dụng, đánh giá sản phẩm
và dịch vụ mà họ mong đợi sẽ thỏa mãn nhu cầu cá nhân của họ.
Theo Kotker (2001), người làm kinh doanh nghiên cứu hành vi người
tiêu dùng với mục đích nhận biết nhu cầu, sở thích, thói quen của họ. Cụ thể là
xem người tiêu dùng muốn mua gì, sao họ lại mua sản phẩm, dịch vụ đó, tại
sao họ mua nhãn hiệu đó, họ mua như thế nào, mua ở đâu, khi nào mua và mức
độ mua ra sao để xây dựng chiến lược marketing thúc đẩy người tiêu dùng lựa
chọn sản phẩm, dịch vụ của mình.
Nghiên cứu hành vi người tiêu dùng hiện nay còn đi xa hơn các khía
cạnh nói trên. Đó là người tiêu dùng được các nhà kinh doanh tìm hiểu xem họ
có nhận thức được các lợi ích của sản phẩm, dịch vụ họ đã mua hay không và
cảm nhận đánh giá như thế nào sau khi sử dụng sản phẩm, dịch vụ họ đã mua
hay không và cảm nhận đánh giá như thế nào sau khi sử dụng sản phẩm, dịch
vụ.Vì điều này sẽ tác động đến những lần mua hàng sau đó của người tiêu
dùng và tác động đến việc thông tin sản phẩm của họ đến những người tiêu
dùng khác.Vì thế, người làm marketing phải hiểu được các nhu cầu và các yếu
tố tác động, chi phối hành vi lựa chọn của khách hàng.
2.2.2 Quá trình ra quyết định lựa chọn dịch vụ tín dụng tại ngân
hàng
Theo Kotler (2001), quá trình thông qua quyết định lựa chọn của khách
hàng diễn ra qua các giai đoạn sau đây:
Nhận biết
nhu cầu

Tìm kiếm
thông tin

chia các nguồn thông tin của khách hàng thành bốn nhóm:
-

Nguồn thông tin cá nhân: những thông tin từ gia đình, bạn bè, người quen
hàng xóm.

-

Nguồn thông tin thương mại: thông tin nhận từ các chương trình tiếp thị
của ngân hàng.

-

Nguồn thông tin công cộng: thông tin khách quan trên các phương tiện
thông tin đại chúng, các cơ quan chức năng của nhà nước, các tổ chức.

-

Nguồn thông tin kinh nghiệm: qua tìm hiểu trực tiếp các khách hàng đã và
đang sử dụng dịch vụ.


Những nguồn thông tin đảm nhận vai trò khác nhau với mức độ nào đó ảnh
hưởng đến quyết định lựa chọn của khách hàng.
 Đánh giá các lựa chọn
Theo Kotler (2001), trước khi đưa ra quyết định lựa chọn khách hàng xử lý
thông tin thu được rồi đưa ra đánh giá giá trị của các dịch vụ khác nhau. Tiến
trình đánh giá được thực hiện theo nguyên tắc và trình tự sau đây:
Thứ nhất: khách hàng xem mỗi dịch vụ là một tập hợp các thuộc tính nhất
định. Trong đó, mỗi thuộc tính được gán cho một chức năng hữu ích mà dịch

người khác
Những yếu tố tình
huống bất ngờ

Quyết định lựa
chọn

Hình 2.2: Các bước từ đánh giá các phương án đến quyết định lựa chọn.
(Nguồn: Kotler (2001), Quản trị Marketing, NXB Thống kê, tr.225-228)
Yếu tố thứ nhất là thái độ của người thân, bạn bè, đồng nghiệp từng ủng hộ hay
phản đối. Tùy thuộc vào cường độ và chiều hướng của thái độ ủng hộ hay phản
đối của những người này mà khách hàng quyết định lựa chọn hay từ bỏ ý định
sử dụng dịch vụ.
Yếu tố thứ hai là những yếu tố tình huống bất ngờ, người sử dụng hình
thành ý định sử dụng trên cơ sở nhất định như: dự kiến về thu nhập, lãi suất,
lợi ích, kỳ vọng…Vì thế, khi xảy ra các tình huống làm thay đổi cơ sở dẫn đến
ý định sử dụng ( chẳng hạn: lãi suất tăng cao, dịch vụ không đáp ứng kỳ
vọng…) thì người sử dụng có thể thay đổi, thậm chí từ bỏ ý định sử dụng.
Ngoài ra, quyết định lựa chọn của khách hàng có thể thay đổi, hoãn lại hay từ
bỏ trước những rủi ro mà khách hàng nhận thức được. Vì thế, người làm kinh
doanh phải hiểu các yếu tố gây nên rủi ro trong nhận thức của khách hàng để
áp dụng các biện pháp giảm thiểu rủi ro nhận thức của khách hàng.
2.2.3 Các yếu tố cơ bản tác động đến hành vi lựa chọn dịch vụ tín
dụng tại ngân hàng
Các yếu tố cơ bản ảnh hưởng tới hành vi của khách hàng được tập hợp
thành 4 nhóm chính: nhóm yếu tố văn hóa, nhóm yếu tố xã hội, yếu tố cá nhân
và những yếu tố tâm lý. Phần lớn các yếu tố này không chịu sự kiểm soát của
marketing. Nhiệm vụ của người làm marketing là nghiên cứu và theo dõi
chúng nhằm nắm bắt các đặc tính trong hành vi của người sử dụng.
 Nhóm yếu tố văn hóa

thành viên đồng tình và thừa nhận. Nền văn hóa được ví như một mạch chung
có thể tìm thấy ở đó yếu tố văn hóa đa dạng - đó là các nhánh văn hóa hay tiểu
văn hóa.


- Các nhánh văn hóa là cách gọi theo đặc trưng văn hóa của các nhóm xã hội được qui
chiếu theo các tiêu thức như chủng tộc hay dân tộc, tín ngưỡng, học vấn, nơi cư trú…
- Nhánh văn hóa thể hiện tính đồng nhất, đặc trưng trong hành vi của người
tiêu dùng ở một phạm vi nhỏ hơn của nền văn hóa. Điều đó có nghĩa là tồn tại
sự khác biệt về sở thích, cách đánh giá về giá trị, cách thức mua sắm, sử dụng
sản phẩm ở những người thuộc nhánh văn hóa khác nhau.Việt Nam có 54 dân
tộc, người dân Việt Nam có chung một nền văn hóa truyền thống; song trang
phục, kiến trúc nhà ở và các vật dụng khác vẫn mang sắc thái riêng của mỗi
dân tộc.
 Nhóm yếu tố xã hội
Hành vi của người tiêu dùng còn được quy định bởi những yếu tố mang
tính chất xã hội như: giai cấp xã hội, các nhóm tham khảo, vai trò và địa vị xã
hội.
Giai tầng xã hội
Sự tồn tại của giai tầng (đẳng cấp xã hội) là vấn đề hiện hữu trong mọi xã
hội. Giai tầng xã hội là các lớp người khác nhau do kết quả của sự phân chia
tương đối đồng nhất và ổn định trong xã hội, được sắp xếp theo thứ bậc,
những thành viên trong từng thứ bậc cùng chia sẽ những giá trị lợi ích và cách
cư xử giống nhau.
Sự hình thành đẳng cấp xã hội không chỉ phụ thuộc vào một yếu tố duy nhất
là của cải, tiền bạc, mà còn là sự kết hợp của trình độ văn hóa, nghề nghiệp, truyền
thống gia đình, những định hướng giá trị và những yếu tố đặc trưng khác. Địa
vị xã hội của con người cao hay thấy tùy thuộc rất lớn vào tầng lớp xã hội mà
họ tham gia. Sự phân chia thành giai tầng của một xã hội và sự chuyển đổi
giai tầng xã hội của một cá nhân là một hiện tượng thường xảy ra.

động mà cá nhân cho là phải thực hiện để hòa nhập vào nhóm xã hội mà họ
tham gia. Mỗi vai trò kèm theo một địa vị, phản ánh sự kính trọng của xã hội
giành cho vai trò đó.
Địa vị liên quan đến sự sắp xếp cho cá nhân mình về mức độ đánh giá
của xã hội như: sự kính trọng, sự ưu đãi, uy tín với người khác. Thể hiện vai trò
và địa vị xã hội là nhu cầu của mọi cá nhân trong đời sống xã hội. Cá nhân thể
hiện vai trò, và địa vị mà xã hội dành cho họ hoặc họ có mong muốn hướng đến;


đặc biệt là những vai trò, địa vị mà theo họ là quan trọng nhất. Các đặc tính này
của người tiêu dùng đòi hỏi người marketing phải cố gắng biến dịch vụ, hình
ảnh quảng cáo thành các biểu tượng về địa vị mà người tiêu dùng mong đợi.
Cách quảng cáo ôtô Mercedes, điện thoại di động đắt tiền gắn với hình ảnh
những người sang trọng thành đạt là một ví dụ.
 Nhóm yếu tố cá nhân
Người tiêu dùng sử dụng hàng hóa thỏa mãn nhu cầu cá nhân. Đặc tính cá
nhân là yếu tố quan trọng, ảnh hưởng trực tiếp tới quyết định mua của họ. Các
nhà làm marketing cần quan tâm gồm: tuổi tác và đường đời, nghề nghiệp,
hoàn cảnh kinh tế, nhân cách và quan niệm về bản thân.
 Tuổi tác và đường đời (vòng đời)
Tuổi đời và các giai đoạn của đời sống gia đình là những mốc thời gian
định hình nhu cầu, thị hiếu. Marketing cần xác định thị trường mục tiêu theo
khuôn khổ các giai đoạn tuổi tác và vòng đời; triển khai dịch vụ và các kế
hoạch marketing thích hợp với từng giai đoạn đó.
 Nghề nghiệp
Nghề nghiệp có ảnh hưởng đáng kể đến tính chất của dịch vụ khách hàng sử
dụng. Sự lựa chọn các dịch vụ của tín dụng: tiêu dùng, sản xuất nông nghiệp, hộ
kinh doanh… của các khách hàng là khác nhau. Marketing cần nhận dạng khách
hàng theo nhóm nghề nghiệp, khả năng, nhu cầu và sự quan tâm của họ về
dịch vụ. Ngân hàng có thể tập trung tập trung vào nhóm nghành đó. Chẳng

của khách hàng sẽ tạo được sự thiện cảm ở họ khi giới thiệu dịch vụ, thuyết
phục họ sử dụng và truyền thông.
Quan niệm về bản thân hay sự tự niệm là hình ảnh trí tuệ của một các
nhân về chính bản thân họ. Nó liên quan tới nhân cách của mỗi con người. Điều
quan trọng marketing cần đặc biệt quan tâm khi nghiên cứu sự tự quan niệm là
những sản phẩm, thương hiệu được khách hàng ưa chuộng khi chúng thể hiện
được hình ảnh cá nhân của họ. Hiểu được mối quan tâm giữa sự tự quan niệm
với sản phẩm, dịch vụ người tiêu dùng muốn mua sắm, chúng ta sẽ hiểu được
động cơ thầm kín thúc đẩy hành vi của họ. Tạo được sản phẩm, xây dựng được
hình ảnh định vị và các chương trình truyền thông thể hiện được "chân dung"