BỘ TÀI CHÍNH
TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH-MARKETING

---------------

NGUYỄN THỊ THU SƯƠNG

NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN
QUYẾT ĐỊNH CHỌN MUA GIÀY DA NAM TỪ 15 TUỔI
TRỞ LÊN TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH
LUẬN VĂN THẠC SỸ KINH TẾ
Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
Mã số: 60340102

TP. Hồ Chí Minh, tháng 07/2015


BỘ TÀI CHÍNH
TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH-MARKETING

---------------

NGUYỄN THỊ THU SƯƠNG

NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN
QUYẾT ĐỊNH CHỌN MUA GIÀY DA NAM TỪ 15 TUỔI
TRỞ LÊN TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH
LUẬN VĂN THẠC SỸ KINH TẾ
Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
Mã số: 60340102


Người thực hiện

Nguyễn Thị Thu Sương

ii


MỤC LỤC
Lời cam đoan

i

Lời cảm tạ

ii

Mục lục

iii

Danh mục bảng biểu

vii

Danh mục hình vẽ

ix

Danh mục các chữ viết tắt


1.3.1. Mục tiêu chung

5

1.3.2. Mục tiêu cụ thể

5

1.4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

5

1.4.1. Đối tượng nghiên cứu

5

1.4.2. Phạm vị nghiên cứu

6

1.5. Các câu hỏi và giả thuyết nghiên cứu

6

1.6. Phương pháp nghiên cứu

6

1.6.1. Nghiên cứu khám phá định tính



9


2.1.2. Các đặc điểm cơ bản của khách hàng mua sản phẩm giày da nam
2.2. Cơ sở lý thuyết về sự lựa chọn khi mua hàng giày da

10
11

2.2.1. Khái niệm về hành vi mua hàng

11

2.2.2. Quá trình ra quyết định mua hàng

11

2.2.3. Các yếu tố cơ bản tác động đến hành vi lựa chọn mua giày da nam của
khách hàng

15

2.2.4. Các mô hình nghiên cứu về hành vi mua hàng của người tiêu dùng.
2.3. Mô hình nghiên cứu đề xuất và các giả thuyết nghiên cứu

28
31

2.3.1. Mô hình nghiên cứu đề xuất


3.2.3. Nghiên cứu định lượng sơ bộ

36

3.3. Nghiên cứu chính thức

37

3.3.1. Nghiên cứu định lượng

37

3.3.2. Đơn vị nghiên cứu, phân tích

37

3.3.3. Mẫu dữ liệu nghiên cứu

38

3.3.4. Mã hoá khái niệm, thang đo và thiết kế bảng câu hỏi

39

3.3.5. Kỹ thuật và phương pháp phân tích dữ liệu

42

3.4.Tóm tắt chương


4.2.3. Kiểm định Cronbach alpha lần 3

54

4.2.4. Kiểm định Cronbach alpha, EFA và hệ số KMO của từng nhóm nhân tố
54
iv


4.3. Điều chỉnh mô hình nghiên cứu

60

4.3.1. Mô hình nghiên cứu điều chỉnh

60

4.3.2. Mô tả đặc điểm các thành phần khảo sát trong mô hình

62

4.4. Phân tích nhân tố khẳng định ( Confirmatory Factor Analysis – CFA)

64

4.4.1. Phân tích mô hình SEM chưa điều chỉnh (chuẩn hóa)

64



79

5.1. Kết quả nghiên cứu

79

5.2. Hàm ý

81

5.3. Hạn chế và đề xuất hướng nghiên cứu tiếp theo

85

5.3.1. Hạn chế

85

5.3.1. Hướng nghiên cứu tiếp theo

85

5.4.Tóm tắt chương

86

DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO

87

xiv

Phụ lục B/Phần I/1.5. Kết quả kiểm định Cronbach Alpha lần 3 sau kiểm định EFA,
xvii

KMO và loại 22 biến

Phụ lục B/Phần I/1.6. Kết quả kiểm định Cronbach Alpha , EFA và hệ số KMO của
từng nhóm nhân tố

xviii

Phụ lục B/Phần II. Kết quả kiểm định CFA

xxvi

Phụ lục B/Phần II/2.1. Kết quả kiểm định CFA mô hình chuẩn hóa chưa điều chỉnh
xxvi
Phụ lục B/Phần II/2.2. Kết quả kiểm định CFA mô hình chuẩn hóa đã điều chỉnh
xxix

vi


DANH MỤC BẢNG BIỂU
Bảng 3.1. Số biến và số mẫu trong nghiên cứu

38

Bảng 3.2. Mã hoá các khái niệm, thang đo và bảng câu hỏi


Bảng 4.6. Thống kê nghề nghiệp trong mẫu nghiên cứu

49

Bảng 4.7. Thống kê thu nhập/tháng trong mẫu nghiên cứu

50

Bảng 4.8. Kết quả kiểm định Cronbach Alpha lần 1

51

Bảng 4.9. Ma trận các nhân tố trong kết quả phân tích EFA lần 2

53

Bảng 4.10. Kết quả kiểm định độ tin cậy của thang đo bằng hệ số Cronbach alpha

56

Bảng 4.11. Kết quả kiểm định thang đo các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định chọn mua
giày da dành cho nam từ 15 tuổi trở lên tại TP Hồ Chí Minh

59

Bảng 4.12. Các giả thuyết nghiên cứu (đã điều chỉnh)

61


71

Bảng 4.19. Tóm tắt kết quả kiểm định độ tin cậy tổng hợp của thang đo

72

Bảng 4.20. Kết quả ước lượng mối quan hệ nhân quả giữa các biến thuộc nhân tố Các
kích thích marketing (Mô hình chuẩn hoá)

73

Bảng 4.21. Kết quả ước lượng mối quan hệ nhân quả giữa các biến thuộc nhân tố Nhận
biết nhu cầu (Mô hình chuẩn hoá)

73

Bảng 4.22. Kết quả ước lượng mối quan hệ nhân quả giữa các biến thuộc nhân tố Tìm
kiếm thông tin (Mô hình chuẩn hoá)

74

Bảng 4.23. Kết quả ước lượng mối quan hệ nhân quả giữa các biến thuộc nhân tố Đặc
điểm cá nhân của khách hàng (Mô hình chuẩn hoá)

74

Bảng 4.24. Kết quả ước lượng mối quan hệ nhân quả giữa các biến thuộc nhân tố Dự
định mua (Mô hình chuẩn hoá)

75

29

Hình 2.5. Mô hình TAM

29

Hình 2.6. Mô hình hành vi mua hàng của người tiêu dùng

30

Hình 2.7. Mô hình nghiên cứu đề xuất

32

Hình 3.1. Quy trình nghiên cứu

35

Hình 4.1. Mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định chọn mua giày da nam từ 15
tuổi trở lên tại TP Hồ Chí Minh (Mô hình nghiên cứu lý thuyết chính thức)

61

Hình 4.2. Mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định chọn mua giày da nam từ 15
tuổi trở lên tại TP Hồ Chí Minh (Mô hình chuẩn hóa chưa điều chỉnh)

65

Hình 4.3. Mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định chọn mua giày da nam từ 15
tuổi trở lên tại TP Hồ Chí Minh (Mô hình chuẩn hóa đã điều chỉnh)


Hệ số Kaiser – Meyer – Olkin

CFA

Phân tích nhân tố khẳng định (Confirmation Factor Analysis)

SEM

Mô hình cấu trúc tuyến tính (Structural Equation Modeling)

AMOS

Phần mềm xử lý số liệu AMOS (Analysys of Moment Structural)

TRA

Thuyết hành động hợp lý của Fishbein và Ajzen (Theory of
Reasoned Action)

TPB

Thuyết hành vi dự định của Ajzen (Theory of Planned Behaviour)

TAM

Mô hình chấp nhận công nghệ của Davis - TAM (Technology
Acceptance Model)

TP



CHƯƠNG I
TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU
1.1. SỰ CẦN THIẾT VÀ LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI
Việt Nam hiện là một trong năm nước sản xuất giày lớn nhất thế giới. Tại một số
thị trường như Hoa Kỳ, EU, Việt Nam đang có kim ngạch xuất khẩu lớn thứ hai sau
Trung Quốc. Tuy nhiên, tại thị trường trong nước ngành da giày hiện mới chỉ đáp ứng
được khoảng 55% nhu cầu.
Với dân số hơn 90 triệu người, tổng dung lượng thị trường giày dép khoảng
130-140 triệu đôi/năm, trị giá khoảng 1,5 tỷ USD, thị trường nội địa là tiềm năng lớn
đối với ngành da giày. Tuy nhiên, ở cả 3 phân khúc thị trường thấp, trung và cao cấp,
giày dép trong nước đều lép vế so với hàng ngoại nhập. Ở phân khúc cao cấp, thị
trường đang thuộc về các thương hiệu đến từ Mỹ, EU... Ở phân khúc trung bình và
thấp, sản xuất trong nước mới chỉ đáp ứng 70-75 triệu đôi giày dép, chiếm tỷ trọng
khoảng 55%, chủ yếu do các cơ sở nhỏ sản xuất và giày dép dư thừa từ xuất khẩu . Vài
năm trở lại đây, những đôi giày xuất khẩu mang nhãn hiệu Nine West, Adidas, Dull,
Converse… được bán ra thị trường với nhiều kiểu dáng đẹp, màu sắc phong phú, giá
hợp lý, được người tiêu dùng ưa chuộng.
Để ngành da giày phát triển bền vững, vậy làm thế nào để tạo dựng được thương
hiệu và phát triển thị phần, giành lại thị phần ở thị trường nội địa? Trong bối cảnh
Hiệp định Đối tác kinh tế chiến lược xuyên Thái Bình Dương (TPP) sẽ được ký kết
vào cuối năm nay; Hiệp định thương mại tự do Việt Nam – EU (FTA), Việt Nam với
Liên minh thuế quan Nga - Belarus - Kazakhstan đang trong giai đoạn đàm phán, sản
phẩm da giày Việt Nam có khả năng cạnh tranh về giá hơn so với các quốc gia khác và
đã hiện diện tại hầu hết thị trường lớn như Bắc Mỹ, EU, Nhật Bản
Theo quy hoạch tổng thể phát triển ngành da giày Việt Nam đến năm 2020, kim
ngạch xuất khẩu của ngành phải đạt khoảng 16,5 tỷ USD, tỷ lệ nội địa hóa đạt 80% .
Về lâu dài, các doanh nghiệp da giày vẫn tiếp tục theo đuổi chính sách phát triển bằng
con đường xuất khẩu, nhưng trước tiên cần nâng cao tính cạnh tranh từ "sân nhà" .

là : “Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định chọn mua giày da nam từ 15
tuổi trở lên tại thành phố Hồ Chí Minh”.
1.2. TỔNG QUAN VỀ TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU
1.2.1. Nghiên cứu trong nước

2


(1) Nghiên cứu của nhóm tác giả Lê Trọng Đạt, Lê Huyền Anh, Nguyễn Thu
Huyền , Đào Phương Nam, Nguyễn Thị Thu Hằng, Nguyễn Hoàng Long, Nguyễn Thị
Mai Sim về “ Nghiên cứu hành vi tiêu dùng giày da công sở tại thị trường Hà Nội ”,
Trường Đại Học Quốc Gia Hà Nội, năm 2012 , từ việc nghiên cứu các đặc điểm cá
nhân , nhận thức , thái độ, thói quen, quyết định mua sắm của khách hàng , tác giả đưa
ra mô hình nghiên cứu sau :

Hình 1.1. Mô hình nghiên cứu hành vi tiêu dùng giày da công sở
tại thị trường Hà Nội
Ở nghiên cứu này tác giả chỉ tập trung vào mức độ hài lòng của khách hàng đối
với sản phẩm giày da đã sử dụng để tìm hiểu về hành vi tiêu dùng đối với dòng sản
phẩm giày da công sở , xác định nhóm khách hàng mục tiêu, xác định nhu cầu, mong
muốn, quan điểm của nhóm khách hàng này đối với giày da công sở nói chung và giày
da nhập khẩu nói riêng ; từ đó, xác định được tiềm năng của thị trường giày da công sở
và trên cơ sở đó đưa ra những chiến lược marketing để thúc đẩy bán hàng phù hợp với
từng dòng sản phẩm giày da cụ thể .
(2) Nghiên cứu của tác giả Bùi Văn Quốc Phong về “ Các yếu tố ảnh hưởng đến
xu hướng tiếp tục mua và truyền miệng về sản phẩm giày thể thao ”, Trường Đại Học
Bách Khoa Thành phố Hồ Chí Minh, năm 2012, tác giả nghiên cứu ảnh hưởng của các
giá trị cảm nhận ( giá trị mua, giá trị xã hội, giá trị tính mới, giá trị cảm xúc, giá trị tiện
lợi) mà người tiêu dùng cảm nhận được sẽ quyết định tiếp tục tiêu dùng ( mua lặp lại
hay mua tiếp) sản phẩm hay dịch vụ mà họ đang sử dụng hay sở hữu và các hoạt động

(2) Nghiên cứu của tác giả Amanda Ronbinson về “ Factors influencing collegiate
volleyball shoe selection: an institutionalized perspective ” , Florida State University,
năm 2014; ở nghiên cứu này việc lựa chọn giày là do một tổ chức cụ thể quyết định,
nên các yếu tố tác giả nghiên cứu có phần nào mang tính cục bộ, tính lợi ích nhóm,
tính chuyên biệt của một lĩnh vực cụ thể; chứ không đứng trên góc độ marketing. Các
yếu tố đó là : sự không hài lòng về sản phẩm hiện sử dụng, lợi ích chung của tổ chức,
khan hiếm nhà tài trợ cho bóng chuyền, tính an toàn của sản phẩm, ý kiến của người
trực tiếp sử dụng, ý kiến của nhà quản lý và mối quan hệ vớ nhà tài trợ . Kết quả của
nghiên cứu là các biến lợi ích chung của tổ chức, tính an toàn của sản phẩm mối quan
hệ vớ nhà tài trợ có ảnh hưởng lớn đến việc lựa chọn giày bóng chuyền . Tuy tất cả các
yếu tố đều được xem xét nhưng với việc đặt lợi ích nhóm và ưu tiên cho nhà tài trợ lên
hàng đầu dẫn đến việc hạn chế lựa chọn sản phẩm, việc lựa chọn sản phẩm chỉ gắn kết
với một thương hiệu cụ thể ; điều này có thể không cho phép những người huấn luyện
viên chọn lựa loại giày tốt nhất có thể cho nhu cầu của họ..
1.3. MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU
1.3.1. Mục tiêu chung
Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định chọn mua giày da nam từ 15 tuổi trở
lên tại thành phố Hồ Chí Minh.
1.3.2. Mục tiêu cụ thể
(1) Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định chọn mua giày da nam từ 15
tuổi trở lên của khách hàng tại khu vực Tp. Hồ Chí Minh.
(2) Phân tích các số liệu để tìm ra mức độ tác động của từng nhân tố đến quyết
định chọn mua giày da nam của khách hàng tại khu vực Tp. Hồ Chí Minh
(3) Từ kết quả phân tích, đưa ra hàm ý cho các nhà bán lẻ, nhà bán buôn , nhà
quản trị nhằm phát triển hơn hoạt động khai phát thiết kế, sản xuất sản phẩm mới,
nhằm cải thiện những điểm yếu trong lĩnh vực giày da .
1.4. ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU
1.4.1. Đối tượng nghiên cứu
5


câu hỏi. Các thành viên trong nhóm thảo luận này sẽ cho biết các yếu tố đã đưa ra đầy
đủ chưa và thật sự hợp lý hay không, các câu hỏi này có dễ hiểu hay không, có gây bất
6


cứ nhầm lẫn gì hay không. Sau đó tác giả tổng hợp lại và hỏi thêm ý kiến của các
chuyên gia trong lĩnh vực marketing của Trường Đại Học Tài Chính- Marketing, các
nhà marketing làm bên lĩnh vực giày da. Sau đó, tác giả hoàn chỉnh bảng câu hỏi và
tiến hành khảo sát sơ bộ cho một số khách hàng mẫu, mẫu này khoảng 30 người. Mẫu
sẽ được thu về và kiểm tra xem người được khảo sát có hiểu đúng ý nghĩa các phát
biểu hay không, nếu kết quả không như mong đợi sẽ được chỉnh lại lần nữa, cứ thế tiếp
tục cho đến khi hoàn chỉnh sẽ tiến hành khảo sát chính thức với số mẫu lớn hơn.
1.6.2. Nghiên cứu định lượng
Tác giả sử dụng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha, phân tích các nhân tố khám phá
EFA thông qua phần mềm xử lý số liệu SPSS v.22. Sau đó đánh giá độ tin cậy của
thang đo bằng các chỉ số như giá trị hội trụ, giá trị phân biệt, và giá trị liên hệ lý thuyết
bằng phương pháp phân tích nhân tố khẳng định CFA, kiểm định mô hình nghiên cứu
lý thuyết bằng phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính SEM ( Structural Equation
Modeling) , kiểm định mẫu bằng bootstrap thông qua phần mềm xử lý số liệu AMOS
(Analysys of Moment Structural).
1.7. Ý NGHĨA THỰC TIỄN CỦA ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU
Kết quả nghiên cứu giúp cho những đối tượng quan tâm có cơ sở ban đầu về việc
xác định đúng đắn vai trò của các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định chọn mua giày da
nam của khách hàng. Các yếu tố trong bài nghiên cứu có thể vận dụng vào một doanh
nghiệp sản xuất cụ thể ở môi trường kinh doanh ở Việt Nam. Qua đó các doanh nghiệp
ý thức hơn về việc nghiên cứu hành vi quyết định chọn mua sản phẩm giày của khách
hàng để có những chiến lược marketing đúng đắn. Cụ thể là:
(1)Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định chọn mua giày da nam từ 15
tuổi trở lên của khách hàng.
(2) Đánh giá mức độ ảnh hưởng của từng nhân tố đến quyết định chọn mua giày

1.9. TÓM TẮT CHƯƠNG
Trước sự cạnh tranh mạnh mẽ trong lĩnh vực giày da, các doanh nghiệp trong nước
phải không ngừng nâng cao năng lực của mình, quan trọng hết là phải hiểu được hành
vi của khách hàng. Từ mục tiêu chung là tìm hiểu về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết
định lựa chọn mua giày da nam của người tiêu dùng, chương 1 đưa ra phạm vi và đối
tượng nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu, tổng quan tài liệu nghiên cứu, sau đó rút
ra ý nghĩa thực tiễn của đề tài, bố cục kết cấu của nghiên cứu .

8


CHƯƠNG II
CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ SỰ LỰA CHỌN KHI MUA
HÀNG VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
2.1. MỘT SỐ ĐẶC ĐIỂM CƠ BẢN CỦA NGÀNH SẢN XUẤT GIÀY DÉP VÀ
KHÁCH HÀNG
2.1.1. Một số đặc điểm cơ bản của ngành sản xuất giày dép
Ngành giày là ngành công nghiệp nhẹ, sản phẩm của ngành này vừa phục vụ cho
sản xuất vừa phục vụ cho nhu cầu tiêu dùng, đối tượng phục vụ của ngành giày rất
rộng lớn, bởi nhu cầu về loại sản phẩm của khách hàng rất đa dạng. Chẳng hạn như
giày được dùng cho công nhân làm việc trong các nhà máy, công trường, cho bộ đội...
Đây là các loại sản phẩm giày bảo hộ lao động. Hay sản phẩm giày phục vụ nhu cầu
tiêu dùng bình thường để đi lại, giữ ấm chân, giày thể thao phục vụ cho các môn thể
thao như điền kinh, quần vợt, giày da phục vụ cho nhu cầu công sở... Ngoài ra, giày
cũng được coi như một thứ thời trang trong cuộc sống hàng ngày. Như vậy, cho thấy
để đáp ứng nhu cầu thị trường, các nhà sản xuất giày phải đưa ra nhiều chủng loại sản
phẩm đáp ứng nhu cầu và mục đích sử dụng khác nhau của khách hàng.
Giày dép là mặt hàng tiêu dùng có nhiều mẫu mã và chủng loại khác nhau.Vì vậy,
mỗi loại giày có quy trình sản xuất, công nghệ và giá thành khác nhau. Có thể chia các
loại giày dép như sau : giày da, giày đế cao su, đế nhựa, giày thể thao, giày vải, giày

định hướng và kỳ vọng, từ đó có các yêu cầu khác nhau về chọn giày da cho mình
Nhu cầu của khách hàng về sản phẩm giày tương đối thường xuyên và ổn định, ít
có sự biến động
Khách hàng ngày nay phân hóa ngày càng cao theo sở thích, phong cách, thu
nhập… Khách hàng thường có xu hướng thích dùng những loại giày phù hợp với nhu
cầu sử dụng mà lại có kiểu dáng và màu sắc đẹp
Khách hàng thường quan niệm rằng đôi giày là một phần quan trọng tạo nên
phong cách đàn ông, nhất là trong cuộc sống xã hội hiện đại ngày nay, khi mà việc gặp
gỡ giao tiếp giữa con người với con người diễn ra hàng ngày hàng giờ, thì việc quan
tâm tới hình thức bên ngoài của bản thân đã trở thành một nhu cầu thiết yếu đối với

10


mỗi người. Có thể nói đối với nam , đôi giày là vật bất li thân. Họ cũng rất đắn đo mỗi
khi chọn giày để chọn được một đôi giày ưng ý nhất
Việc chọn giày da nam cho nam giới không phải là việc đơn giản, khách hàng luôn
cho rằng mỗi một đôi giày là sự thể hiện đẳng cấp cùng gu thẩm mỹ của chủ nhân.
Cho nên tiêu chí đặt ra hàng đầu của nam khi chọn giày là chọn chất liệu giày như thế
nào cho phù hợp để luôn tạo cảm giác thoải mái và thể hiện được cá tính .
Khách hàng mua sản phẩm giày da nam tựu trung lại có 3 nhóm sau :
(1) Nhóm sang trọng : mua giày da ở các cửa hàng độc quyền, chính hãng, giá cao,
sản phẩm chất lượng, kiểu dáng sang trọng.
(2) Nhóm năng động : mua giày da ở các cửa hàng, đại lý phân phối, giá trung bình,
kiểu dáng thời trang.
(3) Nhóm giản dị : mua giày da ở các cửa hàng, chợ, đại lý nhỏ lẻ, giá thấp, không
yêu cầu cao về kiểu dáng.
2.2. CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ SỰ LỰA CHỌN KHI MUA HÀNG GIÀY DA
2.2.1. Khái niệm về hành vi mua hàng
Leon G. Schiffman và Leslie Lazar Kanuk trong cuốn “Hành vi người tiêu dùng”

chính họ. Theo Kotler, nhu cầu phát sinh do những kích thích bên trong và bên
ngoài.Kích thích bên trong là các nhu cầu thông thường của con người như: đói, khát,
nghĩ ngơi, an toàn, giao tiếp, được ngưỡng mộ,… Chẳng hạn, muốn mua nhà khi chưa
có nơi ở, muốn ăn khi đói, muốn uống nước khi khát.Kích thích bên ngoài như: thời
gian, sự thay đổi do hoàn cảnh, môi trường, đặc tính của người tiêu dùng, những chi
phối có tính xã hội như: văn hóa, phong tục từng địa phương.
Khi có ý định mua một sản phẩm dịch vụ nào đó là lúc người tiêu dùng cảm thấy
thiếu hụt hoặc cảm thấy cần một cái gì đó. Đây có thể là một nhu cầu đối với sản phẩm
nào đó hoặc chỉ cảm thấy thiếu mà không biết cần cái gì. Chính các kích thích tâm lý,
vật chất và xã hội trong môi trường xung quanh người tiêu dùng sẽ tạo cảm giác thiếu
hụt nơi người tiêu dùng.
Một khi người tiêu dùng nhận thức có một sự khác biệt quan trọng giữa tình trạng
hiện tại và mong muốn liên quan đến việc mua hàng tiềm năng. Họ sẽ có động cơ giải
quyết vấn đề mua hàng. Tuy nhiên sự khác biệt này phải đủ lớn để khiến cho khách
hàng hành động.
Tìm kiếm thông tin:
Theo Kotler, khi nhu cầu đủ mạnh mẽ sẽ hình thành động cơ thúc đẩy người tiêu
dùng tìm kiếm thông tin để hiểu biết về sản phẩm. Quá trình tìm kiếm thông tin có thể
ở “ bên trong” hoặc “bên ngoài”. Song nếu việc tìm kiếm bên trong thành công thì có
thể sẽ không xảy ra việc tìm kiếm thông tin từ nguồn bên ngoài.
Các nguồn thông tin người tiêu dùng sử dụng để tìm hiểu sản phẩm thay đổi tùy
thuộc vào sản phẩm muốn mua và các đặc tính của người mua. Có thể phân chia các
nguồn thông tin của người tiêu dùng thành bốn nhóm :
- Nguồn thông tin cá nhân : những thông tin từ gia đình, bạn bè, người quen
hàng xóm.
- Nguồn thông tin thương mại : thông tin nhận từ các chương trình tiếp thị của
hãng, của các đại lý.

12