BỘ TÀI CHÍNH
TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH - MARKETING
NGUYỄN TẤN LỘC
CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH CHỌN MUA
HÀNG NHÃN HIỆU RIÊNG CỦA CO.OPMART TẠI TP.HCM
LUẬN VĂN THẠC SĨ
CHUYÊN NGÀNH: QUẢN TRỊ KINH DOANH
MÃ SỐ: 60340102
TP.HCM – 2015
BỘ TÀI CHÍNH
TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH - MARKETING
NGUYỄN TẤN LỘC
CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH CHỌN MUA
HÀNG NHÃN HIỆU RIÊNG CỦA CO.OPMART TẠI TP.HCM
LUẬN VĂN THẠC SĨ
CHUYÊN NGÀNH: QUẢN TRỊ KINH DOANH
MÃ SỐ: 60340102
Người hướng dẫn khoa học: PGS.TS TRẦN NGUYỄN NGỌC ANH THƯ
TP.HCM – 2015
LỜI CAM ĐOAN
MỤC LỤC
LỜI CAM ĐOAN ......................................................................................................... i
LỜI CẢM TẠ .............................................................................................................. ii
MỤC LỤC ..................................................................................................................iii
DANH MỤC CÁC HÌNH .......................................................................................... vii
DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU ............................................................................. viii
DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT .............................................................................. x
TÓM TẮT LUẬN VĂN ............................................................................................. xi
CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU NGHIÊN CỨU............................................................. 1
1.1. TÍNH CẤP THIẾT CỦA ĐỀ TÀI ......................................................................... 1
1.2. TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU CỦA ĐỀ TÀI .......................................................... 2
1.3. MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU CỦA ĐỀ TÀI ........................................................... 2
1.4. PHẠM VI, ĐỐI TƯỢNG ...................................................................................... 3
1.5. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ......................................................................... 3
1.6. Ý NGHĨA KHOA HỌC VÀ THỰC TIỄN CỦA ĐỀ TÀI ..................................... 4
1.7. BỐ CỤC CỦA ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU ............................................................... 5
CHƯƠNG 2: TỔNG QUAN LÝ LUẬN ................................................................... 6
2.1. MỘT SỐ KHÁI NIỆM ......................................................................................... 6
2.1.1. Khái niệm về nhãn hiệu riêng......................................................................... 6
2.1.2. Sản phẩm mang nhãn hiệu riêng của Co.opmart ............................................. 7
2.2. CƠ SỞ LÝ LUẬN ................................................................................................ 8
2.2.1. Lý thuyết hành vi tiêu dùng............................................................................ 8
2.2.2. Mô hình hành vi người tiêu dùng ................................................................... 9
iii
2.2.3. Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm của người tiêu dùng ................... 9
2.2.4. Một số mô hình lý thuyết liên quan .............................................................. 10
CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN................................. 38
4.1. MÔ TẢ MẪU KHẢO SÁT ................................................................................. 38
4.1.1. Kết quả thu thập dữ liệu và tỷ lệ hồi đáp ...................................................... 38
4.1.2. Mô tả thông tin mẫu ..................................................................................... 38
4.1.3. Nguồn thông tin biết đến hàng nhãn hiệu riêng của Co.opmart..................... 39
4.2. KIỂM ĐỊNH THANG ĐO BẰNG HỆ SỐ CRONBACH’S ALPHA .................. 40
4.3. PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHÁM PHÁ EFA ....................................................... 43
4.3.1.Thang đo các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định chọn mua hàng nhãn hiệu
riêng của Co.opmart................................................................................................... 43
4.3.2. Thang đo “Quyết định chọn mua hàng nhãn hiệu riêng của Co.opmart” ....... 46
4.4. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ KIỂM ĐỊNH ..................................................... 48
4.4.1. Phân tích tương quan ................................................................................... 49
4.4.2. Phân tích hồi quy bội ................................................................................... 50
4.5. KIỂM ĐỊNH SỰ KHÁC BIỆT GIỮA CÁC NHÓM THEO NHÂN KHẨU HỌC
ĐỐI VỚI QUYẾT ĐỊNH CHỌN MUA HÀNG NHÃN HIỆU RIÊNG CỦA
CO.OPMART.. .......................................................................................................... 56
4.5.1. Giới tính....................................................................................................... 56
4.5.2. Độ tuổi ......................................................................................................... 57
4.5.3. Trình độ học vấn .......................................................................................... 58
4.5.4. Thu nhập ...................................................................................................... 60
4.6. THẢO LUẬN KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU .......................................................... 61
v
KẾT LUẬN CHƯƠNG 4 .......................................................................................... 64
CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ GỢI Ý QUẢN TRỊ ................................................ 66
5.1. KẾT LUẬN ........................................................................................................ 66
5.2. GỢI Ý QUẢN TRỊ ............................................................................................. 67
5.3. ĐÓNG GÓP CỦA NGHIÊN CỨU ..................................................................... 71
5.4. HẠN CHẾ CỦA ĐỀ TÀI VÀ HƯỚNG NGHIÊN CỨU TIẾP THEO ................ 72
Hình 2.9: Mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định chọn mua hàng nhãn hiệu
riêng của Tesco tại Melaka, Malaysia ........................................................................ 17
Hình 2.10: Mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định chọn mua sản phẩm của
người tiêu dùng tại thị trường Hy Lạp ........................................................................ 18
Hình 3.1: Mô hình nghiên cứu đề xuất ....................................................................... 22
Hình 3.2: Quy trình nghiên cứu ................................................................................. 26
Hình 4.1: Mô hình nghiên cứu sau khi phân tích hồi quy bội ..................................... 53
vii
DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU
Bảng 2.1: Tổng hợp kết quả các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định chọn mua hàng nhãn
hiệu riêng của người tiêu dùng ở các nghiên cứu trước .............................................. 19
Bảng 3.1: Thang đo “Cảm nhận về giá” ..................................................................... 30
Bảng 3.2: Thang đo “Cảm nhận về chất lượng” ......................................................... 30
Bảng 3.3: Thang đo “Hình ảnh thương hiệu” ............................................................. 31
Bảng 3.4: Thang đo “Chiêu thị” ................................................................................. 32
Bảng 3.5: Thang đo “Quyết định chọn mua hàng nhãn hiệu riêng của Co.opmart” .... 32
Bảng 3.6: Bảng thang đo Likert 5 điểm ...................................................................... 33
Bảng 4.1: Thống kê nhân khẩu học ............................................................................ 39
Bảng 4.2: Nguồn thông tin biết đến hàng nhãn hiệu riêng của Co.opmart .................. 40
Bảng 4.3: Độ tin cậy thang đo “Cảm nhận về giá” .................................................... 41
Bảng 4.4: Độ tin cậy thang đo “Cảm nhận về chất lượng” ......................................... 41
Bảng 4.5: Độ tin cậy thang đo “Hình ảnh thương hiệu” ............................................. 42
Bảng 4.6: Độ tin cậy thang đo “Chiêu thị” ................................................................. 42
Bảng 4.7: Độ tin cậy thang đo “Quyết định chọn mua hàng nhãn hiệu riêng của
Co.opmart” ............................................................................................................... 43
Bảng 4.8: Kết quả kiểm định KMO và Bartlett lần 1 .................................................. 44
Bảng 4.9: Ma trận hệ số tải nhân tố lần 1 ................................................................... 44
Bảng 5.3: Giá trị thống kê “Hình ảnh thương hiệu”.................................................... 70
Bảng 5.4: Giá trị thống kê “Chiêu thị” ....................................................................... 71
ix
DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT
ANOVA: Phân tích phương sai.
EFA: Phân tích nhân tố khám phá (Exploratory Factor Analysis).
KMO: Hệ số Kaiser-Mayer-Olkin.
Sig: Ý nghĩa quan sát (Observed Significance level).
SPSS 20: Phần mềm phân tích số liệu thống kê SPSS phiên bản 20.
TP.HCM: Thành Phố Hồ Chí Minh.
TRA: Thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action).
x
TÓM TẮT LUẬN VĂN
Mục đích chính của nghiên cứu này là xác định và đo lường mức độ ảnh hưởng
của các yếu tố đến quyết định chọn mua các mặt hàng nhãn hiệu riêng của hệ thống
siêu thị Co.opmart tại khu vực TP.HCM. Mô hình đề xuất được xây dựng ban đầu với
4 biến độc lập, bao gồm: (1) cảm nhận về giá, (2) cảm nhận về chất lượng, (3) hình
ảnh thương hiệu, (4) chiêu thị, và 1 biến phụ thuộc là quyết định chọn mua hàng nhãn
hiệu riêng của Co.opmart.
Phương pháp nghiên cứu sử dụng để kiểm định mô hình đo lường và mô hình
nghiên cứu bao gồm bao gồm nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng. Nghiên
cứu thực hiện phân tích với 240 mẫu quan sát, kết quả nghiên cứu cho thấy các yếu tố
có ảnh hưởng cùng chiều đến quyết định chọn mua hàng nhãn hiệu riêng của
Co.opmart, bao gồm: Cảm nhận về giá, cảm nhận về chất lượng, hình ảnh thương hiệu
thống siêu thị trong và ngoài nước như Metro, Citimart, Co.opmart, Big C, Lotte
Mart… đều có sản phẩm mang thương hiệu của mình và đặt mục tiêu tăng cường hơn
nữa mật độ xuất hiện của chúng ở hầu hết các ngành hàng. Tại khu vực TP.HCM hiện
nay, cái tên Co.opmart đã trở nên quá quen thuộc đối với người dân nơi đây. Đó là nơi
những bà nội trợ, những người tiêu dùng thường lựa chọn mỗi khi lên kế hoạch mua
sắm mặt hàng tiêu dùng thiết yếu cho gia đình, người thân yêu của mình. Cũng theo xu
hướng trên, Co.opmart đã cho ra mắt các mặt hàng có nhãn mang chính tên thương
hiệu của mình nhằm giúp người tiêu dùng có thêm lựa chọn về giá cả, chất lượng. Các
mặt hàng mang nhãn hiệu riêng của Co.opmart thường có giá thấp hơn từ 15% đến
20% so với các sản phẩm cùng loại của các thương hiệu nổi tiếng khác mà chất lượng
vẫn được đảm bảo bởi những nhà cung cấp hàng đầu Việt Nam đã cam kết với
1
Co.opmart. Một trong vấn đề mà Co.opmart và các nhà bán lẻ có hàng nhãn hiệu riêng
khác thường quan tâm đó là việc xem xét tại sao người tiêu dùng lại chọn mua các mặt
hàng nhãn hiệu riêng ? Các yếu tố nào ảnh hưởng đến quyết định chọn mua ? Chúng
được đo lường ra sao ?. Việc làm thế nào để giữ và nâng cao số lượng người tiêu dùng
chấp nhận, quyết định lựa chọn mua và sử dụng các mặt hàng nhãn hiệu riêng của
mình đang là vấn đề cần quan tâm của các nhà quản lý hệ thống siêu thị Co.opmart.
Từ những lý do trên, tác giả đã quyết định lựa chọn thực hiện đề tài “Các yếu tố
ảnh hưởng đến quyết định chọn mua hàng nhãn hiệu riêng của Co.opmart tại
TP.HCM”.
1.2. TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU ĐỀ TÀI
Mặc dù trên thế giới hiện nay có khá nhiều đề tài nghiên cứu về các yếu tố ảnh
hưởng hay tác động đến quyết định chọn mua hàng nhãn hiệu riêng của người tiêu
dùng như nghiên cứu của của Chandon Jean-Louis và cộng sự (2011) về các yếu tố
ảnh hưởng đến việc chọn mua hàng nhãn hiệu riêng của người tiêu dùng tại Pháp hay
nghiên cứu của Azhar Ahmad và cộng sự (2014) về các yếu tố ảnh hưởng đến việc
người tiêu dùng quyết định chọn mua sản phẩm mang nhãn hiệu riêng của Tesco tại
và đang mua các sản phẩm, mặt hàng nhãn hiệu riêng của Co.opmart.
Phạm vi nghiên cứu:
Phạm vi không gian: Nghiên cứu được thực hiện tại khu vực TP.HCM.
Phạm vi thời gian: Từ tháng 01/2015 đến tháng 05/2015.
1.5. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Nghiên cứu định tính
Phương pháp phân tích tổng hợp: Được sử dụng để tổng hợp lý thuyết, phân loại
hệ thống hóa và khái quát hóa trên cơ sở nghiên cứu các tài liệu lý thuyết và các
nghiên cứu trước đây, từ đó rút ra cơ sở lý luận cho việc nghiên cứu của đề tài.
Phương pháp thảo luận nhóm, trao đổi: Thảo luận nhóm với những người tiêu
dùng đã và đang mua các mặt hàng, sản phẩm mang nhãn hiệu riêng của Co.opmart.
Sau đó, tiến hành thảo luận và trao đổi với chuyên gia là các chuyên viên bán lẻ có am
hiểu về những mặt hàng nhãn hiệu riêng. Từ đó, điều chỉnh thang đo ban đầu cho phù
hợp và hình thành bảng khảo sát cho phần nghiên cứu định lượng.
3
Phương pháp điều tra xã hội học: Nhằm điều tra, khảo sát ý kiến của những người
tiêu dùng về quyết định chọn mua hàng nhãn hiệu riêng của Co.opmart.
Phương pháp thống kê mô tả: Các mẫu khảo sát sau khi được trả lời hoàn tất sẽ
được thống kê, nhập liệu để phục vụ cho đề tài nghiên cứu.
Nghiên cứu định lượng
Phương pháp định lượng bằng mô hình hồi quy bội để xác định và đo lường mức
độ các yếu tố ảnh hưởng đến việc người tiêu dùng quyết định chọn mua hàng nhãn
hiệu riêng của Co.opmart tại TP.HCM.
Nghiên cứu được tiến hành ở khu vực TP.HCM. Dữ liệu sau khi thu thập sẽ được
mã hóa, nhập liệu, làm sạch, phân tích và kiểm định với phần mềm SPSS 20.
1.6. Ý NGHĨA KHOA HỌC VÀ THỰC TIỄN CỦA ĐỀ TÀI
Về mặt khoa học:
Đề tài góp phần xác định các yếu tố có ảnh hưởng đến quyết định chọn mua các
5
CHƯƠNG 2: TỔNG QUAN LÝ LUẬN
2.1. MỘT SỐ KHÁI NIỆM
2.1.1. Khái niệm về nhãn hiệu riêng
Nhãn hiệu riêng là một hay nhiều sản phẩm được cung cấp bởi các nhà bán lẻ, cửa
hàng dưới tên riêng của mình và có thể bán độc quyền thông qua bán lẻ cửa hàng
(Shutte, 1969). Hay có thể nói một cách khác, một thương hiệu của nhà bán lẻ đang
được bán dưới nhãn hiệu riêng chứ không phải là tên thương hiệu của một nhà sản
xuất (Burton và cộng sự, 1998).
Các mặt hàng, sản phẩm nhãn hiệu riêng được các siêu thị, nhà bản lẻ, tổ chức sản
xuất bằng cách gia công và dán nhãn mác một cách đơn giản, ít chi tiết, công năng
nhằm tiết kiệm chi phí. Cùng với các lợi thế khác như không cần phải đầu tư nhà
xưởng máy móc, có thể trưng bày hàng của mình ở vị trí thuận lợi nhất, trực tiếp theo
dõi nắm bắt được thị hiếu, nhu cầu của người tiêu dùng. Chính vì thế, các mặt hàng
nhãn hiệu riêng thường có mức giá bán thấp hơn nhãn hiệu nhà sản xuất nhưng vẫn
đáp ứng tốt các nhu cầu cơ bản, và kiểu dáng cũng rất bắt mắt, có lẽ vì vậy mà nó có
khuynh hướng kéo sức mua khách hàng về phía thị trường này, đặc biệt ở thời điểm
kinh tế khó khăn. Để gia tăng lợi nhuận, các nhà bán lẻ có xu hướng sản xuất những
sản phẩm mang nhãn hiệu riêng của họ, sau đó đem bày bán trên chuỗi các cửa hàng,
siêu thị cụ thể. Chiến lược của họ nhằm tạo ra một sản phẩm thay thế với chất lượng
tương đương với các nhãn hiệu nhà sản xuất hay thậm chí là những thương hiệu lớn
nhưng lại đảm bảo được một giá thấp hơn, đây chính là cơ sở để những nhà bán lẻ có
thể tạo lập được chỗ đứng của mình trong thị trường cạnh tranh.
Ở thị trường bán lẻ Việt Nam hiện nay, trong bối cảnh giá cả tăng cao, hàng nhãn
hiệu riêng được xem là một phương án tốt cho nhà bán lẻ lẫn người tiêu dùng trong
việc bảo vệ sức mua. Các mặt hàng mang nhãn hiệu riêng của các hệ thống siêu thị
đang thu hút một lượng đông đảo người tiêu dùng do một số yếu tố sau: Giá thấp hơn
hạn chế tối đa các chi phí tiếp thị, trưng bày, vận chuyển để mang đến sản phẩm chất
lượng đảm bảo, ổn định nguồn cung và giá rẻ hơn giá hơn sản phẩm của thương hiệu
cùng loại từ 5% đến 30%. Đồng thời, phát triển hàng nhãn riêng cũng là biện pháp
tích cực hỗ trợ doanh nghiệp quảng bá hình ảnh thông qua việc Co.opmart thể hiện rõ
thông tin đơn vị sản xuất trực tiếp trên sản phẩm.
7
Ở khu vực TP.HCM hiện nay, hình ảnh thương hiệu Co.opmart đã đi sâu vào tâm
thức mua sắm của người dân nên khi mỗi khi họ có nhu cầu mua sắm cho mình và gia
đình thì có thể họ lại nghĩ ngay đến Co.opMart. Tại đây, các mặt hàng nhãn hiệu riêng
của Co.opmart có cơ hội được người tiêu dùng chú ý đến.
2.2. CƠ SỞ LÝ LUẬN
2.2.1. Lý thuyết hành vi tiêu dùng
Theo hiệp hội marketing Hoa Kỳ (AMA), “Hành vi người tiêu dùng chính là sự
tác động qua lại giữa các yếu tố kích thích của môi trường với nhận thức và hành vi
của con người mà qua sự tương tác đó, con người thay đổi cuộc sống của họ. Hay nói
cách khác, hành vi người tiêu dùng bao gồm những suy nghĩ và cảm nhận mà con
người có được và những hành động mà họ thực hiện trong quá trình tiêu dùng. Những
yếu tố như ý kiến từ những người tiêu dùng khác, quảng cáo, thông tin về giá cả, bao
bì, bề ngoài sản phẩm…đều có thể tác động đến cảm nhận, suy nghĩ và hành vi của
khách hàng”.
Theo Peter D. Bennett (1995), “Hành vi mua sắm của người tiêu dùng là những
hành vi mà người tiêu dùng thể hiện trong việc tìm kiếm, mua, sử dụng, đánh giá sản
phẩm và dịch vụ mà họ mong đợi sẽ thỏa mãn nhu cầu cá nhân của họ”.
Theo Phillip Kottler (2001), “Hành vi người tiêu dùng là một tổng thể những hành
động diễn biến trong suốt quá trình kể từ khi nhận biết nhu cầu cho tới khi mua và sau
khi mua sản phẩm”.
Tóm lại, qua các định nghĩa trên, ta có thể xác định được hành vi của người tiêu
Các tác
nhân khác
Kinh tế
Công nghệ
Chính trị
Văn hóa
Đặc điểm
của người
mua
Văn hóa
Xã hội
Cá tính
Tâm lý
Quy trình quyết
định của người
mua
Xác định vấn đề
Tìm kiếm thông
tin
Đánh giá
Quyết định
Hành vi hậu mãi
Quyết định của
người mua
Chọn sản phẩm
Chọn nhãn hiệu
Chọn nơi mua
Tầng lớp xã hội Vai trò địa vị
Cá nhân
Nghề nghiệp
Tâm lý
Động cơ
Hoàn cảnh kinh tế
Nhận thức
Lối sống
Hiểu biết
Nhân cách và ý
thức
Niềm tin và
thái độ
Tuổi, khoảng đời
Người
mua
Hình 2.2. Mô hình chi tiết các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm
Nguồn: Philip Kotler (2001)
2.2.4. Một số mô hình lý thuyết có liên quan
Xu hướng
hành vi
Hành vi
thực sự
Chuẩn
chủ quan
Hình 2.3: Mô hình thuyết hành động hợp lý TRA
Nguồn: Ajzen và Fishbein (1975)
2.2.4.2. Mô hình các giai đoạn của quá trình đi đến quyết định mua EKB
Mô hình các giai đoạn của quá trình đi đến quyết định mua EKB được xây dựng
bởi Engel, Kollat và Blackwell (1978). Mô hình EKB tập trung vào quá trình ra quyết
định mua. Mô hình này chỉ ra rằng hành vi người tiêu dùng là một quá trình liên tục
bao gồm việc nhận ra nhu cầu, thu thập thông tin, xem xét các lựa chọn, quyết định
mua và đánh giá sau khi mua. Quá trình này bị ảnh hưởng bởi những yếu tố bên trong
và bên ngoài như là: Thông tin đầu vào, quá trình xử lý thông tin, động cơ, môi
trường…Giữa những yếu tố đó, việc thu thập thông tin và tác động môi trường là hai
yếu tố ảnh hưởng then chốt đến việc ra quyết định cuối cùng.
11
Nhận ra nhu cầu
Thu thập thông tin
Xem xét các lựa chọn
Copyright: Tài liệu đại học ©