CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU CỦA
CÁC NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI
Trong bối cảnh hội nhập ngày càng sâu rộng vào nền kinh tế thế giới hiện nay, doanh
nghiệp muốn tồn tại, đứng vững và tạo lập niềm tin đối với người tiêu dùng thì
thương hiệu được coi là yếu tố đóng vai trò trung tâm trong việc giành, giữ và vươn
lên trên thị trường ngày càng cạnh tranh sôi động. Các ngân hàng thương mại
(NHTM) Việt Nam cũng đang có những chuyển mình nhằm nâng cao vị trí của mình
trước những đối thủ cạnh tranh ngày càng mạnh. Hoạt động xây dựng và phát triển
thương hiệu của các NHTM Việt Nam cũng đã được quan tâm thích đáng, song cũng
còn nhiều vấn đề cần được quan tâm giải quyết thấu đáo, trong đó có việc nhìn nhận
những yếu tố ảnh hưởng đến việc phát triển thương hiệu của các NHTM Việt Nam.
1. Các yếu tố kinh tế – xã hội
1.1. Quan điểm của Đảng và Nhà nước về xây dựng và phát triển thị trường ngân
hàng
Vấn đề xây dựng, vận hành thị trường ngân hàng phát triển an toàn lành mạnh luôn
được Đảng và Nhà nước ta quan tâm nhằm tạo lập cơ chế, chính sách, pháp luật phù
hợp, tạo điều kiện thuận lợi cho các NHTM hoạt động kinh doanh để tạo lập vị thế
của mình trên thị trường. Báo cáo của Ban chấp hành Trung ương Đảng khoá IX về
phương hướng, nhiệm vụ kinh tế xã hội 5 năm (2006-2010) xác định định hướng
chính sách tiền tệ và tín dụng là: “…phát triển hệ thống ngân hàng thương mại Việt
Nam đa dạng về sở hữu và loại hình tổ chức, áp dụng đầy đủ các thiết chế và chuẩn
mức quốc tế về quản trị ngân hàng. Đẩy nhanh tiến độ cổ phần hoá các ngân hàng
thương mại nhà nước. Nâng cao chất lượng tín dụng, khả năng sinh lời, xử lý nhanh
nợ đọng, giảm tỷ lệ nợ xấu xuống mức an toàn; tăng vốn tự có của các ngân hàng
thương mại đạt chuẩn mực quốc tế. Tạo điều kiện thuận lợi cho dân cư và doanh
nghiệp tiếp cận với các sản phẩm và tiện ích ngân hàng” và “… Thực hiện mở cửa thị
trường dịch vụ ngân hàng theo lộ trình hội nhập quốc tế, bảo đảm quyền kinh doanh
của các ngân hàng và tổ chức tài chính nước ngoài trong lĩnh vực ngân hàng phù hợp
với các cam kết quốc tế của nước ta.
Hình thành môi trường pháp luật về tiền tệ, tín dụng minh bạch và công khai. Loại bỏ
các hình thức bảo hộ, bao cấp, ưu đãi và phân biệt đối xử giữa các tổ chức tín dụng.

càng gay gắt hơn, để thành công trong cuộc cạnh tranh này, các NHTM phải ngay lập
tức xây dựng và thực hiện chiến lược phát triển thương hiệu của mình. Như vậy, có
thể coi, các quan điểm của Đảng và Nhà nước về phát triển thị trường ngân hàng nước
ta là những quan điểm định hướng chiến lược, là nền tảng cho việc xây dựng và phát
triển thương hiệu của các NHTM hiện nay.
1.2. Những tác động của tiến trình hội nhập kinh tế quốc tế và thực thi các cam kết
khi gia nhập tổ chức thương mại thế giới đối với lĩnh vực ngân hàng
Trong quá trình đàm phán gia nhập WTO, các cam kết trong lĩnh vực tài chính ngân
hàng được xác định là khó khăn và nhạy cảm nhất. Bởi lẽ, những cam kết này có tác
động trực tiếp đến an ninh kinh tế của đất nước. Cùng với tiến trình đàm phán của
Nhà nước, các NHTM cũng đã chủ động trong việc giành và giữ thị trường hiện có
của mình, đồng thời “nhìn nhận lại mình”, nhất là nhận diện những thách thức khi thị
trường ngân hàng mở cửa. Không những thế, việc áp dụng các quy định về an toàn
vốn, dịch vụ ngân hàng được phép cung cấp… cũng như các tiêu chuẩn, chuẩn mực
quốc tế trong hoạt động còn khá khiêm tốn.
Theo cam kết khi gia nhập WTO, kể từ ngày 01/04/2009, các TCTD nước ngoài được
thành lập ngân hàng 100% vốn nước ngoài tại Việt Nam với các ràng buộc về vốn.
Đây sẽ là sức ép rất lớn đối với các NHTM trong nước. Cho đến thời điểm hiện nay,
cả nước có 4 NHTM nhà nước, 6 ngân hàng liên doanh, 37 NHTM cổ phần, 44 chi
nhánh ngân hàng nước ngoài tại Việt Nam; 14 công ty tài chính; 13 công ty cho thuê
tài chính; 998 quỹ tín dụng nhân dân cơ sở. Riêng trong năm 2008, Ngân hàng Nhà
nước đã cấp phép thành lập mới 05 ngân hàng 100% vốn nước ngoài tại Việt Nam, 03
NHTM cổ phần là NHTM cổ phần Tiên Phong, NHTM cổ phần Liên Việt và NHTM
cổ phần Bảo Việt. Như vậy, với một thị trường tài chính còn non trẻ chưa có kinh
nghiệm thích ứng, xử lý với những biến động của kinh tế thị trường chưa có nhiều
nhưng lại có quá nhiều chủ thể cung ứng dịch vụ ngân hàng thì việc bảo đảm cho các
NHTM trong nước có vị trí xứng đáng trên thị trường quả là công việc khó khăn, nhất
là tiềm lực tài chính và kinh nghiệm kinh doanh. Thời gian qua, các NHTM trong
nước cũng đã tập trung mọi nguồn lực để nâng cao năng lực tài chính và mở rộng quy
mô. Đây là những bước chuyển biến rất lớn và làm thay đổi cơ bản tương quan lực

phòng thủ từ xa đối với các vi phạm mà không có những hành động tiếp theo nhằm
phát triển thương hiệu của mình. Thậm chí, nhiều doanh nghiệp còn quên không xin
gia hạn khi Giấy chứng nhận đăng ký nhãn hiệu hàng hoá hết hiệu lực và hậu quả là
họ đã tự từ bỏ quyền sở hữu nhãn hiệu của mình mà không hay biết. Điều này có thể
được giải thích bởi lý do hầu hết chủ các doanh nghiệp nhỏ và vừa ở Việt Nam hiện
nay vẫn chung thuỷ với tư duy kinh doanh là chỉ cần phát triển doanh nghiệp theo
hướng tạo ra nhiều lợi nhuận. Đây là điểm yếu của của các doanh nghiệp hiện nay, nó
bắt nguồn từ nhiều nguyên nhân, nhưng trước hết do hạn chế về tiềm lực tài chính vì
trên 90% các doanh nghiệp Việt Nam là doanh nghiệp nhỏ và vừa hoạt động chủ yếu
dựa vào nguồn vốn vay. Vì vậy, họ rất ngại tốn kém chi phí khi phải bỏ ra số tiền
không phải là nhỏ và còn gặp nhiều khó khăn trong việc đăng ký bảo hộ thương hiệu,
đặc biệt là ở thị trường nước ngoài. Hơn nữa, các doanh nghiệp Việt Nam còn yếu về
nhận thức luật pháp, phong cách kinh doanh mang đậm nét của một quốc gia nông
nghiệp. Thêm vào đó, trong thực tiễn hoạt động, các NHTM nhà nước vẫn phải thực
hiện việc cho vay theo chỉ định của Chính phủ. Đây là yếu tố có tác động rất lớn đến
việc tập trung mọi nguồn lực vào việc xây dựng và phát triển thương hiệu của các
NHTM.
1.4. Nhận thức của dân chúng
Thương hiệu giúp doanh nghiệp duy trì lượng khách hàng truyền thống, đồng thời,
thu hút thêm các khách hàng mới, các khách hàng tiềm năng. Thực tế cho thấy, người
tiêu dùng thường bị lôi kéo, chinh phục bởi những hàng hoá có thương hiệu nổi tiếng,
ưa chuộng và ổn định. Những doanh nghiệp có thương hiệu nổi tiếng lâu đời sẽ tạo ra
và củng cố được lòng trung thành của một lượng lớn khách hàng truyền thống, đồng
thời doanh nghiệp có cơ hội thu hút thêm những khách hàng hiện thời chưa sử dụng
sản phẩm của doanh nghiệp, thậm chí cả những khách hàng của các doanh nghiệp là
đối thủ cạnh tranh.
Trước đây, các NHTM nhà nước là chủ thể cung ứng dịch vụ ngân hàng chủ yếu nên
vị trí, vai trò và mạng lưới của các NHTM nhà nước là rất lớn. Đây là ưu thế nổi trội
của các NHTM nhà nước trong xây dựng thương hiệu, song lại là thách thức đối với
các NHTM cổ phần và các NHTM nước ngoài đang hoạt động tại Việt Nam. Bên

các NHTM mua, bán, hợp nhất, sáp nhập để tăng khả năng cạnh tranh và quy mô hoạt
động. Bảo đảm duy trì mức vốn tự có của các NHTM phù hợp với quy mô tài sản có
trên cơ sở thực hiện tỷ lệ an toàn vốn tối thiểu 8% trong trung hạn và 10% trong dài
hạn. Xoá bỏ cơ chế đại diện chủ sở hữu của NHNN đối với các NHTM nhà nước.
NHNN đóng vai trò chủ yếu trong việc tạo lập môi trường thuận lợi cho hoạt động
tiền tệ, ngân hàng thông qua việc ban hành các quy định, chính sách, điều tiết thị
trường tiền tệ và tổ chức thực hiện giám sát an toàn cũng như việc chấp hành các quy
định pháp luật trong hoạt động tiền tệ, ngân hàng… Kết quả của quá trình tái cơ cấu
hệ thống các NHTM là cơ sự thay đổi trong phạm vi hoạt động, kỹ năng quản trị, điều
hành các NHTM trong tình hình mới. Những bước cải cách đó đã góp phần quan
trọng vào việc tạo lập vị trí của từng NHTM trên thị trường. Và như vậy, NHTM nào
có cơ cấu tổ chức hợp lý, tinh gọn thì hoạt động càng hiệu quả hơn.
2.2. Nhận thức về vị trí, vai trò của thương hiệu trong hoạt động kinh doanh ngân
hàng
Có thể khẳng định hậu quả lâu dài của cơ chế kế hoạch tập trung bao cấp trong lĩnh
vực ngân hàng còn in đậm trong tư duy thường nhật của hầu hết NHTM và khách
hàng. Các NHTM nhà nước thường phải thực hiện tín dụng chính sách theo yêu cầu
của Chính phủ, các NHTM nhà nước thường xuyên được nhà nước cấp bổ sung thêm
vốn, việc tiếp cận vốn vay của khách hàng, doanh nghiệp như là “ban phát các nguồn
lực” nên nặng về cơ chế xin cho, ngay cả thời điểm kích cầu kinh tế hiện nay chúng ta
cũng thấy không ít những lời phàn nàn khó tiếp cận vốn ngân hàng của các doanh
nghiệp trên các phương tiện thông tin đại chúng… thì việc nhận thức về vị trí, vai trò
của thương hiệu trong hoạt động kinh doanh ngân hàng chưa được các NHTM trong
nước quan tâm thích đáng cũng là điều dễ hiểu.
Chính việc chưa nhận thức đầy đủ về thương hiệu và vai trò thương hiệu đã dẫn đến
khó khăn trong việc xây dựng, giữ gìn uy tín và hình ảnh thương hiệu cũng như phát
triển thương hiệu, thiếu chiến lược, thiếu sự đầu tư chuyên sâu cũng như thiếu tính
chuyên nghiệp trong công tác marketing nói chung và xây dựng uy tín thương hiệu
nói riêng. Rất ít NHTM quan tâm nhận ra các đặc điểm tiêu dùng, nhu cầu, thị hiếu…
của đối tượng khách hàng mục tiêu, do đó không có định hướng rõ ràng cho việc phát

trong nước đó chính là quan niệm về dịch vụ ngân hàng. Theo quy định của Luật các
TCTD 1997 (sửa đổi 2004), hoạt động ngân hàng được hiểu là hoạt động kinh doanh
tiền tệ và dịch vụ ngân hàng với nội dung thường xuyên là nhận tiền gửi, sử dụng số
tiền này để cấp tín dụng và cung ứng các dịch vụ thanh toán. Trong khi đó, các cam
kết quốc tế về những sản phẩm, dịch vụ ngân hàng bao gồm:
a) Nhận tiền gửi và các khoản phải trả khác từ công chúng;
b) Cho vay dưới tất cả các hình thức, bao gồm tín dụng tiêu dùng, tín dụng cầm cố thế
chấp, bao thanh toán và tài trợ giao dịch thương mại;
c) Thuê mua tài chính;
d) Mọi dịch vụ thanh toán và chuyển tiền, bao gồm thẻ tín dụng, thẻ thanh toán và thẻ
nợ, séc du lịch và hối phiếu ngân hàng;
e) Bảo lãnh cam kết;
f) Kinh doanh trên tài khoản của mình hoặc của khách hàng tại sở giao dịch, trên thị
trường giao dịch thoả thuận hoặc bằng cách khác như dưới đây:
- Công cụ thị trường tiền tệ (bao gồm séc, hối phiếu, chứng chỉ tiền gửi);
- Ngoại hối;
- Các công cụ tỷ giá và lãi suất, bao gồm các sảm phẩm như hợp đồng hoán đổi, hợp
đồng kỳ hạn;
- Vàng nén.
h) Môi giới tiền tệ;
i) Quản lý tài sản, như quản lý tiền mặt hoặc danh mục đầu tư, mọi hình thức quản lý
đầu tư tập thể, quản lý quỹ hưu trí, các dịch vụ lưu ký và tín thác;
j) Các dịch vụ thanh toán bù trừ tài sản tài chính, bao gồm chứng khoán, các sản phẩm
phái sinh và các công cụ chuyển nhượng khác;
k) Cung cấp và chuyển giao thông tin tài chính và xử lý dữ liệu tài chính và phần
mềm liên quan của các nhà cung cấp dịch vụ tài chính khác
l) Các dịch vụ tư vấn, trung gian môi giới và các dịch vụ tài chính phụ trợ khác đối
với tất cả các hoạt động được nêu từ (a) đến (k), kể cả tham chiếu và phân tích tín
dụng, nghiên cứu và tư vấn đầu tư và danh mục đầu tư, tư vấn về mua lại và về tái cơ
cấu và chiến lược doanh nghiệp.

mắt cười cợt, không nói chuyện riêng. Đi lại trong ngân hàng, nếu gặp người khách
nào họ sẽ dừng lại hỏi thăm với mong muốn giúp khách hàng nhanh việc nhất. Trong
những lúc bận rộn và cần người nhất, người bảo vệ tại một ngân hàng nước ngoài có
thể hướng dẫn những giao dịch đơn giản nhất. Sau khi xong việc thì ra đứng ngoài
đón khách.
Rõ ràng việc tìm kiếm và gây dựng đội ngũ nhân viên vững chuyên môn và tận tụy
với khách hàng vẫn đang là bài toán khó đối với các NHTM trong nước. Do vậy, các
NHTM cần có nhận thức đúng về thương hiệu trong toàn thể đội ngũ cán bộ, công
nhân viên thông qua công tác tuyên truyền, giáo dục trong toàn hệ thống nhằm tạo ra
ý thức thường trực của mọi người về hình ảnh, uy tín của ngân hàng nhất là các dịch
vụ do ngân hàng cung cấp.
Bên cạnh đó, các NHTM cần đào tạo đội ngũ chuyên gia về xây dựng thương hiệu,
giỏi về kinh doanh, hiểu biết về dịch vụ ngân hàng, có khả năng nắm bắt, dự báo xu
hướng phát triển của dịch vụ ngân hàng trong tương lai cũng như coi trọng việc trang
bị kiến thức về sở hữu trí tuệ. Trong phạm vi tiềm lực của từng NHTM, cần có một bộ
phận chuyên về thương hiệu để giúp cho lãnh đạo triển khai và giám sát các hoạt động
xây dựng và phát triển thương hiệu theo hướng từng nhân viên ngân hàng trở thành
một đại sứ cho thương hiệu của mình. Để làm được điều này người lãnh đạo từng
ngân hàng phải biết triển khai nhiều buổi chia sẻ tầm nhìn cho nhân viên; tổ chức
huấn luyện về thương hiệu cho tất cả mọi người trong ngân hàng, từng nhân viên phải
có ý thức được rằng mỗi một ứng xử thiếu khéo léo có thể làm tổn thương đến thương
hiệu… Đây chính là nhân tố cốt yếu bảo đảm cho việc duy trì sự lớn mạnh của thương
hiệu ngân hàng.
Như vậy, thương hiệu là một sự ghi nhớ liên quan đến uy tín của một công ty, có giá
trị gia tăng tạo thành bởi sự tổng hợp của nhiều yếu tố cho ký ức khách hàng như tên
công ty, biểu tượng (logo), hình tượng (icon), khẩu hiệu (slogan), mô hình kinh
doanh, tên sản phẩm, nhãn hiệu, đặc tính của sản phẩm, các quảng cáo, các chương
trình khuyến mãi, chuyện người khác kể về công ty… gây ấn tượng đối với người tiêu
dùng và được người tiêu dùng công nhận, quyết định lựa chọn. Giá trị thương hiệu
gồm có bốn yếu tố cấu thành: sự trung thành của khách hàng đối với thương hiệu,