BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HCM
š ¶ ›
NGUYỄN THỊ BÍCH HÂN
CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN LÒNG TRUNG THÀNH
THƯƠNG HIỆU CỦA HỌC VIÊN ĐỐI VỚI CÁC TRUNG
TÂM NGOẠI NGỮ TẠI TP. HỒ CHÍ MINH LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ
NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC:
TS. HOÀNG LÂM TỊNH
TP.HỒ CHÍ MINH-NĂM 2013
i
LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan các số liệu được sử dụng trong đề tài là chính xác và được
trích dẫn nguồn cụ thể. Đề tài “Các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành thương
hiệu của học viên đối với các trung tâm ngoại ngữ tại thành phố Hồ Chí Minh” là do
riêng tôi nghiên cứu xây dựng.
Các số liệu trong đề tài này được thu nhập và sử dụng một cách trung thực.
Kết quả nghiên cứu được trình bày trong luận văn này không sao chép của bất cứ
luận văn nào và cũng chưa được công bố ở bất cứ công trình nghiên cứu nào khác
trước đây. Tp.HCM, ngày___tháng___năm 2013
Tác giả luận văn
iii
MỤC LỤC
LỜI CAM ĐOAN I
LỜI CẢM ƠN II
MỤC LỤC III
DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU VIII
DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ VÀ ĐỒ THỊ IX
TÓM TẮT X
CHƯƠNG I : TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI 1
1.1. Lý do chọn đề tài: 1
1.2. Mục tiêu nghiên cứu: 2
1.3. Đối tượng nghiên cứu: 2
1.4. Phạm vi nghiên cứu 2
1.5. Phương pháp nghiên cứu : 4
1.6. Kết cấu của luận văn : 5
1.7. Ý nghĩa của đề tài: 5
CHƯƠNG II: CƠ SỞ LÝ THUYẾT CỦA ĐỀ TÀI 6
2.1. Các quan điểm về thương hiệu. 6
2.2. Giá trị thương hiệu 9
iv
2.3. Lý thuyết về lòng trung thành thương hiệu 11
2.3.1. Khái niệm lòng trung thành thương hiệu: 11
2.3.2. Ý nghĩa của lòng trung thành thương hiệu: 12
2.4. Một số mô hình nghiên cứu trong và ngoài nước 13
2.4.1. Mô hình nghiên cứu Yoo, Donthu & Lee (2000) 13
2.4.2. Mô hình nghiên cứu của Nguyễn Thành Công, Phạm Ngọc Thúy (2007): . 14
3.2.4. Thang đo uy tín thương hiệu 32
3.2.5. Thang đo thái độ đối với chiêu thị 33
3.2.6. Thang đo lòng trung thành thương hiệu 33
3.3. Đánh giá sơ bộ thang đo 34
3.3.1. Kiểm định bằng hệ số tin cậy Cronbach Alpha 34
3.3.2. Phân tích nhân tố khám phá EFA 36
TÓM TẮT CHƯƠNG 3 39
CHƯƠNG 4 : KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 40
4.1. Thông tin mẫu nghiên cứu: 40
4.2. Đánh giá độ tin cậy thang đo thông qua phân tích nhân tố và hệ số
Cronbach Alpha 41
4.2.1. Kết quả kiểm định độ tin cậy Cronbach Alpha đối với các thang đo: 41
4.2.2. Kết quả phân tích nhân tố EFA 43
4.2.2.1. Phân tích nhóm nhân tố tác động đến lòng trung thành thương hiệu: 44
4.2.2.2. Phân tích nhân tố lòng trung thành thương hiệu: 46
4.3. Điều chỉnh mô hình nghiên cứu và giả thuyết 47
4.4. Phân tích hồi quy 50
vi
4.4.1. Đánh giá và kiểm định độ phù hợp của mô hình 50
4.4.2. Ý nghĩa của các hệ số hồi quy riêng phần trong mô hình 52
4.5. Phân tích sự khác biệt về mức độ đánh giá lòng trung thành thương hiệu
cuả học viên theo đặc điểm của mẫu nghiên cứu 55
4.5.1. Ảnh hưởng của giới tính đến lòng trung thành thương hiệu. 55
4.5.2. Ảnh hưởng của độ tuổi đến lòng trung thành thương hiệu 56
4.5.3. Ảnh hưởng của kết quả học tập của học viên đến lòng trung thành
thương hiệu 58
4.5.4. Ảnh hưởng của trung tâm học đến lòng trung thành thương hiệu 59
CHƯƠNG 5 : KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 61
5.1. Tóm tắt kết quả chính của đề tài và một số đề xuất: 61
Organization)
viii
DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU
Trang
Bảng 3.1. Thang đo mức độ nhận biết thương hiệu 30
Bảng 3.2. Thang đo chất lượng cảm nhận 31
Bảng 3.3 Thang đo các thuộc tính đồng hành thương hiệu 32
Bảng 3.4 Thang đo uy tín thương hiệu 32
Bảng 3.5 Thang đo thái độ đối với chiêu thị 33
Bảng 3.6 Thang đo lòng trung thành thương hiệu 34
Bảng 3.7. Kết quả Cronbach Alpha nghiên cứu sơ bộ 35
Bảng 4.1. Kết quả Cronbach Alpha nghiên cứu chính thức 41
Bảng 4.2. Kết quả phân tích EFA các nhân tố tác động đến lòng trung thành thương
hiệu 45
Bảng 4.3. Phân tích nhân tố lòng trung thành thương hiệu 46
Bảng 4.4. Thang đo các khái niệm nghiên cứu sau khi kiểm định 47
Bảng 4.5. Chỉ tiêu đánh giá độ phù hợp của mô hình 51
Bảng 4.6. Kiểm định độ phù hợp của mô hình 52
Bảng 4.7. Thông số của mô hình hồi quy 53
Bảng 4.8. Bảng kết quả kiểm định T-Test ảnh hưởng của giới tính đến lòng trung
thành thương hiệu 56
Bảng 4.9. Bảng so sánh sự khác biệt lòng trung thành thương hiệu của học viên theo
độ tuổi. 57
Bảng 4.10. Bảng so sánh sự khác biệt lòng trung thành thương hiệu của học viên
theo kết quả học tập 58
x
TÓM TẮT
Nghiên cứu này nhằm mục đích điều chỉnh các thang đo các yếu tố ảnh hưởng
đến lòng trung thành thương hiệu trong lĩnh vực dịch vụ đào tạo ngoại ngữ. Căn cứ
những thang đo được nhiều tác giả trong và ngoài nước nghiên cứu và qua quá trình
nghiên cứu sơ bộ, tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu bao gồm (1) Nhận biết
thương hiệu, (2) Chất lượng cảm nhận, (3) Các thuộc tính đồng hành thương hiệu,
(4) Uy tín thương hiệu, (5) Thái độ đối với chiêu thị.
Nghiên cứu chính thức được thực hiện bằng phương pháp định lượng với 251
bảng khảo sát các học viên hiện đang theo học tại ba trung tâm ngoại ngữ có số
lượng học viên đông nhất Tp.HCM.
Để kiểm định thang đo các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành thương
hiệu, tác giả tiến hành đánh giá thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha và phân tích
nhân tố khám phá. Kết quả kiểm định thang đo lường cho thấy, các thang đo trong
nghiên cứu đều đạt độ tin cậy và giá trị cho phép.
Mặt khác, kết quả nghiên cứu nhân tố điều chỉnh mô hình lòng trung thành
thương hiệu bao gồm: (1) Nhận biết thương hiệu, (2) Chất lượng cảm nhận, (3) Các
thuộc tính đồng hành thương hiệu, (4) Uy tín thương hiệu, (5) Thái độ đối với
quảng cáo và (6) Thái độ đối với khuyến mại.
Qua phân tích hồi quy, có 5 giả thuyết được chấp nhận: (1) Nhận biết thương
hiệu, (2) Chất lượng cảm nhận, (3) Các thuộc tính đồng hành thương hiệu, (4) Uy
tín thương hiệu và (6) Thái độ đối với khuyến mại có tác động đến lòng trung thành
thương hiệu.
Nghiên cứu cũng xem xét có sự khác biệt về lòng trung thành thương hiệu
theo các đặc điểm của mẫu nghiên cứu như giới tính, độ tuổi, trung tâm học, kết quả
1.1. Lý do chọn đề tài:
Ngày nay, hầu hết các doanh nghiệp trong mọi lĩnh vực đều phải đương đầu
với sự cạnh tranh gay gắt trên thị trường. Vấn đề mà các doanh nghiệp cần phải đối
mặt không phải là thiếu sản phẩm, dịch vụ mà là thiếu khách hàng và nhất là những
khách hàng trung thành. Nhiều doanh nghiệp đã xem khách hàng trung thành là lợi
thế cạnh tranh của họ. Trong lĩnh vực giáo dục và đào tạo cũng không ngoại lệ.
Từ ngày 1/1/2007, Việt Nam chính thức trở thành thành viên thứ 150 của tổ
chức thương mại quốc tế WTO, mở cánh cửa hội nhập quốc tế, nhu cầu về ngoại
ngữ ngày càng tăng cao. Đặc biệt là các chứng chỉ anh ngữ như TOEFL, TOEIC,
IELTs, SMAT…đã trở thành “điều kiện cần” để có thể du học, tốt nghiệp, tuyển
dụng,…không chỉ đối với các tổ chức nước ngoài và ngay cả các tổ chức trong
nước. Theo thống kê của Sở GD-ĐT TPHCM số lượng cơ sở văn hóa ngoài giờ tại
TPHCM tính đến cuối năm 2012 là 662 cơ sở. Trong khi những nơi dạy tin học và
bồi dưỡng văn hóa có xu hướng giảm, thì các cơ sở ngoại ngữ tăng đến 10 đơn vị so
với năm học trước. Số lượng học viên học ngoại ngữ của thành phố là khoảng
722.000 trên tổng số 1 triệu học viên của cơ sở văn hóa ngoài giờ, tăng 62.000 so
với năm ngoái. Những con số trên cho chúng ta thấy rằng để đáp ứng cho nhu cầu
ngoại ngữ đang ngày càng trở thành nhu cầu tất yếu trong tất cả các lĩnh vực: kinh
tế, ngân hàng, xây dựng, v v số lượng các trung tâm ngày càng nhiều, và sự cạnh
tranh giữa các trung tâm, các trường, các cơ sở ngày càng trở nên gay gắt.
Chính sự cạnh tranh đã buộc các nhà đầu tư phải quan tâm đến việc xây dựng
giá trị thương hiệu. Vấn đề đặt ra cho các trung tâm ngoại ngữ là làm thế nào để các
học viên theo học đa số các chương trình giảng dạy mình cung cấp? Trung tâm
ngoại ngữ nào xây dựng được lòng trung thành thương hiệu của học viên thì điều đó
đồng nghĩa với việc trung tâm đó đã xây dựng một vị trí vững chắc trên thị truờng
bởi vì mục tiêu cuối cùng của bất kỳ một chiến lược nào cũng là nhằm tạo ra sự
trung thành với thương hiệu. Lòng trung thành thương hiệu cần được phân tích
trong mối quan hệ với các thành phần khác tạo nên giá trị thương hiệu và nó ảnh
2
Hoa Kỳ với 23 trường trực thuộc, 1400 chương trình đào tạo và trên 450.000
học viên.
- Hệ thống Anh Văn Hội Việt Mỹ luôn có 30.000 học viên thường xuyên theo
học, với 10 cơ sở phân bố ở các quận nội thành Thành phố Hồ Chí Minh, tạo
thuận lợi cho học viên trong việc lựa chọn các địa điểm học. Hệ thống cũng
là đơn vị có số lượng giáo viên đông đảo với trên 700 giáo viên nước ngoài
và Việt Nam.
Trung tâm anh ngữ ILA :
- Được thành lập từ năm 2000,Trung tâm ngoại ngữ ILA đặt tại trụ sở chính
tại 402 Nguyễn Thị Minh Khai, Quận 3, Tp.HCM, chuyên cung cấp các
chương trình đào tạo và dịch vụ, bao gồm: Chương trình Anh ngữ-Chương
trình Quản trị Kinh doanh- Đào tạo Anh ngữ cho doanh nghiệp- Khóa huấn
luyện giáo viên- Tư vấn du học. ILA có các trung tâm đào tạo tại thành phố
Hồ Chí Minh, Hà Nội, Đà Nẵng và Vũng Tàu.
- Tính đến năm 2012, ILA có hơn 35.000 học viên đang theo học tại
13 trung tâm tại thành phố Hồ Chí Minh, Hà Nội, Đà Nẵng và Vũng Tàu.
(khoảng hơn 30,000 học viên đang theo học tại 11 trung tâm tại TP.HCM)
với hơn 450 giảng viên nước ngoài và đội ngũ quản lý học vụ.
Trung tâm ngoại ngữ Không Gian (Outspace):
- Được thành lập năm 1996 với cơ sở đầu tiên trên đường Đinh Tiên Hoàng,
Quận 1, Thành Phố Hồ Chí Minh, Trung tâm Ngoại Ngữ Không Gian đã
được biết đến với “Phương Pháp Phản Xạ tạo kết quả nhanh nhất trong thời
gian ngắn nhất”. Với phương châm này, Trường Ngoại Ngữ Không Gian đã
nhanh chóng trở thành một đơn vị đào tạo Anh Ngữ chuyên nghiệp với qui
mô lớn ở khắp các quận trung tâm Thành phố Hồ Chí Minh.
- Hiện nay, Trung tâm ngoại ngữ Không Gian đã có 16 cơ sở với số lượng học
viên đang theo học hơn 15 ngàn học viên theo học và đang làm việc ở những
đơn vị kinh tế trong và ngoài nước.
4
Việc xử lý số liệu, kiểm định thang đo và phân tích kết quả thông qua sử dụng
phần mềm SPSS 20.
1.6. Kết cấu của luận văn :
o Chương 1 : Tổng quan về đề tài
o Chương 2 : Cơ sở lý thuyết của đề tài
o Chương 3 : Phương pháp nghiên cứu
o Chương 4 : Kết quả nghiên cứu
o Chương 5 : Kết luận và kiến nghị
1.7. Ý nghĩa của đề tài:
Nghiên cứu trước hết giúp cho tác giả hiểu sâu sắc hơn về lòng trung thành
thương hiệu của học viên hay nói cách khác là của khách hàng, phục vụ tốt hơn cho
công việc hàng ngày.
Kết quả của nghiên cứu này giúp cho các trung tâm ngoại ngữ hiểu biết hơn
nữa về các yếu tố tác động đến lòng trung thành thương hiệu của học viên. Khám
phá những yếu tố nào thực sự ảnh hưởng đến lòng trung thành và mức độ ảnh
hưởng của các yếu tố đó. Từ đó, các nhà quản lý có thể tập trung xây dựng các kế
hoạch nhằm duy trì, cải thiện để ngày càng có nhiều học viên trung thành hơn. 6
CHƯƠNG II: CƠ SỞ LÝ THUYẾT CỦA ĐỀ TÀI
Chương 1 đã giới thiệu khái quát về đề tài nghiên cứu: lý do chọn đề tài, mục
sản phẩm có thể nhanh chóng lỗi thời; một thương hiệu thành công là vô tận.”
Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ: “Thương hiệu là một cái tên, biểu tượng,
ký hiệu, kiểu dáng hay một sự phối hợp của các yếu tố trên nhằm mục đích để nhận
dạng sản phẩm hay dịch vụ của một nhà sản xuất và phân biệt với các sản phẩm của
đối thủ cạnh tranh”. Theo quan điểm này, thương hiệu được hiểu như là một thành
phần của sản phẩm và chức năng chính của thương hiệu là dùng để phân biệt sản
phẩm của mình với sản phẩm cạnh tranh cùng loại.
Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang (2002) tiếp cận khái niệm thương
hiệu theo hai quan điểm: quan điểm truyền thống và quan điểm tổng hợp. Quan
điểm truyền thống: cho rằng các yếu tố của thương hiệu bao gồm tất cả những dấu
hiệu cả hữu hình và vô hình để phân biệt hàng hoá/dịch vụ khác nhau hoặc phân
biệt các nhà sản xuất khác nhau với các đối thủ cạnh tranh. Đến cuối thế kỷ 20,
quan điểm về thương hiệu đã có sự thay đổi lớn. Quan điểm tổng hợp về thương
hiệu cho rằng thương hiệu không chỉ là cái tên hay là biểu tượng mà nó phức tạp
hơn nhiều. (Davis, 2002). Theo Ambler & ctg (1996) thì “Thương hiệu là một tập
hợp các thuộc tính cung cấp cho khách hàng mục tiêu các giá trị mà họ đòi hỏi”.
Thương hiệu theo quan điểm này cho rằng, sản phẩm chỉ là một thành phần
của thương hiệu, chủ yếu cung cấp lợi ích chức năng cho khách hàng và nó chỉ là
một thành phần của sản phẩm. Như vậy các thành phần Marketing hỗn hợp (sản
phẩm, giá cả, phân phối và chiêu thị) cũng chỉ là thành phần của một thương hiệu”.
Hai quan điểm thương hiệu và sản phẩm được làm rõ ở hình 2.1.
8
Sản phẩm
Thương hiệu
Thương hiệu
Sản phẩm
9
vụ hoặc nhóm hàng hóa, dịch vụ của nhà cung cấp này với nhà cung cấp khác hoặc
để phân biệt giữa các nhà cung cấp”.
Quan điểm sản phẩm là một thành phần của thương hiệu ngày càng được
nhiều nhà nghiên cứu và thực tiễn chấp nhận. Lý do là khách hàng có hai nhu cầu:
nhu cầu về chức năng (functional needs) và nhu cầu về tâm lý (psychological
needs). Sản phẩm chỉ cung cấp cho khách hàng lợi ích chức năng và thương hiệu
mới cung cấp cho khách hàng cả hai (Hankinson & Cowking, 1996). Còn theo
Aaker (1991) cho rằng “Sản phẩm là những gì được sản xuất trong nhà máy, thương
hiệu là những gì khách hàng mua. Sản phẩm có thể bị bắt chước bởi đối thủ cạnh
tranh nhưng thương hiệu là tài sản riêng của công ty. Sản phẩm có thể nhanh chóng
bị lạc hậu, nhưng thương hiệu, nếu thành công sẽ không bao giờ bị lạc hậu”. Chính
vì thế ngày nay khái niệm thương hiệu dần thay thế cho khái niệm sản phẩm trong
các cuộc nghiên cứu cũng như trong việc hoạch định chương trình Marketing của
doanh nghiệp.
Tóm lại, các quan điểm về thương hiệu của các nhà nghiên cứu trong và ngoài
nước tuy có sự khác biệt nhưng nó cũng đã cung cấp cái nhìn tổng quan về thương
hiệu để vận dụng cho nghiên cứu thương hiệu giáo dục tại Việt Nam. Trong nghiên
cứu này, tác giả đồng tình với các quan điểm hiện đại cho rằng sản phẩm là thành
phần của thương hiệu vì nó phù hợp với mục đích nghiên cứu của đề tài.
2.2. Giá trị thương hiệu
Nếu như thuật ngữ “thương hiệu” đã xuất hiện khá lâu trên thế giới thì khái
niệm “giá trị thương hiệu” chỉ mới xuất hiện vào đầu những năm 80 bởi một số
công ty (Barwise 1993) và sau đó được Aaker phổ biến qua ấn phẩm nổi tiếng của
mình (Aaker 1991). Srivastava & Shocker (1991), Kapferer (1992) và Keller
cung cấp nền tảng hữu ích cho quá trình hình thành và phát triển thương
hiệu. Vài cuộc nghiên cứu sau đó của một số nhà nghiên cứu đã dựa trên mô
hình này để khảo sát các thành phần của giá trị thương hiệu ở nhiều lĩnh vực
khác nhau (Cobb Walgren et al, 1995; Yoo & Donthu, 2001; Washburn và
Plank, 2002; Pappuet al, 1998, 2005; Atilgan, 2005; Kim và Kim, 2005;
Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, 2008).
11
- Theo Keller (1993,1998), giá trị thương hiệu chính là tập hợp kiến thức của
khách hàng về thương hiệu.
- Năm 2002,PGS-TS Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang đã dựa trên
mô hình các thành phần của giá trị thương hiệu của Aaker và các nhà nghiên
cứu trên thế đã đưa ra các thành phần của giá trị thương hiệu: nhận biết
thương hiệu, lòng ham muốn thương hiệu, chất lượng cảm nhận thương hiệu
và lòng trung thành thương hiệu.
Tuy có nhiều khái niệm về giá trị thương hiệu nhưng nhìn chung, giá trị
thương hiệu thường được đánh giá và phân tích từ góc độ người tiêu dùng vì đánh
giá dưới khía cạnh tài chính tuy có góp phần vào đánh giá tài sản của công ty nhưng
nó lại không giúp nhiều cho các nhà quản trị trong việc tận dụng và phát triển giá trị
thương hiệu. Hơn nữa, về mặt tiếp thị, giá trị tài chính của một thương hiệu chính là
kết quả đánh giá của người tiêu dùng về thương hiệu đó. Vì vậy, tác giả vận dụng
quan điểm đánh giá thương hiệu từ góc nhìn của người tiêu dùng trong nghiên cứu
này để xem xét và tìm ra mô hình phù hợp.
2.3. Lý thuyết về lòng trung thành thương hiệu
2.3.1. Khái niệm lòng trung thành thương hiệu:
- Theo hiệp hội Marketing Hoa Kỳ: “ Lòng trung thành thương hiệu là mức độ
mà một người tiêu dùng kiên định mua cùng một thương hiệu xét trên một
chủng loại hàng hoá” (Nguyễn Đình Thọ, 2007).
- Theo Aaker: “Lòng trung thành thương hiệu là thành phần cốt lõi của giá trị
thương hiệu và là thước đo sự gắn bó của một khách hàng đối với một
Khách hàng sẽ sẳn sàng trả tiền nhiều hơn cho thương hiệu họ yêu thích vì giá trị họ
cảm nhận được từ sản phẩm hay dịch vụ đó mang lại cho họ tố nhất mà không một
thương hiệu nào khác có thể thay thế được. Những khách hàng trung thành cũng sẳn
lòng bỏ thời gian, chi phí tìm kiếm cho được thương hiệu yêu thích của mình và rất
ít nhạy cảm với các chương trình chiêu thị của đối thủ. Ngoài ra, khách hàng trung
thành sẽ giới thiệu thương hiệu đến người thân của mình, mang lại khách hàng mới
cho công ty (Aaker, 1991). Mặt khác, lợi nhuận đem lại của thị trường hiện có
thường cao hơn nhiều so với thị trường mới do chi phí tiếp thị ít tốn kém hơn
Copyright: Tài liệu đại học ©