BỘ TÀI CHÍNH
TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH - MARKETING
NGUYỄN QUỐC HUY
NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG
ĐẾN QUYẾT ĐỊNH CHỌN NHÀ CUNG
CẤP DỊCH VỤ TRUYỀN HÌNH TRẢ TIỀN
CỦA KHÁCH HÀNG TẠI TP.HCM
LUẬN VĂN THẠC SỸ KINH TẾ
Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
Mã số: 60340102
GVHD: TS PHẠM QUỐC VIỆT
TP.HỒ CHÍ MINH, 2015
LỜI CẢM ƠN
Để hoàn thành luận văn thạc sỹ “Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết
định chọn nhà cung cấp dịch vụ truyền hình trả tiền của khách hàng tại TP.HCM”
này, tôi xin chân thành gửi lời cảm ơn sâu sắc đến:
Quý Thầy Cô trường Đại học Tài chính – Marketing đã giảng dạy, truyền đạt
những kiến thức và kinh nghiệm quý báu trong suốt thời gian tôi theo học tại trường.
Những kiến thức, kinh nghiệm này đã cung cấp cho tôi một nền tảng kiến thức vững
chắc để hoàn thành tốt luận văn cũng như phục vụ cho công việc sau này.
Đặc biệt, tôi xin gửi lời biết ơn chân thành và sâu sắc đến Thầy hướng dẫn - Tiến
sĩ Phạm Quốc Việt đã dành rất nhiều thời gian và tâm huyết hướng dẫn tôi hoàn thành
luận văn này. Nhờ sự chỉ bảo quý báu và hướng dẫn tận tình của Thầy mà tôi có thể
LỜI CAM ĐOAN
MỤC LỤC
DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CHỮ VIẾT TẮT
DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ, ĐỒ THỊ
DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU
TÓM TẮT
MỤC LỤC
Chương 1. TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI ........................................................................ 1
1.1. LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI .....................................................................................1
1.2. MỤC TIÊU CỦA ĐỀ TÀI .................................................................................3
1.3. ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU ...................................................3
1.4. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU .....................................................................3
1.5. Ý NGHĨA CỦA ĐỀ TÀI ...................................................................................4
1.6. KẾT CẤU ĐỀ TÀI ............................................................................................5
Chương 2. CƠ SỞ LÝ THUYẾT ................................................................................. 6
2.1. LÝ THUYẾT VỀ HÀNH VI TIÊU DÙNG ......................................................6
2.1.1.
Khái niệm hành vi tiêu dùng ....................................................................6
2.1.2.
Mô hình hành vi người tiêu dùng ............................................................6
2.1.3.
Quá trình thông qua quyết định của người tiêu dùng ..............................8
2.2. TỔNG QUAN VỀ TRUYỀN HÌNH TRẢ TIỀN ............................................12
2.2.1.
3.1.2. Chất lượng dịch vụ (Service Quality)..........................................................29
3.1.3. Nội dung (Content) ......................................................................................29
3.1.4. Dịch vụ khách hàng (Customer Service) .....................................................30
3.1.5. Dịch vụ gia tăng (Additional Service) .........................................................30
3.1.6. Số lượng kênh (Number of channels)..........................................................31
3.1.7. Sự hữu ích (Usefulness) ..............................................................................32
3.1.8. Dễ sử dụng (Ease of Use) ............................................................................32
3.1.9. Hợp đồng linh hoạt (Flexible contracts):.....................................................33
3.1.10. Thanh toán tiện lợi (Bundling) ..................................................................33
3.1.11. Khuyến mãi (Promotion) ...........................................................................35
3.1.12. Bảo mật (Sercurity) ...................................................................................36
3.2. MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU .................................................................................36
3.3. PHÁT TRIỂN THANG ĐO ...............................................................................37
3.3.1. Thang đo thành phần Giá cả hợp lý .............................................................37
3.3.2. Thang đo thành phần Chất lượng dịch vụ ...................................................38
3.3.3. Thang đo thành phần Nội dung ...................................................................38
3.3.4. Thang đo thành phần Dịch vụ khách hàng ..................................................38
3.3.5. Thang đo thành phần Dịch vụ gia tăng.......................................................38
3.3.6. Thang đo thành phần Số lượng kênh ...........................................................39
3.3.7. Thang đo thành phần Sự hữu ích .................................................................39
3.3.8. Thang đo thành phần Dễ sử dụng ................................................................39
3.3.8. Thang đo thành phần Hợp đồng linh hoạt ...................................................40
3.3.10. Thang đo thành phần Thanh toán tiện lợi ..................................................40
3.3.11. Thang đo thành phần Khuyến mãi.............................................................40
3.3.12. Thang đo thành phần Bảo mật ...................................................................40
3.3.13. Thang đo thành phần Quyết định chọn lựa nhà cung cấp dịch vụ THTT .41
3.4. THU THẬP DỮ LIỆU .......................................................................................41
3.4.1. Nghiên cứu sơ bộ .........................................................................................41
5.3.3. Chính sách liên quan đến khuyến mãi: ........................................................74
5.3.4. Chính sách liên quan đến sự hữu ích ...........................................................75
5.3.5. Chính sách liên quan đến việc sử dụng dịch vụ ..........................................75
5.3.6. Chính sách liên quan đến độ bảo mật ..........................................................76
5.4. ĐIỂM MỚI CỦA LUẬN VĂN ..........................................................................76
5.5. HẠN CHẾ VÀ HƯỚNG NGHIÊN CỨU TIẾP THEO .....................................77
TÀI LIỆU THAM KHẢO
PHỤ LỤC
DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CHỮ VIẾT TẮT
Ký hiệu viết tắt
THTT
Tên tiếng Việt
Truyền hình trả tiền
TT&TT
Thông tin và truyền thông
TP.HCM
Thành phố Hồ Chí Minh
TV
NCC
Tivi
Access
Television
DTH
Truyền hình kỹ thuật số vệ tinh
Dicrect to Home
DTT
Truyền hình kỹ thuật số mặt đất
Digital
Terrestrial
Television
EFA
Phương pháp phân tích nhân tố Exploratory
khám phá
SPSS 20.0
Factor
Analysis
THTT trong các mô hình nghiên cứu trên thế giới................................………….…..26
Bảng 4.1: Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định chọn nhà cung cấp dịch vụ THTT..46
Bảng 4.2: Kết quả kiểm định Cronbach Alpha của các thang đo trong mô hình........49
Bảng 4.3: Kết quả phân tích nhân tố lần 1...................................................................50
Bảng 4.4: Kết quả phân tích nhân tố lần 2...................................................................54
Bảng 4.5: Bảng tổng hợp phân nhóm ..........................................................................57
Bảng 4.6: Kết quả Phân tích nhân tố khám phá đối với thành phần Quyết định........58
Bảng 4.7: Kết quả Phân tích hệ số tương quan Pearson...............................................59
Bảng 4.8: Giả thuyết về những yếu tố tác động đến quyết định chọn lựa nhà cung cấp
dịch vụ THTT...............................................................................................................61
Bảng 4.9: Kết quả phân tích hồi quy lần 1...................................................................62
Bảng 4.10: Kết quả phân tích hồi quy lần 2.................................................................63
Bảng 4.11: Kết quả phân tích hồi quy lần 3.................................................................64
Bảng 4.12: Kết quả phân tích hồi quy .........................................................................65
TÓM TẮT
Truyền hình trả tiền (THTT) là một trong những hình thức giải trí phổ biến trong
hầu hết các hộ gia đình hiện nay. Mức độ cạnh tranh giữa các nhà cung cấp dịch vụ
này ngày càng khốc liệt, tuy nhiên có rất ít nghiên cứu thực nghiệm liên quan đến
ngành dịch vụ đầy tiềm năng này. Nghiên cứu này được thực hiện nhằm xác định các
yếu tố chính ảnh hưởng đến quyết định chọn lựa nhà cung cấp dịch vụ THTT của
khách hàng, đồng thời xây dựng và kiểm định mô hình các yếu tố chính này. Tác giả
đã đề xuất mô hình nghiên cứu gồm 12 thành phần độc lập như sau: (1) Giá cả hợp lý,
(2) Chất lượng dịch vụ, (3) Nội dung, (4) Dịch vụ khách hàng, (5) Dịch vụ gia tăng,
(6) Số lượng kênh, (7) Sự hữu ích, (8) Dễ sử dụng, (9) Hợp đồng linh hoạt, (10)
Thanh toán tiện lợi, (11) Khuyến mãi và (12) Bảo mật.
Nghiên cứu được thực hiện tại TP.HCM, đối tượng là người tiêu dùng quyết định
chính (hoặc đã từng quyết định) trong việc chọn lựa các nhà cung cấp dịch vụ THTT.
Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện thông qua phương pháp nghiên cứu định tính,
1.1.
LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI
Ngày nay, một trong những hình thức giải trí phổ biến nhất tại các hộ gia đình đó là
truyền hình. Từ khi ra đời đến nay, truyền hình ngày càng phát triển và trở thành một
phương tiện giải trí phổ thông gắn liền với đời sống văn hóa tinh thần của con người.
Không còn đơn thuần chỉ là những kênh truyền hình quảng bá đơn điệu, chỉ có một số ít
kênh với nội dung tẻ nhạt như trong thời kỳ đầu. Theo thời gian, nhu cầu của người xem
truyền hình càng tăng lên, họ mong muốn có nhiều kênh truyền hình có chất lượng cao
hơn, chuyên sâu hơn với nội dung phong phú, cập nhật nhanh chóng và kịp thời các
thông tin về văn hóa, thể thao, du lịch, các tin tức thời sự “nóng hổi” nhất đang diễn ra
hằng ngày trong nước và trên thế giới, đáp ứng nhu cầu giải trí đa dạng, thậm chí có thể
xem truyền hình theo ý muốn, sở thích, xem bất cứ khi nào và bất kỳ nơi đâu. Đồng thời
với mức sống ngày càng cao, thu nhập tăng lên, khả năng chi trả của người tiêu dùng
cũng tăng lên. Vì thế nhu cầu về truyền hình của người tiêu dùng không đơn giản chỉ
xem - nghe nữa mà còn phải hay, có chất lượng cao, đáp ứng đúng nhu cầu, sở thích.
Những nhu cầu và mong muốn trên của người xem chính là tiền đề cho việc ra đời
của dịch vụ truyền hình trả tiền (THTT - PayTV). Xuất hiện sớm trên thế giới vào những
năm 1948, tuy nhiên THTT mới chỉ có mặt tại Việt Nam từ năm 1995. Tại Việt Nam, thị
trường này chủ yếu được biết đến qua các dịch vụ truyền hình cáp, truyền hình kỹ thuật
số mặt đất, kỹ thuật số vệ tinh và truyền hình Internet.
Mặc dù mới thâm nhập và phát triển tại thị trường trong nước, là một loại hình dịch
vụ hoàn toàn mới nhưng THTT đã có những bước phát triển vượt bậc không chỉ về số
lượng mà còn cả về công nghệ và số lượng các doanh nghiệp tham gia trên khắp cả nước.
Theo các chuyên gia, thị trường THTT tại Việt Nam vẫn còn rất nhiều tiềm năng để tăng
trưởng mạnh trong thời gian tới. Với dân số trên 90 triệu dân, có hơn 20 triệu thuê bao
TV nhưng đến cuối năm 2013, thuê bao THTT mới chỉ đạt 6,5 triệu thuê bao. Do đó thị
trường này còn tiềm năng rất lớn. Đặc biệt đến năm 2020, khi truyền hình analog chấm
dứt phát sóng, các gia đình phải trả tiền mới xem được TV thì dịch vụ này sẽ càng phát
Chí Minh” được thực hiện nhằm xác định rõ trong thị trường đầy cạnh tranh của THTT,
các yếu tố nào có ảnh hưởng đến quyết định chọn nhà cung cấp dịch vụ THTT, mức độ
ảnh hưởng thế nào, trên cơ sở đó đưa ra một số kiến nghị nhằm giúp cho các doanh
nghiệp đang và sắp kinh doanh trong ngành đề ra các chiến lược kinh doanh phù hợp,
đáp ứng đúng thị hiếu người tiêu dùng, góp phần nâng cao đời sống văn hóa, giải trí của
người dân.
2
1.2.
MỤC TIÊU CỦA ĐỀ TÀI
Nghiên cứu được thực hiện nhằm mục tiêu sau:
-
Mục tiêu chung: Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định chọn nhà cung cấp
dịch vụ THTT của khách hàng tại thị trường Tp HCM từ đó đưa ra các đề xuất, gợi ý
chính sách phù hợp nhằm giúp doanh nghiệp đang hoạt động và các doanh nghiệp sắp
gia nhập ngành THTT có những chiến lược phát triển đúng đắn, đáp ứng đúng nhu
cầu, sở thích của người tiêu dùng.
-
Với việc xác định xác yếu tố ảnh hưởng đến quyết định của người xem THTT, đề tài
có những mục tiêu cụ thể như sau:
Thứ nhất, xác định các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định chọn nhà cung cấp dịch
vụ THTT của khách hàng tại thị trường Tp. HCM.
Thứ hai, đo lường mức độ tác động của các yếu tố đến quyết định chọn lựa của
PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Nguồn dữ liệu: dữ liệu dùng nghiên cứu được lấy từ nhiều nguồn khác nhau
Nguồn sách, báo chí, Internet, các tài liệu, công trình nghiên cứu khoa học…
trong và ngoài nước.
Thông tin từ khách hàng thông qua phỏng vấn trực tiếp bằng bảng câu hỏi, phiếu
thăm dò ý kiến hoặc bằng phỏng vấn nhóm, phỏng vấn tay đôi..
-
Phương pháp thực hiện: Nghiên cứu được thực hiện thông qua các bước sau:
3
Nghiên cứu định tính: thực hiện thông qua khảo sát câu hỏi mở cho nhóm đối
tượng khách hàng mục tiêu, phỏng vấn tay đôi và phỏng vấn nhóm nhằm:
+ Khám phá, tìm kiếm các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định chọn nhà cung cấp
dịch vụ THTT của người tiêu dùng, xếp loại mức độ quan trọng của các yếu tố.
+ Trên cơ sở đó xây dựng bảng câu hỏi để tiến hành nghiên cứu định lượng.
Nghiên cứu định lượng: sau khi đã rút ra được các yếu tố ảnh hưởng đến quyết
định chọn nhà cung cấp dịch vụ THTT, tác giả tiến hành nghiên cứu, điều tra mở
rộng cho nhiều đối tượng, thu thập và thống kê ý kiến của người tiêu dùng thông
qua bảng câu hỏi định lượng để phục vụ cho việc phân tích dữ liệu đã khảo sát.
Dữ liệu sơ cấp sau khi được thu thập, mã hóa, làm sạch, được xử lý thông qua việc
phân tích thông kê số liệu, phân tích SPSS 20.0 (Cronbach Alpha, thống kê mô tả,
nhân tố, hồi quy…)
1.5.
Ý NGHĨA CỦA ĐỀ TÀI
KẾT CẤU ĐỀ TÀI
Kết cấu luận văn gồm 5 chương:
-
Chương 1- Tổng quan về đề tài: giới thiệu lý do chọn đề tài, mục tiêu nghiên cứu,
đối tượng và phạm vi nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu và ý nghĩa của luận văn
-
Chương 2 - Cơ sở lý thuyết: giới thiệu các lý thuyết, học thuyết liên quan đến quyết
định chọn lựa sản phẩm, dịch vụ của khách hàng làm nền tảng cho việc nghiên cứu
yếu tố ảnh hưởng đến quyết định chọn nhà cung cấp dịch vụ THTT, giới thiệu khái
quát về thị trường THTT, các nghiên cứu, bằng chứng thực nghiệm về các yếu tố ảnh
hưởng quyết định chọn lựa nhà cung cấp THTT ở một số quốc gia và khu vực cụ thể,
tổng kết các yếu tố ảnh hưởng quyết định chọn nhà cung cấp dịch vụ THTT.
-
Chương 3- Phương pháp nghiên cứu: trình bày các giả thuyết nghiên cứu, mô hình
nghiên cứu, định nghĩa biến và thang đo, cách chọn mẫu, công cụ thu thập dữ liệu,
quá trình thu thập thông tin được tiến hành như thế nào và các kỹ thuật phân tích dữ
liệu thống kê được sử dụng trong luận văn.
-
Chương 4 - Thảo luận kết quả nghiên cứu: phân tích, diễn giải các kết quả xử lý dữ
liệu đã thu được từ cuộc khảo sát bao gồm các kết quả kiểm định độ tin cậy, độ phù
hợp thang đo và các kết quả phân tích định lượng.
đó, họ mua như thế nào, mua ở đâu, khi nào mua và mức độ mua ra sao? để xây dựng
chiến lược Marketing thúc đẩy người tiêu dùng mua sắm sản phẩm, dịch vụ của mình.
2.1.2. Mô hình hành vi người tiêu dùng
Nghiên cứu hành vi người tiêu dùng hiện nay còn vượt xa hơn các khía cạnh nói trên.
Đó là, các doanh nghiệp tìm hiểu xem người tiêu dùng có nhận thức được các lợi ích của
sản phẩm, dịch vụ họ đã mua hay không và cảm nhận, đánh giá như thế nào sau khi sử
dụng sản phẩm, dịch vụ. Vì điều này sẽ tác động đến những lần mua hàng sau đó của
người tiêu dùng và tác động đến việc thông tin về sản phẩm, dịch vụ của họ đến những
người tiêu dùng khác. Do vậy, các doanh nghiệp, các nhà tiếp thị cần phải hiểu được
những nhu cầu và các yếu tố ảnh hưởng, chi phối hành vi mua sắm của khách hàng.
Philip Kotler đã hệ thống các yếu tố dẫn tới quyết định mua sắm của người tiêu dùng
qua mô hình sau:
6
Các tác nhân kích thích
Marketing
Môi
trường
Sản phẩm
Kinh tế
Giá cả
Văn hóa
Hậu mãi
Quyết định của người
mua
Lựa chọn hàng hóa
Lựa chọn nhãn hiệu
Lựa chọn nhà cung ứng
Lựa chọn thời gian mua
Lựa chọn khối lượng
mua
Hình 2.1: Mô hình hành vi của người tiêu dùng (Nguồn: Philip Kotler, 2001, tr 98)
- Các tác nhân kích thích: là tất cả các tác nhân, lực lượng bên ngoài của khách hàng, có
thể gây ảnh hưởng đến hành vi của khách hàng.
Các yếu tố Marketing:
+ Đây là những hoạt động marketing của doanh nghiệp tác động vào người tiêu dùng
một cách có chủ đích thông qua các chương trình, chiến dịch marketing 4P.
+ Doanh nghiệp có khả năng kiểm soát các kích thích này.
Các tác nhân kích thích khác:
+ Là những tác nhân thuộc môi trường bên ngoài, doanh nghiệp không điều khiển,
kiểm soát được.
+ Bao gồm các nhân tố thuộc môi trường vĩ mô, các nhân tố này có thể gây ra rủi ro
hay thuận lợi cho doanh nghiệp, việc doanh nghiệp cần làm đó là dự báo và đưa ra
các kế hoạch để giảm thiểu rủi ro và khai thác tối đa thuận lợi.
-
Hộp đen ý thức: “Hộp đen” là thuật ngữ chỉ hệ thần kinh và cơ chế tiếp nhận, xử lý
thông tin và phản ứng đáp lại các kích thích của con người.
Hộp đen ý thức bao gồm 2 thành phần: đặc tính của người tiêu dùng và quá trình
Tìm kiếm
thông tin
Đánh giá các
lựa chọn
Quyết
định mua
Hành vi
hậu mãi
Hình 2.2: Các giai đoạn của quá trình thông qua quyết định mua sắm
(Nguồn: Philip Kotler, 2001, tr 198 )
Không phải tất cả mọi quá trình mua sắm đều trải qua tất cả các giai đoạn như nhau,
người mua sẵn sàng bỏ qua hoặc lặp lại một số giai đoạn tùy theo tính chất quan trọng
của mặt hàng mua sắm. Các mô hình nêu trên là mô hình tổng quát dùng để phân tích
những vấn đề liên quan tới từng công đọan của quá trình mua sắm của người tiêu dùng.
Doanh nghiệp cần kết hợp nghiên cứu hành vi người tiêu dùng với quá trình ra quyết
định mua hàng để có những chính sách truyền thông phù hợp, có hiệu quả.
- Nhận biết nhu cầu: Theo Philip Kotler, quá trình mua sắm bắt đầu từ khi người tiêu
dùng cảm thấy có sự khác biệt giữa tình trạng thực tế và tình trạng mong muốn, từ đó
hình thành lên nhu cầu. Nguyên nhân của sự hình thành nhu cầu này là do người tiêu
dùng chịu những tác nhân kích thích từ bên trong hoặc từ bên ngoài.
Tác nhân kích thích bên trong là những nhu cầu bình thường của người như đói,
khát, yêu, thích, được ngưỡng mộ… tăng dần lên đến một mức độ nào đó và trở
8
tham khảo, tìm kiếm thông tin một cách ráo riết theo nhiều cách và nhiều nguồn khác
nhau.
Các nguồn thông tin: Tùy từng tính chất hàng hóa dịch vụ khách hàng có thể chọn một
hoặc một vài nguồn thông tin trước khi đưa ra quyết định mua hoặc không mua hàng:
+ Nguồn thông tin từ cá nhân: bạn bè, hàng xóm, đồng nghiệp, người quen…
+ Nguồn thông tin thương mại: quảng cáo, thông qua người bán, bao bì, triển lãm..
+ Nguồn thông tin phổ thông: phương tiện thông tin đại chúng, tổ chức nghiên cứu..
+ Nguồn thông tin thực nghiệm: dùng thử, sờ mó, nghiên cứu…
Mức độ ảnh hưởng của các nguồn thông tin này phụ thuộc vào tính chất của sản phẩm
và đặc tính của người tiêu dùng. Mỗi nguồn thông tin thực hiện một chức năng khác nhau
9
trong một mức độ nào đó ảnh hưởng đến quyết định mua sắm của người tiêu dùng.
Chẳng hạn, nguồn thông tin thương mại thường thực hiện chức năng thông báo; còn
nguồn thông tin cá nhân thì thực hiện chức năng khẳng định hay đánh giá. Tuy nhiên số
lượng và mức độ ảnh hưởng của nguồn thông tin đến quyết định mua sắm có sự thay đổi
tùy theo loại sản phẩm và đặc điểm của người mua.
-
Đánh giá các phương án:
Sau khi có được các thông tin, người tiêu dùng bắt đầu đánh giá các phương án mua
hàng. Không có quá trình đơn giản và duy nhất cho tất cả người tiêu dùng hay thậm chí
một người tiêu dùng sử dụng cho tất cả các tình huống mua sắm. Thật khó mà biết được
quá trình này diễn ra như thế nào như thế nào nhưng ta biết rằng người tiêu dùng sẽ mua
sản phẩm nào làm thỏa mãn cao nhất nhu cầu với giá cả hợp lý nhất.
Các mô hình thông dụng nhất của quá trình đánh giá người tiêu dùng đều định hướng
theo nhận thức, tức là cho rằng khi hình thành những xét đoán về sản phẩm, người tiêu
dùng dựa trên cơ sở ý thức và hợp lý. Ví dụ về điện thoại thông minh, ý thức của người
những người này mà người tiêu dùng đưa ra quyết định mua sắm hay từ bỏ ý định
mua sắm.
10
Yếu tố thứ hai là những yếu tố tình huống bất ngờ. Người tiêu dùng hình thành ý
định mua hàng dựa trên những cơ sở nhất định như: dự kiến về thu nhập, giá cả,
lợi ích kỳ vọng,… Vì thế, khi xảy ra các tình huống làm thay đổi cơ sở dẫn đến ý
định mua (chẳng hạn, nguy cơ mất việc làm, giá cả tăng cao, sản phẩm không đáp
ứng kỳ vọng…) thì chúng có thể làm thay đổi, thậm chí từ bỏ ý định mua sắm.
Ngoài ra quyết định mua sắm của người tiêu dùng có thể thay đổi, hoãn lại hay hủy
bỏ do chịu ảnh hưởng từ những rủi ro khách hàng nhận thức được. Những món hàng đắt
tiền đòi hỏi phải chấp nhận mức độ rủi ro ở mức độ nào đó, người tiêu dùng không thể
chắc chắn được kết quả của việc mua hàng. Điều này gây ra cho họ sự băn khoăn, lo
lắng. Mức độ rủi ro nhận thức được tùy thuộc vào số tiền bị nguy hiểm, mức độ không
chắc chắn về các thuộc tính của sản phẩm và mức độ tự tin của người tiêu dùng. Vì thế,
người tiêu dùng bằng cách nào đó để giảm rủi ro như tránh quyết định mua, thu thập tin
tức từ bạn bè, dành ưu tiên cho các thương hiệu lớn, có bảo hành… Người làm tiếp thị
lúc này phải hiểu được các yếu tố gây nên nhận thức rủi ro nơi người tiêu dùng cung cấp
thông tin, trợ giúp người tiêu dùng nhằm làm giảm rủi ro nhận thức của họ và gia tăng cơ
hội mua sắm sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp.
-
Hành vi hậu mãi:
Hành vi sau mua là tập hợp các cảm xúc, thái độ, quan điểm và hành động của người
tiêu dùng khi họ tiêu dùng sản phẩm của doanh nghiệp; đánh giá sau khi mua liên quan
THTT là dịch vụ truyền hình mà người xem sẽ phải trả một khoản phí cho các nhà
cung cấp dịch vụ để được xem các kênh truyền hình mà họ lựa chọn. Khác với truyền
hình quảng bá, THTT giúp người xem chủ động hơn chọn lựa những chương trình để
xem theo sở thích của mình.
2.2.2. Lịch sử phát triển của truyền hình trả tiền
-
Bắt đầu hình thành từ những năm 1948 tại Pennsylvania (Mỹ). Đây là khu vực miền
núi nơi sóng mặt đất không thể bao phủ tới được. Để cung cấp tín hiệu cho các khu
vực thung lũng thì John Walson đã nghĩ ra giải pháp đặt các bộ antena trên các đỉnh
núi cao, sau đó tín hiệu được đưa đến vào bộ lưu trữ và truyền đến các hộ gia đình
thông qua hệ thống khuếch đại và cáp đồng trục. Đây có thể coi là hệ thống cáp đầu
tiên trên thế giới.
-
THTT bắt đầu xuất hiện tháng 10/1972 khi Service Electric cung cấp chương trình
HBO (Home Box Office) trên mạng cáp ở Wilkes-Barre, Pennsylvania. Đây là
chương trình THTT đầu tiên trên thế giới. Thành công của HBO đã mở đường cho sự
phát triển các chương trình THTT sau này.
-
Đầu những năm 1970 truyền hình vệ tinh bắt đầu xuất hiện, tuy nhiên khởi nguồn của
sự phát triển này bắt đầu từ những năm 1957 khi Nga phóng thành công tên lửa
Sputnik I. Cùng với sự phát triển của công nghệ vũ trụ thì tới năm 1976 chương trình
truyền hình đầu tiên đã ứng dụng công nghệ vệ tinh để quảng bá tín hiệu tới người
xem. Và cũng tại thời điểm này khái niệm DTH - Direct To Home (trực tiếp đến từng
nhà) bắt đầu xuất hiện.
12
đạt khoảng 800 triệu – 1 tỷ USD.
13
Copyright: Tài liệu đại học ©