B GIÁO DC VÀ ÀO TO
TRNG I HC KINH T TP.H CHÍ MINH NGUYN TRN NGC THY

CÁC YU T NH HNG N
S LA CHN THNG HIU DC PHM
CA CÁC NHÀ THUC TRÊN A BÀN
TP. H CHÍ MINH
LUN VN THC S KINH T NGI HNG DN KHOA HC:
TS. NGUYN MINH TUN Tp. H Chí Minh - Nm 2014 LI CAM OAN
Tôi xin cam đoan lun vn thc s “Các yu t nh hng đn s la chn
thng hiu dc phm ca các nhà thuc trên đa bàn Tp. H Chí Minh” là kt
qu ca quá trình hc tp, nghiên cu khoa hc đc lp và nghiêm túc. Các s liu
trong lun vn đc thu thp, x lý bng phn mm SPSS 16 và đc ghi vào lun
vn này là trung thc và khách quan.
Tác gi: Nguyn Trn Ngc Thy

MC LC
TRANG PH BÌA
LI CAM OAN
MC LC
DANH MC CÁC CH VIT TT
DANH MC CÁC BNG BIU
DANH MC CÁC HÌNH V

3.3 Nghiên cu đnh lng 43
3.3.1 Thit k mu nghiên cu 43
3.3.2 Thu thp thông tin mu nghiên cu 44
3.4 Tóm tt chng 45
Chng 4: KT QU NGHIÊN CU 46
4.1 ánh giá s b thang đo 46
4.1.1 Kt qu cronbach alpha 46
4.1.2 Phân tích nhân t khám phá EFA 54
4.1.3 iu chnh mô hình nghiên cu 58
4.2 Phân tích hi quy và kim đnh các gi thuyt nghiên cu 60
4.2.1 Phân tích hi quy 60
4.2.2 Kim đnh các gi thuyt nghiên cu 63
4.3 Tóm tt chng 66
Chng 5: KT LUN VÀ KIN NGH 68
5.1 Tho lun kt qu nghiên cu 68
5.2 Mt s kin ngh rút ra t kt qu nghiên cu đi vi các công ty dc 70
5.2.1 Quan tâm và tng cng đu t cho các hot đng chiêu th 70
5.2.2 Nâng cao cht lng phc v 71

5.2.3 Nâng cao cht lng sn phm 72
5.2.4 Xây dng chính sách giá phù hp 72
5.3 Kt lun v đ tài 73
DANH MC TÀI LIU THAM KHO
PH LC
Ph lc 1: Dàn bài nghiên cu đnh tính
Ph lc 2: Bng câu hi nghiên cu đnh lng chính thc
Ph lc 3: Kt qu phân tích SPSS

hiu dc phm ca các nhà thuc 54
Bng 4.6 Kt qu phân tích EFA các nhân t nh hng đn s la chn thng
hiu dc phm ca các nhà thuc ln 2 56
Bng 4.7 Tóm tt các tiêu chí ca nhân t trích đc 57
Bng 4.8 Kt qu phân tích EFA quyt đnh la chn thng hiu dc phm ca
các nhà thuc 58
Bng 4.9 H s xác đnh ca mô hình vi bin ph thuc 61
Bng 4.10 Kim đnh đ phù hp ca mô hình 61
Bng 4.11 Trng s hi quy 62
Bng 4.12 Kt qu kim đnh gi thuyt 65 DANH MC CÁC HÌNH V
Hình 2.1 Các yu t quyt đnh giá tr dành cho khách hàng 10
Hình 2.2 Nm giá tr nh hng đn hành vi la chn ca khách hàng 16
Hình 2.3 Tác đng ca giá tr cm nhn đn ý đnh sn sàng mua ca khách hàng
theo Dodd et al (1991) 16
Hình 2.4 Mô hình 3 thành phn v thái đ ca ngi tiêu dùng 20
Hình 2.5 Chi phí chm sóc sc khe và tng trng 23
Hình 2.6 Doanh thu và tng trng ngành dc phm Vit Nam 24
Hình 2.7 Doanh thu ca các doanh nghip dc phm dn đu th trng dc
phm ti Vit Nam tính ti quý II nm 2012 25
Hình 2.8 Doanh thu thuc không kê đn ca các doanh nghip dc phm dn đu
th trng dc phm ti Vit Nam tính ti quý II nm 2012 26
Hình 2.9 Mô hình lý thuyt các yu t nh hng đn s la chn thng hiu
dc phm ca các nhà thuc trên đa bàn Tp. H Chí Minh 30
Hình 3.1 Quy trình nghiên cu yu t nh hng đn s la chn thng hiu
dc phm ca các nhà thuc trên đa bàn Tp. H Chí Minh 32
Hình 3.2 Mô hình lý thuyt các yu t nh hng đn s la chn thng hiu
dc phm ca các nhà thuc trên đa bàn Tp. H Chí Minh 35

phm.
Hin nay, theo thói quen và đc tính tiêu dùng ca ngi Vit Nam, vi
cùng mt loi hot cht hoc cùng mt công dng ca thuc thì vic ngi tiêu
dùng mua và s dng thuc ca nhà cung cp nào ph thuc rt ln vào s gii
thiu, phân phi trung gian ca các nhà thuc. Tuy nhiên, không phi doanh nghip
nào cng thành công và có nhng khách hàng trung thành cho nhng sn phm
2
thuc ca mình. Do đó, đ bán đc sn phm ca mình, các công ty dc phi
quan tâm rt nhiu đn s la chn thng hiu dc phm ca các nhà thuc.
 tài “Các yu t nh hng đn s la chn thng hiu dc phm ca
các nhà thuc trên đa bàn Tp. H Chí Minh” đc vit ra nhm nghiên cu và tìm
ra các yu t chính nh hng đn s la chn thng hiu dc phm ca các nhà
thuc trên đa bàn Tp. H Chí Minh.  t đó các công ty dc có th có nhng
đnh hng chun xác hn v chin lc kinh doanh và marketing khi tham gia vào
th trng.
1.2 Mc tiêu nghiên cu
Nghiên cu đc thc hin nhm xác đnh các yu t nh hng đn s la
chn thng hiu dc phm ca các nhà thuc trên đa bàn Tp. H Chí Minh.
Bên cnh đó, nghiên cu đc thc hin còn nhm đo lng mc đ nh
hng ca các yu t đn s la chn thng hiu dc phm ca các nhà thuc
trên đa bàn Tp. H Chí Minh.
Thông qua vic bit đc các yu t nh hng đn s la chn thng
hiu dc phm ca các nhà thuc, các công ty và đi lý phân phi dc phm có
nhng đnh hng phù hp cho chin lc marketing ca h nhm m rng th
trng và gia tng lòng trung thành khách hàng đi vi thng hiu dc phm.
1.3 i tng và phm vi nghiên cu
i tng nghiên cu: S la chn thng hiu dc phm ca các nhà thuc trên

liu. T đó khng đnh các yu t cng nh các giá tr và đ tin cy ca
thang đo các yu t chính nh hng đn s la chn thng hiu dc
phm ca các nhà thuc trên đa bàn Tp. H Chí Minh. Thông qua kt
qu phân tích, tác gi s kt lun đc vn đ mà đ tài đt ra. 4
1.4.3 Phơn tích vƠ x lỦ s liu
Tác gi s dng phn mm SPSS đ x lý s liu và phân tích thông tin
da trên kt qu thu thp đc bng các bng câu hi kho sát đnh lng, các bc
phân tích bao gm:
 ánh giá đ tin cy ca các bin đo lng trong thang đo nghiên cu
bng h s tin cy Cronbach Alpha.
 Phân tích yu t khám phá EFA (Exploratory Factor Analysis), xác đnh
các yu t chính nh hng đn quyt đnh la chn thng hiu dc
phm ca các nhà thuc trên đa bàn Tp. H Chí Minh.
 Xây dng mô hình và kim tra đ phù hp tng th ca mô hình.
Thc hin hi quy tuyn tính các bin đc lp vi các bin nghiên cu tng th ca
mô hình nghiên cu đ tìm ra mc đ nh hng ca các bin đc lp này nh th
nào đn quyt đnh ca khách hàng. T đó đa ra các đ xut phù hp.
1.5 Ý ngha ca đ tài
 tài nghiên cu s đa ra đc các yu t chính nh hng đn s la
chn thng hiu dc phm ca các nhà thuc, mc đ quan trng ca các yu t
này, và chúng tác đng nh th nào đn vic ra quyt đnh la chn dc phm.
Da vào kt qu đc rút ra t đ tài, các doanh nghip đang hot đng trong ngành
dc có th đa ra các chin lc tt và phù hp hn đ “tn công” vào khách hàng
tim nng, có nhng hot đng thit thc hn đ thu hút khách hàng. T đó, doanh

8- Duyt li hiu sut
(Trích Philip Kotler, 2001, tr. 354)
a) Nhn ra vn đ (Philip Kotler, 2001, tr. 355)
Tin trình mua bt đu khi ai đó trong công ty nhn ra mt vn đ hay mt
nhu cu mà có th tha mãn đc bng cách mua sm mt hàng hóa hay dch v
chuyên bit nào đó.
Vic nhn ra vn đ có th là kt qu ca nhng kích tác bên trong hoc
bên ngoài. V kích tác bên trong, công ty có th đang quyt đnh tung ra mt sn
phm mi vn đòi hi thit b và vt t sn xut mi. Hoc gi mt cái máy b h
và cn có nhng ph tùng mi. Hoc có th mt qun tr viên chuyên mãi đang
không hài lòng vi cht lng sn phm, dch v hay giá c ca nhà cung cp hin
thi. V kích tác bên ngoài, ngi mua có th đang nm bt đc nhng ý tng
mi t mt cuc trin lãm thng mi, thy đc mt qung cáo hay nhn đc
mt cuc gi ca nhân viên bán hàng chào mi mt sn phm tt hn hay đ ngh
mt mc giá thp hn.

7
b) Phác lc nhu cu (Philip Kotler, 2001, tr. 355 - 356)
Khi đã nhn ra đc nhu cu, ngi mua bc tip ti vic phác lc nhu
cu, nhm mô t các đc tính và khi lng ca loi hàng mình cn. i vi các
mt hàng đnh chun, tin trình này ít có vn đ hn. Tuy nhiên, đi vi nhng mt
hàng phc tp, ngi mua có th phi làm vic vi nhiu ngi khác nh k s,
ngi s dng, c vn đ xác đnh rõ v mt hàng. Nhóm có th s cn sp xp th
t mc đ quan trng ca các thuc tính nh đ tin cy, đ bn, giá c cùng nhng
điu khác na mun có  ni mt hàng đó.
c) nh chi tit k thut ca sn phm (Philip Kotler, 2001, tr. 356)
Giai đon này, t chc mua quyt đnh và ch rõ các tính nng k thut ti

k thut, khi lng cn dùng, thi gian giao hàng d kin, chính sách tr li hàng
và ch đ bo hành
h) Duyt li hiu sut (Philip Kotler, 2001, tr. 358 - 359)
Ngi mua xem xét li nng sut ca nhà cung cp, đánh giá s hài lòng
ca mình vi các nhà cung cp, đng thi quyt đnh xem nên mua tip, hay mua có
điu chnh hoc b ri mi bán.
Tóm li, quy trình thông qua quyt đnh mua sm ca doanh thng tuy
hi khác vi hành vi mua sm ca ngi tiêu dùng nhng nó cng là mt quá trình
din ra k t khi ngi mua hình thành ý thc v nhu cu cho đn khi ra quyt đnh
mua sm hoc lp li quyt đnh mua sm. Trong đó, quyt đnh mua sm cng là
giai đon cui cùng ca quá trình thông qua quyt đnh mua sm. ó là kt qu ca
s đánh giá, la chn, trên c s cân đi gia nhu cu đc xác đnh và kh nng
ca các nhà cung cp, gia tng hp li ích hay giá tr khách hàng nhn đc t
sn phm, dch v đó so vi tng chi phí mà h phi tr đ có đc sn phm, dch
v.

9
2.1.2 Các yu t chính nh hng đn quyt đnh mua sm
2.1.2.1 Quan đim ca Philip Kotler
Theo Philip Kotler, khách hàng s chn mua hàng ca nhng doanh nghip
nào mà h có th nhn đc giá tr dành cho h là cao nht (gi là giá tr dành cho
khách hàng) và nu sn phm, dch v đáp ng nhng k vng ca khách hàng
(ngha là khách hành đc tha mãn) thì h s trung thành, mà h qu là h s mua
li  nhng ln tip theo và mua nhiu hn, đng thi qung cáo h công ty đn
nhng ngi tiêu dùng khác. Vì th, đ thu hút và gi khách hàng, công ty cn nm
vng các yu t quyt đnh giá tr và s tha mãn ca khách hàng (Philip Kotler,
2001, tr. 73).

phi b ra đ nhn đc nhng li ích mong mun. Trong tng chi phí này,
nhng b phn ch yu thng bao gm: giá tin sn phm, dch v, phí tn
thi gian, phí tn công sc và phí tn tinh thn mà khách hàng đã b ra trong
quá trình mua hàng (hình 2.1).
11
Tuy nhiên, Philip Kotler cho rng trong môi trng cnh tranh, khách hàng ch chn
mua sn phm ca doanh nghip nào khi nó cung cp cho khách hàng mt giá tr
vt tri so vi các đi th và điu này ch đc to ra khi doanh nghip cung ng
nhng sn phm, dch v “tt hn, mi hn, nhanh hn và r hn”. Trong đó:
 Tt hn có ngha là sn phm, dch v ca công ty phi đc ci tin so
vi sn phm, dch v hin có.
 Mi hn có ngha là phi phát trin mt gii pháp cha tng có trc đó.
 Nhanh hn có ngha là phi gim thi gian thc hin hay giao hàng liên
quan đn vic s dng hay mua mt sn phm, dch v.
 R hn có ngha là có th mua đc sn phm, dch v tng t vi s
tin ít hn.
Song, Philip Kotler cng cho rng vic gim bt chi phí cho khách hàng đ giá bán
r hn có th phm sai lm, vì các lý do:
 Th nht, mt sn phm “r hn” so vi các đi th ca nó thng b
hoài nghi cht lng không tt, ngay c khi nó tt thc s.
 Th hai, đ gim chi phí cho khách hàng doanh nghip thng ct gim
các dch v, nhng điu này s làm gim s tha mãn, vì th d mt
khách hàng.
 Th ba, đi th cnh tranh có th bt ng tung ra mt sn phm còn “r
hn” do tìm đc ni sn xut và chi phí thp hn.
Vì th, theo Philip Kotler, vn đ có tính quyt đnh đn giá tr dành cho khách hàng
là doanh nghip phi to ra s khác bit các đi th v bn yu t c bn là sn

k vng ca ngi đó. Trong đó:
 Kt qu thu đc t sn phm, dch v là nhng li ích khách hàng nhn
đc trong quá trình tiêu dùng sn phm, dch v.
 K vng ca khách hàng th hin mong mun ca khách hàng v nhng
li ích đem li t sn phm, dch v đc hình thành trên c s kinh
nghim mua sm trc đó: ý kin ca bn bè, đng nghip cùng nhng
thông tin ha hn ca nhng ngi làm marketing và đi th cnh tranh.
13
Song, nhng li ích khách hàng nhn đc trong quá trình tiêu dùng sn phm, dch
v đc quyt đnh bi giá tr (cht lng) sn phm, dch v. Hn na, cng ging
nh k vng, theo Raval và Gronroos (1996), khách hàng có th nhn thc giá tr h
đc cung cp theo nhiu cách khác nhau da trên giá tr cá nhân, nhu cu, s thích
và ngun lc tài chính ca h. Vì th, mc đ tha mãn ca khách hàng trc ht và
quan trng đc quyt dnh bi gía tr (cht lng) sn phm dch v; kinh nghim
và nhng ý kin ca bn bè, đng nghip (gi chung là nhóm tham kho); hot đng
chiêu th ca nhng ngi làm marketing và đc tính cá nhân (gii tính, đ tui,
trình đ hc vn, ngh nghip, thu nhp, v.v.) ca khách hàng.
Tóm li, s phân tích trên cho thy, theo Philip Kotler, các yu t chính
nh hng đn quyt đnh mua sm ca khách hàng là các yu t quyt đnh giá tr
và s tha mãn ca khách hàng. Theo đó, ngoài giá tr (cht lng) sn phm dch
v, giá tr nhân s, giá tr hình nh là nhng yu t c bn thì giá c, nhóm tham
kho, hot đng chiêu th ca nhng ngi làm marketing và đc tính cá nhân ca
khách hàng là nhng yu t chính nh hng đn quyt đnh mua sm ca khách
hàng.
2.1.2.2 Quan đim ca các nhà nghiên cu v giá tr cm nhn
Thc t khách hàng thng không có điu kin đ đnh lng chính xác giá
tr dành cho h mà thng c tính bng cách cân bng gia li ích và chi phí h b

 Giá tr có điu kin là đ cp đn các tin đ kinh t, xã hi (bao gm
các chi phí tin t và phi tin t, th tc pháp lý) mà khách hàng phi đáp
ng khi chn mua sn phm dch v.
Theo Parasuraman và Grewal (2000), khái nim giá tr cm nhn nh là
mt cu trúc nng đng gm bn thành phn giá tr là giá tr thu nhn, giá tr giao
dch, giá tr s dng và giá tr mua li. Trong đó, giá tr thu nhn là nhng li ích
nhn đc bi s tin phi tr; giá tr giao dch là s hài lòng mà ngi tiêu dùng
nhn đc khi thc hin giao dch. Trong khi giá tr s dng là li ích nhn đc t
vic s dng sn phm, dch v; còn giá tr mua li là li ích b sung nhn đc ti
thi đim giao dch hoc kt thúc chu k sng ca sn phm hoc chm dt đi vi
dch v. Giá tr thích hp ca mi trong bn thành phn là khác nhau trong sut chu
k sng ca sn phm, dch v (ví d, giá tr thu nhn và giá tr giao dch ni bt
15
nht trong thi gian mua hàng, trong khi giá tr s dng và giá tr mua li li ni bt
hn sau khi mua).
Sweeney, Soutar và Johnson (1998) và Sweeney và Soutar (2001) cho rng,
giá tr cht lng, giá tr cm xúc, giá c và giá tr xã hi ni lên nh là nhng đc
trng ca giá tr cm nhn v mt sn phm. Trong đó, cht lng phn ánh sn
phm đc to ra tt nh th nào? Giá tr cm xúc phn ánh sn phm làm cho
khách hàng cm thy nh th nào? Giá c gii thích s tin phi tr cho sn phm đã
hp lý hay cha hp lý? Giá tr xã hi nh là nim vui và n tng có đc t vic
mua sn phm so vi các sn phm khác.
Trong khi đó, tng kt quan đim ca các nghiên cu v giá tr cm nhn,
James F. Petrick (2002) cho rng: “Hu ht các nhà nghiên cu nh: Bojanic
(1996); Grewal, Monroe, Sc Krishnan (1998); Jayanti & Ghosh (1996); Oh (1999);
Parasuraman & Grewa (2000); Woodruff & Gardial (1996); Zeithaml (1988), đu
đng ý rng giá tr cm nhn là mt s so sánh gia nhng gì ngi tiêu dùng “nhn

phn giá tr cm nhn cng chính là các nhân t nh hng đn s la chn ca
khách hàng (hình 2.2).
Giá tr chc nng
Hình 2.2: Nm giá tr nh hng đn hành vi la chn ca khách hàng
(Ngun: Sheth, Nemman and Gross, 1991)
Hành vi la chn
ca khách hàng
Giá tr điu kin Giá tr xã hi
Giá tr cm xúc Giá tr tri thc

Nghiên cu ca Dodd et al (1991) cho thy,  giai đon trc khi mua, giá
tr cm nhn có nh hng trc tip lên ý đnh sn sàng mua ca khách hàng (hình
2.3)

Trích đoạn ng 4.11 Tr ngs hi quy

---