BỘ TÀI CHÍNH

TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH - MARKETING

NGUYỄN NGỌC HOÀNG KỲ

CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH
CHỌN NHÀ CUNG CẤP SẢN PHẨM LAPTOP CỦA
SINH VIÊN TẠI TP.HCM

LUẬN VĂN THẠC SỸ KINH TẾ
Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
Mã số: 60340102

Người hướng dẫn khoa học :
TS. Nguyễn Xuân Hiệp

TP. Hồ Chí Minh - 2014


i

LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan luận văn: “Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết
định chọn nhà cung cấp sản phẩm Laptop của sinh viên tại TP. HCM” là kết quả
của quá trình tự nghiên cứu của riêng tôi. Ngoại trừ các nội dung tham khảo từ
các công trình khác như đã nêu rõ trong luận văn, các số liệu diều tra, kết quả
nghiên cứu đưa ra trong luận văn là trung thực và chưa được công bố trong bất kỳ
công trình nghiên cứu nào đã có từ trước.

TPHCM, ngày 20 tháng 10 năm 2014

này. Xây dựng và kiểm định mô hình lý thuyết của các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định
chọn nhà cung cấp sản phẩm Laptop của sinh viên tại TP. HCM. Đồng thời xác định tầm
quan trọng của các yếu tố này. Từ đó đề xuất một số hàm ý rút ra từ kết quả nghiên cứu
cho các nhà cung cấp sản phẩm Laptop tại TP. HCM trong việc hoạch định chiến lược
marketing và các giải pháp thu hút đối tượng khách hàng là sinh viên.
Nghiên cứu được bắt đầu từ việc tham khảo các lý thuyết và kết quả nghiên cứu
trước đây về hành vi tiêu dùng, quyết định chọn nhà cung cấp sản phẩm Laptop và cùng
với việc phân tích các đặc điểm thị trường và sản phẩm Laptop tại TPHCM, tác giả đề
xuất mô hình lý thuyết nghiên cứu yếu tố ảnh hưởng đến quyết định chọn nhà cung cấp
sản phẩm Laptop của sinh viên tại TP. HCM bao gồm 5 nhân tố: Chất lượng sản phẩm,
giá cả hợp lý và điều kiện thanh toán, thương hiệu sản phẩm và hình ảnh nhà cung cấp,
nhóm tham khảo, nhân viên phục vụ và dịch vụ bảo hành với 24 biến quan sát và một
nhân tố thuộc thành phần quyết định chọn nhà cung cấp Laptop với 4 biến quan sát.
Nghiên cứu định tính được thực hiện thông qua kỹ thuật thảo luận nhóm tập trung nhằm
khám phá, điều chỉnh, bổ sung các biến quan sát cho các thang đo. Nghiên cứu chính
thức được thực hiện thông qua nghiên cứu định lượng bằng kỹ thuật phỏng vấn trực tiếp
người tiêu dùng thông qua bảng câu hỏi chi tiết. Số mẫu thu thập được là 269. Dữ liệu
sau khi thu thập được xử lý bằng phần mềm thống kê SPSS 20.
Kết quả nghiên cứu cho thấy mô hình giải thích được 91,2 % sự biến thiên của
quyết định chọn nhà cung cấp sản phẩm Laptop của sinh viên tại TP.HCM. Bốn yếu tố
ảnh hưởng đến quyết định chọn nhà cung cấp sản phẩm Laptop của sinh viên tại
TP.HCM đều có tác động cùng chiều đến quyết định chọn nhà cung cấp sản phẩm
Laptop. Cường độ tác động của bốn yếu tố ảnh hưởng quyết định chọn nhà cung cấp sản
phẩm Laptop lần lượt xếp theo thứ tự là: Giá cả hợp lý và điều kiện thanh toán, thương
hiệu sản phẩm và hình ảnh nhà cung cấp, nhân viên phục vụ và dịch vụ bảo hành, chất


iii
lượng sản phẩm. Trong đó giá cả và điều kiện thanh toán có tác động mạnh nhất và chất
lượng sản phẩm tác động thấp nhất đến quyết định chọn nhà cung cấp sản phẩm Laptop


: Thương hiệu sản phẩm và hình ảnh nhà cung cấp

KMO

: Kaiser – Mayer Olkin

NTKO

: Nhóm tham khảo

NVBH

: Nhân viên phục vụ và dịch vụ bảo hành

QDML

: Quyết định chọn nhà cung cấp sản phẩm Laptop

OLS

: Ordinary Least Square

TP. HCM

: Thành phố Hồ Chí Minh


v


Bảng 4.6 : Bảng mô tả kết quả phân tích hồi quy lần 1 ...........................................46
Bảng 4.7 : Hệ số hồi quy lần 1 .................................................................................46
Bảng 4.8 : Bảng mô tả kết quả phân tích hồi quy lần 2 ...........................................47
Bảng 4.9 : Kết quả ANOVA(b) ................................................................................47
Bảng 4.10 : Hệ số hồi quy lần 2 .................................................................................47
Bảng 4.11 : Kết quả kiểm định T-test biến giới tính ..................................................51
Bảng 4.12 : Kết quả kiểm định T-test biến hộ khẩu thường trú .................................52
Bảng 4.13 : Kết quả kiểm định T-test biến ngành học. ..............................................53
Bảng 4.14 : Bảng kiểm định Levene (phương sai đồng nhất) biến trường học .........53
Bảng 4.15 : Kết quả Anova biến trường học .............................................................. 53
Bảng 4.16 : Khác biệt trung bình theo loại hình trường đại học ................................ 54
Bảng 4.17 : Bảng kiểm định Post Hoc .......................................................................54
Bảng 5.1 : Giá trị thực trạng các biến đo lường các yếu tố chính tác động đến quyết định
chọn nhà cung cấp sản phẩm Laptop của sinh viên tại TP.HCM ............................... 60


MỤC LỤC
LỜI CAM ĐOAN .......................................................................................................i
LỜI CẢM ƠN .............................................................................................................ii
TÓM TẮT ...................................................................................................................iii
DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CHỮ VIẾT TẮT ....................................................... iv
DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ ....................................................................................v
DANH MỤC CÁC BẢNG SỐ LIỆU .........................................................................vi
MỤC LỤC...................................................................................................................vii
CHƢƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ NGHIÊN CỨU ......................................................1
1.1 Xác định đề tài nghiên cứu .............................................................................................1
1.2 Mục tiêu nghiên cứu và câu hỏi nghiên cứu ....................................................................3
1.3 Đối tƣợng nghiên cứu và phạm vi nghiên cứu .................................................................4
1.4 Phƣơng pháp nghiên cứu ................................................................................................ 4
1.5 Ý nghĩa và những đóng góp của nghiên cứu ..................................................................5

3.4 Nghiên cứu định lƣợng ....................................................................................................35
3.4.1 Thiết kế mẫu nghiên cứu...................................................................................35
3.4.2 Thiết kế bảng câu hỏi và quá trình thu thập dữ liệu..........................................36
3.4.3 Phƣơng pháp phân tích dữ liệu .........................................................................36
3.4.3.1 Đánh giá độ tin cậy của thang đo ...................................................................36
3.4.3.2 Phân tích nhân tố khám phá (EFA – Exploratory Factor Analysis) ..............37
3.4.3.3 Phân tích hồi quy tuyến tính ..........................................................................37
3.4.3.4 Kiểm định sự khác biệt vềmức độ đánh giá các yếu tố ảnh hƣởng đến quyết định
mua sắm theo các đặc điểm cá nhân bằng T- test và Anova......................................38
3.5. Tóm tắt ...........................................................................................................................39
CHƢƠNG 4: PHÂN TÍCH DỮ LIỆU NGHIÊN CỨU .........................................................40
4.1 Mô tả khảo sát ..................................................................................................................40
4.2 Kết quả kiểm tra hệ số Cronbach Alpha ..........................................................................41
4.3 Đánh giá thang đo bằng phân tích nhân tố khám phá EFA ( exploratory factor analysis).
................................................................................................................................................43
4.3.1Kết quả phân tích các biến độc lập. ...................................................................43
4.3.2 Kết quả phân tích biến phụ thuộc .....................................................................44.
4.4 Phân tích hồi quy tuyến tính ............................................................................................45


4.4.1 Kiểm tra hệ số tƣơng quan giữa các biến ..........................................................45
4.4.2 Kết quả phân tích hồi quy .................................................................................46
4.4.3 Kiểm tra sự vi phạm các giả định hồi quy ........................................................48.
4.5 Kiểm định sự khác biệt về mức độ đánh giá các yếu tố ảnh hƣởng đến quyết định chọn nhà
cung cấp sản phẩm Laptop TP. HCM theo các đặc điểm cá nhân ........................................51
4.5.1 Kiểm định sự khác biệt theo giới tính ...............................................................51
4.5.2 Kiểm định sự khác biệt theo hộ khẩu thƣờng trú của sinh viên ........................52
4.5.3 Kiểm định sự khác biệt theo ngành học ............................................................52
4.5.4Kiểm định sự khác biệt theo trƣờng học ............................................................53
4.6 Thảo luận kết quả nghiên cứu ..........................................................................................55

Theo Kotler (2001, tr. 73), khách hàng sẽ chọn mua hàng của những doanh nghiệp
nào mà họ có thể nhận được giá trị dành cho họ là cao nhất (gọi là giá trị dành cho khách
hàng) và nếu sản phẩm, dịch vụ đáp ứng được những mong muốn của khách hàng thì họ
sẽ trung thành, mà hệ quả là họ sẽ mua lại ở những lần tiếp theo và mua nhiều hơn, đồng
thời quảng cáo hộ công ty đến những người tiêu dùng khác. Vì vậy, để thu hút và giữ
khách hàng, công ty cần nắm vững các yếu tố quyết định giá trị và sự thỏa mãn của
khách hàng.
Trong đó, theo Kotler (2001, tr. 47, 49), những yếu tố quyết định đến tổng giá trị
mà khách hàng nhận được bao gồm: giá trị sản phẩm, giá trị dịch vụ, giá trị nhân sự và
giá trị hình ảnh, những yếu tố quyết định chi phí mà khách hàng phải trả bao gồm: giá
tiền, phí tổn thời gian, phí tổng công sức và phí tổn tinh thần. Đồng thời, những yếu tố
quyết định đến kỳ vọng của khách hàng là những kinh nghiệm mua sắm trong quá khứ,
những ý kiến của bạn bè, đồng nghiệp và những thông tin hứa hẹn của những người làm
marketing.
Tuy nhiên, trên thực tế, khách hàng thường không có điều kiện để định lượng
chính xác giá trị dành cho họ mà thường ước tính bằng cách đo lường giữa lợi ích và chi


2

phí họ bỏ ra theo theo cảm nhận của bản thân. Vì thế, giá trị dành cho khách hàng thực
chất là giá trị cảm nhận.
Vậy, giá trị cảm nhận là gì và có mối quan hệ như thế nào với quyết định mua sắm
của khách hàng?
Theo Zeithaml (1988), giá trị cảm nhận là sự đánh giá tổng thể của người tiêu
dùng về lợi ích của một sản phẩm dựa trên nhận thức về những gì nhận được và những gì
họ đã bỏ ra, đồng thời chất lượng, giá cả, danh tiếng của sản phẩm, dịch vụ và phản ứng
cảm xúc là các thành phần có mối quan hệ với giá trị cảm nhận. Kết quả nghiên cứu của
Carman (1990); Boulding et al., (1993); Parasuraman et al., (1996) trích trong
Shaharudin et al., (2011) đã chỉ ra rằng, giá trị cảm nhận của khách hàng là một nhân tố

để phục vụ cho công việc học tập nghiên cứu và giải trí.
Vậy, bằng cách nào để thu hút được đối tượng khách hàng là sinh viên đến với
các nhà phân phối sản phẩm Laptop?
Nhằm trả lởi các câu hỏi trên đây, thông qua việc làm sáng tỏ các yếu tố ảnh
hưởng đến quyết định lựa chọn nhà cung cấp sản phẩm Laptop của sinh viên nhằm cung
cấp cơ sở khoa học cho các nhà cung cấp sản phẩm Laptop tại thị trường TP. HCM trong
việc xây dựng chiến lược và chính sách thu hút khách hàng. Đó là lý do tác giả chọn đề
tài nghiên cứu "Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định chọn nhà cung cấp sản phẩm
Laptop của sinh viên tại TP.HCM".
1.2.

Mục tiêu nghiên cứu và câu hỏi nghiên cứu
Mục tiêu nghiên cứu
Từ lý do chọn đề tài, mục tiêu của nghiên cứu này được xác định như sau:
Thứ nhất, xác định các yếu tố ảnh hướng đến quyết định chọn nhà cung cấp sản

phẩm Laptop của sinh viên và phát triển thang đo những yếu tố này.
Thứ hai, đo lường mức độ quan trọng của các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định
chọn nhà cung cấp sản phẩm Laptop của sinh viên tại TP. HCM.
Thứ ba, đề xuất một số hàm ý rút ra từ kết quả nghiên cứu cho các nhà cung cấp
Laptop tại TP. HCM trong việc hoạch định chiến lược marketing và các giải pháp thu hút
đối tượng khách hàng là sinh viên.


Câu hỏi nghiên cứu
- Quyết định mua sắm là gì? Những yếu tố nào ảnh hưởng đến quyết định mua

sắm của khách hàng?
- Áp dụng cho sản phẩm Laptop, những yếu tố nào ảnh hưởng đến quyết định mua
sắm của sinh viên các trường đại học tại TP. HCM? Mức độ ảnh hưởng và giá trị thực


với thực tiễn và tư duy hệ thống được sử dụng để tổng kết các lý thuyết về hành vi tiêu
dùng, quyết định mua sắm của khách hàng; các nghiên cứu có liên quan về các yếu tố tác
động đến quyết định mua sắm của khách hàng và thảo luận kết quả nghiên cứu và đề
xuất một số kiến nghị cho việc hoạch định chiến lược marketing của các nhà cung cấp
sản phẩm Laptop tại TP. HCM.
- Phương pháp nghiên cứu định tính được thực hiện được thực hiện thông qua
kỹ thuật thảo luận nhóm tập trung. Mục đích của thảo luận nhóm là nhằm khám phá các
yếu tố ảnh hưởng, hiệu chỉnh các thang đo chúng và thang đo quyết định chọn nhà cung
cấp sản phẩm Laptop của sinh viên tại TP.HCM.
- Phương pháp nghiên cứu định lượng, dữ liệu nghiên cứu được thu thập bằng kỹ
thuật phỏng vấn trực tiếp sinh viên mua sản phẩm Laptop tại các nhà cung cấp trên địa


5
bàn TP. HCM thông qua bảng câu hỏi. Dữ liệu sau khi thu thập sẽ được xử lý bằng phần
mềm thống kê SPSS 20. Thang đo được kiểm định sơ bộ bằng hệ số Cronbach’s Alpha
và phân tích nhân tố khám phá EFA. Sau đó thực hiện phân tích hồi quy tuyến tính bội
để xác định mức độ ảnh hưởng của yếu tố đến quyết định chọn nhà cung cấp Laptop của
sinh viên tại TP. HCM. Cuối cùng, kiểm định T- test, ANOVA được thực hiện để so
sánh khác biệt về các yếu tố ảnh hưởng và quyết định mua sắm giữa những nhóm khách
hàng có đặc điểm nhân khẩu học và xã hội học khác nhau.
1.5.

Ý nghĩa và những đóng góp của nghiên cứu
Một là, nghiên cứu là một thể nghiệm xây dựng và kiểm định mô hình lý thuyết

và thang đo các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm của khách hàng, áp dụng cho
mặt hàng Laptop và khách hàng là sinh viên tại TP. HCM. Điều này góp phần tạo cơ sở
cho hoạch định các chiến lược marketing của các nhà phân phối sản phẩm Laptop có

các nghiên cứu có liên quan đến các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm của
khách hàng và các mô hình mà các nhà nghiên cứu đã sử dụng như là một sự kế thừa các
thành quả khoa học và là nền tảng lý thuyết cho nghiên cứu này Với mục đích đặt cơ sở
khoa học cho việc khám phá và nhận diện mô hình các yếu tố chính ảnh hưởng đến quyết
định chọn nhà cung cấp sản phẩm Laptop của sinh viên tại TP.HCM
Chƣơng 3: Thiết kế nghiên cứu
Chương 3 trình bày quy trình và các bước thực hiện nghiên cứu, từ phát triển
thang đo nháp, nghiên cứu định tính cho đến nghiên cứu định lượng. thiết kế bảng câu
hỏi, trình bày phương pháp nghiên cứu để kiểm định thang đo, mô hình nghiên cứu cùng
với các giả thuyết đề ra.
Chƣơng 4: Phân tích dữ liệu nghiên cứu
Chương này là trình bày kết quả thu thập dữ liệu nghiên cứu, kiểm định thang đo,
mô hình nghiên cứu cũng như các giả thuyết đưa ra trong mô hình.
Chƣơng 5: Thảo luận kết quả nghiên cứu và kết luận.
Chương 5 tóm tắt kết quả nghiên cứu, đóng góp, hàm ý của nghiên cứu cho nhà
quản trị cũng như các hạn chế của nghiên cứu để định hướng cho những nghiên cứu tiếp
theo.


7

CHƢƠNG 2: CƠ SỞ KHOA HỌC VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
2.1

Khái quát về lý thuyết hành vi tiêu dùng

2.1.1

Khái niệm về hành vi tiêu dùng
Hành vi người tiêu dùng được hiểu là một loạt các quyết định về việc mua cái gì,

nghiệp đã làm cho nhiều nhà quản trị tiếp thị không còn điều kiện tiếp xúc trực tiếp với


8
khách hàng nữa và thông tin từ bộ phận bán hàng còn mang nhiều tính chủ quan. Do đó,
ngày càng nhiều nhà quản trị đã phải đưa việc nghiên cứu hành vi của người tiêu dùng
thuộc lãnh vực của mình giúp công ty có được quyết định phù hợp, chính xác và có thể
xây dựng được một kế hoạch marketing hiệu quả nhằm thu hút, tạo ra khách hàng.
Trong hoạt động thực tiễn, để xây dựng các chiến lược marketing kích thích việc
mua hàng hiệu quả đối với sản phẩm đang bán, cũng như các sản phẩm mới đang triển
khai thì doanh nghiệp phải nghiên cứu hành vi người tiêu dùng, ứng dụng nguyên lý
hành vi người tiêu dùng trong thiết kế chiến lược marketing. Từ những kiến thức và sự
hiểu biết về người tiêu dùng này giúp doanh nghiệp xây dựng các chiến lược marketing
ảnh hưởng, tác động trở lại người tiêu dùng. Hơn nữa, việc tìm hiểu nhu cầu của người
tiêu dùng và quá trình mua sắm của họ là một vấn đề quan trọng để công ty thiết lập các
chiến lược marketing hữu hiệu. Bằng cách tìm hiểu người mua sắm thông qua các giai
đoạn như thế nào, người tiếp thị có thể khám phá ra mình phải làm thế nào để đáp ứng
người tiêu dùng. Từ đó, doanh nghiệp có thể hoạch định các chương trình tiếp thị hữu
hiệu cho các thị trường mục tiêu của doanh nghiệp.
2.1.3

Quá trình thông qua quyết định mua sắm của ngƣời tiêu dùng
Philip Kotler (2001, tr. 220 – 229), quá trình thông qua quyết định mua sắm của

người tiêu dùng diễn ra qua các giai đoạn sau đây (hình 2.1):

Nhận biết
nhu cầu

Tìm kiếm



Tìm kiếm thông tin:

Theo Kotler, khi nhu cầu đủ mạnh sẽ hình thành động cơ thúc đẩy người tiêu
dùng tìm kiếm thông tin để hiểu biết về sản phẩm. Quá trình tìm kiếm thông tin có thể “ở
bên trong” hoặc “bên ngoài”. Song nếu việc tìm kiếm bên trong thành công, thì có thể sẽ
không xảy ra việc tìm kiếm những thông tin từ nguồn bên ngoài.
Các nguồn thông tin người tiêu dùng sử dụng để tìm hiểu sản phẩm thay đổi tùy thuộc
vào sản phẩm muốn mua và các đặc tính của người mua. Đánh giá các phương án lựa
chọn. Trước khi đưa ra quyết định mua sắm, người tiêu dùng xử lý thông tin thu được rồi
đưa ra đánh giá giá trị của các nhãn hiệu cạnh tranh.
Tuy nhiên, kết quả đánh giá này phụ thuộc vào tâm lý, điều kiện kinh tế và bối
cảnh cụ thể diễn ra hành vi mua sắm của của người tiêu dùng. Vì vậy, nhiệm vụ của
những người làm marketing là phải hiểu được người tiêu dùng đánh giá như thế nào đối
với các nhãn hiệu để thay đổi, thiết kế lại sản phẩm của công ty có những đặc tính mà
người tiêu dùng ưa chuộng; khắc họa làm người mua chú ý hơn đến những đặc tính mà
sản phẩm mình có ưu thế; thay đổi niềm tin của người tiêu dùng về những đặc tính quan
trọng của sản phẩm mà họ đánh giá sai.


Quyết định mua sắm

Sau khi đánh giá, ý định mua sắm sẽ được hình thành đối với nhãn hiệu nhận
được điểm đánh giá cao nhất và đi đến quyết định mua sắm. Tuy nhiên, theo Kotler có
hai yếu tố có thể xen vào trước khi người tiêu dùng đưa ra quyết định mua sắm.
Nhân tố thứ nhất là thái độ của người thân, bạn bè, đồng nghiệp ủng hộ, hay
phản đối. Tùy thuộc vào cường độ và chiều hướng của thái độ ủng hộ hay phản đối của
những người này mà người tiêu dùng đưa ra quyết định mua sắm hay từ bỏ ý định mua
sắm.

Các yếu tố ảnh hƣớng đến quyết định mua sắm của khách hàng

2.2.1

Quan điểm của Kotler

Theo Kotler, khách hàng sẽ chọn mua hàng của những doanh nghiệp nào mà họ có thể
nhận được giá trị dành cho họ là cao nhất (gọi là giá trị dành cho khách hàng) và nếu sản
phẩm, dịch vụ đáp ứng được những mong muốn của khách hàng thì họ sẽ trung thành,
mà hệ quả là họ sẽ mua lại ở những lần tiếp theo và mua nhiều hơn, đồng thời quảng cáo
hộ công ty đến những người tiêu dùng khác. Vì vậy, để thu hút và giữ khách hàng, công
ty cần nắm vững các yếu tố quyết định giá trị và sự thỏa mãn của khách hàng (Kotler,
2001, tr. 73).
Theo Kotler (2001, tr. 47), giá trị dành cho khách hàng là chênh lệch giữa tổng giá
trị mà khách hàng nhận được và tổng chi phí mà khách hàng phải trả cho một sản phẩm
hay dịch vụ nào đó. Trong đó:


11
- Tổng giá trị mà khách hàng nhận được là toàn bộ những lợi ích mà họ trông đợi
ở một sản phẩm, dịch vụ. Thông thường, nó bao gồm một tập hợp các giá trị thu được từ
bản thân sản phẩm/dịch vụ, các dịch vụ kèm theo, nguồn nhân lực và hình ảnh công ty.
- Tổng chi phí mà khách hàng phải trả là toàn bộ những phí tổn phải chi ra để
nhận được những lợi ích mà họ mong muốn. Trong tổng chi phí này, những bộ phận chủ
yếu thường bao gồm: Giá tiền sản phẩm/dịch vụ, phí tổn thời gian, phí tổn công sức và
phí tổn tinh thần mà khách hàng đã bỏ ra trong quá trình mua hàng (hình 2.2)

Giá trị sản phẩm
Giá trị dịch vụ


phải tạo ra sự khác biệt các đối thủ về bốn yếu tố cơ bản là sản phẩm, dịch vụ, nhân sự
hay hình ảnh của công ty. Trong đó:
Đối với sản phẩm là sự khác biệt về tính chất, công dụng, mức độ phù hợp, tuổi
thọ, độ tin cậy, khả năng sửa chữa được, kiểu dáng và kết cấu thông qua hoạt động cải
tiến hoặc đổi mới.
Đối với giá trị dịch vụ là sự khác biệt về giao hàng, lắp đặt, huấn luyện khách
hàng sử dụng, tư vấn, sửa chữa và một số dịch vụ khác.
Đối với giá trị nhân sự là sự khác biệt về năng lực, thái độ nhã nhặn, có tín nhiệm,
tin cậy, nhiệt tình và biết giao thiệp của nhân viên.
Đối với giá trị hình ảnh là sự khác biệt về biểu tượng, phương tiện truyền thông,
bầu không khí và các sự kiện bảo trợ tạo ra sự hãnh diện, thích thú trong tâm tưởng của
khách hàng.
Về sự thỏa mãn, theo Kotler (2001, tr. 49), đó là trạng thái cảm giác của một
người bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu được từ sản phẩm, dịch vụ với những kỳ
vọng của người đó.
Kết quả thu được từ sản phẩm, dịch vụ là những lợi ích khách hàng nhận được
trong quá trình tiêu dùng sản phẩm, dịch vụ.
Kỳ vọng của khách hàng thể hiện mong muốn của khách hàng về những lợi ích
đem lại từ sản phẩm, dịch vụ được hình thành trên cơ sở kinh nghiệm mua sắm trước đó;
ý kiến của bạn bè, đồng nghiệp cùng những thông tin hứa hẹn của những người làm
maketing và đối thủ cạnh tranh.
Hơn nữa, những lợi ích khách hàng nhận được trong quá trình tiêu dùng sản
phẩm, dịch vụ được quyết định bởi giá trị (chất lượng) của sản phẩm, dịch vụ. Vì thế,
mức độ thỏa mãn của khách hàng trước hết và quan trọng được quyết định bởi giá trị
(chất lượng) sản phẩm dịch vụ; kinh nghiệm và những ý kiến của bạn bè, đồng nghiệp
(gọi chung là nhóm tham khảo); hoạt động chiêu thị của những người làm marketing và
đặc tính cá nhân (giới tính, độ tuổi, trình độ học vấn, nghề nghiệp, thu nhập, vv.) của
khách hàng.



người tiêu dùng. Áp dụng cho các sản phẩm bền, nghiên cứu của Sweeney và Soutar
được tiến hành qua ba giai đoạn trên nhiều mẫu khảo sát (trước khi khách hàng mua hàng
và sau khi mua, hình thức phỏng vấn trực tiếp khách hàng và phỏng vấn qua điện thoại,
đối tượng được phỏng vấn là khách hàng của cùng một loại cửa hàng và hai loại cửa
hàng khác nhau) và sử dụng nhiều phương pháp nghiên cứu (phỏng vấn sâu, tổ chức hội
đồng đánh giá, phỏng vấn thử, định lượng sơ bộ, định lượng chính thức). Nghiên cứu đã


14
xác định và đo lường 4 thành phần của giá trị cảm nhận là chất lượng, giá cả, giá trị cảm
xúc và giá trị xã hội (hình 2.3). Trong đó: Chất lượng phản ánh sản phẩm được tạo ra tốt
như thế nào?. Giá trị cảm xúc phản ánh sản phẩm làm cho khách hàng cảm thấy như thế
nào?. Giá cả giải thích số tiền phải trả cho sản phẩm đã hợp lý hay chưa hợp lý?. Giá trị
xã hội như là niềm vui và ấn tượng có được từ việc mua sản phẩm so với các sản phẩm
khác.

Giá trị chất lượng
Giá trị tính theo giá

Giá trị cảm nhận
của khách hàng

Giá trị cảm xúc
Giá trị xã hội
Hình 2.3 Mô hình đo lƣờng giá trị cảm nhận khách hàng của Sweeney &Soutar.
(Nguồn: Sweeney & Soutar 2001)
Dựa vào nghiên cứu của Sweeney và Soutar (2001), Sanchez et al., (2006) xây
dựng mô hình đo lường giá trị cảm nhận thành sáu thành phần (hình 2.6), phát triển
thang đo GLOVAL trên cơ sở mở rộng phạm vi thang đo PERVAL.