B GIÁO DC VÀ ÀO TO
TRNG I
HC
KINH T THÀNH PH
H CHÍ MINH

LÊ CHÍ CNG
CÁC YU T NH HNG N
B GIÁO DC VÀ ÀO TO
TRNG I
HC
KINH T THÀNH PH
H CHÍ MINH
LÊ CHÍ CNG
CÁC YU T NH HNG N
LÒNG TRUNG THÀNH THNG HIU OOCL
TRONG LNH VC VN TI BIN QUC T
TI TH TRNG VIT NAM

Chuyên ngành: Qun tr kinh doanh


thc và kinh nghim quý báu. ây là hành trang hu ích giúp tôi rt nhiu trong công
vic cng nh trong cuc sng.
Tôi đng gi li cm n đn các doanh nghip xut nhp khu và các bn đng
nghip ca công ty OOCL đã to điu kin cho tôi thu tp d liu và tin hành kho
sát.
Cui cùng, tôi xin chân thành bit n gia đình, bn hc đã to điu kin, khích l
tôi trong quá trình hc và thc hin lun vn.
Mc dù đã rt c gng nhng lun vn này khó tránh khi sai sót. Rt mong nhn
đc nhng ý kin đóng góp ca quí Thy Cô và các bn.
Tôi cng xin cam đoan, lun vn này là công trình nghiên cu ca bn thân, không
sao chép t bt k nghiên cu nào và chnh sa theo yêu cu ca Hi đng chm bo
v lun vn.
Tp H Chí Minh, tháng 8 nm 2013.
Tác gi Lê Chí Cng

ii
LI CAM OAN
Tôi xin cam đoan lun vn thc s “Các yu t nh hng đn lòng trung thành
thng hiu OOCL trong lnh vc vn ti bin quc t ti th trng Vit Nam” là
kt qu ca quá trình hc tp, nghiên cu khoa hc đc lp và nghiêm túc. Các s
liu trong lun vn đc thu thp t thc t và có ngun gc rõ ràng, đáng tin cy,
đc x lý trung thc và khách quan.
Tác gi: Lê Chí Cng


TT
Trung thành
10.
VIF
H s phóng đi phng sai
11.
WTO
T chc thng mi quc t
ix
DANH MC CÁC BNG BIU
Bng 2.1: Bng phân tích kt qu kinh doanh ca tp đoàn t 2007-2011
Bng 2.2: Kt qu kinh doanh ca công ty OOCL Vit Nam 2007-2011
Bng 2.3: Sn lng ca công ty OOCL Vit Nam t nm 2007 – 2011
Bng 2.4: T l sn lng ca Cty OOCL so vi th trng
Bng 3.1: Thang đo mc đ nhn bit thng hiu
Bng 3.2: Thang đo n tng thng hiu
Bng 3.3: Thang đo cht lng cm nhn
Bng 3.4: Thang đo lòng trung thành thng hiu
xi
DANH MC HÌNH V,  TH
Hình 2.1: Mi quan h gia sn phm và thng hiu theo 2 quan đim
Hình 2.2: Mô hình đo lng lòng trung thành trong dch v logistics ca David B.
Grant (2009)
Hình 2.3: Mô hình đo lng lòng trung thành Nguyn Th Mai Trang (2006)
Hình 2.4: Mô hình đo lng lòng trung thành ca Muhammad Tahir Jan, Kalthom
Abdullah và Mustapha Hadj Smail ( 2013 )
Hình 2.5: Mô hình đ ngh nghiên cu các yu t nh hng đn lòng trung thành
thng hiu OOCL Vit Nam
Hình 2.6: Mô hình ca OOCL trên toàn th gii
Hình 2.7: Biu đ sn lng công ty OOCL Vit Nam t 2007-2011
Hình 4.1:  th Scatter

2.2.2 Các giai đon ca lòng trung thành 11
2.3 Mt s mô hình nghiên cu v lòng trung thành 12
2.3.1 Mô hình ca David B. Grant ( 2009 ) trong lnh vc logistics. 12
iv

2.3.2 Mô hình ca Nguyn Th Mai Trang (2006) trong lnh vc siêu th . 13
2.3.3 Mô hình ca Muhammad Tahir Jan, Kalthom Abdullah và Mustapha
Hadj Smail ( 2013 ) trong lnh vc hàng không 14
2.4 Giá tr thng hiu theo nhìn nhn t quan đim ngi tiêu dùng. 15
2.4.1 Mô hình đo lng giá tr thng hiu theo quan đim ngi tiêu dùng
16
2.5 Các thành phn giá tr trong mô hình nghiên cu 16
2.5.1 Nhn bit thng hiu 16
2.5.2 n tng thng hiu 17
2.5.3 Cht lng cm nhn 18
2.5.4 Lòng trung thành thng hiu 18
2.6 Xây dng gi thuyt và mô hình nghiên cu 19
2.6.1 Mi quan h gia nhn bit thng hiu và lòng trung thành thng
hiu. 20
2.6.2 Mi quan h gia n tng tng thng hiu và lòng trung thành
thng hiu 21
2.6.3 Mi quan h gia cht lng cm nhn và lòng trung thành thng hiu
22
2.7 Thc trng công ty OOCL Vit Nam. 23
2.7.1 Gii thiu 23
2.7.2 S lc quá trình hình thành và phát trin thng hiu hãng tàu OOCL
trên th gii 23
2.7.2.2 Thc trng kinh doanh ca OOCL ti Vit Nam 25
2.7.2.3 Thc trng công ty OOCL ti Vit Nam 27
Tóm tt chng 2 28

4.3.3 Kt qu nghiên cu 43
4.3.3.1 Thông tin mu ca kho sát chính thc 43
4.3.3.2 ánh giá đ tin cy thang đo thông qua phân tích nhân t khám
phá (EFA) và h s Cronbach Alpha 43
4.3.3.2.1 Kim đnh đ tin cy ca thang đo 43
4.3.3.2.2 Phân tích nhân t khám phá (EFA) 47
4.3.3.3 Phân tích hi quy 52
4.3.3.3.1 Phân tích tng quan 53
4.3.3.3.2 ánh giá và kim đnh đ phù hp ca mô hình 54
4.3.3.3.3 ụ ngha h s hi quy trong mô hình 55
4.3.3.3.4 Kim đnh các gi thuyt nghiên cu 56
4.3.3.3.5 Dò tìm các vi phm gi đnh cn thit trong phân tích
hi quy 57
4.3.3.3.6 Kt qu mô hình nghiên cu các nhân t tác đng lên
lòng trung thành đi vi thng hiu OOCL ti Vit Nam 58
Tóm tt chng 4 59
CHNG 5: KT LUN VÀ KIN NGH 60
5.1 Kt lun 60
5.2 Kin ngh gii pháp 61
5.2.1 Nâng cao cht lng cm nhn ca khách hàng đi vi thng hiu
OOCL ti Vit Nam 61
vii

5.2.1.1 Công tác tuyn dng nhân s 61
5.2.1.2 Công tác đào to 62
5.2.1.3 Hoàn thin kh nng phc v chuyên nghip ca đi ng nhân viên63
5.2.1.4 Xây dng môi trng làm vic chuyên nghip 63
5.2.2 Nâng cao n tng thng hiu OOCL ti Vit Nam 63
5.2.2.1 Nâng cao dch v chm sóc khách hàng 63
5.2.2.2 Nâng cao cht lng vn chuyn 64

hình nh Apple, Vinamilk, Audi …)
Hãng tàu OOCL là mt trong nhng thng hiu ni ting trên th gii trong
ngành vn ti container đng bin, xâm nhp th trng Vit Nam t rt lâu ( 1994 ),
và đã tr thành mt thng hiu quen thuc đi vi nhng nhà xut nhp khu Vit
2

Nam. Tuy nhiên sau khi Vit Nam m ca và gia nhp WTO, đón nhn nhà đu t
nc ngoài và xây dng nhiu khu công nghip thì lng hàng xut nhp ra vào Vit
Nam gia tng mnh m, Vit Nam tr thành th trng tim nng cho nhiu hãng tàu
container. Chính vì vy s lng hãng tàu container ti Vit Nam hin nay tng lên
nhanh chóng (40 hãng tàu nc ngoài, 11 hãng tàu ni đa). Khi có nhiu hãng tàu
tham gia thì ming bánh th phn trên th trng Vit Nam ngày càng b chia nh kèm
theo khng hong kéo dài t 2008 đn nay khin cho sn lng xut nhp khu ngày
càng gim, lúc này s cnh tranh gay gt gia các hãng tàu xut hin và ngi tiêu
dùng có đc rt nhiu s la chn. Công ty OOCL Vit Nam đã không còn là mt
thng hiu đc la chn hàng đu và duy nht, điu đó đã đc minh chng trong
thc t cho thy rng sn lng vn chuyn qua tng nm ca công ty OOCL Vit
Nam đã có s st gim đáng k
Chính s cnh tranh gay gt và vic th trng b chia nh khin cho vic xây dng
thng hiu trong giai đon hin nay tr nên ht sc quan trng đi vi công ty OOCL
Vit Nam. Có rt nhiu công trình nghiên cu trên th gii đã chng minh vic xây
dng thng hiu mnh s giúp tng sc mnh, to li th cnh tranh cho doanh
nghip và gim thiu ri ro trong vic la chn dch v ca khách hàng. Và chính lòng
trung thành là yu t ct lõi ca giá tr thng hiu ( Aaker 1996 ), khách hàng trung
thành s luôn la chn bn khi h có nhu cu và cng chính h là ngi gii thiu
thng hiu ca bn vi ngi khác. Nh vy, lòng trung thành thng hiu giúp
doanh nghip có th tng doanh s nhng gim chi phí tip th bng vic to liên kt
vi khách hàng thông qua truyn ming. Lòng trung thành giúp cho doanh nghip tn
ti, phc hi và phát trin mnh m sau nhng đt khng hong kinh t. Chính vì vy,
vic tìm hiu nhng yu t nh hng đn lòng trung thành ca khách hàng đi vi

ca các công ty xut nhp khu t Khánh Hòa vào Cà Mau . Nhng ngi đc chn
phng vn không có li ích cá nhân hay nhóm (vd: tin hoa hng ) trong vic chn
4

la hãng tàu, h là ngi ch doanh nghip hay là ngi trc tip bán sn phm cho
nc ngoài và t vn s dng dch v vn chuyn container cho đu nc ngoài nên
điu mà h quan tâm là giá c và dch v tt (trong bài này chúng ta xét giá c là nh
nhau ).
Nghiên cu đc tác gi thc hin và hoàn tt trong thi gian nm (5) tháng.

1.4 Phng pháp nghiên cu
1.4.1 S liu s dng
- S liu thng kê (ngun thng kê): là s liu công ty cung cp dung đ phân tích
th trng
- S liu điu tra: dùng đ đánh giá kim đnh các mc đ ca yu t nh hng đn
long trung thành.
1.4.2 Phng pháp thc hin
Nghiên cu này đc thc hin thông qua hai bc: nghiên cu s b và nghiên
cu chính thc:
- Trong bc đu tiên, mt cách tip cn thông qua phng pháp đnh tính đ tìm hiu
xem thang đo các thành phn giá tr thng hiu có phù hp vi vn hóa và dch v ti
công ty OOCL Vit Nam hay không, t đó có nhng điu chnh thang đo mt cách hp lý.
Giai đon này đc thc hin bng cách s dng k thut tho lun nhóm. Sau đó dùng
phng pháp đnh lng vi s lng mu đi din (80 mu) đ kim đnh đ tin cy ca
thang đó trc khi tin hành nghiên cu chính thc.
- Nghiên cu chính thc đc thc hin bng phng pháp nghiên cu đnh lng,
dùng k thut thu thp thông qua phng vn trc tip hay gián tip các đi tng đã nên
trên vi s lng mu n=199. Thông qua phng pháp phân tích đ tin cy Cronbach
Alpha, phân tích nhân t EFA, tác gi khng đnh các nhóm yu t tác đng đn lòng
trung thành thng hiu. Sau đó, nghiên cu thc hin vic xây dng hàm hi quy nhm

Organization): “ thng hiu là mt du hiu đc bit đ nhn bit mt sn phm, mt
hàng hoá hay mt dch v nào đó đc sn xut, đc cung cp bi mt t chc hoc
mt cá nhân.”
Theo Hip hi nhãn hiu thng mi quc t (ITA_International Trademark
Association): “ thng hiu bao gm nhng t ng, tên gi, biu tng hay bt kì s
kt hp nào gia các yu t trên đc dùng trong thng mi đ xác đnh và phân bit
hàng hoá ca các nhà sn xut hoc ngi bán vi nhau và đ xác đnh ngun gc ca
hàng hoá đó.”
Quan đim truyn thng ca Hip hi Marketing Hoa K đnh ngha rng:
“Thng hiu là mt cái tên, biu tng, ký hiu, kiu dáng hay s phi hp các yu t
7

trên, nhm mc đích đ nhn dng sn phm hay dch v ca mt nhà sn xut và phân
bit vi các thng hiu ca đi th cnh tranh.”
Nh vy, theo nhng quan đim này, thng hiu ch là mt phn ca sn phm và
đóng vai trò nh là du hiu đ phân bit sn phm ca mình vi sn phm cnh tranh
cùng loi. Quan đim này tn ti trong mt thi gian khá dài, tuy nhiên, khi nn kinh t
chuyn sang hng toàn cu và cnh tranh gay gt, quan đim này đã không còn phù
hp và không th gii thích ht vai trò ca thng hiu.
2.1.2 Quan đim tng hp
Ngày nay, quan đim v thng hiu có s thay đi rt ln, thng hiu theo quan
đim tng hp cho rng sn phm ch là mt thành phn ca thng hiu, ch yu
cung cp li ích chc nng cho khác hàng. Nh vy, các thành phn marketing hn hp
(sn phm, giá c, phân phi và chiêu th) cng ch là các thành phn ca mt thng
hiu (Ambler & Styles, 1996).
Quan đim sn phm là mt thành phn ca thng hiu ngày càng đc nhiu nhà
nghiên cu và thc tin chp nhn. Lý do là khách hàng có hai nhu cu: nhu cu v
chc nng (functional needs) và nhu cu v tâm lý (psychological needs). Sn phm
ch cung cp cho khách hàng li ích chc nng và thng hiu mi cung cp cho khách
hàng c hai (Hankinson & Cowking 1996).

ngi phát và tâm lý ngi nhn”. Theo giám đc điu hành ph 24h–Lý Quý Trung:
“Thng hiu là nhãn hiu có uy tín, có giá tr gia tng đc to ra bi mt s tng
hp ca nhiu yu t gây n tng đi vi ngi tiêu dùng nh sn phm, nhãn hiu,
biu tng (logo), hình tng (icon), khu hiu (slogan), mô hình kinh doanh ”
Nhìn chung các quan đim v thng hiu ca các nhà nghiên cu trong và ngoài
nc có s khác bit nhng nó cng đã cung cp mt cái nhìn tng quan v thng
Sn phm
Thng hiu
Thng hiu
Sn phm
9

hiu đ vn dng nghiên cu thng hiu cho ngành dch v vn ti conatiner đng
bin  Vit Nam hin nay.
Hin nay hiu bit v thng hiu vt xa các quan đim đn gin v thng hiu
cách đây mt thp k. Mt thng hiu không ch đn thun là tên, biu tng mà là
s kt hp ca nhng yu t ni ti ca mt sn phm hay dch v. Ngoài ra, ngi ta
còn cho rng ngoài nhng yu t ni ti, mt thng hiu cng có ngha là tt c các
tri nghim và cm xúc mà khách hàng liên kt vi nó hoc thm chí uy tín v thng
hiu bng cách lp li các t ca ming hoc xut hin trên bài vit (Philip
Kotler,2003) "Cui cùng, mt thng hiu là nhng điu mi ngi nói v bn khi bn
không có  đó ", ông Jeff Bezos, Giám đc điu hành ca Amazon.com nói.
iu gì làm cho thng hiu tr thành mt công c mnh m nh vy? Thng
hiu đã tr thành mt nhân t chính trong xã hi hin đi và tht s chúng đã xut hin
 khp ni. Theo Keller (1998), thng hiu mang li li ích cho c ngi tiêu dùng và
nhà sn xut. i vi ngi tiêu dùng, thng hiu là du hiu ca cht lng, nó giúp
xác đnh các sn phm, dch v và giao trách nhim cho các nhà sn xut hoc các nhà
cung cp dch v, mt thng hiu cng là ri ro và gim chi phí nghiên cu, nó thm
chí có th đc s dng nh mt thit b biu tng
Thng hiu cng giúp các nhà sn xut xác đnh và đn gin hóa s phân phi

2.2.1 Khái nim lòng trung thành
Lòng trung thành đc đnh ngha nh là s cam kt ca khách hàng s mua li sn
phm hoc dch v a thích, s u tiên tìm mua sn phm ca mt thng hiu nào đó
trong tng lai (Hunh Phng Linh và Lu Tin Thun, 2012).
Lòng trung thành đc đo lng theo ba cách khác nhau:
11

+ o lng thông qua hành vi “mua hàng lp li” và b qua các yu t tim n
khác.
+ o lng thông qua thái đ nh: ý đnh mua, đ ngh đi vi nhng ngi khác
hoc nói thun li v sn phm hoc dch v theo quan đim Oliver, 1999.
+ o lng kt hp c hành vi và thái đ theo quan đim Jacoby & Chesnut, 1978.
Hay nói cách khác, lòng trung thành là s sn lòng la chn sn phm, thng hiu
ca ngi sn xut trc nhng cám d ca đi th cnh tranh. Lòng trung thành là tài
sn đc bit có ý ngha quan trng vi doanh nghip/t chc.
Li ích ca lòng trung thành th hin: gim chi phí phc v khách hàng; gim chi
phí ca khách hàng và tng giá tr cm nhn ca khách hàng; khách hàng ít nhy cm
giá; thu hút khách hàng mi; tích ly mi quan h, tng giá tr hình nh ca thng
hiu; tng hiu qu cm nhn giá tr; dòng doanh thu  đnh; tng tng li nhun cho
doanh nghip.
Lòng trung thành thng biu hin  các dng: khách hàng mua khi có nhu cu;
khách hàng và công chúng tin tng  sn phm; khách hàng sn lòng gii thiu cho
ngi khác; t nguyn cung cp thông tin phn hi; b qua hoc chp nhn nhng sa
sút nht thi v sn phm, dch v; vt qua các cám d ca đi th cnh tranh.
2.2.2 Các giai đon ca lòng trung thành
Mt trong nhng đnh ngha rng nht ca lòng trung thành là ca Oliver (1999),
trong đó lòng trung thành nh mt ý đnh mua li trong tng lai cùng mt thng
hiu hoc sn phm mà không b nh hng bi nhng chng trình tip th khác.
Theo Oliver (1999), lòng trung thành đc biu hin rõ ràng nht thông qua bn
giai đon:

trung thành ca khách hàng nh th nào trong lnh vc logistics.

Trích đoạn Công tác đào to Nâng cao nt ng thnghiu OOCL ti Vi tNam

---